3. Pemaknaan Kreativitas
• Teori asosiasi memandang kreativitas sebagai hasil dari proses asosiasi dan kombinasi antara elemen-
elemen yang telah ada, sehingga menghasilkan sesuatu yang baru.
• Teori Gestalt memandang kreativitas sebagai manifestasi dari proses tilikan individu terhadap
lingkungannya secara holistik.
• Teori eksistensial mengemukakan bahwa kreativitas merupakan proses untuk melahirkan sesuatu yang
baru melalui perjumpaan antara manusia dengan manusia, dan manusia dengan alam. Sebagai penganut
teori eksistensial, May (1980), misalnya berpendapat bahwa setiap perilaku kreatif selalu didahului oleh
"perjumpaan" yang intens dan penuh kesadaran antara manusia dengan dunia sekitarnya.
• Teori interpersonal menafsirkan kreativitas dalam konteks lingkungan sosial. Dengan menempatkan
pencipta (kreator) sebagai inovator dan orang di sekeliling sebagai pihak yang mengakui hasil kreativitas,
teori ini menekankan pentingnya nilai dan makna dari suatu karya kreatif. Nilai mengimplikasikan adanya
pengakuan sosial.
4. Pendekatan Kreativitas Iklan
• Harjanto (2009:527) → untuk
mendapatkan gagasan, tim kreatif sering
menggunakan teknik merangsang
kreativitas secara perorangan maupun
berkelompok. Biasanya para insan kreatif
menggunakan berbagai pola pendekatan.
Antara lain; sifat produk, arti nama dan
kata, keterbukaan karakter, perubahan,
asumsi terbalik, hubungan baru, asosiasi
pemikiran, atau kategori produk.
5. a) Sifat Produk
• Setiap obyek memiliki sifat dasarnya
masing-masing, untuk mendapatkan
gagasan baru ubahlah sifat dasarnya.
Dalam pengembangan kreatif
periklanan untuk produk mobil,
misalnya, buatlah daftar sifat yang
baru. Buat mobil yang hemat bahan
bakar, sehingga hasil penghematan
bahan bakarnya jika dikumpulkan
dapat membeli mobil baru lagi.
6. b) Arti Nama dan Kata
Setiap nama memberi makna
tersendiri. Gali nama produk terkait
dan kaitkan dengan makna dan
lingkungannya. Nama yang eksotik
misalnya, dikaitkan dengan hal-hal yang
eksotik pula. Atau beriklan arti yang
baru dari rangkaian huruf-huruf pada
nama produk. misalnya, menjadi
singkatan dari pengertian yang baru.
7. c) Keterhubungan Karakter
• Setiap produk memiliki karakteristik tersendiri, akan
tetapi sebenarnya bisa saling berkaitan dan
membentuk karakteristik baru. Produk mobil
penjelajah misalnya, tidak ada hubungan dengan
bunga mawar. Mawar tidak berhubungan dengan
arloji. Dan arloji tidak pula berhubungan dengan
bolpen. Sekarang dalam penyembangan kreatif
periklanan atau komunikasi pemasaran, coba
letakkan bunga mawar, arloji, dan bolpen di atas
darbor mobil tersebut. Mobil menjadi terlihat
lembut, tidak segarang penampilan awalnya.
8. d) Perubahan Situasi
• Perubahan dapat terjadi setiap saat,
sehingga suatu bentuk awal dapat menjadi
sesuatu yang sama sekali lain.
9. e) Analisis Terbalik
Setiap proses biasanya diawali dengan sesuatu
kondisi, dan berakhir di kondisi lain. Sekarang
ubahlah proses ini, mulai dari kondisi terakhir,
berproses, dan diakhiri dengan kondisi awal. Sepeda
misalnya, dirakit mulai dari pemasangan jari-jari roda,
lalu ban, pengecatan rangka, kemudian baru semua
komponen disatukan. Sekarang untuk
mengembangkan kreatif pesan periklanan atau
komunikasi pemasaran, dilakukan analisis terbalik
10. f) Hubungan Baru
Kebiasaan rutin, walaupun andaikata
aneh bagi orang lain, bisa dianggap biasa
oleh pelakunya. Cobalah ubah rutinitas
itu dengan hubungan yang baru. Misalnya
bayangkan komputer yang digunakan di
rumah digunakan di tengah ketenangan
ombak di laut. Atau mobil yang biasa
digunakan oleh keluarga untuk bersantai,
sekarang digunakan untuk mengangkut
gajah.
