Monografia ""Mudanças são feitas de atitude, carinho e respeito. Natura e você pela sustentabilidade.”

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
AGÊNCIA INTORNO
MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO E
RESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2012

AGÊNCIA INTORNO
DANIELA LEAL BARROSO
GEOVANNE GENARI
GUILHERME MATHEUS
IASMIN GIMENES
JONIAS BUENOS AYRES
MIRIÃ FERNANDES
NAYARA SANGI DE SÁ
PATRICIA MENEZES
PAULA VENANCIO
SELLEM MAYAN
TALITA ANJOS
VITOR CANTARIN
MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO E
RESPEITO. NATURA E VOCÊ PELA SUSTENTABILIDADE
Projeto Integrado apresentado no curso de
graduação à Universidade Metodista de São
Paulo, Faculdade de Comunicação como
requisito parcial para conclusão do 2º
período do curso de Publicidade e
Propaganda.
Coordenação: Marina Jugue e Mário Mastrotti
Orientação: (Profª Marina Jugue, Profº Mário
Mastrotti, Profº Dalmo de Oliveira, Profº
Wilson Bonifácio Junior, Profª Lana Cristina,
Profª Joslaine Rabelo, Profº Marco Antônio
Moraes, Profº Sérgio Genciauskas e Profº
José Eduardo Sales).
SÃO BERNARDO DO CAMPO - SP
2012

Dedicamos este trabalho aos professores; aos nossos pais que desde a nossa
infância tem dado grande incentivo ao nosso desenvolvimento intelectual, pois sem
eles não teríamos compreendido a importância do saber;
e aos futuros estudantes de publicidade,
que assim como nós, buscarão exemplos e bases a serem seguidos.
Que este trabalho possa servir de inspiração e de
incentivo para os mesmos.

AGRADECIMENTOS
À faculdade pela estrutura;
Aos nossos mestres, que além de ótimos professores,
são amigos; e aos nossos pais pelo incentivo, paciência e força.

A imaginação é mais importante que o conhecimento.
Conhecimento auxilia por fora, mas só o amor socorre por dentro.
Conhecimento vem, mas a sabedoria tarda.
Albert Einstein

RESUMO
O presente trabalho tem como principal objetivo identificar a relação entre a
publicidade e a sustentabilidade dentro da empresa Natura. Como a sustentabilidade
tornou-se um assunto de debate em diversos lugares, analisaremos qual o seu real
significado; apontaremos o que a Natura já fez relacionando a publicidade e a
sustentabilidade para tornar-se a empresa TOP MEIO AMBIENTE 2012;
analisaremos como as artes plásticas, a fotografia, o cinema e as teorias de
sociólogos estão diretamente ligados as peças produzidas pela empresa. Além
desse material, a Agência Intorno desenvolveu peças condizentes ao tema, com
novas soluções e um evento. O projeto é baseado em pesquisas realizadas em
livros de autores renomados na área de comunicação, além de sites/blogs
dedicados à está que também abordam o tema de sustentabilidade. Este projeto nos
faz refletir o quanto precisamos melhorar para que as futuras gerações tenham
acesso ao que ainda temos hoje.
Palavras-chaves: Comunicação – Publicidade e Propaganda – Sustentabilidade –
Natura.

ABSTRACT
This work has as main objective to identify the relationship between advertising and
sustainability in Natura company. As sustainability has become a subject of debate in
many places, we will analyze its real meaning, point out that Natura has made related
to advertising and sustainability to become the company TOP ENVIRONMENT 2012;
we Will analize how the visual arts, photography, cinema and theories of sociologists
are directly linked to crations produced by the company. In addition to this material,
the Intorno Agency developed parts Intorno developed creations related to the theme
with new solutions and an event. The project is based on research carried out in
books of renowned authors in the area of communication, besides sites / blogs that
are dedicated to also address the issue of sustainability. This project makes us think
how much we need to improve so that future generations have access to what we
still have today.
Keywords: Communication - Advertising - Sustainability - Natura.

LISTA DE FIGURAS, GRÁFICOS E TABELAS
FIGURAS
Figura 1: Consumo Humano de água no mundo ..................................................16
Figura 2: Símbolo das embalagens ...................................................................... 18
Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas.......................................... 25
Figura 4: A consciência em diversos lugares ....................................................... 25
Figura 5: Parede feita de revistas ......................................................................... 27
Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga” ......................... 36
Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos” ........... 37
Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”
......................................................................................................................... ..... 37
Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos” ........................ 38
Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde” .................39
Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 ..........................39
Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008 ..................................40
Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011 ................................40
Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012 ............................41
Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012 .................................. 41
Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004 ..........................49
Figura 17: Natura Ekos: Rio Pequiri ..................................................................... 52
Figura 18: Natura Ekos: Bandeira do Brasil ..........................................................53
Figura 19: Somos produtos da natureza ...............................................................53
Figura 20: Face a face .......................................................................................... 53
Figura 21: O Rio Pequiri na peça ..........................................................................54
Figura 22: O anagrama .........................................................................................55
Figura 23: Analisando a bandeira por fora ............................................................55
Figura 24: Analisando a bandeira por dentro ........................................................56
Figura 25: Obra de Sônia Menna Barreto .............................................................56
Figura 26: “RubyLipsBrooch” (1949), de Salvador Dalé ....................................... 57

Figura 27: Anúncio espanhol colírio Optrex .........................................................57
Figura 28: A composição ...................................................................................... 58
Figura 29: Mimetismo na natureza ....................................................................... 58
Figura 30: Obra de Cecília Paredes ..................................................................... 59
Figura 31: Você é a mata ......................................................................................59
Figura 32: Natura Ekos: Bandeira do Brasil ..........................................................62
Figura 33: Bandeira do Brasil e anúncio Natura Ekos .......................................... 62
Figura 34: Anúncio Natura Ekos e elementos da bandeira do Brasil ................... 63
Figura 35: Destaque às cores da bandeira do Brasil ............................................64
Figura 36: Fotoboard do comercial Natura Ekos Pitanga – 2009 .........................70
GRÁFICOS
Gráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI ..............19
Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011..............................24
TABELA
Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo ................................... 31

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................12
1 O CICLO COMPLEXO ..................................................................14
1.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA ................................ 14
1.1.1 Será que teremos o que temos?............................................................ 15
1.2 A COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 19
1.2.1 Reuniões Verdes .................................................................................... 19
1.2.1.1 Conferência de Estocolmo .................................................................... 20
1.2.1.2 Conferência de Tbilisi ........................................................................... 20
1.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária........ 21
1.2.1.4 RIO+20 ................................................................................................. 21
1.2.1.5 Os Fóruns ............................................................................................. 22
1.2.2 A Era do Compartilhamento .................................................................. 23
1.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS .............................. 26
2 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL ................................................... 28
2.1 DNA SUSTENTÁVEL ................................................................................. 28
2.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS ......................................................... 31
2.2.1 A Tecnologia Verde ................................................................................ 32
2.2.2 O Arcoirís ............................................................................................... 34
2.3 DIGA-ME O QUE TU FAZ E EU DIREI QUEM TU ÉS ................................. 36
2.3.1 Filmes ....................................................................................... ............. 36
2.3.2 Impressos ........................................................................... ................... 39
2.4 PROJETO DE PESQUISA .......................................................................... 42
2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade ........................................................42
2.4.2 Objetivo .................................................................................................. 42
2.4.3 Problema a ser investigado ...................................................................42
2.4.4 Justificativa ............................................................................................ 42
2.4.5 Material e Método ...................................................................................43
2.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL ............................................................. 44
2.5.1 É tempo de Brasil ................................................................................... 44
2.5.2 A redescoberta da Pitanga .....................................................................45
2.5.3 Sustentabilidade para Todos ................................................................. 46
3 A POESIA DA IMOBILIDADE ....................................................... 47
3.1 FALANDO DE TEORIAS ............................................................................ 47
3.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido .......................................49
3.2 PUBLICIDADE TAMBÉM É ARTE .............................................................. 50
3.2.1 Desmembrando os Aromas ................................................................... 53
3.2.1.1 Primeira Análise .................................................................................... 53

3.2.1.2 Segunda Análise ................................................................................... 55
3.2.1.3 Terceira Análise .....................................................................................58
3.2.2 Surrealismo e a Publicidade ..................................................................59
3.3 FOTOGRAFIA: ARTE DE REGISTRAR O QUE OS OLHOS VEEM ............60
3.3.1 Brasil, meu Brasil brasileiro! .................................................................61
3.3.2 Aproxime-se da cultura ..........................................................................63
3.3.3 Aquarela do Brasil ..................................................................................63
3.3.4 Meu coração é verde, amarelo, branco, azul-anil! ................................64
3.4 A JANELA DA ALMA ..................................................................................65
3.4.1 Por trás das câmeras ............................................................................. 65
3.4.2 Sinopse - Da floresta para as telas ........................................................66
3.4.3 A descrição narrativa na visão do diretor .............................................66
3.4.4 A argumentação narrativa ......................................................................67
3.4.5 O Roteiro - A arte de imaginar ............................................................... 68
3.4.6 Fotoboard - Quais são seus planos para hoje? ....................................70
4 CADERNO DE CRIAÇÃO .............................................................73
4.1 BRIEFING DE CRIAÇÃO ............................................................................73
4.2 CONCEITO CRIATIVO - MUDANÇAS SÃO FEITAS DE ATITUDE, CARINHO
E RESPEITO .................................................................................................... 74
4.3 A CAMPANHA ............................................................................................ 75
4.4 ATIVIDADES DO EVENTO ......................................................................... 76
4.5 AS PEÇAS ..................................................................................................78
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................... 112
REFERÊNCIAS ..............................................................................114
ANEXOS ........................................................................................121

12
INTRODUÇÃO
Este projeto tem como principal objetivo identificar a relação entre a
publicidade e a sustentabilidade aplicada na empresa Natura. Para tal, torna-se
necessário a compreensão de diversos temas relacionados à sustentabilidade e o
entendimento de quem é a empresa Natura.
Para este fim, foram realizadas diversas pesquisas com dois focos diferentes:
Sustentabilidade e a empresa Natura; com a finalidade de se fundirem em
momentos corretos. Estudos plausíveis para entendimento do que possuímos hoje,
sobre quando a sustentabilidade começou a ser algo importante e discutido, até
soluções que precisam ser adotadas por todos os brasileiros para contribuição de
um planeta sustentável com o objetivo de manter o que temos. Notou-se que a
Natura é uma empresa sustentável desde sua criação; não é mais uma que entrou
na “modinha da onda verde”; sempre se preocupou em ganhar destaque no mercado
através de sua responsabilidade e respeito com a biodiversidade; tanto que se
consagrou como a segunda no ranking das 100 empresas mais sustentáveis do
MUNDO (2012) e TOP MEIO AMBIENTE 2012.
Por meio das análises, é possível traçar uma linha de pensamentos sobre o
quanto o reconhecimento sustentável é importante. Adotar uma postura que
transmite seriedade através da Marca é essencial. A Natura desenvolvendo a linha
Ekos, conseguiu criar campanhas e produtos consagrados. As matérias-primas são
extraídas das matas que a empresa auxilia através de projetos, para que os
coletores do fruto sintam-se motivados a incentivar o reconhecimento de algo tão
brasileiro por diversas regiões dentro e fora do Brasil.
Para melhor entendimento do projeto, o mesmo foi dividido em três capítulos
e um caderno de criação que se relacionam entre si.
O primeiro capítulo faz uma contextualização sobre a Sustentabilidade e a
Publicidade. Sustentabilidade: o que é, desde quando existe, em que grau o Brasil
se encontra quando falamos de consumo de água, identificação de problemas como
a coleta seletiva que não é realizada em todas as regiões do Brasil, mas que tem
motivos para tal, dentre outros. Publicidade: quais são os órgãos responsáveis pelas
campanhas que abordam o tema, quais são e como são as punições para empresas
que não cumprem as regras e como os publicitários conseguem usufruir dessa onda,

