In opdracht van het HBD en Inretail is door MetrixLab het oriëntatiegedrag bij het kopen van een Modeartikel onderzocht. Om grip te krijgen op de nieuwe klant anno 2012 wordt het vangen van emotie en het onderbewuste steeds belangrijker. Vanuit het idee "Beelden zeggen meer dan woorden" hebben recente kopers daarom met visuele technieken en storytelling hun oriëntatieproces in kaart gebracht. Ongeveer 148 consumenten zijn gevolgd in hun aankoopreis van idee, oriëntatie- tot de koop met vastlegging van de belangrijke contactmomenten. Meer onderzoek? Ga naar: http://bit.ly/INtrends

1. Vinden wat je zoekt
Case: winterjas

2. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
DOELSTELLING & DATAVERZAMELING
onderzoeksvraag:
Hoe ziet de klantreis van consumenten (consumer journey) er uit
binnen de retailkanalen mode (winterjas) en interieur (zitbank)?
ARCHETYPE
Annemiek
ARCHETYPE
Tini
ARCHETYPE
Rutger
ARCHETYPE
Astrid & Kees

3. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
ONDERZOEKSOPZET
profilering
consumer journey
winterjas

4. VINDEN WAT JE ZOEKT
CBW MITEX
11- 2012/ P13292.
EEN BEELD ZEGT MEER DAN 1000 WOORDEN
DAGBOEKJE
TIMELINE EXCERCITIE VISUALISATIE INFLUENCERS MOODBOARD
PROFILERING

5. Het is belangrijk om te realiseren
dat we in een klantenreis focussen op
hoe men zich oriënteert en koopt
en niet alleen op
wat en waar iemand koopt

6. Annemiek
28 jaar
Samenwonend
Activiteiten begeleider
STYLE: CASUAL
SHOPPER: KETENKOPER (H&M, Zara, etc.)

7. KLANTREIS VAN ANNEMIEK (28)
ARCHETYPE VOOR DE JONGERE DOELGROEP TOT 30 JAAR DIE OP ZOEK IS NAAR EEN WINTERJAS
Net zoals de andere 80% vrouwen in deze doelgroep koopt Annemiek
kleding veelal bij de grote ketens, maar ook bij het midden en klein bedrijf
vertoont ze hetzelfde gedrag. Annemiek benoemt haar stijl als ‘casual’.
Trigger
De trigger om een nieuwe jas te kopen ontstond eigenlijk door het lezen van
tijdschriften, zoals de Glamour, en ook fora (van de VIVA) en modeblogs
zien we steeds belangrijker worden. Hierop kun je altijd de laatste mode
bijhouden en bovendien zijn die blogs ook wat echter dan commerciële
uitingen. Kleren worden besproken vanuit een persoonlijke insteek en
getoond op gewone mensen van de straat. En het gaat vaak over
merken die Annemiek ook kan betalen.
Oriëntatie
Vervolgens is Annemiek gaan kijken op wat sites van vooral grote ketens
zoals Zara, Mango, V&D en H&M om nog wat meer inspiratie op te doen en
te bepalen wat ze zelf zou willen hebben. Verder keek ze op de site van
Esprit.
Ze is er na een paar dagen uit: het moet een zwarte getailleerde,
gewatteerde jas worden met afritsbare capuchon.
Bevestiging
Via haar mobile heeft ze de jas ook even aan haar beste vriendin Elise laten
zien. Even checken wat zij ervan vond en die keurde hem goed.
Ze Googled nog even waar de jas te koop is en laat ‘m last but not least nog
even aan haar partner zien, die moet hem per slot van rekening ook leuk
vinden, dat vindt Annemiek best belangrijk.
Opvallend is dat de traditionele partnerrol ook bij jongeren groot is,
misschien wel groter dan bij ouderen. Jongeren zoeken sowieso
meer bevestiging bij mensen die dichtbij staan/invloed hebben.
Oogsten
De volgende zaterdag is het tijd om te oogsten; Annemiek weet wat ze wil,
wat en waar er te koop is, en wat het kost: Ze is eigenlijk inmiddels een soort
zwarte getailleerde, gewatteerde jassen specialist geworden en ervan
overtuigd dat ze de jas gaat vinden vandaag. Actief en doelgericht gaat ze
de prooi binnenhalen. Ze wil niet teleurgesteld worden!
Naar de winkel gaan is voor haar een bewuste keuze; met alle kennis op
zak, vindt ze het toch fijn om de jas te zien, te voelen, te passen, zeker te
weten dat dit de goeie is. Soms slaat de twijfel ook weer toe in de winkel,
omdat ze wordt verleid door het assortiment.
In tegenstelling tot 10 jaar geleden bezoekt ze niet gemiddeld 7 winkels
op zo’n dag, maar hoogstens 3 winkels. Ze is goed voorbereid!
Wanneer de jas niet beschikbaar zou zijn, is de telleurstelling groot. Ze heeft
immers kosten gemaakt in termen van tijd en energie en hoop. Hier mag we
enige compensatie/beloning tegen over staan. Als retailer zou je tegemoet
kunnen komen met bijvb. een cadeaubon of extra service zoals thuis laten
nabezorgen.
Het is essentieel om in te schatten wie je klant is, waar ze zich in haar
reis bevindt en waar ze op dat moment behoefte aan heeft. Anders ben
je haar sowieso kwijt.
Duur van het proces
Het gehele proces, van oriëntatie tot koop, duurt vaak ruim een week.
Bij deze jongere doelgroep, die een winter jas koopt, zien we een
bevestiging van het feit dat het oriëntatie- en zoekproces vaak volledig
losgekoppeld zijn.

