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focus
C
he la scienza o la
tecnologia non
faccianopartede-
gliargomentipre-
feriti di chi parla
di vino è un dato
di fatto. Eppure il
vino, frutto di processi biochi-
mici e microbiologici, potrebbe
essere un veicolo potente nella
comunicazione della scienza.
Come non pensare al successo di Dario
Bressanini con la sua Scienza in cucina?
La domanda da farsi è se sia invece vero il
contrario, e cioè: cosa porterebbe al mondo
del vino e al dialogo tra produttore e consu-
matoreunacomunicazionepiùscientifica?
Perché sul fatto che la scienza sia la gran-
de assente nella comunicazione del vino so-
no d’accordo tutti: “Sembra quasi che nel
mondo del vino scienza e innovazione
siano parole da evitare. Meglio parlare
di tradizione, di storia, di ragnatele e di
blasoni, dimenticandoci che la tradizio-
ne è l’innovazione che ha funzionato!”,
dice Francesco Iacono, vice-presidente di
ArcipelagoMuratori.Eppurepotrebbeesse-
reunastradadicomunicazionenuova,adat-
taanchearomperetabùepregiudizi.“Senza
dubbio–spiegaMicheleManelli,presiden-
te dell’Azienda Agricola Salcheto di Monte-
pulciano – non è facile rendere digeribili
ed accattivanti temi complessi come po-
trebberoesserescienzaeinnovazionema
viviamounmomentodidisaffezionepro-
gressivasuimercatitradizionalieforsesi
potrebbero individuare nuovi argomen-
ti evocativi aprendo il libro della scienza
e dell’innovazione. Avendo certo atten-
zione a combinare la comunicazione a
gesti concreti in favore della riconoscibi-
lità, nel prodotto e nell’azienda, dei mes-
saggi veicolati”.
Elisabetta Tosi, giornalista e blogger, è
d’accordo: “Qualunque argomento può
diventare affascinante, se si sa come co-
municarlo. Il problema è tutto qui, nel-
la propria capacità di essere storyteller,
nel come far passare certi argomenti”.
Un problema di cultura
Cosa manca e cosa servirebbe ai comunica-
tori per utilizzare gli argomenti della ricerca
scientifica nel loro raccontare il vino? Lo
spiega il professor Attilio Scienza, dell’U-
niversità di Milano: “Ci sono due problemi
che rendono difficile l’accettazione della
scienza: la formazione essenzialmente
classicadellanostrascuolasuperiore,do-
ve non viene sviluppata come in altri Pa-
esi la sintesi tra le cosidette due culture,
e le modalità con le quali viene comuni-
cata la scienza ai consumatori, in modo
astruso e quasi volutamente incompren-
sibile. Mentre si potrebbe fare un’ottima
divulgazione attraverso esemplificazio-
ni o racconti”. Alla base di tutto, su questo
i nostri interlocutori concordano, c’è quindi
unproblemaculturale,neicomunicatoripri-
ma di tutto, per i quali come sostiene Elisa-
bettaTosi:“Spesso manca un appropriato
grado di cultura. Chi vuole fare divulga-
zione scientifica deve essere competente
in materia, altrimenti farà solo danni o
una comunicazione superficiale”. Senza
dimenticare che anche il livello culturale e il
VINO&COMUNICAZIONEmercato
Scienza e vino:
qual è il
problema?
Alessandra Biondi Bartolini
Consulente R&S – Pescia (PT)
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desideriodiapprofondiredapartedeiconsu-
matori non sono omogenei, e che quelli che
leggonolerivistespecializzateepartecipano
allediscussionisuiblogsonounaminoranza.
“La vera segmentazione–faosservareMa-
nelli–è tra quelli che leggono roba di vino
da fonti specializzate e tutti gli altri. I pri-
mi sono pochi punti percentuali tra tutti
i nostri consumatori, gli altri sono il vero
obiettivo,alqualeparliamomoltopoco”.E
anche i comunicatori, nello scegliere gli ar-
gomenti da trattare, si fermano a quelli più
facili e più diretti perché, come fa osservare
ancora Elisabetta Tosi, “le testate che si ri-
volgonoalgrandepubblico,perfarsicapi-
re da tutti, si attestano sempre sul livello
culturale condiviso più basso dei loro let-
tori, non sul più alto”. In questa situazione
alcuni produttori sono scettici sul vantaggio
di utilizzare gli argomenti della scienza per
parlareaiconsumatori,comespiegaFausto
Campostrini,direttoredellaCantinadiIse-
ra(TN):“Non credo che scienza e innova-
zione possano incontrare l’interesse del
consumatore medio, quello che acquista
in GDO a 2,50 euro a bottiglia. Alcuni ar-
gomentipotrebberoavvicinareilpubblico
al mondo del vino ma sarebbe indispen-
sabile che chi comunica di vino conosces-
se almeno gli aspetti tecnici della produ-
zione,enessunosupportaicomunicatori
verso una comunicazione meno per sen-
tito dire e più per conosciuto”.