11. g) Asosiasi Pemikiran
Mobil KIA adalah produk dari Korea
Selatan. Lalu misalnya, lakukan pemikiran
berikut. Korea Selatan adalah negara
dengan disiplin teknologi yang tinggi.
Kemudian pikirkan asosiasi kata berikut
setelah ‘teknologi tinggi.’ Misalnya
‘pesawat antariksa.’ Maka dalam
pengembangan kreatif. Kita mungkin
dapat diasosiasikan sebagai mobil yang
secanggih pesawat antariksa.
Mengasosiasikan berbagai kemungkinan,
baru akan menghasilkan solusi yang baru
pula.
12. h) Kategori Produk
Dalam pengembangan kreatif periklanan atau
komunikasi pemasaran ini, produk dikomunikasikan
bukan lagi sebagai kategori awalnya, tetapi sebagai
kategori baru. Bisa jadi produk makanan, misalnya,
berpartisipasi dalam program penghematan
penggunaan peralatan listrik. Atau terlibat dalam
imbauan untuk pemberdayaan pribadi, konservasi
lingkungan, ataupun pencegahan kejahatan.
13. Proses Pengembangan Kreatif
Memang tidak seorang pun khalayak membaca iklan. Khalayak membaca apa yang menarik
perhatian mereka. Tetapi kadang yang menarik itu justru adalah iklan (Howard Gossage: 1986).
Tahapan-tahapan dalam proses pengembangan kreatif:
1) Memahami produk
Meskipun setiap produk memiliki fitur yang memberikan manfaat, tetapi tidak selalu sesuatu
produk dipilih karena fiturnya. Produk seringkali dipilih karena manfaatnya. Mobil Maybach dari
Daimler-Mercedez yang berkapasitas mesin 3.000 CC dibeli bukan karena kemampuan mesinnya,
tetapi karena memberi status tertentu bagi pemiliknya.
2) Memahami khalayak
Siapa sebenarnya mereka secara demografis dan psikografis. Di mana mereka tinggal, kapan mereka
melakukan pembelian, bagaimana dengan siklus pembelian mereka dan seterusnya.
14. Proses Pengembangan Kreatif
3) Memahami motivasi
Kaitkan faktor-faktor produk dengan pasar sasaran. Pelajari apa yang diinginkan mereka dari produk
terkait. Beri tekanan pada faktor-faktor yang memotivasi perilaku pembelian, dan apa yang unik dari
merek produk. Hubungan yang terjadi antara produk dengan motivasi pasar sasaran ini
kemungkinan akan menjadi dasar dan arah pesan periklanan.
4) Memahami pasar
Produk yang diiklankan harus sesuai dengan kondisi pasar. Penjualan tidak akan terjadi pada dasar
yang tidak mampu menyerap, memanfaatkan, atau membeli produk. bagaimana membuat produk
tampil menonjol di pasar.
15. Proses Pengembangan Kreatif
5) Menyediakan alasan pembelian
Pembedaan produk dan pesan periklanan atau komunikasi pemasaran, dapat dilakukan dalam
strategi maupun pendekatannya. Caranya dengan memberi karakter unik kepada produk terkait,
sehingga khalayak menginginkan produk tersebut. Setiap khalayak juga perlu punya alasan yang
logis untuk membeli sesuatu produk. berikan mereka alasan itu secara rasional, emosional, ataupun
gabungan dari keduanya. Ini akan membuat mereka mengambil keputusan untuk membeli produk
dengan yakin.