8. KOOP
CONSUMER JOURNEY VAN ANNEMIEK (28)
BEVESTIGINGORIËNTATIE KOOP
websites
blogs
tijdschriften
vriendin
partner
assortiment
TRIGGER

9. FAVORIETEN INTERNETGEDRAG
TIJDSCHRIFTEN PERSONAL STYLE
VROUWEN
TOT 30“Casual Keten Kopers”
25%
MEER DAN 4 UUR / DAG
ONLINE
KEY BENEFIT ONLINE: “24 X 7 OPEN”

11. Tini
52 jaar
Gehuwd
Moeder van 2 kinderen
Planner bij de thuiszorg
STYLE: MODERN
SHOPPER: GWB & DAMESMODE ZAKEN

12. Hoe anders ziet de klantreis voor een winterjas eruit onder de oudere
doelgroep van 50+: Lekker kort, het hele proces duurt vaak niet langer dan
1 of 2 dagen. Het aandeel internetkopen is niet eens zo heel veel lager dan
bij jongeren, maar kent wel een andere insteek: ouderen kiezen voor
vertrouwd en op internet betreft dit vooral een vorm van modern postorder
winkelen bij shops als BonPrix, OTTO en Wehkamp.
Internet wordt als oriëntatie tool nauwelijks gebruikt, zoals bij de jongeren
wel het geval was. Als er georiënteerd wordt op internet, wordt vooral
gekeken bij de sites van vertrouwde winkels, die men kent en waar men
fysiek al vaker geweest is. Nieuwsbrieven van deze winkels via de mail
blijken, naast de traditionele mediavormen,vaak een belangrijke
trigger; ze maken latente behoeften manifest en nodigen uit om weer
eens in de winkel te gaan kijken.
Tiny typeert zichzelf als modern, iets wat we veel zien bij deze
doelgroep. We zagen net dat de jongeren zichzelf eerder als casual
omschreven.
Trigger
De trigger om een nieuwe jas te kopen ontstond door een nieuwsbrief die ze
kreeg van een damesmodezaak uit de buurt. Ze bekijkt de nieuwsbrief
amper, maar de naam van de damesmodezaak is wel weer top-of-mind.
Ze heeft nog geen strak omkaderd beeld van wat ze wil. Ze heeft wel zin in
een korte wollen jas, die kan ze op een rok en een broek dragen, hij moet
wel modern zijn. Waar zag ze laatst toch van die zwart wit geruite jassen?
Daar waar jongeren heel proactief acteren en regelmatig zin hebben in
iets nieuws, reageren ouderen vooral reactief. Zij moeten eerst bewust
gemaakt worden dat het tijd is om weer eens iets nieuws te kopen.
Oriëntatie
Tini heeft een aanleiding om zaterdag een gezellig dagje te gaan winkelen
met haar man. Nauwelijks voorbereid, zonder een echt plan, dus niet
gericht gaat ze op stap. Open om haar verlangen te bevredigen.
Tiny en haar man slenteren wat door de stad, kijken veel in etalages en
gaan naar binnen als ze daar toe worden verleid. Vanzelfsprekend gaan ze
ook nog even bij de winkel van de nieuwsbrief naar binnen. Hoewel de reis
van Tiny veel korter is betekent dit niet dat er fasen worden overgeslagen. In
de winkel gaat zich eigenlijk het hele koopproces nog voltrekken: van een
beeld vormen wat ze zou willen hebben tot koop.
In dit korte winkelmoment oriënteert ze zich, wil ze geïnspireerd
worden en bevestigd in haar keuze. Daarom is ze gevoelig voor een
persoonlijke benadering, een comfortabele ambiance en vertrouwen.
Als verkoper kan je hier direct invloed op uitoefenen met:
Mensenkennis, Inschattingsvermogen, Luisteren, Meedenken,
Aandacht geven, Adviseren op een authentieke manier. (Functioneel
en emotioneel).
In de winkel
Als Tini de winkel uitloopt zonder te kopen, is er nog geen reden tot
directe paniek. Ze zit immers nog in haar oriëntatiefase en als winkel
ben je in ieder geval al op haar radar verschenen.
Maar ze wil wel die dag slagen; dus als haar maat niet aanwezig
is, is de kans groot dat ze ergens anders slaagt, tenzij haar een aardig
voorstel wordt gedaan (bijv. we zorgen dat de jas in uw maat alsnog
maandag bij u thuis wordt bezorgd). Tiny is wel gevoelig voor aardige
gestes; de cadeaubon die ze alvast meekreeg heeft haar toch doen
besluiten om aan het einde van de dag naar die winkel terug te gaan met die
aardige mevrouw.
Duur van het proces
Het gehele proces, van oriëntatie tot koop, duurt ca. 1 a 2 dagen. Maar juist
omdat het hele koopproces zich op de winkelvoer afspeelt is het
belangrijk om als verkoper met de klant mee te reizen.
KLANTREIS VAN TINI (52)
ARCHETYPE VOOR DE OUDERE DOELGROEP VAN 50+ DIE OP ZOEK IS NAAR EEN WINTERJAS

