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1. 71Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
DOCUMENTOS
5
Isabel Lara. Vicepresidenta de Atrevia.
Iñaki Ortega. Director de Deusto Business School.
Los consumidores de la Generación Z
impulsan la transformación digital de
las empresas
Auténticos nativos digitales –usan las nuevas tecnologías desde que tienen
uso de razón– y por ende, autodidactas, creativos, colaborativos y expuestos
a la información. Así son los y las jóvenes de la Generación Z. Rasgos que
los convierten en un nuevo modelo de consumidor, con diferentes hábitos,
aptitudes y actitudes a la hora de afrontar su relación con las marcas. Y
rasgos que están obligando a las empresas a adaptarse a una nueva realidad
donde la digitalización cobra su máxima expresión. La transformación digital
de su comunicación es más que necesaria, es urgente.
Y hacerla exige un ejercicio de análisis, comprensión y acción. La
transformación digital no es estar a la última en tecnología, o por lo menos
no es únicamente eso. La transformación digital significa entender a un
consumidor absolutamente digitalizado y utilizar la tecnología para conectar
con él. Una generación que sólo entiende el aquí y el ahora.
¿Pero qué es lo verdaderamente importante de estos nativos digitales? ¿Qué
es lo que tienen o deberían tener en cuenta las marcas en su relación con
ellos? ¿Está cambiando solo la forma de consumir? ¿O también los bienes y
servicios que se consumen? ¿Ven o esperan de las marcas lo mismo que sus
antecesores, los millennials, o incluso generaciones anteriores como los baby
boomers o la Generación X?
Hagamos un pequeño análisis de la Generación Z. Son jóvenes nacidos entre
aproximadamente 1994 y 2009, años en los que la World Wide Web ya
estaba totalmente desarrollada y presente en la mayoría de hogares. Y por
ello, la gran diferencia con las generaciones anteriores viene marcada por
el contexto tecnológico tan diferente en el que han crecido. Mientras que la
Generación X ha nacido con el walkman, el PC de sobremesa o la Game Boy,
los millennials lo han hecho con la tecnología 2G, el portátil y el uso del SMS,
y la Generación Z con la tableta, los smartphones y un entorno donde se
usaba de forma masiva WhatsApp para comunicarse.
Los y las jóvenes de la Generación Z están habituados a un consumo online
en el sentido más amplio de la palabra: compran cada vez más a través de los
canales digitales, pero consumen también a través de estos mismos medios
todo tipo de informaciones, opiniones, consejos, que les ayudan a crear sus
propias opiniones y, por supuesto, a tomar decisiones de compra, decisiones
que les pueden inducir a adquirir un determinado producto o servicio,
pero también les pueden hacer desistir de hacerlo. Nunca antes un canal
tuvo tanta fuerza a la hora de convertirse en prescriptor para bien o para
mal. Nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de viralizar una motivación
de compra. Y nunca un canal tuvo tanta fuerza a la hora de penalizar la
adquisición de un producto o servicio.

2. 72 REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114
¿Y cómo están actuando las marcas ante esta realidad? En definitiva, ¿cómo
están llevando su transformación digital? Es evidente que las marcas ya han
empezado a trabajar en esta dirección, aunque todavía queda mucho camino
por recorrer. Es cierto que empezaron ya a adoptar sus servicios de tiendas
online con la eclosión de los millennials y los están perfeccionando a marchas
forzadas para fidelizar a los más emergentes Z. Pero también es cierto, como
veremos más adelante, que la transformación digital que permita generar una
relación auténtica y un engagement con estos y estas jóvenes va mucho más
allá de un canal de venta y de una tecnología vanguardista. Y lo que parece
claro es que ninguna marca va a querer quedarse atrás en esta carrera.
Venta online
Comencemos con las tiendas online. Es cierto que han sabido enganchar a
la juventud perteneciente a la Generación Z ofreciendo las mejores ofertas,
personalizando al máximo el proceso de compra y proporcionando un
servicio eficiente en un corto plazo. Estados Unidos, por ejemplo, cuenta con
un largo recorrido en la compraventa de productos a través de Internet, y
España también se ha ido sumando a esta tendencia del e-commerce en los
últimos años. Sin embargo, resulta curioso ver cómo las razones principales
que incitan a los clientes estadounidenses a utilizar el medio online distan de
las reconocidas por los españoles. Los primeros buscan la comodidad debido
a la posibilidad de comprar desde cualquier sitio, sin importar la distancia o el
día y la hora; por su parte, los segundos destacan los jugosos descuentos que
ofrecen las páginas webs, que no resultan fáciles de encontrar en las tiendas
físicas tradicionales.
