Cindy Carolina Palomares Ortega y Marina Vázquez Guerrero, Universidad de Colima, México

1. Congreso Internacional Comunicación, Conflictos y cambio social
LÍNEA 1. COMUNICACIÓN Y CONFLICTO
Violencia y discriminación en
Internet: eficacia en
comunicación comercial vs.
eficacia cultural en
producciones audiovisuales
mexicanas
C I N D Y C A R O L I N A P A L O M A R E S O R T E G A
M A R I N A V Á Z Q U E Z G U E R R E R O
UNIVERSIDAD DE COLIMA, COLIMA, MÉXICO

2. Introducción
México es un país con una alta producción en
sus industrias culturales y creativas, que ha
exportado durante décadas a través de
diversas empresas que producen música,
series, programas de televisión, publicidad,
etc.
Ha sido el primer lugar de América Latina en
economía creativa y el número 18 a nivel
mundial ( ONU, 2011).
Se crean flujos económicos importantes de
más del 7% de su Producto Interno Bruto.

3. El consumo cultural de la producción audiovisual,
ha crecido con Internet.
• El país tiene la segunda población de usuarios de
Internet más grande de América latina después de
Brasil.
• Representa un 14% de esta región del mundo.
• El 68.5% de la audiencia es menor de 34 años.
(ComScore 2015)

4. Incremento en consumo online
YouTube es la tercera red más seguida y consultada después de Facebook y
WhatsApp.
De acuerdo al estudio de IAB México (2016) Los jóvenes entre los 18 y 24
años pasan más tiempo consumiendo videos musicales, películas, tutoriales
y trailers de películas y lo que más comparten son bromas, memes y
entretenimiento.
El consumo diario de Internet es de 7 horas y 14 minutos (AMIPCI, 2016).
Es el país donde se consumen más tutoriales en video.

5. MARCO TEÓRICO
Violencia cultural las ideas,
las normas, los valores, la cultura, la
tradición, como alegato o aceptación
“natural” de las situaciones provocadas
por ella (Jiménez-Bautista, 2012)
✓ lenguaje
✓ Arte
✓ religiones
✓ medios de comunicación
Masculinidad construcción colectiva y
compleja permeada por los códigos, prácticas,
discursos e ideologías que son
incesantemente (re)producidas por la cultura
y que afecta de manera diferente a hombres,
mujeres e instituciones sociales como la
familia, la escuela y los sistemas de gobierno
(Nascimento, 2014).
✓ Masculinidad hegemónica/dominante
✓ Masculinidades alternativas
✓ Vigilancia de género
✓ Complicidad
Discriminación conducta,
culturalmente fundada, y
sistemática y socialmente
extendida, de desprecio contra una
persona o grupo de personas sobre
la base de un prejuicio negativo o
un estigma relacionado con una
desventaja inmerecida, y que tiene
por efecto (intencional o no) dañar
sus derechos y libertades
fundamentales (Zepeda, 2005)
✓ Prejuicios
✓ Estereotipos
Violencia simbólica una
violencia que arranca sumisiones que
ni siquiera se perciben como tales
apoyándose en unas ‘expectativas
colectivas’, en unas creencias
socialmente inculcadas (Bourdieu,
2000)
Vigilancia de género un tipo de
vigilancia continua sobre lo que son y hacen
los hombres en sus prácticas y alocuciones,
basados en el cumplimiento de un modelo
hegemónico y donde es latente la
homofobia (Kimmel, 1997)

6. METODOLOGÍA
Objetivo
• Analizar y contrastar
contenidos de dos
producciones
audiovisuales que son
consideradas efectivas
desde el punto de vista
de la comunicación
comercial en el país
Tipo de
estudio
• Cualitativo
• Alcance
Descriptivo
Corpus
• 7 Spots de la
campaña Somos
box
• 4 videoblogs del
Werevertumorro
Técnicas
• Análisis de
contenido
(Krippendorf) y
análisis del
discurso (Van
Dijk).

7. Los productos analizados
Campaña Somos box Werevertumorro
7 spots ( 2015-2016) que rompieron un récord histórico
para la marca (40 millones de visitas enYouTube).
Premios: Anunciante del año de los EFFIE Awards
EFFIE de 0ro en el rubro de bebidas alcohólicas
según la marca, la asociación de Tecate con el box,
creció de 60 a 70% en un mes.
Número 2 de los 100 youtubers más importantes de
México ( Socialblade, 2017).
Más de 14 millones de suscriptores en su canal de YouTube
Canal número 20 a nivel mundial
La página de Facebook más visitada
Considerado uno de los twitteros más influyentes.

8. ANÁLISIS Y RESULTADOS

9. Campaña Somos Box
• La estrategia del mensaje es conativo porque busca incitar a la
acción, en un marco de ejecución dramática.
• Se usa cierto toque de fantasía a través de recursos humorístico
y racional, una combinación muy efectiva según los expertos
(Clow y Baack, 2010).

