Marketing Online. Gestión avanzada de clientes

Marketing Online
Gestión avanzada de Clientes

Juan Carlos Muñoz, Head of Interactive & CRM, Volvo Car España

índice

1- Que está pasando con el consumidor

2- Conocimiento del consumidor

3- Qué cosas han cambiado en el proceso de compra o de
la adhesión con las marcas

4- CRM/S-CRM e implicaciones en la relación con los
clientes.

5- Cómo aportamos valor a este nuevo consumidor

Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes 1

Qué está pasando con el
consumidor

Qué está pasando con el consumidor
El nuevo consumidor


El cliente premium
Cada vez está más preparado en su proceso de
búsqueda de productos.

Como profesional, conoce sus derechos y sus deberes.
Espera una respuesta inmediata.
Tiene altas expectativas de producto
(también emocionales).


El cliente premium

Tiene altas expectativas de atención y servicio:
Impecable proceso de ventas
Inolvidable momento de entrega
…a lo largo de toda la experiencia de posesión

Exige calidad y satisfacción
en todo momento
- Llamada al call center - Consulta en la web
- Visita a la tienda - Presencia en eventos


El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.

3 Rs: Recognice/Remember/Reward

Reconocer a cada individuo >> relación personalizada.

Recordar sus preferencias individuales y respetarlas
• en su manera de contacto preferida (e-mail vs, correo tradicional; tardes vs.
mañanas en teléfono casa…)
• en el momento correcto (ej. Momento planteamiento cambio y no antes)

Recompensar al cliente
En base a la matriz de valor de vida del cliente.
Para todo tipo de clientes.


El cliente premium: Expectativas que sientan las bases del CRM.

Conocimiento del Consumidor


Conocimiento del consumidor

Uno de los objetivos corporativos: Ser Nº1 en satisfacción del cliente.

Se hace necesario un total conocimiento del mismo.

Con la integración de todas las fuentes de conocimiento del cliente,
conseguimos:
Ofertas relevantes
Tratamientos personalizados

Cto. del consumidor = Éxito CRM


Punto de partida:

Principal inconveniente: Dispersión de la información
La información no está integrada en una única BD
No tenemos una visión global del cliente
Los datos almacenados no son útiles; los necesarios para el conocimiento no se
recogen
Fuentes de información propias RESIDE la riqueza…

4 Invirtamos en ellas!!!!


Punto de partida:

No esperamos a tener la visión global del cliente.

Recogemos, en cada momento posible, datos relevantes.

¿Qué necesito saber para desarrollar
comunicaciones y relaciones individualizadas
y duraderas?


Punto de partida:

Nos centramos en la información realmente útil:
Segmentos y estilos de vida
Histórico de actividades
Agregado familiar >> otros productos en el hogar
Histórico de investigación
Canales y medios de identificación
Horizonte de compra actualizado
Histórico de posventa
Tracking de la lealtad


Vamos avanzando:

Mayor enriquecimiento de datos:
Índices de satisfacción de cliente, tanto en el momento de la venta como en los distintos contactos con
el cliente: social media !!!!!
Incorporación de fuentes de información externas,
que nos dan información estadística para enriquecer
la segmentación:
o Tipologías Mosaic
o Variables sociodemográficas


Vamos avanzando:

Posibilidad real de DATA MINING
2 nuevos modelos predictivos
(Best Customer y Retention)
Nueva matriz de valor del cliente.


El conocimiento del cliente como base del CRM

Visión 360º del Cliente

Qué cosas han cambiado en el
proceso de compra o adhesión
a las marcas ?


Proceso de compra / Adhesión a las marcas



Antes… Ahora…
MOBILE
STANDS

SOCIAL MEDIA
LÍNEA 902
DIRECT MKTG

WEB SITES



El Consumidor: El CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PROSPECTS CLIENTES
CONSUMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Fidelización
Prospección y Captación



Una de las tareas fundamentales
del CRM es la correcta gestión de
los clientes potenciales.

Marketing Online > Gestión avanzada de Clientes


Los potenciales compradores de un producto
tienen en su mano la posibilidad de elegir
entre una gran variedad de marcas.



Debemos conseguir que cualquier persona
interesada por nuestro producto se sienta
atendida correctamente y de la forma más
rápida y personalizada posible para que
nuestra marca se convierta en una opción con
todas las posibilidades de resultar la marca
elegida.



Para conseguirlo es fundamental que se
identifique y recoja toda la información posible
de todas aquellas personas interesadas de
una u otra forma en nuestro producto, a las
que llamaremos prospects o potenciales.



Proceso de compra >ciclo de vida del consumidor > 360º



Objetivo: Que nos elijan.
Estrategia: Consolidar una
relación duradera con los
clientes potenciales y
mantenerla a lo largo de su
horizonte de compra.