Conviene destacar que, al margen de las razones, la realidad demuestra que
son jóvenes que cada vez compran más a través de Internet y que, por tanto,
están cambiando por completo las tendencias del mercado, algo que está a
su vez obligando a las marcas a ajustarse a las peticiones de los clientes para
ser capaces de ofrecer respuestas casi inmediatas.
Las empresas, las marcas, los profesionales del marketing y la comunicación
deben tener muy en cuenta esta nueva realidad, esta nueva forma de
consumir por parte de los y las más jóvenes. Además, la explosión de los
dispositivos electrónicos, sobre todo los smartphones, permite que las
compraventas online sean aún más rápidas, sencillas y provechosas, lo
que debería poner en alerta a los comercios y proveedores de servicios
tradicionales.
Nos movemos con datos como que el 90% de los usuarios de smartphone
utiliza su dispositivo en algún momento del proceso de compra y el 60%
efectúa pagos a través de su móvil. El uso de los smartphones es clave
para el comercio electrónico ya que la mayoría de los usuarios lo utiliza
habitualmente para leer opiniones (72%), consultar precios (78%) y contrastar
las características de un producto o servicio específico (81%), tal y como
apunta el VII Estudio Anual sobre Mobile Marketing, realizado por el IAB
Spain junto con Elogia. En cuanto a la compra a través de smartphones,
este estudio señala que los internautas acuden a su dispositivo móvil por
la facilidad de uso (41%), por haber hecho una búsqueda en Google (23%)
o por haberlo visto en una app (19%) o en una tienda (14%). Estos datos,
aunque aplicables a todos los usuarios de teléfonos inteligentes, son más
fácilmente extrapolables a la Generación Z (incluso los porcentajes de uso
probablemente subirían bastante) puesto que todos disponen de smartphone

3. 73Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
desde edades muy tempranas y están mucho más habituados a realizar todo
tipo de operaciones a través de estos dispositivos.
El consumo online está, por tanto, muy arraigado entre los y las jóvenes Z en
todos aquellos productos donde no existen dudas en la calidad de los mismos
y que tienen mayor facilidad a la hora de comparar especificaciones y precios:
viajes y ocio (38%), moda (34%) y electrónica (33%) son los reyes en esta
área. Y aunque las diferencias entre sexos cada vez se estrechan más, aún
sigue habiendo mayor propensión de las chicas a adquirir viajes, contenidos
audiovisuales y editoriales o cosmética, en tanto los chicos se inclinan por la
electrónica de consumo, los artículos deportivos y los espectáculos.
Las marcas están invirtiendo en experiencias de compra de los consumidores
que buscan una vivencia única y diferenciada que recuerden más allá
del hecho de comprar un producto específico. Algunos de los conceptos
que comienzan a triunfar en los e-commerce son la transparencia en los
procesos, la personalidad en los productos y la autenticidad; unos términos
que a los y las jóvenes Z les gustan y con los que se sienten totalmente
identificados. Igualmente, esta autenticidad, transparencia y personalidad
dejará su impronta en la propia oferta física. Iremos viendo cómo, en paralelo
al crecimiento de la compra digital, van e irán eclosionando cada vez más
los flagship stores, es decir, espacios de marca que suelen abrirse en puntos
emblemáticos de la ciudad y que buscan convertirse más que en un canal
de venta, en tiendas experienciales para el consumidor, consumidor que, a
posteriori, en multitud de ocasiones acabará realizando la compra a través de
los canales digitales.
La juventud de la Generación Z impulsará con toda probabilidad otra
tendencia, la del marketing de datos, que lleva entre nosotros largo
tiempo pero que está llamada a evolucionar aún más. Existe, por ejemplo,
cada vez un mayor número de compañías especializadas en los datos de
localización móvil, cuyo negocio se basa en recolectar, agregar y distribuir
esta información a cientos de actores de la industria publicitaria. Es de prever
que, gracias al análisis de los datos de los dispositivos móviles, las empresas
del ramo perfeccionarán el modo de seguir los pasos de los usuarios en sus
rutinas diarias, lo que les ayudará a conectar de un modo más eficiente con
sus públicos objetivos.