13
ajudando e inovando com as empresas.
O segundo capítulo apresenta a Natura relacionada à sustentabilidade; de
forma a identificar quais são os prêmios que a mesma já ganhou, quais são as
principais matérias-primas utilizadas na fabricação dos produtos da linha Ekos, o que
ela realiza de diferente e inovador de forma sustentável. Também há peças de
diferentes anos que a natura produziu com esse propósito e um projeto de pesquisa
baseado na análise de três peças.
No terceiro capítulo abordamos as análises. Na área de artes plásticas qual é,
ou quais são os movimentos que a Natura costuma utilizar em suas peças; na
fotografia quais são os elementos que precisam ser destacados para gerar interesse
do receptor; no cinema, quais são os ângulos, enquadramentos e movimentos de
câmera que a empresa utiliza em seus vídeos; e em quais teorias estão baseadas
as campanhas da linha Ekos.
E por fim, o caderno de criação desenvolvido pela Agência Intorno com o
objetivo de propor novos eventos da mesma maneira sustentável que a Natura
oferece, porém com o foco em comunidades carentes. Há o desenvolvimento de
dois anúncios concept board que geram uma quantidade peças para o
desenvolvimento das ações.
Para a realização deste projeto, utilizamos fontes de livros e sites renomados,
discursos de publicitários consagrados e não consagrados que tinham como objetivo
explicar um pouco mais sobre o que o tema se tornou. Confira e veja que mudanças
são feitas de atitudes, carinho e respeito.

14
1 O CICLO COMPLEXO
Muito está sendo discutido sobre o tema SUSTENTABILIDADE. Jornais,
revistas, televisão, rádio, outdoors, pessoas; todos estão falando sobre o tema, o
momento crítico que estamos passando e que precisamos ajustar para não nos
deparamos com problemas ainda maiores no futuro próximo. Vivemos em um tempo
em que todos, homens, mulheres, crianças, adolescentes, adultos e idosos precisam
cooperar para que o planeta obtenha algum resultado positivo.
Estamos diante de um momento crítico na história da Terra, numa
época em que a humanidade deve escolher o seu futuro. À medida
que o mundo torna-se cada vez mais interdependente e frágil, o
futuro reserva, ao mesmo tempo, grande perigo e grande esperança.
Para seguir adiante, devemos reconhecer que, no meio de uma
magnífica diversidade de culturas e formas de vida, somos uma
família humana e uma comunidade terrestre com um destino comum
(CARTA DA TERRA BRASIL, 2012).
Ao longo dos anos, a economia ganhou força devido ao ciclo de produção
rápido, o que resultou em uma sociedade consumista sem “freio”. Comprar, comprar
e comprar; alguns questionam: “mas o que há de errado em comprar?” e sem
consciência sobre as etapas de produção, ou melhor, destruição, continuam
contribuindo incontrolavelmente para um mundo não sustentável.
Abordaremos neste capítulo a falta de consciência que as pessoas ainda
possuem em relação aos inúmeros subitens que existem para que tenhamos um
mundo capaz de continuar por muitos anos. Aconselhar e mostrar como reduzir,
reutilizar e reciclar.
1.1 QUANTAS PALAVRAS PARA DESIGNAR UM TEMA
Quantas definições você já escutou sobre o que é sustentabilidade? São
inúmeras as palavras e explicações que as pessoas procuram, para aproximar-se de
algo tão abrangente. Abreu (2008), afirma que a Sustentabilidade é “promover a
exploração de áreas ou o uso de recursos planetários (naturais ou não) de forma a
prejudicar o menos possível o equilíbrio entre o meio ambiente e as comunidades
humanas e toda a biosfera que dele dependem para existir”. Ou seja, utilizar o que
há de disponível, como a água, as energias limpas e renováveis, os transportes, os
alimentos, a reciclagem; de forma consciente, sem desperdício.
Um termo muito utilizado em paralelo com a palavra sustentabilidade é o

15
desenvolvimento sustentável. Foi aplicado pela primeira vez em uma comissão a
favor do meio ambiente realizada pela ONU – Organização das Nações Unidas – em
que a questão da sustentabilidade deveria ser vista em conjunto com o
desenvolvimento econômico; desde então esta expressão é utilizada quando há uma
evolução destes dois lados.
Para ser alcançado, o desenvolvimento sustentável depende de
planejamento e do reconhecimento de que os recursos naturais são
finitos. Esse conceito representou uma nova forma de
desenvolvimento econômico, que leva em conta o meio ambiente
(WWF, 2012).
O objetivo de gerar um desenvolvimento totalmente sustentável é progredir
com a economia ao mesmo tempo em que poupamos o planeta da exploração
exacerbada, preservando áreas que futuras gerações possam ser poupadas.
Dados divulgados pela ONU revelam que se todos os habitantes da
Terra passassem a consumir como os americanos, precisaríamos de
mais 2,5 planetas como o nosso. Estamos usando muito mais os
recursos naturais do que a natureza consegue repor. Em muito
pouco tempo, se continuarmos nesse ritmo, não teremos água nem
energia suficiente para atender às nossas necessidades. Cientistas
preveem que os conflitos serão, no futuro, decorrentes da escassez
dos bens naturais (MENDES, 2012).
Desenvolver gestões sustentáveis nas empresas e nas residências é algo que
não foi praticado durante muitos anos. Foi quando algumas pessoas começaram a
ter consciência sobre as catástrofes que o mundo poderia enfrentar, as ações
começaram a ser tratadas com grau de importância. Definir o que é sustentabilidade
é difícil pela quantidade de assuntos que o mesmo engloba. Muitos pensam que
apenas diminuindo o consumo de água estarão contribuindo para um “mundo mais
sustentável”, porém essa é apenas uma das etapas. A cooperação em diversos
momentos é importante para um bom resultado.
1.1.1 Será que teremos o que temos?
Água, palavra de quatro letras assim como vida; uma só existe com a
presença da outra, e esse é um desafio que teremos que enfrentar daqui alguns
anos. Melf (2009) diz que o planeta é composto por 1,3 bilhão de km³,
aproximadamente 97% de águas salgadas e 42 milhões de km³, aproximadamente
3% de água doce, porém, desse último número temos que subtrair a quantidade de

16
água nas calotas polares, subterrâneas e superficiais; ou seja, a quantidade
destinada para o consumidor final é extremamente pequena em relação a água
existente no mundo todo.
Utilizamos água em diversos momentos do dia, desde quando acordamos até
quando vamos dormir. É uma necessidade fisiológica do Homem, porém segundo o
site Planeta Sustentável já há cerca de 1,1 bilhão de pessoas que vivem sem água
potável. O ideal e necessário seria o consumo de 50 litros de água potável por
dia/pessoa, para que ela conseguisse satisfazer suas necessidades, porém o
consumo no mundo é bem diferente desse número. A imagem a seguir mostra como
há uma desigualdade de consumo de água potável; enquanto um canadense
consume por dia até 600 litros de água, um africano da região subsaariana,
consome menos que a metade dos canadenses. Os brasileiros excedem o ideal – 50
litros-, consumindo cerca 187 litros por dia.
Figura 1: Consumo Humano de água no mundo.
Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012)
A água potável é um dos recursos finitos que precisamos “cuidar” para que
futuramente não aconteçam guerras ou para que o valor da mesma não seja algo
alarmante no mundo. Ações como redução, reuso e consciência, podem contribuir
para atos de sustentabilidade e cuidados com o planeta; porém, a sustentabilidade
não se resume apenas ao aproveitamento correto da água.
Atitudes como utilizar o transporte coletivo ou as bicicletas, deveriam ser
adotadas mediante as futuras crises de sustentabilidade. Quando utilizamos um
transporte coletivo diminuímos a quantidade de gases poluentes, o trânsito torna-se
menos complexo, pode-se realizar uma leitura durante o tempo de locomoção e
assim contribuir com a sustentabilidade. A utilização da bicicleta traz benefícios ao
corpo que se exercita e ao meio ambiente através da diminuição dos gases

17
poluentes na atmosfera. Porém, essa é uma atitude que deve ser adotada por todos,
ou pelo menos, pela grande maioria; a consciência tem que ser global e com isso
precisaríamos contar com a ajuda do governo para melhorar as condições de
transporte público e vias seguras para os ciclistas das cidades e para que todos
"abrasassem essa causa".
Quanto mais pessoas optarem pelo transporte coletivo, menos
congestionamentos haverá nas ruas. Consequentemente, menos
gases causadores do aquecimento global serão emitidos.
Além de ocupar menos espaço na cidade, a bicicleta não polui o ar e
proporciona um ótimo exercício. Pedalar por pelo menos meia hora
todos os dias pode aumentar a expectativa de vida em quatro anos.
Usar o carro realmente quando for necessário pode ser uma boa
saída para descomplicar o trânsito da cidade. Aproveite para dar uma
carona aos amigos e vizinhos e mantenha seu veículo sempre
regulado (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012).
E quando falamos de reciclagem e/ou de coleta seletiva? São itens que não
podemos deixar de lado, devido sua importância para o meio ambiente. Matéria-
prima de alta qualidade pode ser recuperada e transformada para reutilização em
outros locais. A coleta seletiva pode tornar as pessoas mais conscientes através da
separação dos materiais que são recolhidos e que podem ser reutilizados. E a
reciclagem nada mais é do que a transformação de uma matéria-prima, já que sua
utilidade primária teve fim. Transformar garrafas PET em fibras para
desenvolvimento de roupas ou objetos domésticos tornou-se algo mais comum se
comparados há alguns anos atrás.
A coleta seletiva e a reciclagem de lixo têm um papel muito
importante para o meio ambiente. Por meio delas, recuperam-se
matérias-primas que de outro modo seriam tiradas da natureza. A
ameaça de exaustão dos recursos naturais não-renováveis aumenta
a necessidade de reaproveitamento dos materiais recicláveis, que
são separados na coleta seletiva de lixo (COELHO, 2012).
Os “3Rs” (Reduzir, Reutilizar e Reciclar) foram criados com o objetivo de
conhecimento geral da população. Campanhas são criadas e geralmente
acrescentam algum “R” a mais, relacionando com essa atitude de educação
sustentável. Alguns símbolos são utilizados nas embalagens de itens que
consumimos em nosso dia a dia, como em salgadinhos; em caixas de leite e suco;

18
em pacotes de biscoito e inclusive em garrafas de bebidas.
Figura 2: Símbolo das embalagens.
Fonte: (PLANETA SUSTENTÁVEL, 2012)
Reciclando o papel podemos economizar a madeira e ainda “poupar” cerca de
3 meses a vários anos de decomposição. Com o metal, economizamos o alumínio,
ferro e o aço, poupando até 1.000 anos de decomposição; reciclando o plástico, o
uso da matéria-prima nafta pode ser reduzido, assim como 100 anos de
decomposição e com o vidro diversas matérias-primas e mais de 10.000 anos de
decomposição. Esses números deveriam ser expostos a todos, para que haja um
impacto e a população se conscientize com a finalidade de buscar um meio
ambiente melhor.
A tabela de tempo de decomposição de materiais é um poderoso
instrumento de sensibilização que, invariavelmente, faz as pessoas
pensarem na sua responsabilidade individual com relação ao lixo. Há
porém, muita variação da informação . Isso se deve ao fato de que o
tempo de decomposição deverá variar de acordo com as condições
do solo ou ambiente em que os materiais foram descartados. De
qualquer maneira esses dados são incontestes no que se refere ao
fato de que o lixo continua existindo depois que o jogamos na lixeira
e devemos, portanto verificar todas as possibilidades de reintroduzi-
lo na cadeia produtiva da reciclagem ou de aumentar o seu ciclo de
vida (LIXO.COM.BR, 2012).
Essas são apenas algumas das atitudes que a população deve tomar
cosciência para que o mundo torne-se mais sutentável e deve partir de dentro das
nossas casas, para que as pessoas com que temos contato, possam nos usar como
exemplo. Cultivar o que nos resta, para as próximas gerações é uma das nossas

