Presentación

1. Indicadores de competitividad de
destinos turísticos y su aplicación al
PICCT
Roberto Bravo Jiménez

2. REUNION NACIONAL EXTRAORDINARIA DE INTERLOCUTORES ESTATALES DE TURISMO
25 al 27 de noviembre de 2010
Querétaro de Arteaga, Querétaro
“Logros, alcances y perspectivas del Programa Integral de Capacitación y Competitividad
Turística”
Agenda 3. Perspectivas
2. Aplicación al
PICCTE
1. Indicadores de
competitividad

3. El propósito
“El PICCT”, como estrategia
para fomentar la
competitividad del sector
turismo en México

4. Nuestra metodología se basa en fuentes
internacionales y experiencia propia
– PNUD
• Integración productiva
• Programa de Desarrollo de Proveedores – PNUD/NAFIN
– ONUDI
• Articulación de Redes Horizontales – Carlos López Cerdán
– CEPAL
• Gestión Estratégica del Desarrollo Local y Regional
– BID
• Articulación de Clusters y Redes Empresariales – Economic Consulting Group
– Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano (Italia)
• Políticas Innovativas sobre Distritos Industriales
– Experiencia propia
• Derivada de redes articuladas directamente en más de 10 proyectos de turismo
rural en el estado de México

5. Agenda 3. Perspectivas
2. Aplicación al
PICCTE
1. Indicadores de
competitividad
¿Cómo construir indicadores de competitividad turística
de destinos?

6. ¿Qué y para qué es un indicador?
• Una manera de medir, indicar, precisa o apuntar
con más o menos exactitud;
• Algo que es una señal, un síntoma o un índice;
• Algo usado para demostrar visualmente la
condición de un sistema;
• Son elementos informativos del control de
cómo funciona una actividad.

7. Los indicadores pueden ser:
Actividades Logros Resultado anual
Propósito
Indicadores de Seguimiento Indicadores de Evaluación
De Logro Efecto Impacto
De Producto
Ejemplo:
# de personas % grado de ∆ empleos
# de talleres de desarrollo de entrenadas en satisfacción del turísticos
producto impartidos desarrollo de p. turista
7

8. Los indicadores deben ser.
• Accesibles (fáciles de identificar y recopilar)
• Pertinentes (para los que deseamos medir)
• Fieles (que informen con fidelidad de las condiciones
de los datos que se recogen)
• Objetivos (no ambiguos en su interpretación)
• Precisos (para la acción que se quiere estimar)
• Unívocos (parámetros exclusivos de lo que se mide) y
Sensibles (que permitan recoger y estimar variaciones
de aquello que son referente).

9. Condiciones para su diseño
Indicadores de Gestión competitiva de destinos
Un concepto Un modelo Un enfoque Un flujo
Teórico-
Común Práctico
Portafolio PS Me+Mn+Ms+Mt
Indicadores de gestión competitiva de..
Planificación Ejecución Resultados

10. Gestión competitiva de destinos
La capacidad de un destino para
proporcionar bienes y servicios Un indicador
que funcionan mejor que otros Un guía de acción
destinos en aquellos aspectos
de la experiencia turística
considerados importantes por
los turistas. Heath (2003).

11. Gestión competitiva de destinos
Un indicador
Iet =V/E Mi Iet ≥ Tu Iet
Un guía de acción
Prestaciones Prestaciones Calidad en procesos
Valor Tangibles + intangibles + de servicio
=
Esfuerzo Incomodidades + Inseguridades + Precio

12. Un concepto
La tentación:
• Involucrar muchos conceptos de
competitividad: países, industria,
empresas, personas…
• Involucrar una gran cantidad de
indicadores (en especial de los
pseudo)
• Hacer señalamientos.

13. Un concepto
La elección:
• Analizar, clarificar,
enfocar.
Había un leñador que se agotaba malgastando su tiempo y sus
energías en cortar madera con un hacha oxidada, porque no tenía
tiempo, según él, para detenerse a afilar la hoja…
Anthony de Mello

14. Un concepto
Multiplicidad
de Enredo Omisión
Confusión
Conceptos interpretativo Comisión

15. Un concepto…. común
= Ir
Producir beneficios superiores al promedio
del segmento donde se compite; que nuestro
Ir: b/i > que el Ir de los competidores.