Generación social digitalizada
Los miembros de la Generación Z han incorporado Internet en las fases más
tempranas de su aprendizaje y socialización y son incapaces de imaginar un
mundo sin tecnología. El estudio El último salto generacional realizado entre
Deusto Business School y Atrevia, señala a esta generación como nativa
digital desde el punto de vista de que prácticamente han abandonado otros
soportes para la transmisión de información y de relación social lo que les
está llevando a ser los primeros en convivir de forma cotidiana con el Internet
de las cosas y, por lo tanto, en un mundo mixto entre inteligencia humana
y artificial”. Utilizan herramientas digitales en toda relación social, laboral o
cultural y han construido su seña de identidad con el uso masivo de redes
sociales. Es tan importante este aspecto a la hora de entender la forma de
consumir de estos y estas jóvenes que merece un momento de reflexión.
Emilie Durkheim ya señalaba en sus escritos de principios del siglo XX, que
el hombre es un ser de naturaleza social, y los y las jóvenes de la Generación

4. 74 REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114
Z no son de otra manera. Son sociales, a su modo, con y a través de las
redes sociales. Por ello, para entender su ecosistema social, debemos prestar
especial atención a estas plataformas digitales ya que es el lugar donde
están más acostumbrados a interactuar y establecer relaciones personales en
función de sus afinidades, sin importar la edad o la proximidad física.
La presencia casi constante de los jóvenes Z en las redes sociales –más
notoria todavía que en el caso de sus predecesores millennials– hace aún
más perentoria la necesidad de las marcas de estar en ellas. Según el informe
enREDados: Cómo hacer rentables las redes sociales, realizado por PWC,
el 84% de los usuarios de Internet está presente en estas redes y el 50% se
conecta al menos una vez al día. Por tanto, parece claro que la decisión de
estar en las redes ya no depende de la marca. En estos espacios virtuales
se habla y se opina de la enseña independientemente de los deseos e
intenciones de la misma. La marca ya no posee el control sobre su imagen ni
sobre lo que dicen de ella.
Las conclusiones del trabajo elaborado por PWC son claras: el
posicionamiento de la marca está siendo sorteado. El 32% de los usuarios
españoles (un dato similar al europeo) decide sus compras en función de
lo que se dice en la red. Y dentro de ese porcentaje, el 78% se basa en las
opiniones de amigos y desconocidos; es decir, “los no expertos”. Identificar e
influir a los que influyen será fundamental para garantizar el posicionamiento
deseado.
En estos espacios hay que aprender a hablar, conversar y escuchar al
consumidor y de esta forma adaptar el mensaje en función de las diferentes
redes sociales, pues el usuario tiene un perfil distinto en cada una de ellas. Es
evidente que las redes sociales son un inmenso focus group, un lugar donde
escuchar al usuario y poder recabar información para usarla en beneficio de
la relación entre la marca y el propio consumidor.
El hecho de vivir constantemente conectados supone un reto para los y
las jóvenes de la Generación Z, que deberán saber equilibrar su vida real y
cibernética, así como lidiar con el riesgo de adicción tecnológica y otros
peligros relacionados con la privacidad, el acoso y el cibercrimen. Un estudio
realizado por J. Walter Thompson Intelligence sobre la Generación Z (2015),
indica que el 82% reconoce tener cuidado sobre lo que publica en las redes
sociales y el 71% de los Jóvenes Z utiliza Facebook más que otra red social,
aunque en el último año ha habido un vertiginoso desarrollo de nuevas
redes como Snapchat. Algo que les atrae de esta última app es la rapidez de
información y su interfaz de filtros personalizados ya que les gusta actuar
de manera incógnita y privada, fruto de su conciencia sobre los riesgos e
inconvenientes que implica compartir toda su información en Internet.
Todo este continuo movimiento por distintas redes sociales, plataformas
y aplicaciones digitales en general les hace convertirse en expertos del
mundo online. Manejan con facilidad varias pantallas –portátil, smartphone,
reproductor de música, ordenador de mesa, televisión– simultáneamente,
optan por vídeos cortos y mensajes rápidos y están totalmente preparados
para comprender y utilizar las innovaciones que aparezcan a corto o medio
plazo. De hecho, serían capaces de enseñar a sus compañeros o parientes de
mayor edad sobre el uso de la tecnología.
Como punto negativo, algunos expertos apuntan que las nuevas promociones
de estudiantes tienen más dificultades para hablar en público y redactar

5. 75Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
textos complejos, así como para mantenerse concentrados de manera
prolongada, debido a la generalización de los mensajes cortos y el uso de los
dispositivos digitales como medio de relación social por excelencia.