19
missões para que tenham o que ainda temos.
1.2 A COMUNICAÇÃO
Foi-se o tempo em que as organizações confeccionavam apenas cartões de
visita em material reciclável para que o target acreditasse que a mesma era
sustentável. As pessoas estão criando consciência do problema que está crescendo
com o tempo, e com isso, está cobrando e valorizando as empresas que contribuem
para um meio ambiente melhor. O tempo passou e o número da população mundial
cresceu absurdamente; com isso, a comunicação foi “entrando” e conquistando as
pessoas a cada dia, o que facilitou a ampliação da visão de mundo; a população
começou a formar uma opinião crítica e deu-se início as escolhas.
Gráfico 1: Evolução da população mundial entre os séculos XVII e XXI.
Fonte: (ABRIL, 2012)
Se você não é uma empresa sustentável e vende os mesmos produtos que o
concorrente, posso optar pela que contribui com todos, realizando o descarte correto
de materiais. Segundo Andrés (2009) “o crescimento do interesse pela publicidade
se dá devido aos riscos à segurança causados pela saturação da capacidade de
suporte do ambiente, diante de demandas crescentes de uma população crescente.
A percepção de perigos e ameaças traz reflexões, consciência e autocrítica”.
1.2.1 Reuniões Verdes
Nos últimos anos, o Homem percebeu que medidas deveriam ser tomadas
antes que os recursos naturais - necessários para nossa sobrevivência – fossem
esgotados. Legislações e ONGs (organizações não-governamentais) foram criadas

20
com o objetivo controlar os problemas; conforme iam tornando-se mundial, as
maiores nações “uniram-se” para tentar eliminar, ou ao menos amenizar os danos
causados ao meio ambiente.
1.2.1.1 Conferência de Estocolmo
A Conferência de Estocolmo é considerada o primeiro grande passo para as
políticas ambientais; contou com a presença de 113 países e mais de 400
organizações governamentais e não governamentais, para discussão de temas
como a poluição atmosférica e o seu controle, e a chuva ácida; ambos gerados
principalmente pelas grandes indústrias.
O primeiro grande debate mundial sobre os temas ambientais tem
como referência a Conferência de Estocolmo, promovida pela ONU,
na Suécia, em 1972 (1ª Conferência Internacional para o Meio
Ambiente Humano). Até então, esse foi o maior evento de dimensão
internacional dedicado exclusivamente à avaliação das relações
sociedade e natureza. O dia 5 de junho, que marcou o início dos
trabalhos da Conferência, foi oficializado pela ONU como o "Dia
Mundial do Meio Ambiente" (MENDONÇA, 2012).
Os Estados Unidos foi o primeiro país a diminuição de seus níveis elevados
de poluição, reduzindo temporariamente as atividades industriais. A grande iniciativa
deste país devia-se ao Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), que em
relação ao resto do mundo, estava muito avançado em pesquisas deste tema; as
mesmas foram denominadas como “Desenvolvimento Zero”, pois geravam o bem
estar do meio ambiente pelo preço da paralisação do desenvolvimento industrial.
Esta Conferência que gerou inúmeras pesquisas teve relevância mundial, pois
foi a primeira vez que o os países pararam para discutir os temas direcionados para
sustentabilidade.
1.2.1.2 Conferência de Tbilisi
A Conferência de Tbilisi foi realizada a partir de uma parceria entre a
UNESCO (Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura)
e a PNUMA (Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente).
A Conferência Intergovernamental de Tbilisi, na Geórgia, é
considerada um dos principais eventos sobre Educação Ambiental do
Planeta. Deste encontro, saíram as definições, os objetivos, os

21
princípios e as estratégias para a Educação Ambiental no
mundo. Nesta Conferência estabeleceu-se que: O processo
educativo deveria ser orientado para a resolução dos problemas
concretos do meio ambiente, através de enfoques interdisciplinares
e, de participação ativa e responsável de cada indivíduo e da
coletividade (CPFL, 2012).
Nesse encontro os princípios que futuramente seriam utilizados e definiriam a
educação ambiental foram elaborados e foi decidido que essa Conferência teria a
função de criar uma consciência ambiental, constituir uma educação permanente,
renovar o processo educativo e dirigir-se a todas as idades e níveis de ensino.
1.2.1.3 CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
Esse é o órgão que trata da responsabilidade socioambiental e das
campanhas de publicidade que utilizam o tema sustentabilidade em suas peças.
Novas regras foram criadas (anexo U) e agora as empresas não podem glorificar-se
de alguma ação realizada; os mesmos precisam apresentar veracidade, exatidão,
pertinência e relevância.
Desde agosto que toda propaganda veiculada no Brasil não pode
enaltecer características de sustentabilidade de um determinado
produto ou serviço sem comprovar efetivamente essa qualidade.
Desde então, o Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (CONAR) tenta coibir a banalização do tema
sustentabilidade nos anúncios de publicidade. Com essa finalidade
definiu um conjunto de normas para regulamentar tudo que contenha
apelos de sustentabilidade. Os anúncios deverão conter apenas
informações passíveis de verificação e comprovação, que sejam
exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas,
evitando-se assim o que chamam de “greenwashing” (maquiagem
verde) ou como tem sido chamado “propaganda enganosa de
produtos verdes” (PEREIRA, 2012).
O CONAR aplica punições através de áreas de monitoração para as
organizações que não seguem as regras, mas acima de tudo as maiores críticas
vêm da população. Todos devem estar atentos às propagandas enganosas, e devem
denunciar caso encontrem, para que as empresas não fiquem impunes, porém o
anunciante precisa comprovar suas afirmações através do site do CONAR ou
através de carta.
1.2.1.4 RIO+20
Um dos acontecimentos recentes no Brasil foi o Rio+20 – Conferência das

22
Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável – evento que acontece desde
1992 e reúne países do mundo para discussão sobre atitudes e ações sobre
sustentabilidade; em 2012 o principal objetivo do encontro foi traçar uma meta de
sustentabilidade para daqui 20 anos.
O Brasil adotou o princípio de não-regressão; algo importante, devido aos
desafios globais que necessitam da ajuda de todos os brasileiros. Essa foi uma
conferência que tinha como objetivo que todos os países conseguissem implementar
decisões sustentáveis, assim como o Brasil.
Para o Brasil, as discussões na Rio+20 serviram para incrementar a
conexão entre os objetivos gerais expressos no conceito de
desenvolvimento sustentável e a realidade econômica, tornando-se,
assim, um instrumento para implementar compromissos com o
desenvolvimento sustentável.
Para aprimorar e disseminar o conceito de “economia verde”, o Brasil
propôs que a Rio+20 examinasse a “economia verde inclusiva”,
destacando a importância do pilar social e resumindo o propósito da
Conferência (“economia verde no contexto do desenvolvimento
sustentável e da erradicação da pobreza”) (RIO+20, 2012).
O Brasil propôs algumas boas práticas que podem ser encontradas com mais
detalhes no site da Rio+20. Elas são: erradicar a extrema pobreza e a fome;
promover educação básica de qualidade para todos; promover a igualdade entre
sexos e a autonomia das mulheres; reduzir a mortalidade infantil; melhorar a saúde
das gestantes; combater o HIV/AIDS, a malária e outras doenças; garantir a
sustentabilidade ambiental; e estabelecer parcerias para o desenvolvimento. Todos
tratam de sustentabilidade e da humanidade, e todos nos fazem perceber que o
Brasil está abordando os problemas sustentáveis existentes no país.
1.2.1.5 Os Fóruns
Há ainda, fóruns que discutem a relação entre sustentabilidade e
comunicação para um desenvolvimento sustentável. O IV Fórum Internacional de
Comunicação e Sustentabilidade abordou a educação, e com os princípios da Carta
da Terra, colocou em pauta as soluções que seriam necessárias para eliminar ou
amenizar os problemas.
7º Princípio da Carta da Terra: “Adotar padrões de produção,
consumo e reprodução que protejam as capacidades regenerativas

23
da Terra, os direitos humanos e o bem-estar comunitário. a. Reduzir,
reutilizar e reciclar materiais usados nos sistemas de produção e
consumo e garantir que os resíduos possam ser assimilados pelos
sistemas ecológicos. b. Atuar com restrição e eficiência no uso de
energia e recorrer cada vez mais aos recursos energéticos
renováveis, como a energia solar e do vento. c. Promover o
desenvolvimento, a adoção e a transferência equitativa de
tecnologias ambientais saudáveis. d. Incluir totalmente os custos
ambientais e sociais de bens e serviços no preço de venda e habilitar
os consumidores a identificar produtos que satisfaçam as mais altas
normas sociais e ambientais. e. Garantir acesso universal à
assistência de saúde que fomente a saúde reprodutiva e a
reprodução responsável. f. Adotar estilos de vida que acentuem a
qualidade de vida e subsistência material num mundo” (CARTA DA
TERRA BRASIL, 2012).
Esse fórum foi criado para propor discussões entre representantes de
diversas áreas do conhecimento, para consentirem o que seria necessário que cada
pessoa realizasse efetivamente para ajudar o planeta. O tema foi educação, pois
acreditam que além das pessoas conscientes hoje, muitos virão, mas para isso, há
de ser colocadas ações em prática desde o início, nas escolas e instituições de
ensino. O ensino causa transformações que resultam em uma perspectiva de mundo
melhor.
Voltado para a democratização de ideias e experiências construtivas
que relacionam o desenvolvimento sustentável e a comunicação, o
Fórum Internacional de Comunicação e Sustentabilidade propõe a
discussão entre representantes das diversas áreas do conhecimento.
Foi desenvolvido para gerar reflexão acerca dos direitos e deveres
de cada pessoa, de acordo com o papel que exerce na sociedade,
como cidadão, profissional, mãe, filho, amigo, em relação a tudo e
todos que estão ao seu redor (IV FÓRUM INTERNACIONAL DE
COMUNICAÇÃO E SUSTENTABILIDADE, 2012).
Essas são apenas algumas organizações e eventos que estão apoiando em
parceria com a comunicação a onda da sustentabilidade. Estamos caminhando para
que as empresas continuem a contribuir para essa campanha que mobiliza milhões
de pessoas no mundo.
1.2.2 A Era do Compartilhamento
A Era do Compartilhamento deu a comunicação um papel ainda mais
importante. É necessário compartilhar conteúdo relevante e que seja bom o bastante
para ser fixado na cabeça dos usuários.
A comunicação tem papeis muito importantes como o de consolidar os