Prospección Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención
Nuevos Clientes Clientes nuevos y actuales Clientes actuales

Targeting Generación Cualificación Gestión de Construcción
y seguimiento prospectos Bienvenida Retención
Segmentación de prospectos de lealtad
prospectos



INCREMENTAR LA NOTORIEDAD DE MARCA


29

Posicionamiento

Ejemplos reales…

Rolex:
Inventó el reloj de lujo. No creó de golpe un mercado, sino que
comenzó a abrirse hueco en la mente del cliente con un nuevo
concepto: distinguirse socialmente por un accesorio como el
reloj, … como reflejo de lujo y poder adquisitivo.

Coca-Cola:
“La alegría de la vida”. Hace alusión a todos los valores que
cada humano tiene o desearía tener.

El Corte Inglés:
“Especialistas en ti”. Garantía y calidad de producto.

30

Posicionamiento

Estrategias más comunes…

- Estrategias basadas en el dominio del mercado.

- Estrategias genéricas:
· Liderazgo de costos
· Diferenciación
. Enfoque

- Estrategias de Innovación.

- Estrategias de Crecimiento.

- Estrategias Agresivas o de Guerra


ACCIONES DE CAPTACIÓN…siempre online…y
en medios sociales!!!



… Y CAPTURAR PROSPECTS

…QUE SERÁN CLIENTES

…CUANDO ELLOS QUIERAN.



PROSPECT CONTACT PROGRAM



Plan de Comunicaciones
Se trata de un
Sistemático…

…con clientes potenciales: PROSPECTS



Objetivo: que el cliente
considere nuestro producto como
primera opción a elegir en el
momento en que se plantee el
cambio …o una nueva
adquisición/contratación.



Se inicia con el fin de mantener un interés
elevado y efectuar un seguimiento del horizonte de
compra, durante 1 año al menos.



Este horizonte de compra será distinto en cada prospect.
En función del producto, se pueden distinguir diferentes
tramos:

• Hasta 3 meses
• De 3 a 6 meses
• De 6 a 12 meses
• Más de 12 meses



Estrategia de contacto.

¿Cómo vamos a contactar con
nuestros Prospects? ¿Con qué contenido y
a través de qué canales?



Estrategia de contacto.

recogeremos
En todas las ocasiones que podamos,

datos de nuestros prospects:
aumentar la información sobre ellos y
actualizar la que ya poseíamos.



Planificación de contacto.

Objetivo: mantener el interés vivo desde presentación Salón del Automóvil de Ginebra (feb 09) y
Jornadas de Puertas Abiertas en red (oct 09) > 9 meses después!!



Plataforma de Prospección



Apuesta por el eCRM.

Utilizando MassMedia Utilizando 1 to 1

Coste de mover un nuevo cliente al 285 € 57 €
concesionario

Coste de adquirir un nuevo cliente
1.142 € 571 €

Coste de que un cliente repita: 114 € = de 5 a 10 veces menos que conquistar uno nuevo.

Clara apuesta por el CRM y la Comunicación “1 to 1”
35% del presupuesto total de comunicación a CRM / Interactive


CRM / sCRM e implicaciones en
la relación con los clientes


CRM / sCRM e implicaciones en la relación
con los clientes

El Consumidor: El CRM

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PROSPECTS
CLIENTES
CONSUMER
RELATIONSHIP
MANAGEMENT
Prospección y Capatación
Fidelización

con los clientes

Relación con los clientes > ciclo de vida del consumidor > 360º


con los clientes

Ciclo de vida del Cliente.
Objetivo: Que nos vuelvan a elegir.
Estrategia: Consolidar una
relación continua con los clientes y
mantenerla a lo largo de su Ciclo
de Vida
Fidelización

Captación y seguimiento Experiencia de posesión y retención
Clientes nuevos y actuales Clientes actuales

Cualificación Gestión de Construcción
y seguimiento prospectos Bienvenida Retención
de lealtad
prospectos


con los clientes

OBJETIVOS…de las relaciones con los clientes
• Incrementar el conocimiento del cliente (alimentar base de datos)
>> incrementar su satisfacción
• Cross selling/ Up selling (venta cruzada/incremental)
>> incrementar ratios de fidelidad y de recompra
• Incrementar el negocio de la posventa
>> incrementar la rentabilidad del cliente
• Crear una experiencia de posesión especial
>> Customer delight


con los clientes

Estrategia de esta relación con los clientes…

• Se trata de establecer una relación continuada con nuestros clientes con
el fin de estar cerca de ellos durante el periodo de posesión.

• A través de la implementación de un ciclo de comunicaciones con el
cliente.