16. Pendekatan Kreatif
Charles F. Frazer seorang profesor dari University
of Colorado, Boulder terdapat dua pendekatan
strategi pendekatan dalam mengembangkan
kreativitas, yakni;
1) Strategi pendekatan berorientasi pada produk
(Product Benefit)
2) Strategi pendekatan yang berorientasi pada
konsumen (Consumer’s Need)
17. Product’s Benefit
• Hardijanto (2009:513), Produk digunakan sebagai unsur utama dalam pesan
periklanan. Pesan periklanan dibangun berdasarkan manfaat yang rasional, atau
manfaat langsung dari atribut atau fitur produk. Karena dengan dukungan faktual
yang rasional, khalayak akan dimudahkan untuk menerima isi pesan
• Pendekatan Product’s Benefit yakni;
a) Strategi generic (generic strategy)
b) Strategi mendahului (preemptive strategy)
c) Tawaran unik merek (unique selling propotision – USP)
d) Pemosisian produk (product positioning)
18. a) Strategi generic (generic strategy)
Strategi ini efektif jika merek terkait mendominasi kategori, dan hampir menjadi satu-satunya merek yang
dapat dipilih konsumen. Contoh “Di-fuji film-kan saja”
b) Strategi mendahului (preemptive strategy)
Strategi ini dilakukan dengan menyatakan lebih dulu keunggulan atribut atau manfaat umum, yang
sebenarnya juga dimiliki oleh pesaing, Contoh: Liputan6 SCTV “Aktual, Tajam, Terpercaya”, “Kecap No
satu”
c) Tawaran unik merek (unique selling propotision – USP)
Strategi ini memungkinkan pemasar membuat klaim keunggulan berdasarkan ciri unik produk yang
merupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen. Strategi ini sesuai jika produk memiliki
penyempurnaan teknologi, dan memberikan manfaat baru bagi konsumen. Contoh: Sabun Dove,
Pepsodent.
d) Pemosisian produk (product positioning)
Strategi ini menempatkan produk pada posisi tertentu di benak konsumen, dibandingkan dengan pesaing
Contohnya: Kopiko Permen Kopiko adalah permen yang bercitarasa kopi. Namun untuk mengatasi
persaingan, ia keluar dari kategori tersebut, dan masuk dan bersaing. dalam kategori minuman kopi.
Kopiko kemudian diposisikan sebagai pengganti kopi, dan tampil sebagai produk “kopi permen” bukan
“permen kopi.”
19. Consumer’s Need
Pesan periklanan atau komunikasi pemasaran yang
berorientasi pada konsumen ini dibangun dari
seputar gaya hidup, motivasi, keinginan, dan
impian konsumen. Strategi-strategi berorientasi
konsumen antara lain sebagai berikut
a) Strategi citra merek (brand image strategy)
b) Strategi resonansi (resonance strategy)
c) Strategi afektif (affective strategy)
d) Kepribadian unik merek (unique selling
personality)
e) Tempat unik mereka (unique selling place)
20. a) Strategi citra merek (brand image strategy)
Strategi ini lebih melibatkan perbedaan psikologis, daripada fisik. Pesan komunikasi periklanan
berupaya mengembangkan identitas citra merek melalui asosiasi dengan simbol-simbol.
Manfaat produk yang dijanjikan bisa saja sama denga pesaing, tetapi citranya secara psikologis
membuatanya berbeda. Contoh: Pepsi, minuman rasa cola yang diperuntukkan kalangan muda
Amerika, secara psikologis adalah minuman bagi generasi muda modern.
b) Strategi resonansi (resonance strategy)
Strategi ini menggunakan situasi, gaya hidup, dan emosi sebagai inti pesan. Pendekatan ini akan
membangkitkan stimuli pikiran terhadap daya ingat, agar khalayak bersikap positif terhadap
merek terkait. Pesan komunikasi pemasaran dengan strategi ini sesuai untuk produk dengan
persaingan yang sangat ketat, merek terkait tidak memiliki perbedaan yang berarti. Contoh:
Benetton, ketika dituduh membangkitkan isu rasial, mengetengahkan beragam wajah-wajah
yang mewakili ras Kauasia, Cina, dan Afrika serta menggunakan slogan Color of Benetton.
21. c) Strategi afektif (affective strategy)
Strategi ini menggunakan penciptaan kontak emosional antara khalayak dengan produk. Kontak
emosional ini dibuat begitu dalam, sehingga tidak lagi perlu memberi penjelasan rasional
mengenai atribut produk. Contoh: parfum Axe
d) Kepribadian unik merek (unique selling personality)
Personifikasi produk diwakili oleh tokoh yang menaungi merek tersebut dan dapat saja tidak
berhubungan langsung dengan keunikan atau fungsi dari produk yang ditawarkan. Karena figure
ini begitu kuat, maka secara tidak langsung ia akan mengasosiasi kepribadian tersebut dengan
produk yang diwakilinya. Contoh: Rheinald Kasali Tolak Angin,
e) Tempat unik mereka (unique selling place)
Penempatan produk seperti ini tidak bisa disubstitusi oleh pesaing, sehingga memudahkan
khalayak. Dengan tempat yang amat khas ini, produk terkait dapat menikmati paparan yang
lebih tinggi. Contoh: Pempek Palembang, Gudeg Yogya,