Este informe también señala que los periodos de atención de los Z son más
cortos, ocho segundos es el tiempo medio que los jóvenes prestan atención
plena a algo en concreto. Sus cerebros han evolucionado para procesar
información a velocidades más rápidas y son cognitivamente más ágiles para
manejar desafíos mentales. Un hecho que las marcas no pueden dejar pasar
por alto. 8 segundos de atención va a obligarles a relacionarse con ellos de
una manera totalmente diferente a cómo lo han hecho hasta ahora con otras
generaciones. La comunicación de impacto está en su máximo esplendor.
Pero más allá de esta socialización cibernética y uso de la tecnología, ¿Por qué
es una generación tan importante? En primer lugar, porque representan cerca
del 25% de la población mundial. Y en segundo lugar, porque protagonizan el
Generación Z
(2013)
Millennials
(2000)
Generación X
(1992)
Población
extranjera
923.879
5.023.487
393.100
Dispositivos
populares
Smartphone,
tableta, WhatsApp
Telefonía 2G. PC
portátil. SMS
Walkman, PC
sobremesa, Game Boy
Desarrollo
de Internet
672 millones de
páginas Web
17 millones de
páginas Web
10 páginas Web

6. 76 REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114
mayor cambio generacional vivido hasta la fecha. El estudio de una determinada
generación nos permite observar cómo los hábitos y comportamientos de las
personas van transformándose y cómo las marcas se ven obligadas a ajustarse
para alcanzar sus objetivos de negocio, pero probablemente nunca habíamos
vivido una transformación tan grande en tan poco tiempo.
Por descontado, la Generación Z, acostumbrada a que todo esté y pase por
la Red, es un colectivo que entiende que todo se puede o se debe poder
consumir a través de esa Red. Ello nos muestra a unos jóvenes marcados
por unos clarísimos rasgos de diferenciación, lo que llamamos las 5 íes y
las 5 ces: Influencia y Conexión; Inmediatez y Cortoplacismo; Innovación
y Creatividad; Irreverencia y Contraste; Inquietud y Cambio, y una C con
mayúsculas, la de Compartir.
Influencia y Conexión
Resulta necesario señalar que estamos ante la generación con más acceso
a la información de la historia, pero no necesariamente la mejor informada.
El estudio El último salto generacional señala como los y las jóvenes de
la Generación Z tienen a su alcance todo el saber, y cómo el hecho de
que puedan compartirlo convierte a las múltiples redes en una poderosa
herramienta educativa que van a poder aprovechar como nunca antes. Darán
acceso a nuevos modos de aprendizaje, más centrados en lo vocacional y en
las experiencias, y su responsabilidad principal será tener el juicio crítico de
saber cribar la información para no ser contribuyentes al enmarañamiento del
conocimiento en Internet.
Y lo que es incluso más importante. Esta generación está dando lugar a
un halo de influencia a tener en cuenta. Hay una realidad. Los integrantes
de la Generación Z comienzan a colocarse en lo alto de la pirámide de la
influencia y, en muy pocos años, dejarán atrás a las generaciones anteriores
para hacerse con la cúspide. J Walter Thompson Intelligence apunta en su
estudio Gen Z: Digital in their DNA (2012) que el 93% de los padres de los
jóvenes Z dicen que sus hijos tienen influencia sobre las decisiones de gasto
de los hogares; el 65% asegura que sus hijos determinan la elección del lugar
de vacaciones, y el 32% dice que la opinión de sus hijos importa a la hora de
comprar muebles de la casa.
No tiene razón de ser que las empresas busquen anclarse en el pasado y
que se dirijan a los Z como lo han hecho a generaciones anteriores, ya que
estos jóvenes comienzan a tomar decisiones de compra independientes y se
decantarán por aquellas marcas que cumplan con todas sus expectativas. Por
añadidura, la mayoría de consumidores optan por una determinada marca en
función del apego que sienten por la misma, por lo que el factor emocional
es y será cada vez más clave para crear ese vínculo marca-cliente desde las
edades más tempranas.
En este sentido, un elemento fundamental para poder ganarse la confianza
de este tipo de consumidores es la empatía, entendida como ser auténtico,
escuchar y entender al consumidor. Brené Brown explica en su charla TED
El poder de la vulnerabilidad que la habilidad de sentirnos conectados con
alguien es nuestra programación neurológica. Apunta que la empatía es
una elección vulnerable porque para conectar con una persona, antes hay
que conectar con algo en uno mismo que conoce ese sentimiento. Aquellas
marcas que consiguen entender cuál es la situación del consumidor y aplican

7. 77Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
en sus estrategias de negocio un nivel de compromiso emocional mayor,
serán las que conecten con los consumidores y se ganen su confianza.