• Se crea un nexo de unión entre éste y la marca que influye decisivamente
en el momento de la repetición de la compra.


con los clientes

Estrategia de esta relación con los clientes…

• Son muchas las posibilidades de venta cruzada a lo largo del llamado
periodo de posesión (accesorios, seguro, financiación, recambios…)

• Son muchas las oportunidades de contacto con el cliente. Amplia definición
del valor a largo plazo.


con los clientes

Pero…¿ QUÉ MOMENTOS DE LA
VERDAD PODEMOS IDENTIFICAR?


con los clientes
Momentos de la verdad


con los clientes

Adaptamos el medio al Cliente:

Internet es ahora el canal prioritario de comunicación con
todos nuestros targets (no sólo con clientes potenciales)
Newsletters
Sección de acceso restringido a clientes

Medios Sociales
Canales abiertos en Youtube, Twitter & Facebook
Blog corporstivo
Community Manager

Marketing Móvil
Aplicaciones para Smartphones y tablets.
Mk de proximidad jugará un papel clave en la estrategia de captación.


con los clientes

Claves del éxito:

Un impecable servicio de atención al cliente.
Una coherente y pensada presencia en Medios Sociales
Una experiencia positiva e impecable servicio postventa.
La involucración de la red comercial en la estrategia de
CRM
Medición y ajuste continuo


con los clientes

una prioridad
CRM debe ser

estratégica de negocio ( no un ejercicio
tecnológico, una plataforma CRM o un call centre)

Se centra en ganar, hacer crecer y retener a los
clientes de más valor... no a todos por
igual.


Cómo aportamos valor al nuevo
consumidor?


Cómo aportamos valor al nuevo consumidor

Valor de vida del Cliente

No todos los clientes tienen el mismo valor para la
marca. No debemos invertir en todos por igual

Los presupuestos de comunicación son cada vez más
limitados

Debemos conocer el valor de cada uno de nuestros
clientes y saber hasta dónde debemos invertir en ellos y
por cuanto tiempo.


Valor de vida del Cliente

Introduciremos el concepto “valor” en nuestra estrategia
de Mk. Relacional.

Desarrollamos una sencilla matriz de valor de vida del
cliente:

¿Cuánto vale un cliente?
¿Cómo lo mido?


Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES

PORCENTAJE DE PENETRACIÓN DE LA MARCA
100% 50% 0

150.253,03

A B
VALOR MONETARIO

25%
5%

C D
40% 30%

9.015,18
25%
1



Ejemplo de MATRIZ DE VALOR DE CLIENTES

Participación eventos 3 Redención revista 3 últimos
Service Contract
últimos años años

Participación Participación Participación Participación
Nº Vehículos Volvo Assistanece Extensión de Garantía Servicio de Mantenimiento Integral
1 a 3 veces + de 3 veces 1 a 3 veces + de 3 veces

1 2 1 2 3 3,5 4,5 6 8 4 4,5 5,5 7 9 5 5,5 6,5 8 10
A B C D E A B C D E A B C D E

A 1 Vehículo A 0

B 2 Vehículos B 13

C 3 Vehículos C 27

D 4 vehículos D 38

E +4 Vehículos E 46

A Una renovación A Una Ext. Garantia A Una Mant. Integral

TOTAL 0 B Dos renovaciones B Dos Ext. Garantia B Dos Mant. Integral

CODIGO DESCR. LIMITE_INF LIMITE_SUP C Tres renvaciones C Tres Ext. Garantia C Tres Mant. Integral
0 Cliente 1 CLIENTE 0 2
(3-12) Afín 2 AFIN 3 12 D Cuatro renovaciones D Cuatro Ext. Garantia D Cuatro Mant. Integral
(13-33) Fiel 3 FIEL 13 33
(34-46) Super Fiel 4 SUPER FIEL 34 46 C > Cuatro renovaciones C > Cuatro Ext. Garantia C > Cuatro Mant. Integral
+47 Hiper Fiel 5 HIPER FIEL 47 999



…y cómo le damos ese valor
añadido?
Programa Rewarding

Nunca habíamos agradecido la confianza en la marca al grupo más fiel y afín a Volvo
Decidimos invertir en ellos para “recompensarles” por su fidelidad y convertirles en
“embajadores”
Lanzado en noviembre 2004
Realizamos 2 ó 3 olas / año
Criterios segmentación
Analizamos en detalle todas las variables que han podido contribuir a su “afinidad” con nosotros.

Medimos la respuesta al premio ofrecido, la evolución de la afinidad del cliente, la
recomendación a otros, la repetición de compra, la venta cruzada individual…



…y cómo le damos ese valor
añadido?
A través de los medios sociales…


…sin olvidar que el CLIENTE / CONSUMIDOR es el centro.


Qué es lo que viene…


GRACIAS
Juan Carlos Muñoz
jmunoz29@volvocars.com
about.me/jcmunoz

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