10. Características
argumentales

11. Análisis de los
niveles discursivos
La figura del héroe
El ayudante
El antagonista

12. ✓ Stalone como modelo de masculinidad dominante
✓ Censura y gestualidad
✓ Aprobación homosocial
✓ Escenario público/privado
✓ Vigilancia de género
✓ Violencia simbólica

13. Videos sobre entorno escolar
Werevertumorro
Nombre del video Fecha de
producción
Reproducciones Observaciones
Maestros del terror 9 ago. 2013 4.508.217
Haciendo uso de la parodia y el humor
como elementos discursivos recurrentes, así
como de la exageración y la teatralidad, las
situaciones representadas en los videos se
desarrollan siempre en un espacio cerrado
que simula la intimidad de una sala desde la
cual comparte los videos con su fans. Las
estructuras de los videoblogs tienen una
dinámica similar. Se trata de un monólogo
donde el mismo actor interpreta diferentes
personajes ya sea con el cambio de voz o la
inclusión de algún accesorio simple como
peluca, ropa o maquillaje exagerado; en la
mayoría con parte de su equipo de
producción, que hace personajes
secundarios.
Primera semana de
clases
29 ago. 2014 5.761.247
Gente con dinero 23 oct. 2015 3.496.630
Secundaria federal 27 may. 2016 4.662.141
Fuente. Canal oficial de Werevertumorro. YouTube.

14. Personajes
• El alumno: caracterizado como impertinente,
despistado, incapaz de cumplir sus propias metas y
casi siempre victimizado.
• La alumna: papeles más pasivos como la aniñada,
altanera o inocente (secundaria federal) o la zorra en
un colegio de monjas.
• El profesor: con todas las variantes negativas del
estereotipo: barco, carcelero, represor, reproductor
de estereotipos, acosador, sin autoridad, permisivo,
pervertido, neurótico, regañón y mal preparado.
• La profesora: alguien que tiene poco control en el
grupo y ofende a los alumnos o como frustrada e
impotente, víctima de las bromas de los alumnos.

15. Lenguaje y discurso
• El lenguaje es coloquial, directo, y en masculino
• Utiliza lenguaje soez sin llegar a que sea en su totalidad, sin embargo
hace un amplio uso de vicios del lenguaje usuales en la jerga juvenil,
doble sentido y ofensas. Menciona personajes de la cultura popular y
marcas ( patrocinadores en su mayoría). Lenguaje machista y sexista.
• Es evidente el uso excesivo de estereotipos, donde la base es el
prejuicio y la exageración. En el discurso se resaltan aspectos
negativos de los personajes, tanto físicos como de comportamiento.
• Abundan los apodos y comentarios clasistas y discriminatorios, con el
pretexto de divertir a sus seguidores.

16. • Las escenas de violencia simbólica aparecen recurrentemente, así como la
violencia directa es común en todos los capítulos. Se alude a las armas, a
los golpes o a la muerte.
• La muestra analizada refleja una lectura macroestructural ( Van Dijk, 2008)
negativa donde se clasifica la etapa estudiantil como esclavizante y el
adolescente ha de verse como víctima y de la cual es necesario burlarse. Se
da una visión parcial del mundo escolar donde todos los maestros o son
neuróticos o atemorizan.

17. Un fenómeno de la cultura
contemporánea…
• El éxito comercial vs la promoción de prácticas discriminatorias
“cada que un joven flaqueaba en su masculinidad sonaba el Te hace
falta ver más box” y la Stalomanía “fue un fenómeno cultural dentro de
otro fenómeno cultural” (IAB México, 2016).
Contribuye a un retroceso social y a la violencia estructural que vive
nuestro país.

18. CONCLUSIONES
• Se requiere reflexionar sobre el papel de la publicidad en el ciclo de
violencia simbólica y discriminacion sobre otras masculinidades vs
discursos culturales.
• Este tipo de mensajes en la televisión y redes sociales mexicanas,
entorpecen todos los esfuerzos institucionales y sociales que puedan
existir para disminuir los casos de violencia que son frecuentes en el
país.
• Son necesarios más esfuerzos para evitar el exceso de violencia de
todo tipo, en los mensajes que emite este tipo de empresas que
cuentan con muchos recursos para llegar a millones de espectadores.

19. CONCLUSIONES
• Este tipo de discursos opacan las prioridades de cambio social que
tiene el país.
• Estas producciones exitosas carecen de eficacia cultural, que implica,
entre otras cosas, no priorizar las consecuencias culturales de sus
mensajes, promoviendo indirectamente la violencia cultural.

20. ¡Muchas gracias por su
atención!
Cindy_palomares@ucol.mx
marina@ucol.mx