En definitiva, la empatía con el consumidor es fundamental. Pero no
confundir la empatía con la perfección, que puede generar lo contrario,
desconexión. La conexión con la Generación Z pasa por la autenticidad, más
que por la excelencia, y la autenticidad rara vez es perfecta. Presentarse de
manera natural, entendiendo a la Generación Z, será clave para convertirse en
una marca de preferencia. La empatía y la imperfección ganan adeptos entre
los miembros de la Generación Z.
Inmediatez y cortoplacismo
Los miembros de la Generación Z están acostumbrados a acceder a cualquier
tipo de información con solo un clic, sin limitaciones de tiempo y espacio. El
medio y largo plazo no existe para ellos, viven en el aquí y el ahora. Quieren
cubrir todas sus necesidades en el mismo momento en el que las precisan,
algo que supone un reto para las marcas, que tendrán que acostumbrarse
a dar respuestas inmediatas. Los y las Jóvenes Z no entienden de medio
y largo plazo. Para ellos, todo va muy deprisa, sometiendo a las marcas a
una presión cortoplacista. Para ellos, el marketing es aquel que se adapta a
sus necesidades según las circunstancias de cada momento y es capaz de
cubrirlas y dar soluciones de manera inmediata e individual.
Estos y estas jóvenes, acostumbrados a la inmediatez y la eficiencia que
proporciona la tecnología, incrementan la presión de las empresas por revisar
sus procedimientos internos e invertir en su mejora. Las compañías y la sociedad
en general deberán adaptar sus recursos y sistemas a sus nuevas necesidades.
Este hecho está obligando a las marcas a trabajar un marketing en tiempo
real como nunca hasta ahora se había hecho. Para ello, tendrán que ser
capaces de gestionar el gran número de datos al que nos enfrentamos
hoy, interpretarlos y establecer estrategias absolutamente ad hoc a las
necesidades de cada uno de sus consumidores. Los planes de MK dejan de
ser anuales, para convertirse en planes en tiempo real. Ello permitirá a las
empresas aprovechar las oportunidades que se presenten en todo momento.
Sin duda alguna, las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar
el poder del ahora, capaces de trabajar sus contenidos al momento, capaces
de satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes. Los consumidores y
consumidoras Z marcan los tiempos.
Innovación y creatividad
El ritmo y la forma a través de los cuales se produce la información ha
cambiado enormemente respecto a generaciones anteriores. La producción
científica mundial se ha multiplicado por dos en la última década, los
volúmenes de datos digitales se empiezan a contar en petabytes y la
velocidad a la que se transmiten y procesan tiende a la inmediatez gracias al
loT y el big data.
En este contexto, la Generación Z se prepara para innovar de una forma
diferente: cada uno construirá sus propios contenidos provenientes de
fuentes académicas o vulgares, tomando elementos de información que
pueden modificar o alterar en cualquier momento y que estarán relacionados
con uno o varios sectores distintos de la ciencia o la economía. El volumen de

8. 78 REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114
información en el que se mueven es tan grande, que se convierten en grandes
creadores de contenidos. De su mano estará tener la capacidad de cribar la
información, discernir lo importante de lo irrelevante y lograr obtener una
idea innovadora.
El estudio El último salto generacional revela que para estos y estas jóvenes
ya no es suficiente con pensar fuera de la caja (think out of the box) porque
la caja se ha desbordado y el desorden es cada vez más acusado. Frente
a este hecho, los y las jóvenes Z se preparan para construir su propia caja,
desde su propia experiencia educativa y personal. Las ideas innovadoras
surgirán del singular modo en que combinan información procedente de
fuentes de lo más diverso.
Otra gran novedad de esta generación es la desjerarquización de la
transmisión de la información, lo que significa la posibilidad de crear,
modificar y transmitir la información a través de distintos medios
digitales. Así, se creen con el derecho inalienable de compartir contenidos
abiertamente sin ser conocedores de que la información tenía filtros en el
pasado.