17. Un modelo teórico-práctico

18. Un modelo teórico-práctico
1 ejemplo
Condiciones de los
factores Índice de calidad de infraestructura = Iqi
Grado de calidad de la infraestructura de destino
Iqi = Grado promedio de calidad de infraestructura de
destinos competidores

19. Un modelo teórico-práctico
1 ejemplo
Condiciones de la
demanda Índice de sofisticación de la demanda =
Isd
Grado de sofisticación de la demanda del destino
Isd = Grado promedio de sofisticación de la demanda de
destinos competidores

20. Un modelo teórico-práctico
1 ejemplo
Estrategia, estructura,
rivalidad Índice de empresas de calidad = Iec
Cantidad de empresas turísticas certificadas en calidad
en el destino
Iec = Cantidad promedio de empresas turísticas certificadas
en calidad en destinos competidores

21. Un modelo teórico-práctico
1 ejemplo
Industrias
relacionadas y de Índice de disponibilidad de abasto = Ida
apoyo
Cantidad de proveedores ISO en el destino
Ida = Cantidad promedio de proveedores ISO en destinos
competidores

22. Un modelo teórico-práctico
1 ejemplo
Gobierno Índice de influencia gubernamental = Iig
Cantidad anual de iniciativas gubernamentales locales
Iig = concretadas para influir en el entorno competitivo del destino
Cantidad anual promedio de iniciativas gubernamentales locales
para influir en el entorno competitivo en destinos competidores

23. Un modelo teórico-práctico
Empresas
Líderes
 De Cadena.
Articulación Productiva y  Tradicionales
Regional del Sector
Vinculación de
Cadenas Productivas:
Mercado doméstico y receptivo
Creación y Fortalecimiento de
Destinos y Circuitos Turísticos
 Generación de empleo regional
 Producción de alimentos, artesanías, muebles, gastronomía, etc..
Recursos Recursos Clima de
Humanos Financieros Infraestructura Tecnología Negocios
Física y Urbana
RED DE APOYO INSTITUCIONAL
Agrupamiento Turístico

24. Un modelo teórico-práctico
Tres ejemplos
simples
•Índice de creación de clubes de producto
•Índice de creación de cadenas productivas
•Índice de iniciativas exitosas del
agrupamiento turístico
Etc.

25. Un enfoque
•La mayoría de los destinos ofrecen
una amplia gama de productos o Definición de
tienen potencial para desarrollarlos. una
•Tras dar un vistazo a la lista de estrategia de
productos posibles, se puede caer en productos -
la tentación de ofrecer . . “De todo mercados
para todos”.
Lo cual no es una estrategia viable
porque . . .
-No es eficiente, diluye esfuerzos.
-No crea una identidad propia.

26. Un enfoque
•Por eso, es necesario decidir qué productos
desarrollar y para qué mercados = mezcla de
productos / mercados. Definición de
una
•Conjunto de productos compatibles dirigidos a estrategia de
productos -
segmentos de mercado compatibles. Para
mercados
decidirlo:
•Valorar el atractivo de los mercados /
segmentos
•Evaluar la situación competitiva de la
oferta respecto de la competencia.

27. Un enfoque
NEGOCIO TURISMO BUSCA...
1 FISIOLOGICO DESCANSO, TRANQUILIDAD, RECUPERACION
2 SEGURIDAD PROTECCION, ESTAR SEGURO
3 SALUD RECUPERACION DE LA SALUD
4 SOCIALIZACION SENTIRSE MIEMBRO DEL GRUPO
5 DIVERSION GOZAR, DAR RIENDA SUELTA A LOS SENTIDOS
6 ESTIMA SATISFACCION A LAS NECESIDADES DE AFECTO
7 DESCUBRIMIENTO DESCUBRIR ALGO NUEVO, APRENDER, DISCUTIR, EXPLORAR
8 AUTORREALIZACIÓN LOGROS
9 EDUCACION APRENDER
10 ESTETICA CONTACTO CON LA BELLEZA, PLACER ESTETICO