24
conceitos de temas críticos e importantes, nos aspectos econômicos, sociais,
culturais, políticos e ambientais. Pode-se promover a conscientização através de
anúncios impressos e digitais, jingles, outdoor, dentre outras mídias; ela pode
encorajar, incentivar e orientar as pessoas que aquele produto ou atitude pode
modificar o modo de diversas pessoas viverem.
A publicidade pode e deve fazer o que sempre fez: usar seu talento
na arte de envolver, criar valor e atrair o consumidor, pois é uma das
molas propulsoras da economia. Mas ela pode ir além, pode atuar de
forma transformadora na mobilização da sociedade para a
construção de um mundo melhor (SEABRA, 2012).
Nota-se que no mês de Junho – mês de comemoração do dia mundial do
meio ambiente -, os anúncios direcionados ao tema, vem crescendo ano após ano; o
público precisa de peças que remetem a essa lembrança para fixação. Inclusive,
algumas peças já estão sendo levadas para Cannes e tem como principal objetivo
atrair todos para essa causa. Seabra relata o que aconteceu em Cannes “Que esse
chamamento ocorrido em Cannes desperte uma grande reflexão em toda nossa
indústria para que esse papel transformador seja de fato assumido e que possamos
participar da construção desse tão sonhado mundo sustentável”.
Gráfico 2: Evolução dos anúncios ecológicos de 2001 a 2011.
Fonte: (REVISTA SUSTENTABILIDADE, 2012)
Nas redes sociais está visível o entusiasmo das pessoas. Muitas fanpages
com o tema meio ambiente, reciclagem, coleta seletiva, sustentabilidade estão
sendo criadas e mesmo as que não são direcionadas apenas a informar sobre esses
assuntos, cumprem seu papel. Navegando pela Internet encontra-se de tudo, desde
como reutilizar coisas inesperadas como o cartão de crédito até mesmo imagens
que incentivam o “mundo mais verde”.
Uma das novas estratégias é fazer com que as pessoas lembrem-se do que

25
elas já tiveram e que remetem a bons momentos, são postagens relacionadas a
lugares que não existem mais, ou até mesmo locais que estão sendo degradados
pelo Homem, torna-se uma corrente nas redes; as pessoas querem preservar os
lugares mais bonitos do Brasil e do mundo que estão sendo prejudicados e as
empresas estão abraçando a causa para preservação.
Figura 3: Cartão de crédito + Criatividade = Palhetas.
Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012)
Figura 4: A consciência em diversos lugares.
Fonte: (MÍDIA PUBLICITÁRIA, 2012)
Ainda nas mídias digitais, é visível a preocupação e compartilhamento de
vídeos como “A História das Coisas” que tem em apenas uma das versões em
português aproximadamente 93 mil visualizações. Nele uma americana explica que
o processo das coisas não se resume apenas as cinco etapas que todos veem, que
há pessoas por trás de cada etapa, sendo prejudicadas por gases tóxicos que são
incorporados aos produtos que consumimos. Além de tudo, revela uma informação
que é surpreendente a todos, que os bebês recebem uma grande quantidade de
substâncias químicas através do leite materno, devido aos alimentos consumidos

26
pelas mães.
A História das Coisas é um documentário de 20 minutos, que vai
direto ao ponto: como colaboramos diariamente pra destruir o
planeta. Mostra passo a passo a cadeia de eventos que vai da
exploração dos recursos naturais, passando pelo produto
manufaturado, a compra e o descarte, até chegar ao lixão. Mas o
diferencial aqui é que não é um documentário no estilo BBC ou
National Geographic. É explicado com desenhos animados, e numa
linguagem simples (sem ser simplista) que se torna interessante e
compreensível até para crianças pequenas (ACID, 2012).
A Internet tornou-se um complemento da comunicação. Realizar ações na
web tem sido cada vez mais frequentes entre as empresas; independente do
segmento e/ou tema. As organizações que contribuem para a sustentabilidade estão
crescendo nesse meio e ganhando o compartilhamento das pessoas.
1.3 CONSCIÊNCIA MEDIANTE AOS ACONTECIMENTOS
Ter consciência mediante a todos os problemas que o mundo já está
enfrentando é algo ainda difícil, mas não impossível. Alguns publicitários visionários
vêm caminhando para realizar trabalhos voltados apenas para o tema
sustentabilidade. Empresas como a TBL Marketing Sustentável estão sendo
desenvolvidas apenas para criar projetos de comunicação voltados para a
sustentabilidade.
Em agosto de 2009, o Grupo Eco, que reúne empresas de várias
áreas voltadas exclusivamente para a questão ecológica, criou uma
agência de publicidade, a TBL Marketing Sustentável, para
desenvolver projetos de comunicação centrados em práticas
ambientalmente corretas. Mesmo tendo sido criada há menos de um
ano, a TLB já fisgou clientes como Atento e Johnson & Johnson. “O
interesse crescente pela questão ambiental é o que deve ajudar
nossa companhia a crescer de forma rápida nos próximos anos”, diz
Davis de Luna Tenório, fundador do Grupo Eco (ISTO É, 2008).
Utilizar a criatividade para realização de campanhas e/ou peças publicitárias
está ganhando a boca de clientes e agências. O mundo está desenvolvendo formas
de reaproveitar materiais que poderiam ser jogados no lixo e passar por um
processo grande de decomposição. O que você faz quando termina de ler uma
revista? Joga-a no lixo? Empresta para um amigo? Enfim, são poucos os
colecionadores de revistas e muitas vezes não sabemos o que fazer com as
mesmas, mas um arquiteto chamado Elding Oscarson elaborou uma reforma criativa
utilizando-as. Os resultados foram tão bons que ganharam seu espaço na web:

27
Figura 5: Parede feita de revistas.
Fonte: (COLETIVO VERDE, 2011)
Promoções e concursos culturais, também estão sendo utilizados para
abordar o tema, tanto na web, quanto nas mídias impressas e eletrônicas. As
organizações vêm buscando isso para integrar e fazer com que as pessoas
interajam de maneira consciente sobre a importância da utilização de um dos temas
em destaque sobre a sustentabilidade.
Um dos últimos concursos compartilhados na web foi o da empresa Itaú. Eles
utilizam a fotografia e um aplicativo que está em alta entre os jovens para interagir
com o target. Os publicitários estão buscando formas de abordar de uma forma não
repetitiva de forma a convencer, fixar a marca e ser sustentável dentro das regras do
CONAR.
Mobilização social: hoje em dia, até mesmo antiquadas empresas e
governos reconhecem a força que a internet tem para mobilizar
pessoas, vizinhos, sociedades e até mesmo comunidades globais em
torno de uma causa. Enquanto antes era necessário ser famoso para
aparecer, hoje qualquer pacato cidadão pode ter sues minutos de
fama e sua voz divulgada por, pelo menos, centenas de pessoas, ao
multiplicar suas opiniões, “likes” e “dislikes” do Facebook e outras
plataformas (LIMA; GUILEN, 2012).
Com o passar dos anos, a sustentabilidade criou “cor e forma” para que todos
pudessem reconhecer como ajudar nessa causa mundial. Não é fácil descrever em
poucas palavras a definição do termo devido às inúmeras causas que a mesma
abrange, porém através de ONGs, reuniões, e ações politicamente corretas já estão
sendo colocadas em prática. As empresas estão se preocupando, para que o mundo
seja mais sustentável, porém precisamos de novas ideias, uma nova forma de
pensar, pois a população mundial está aumentando e as catástrofes não devem
seguir o mesmo caminho. Utilizar os recursos e ajudar de diversas maneiras a
recompor o meio ambiente é nossa tarefa.

28
2 UMA EMPRESA SUTENTÁVEL
Natura, empresa brasileira fabricante de cosméticos, produtos de higiene e
perfumaria que já atua há aproximadamente quatro décadas no mercado, é uma das
mais renomadas e conhecidas no ramo, através de sua qualidade e relacionamento
com consultoras e clientes. Sua origem deu-se através da criação de uma loja e de
um laboratório que se expandiu e conquistou milhões de brasileiros.
Uma pequena loja e um laboratório inaugurados em 1969, em São
Paulo, deram origem a um complexo industrial e a uma força de
vendas formada, ao final de 2008, por 850 mil revendedoras
autônomas (as Consultoras Natura), tanto no Brasil como no exterior
(NATURA BEM ESTAR BEM, 2012).
Não demorou muito para que a marca fosse aceita em outros países da
América Latina; ampliou-se também para Paris onde construiu uma grande ideia de
espaço comercial, segmentado, e que é representado de maneira inovadora a ponto
de mostrar-se grandiosa a qualquer pessoa sem utilização de palavras, apenas do
espaço ali inserido. No site da Natura (2012) é explícita essa internacionalização “A
opção por este modelo de venda na Europa deve-se à decisão de reforçar a marca
por meio de uma flagshipstore. Em outubro de 2006, a Natura amplia sua atuação
iniciando as operações de venda direta em Paris e arredores”.
Possui uma visão bem peculiar de que as pessoas devem comprometer-se
com um mundo melhor entendendo o que é, para que possa auxiliar no
desenvolvimento do meio ambiente e de terceiros.Os planos de expansão da Natura
são focados e visam exportar muito mais que seus produtos; pretendem levar seus
valores, crenças e, principalmente, evidenciar a cultura e a riqueza brasileira onde
quer que esteja.
2.1 DNA SUSTENTÁVEL
A Natura é uma empresa que carrega em seu DNA, a preocupação com a
sustentabilidade, e isso é algo que mesmo no século XXI muitas empresas
brasileiras ainda não aderiram.
No início, como toda empresa, a empresa era desconhecida e precisava se
sobressair para ganhar destaque no mercado, porém a cosmética terapêutica era
uma ilustre desconhecida e os princípios ativos de origem natural ainda não estavam

29
na “moda”. Em 1976, segundo o blog Mundo das Marcas (2006), a empresa veiculou
seu primeiro anúncio nacional na revista Claudia, onde divulgava a importância da
cosmetologia terapêutica e o papel das consultorias de beleza no lugar da compra
convencional.
A marca NATURA, que virou sinônimo de cosméticos no Brasil, foi
fundada em 1969 por Antonio Luiz Seabra, como um laboratório e
uma pequena loja de cosméticos, situada na rua Oscar Freire, em
São Paulo. Nela, Seabra e apenas sete funcionários vendiam seus
produtos e prestavam consultoria de beleza aos usuários da marca.
Foi atendendo e conversando com seus clientes que eles
constataram o potencial transformador dos cosméticos, visto que o
ato de tratar da pele é a expressão de auto-estima do indivíduo. A
marca foi lançada baseada na qualidade dos seus produtos, e
também na força do conceito de ajudar as pessoas a se conhecerem
melhor e a serem mais felizes (MUNDO DAS MARCAS, 2006).
Em 2005, segundo o site da Natura como reconhecimento ao compromisso
que a empresa tem com a sustentabilidade, as ações da Natura foram incluídas no
Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da Bolsa de Valores de São Paulo
(Bovespa), cuja finalidade é reconhecer as companhias com os melhores
desempenhos em todas as dimensões da atuação empresarial.
Segundo Terra (2009) o marketing da Natura já estava trabalhando nos anos
50 quando as informações sobre empresas e produtos eram praticamente
indisponíveis para o consumidor. Mesmo assim, a Natura investia em seu aspecto
técnico para se diferenciar em um mercado pouco explorado até então. Duas
décadas depois a empresa iniciava uma nova abordagem baseada em emoção que
começou a criar vínculo com os consumidores. Neste último foi feito um resumo
sobre o histórico da empresa e uma breve introdução sobre os primeiros indícios da
relação da Natura com a sustentabilidade.
A Natura é um dos raros exemplos que iniciou um trabalho voltado para a
sustentabilidade desde o início, aplicando conceitos de responsabilidade social
quando nenhum documento tinha sido definido ou as práticas não estavam em alta.
Uma das iniciativas recentes da empresa é a “ponta de lança”, uma mudança radical
que a empresa vem promovendo em sua linha de produtos; além de abolir testes em
animais, ela está, aos poucos, mudando as fórmulas de seus cosméticos. Saem de
cena os ingredientes animais e minerais (provenientes do petróleo) e entram
matérias-primas vegetais. A linha de sabonetes foi a primeira a passar por essa