Ya sea en la adquisición de ropa, alimentos o productos alimenticios, los
integrantes de esta generación son amantes de las marcas y tienden a
adquirir productos más caros que personas mayores a ellos. Tal y como
señala un estudio realizado por la consultora PricewaterhouseCoopers (PwC),
los Jóvenes Z otorgan mucha importancia a las marcas: el 88% entre 16 y 24
años opinan que es “importante” o “muy importante” que un producto de
electrónica de consumo sea de marca. A pesar de este deseo de adquirir los
productos de última moda y de las enseñas más reconocidas mundialmente,
los Jóvenes Z mantienen la curiosidad por encontrar nuevos lugares para
adquirir sus artículos favoritos; el 87% de los encuestados admite localizar
otros puntos de venta atractivos a los productos de marca.
Y por esa capacidad suya innovadora y creativa, saben y les gusta valorar
la creatividad de las empresas. Valorarán entre otras cosas la capacidad de
las empresas de ser innovadoras tanto en su oferta de productos y servicios,
como en su manera de comunicarse con el consumidor. La innovación como
fidelizadora de los miembros de la Generación Z.
Irreverencia y contraste
Los y las Jóvenes Z han nacido o crecido en una época marcada por la
recesión económica, cifras de paro vertiginosas e incertidumbre por el
cambio climático. Esto les ha hecho más realistas, críticos y estar dispuestos
a luchar por alcanzar un mundo mejor.
Tienen una concepción realista de aquello que les rodea y las noticias
económicas con las que han crecido les hacen ser conservadores a la hora de
invertir. Prefieren apostar por la seguridad económica a través de las cuentas
de ahorro para costearse, por ejemplo, sus futuros estudios universitarios.
Si a lo mencionado anteriormente le sumamos que con Internet son capaces
de contrastar de una manera rápida y sencilla cualquier tipo de información,
venga de donde venga la fuente, y que eligen sus propias referencias a través
de lo que dan por válido o en lo que creen y confían, da como resultado una
generación caracterizada por ser irreverentes, inconformistas y con ganas de
trabajar conjuntamente para mejorar la situación actual.

9. 79Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
Según el estudio de PWC, en las decisiones de compra de los usuarios de
redes sociales, las opiniones de individuos (conocidos y desconocidos) pesan
el doble que las de los profesionales (expertos, periodistas, blogueros) y el
triple que los mensajes de las marcas. Este es uno de los grandes mensajes
que las marcas y profesionales deben tener en cuenta a la hora de diseñar
sus estrategias de MK y Comunicación en su relación con los consumidores y
consumidoras de la Generación Z.
Ni que decir tiene que un poder de influencia semejante sobre las decisiones
de consumo familiar debe ser explorado por las empresas, marcas, centros de
enseñanza y responsables sociales y políticos. No solo por su impacto actual
en la movilización de recursos económicos, sino porque el análisis de los
gustos de los y las Jóvenes Z es clave para conectar con ellos y ellas en tanto
que son los consumidores y usuarios del presente y futuro más cercano.
En este sentido, los estudios revelan que los miembros de la Generación
Z son más tolerantes a la publicidad online que los millennials, prefieren
que los anunciantes lleguen a ellos a través del mundo digital y lo hagan
con personas reales con las que puedan sentirse identificados. De ahí no
es llamativo que su página web preferida sea Youtube, donde personas
anónimas hace unos años se han erigido en grandes influencers sociales, con
cientos de miles de visualizaciones en sus canales y que mueven contratos de
grandes cantidades de dinero por recomendar productos específicos.
Desde el punto de vista social, son más respetuosos hacia otras opiniones y
estilos de vida, la diversidad es consustancial. Los y las Jóvenes Z han nacido
en un mundo donde el género es cada vez más anodino y la aproximación
multicultural, muy inclusiva y liberal en el sentido social, es algo que les lleva
a aproximarse a la realidad de otro modo muy diferente.
Resultan reseñables los datos expuestos en el estudio Meet Generation Z:
forget everything you learned about Millennials, elaborado por Sparks &
Honey. Apunta que los niños multirraciales protagonizan el aumento más
rápido de los grupos sociales en Estados Unidos con un crecimiento mayor
LA GENERACIÓN DE LAS ÍES Y LAS CES
Inmediatez: Son jóvenes acostumbrados a acceder
a cualquier tipo de información con un solo clic.
Influencia: Los integrantes de la Generación Z
se harán con la cúspide de influencia en pocos
años, dejando atrás a generaciones anteriores.
Innovación: Grandes creadores de
contenidos, su reto es innovar, analizando la
información procedente de diferentes fuentes.
Irreverencia: Son más realistas,
críticos y dispuestos a luchar por
alcanzar un mundo mejor.
Inquietud: Son jóvenes preocupados por
problemas sociales como el medio ambiente,
la desigualdad o la justicia.