28. Turismo Fisiológico:descanso, tranquilidad, recuperación
Perfil Aventura
Agroturismo Cañonismo
Trekking Surfing
Randonés Buceo
Edutainment Entertainment
Retiros espirituales Cruceros de placer
Turismo holístico Dolce farniente
Bird watching Spa Seekers
Perfil Conservador

29. Definición de una estrategia productos/mercados
En cada mercado hay muchos segmentos
Goofy (30%) Donald (50%) Mickey Mouse (20%)
•Descanso total •Muy activo “light”
•Pasivo y dominado •Activo y dominante
•Grupal •Individual (micro-grupo)
•Poco Sofisticado •Muy sofisticado
Éxito: Éxito:
•Entorno agradable •Entorno sofisticado
•Alojamiento funcional •Alojamiento superior
•Buen precio •Actividades de status
Un Segmento = Consumidores homogéneos, que requieren productos
similares, propio atractivo, diferentes reglas del juego, diferentes claves de
éxito.

30. Un Flujo
•Momento explicativo
Resultados
Indicadores de gestión competitiva de..
Diagnósticos de competitividad
•Momento normativo
Ejecución
Políticas de competitividad
•Momento estratégico
Programas de competitividad
Planificación
•Momento táctico
Ejecución-resultados de Programas

31. Un Flujo….
1 ejemplo Indicadores de gestión competitiva de..
Planificación Ejecución Resultados
Índice de
Índice promedio crecimiento relativo
Índice promedio de
proyectos de a promedio en
potencialidad
competitividad en turistas y/o
turística
marcha visitantes del
Ipt x ≥ Iptyi destino
Iptcx ≥ Ipcyi
Itctx ≥ Iptctyi

32. Condiciones para su diseño
Indicadores de Gestión competitiva de destinos
Un concepto Un modelo Un enfoque Un flujo
Teórico-
Común Práctico
Portafolio PS Me+Mn+Ms+Mt
Indicadores de gestión competitiva de..
Planificación Ejecución Resultados

33. Agenda 3. Perspectivas
2. Aplicación al
PICCTE
1. Indicadores de
competitividad
¿Cómo ha impactado el PICCTE la competitividad turística
de destinos y qué indicadores lo muestran?

34. Objetivos del PICCT
1. Mejora de servicios en
destinos prioritarios Estructura,
estrategia y
rivalidad de
empresas
2. Iniciativas de
capacitación y
competitividad Condiciones de
los Factores
Condiciones de
la demanda
# Empresas incorporadas
# Consultores formados Sectores afines
# Prestadores de servicios turísticos y de apoyo
certificados en las NTCL.

35. Algunos indicadores
Objetivos del
PICCT
# Clubes de producto formados
# Agrupamientos turísticos
formados
# Funcionarios públicos
formados en competitividad
# Funcionarios públicos formados Gobierno
en desarrollo de productos

36. Agenda 3. Perspectivas
2. Aplicación al
PICCTE
1. Indicadores de
competitividad
¿Qué iniciativas pueden ser desarrolladas y qué
Indicadores le corresponden?

37. Objetivos del PICCT hacia una evolución a través de indicadores
# Cursos de identificación y desarrollo de clusters
# Seminarios de hospitalidad para comunidad anfitriona
# Cursos de guías de turistas especializados
# Cursos de especialización por vocación turística
# Seminarios sobre creatividad e innovación
turística
# Proyectos Conacyt para el sector
turístico
# Iniciativas para el estímulo de la demanda interna
# Encuentros comerciales con la industria de abasto
Etc.

38. Conclusiones: Los indicadores de gestión
competitiva de destinos deben:
• Ser instrumentados:
– Diseñados cuidadosamente
– Establecidos en un manual
– Divulgados mediante entrenamiento
– Instarurados
• Medir el desempeño del destino en relación a los destinos
competidores.
• Guiarse por un modelo de competitividad en función de una elección
estratégica.
• Medir la efectividad del proceso de gestión, pero también de su
resultado.
• Construirse para cada destino, para cada municipio, unos de forma
general y otros de manera específica.
• “Lo que hago lo mido y lo que mido lo puedo”

39. Muchas gracias por su atención:
Roberto Bravo Jiménez
A sus órdenes en:
direccion@ideainteligente.com
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