30
mudança, em um processo denominado “vegetalização”. O sebo de boi - matéria-
prima mais utilizada - foi substituído por óleos vegetais.
Com o mesmo cuidado que desenvolve fórmulas, a Natura preocupa-se
também com as embalagens dos produtos, para que elas reflitam a atratividade e o
impacto positivo dos valores da marca, bem como a preocupação com a
responsabilidade ambiental; a empresa é pioneira,no uso de refis para produtos de
maior consumo.
Criou seus 3R’s (Renovar, Reduzir e Respeitar) e transmite-os através de
suas embalagens. Renovou com a embalagem em plástico verde - utilizada no refil
do Sabonete Cremoso Erva Doce - traz uma redução de 71% na emissão de gases
causadores do aquecimento global, além de trazer outros benefícios.
Benefícios: Mesmas propriedades do plástico petroquímico; Redução
da dependência do petróleo; Origem vegetal renovável; 100%
reciclável; Redução na emissão de CO2; Redução de 71% na
emissão dos gases causadores do aquecimento global (NATURA
BEM ESTAR BEM, 2012).
Reduz cerca de 97% da geração de lixo através 83% menos plástico que a
embalagem original utilizada nos hidratantes Tododia.
Benefícios: Redução de 68% no impacto ambiental comparado ao
refil anterior; 83% menos plástico que a embalagem regular; 97%
menos geração de lixo; Fácil identificação do produto regular;
Refilagem rápida e sem desperdícios (NATURA BEM ESTAR BEM,
2012).
E respeita a natureza, a biodiversidade e o meio ambiente, através de
iniciativas e investimentos em sites e hotsites explicativos, quizs que geram uma
reflexão para quem realiza e conteúdos editoriais que podem ser utilizados por
qualquer pessoa para colocar em prática atitudes sustentáveis.
Nota-se que a Natura é uma empresa que desenvolveu durante anos uma
política sustentável para minimizar danos negativos e cultivar uma cultura de
transmitir aos clientes e revendedoras a mensagem de que o mundo precisa que
sejamos sustentáveis. A mesma encontra-se em segundo lugar entre as 100
empresas mais sustentáveis do mundo, segundo o Mídia Dados Brasil – 2012.

31
Tabela 1: As 100 empresas mais sustentáveis do mundo.
Fonte: (MÍDIA DADOS BRASIL, 2012)
São essas atitudes que refletem o comprometimento da empresa com a
questão ambiental.
2.2 AS CORES DO BRASIL COM EKOS
A Linha Natura Ekos surgiu na virada para o ano 2000 quando o mundo
começou a preocupa-se com a sustentabilidade do planeta. Como a empresa já
adotava padrões visando o meio ambiente, a linha foi um complemento para que a
mesma mostrasse as cores do Brasil.
Um modelo que tem a consciência de que a natureza é inspiração
para os relacionamentos. Que se propõe, desde o princípio, a
“(re)descobrir, ressaltar, valorizar, preservar e difundir o patrimônio
natural, cultural e social do Brasil, despertando em cada indivíduo a
consciência, através de seus produtos, de que homem e natureza
são um só” (NATUTA EKOS, 2012).
Nasceu da natureza, da biodiversidade, e inspirou-se nos brasileiros que
vivem da terra e com a terra, chamados pelos estudiosos de “populações
tradicionais” do Brasil. Segundo a B2 Experience Makers (2011) “observadores

32
atentos da nossa natureza, essa gente cabocla, sertaneja, indígena ou caiçara
aprendeu muito durante os séculos sobre o uso das plantas, tanto na alimentação
quanto para a cura e prevenção de doenças”; o que ajudou a Natura no
desenvolvimento dos produtos.
Linha que engloba produtos de perfumaria, higiene pessoal e
ambientação, e utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira,
sendo inspirada pelo conhecimento tradicional das propriedades e
usos de nossas plantas. Com esta linha a empresa busca aumentar
a consciência da riqueza de nosso patrimônio ambiental e obter
ingredientes naturais de maneira sustentável, de modo a preservar
esse patrimônio para as gerações futuras e estimular o
desenvolvimento e a qualidade de vida nas comunidades que
cultivam ou extraem esses ingredientes. Em linha com o conceito de
sustentabilidade, os produtos da linha EKOS são biodegradáveis e
utilizam vidros e embalagens que contêm material reciclado e refis
que, além da redução do impacto ambiental, aumentam a
competitividade da empresa, oferecendo economia e aproveitamento
de embalagens (MUNDO DAS MARCAS, 2006).
Na linha do tempo da Natura Ekos, é possível identificar o crescimento rápido
da linha que caiu nas “graças da população”. Com apenas um ano de lançamento, a
Natura prospectou produtos feitos a base de Mate Verde; com dois anos lançou
produtos com aromatização; e com apenas cinco anos, já se tornou internacional,
além de incluir outros produtos nessa linha sustentável. A partir de então, os
produtos passaram a adotar mais ativos da natureza em suas fórmulas, diminuindo
riscos ao meio ambiente. A definição dos produtos no site da Natura Ekos (2012) é
transparente “Associamos o uso da biodiversidade brasileira à tecnologia, para
desenvolver produtos com texturas inusitadas e fragrâncias que evocam a
exuberância das nossas matas e florestas e o cuidado para o corpo”; com esse
objetivo captam as pessoas com a excelente qualidade que proporciona bem-estar.
2.2.1 A Tecnologia Verde
Muitas empresas citam a Tecnologia Verde, mas são poucas as que explicam
e deixam explícitas as formas de utilização. A Natura é uma dessas poucas, possui
um hotsite voltado apenas para a explicação da utilização desse recurso. Por trás de
cada produto da Natura, há pessoas estudando como diminuir os impactos que o
mesmo terá no meio ambiente e como as pessoas reagirão com cada fragrância
baseada de uma matéria-prima distinta.

33
Uma das ações realizadas dentro da Linha Natura Ekos é a utilização de
garrafas PET que são descartadas a todo momento por todos, para criação das
embalagens da linha; cerca de 50% das embalagens de PET da Natura Ekos, são
construídas a partir dessa matéria-prima que já foi utilizada; é importante ressaltar
que as embalagens da Natura são 100% recicláveis e que a empresa importa-se
com a sustentabilidade em dupla causa.
Você sabia que para produzir duas embalagens de Natura Ekos,
feitas de PET, uma outra garrafa PET, de mesmo peso, que antes
poderia ir para o lixo comum, é reciclada? É que, além de 100%
recicláveis, as embalagens de PET de Ekos são feitas de 50% de
material reciclado pós-consumo, ou seja, obtido a partir de vários
tipos de embalagens e outros materiais de PET, que chegaram até o
consumidor final, foram descartados, recolhidos e processados por
empresas recicladoras, dando origem a resinas de PET recicladas. A
partir de agora, com a utilização do PET 50% reciclado pós-consumo
nas embalagens de Natura Ekos, anualmente, cerca de 120
toneladas de PET serão recicladas e reinseridas na cadeia produtiva
e 149 toneladas de carbono deixarão de ser emitidas. Isso significa
menos lixo e menos impacto sobre as mudanças climáticas
(MALUCELI, 2012).
Além da utilização da PET pós- consumo, utiliza papel nesse mesmo sistema
em suas embalagens. Desde 2011 a Natura aumentou de 3% para 40% desse uso
na fabricação das suas embalagens, ou seja, cerca de grande parte do lixo que é o
papel, está sendo utilizado por uma empresa que se preocupa em ser sustentável e
garante qualidade em seus produtos.
Atitudes pequenas como o tamanho da tampa rosca provocam algo maior que
os consumidores possam ver. No hotsite da Natura Ekos (2012), é explícito o porquê
dessa atitude “O mesmo tipo e tamanho de tampa é utilizado na maioria dos
produtos da linha Natura Ekos. Isso diminui o uso de moldes diferentes e evita o
gasto desnecessário de aço. Seu formato rosca facilita a retirada para a reposição
dos produtos contidos nos refis”.
Outra atitude que engloba esse “verde” é a utilização do selo FSC nas
embalagens dos produtos da Natura, que se preocupa com a sustentabilidade e com
o que os clientes receberão; ser sustentável é ser responsável nos dias atuais. O
FSC compacta normas, políticas e procedimentos que devem ser seguidos pelas
empresas para preservação das florestas brasileiras.

34
A Natura Cosméticos, associada benemérita do Instituto Akatu,
introduziu no Brasil os primeiros produtos cujas embalagens (caixas
de papel cartão) apresentam o selo FSC (Forest Stewardship
Council). O selo do FSC atesta que o produto é originário de uma
floresta manejada de forma ecologicamente correta, socialmente
justa e economicamente viável (AKATU, 2006).
Observa-se que essas e outras atitudes são simples, mas que interferem
diretamente no desenvolvimento do nosso planeta; as pessoas estão em busca de
empresas sustentáveis, como a Natura, que buscam maneiras de amenizar os
danos de extração com ações que auxiliam a população e o meio em que vivemos.
2.2.2 O Arcoirís
A Linha Natura Ekos é formada por diversos produtos que possuem até 14
matérias-primas diferentes: Açaí, Andiroba, Breu Branco, Buriti, Cacau, Castanha,
Cupuaçu, Estoraque, Maracujá, Mate Verde, Murumuru, Pitanga, Pitanga Preta e
Pripioca; que formam sublinhas com texturas e aromas especiais para cada pessoa.
O pretinho básico da natureza, ou como é mais conhecido o Açaí, é utilizado
nos cosméticos, pois além de possuir um ótimo aroma, contém propriedades
emolientes e hidratantes para a pele. É nativo da Amazônia e encontrado
principalmente na região norte do Brasil durante o ano todo; a Natura com a
utilização dessa matéria-prima garante o bem-estar de quem utiliza os produtos e a
renda de pessoas que realizam a extração do mesmo.
A Andiroba também é encontrada na região norte do Brasil e é conhecida por
suas propriedades medicinais. Suas características emolientes fazem parte da
formulação dos óleos corporais, que garantem texturas mais densas e uma pele
macia.
O Breu Branco nasce no tronco fino de uma árvore, mas que cresce tanto
quanto qualquer outra presente no norte do país. Tem um odor natural agradável e
fresco que é utilizado nos produtos Ekos e conquistam multidões.
O óleo de Buriti é utilizado nos produtos da Natura, pois garante suavidade e
fragrância. Do fruto tudo é aproveitado, desde o caule até a polpa; além de oferecer
excelente aroma, pode ser utilizado com finalidades medicinais.
O Cacau já está presente no Brasil por cerca de 4.000 anos que foi quando as
primeiras árvores começaram a se desenvolver. É valorizado em vários setores por

35
diversos motivos e nos cosméticos, sua manteiga proporciona hidratação além de
promover sensorial quente e confortante.
A Castanha é outro ativo conhecido pelos brasileiros pela sua altitude e
tradicionalismo na Amazônia. Das castanhas obtêm-se diversos produtos, com
vários aromas e texturas. Os produtos dessa sub-linha oferecem brilho, maciez e
hidratação.
O Cupuaçu como muitos outros, tem sua origem no norte, e é conhecido pela
utilização no ramo alimentício através de sucos e doces. Sua semente garante
hidratação através da capacidade de absorção da água e a polpa produz o aroma
dos produtos.
O Estoraque tem origem africana, mas adapta-se a qualquer região que
possua sol. É encontrado em duas cores – verde e roxo – e possui um aroma
marcante.
O Maracujá, conhecido por todos pelo seu toque azedinho, é utilizado nos
produtos da Natura, pois além de possuir uma textura leve nos cosméticos, encanta
as pessoas com sua fragrância azedinha.
O Mate Verde é encontrado em sua maioria, na região sul do país; é inserido
em uma sub-linha que oferece além do verde que remete a natureza, meio
ambiente; tem o objetivo de revigorar e energizar.Foi desenvolvida para o target
masculino e oferece uma excelente refrescância.
O Murumuru também foi encontrado pela primeira vez na região norte e sua
manteiga proporciona brilho e hidratação aos cabelos, além do aroma que muitos
gostam.
A Pitanga está presente em diversas regiões do Brasil e é conhecida pelo seu
perfume; utilizada nos cosméticos, proporciona a vibração da mata.
E por último e não menos aromático, a Priprioca é uma espécie de capim
também localizado no norte do país. Os produtos dessa sublinha possuem um
perfume marcante que remetem a sofisticação.
É possível notar a diversidade de cores e aromas apenas com essa breve
descrição de cada matéria-prima utilizada na formulação dos óleos, perfumes,
hidratantes corporais, dentre outros produtos produzidos pela Natura. Cada um
estudado, para que não seja extinto e ao mesmo tempo seja conhecido pela
população de uma maneira agradável e marcante.