Cortoplacismo: Conectan con marcas que
les den respuestas inmediatas. Es aquí y ahora.
Conexión: La empatía y la imperfección
ganarán adeptos entre los miembros de la
Generación Z.
Creatividad: Les gusta crear pero también
les gustan empresas capaces de innovar en su
oferta y en su comunicación.
Contraste: Estos jóvenes suelen contrastar
de una manera rápida y sencilla todo tipo de
información, para elegir lo que dan por válido.
Cambio: El cambio no solo no les
molesta sino que les motiva a la hora
de generar conexión.
COMPARTIR
Los miembros de la Generación Z entienden, aceptan y apoyan la economía
colaborativa. Les gusta compartir bienes, servicios, conocimiento, opiniones ...

10. 80 REVISTA DE ESTUDIOS DE JUVENTUD ≥ diciembre 16 | nº 114
del 50% desde el año 2000. Las familias modernas son de todos los colores
y tamaños y el estilo de educación que reciben los Jóvenes Z en casa ha
cambiado respecto a los millennials. Cuentan con más espacio personal, lo
que les hace acceder a Internet para buscar respuestas o inspiración sobre
un tema concreto, desarrollando un aprendizaje más autodidacta. De hecho,
el 52% de los jóvenes acude a una red social o a Youtube para realizar una
búsqueda relacionada con alguna duda del colegio.
Son irreverentes hasta en la forma de comunicarse. No siguen los criterios
establecidos. Les gusta emplear un lenguaje diferente. La manera en la que
la Generación Z utiliza el lenguaje e interactúa con sus amigos también ha
cambiado por completo. Adoran sustituir las palabras por emoticonos y
emojis. Esta comunicación a través de símbolos se ha convertido en la nueva
extensión del lenguaje y permite incluir sentimientos en los mensajes.
Esta realidad está obligando a las marcas a dar un paso más en la
comunicación con sus consumidores y consumidoras Z. No es hablar de tú
a tú con el cliente. Ese hecho se convierte en un código antiguo. Es hablar
como ellos. Conseguir ser una marca de referencia y una marca respetada
por la Generación Z va a llevar a las empresas a utilizar el mismo lenguaje,
el mismo tono y la misma línea que utilizan los y las Jóvenes Z. Las marcas
hablando como la Generación Z.
Inquietud y cambio
Una de las características de la Generación Z es la inquietud que muestran
en todos los ámbitos de su vida y su predisposición al cambio. Como refleja
el estudio realizado por Deusto Business School y Atrevia saben que buena
parte de las profesiones a las que dedicarán su tiempo no existen todavía y
que por tanto carece de sentido prepararse para ellas. Igualmente, sienten
preocupación por no encontrar un empleo acorde a su personalidad, no tener
oportunidad de crecimiento profesional y no alcanzar aquellas metas que se
fijen a lo largo de su vida.
La nueva generación da por desaparecido el concepto de educación formal
y trabajo fijo y actúan con normalidad ante el hecho de cambiar de empleo,
sector y categoría profesional. Serán protagonistas de la llamada gig
economy, una gran red de trabajos autónomos que, enlazados en cadena,
generan un gran proyecto. Estos jóvenes, que comienzan a incorporarse al
mercado laboral, prefieren entornos flexibles que faciliten su creatividad
y la conciliación de su vida profesional y personal. A pesar de vivir
hiperconectados, son independientes y persiguen la autonomía en el entorno
empresarial. Una parte de ellos se acostumbrará a vincularse a proyectos más
que a empleadores, lo que incrementará la incertidumbre y el riesgo de caer
en la precariedad laboral.
La conexión les brinda más oportunidades de colaborar en proyectos
políticos y sociales y se muestran sensibilizados con desigualdades
económicas y sociales que tienen a su alrededor. Son jóvenes muy
preocupados por el medio ambiente, la desigualdad o la justicia, así como
pequeñas grandes inquietudes que se convierten en el día a día de la
Generación Z. Tienen más conciencia colaborativa y les gustan los proyectos
que surgen en la calle y aquellos que velan por los pequeños cambios. Desde
el punto de vista del Z consumidor, estamos asistiendo al empoderamiento
de las personas con inquietudes y estamos viendo un aumento de las redes

11. 81Los auténticos nativos digitales: ¿estamos preparados para la Generación Z?
colaborativas que velan por los pequeños cambios. E igualmente, buscan en
los productos que consumen valores que coinciden con su forma de entender
la vida.