AncheClaudiaDonegaglia,enologoaCan-
tine Intesa (Faenza), è fondamentalmente
d’accordo: “Dura raccontare con interes-
selascienza:seilconsumatorenoncerca
quellospecificoargomento,lascienzafor-
se rischia di allontanare il cliente finale”.
Formare i comunicatori
“Così sarà almeno finché – continua Done-
gaglia – non si troverà il modo di formare
i comunicatori, spiegando la tecnologia
anche ai vari blogger e alle menti sapien-
ti della comunicazione del vino. Un po’ di
ABCsullatecnologiaesull’innovazionein
modosempliceedidatticononsarebbema-
le, una formazione seria fatta da profes-
sionistiedenologi,cheapraundialogotra
tecnici e comunicatori e limiti il dilagare
dei preconcetti”. Attilio Scienza appoggia la
necessità di migliorare le competenze dei co-
municatori con interventi di formazione. “Il
problema – sostiene il professore – è costi-
tuito da una parte dall’ignoranza di mol-
ti comunicatori sui principali aspetti del-
la tecnologia e dei meccanismi biologici
di funzionamento delle piante e dall’altra
dalfascinoesercitatosulpubblicodaifeno-
meniesotericiemisterici(vediilsuccesso
della biodinamica). Sarebbe opportuno a
questo riguardo pensare alla formazione
deicomunicatoriconseminariepubblica-
zioni ad hoc. Un ruolo importante potreb-
be essere svolto dalla GDO, ma anche dal-
le iniziative dei produttori. Ci sono mille
opportunità rappresentate da pubblica-
zionidivulgative,percorsimusealiazien-
dali,cortometraggi,libriedincontriestivi
nellecantineconproiezioniedegustazio-
ni guidate”.
Argomenti più o meno appetibili
Tra gli argomenti di natura scientifica trat-
tati nella comunicazione del vino alcuni so-
no gettonatissimi o addirittura abusati, co-
me il concetto di terroir, i rapporti tra vino e
salute(chinonricordailsuccessomediatico
dellericerchesulresveratrolo?)elasosteni-
bilità. Altri, come tutti gli aspetti più tecno-
logicidellaproduzione,ladifesadellavite,le
biotecnologie,lamicrobiologiaolagenomica,
sono invece più difficili da trattare, quando
non sono considerati addirittura tabù.
Secondo Francesco Iacono, “Sarebbe pos-
sibile addirittura creare una situazione
dicotomica. Tutto quello che fa atmosfe-
ra diventa facilmente comunicabile, tut-
to quello che fa chimica o laboratorio, di-
venta sgradito”.
Michele Manelli osserva che sono gli argo-
menti che il consumatore riesce a ricondur-
re al prodotto e alle proprie scelte quelli che
danno maggiore soddisfazione: “Se l’obiet-
tivo è quello di accattivare il consuma-
tore, incrementando il suo piacere con
elementi evocativi, dobbiamo collegarci
ai grandi temi della vita: salute, etica so-
cialeesostenibilitàambientale.Temiche
racchiudano argomenti scientifici ma
nell’otticadiunasoddisfazionealconsu-
mo: seeducounconsumatore alprogres-
so ecologico aziendale (energia, acqua,
biodiversità...) la sua presa di coscienza
di questo elemento aggiuntivo lo appa-
gherà ulteriormente della sua scelta”.
Enologi per un giorno
è un format ideato da
Francesco Iacono e
proposto dall’Arcipelago
Muratori. In una
giornata, in azienda
o presso enoteche
in giro per l’Italia, i
partecipanti vengono coinvolti nel gioco
dell’enologo, che deve riconoscere nei vini
le differenze legate al territorio e al vigneto
e scegliere i vini più adatti alle diverse
destinazioni enologiche, in modo particolare
alla produzione del Franciacorta dosaggio
zero. “Questa esperienza – racconta Iacono
– è magica quando non viene fatta solo
per gli altri ma anche per se stessi. Solo in
questo caso diventa veramente utile ed il
consumatore/pubblico percepisce questo
dare-avere. In particolare io ho voluto capire
se quello che pensavo circa il dosaggio
zero potesse essere condivisibile e non solo
giusto. Mi sono confrontato e ho affrontato i
luoghi comuni con il gioco. Banale dire che il
ritorno mediatico per noi si sia misurato sulla
quantità e bontà del passa parola. Più di 30
serate organizzate in un anno. Organizzazioni
di amatori, professionisti (AIS, ONAV), clienti
HORECA hanno percepito il bello di imparare
divertendosi. E qui ritorna il tema del gioco”.
Enologi
per un
giorno
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focus
vigneto o addirittura al franco di piede.