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Como todo projeto diferenciado e inusitado, a Linha Ekos poderia ter dado
errado, porém a Natura soube utilizar de todos os recursos disponíveis aliados com
o conhecimento que a empresa já possuía para fazer dela uma das mais compradas
e reconhecidas quando o tema é sustentabilidade. Luiza (2009) - Gerente
Corporativa da Natura - afirma que “Este tipo de estratégia é imprevisível. Faltar
produto é a pior coisa para venda direta. Por isso a marca até hoje não se baseia no
consumidor final necessariamente. Escutar a comunidade nos inspira".
2.3 Diga-me o que tu faz e eu direi quem tu és
Muitas peças são criadas no decorrer do ano para divulgar uma ou mais
campanhas de uma marca/empresa. A mesma deve atingir os diversos objetivos de
comunicação; além de informar, passar os diferenciais do produto/serviço, motivar,
seduzir a comprar, deve fazer com que aja identificação do produto/serviço com o
target. A seguir, colocaremos algumas peças da Linha Natura Ekos.
2.3.1 Filmes
Natura Ekos Pitanga (2008)
Nesse filme de 00:34 segundos, a Natura procurou gerar identificação do que
ela estava propondo na peça em relação ao target. Todos somos filhos do Brasil e a
empresa gera ênfase a partir da frase “A floresta está em você”; no fim utiliza a frase
“Você é responsável por suas escolhas” deixando implícito que se você utiliza a
Linha Natura Ekos, não fugirá as origens, e ainda terá produtos que cuidarão de
você.
Figura 6: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Pitanga”.
Fonte: (YOUTUBE, 2010)

37
Natura Ekos Óleos Trifásicos (2009)
No ano de 2009 a Natura investiu de forma contínua no projeto Globo
Amazônia e Edições Verdes e destacou em várias campanhas tanto impressas,
quanto eletrônicas os Óleos Trifásicos como um espetáculo que está presente em
vários momentos, inclusive no banho.
Figura 7: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Óleos Trifásicos”.
Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos (2010)
No ano de 2010 a Natura lança para o mercado a nova linha de sabonetes –
murumuru, cupuaçu, maracujá e cacau – com essa ação a empresa ajudou diversas
comunidades brasileiras que fornecem essas matérias-prima. No filme é possível
observar que a empresa aborda os componentes como o óleo 100% vegetal, os
formatos, as texturas inovadoras e além de tudo ressalta que os ativos foram
retirados do seu ambiente de maneira sustentável.
Figura 8: Storyboard do filme publicitário “Nova Linha de Sabonetes Natura Ekos”.

38
Natura Ekos – 10 anos (2010)
Ao completar 10 anos da existência da Linha Natura Ekos, a Natura divulgou
na internet um filme que teve como objetivo ressaltar esse acontecimento. Observa-
se que o principal objetivo com a Linha Ekos é valorizar as riquezas brasileiras,
utilizando seus ativos e realçar as riquezas vegetais que nosso país oferece. Uma
das ações da empresa é ajudar os habitantes originários que captam as riquezas
coloridas, aromáticas e saborosas da nossa terra.
Figura 9: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos 10 anos”.

39
Natura Ekos Mate Verde(2012)
O Filme sobre os novos produtos da Linha Ekos Mate Verde é a continuação
de uma campanha desenvolvida pela Natura com o objetivo de captação do público
masculino.
Figura 10: Storyboard do filme publicitário “Natura Ekos Mate Verde”.
Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)
2.3.2 Impressos
Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade (2004)
Esse é uma das peças impressas divulgadas em 2004 pela Natura. A
campanha trazia o conceito “A verdadeira essência do nosso país”; e novos
perfumes da linha foram apresentados neste ano.
Figura 11: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004.
Fonte: (PICADO, 2011)

40
Natura Ekos Pitanga (2008)
Essa é a continuação da campanha desenvolvida pela Natura em 2008; uma
campanha institucional que teve como objetivo resgatar os valores da marca,
utilizando comunidades tradicionais do país.
Figura 12: Anúncio Impresso Natura Ekos Pitanga – 2008.
Fonte: (TAKAKI, 2011)
Natura Ekos Iratapuru (2011)
Esse é o conceptboard que a Natura apresentou nos anúncios os produtos
com suas novas fórmulas, e novas embalagens. O anúncio abaixo é de página dupla
e cita a importância das comunidades tradicionais do Brasil.
Figura 13: Anúncio Impresso Natura Ekos Iratapuru – 2011.

41
Natura Ekos Mate Verde (2012)
No ano de 2012 a Natura lançou no mercado produtos direcionados ao target
masculino. No anúncio, apresenta os novos produtos e reforça o cuidado que os
homens também precisam ter consigo mesmo.
Figura 14: Anúncio Impresso Natura Ekos Mate Verde – 2012.
Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012)
Natura Ekos História (2012)
Anúncio veiculado esse ano, tem como objetivo apresentar a história e os
diferenciais da marca para o target da América Latina. Possui o slogan “Natura
EKOS. Cuídate cuidando al planeta” que traduzido para o português significa que a
Natura cuida de você cuidando do planeta.
Figura 15: Anúncio Impresso Natura Ekos História – 2012.
Fonte: (CIDADEMARKETING, 2012).

42
2.4 PROJETO DE PESQUISA
2.4.1 A Sustentabilidade na Publicidade
O presente projeto trabalhará com o tema sustentabilidade e publicidade, uma
vez que torna-se tema do Projeto Integrado do segundo semestre e está em pauta
nos dias atuais. A constante evolução e a divulgação de informações na internet,
está causando um impacto absurdo na população. As pessoas estão criando
consciência do problema que vem ganhando proporção, e com isso, está cobrando e
valorizando as empresas que contribuem de alguma forma para um mundo mais
sustentável. As empresas que utilizam o termo de maneira inválida e/ou incorreta
são punidas pelo CONAR que aplica suas punições através de denúncias que a
própria população realiza.
O crescimento do interesse pela publicidade se dá devido aos riscos
à segurança causados pela saturação da capacidade de suporte do
ambiente, diante de demandas crescentes de uma população
crescente. A percepção de perigos e ameaças traz reflexões,
consciência e autocrítica (ANDRÉS, 2012).
Os publicitários estão utilizando essa “onda verde” para auxiliarem as
empresas a desenvolverem campanhas e peças chamativas, com certificações, e
que sejam inovadoras ao ponto de serem reconhecidas independentemente de uma
contextualização. A publicidade está tornando mais próxima a relação entre
empresas sustentáveis e o target.
2.4.2 Objetivo
Analisar o conteúdo de peças publicitárias selecionadas para a empresa
Natura, linha Ekos, quanto às características que compõe a relação com a
sustentabilidade.
2.4.3 Problema a ser investigado
Como se dá a relação sustentabilidade e publicidade nas peças publicitárias
selecionadas?
2.4.4 Justificativa
Para se diferenciar em um mercado tão competitivo, algumas empresas
procuraram estilos de consumir e vender diferenciados. Algumas delas incluíram,

43
desde sua formação, um contato direto com a sustentabilidade e aproveitaram-se
disso quando a “onda verde” ganhou destaque nas mídias. Com isso precisavam
mostrar como ser sustentáveis, de uma maneira que agradasse o target, que fosse
clean e alcançasse os objetivos de comunicação; contaram então com a ajuda dos
publicitários, que passaram a criar peças inovadoras e marcantes. A comunicação
aproximou as pessoas das empresas sustentáveis a ponto de serem reconhecidas
mundialmente; ou seja, algo que parecia ser tão pequeno ganhou proporções
inestimáveis.
2.4.5 Material e Método
Para a aplicação da presente Pesquisa, o método adotado será a análise de
conteúdo, aplicada em peças publicitárias da empresa Natura, linha Ekos. Serão
analisadas três peças, veiculadas nacionalmente em mídia eletrônica e impressa,
apresentadas a seguir:
a) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2004. Título: Natura
Ekos a Água de Banho da Felicidade. A campanha trazia o conceito “A
verdadeira essência do nosso país”; com a divulgação de novos perfumes
da linha que foram apresentados neste ano. Através da representação da
bandeira do Brasil com materiais naturais e das cores, ficou evidente o
conceito utilizado para a criação da peça; relacionaram as origens do
nosso país com a natureza.
b) Anúncio veiculado em mídia impressa, revista, ano 2008. Título: Natura
Ekos Pitanga. A peça faz parte de uma campanha institucional
desenvolvida pela Natura que teve como objetivo resgatar os valores da
marca, utilizando comunidades tradicionais do país. A imagem do
trabalhador e da consumidora, junto com o pequeno texto, mostra que a
preocupação com a natureza está presente em lugares distintos e por
pessoas incomuns em relação uma com a outra.
c) Anúncio veiculado em mídia eletrônica, YouTube, ano 2008. Título: Natura
Ekos Pitanga. A peça foi criada com o objetivo de gerar identificação entre
o que Natura estava propondo em relação ao target; utilizando o tema

44
“Todos somos filhos do Brasil” e sendo enfática a partir da frase “A floresta
está em você”. Com dois personagens, a empresa mostra uma
preocupação com a sustentabilidade tanto de quem produz como de quem
consome. A cor predominante remete ao laranja avermelhado da pitanga,
aguçando ainda mais a sensação de produto natural.
A partir da observação das peças acima apresentadas, estabeleceu-se
categorias de análise para melhor entender e interpretar o objetivo proposto,
categorias estas apresentadas através de um protocolo desenvolvido pela Agência
Intorno, vide anexos.
2.5 O TEMPO DA BELEZA NATURAL
A sustentabilidade tornou-se um estimulante ao consumidor que, apesar de
não ter muito tempo, se preocupa com o futuro de onde habita. A era da internet e
das informações rápidas, fez com que o assunto se popularizasse, e a procura por
produtos que agridem menos a natureza cresceu.
A Natura trabalha com refis desde 1983, o que já economizou 2,2 mil
toneladas em embalagens. Em 2000 lançou a linha Ekos, com a
adoção do uso sustentável de matérias-primas da biodiversidade
brasileira. Neste ano está produzindo embalagens com material pet
reciclado e anunciou o compromisso de reduzir as emissões de CO2
até 2008 (SALÚ, 2007).
O compromisso da Natura vai além de uma mera preocupação. Todos os
produtos contêm refis, e matérias-primas provenientes da natureza. A empresa
procura sempre enfatizar a essa identidade sustentável que criou ao longo do
tempo.
2.5.1 É tempo de Brasil
No ano de 2004, a Natura lançou uma campanha “Perfumes do Brasil”, da
linha Natura Ekos. Seguindo a mesma linha de pensamento de outras campanhas
de produtos da linha, a empresa focou o lado natural e nacional.
A internet começou a se popularizar, mas não era comum na casa das
pessoas, e sim nas empresas. A cultura era bem parecida com o que conhecemos
hoje, mas o mundo não era tão dinâmico e as informações não chegavam de forma