Las marcas se enfrentan en este caso al reto de estar continuamente en
continuo movimiento y en constante cambio. Y trabajar y velar de forma
constante por construir y mantener una reputación acorde a las necesidades
de la Generación Z. Solo aquellas empresas capaces de cambiar y adaptarse
a las necesidades reales de sus consumidores Z, así como empatizar con
las pequeñas grandes causas que les mueven serán capaces de generar una
conexión real con esta generación. Cambio, adaptación y reputación como
motores de la relación entre la marca y los consumidores de la Generación Z.
Compartir
Si algo caracteriza a la Generación Z por encima de otros rasgos es su
habilidad para compartir. Compartir bienes, servicios, conocimiento,
opiniones … El mundo deja de estar basado en la propiedad, y prevalece el
compartir. La Generación Z tiene hábitos de consumo muy distintos a los
de años atrás, son consumidores que ven su mayor beneficio en el propio
beneficio y/o satisfacción que pueden sacar de las cosas. Lo importante no es
tener, sino disfrutar.
En este sentido, los miembros de la Generación Z entienden, apoyan y
aceptan la economía colaborativa en la que estos jóvenes intervienen
activamente, hoy como consumidores. Progresivamente muchos de sus
integrantes irán sumándose a esta realidad emergente, y ya no como
usuarios, sino también como oferentes de servicios. Hoy en día, las marcas
deberán ser capaces de encontrar el equilibrio entre el que compra y
comparte y entre el que prefiere compartir a partir de lo adquirido por
otros. Lo importante para estos consumidores es adquirir los productos
realmente útiles, el resto pueden compartirlo, prestarlo a añadirlo al consumo
colaborativo.
Cuando hablamos de compartir información dentro de las redes sociales,
los miembros de esta generación optan por compartir de forma selectiva la
información con varios subgrupos de diversos núcleos de relación, personales
y profesionales. Los integrantes de la Generación Z no pierden el tiempo
copiando y pegando la URL de una web, sino que buscan el botón compartir
en cada uno de los mensajes.
Ante un consumidor que le gusta compartir, las marcas tendrán que llevar a
cabo una estrategia de comunicación participativa en la que el consumidor
es el auténtico protagonista compartiendo opiniones, sugerencias, ideas. A lo
largo del tiempo, hemos pasado de una relación de información de las marcas
con sus consumidores, a una relación de escucha, a una relación dialogante, y
por último, a esa relación que demandan los Z en la que el consumidor quiere
y tiene que ser partícipe de la cadena de valor de a compañía.
Participar en la creación de un producto o servicio, en el posicionamiento
de una compañía, en la campaña de comunicación de una marca, tener
libertad para opinar y debatir… son únicamente algunas de las herramientas
necesarias para colmar las necesidades de un Z al que le gusta compartir.
Afortunadamente, algunas empresas pioneras ya han empezado a adaptarse
a este nuevo target estratégico y realizan campañas donde el consumidor
es parte del proceso de producción. A esto le debemos sumar que todas las

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acciones llevadas a cabo por las marcas deben tener sentido conjunto, ya que
los miembros de este grupo saltan de una plataforma a otra con rapidez e
impaciencia. El consumidor Z construye la marca.
Ciertamente, las cosas están cambiando. Ahora todo pasa por el mundo
digital. A lo largo del artículo, hemos visto cómo la conexión de las marcas
con la Generación Z pasa por una auténtica transformación digital. No se
concebiría que las marcas pudieran utilizar un Marketing en tiempo real, un
código como el de la Generación Z, un cambio continuo, una participación
de estos y estas jóvenes en su cadena de valor, sin dicha transformación.
A pesar de ello, y a pesar de la auténtica digitalización de esta generación
es indispensable seguir trabajando para que las vivencias vayan más allá
de las redes. Una experiencia se vuelve completa cuando se vive con los
cinco sentidos y somos capaces de ver, oír, oler, tocar y sentir aquello que
tenemos enfrente. Si queremos seguir llegando plenamente a todos nuestros
consumidores, debemos entender que la tan necesaria transformación digital
lleva consigo todo un mundo de conexiones con la Generación Z más allá de
la red. On y off se funden en un único universo.
En definitiva, los jóvenes de la Generación Z han nacido en un contexto
social muy diferente al de generaciones anteriores y no conciben una vida sin
pantalla y conexión a Internet. Representan un nuevo modelo de consumidor
que está cambiando el presente y futuro inmediato de las compañías y de la
sociedad en su conjunto.
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