13. CONSUMER JOURNEY VAN TINI (52)
KOOP
partner
BEVESTIGING
ORIËNTATIE KOOP
nieuwsbrief
assortiment
TRIGGER
etalage

14. 30%
MINDER DAN 1 UUR / DAG
ONLINE
KEY BENEFIT: “ALLES VANUIT HUIS”
FAVORIETEN INTERNETGEDRAG
TIJDSCHRIFTEN PERSONAL STYLE
VROUWEN
VANAF 50“Dag Shoppers”
MINDER MERKGERICHT

15. Zo beleeft Tini de winkel van haar aankoop

16. SAMENVATTING ORIENTATIE-KOOPPROCES WINTERJAS
Jonge vrouwen tot 30 Jaar
•Het koopproces van jonge vrouwen is vaak langer (1 week)
•Oriëntatie en koopmoment zijn van elkaar gescheiden.
•Zorg er als retailer voor dat je in de oriëntatie fase op de radar verschijnt.
•Zorg er voor dat men weet wat je te bieden hebt.
Vrouwen 50+
•Bij oudere vrouwen is het koopproces veel korter (1 dag)
•Klantreis speelt zich vrijwel geheel op de winkelvloer af: invloed personeel is groot!
•Ouderen reageren vooral reactief – Zij moeten bewust gemaakt worden dat het
tijd is om weer eens iets nieuws te kopen.

18. APPENDIX

19. 19
UITGANGSPUNT BIJ DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE WINTERJAS
7%
36%
42%
25%
10%
36%
4%
19%
28%
18%
13%
58%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
merk budget model/soort kleur materiaal Niks, liep er
tegen aan

20. 20
DUUR VAN DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE WINTERJAS

21. KLEDING SHOPGEDRAG
3%
25%
68%
4% 0%1%
30%
48%
20%
0%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
1x per dag of vaker 1x per week of vaker 1x per maand of vaker Minder vaak Nooit
3%
35%
29% 29%
4%8%
18%
23%
28%
24%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
1x per dag of vaker 1x per week of vaker 1x per maand of vaker Minder vaak Nooit
ONLINE
STENEN WINKEL

22. WINTERJAS GEKOCHT BIJ..