45
tão rápida e prática.
O ano foi palco de um grande tsunami que atingiu 13 países e matou cerca de
220 mil pessoas. Com isso, a sociedade se viu frágil perante as catástrofes naturais.
Às 7h59 do dia 26 de dezembro de 2004 a terra tremeu no leito
marinho próximo a Aceh, no norte da Indonésia. O terremoto de 9
graus na escala Richter causou o maior tsunami que o mundo havia
visto em 40 anos. A onda destruidora matou mais de 220 mil pessoas
em 13 países. Aproximadamente 1,5 milhão de pessoas ficaram
desabrigadas (ESTADÃO, 2011).
O Brasil sempre foi valorizado por suas riquezas naturais, e essa era a hora
de ressaltar essa característica. A empresa conseguiu colocar essa importância em
suas campanhas, que são referência hoje.
2.5.2 A redescoberta da Pitanga
Em 2008 a Natura criou uma campanha para os produtos da linha Ekos que
eram feitos de pitanga. O filme publicitário tem duração de 00:34 segundos e segue
com uma mensagem clara e eficaz.
O ano em que o comercial foi lançado espelhou justamente essa preocupação
com a natureza que chegou de forma rápida aos corações do target. Através de
vários meios de comunicação, e principalmente da internet, o aquecimento global e
as consequências de decisões erradas perante a natureza foram aparecendo.
Em 2008, 56 milhões de pessoas de dez anos ou mais de idade
acessaram a Internet pelo menos uma vez, por meio de um
computador, contingente que representava 34,8% dessa população e
mostrou um aumento expressivo nos últimos três anos - em 2005, o
percentual era de 20,9%. O aumento no acesso à Internet se deu
tanto para os homens (de 21,9% em 2005 para 35,8% em 2008)
quanto para as mulheres (de 20,1% para 33,9%) (IBGE, 2009).
Filmes, documentários, e-mails, entrevistas, tudo girava em torno do que seria
do mundo nos próximos anos. Os espectadores agora extremamente informados e
dinâmicos procuravam uma maneira de amenizar os problemas. A Natura então
mostra mais uma vez ao seu consumidor uma maneira de cuidar da floresta sem
parar de cuidar de você. Produtos com matérias-primas de origem extremamente
brasileira tornaram-se seu ponto forte.

46
2.5.3 Sustentabilidade para Todos
Além do filme publicitário, a Natura também publicou no mesmo ano (2008)
um anúncio impresso do mesmo produto. A proposta era a mesma, demonstrar que
as escolhas certas faziam a diferença.
O país sentia o crescimento da violência em todos os lugares, além de chuvas
intensas, que destruíram cidades, como em Santa Catarina, deixando milhares de
desabrigados. Os celulares se modernizavam cada vez mais, possuindo internet,
câmera fotográfica, e outras modificações. Foi o início do turbilhão de informações
que conhecemos hoje.
O assassinato da menina Isabella, a morte de Eloá Pimentel, o surto
de febre amarela que se espalhou por algumas partes do Brasil e a
epidemia de dengue, suspeitas de envolvimento de policiais em
mortes no Rio e a chuva que assolou Santa Catarina foram alguns
dos fatos que marcaram o ano de 2008 (FOLHA ONLINE, 2008).
Apesar das crises, o Brasil valorizava-se perante o mundo. O Cristo Redentor,
localizado no Rio de Janeiro tornou-se uma das sete maravilhas do mundo, e a
cidade carioca foi palco dos jogos Pan-Americanos.
A proposta do filme publicitário foi atingida mais uma vez. A Natura não partia
só para o lado das florestas, mas também para o lado humanitário, que resgatava os
valores da marca, propondo ao target uma troca de cuidados não só com a natureza,
mas também entre as pessoas.

47
3 A POESIA DA IMOBILIDADE
A imagem tornou-se a poesia da imobilidade. Podemos vê-las quando
queremos e reviver momentos antigos. Neste capítulo, temos como proposta,
analisar peças da linha Natura Ekos, identificando sua respectiva estrutura teórica,
domínio linguístico e signos expressos, a fim de observar o poder que o texto e a
imagem conseguem despertar no receptor, além de utilizar recursos fotográficos,
teóricos e cinematográficos que compõem as peças analisadas.
3.1 FALANDO DE TEORIAS
No século XX, buscou-se compreender o contexto da comunicação de massa
através de estudos e pesquisas denominadas Teorias da Comunicação. Algumas
delas destacaram-se perante as demais, sofrendo contestações, adaptações ou até
mesmo modificações com o decorrer do tempo. As teorias são as responsáveis por
apresentar o estudo de diversas correntes de pensamento e pesquisas que
aconteceram dentro de universidades, com o objetivo de procurar entender qual a
forma correta de interpretar a realidade de quem comunica e quem recebe a
mensagem.
Só depois da segunda guerra Mundial a comunicação foi efetiva e
articuladamente encarada como tal. Tal como os primórdios da
investigação empírica se constituíram em grande medida como um
fenômeno americano foi igualmente nos Estrados Unidos, no período
do pós-guerra, que a possibilidade de uma ciência da comunicação
se discutiu pela primeira vez. (MCQUAIL e WINDAHL, 2003).
A Escola de Chicago quebrou a primeira teoria desenvolvida com base no
conceito de manipulação. Desenvolvida nos Estados Unidos, no período de 1910 a
1940 utilizou a metodologia de estudos científicos que tinham como enfoque
implementar de modo prático, ou seja, de forma empírica – dependendo da
experiência -, todo estudo realizado. Sociólogos funcionalistas como Lazarsfeld e
Lasswell, consideravam a sociedade como um “organismo articulado”, formado por
partes individuais que desempenhavam a função de integração e manutenção do
próprio sistema que o mantém em funcionamento.
Alguns nomes são considerados os “pais” desta corrente de
pensamento:

48
- Paul Lazarsfeld – que estudou a audiência e os efeitos da
comunicação eleitoral;
- Harold Lasswell – que desenvolve o famoso paradigma: quem,
comunica o que, através de qual veículo, para quem, com qual
propósito. (método analítico) (SANTOS, 2012).
Também denominada Escola Positiva, a Escola de Chicago acredita na
interação simbólica; interações sociais através das representações simbólicas
passadas pelo meio de comunicação; prioriza a experiência de vida das pessoas. O
ato de comunicar estaria estabilizado em um esquema básico, em que “quem”, diz
respeito ao emissor/comunicador; “diz o quê”, relacionando-se a análise da
comunicação; “por que meio”, análise da mídia utilizada; “a quem”, relacionada a
uma análise de reações da comunicação referente ao publico/receptor; “com que
efeitos”, sugerindo uma análise dos efeitos proporcionados pela mensagem emitida.
Ou seja, esta escola busca medir os efeitos que a mensagem e o meio de
comunicação utilizado, podem causar aos indivíduos na sociedade.
A Teoria de Frankfurt foi desenvolvida na Alemanha, por volta de 1930 e
envolve contextualizações históricas, políticas, econômicas e acima de qualquer
coisa a cultura. Entender que cultura é o conjunto de todos os sistemas de
significação através dos quais um homem ou um grupo mantém sua coesão, é
importante para absorver a teoria crítica que trabalha seus conceitos a partir dos
meios de comunicação de massa. É a escola que utiliza a industrial cultural como
instrumento promocional a serviço do consumo, sobretudo via meios de
comunicação de massa.
Em 1923, em Frankfurt, na Alemanha, é fundado o Instituto de
Investigação Social, filiado à Universidade de Frankfurt que, a partir
de 1930 passa a ser dirigido por Max Horkheimer, um pesquisador
que junto a outros teóricos como Adorno, Benjamin, Marcuse,
Lowenthal, Pollock e Fromm, desenvolvem a Teoria Crítica.
A Escola Francesa foi desenvolvida com o propósito de trabalhar a imagem
verbal e não verbal, que neste contexto passa a ser visto como discurso – que é o
recorte da realidade -; ela procura entender o significado das mensagens como
processo organizado. A Teoria dos Signos surge nesse momento, quando se
percebe a necessidade de identificar quem constrói a mensagem e quem a recebe.

49
Essas são algumas teorias presentes nas campanhas da Natura. Há algo por
trás das cores e formas.
3.1.1 Não precisa estar escrito para ser entendido
Atualmente, tornou-se comum as pessoas estabelecerem uma forma de
relação com as imagens produzidas pelo meio publicitário, uma vez que estas
consigam despertar algum interesse, seja por admiração estética - quando o
espectador se identifica com a imagem e quer se associar a marca - ou a relação de
valorização ética.
As empresas hoje estão procurando divulgar nas diversas plataformas
midiáticas, a construção de uma imagem de respeitabilidade socioambiental,
agregando assim valores éticos aos seus produtos que além de atender as
necessidades do target, também o faz crer que está contribuindo para um mundo
mais sustentável com a marca; assim como o anúncio produzido pela Natura no ano
de 2004.
Figura 16: Natura Ekos a Água de Banho da Felicidade – 2004.
A Natura utiliza três teorias nessa peça – Escola de Chicago, Escola de
Frankfurt e Escola Francesa – que compõe diversos traços característicos de outras
campanhas da linha Ekos, como a apresentação da origem dos produtos
correspondendo à análise de informação, que inicialmente é apresentada ao
receptor através de características racionais, como o discurso “Perfume do BRASIL
de Natura Ekos”.
Na utilização do slogan “A verdadeira essência do nosso país”, a intenção é
utilizar uma linguagem de persuasão, conseguindo despertar a consciência de que

50
todos nós vivemos em uma grande aldeia global, e que os conceitos culturais e
naturais apresentados, é essência no povo brasileiro. Utiliza em seu discurso, de
forma sedutora em sua função poética, a ideia de que é uma empresa sustentável e
guardiã dos recursos naturais.
Tanto a linguagem verbal quanto a não verbal remetem ao nacionalismo, o
orgulho de pertencer a esta nação, através de um enfoque na linguagem visual em
que as figuras possuem a função de ancoragem, ou seja, complementam o texto
publicitário, e o cenário faz alusão a isto. Segundo Estrella (2006) “se a peça
publicitária permitir interpretações abertas a seus signos (ela) corre o risco de não
cumprir com a função de comunicação para a qual foi criada”, eis a verdadeira
função dessa ancoragem de linguagem e imagem.
Podemos decompor os signos da mensagem publicitária em signo icônico –
figura da bandeira do Brasil, signo plástico – a utilização de produtos artesanais para
formar a bandeira e remeter a cultura da região da origem do produto e signo
linguístico – “Perfume do Brasil e Natura Ekos. A verdadeira essência do nosso
país”. Michelis (1980) explica que “como signo semiológico, um anúncio deve,
necessariamente, refletir variáveis pertencentes ao lugar cultura em que é
divulgado”.
Ou seja, as três teorias são evidentes no anúncio. Não separadas, mas em
conjunto foram uma quarta análise do que foi produzido.
3.2 PUBLICIDADE TAMBÉM É ARTE
A Natura utiliza sempre o representativo combinado à publicidade em suas
peças; busca deixar em evidência as raízes do seu produto e da região em que ele é
produzido. As peças escolhidas possuem essas características, ilustram a produção,
o natural, de onde vem e para quem serão destinadas: o consumidor.
A empresa transmite muito além dos cosméticos em suas campanhas
publicitárias; vende o bem-estar, e sua publicidade é voltada totalmente para essa
linha de raciocínio. Trabalha em conjunto com artistas plásticos como a australiana
HemmaHack, Gringo Cardia e Paulo Von Poser. Também cita em seu blog da Ekos,
obras recicláveis de Nick Gentry e Vanessa Moreno. A maioria de seus anúncios
possuem características visíveis do surrealismo, movimento esse que analisaremos.
O surrealismo traz consigo traços da psicanálise de Freud, onde o ser
humano precisa libertar-se e dar vazão a sua criatividade liberando o inconsciente.