Vorrei leggere un lavoro scientifico che
dimostri questo dogma considerato da
tutti verità. Nessuno osa confutarlo per
non far la parte del miscredente e del ba-
stian contrario!”.
Un linguaggio
che diverta e coinvolga
Naturalmente per raccontare il vino con gli
argomenti della scienza e avvicinare il pub-
blico al suo mondo occorre trovare linguag-
gi e mezzi adatti. La chiave per comunicare
scienza e innovazione e per farne strumen-
ti utili nella comunicazione del vino per Ia-
cono è il gioco. “Scienza e innovazione
devono essere raccontate con gioviali-
tà, facendo apparire semplice anche ciò
che è difficile, incuriosendo, divertendo.
Al vino ci si avvicina per godere, quindi
la scienza dovrebbe far riferimento all’a-
spetto ludico, piacevole, per farsi ascol-
tare e dire la sua”.
La comunicazione della scienza (di qua-
lunque argomento scientifico) si muove per
metafore,perchédeverenderefamiliarilin-
guaggi spesso molto lontani dall’esperienza
delpubblico.Sepoilemetaforecoinvolgono
edivertono,ilconsumatoreèportatoanche
a rimuovere la diffidenza verso la tecnolo-
gia, come dimostra l’esperienza di Claudia
Donegaglia: “Quando vengono i turisti
in cantina – racconta l’enologa romagno-
la – li vedo molto interessati al fatto che
le temperature in fermentazione abbia-
no una grande importanza e allora uso
la famosa frase “Abbiamo tante frigorie
da far nevicare su Modigliana il giorno
di ferragosto”: è solo una battuta ma il
messaggio passa. O per esempio quando
spiego gli interventi meccanici sull’uva
e racconto il paragone con la pigiatura
con i piedi, anche vedere una pressa di
grandi dimensioni li spaventa meno”.
I mezzi e i canali da utilizzare sono tutti
quellidellacomunicazione,cartaceaoweb.
“Un canale molto efficace per comunica-
relascienza–sottolineaElisabettaTosi–è
loall’introduzionedegliincrociodeipor-
tinnesti nel periodo della ricostruzione
postfillossericao all’ostracismoagliOGM,
chedapropostascientificasiètrasforma-
ta in scelta ideologica”. Anche per questi
temi occorre trovare il linguaggio e i veicoli
adatti, fa osservare lo stesso professore. Per
esempio: “In viticoltura la ricostruzione
deipedigreedeivitigni,valutatanonper
gli aspetti genetici ma per quelli storico
culturali,potrebbeessereunbuonlascia-
passare per concetti più difficili da com-
prendere”.
Poi ci sono concetti diffusi che tutti credo-
no basati sulla ricerca ma che non lo sono,
come fa osservare ancora Iacono: “Una del-
le più grandi bufale scientifiche mai di-
mostrate che ha raggiunto in maniera
scorretta ma quasi indelebile il pubbli-
co è la qualità del vino legata all’età del
“Pertuttiglialtriargomentiinveceilpro-
blema è trasversale – continua Manelli –
e sta nella confusione tra il maltrattato
concetto di chimica e quello di argomen-
to scientifico. Il risultato è che quasi tutti
gli argomenti scientifici vengono bollati
come malvagio disegno contro un altret-
tanto confuso ideale di naturalità. Se non
riusciremo a convincere il pubblico che
ilprogressoscientificopuòessereunari-
sorsadicrescitadiqualità,salubritàeso-
stenibilità continueremo a vivere un si-
stema frenato ed anche ipocrita”.
Tra gli argomenti più difficili da comunica-
re secondo Attilio Scienza c’è senza dubbio
lagenetica:“Le informazioni relative alla
genetica sono certamente tra le più dif-
ficili da comunicare: basti pensare alle
difficoltàchehannoincontratoDarwine
Mendelnellorotempo,enelcampovitico-
VINO&COMUNICAZIONEmercato
Attilio Scienza durante
il primo degli incontri sul
vino organizzati presso
Guado al Melo (LI).
Gli incontri estivi nella biblioteca di Guado al Melo
Guado al Melo (Bolgheri,
LI) è l’azienda di Michele
Scienza, figlio di Attilio, dove
alcune delle idee di cui ci
parla il professore sono state
realizzate in una sorta di
laboratorio della cultura del
vino. Anzitutto una biblioteca
con più di duemila volumi
dedicati al vino, raccolti
in una vita di ricerca e di
approfondimenti e messa
a disposizione di chiunque,
appassionati, studiosi e
comunicatori. Poi un museo
e un vigneto sperimentale
sulla cultura del vino. E infine
gli incontri di degustazione
e di cultura del vino, come
le Conversazioni sul vino
in Biblioteca, tenute dal
professore a partire dal mese
di luglio 2013, su argomenti
scientifici di attualità come la
sostenibilità, i cambiamenti
climatici e il ruolo del vitigno
e del territorio.