51
Este termo foi utilizado a partir de 1917 por Guillaume Apollinaire. Surgido então do
dadaísmo, no século XX, trouxe consigo alguns artistas deste movimento.
Este movimento surgiu com o “Manifesto Surrealista” por André
Breton e Philippe Soupault em 1924. Eles tinham a intenção de
descrever a prática literária que seguiam, assim considerado com
uma aventura coletiva que abarcava diversos campos da arte:
poesia, prosa, teatro, pintura, escultura, fotografia, cinema e o
intervencionismo (VEIGA, et al.s/a, p.3).
Neste movimento os padrões sociais ficam à esquerda, e o politicamente
correto, moral e linear deixara de existir. Cai a burguesia. As obras são
impactantes, e deixam de ser utilizadas apenas para decoração. Em meio a tantas
mudanças na sociedade, assim como mudanças de valores das pessoas, aquilo que
conhecemos como surreal hoje nos remete a uma realidade muito próxima, esta que
artistas renomados vêm trazendo à tona ao longo de tantos anos.
Os artistas criticavam a arte que era voltada à burguesia. Estes movimentos
estéticos interferem de maneira fantasiosa na realidade; trabalham para trazer o
sonho do ser humano para a arte.
Apesar de ser adotada a ilusão, é de grande importância frisar que era
utilizada toda parte teórica e física para a composição de uma obra. Nestas obras
propunha-se a restauração dos sentimentos humanos e do instinto como ponto de
vista de uma ideia. Bradley explana sobre o surrealismo.
O movimento exerceu enorme influência sobre sucessivas gerações
de artistas .Sua ênfase na coletividade e na ruptura da distinção
entre o privado e o público, o artista e o espectador, voltaria á tona
em outros modos de fazer arte, como, o situcionismo e o Fluxus. O
interesse do surrealismo pela colagem fixou essa técnica como um
meio viável de fazer arte. O desenvolvimento de sua linguagem e a
insistência na linguagem falada ou escrita e na imagem visual como
elementos em comum de um material mental da maior importância
tiveram efeitos duradouros sobre o trabalho textual. As aspirações
surrealistas ao automatismo e a proposta de uma ligação entre o
gesto e o pensamento foram características constitutivas dos jovens
artistas do expressionismo abstrato, eles próprios fundamente
influentes nos rumos posteriores das artes plásticas (BRADLEY,
2004).
Os artistas buscaram retratar tanto o público como o privado, saindo da
mesmice feita até então pelos principais pintores da época. Com os ideais que
transmitiam em suas obras, podiam ser considerados poetas das telas. Mas naquela
época eram vistos com maus olhos por uma sociedade burguesa, que queria apenas

52
quadros bonitos para suas paredes majestosas.
Não se preocupavam que por trás dos muros havia pessoas que pouco
sabiam do “bonito”, pois estavam somente em busca do sobreviver. Em um mundo
com tanta desigualdade, esses revolucionários usaram de suas telas para chamar
atenção de algo que os burgueses fingiam não ver.
Feche os olhos e imagine um relógio derretendo, ou um jardim para
aviões, ou uma mulher com gavetas. Pintar as coisas esquisitas que
a gente vê nos sonhos era a ideia dos surrealistas, para eles a arte e
o são, são irmãos muito próximos (ABUJAMRA, 2003).
Os principais artistas do Surrealismo foram: André Breton, Max Ernst, René
Magritte e Salvador Dalí, alguns ligados à literatura e outro às artes plásticas.
O escultor italiano Alberto Giacometti, o dramaturgo francês Antonin
Artaud, os pintores espanhóis Salvador Dalí e Joan Miró, o belga
René Magritte, o alemão Max Ernst, e o cineasta espanhol Luis
Buñuel e os escritores franceses Paul Éluard, Louis Aragon e
Jacques Prévert. A década de 1930 é conhecida como o período de
expansão surrealista pelo mundo. Artistas, cineastas, dramaturgos e
escritores do mundo todo assimilam as idéias e o estilo do
surrealismo. Porém, no final da década de 1960 o grupo entra em
crise e acaba se dissolvendo (SUA PESQUISA, 2012).
Todos eles faziam uso do surreal. Alguns influenciados pelo cubismo
deixavam aflorar o imaginário e interligavam isso à realidade. Com isso,
selecionamos três peças impressas da linha Natura Ekos, que possuem traços deste
movimento. Elas são:
Figura 17: Natura Ekos: Rio Piquiri.

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Figura 18: Natura Ekos: Bandeira do Brasil.
Figura 19: Somos produtos da natureza.
Fonte: (NATURA EKOS, 2012)
3.2.1 Desmembrando os Aromas
3.2.1.1 Primeira Análise
Figura 20: Face da peça.
Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)1
1
Imagem adaptada pela Agência Intorno para realização de análise explicativa.

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Pode-se observar que a Natura prioriza utilizar em suas campanhas pessoas
comuns, do cotidiano. Na imagem acima, em que só parte da face é exibida, ela
deixa nítida que todos somos iguais, e aproxima o produtor do cosmético ao
consumidor. Deixando-os em um só plano. Junção de realidades diferentes.
Figura 21: O Rio Pequiri na peça.
Presença do Rio Pequiri; como se os dois estivessem no mesmo local.
Mesmo que o cosmético seja distribuído por todo o país, ele leva as raízes, a
natureza e o equilíbrio para a consumidora. O Rio Pequiri é brasileiro e está no
estado do Paraná, banha uma cidade chamada Campina do Simão.
Homem da terra. Caracterizado pelo chapéu de palha e barba por fazer. Suas
rugas são aparentes, e o sorriso tímido transmite originalidade ao cosmético que
vem da natureza. Mulher comum. Familiarizando as consumidoras, pele bem
cuidada, sensação de bem-estar e felicidade.
Esse anúncio da Natura pode ser associado à imagem poética que transmite
o surrealismo. São duas realidades afastadas (um homem agrícola e uma mulher
bem cuidada). Segundo Moraes (2002), Pierre Reverdy, poeta francês próximo ao
surrealismo cita em uma de suas obras “A imagem é uma criação pura do espírito.
Ela não pode nascer de uma comparação, mas da aproximação de duas realidades
mais ou menos distantes”. E é basicamente esse conceito que o impresso transmite,
planos e realidades distintas de forma poética.
É clara a intenção de aproximação ao consumidor com uma maneira sensível.
2

55
O anúncio não traz a imagem do produto, somente o logotipo, fixando-o como
poético, amigo e de confiança. O artista Giorgio de Chirico, pinta com esse olhar de
comparação abstrata, junta o arquitetônico ao ser humano e natural.
Figura 22: O Anagrama.
Fonte: (O ANAGRAMA, 2012)
3.2.1.2 Segunda Análise
Figura 23: Analisando a bandeira por fora.
Na peça acima se pode observar que a referência foi à bandeira do Brasil.
Foram utilizadas texturas diferentes para partes da composição. Observa-se a
Gestalt nestas texturas. O entrelaçado do bambu e da palha remete à Lei da
Pregnância, pois apesar do entrelace, enxerga-se o fundo como um todo. Isso
ocorre devido à referência que possuímos da bandeira do país.
3

56
Figura 24: Analisando a Bandeira por dentro.
Nas etapas seguintes da peça prevalece o mesmo sentido. O uso da casca e
da fibra da matéria-prima faz “nascer” o produto. A intenção é que o consumidor
adquira o cosmético e pense nele como mais natural possível, e a composição do
anúncio remete exatamente a isso. Foram usados diversos elementos naturais, com
texturas e linhas diferentes, ilustrando de forma abstrata a originalidade de onde ele
é produzido.
A artista plástica Sônia Menna Barreto pintou obras chamadas de
“Surrealismo à Brasileira”; são quadros que acompanham o movimento, e por meio
de composições lembram a bandeira do Brasil.
Figura 25: Obra de Sônia Menna Barreto.
Fonte: (THE BRAZILIAN POST, 2012)
Salvador Dalí teve uma obra exposta em Londres que fazia composições com
objetos de textura e formas diferentes. O surrealismo também é utilizado para
composições visuais.
4

57
Figura 26: “RubyLipsBrooch” (1949), de Salvador Dalí.
Fonte: (UOL, 2007)
Com a necessidade de cativar o consumidor para levá-lo à compra, a
publicidade faz uso do surrealismo e transforma peças em obras de arte. Usando o
referencial que o consumidor já tem, de maneira conotativa reflete noimagético.
Figura 27: Anúncio espanhol colírio Optrex.
Fonte: (FLICKR, 2012)

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3.2.1.3 Terceira Análise
Figura 28: A composição.
Fonte: (AGÊNCIA INTORNO, 2012)
Para o terceiro anúncio, observa-se duas composições: a mata e a mulher. O
sentido é explícito: ela vem da mata. Sabe-se que é mulher pelo contorno dos seios,
face e quadris. O conceito usado foi o mimetismo, ou seja, uma forma de
camuflagem na qual a figura se confunde com o fundo; denominada popularmente
como uma ilusão.
O mimetismo pode ser observado de forma natural ou artística. Usa recursos
técnicos de desenho e fotografia. Criado pela artista australiana HemmaHack o
anúncio se chama: “I am Forest”. Segundo o site da Natura (2012), “A artista por
meio da sua impressionante obra, mimetiza o homem à natureza”.
A natureza por si só faz uso deste recurso, e alguns artistas trabalham com
ele também, como a peruana Cecília Paredes:
Figura 29: Mimetismo na natureza.
Fonte: (THE ART OF ILLUSION, 2012)

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Figura 30: Obra de Cecília Paredes.
Fonte: (CECÍLIA PAREDES, 2012)
Figura 31: Você é a mata.
Fonte: (NATURA EKOS, 2012)
Ainda neste anúncio, percebe-se que foram utilizadas duas versões para
representar a mata. No primeiro quadro, trata-se de uma pintura, que envolve a
fauna típica brasileira, ilustrado com o mico leão dourado e a arara. Em segundo
quadro a mata real e o habitat. A frase “você é mata” ligada ao corpo da mulher
sobre o plano de fundo citada anteriormente, remete diretamente à consumidora.
3.2.2 Surrealismo e a Publicidade
Pode-se dizer então que o surrealismo é um movimento que não levanta
muros para a criatividade. Assim como obra instorm da publicidade. Faz com que o
público se torne parte dessa “realidade criativa”, ele pode interpretar interagir e
pensar da maneira que quiser, não se ligando a todo momento ao racional.
A centralidade da manipulação comercial das imagens, mediante a
publicidade, a mídia e as exposições, performances e espetáculos da

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