Este documento describe los tipos de investigación de mercado cuantitativa y cualitativa. La investigación cuantitativa se basa en encuestas para obtener datos, mientras que la cualitativa busca comprender las creencias y valores de los consumidores a través de técnicas como observaciones, entrevistas en profundidad y grupales. Ambos enfoques son útiles pero deben usarse de forma independiente para evitar sesgos y corroborar los hallazgos.

1. Administración del Marketing.
Mercado Consumidor
Humberto Morales Dominguez
7 de marzo del 2021

2. El Mercado Consumidor
Está formado tanto por los consumidores actuales como por los que
potencialmente podrían incorporarse, demandando los productos o servicios del
mercado competidor o del propio proyecto. El estudio del Mercado Consumidor es
de importancia fundamental. Es el estudio al que generalmente se le dedica mayor
tiempo y al cual se asignan mayores recursos. Esto se debe a que las variables de
este mercado tienen influencia directa sobre los ingresos de la empresa o del
proyecto.

3. "La importancia que tiene (la determinación de la demanda) en la evaluación de un
proyecto en donde queda de manifiesto si se considera que la variable de mayor
incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos
para financiar nuevas iniciativas de inversión la constituye la poca confianza que
estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los niveles de venta
propuestos."
Los mercados son medios dinámicos, que pueden variar su equilibrio ante el
ingreso de una nueva empresa en el medio. El Mercado Consumidor no es una
excepción.

4. Ejemplo
Un claro ejemplo donde la introducción de un nuevo producto afectó el
equilibrio del Mercado Consumidor fue la aparición de un aceite
comestible (Aceite Natura), fraccionado por una empresa que hasta ese
momento se dedicaba a la comercialización del aceite a granel. La
competencia subestimó la habilidad de éste para incursionar en ese
mercado. Para su estrategia comercial lo posicionó como aceite natural
“sin colesterol”, aprovechando el desconocimiento de los consumidores
que ningún aceite de origen vegetal (fitoesteroles) contiene el tipo de
colesterol perjudicial para la salud (zooesteroles).

5. Ejemplo
Esto sumado a un atractivo envase, una excelente distribución y una
fuerte campaña promocional, logró un “nuevo” producto en la mente
de los consumidores, aceptable para los seguidores de corrientes
naturistas, más sano que los “viejos” aceites vegetales para los
habituales consumidores, con lo que amplió el tradicional mercado y
tomó una gran participación, muy fuertemente ubicado por haber sido
el primero. Los antiguos dueños del mercado tuvieron que replantear
su situación y tomar medidas urgentes.

6. Los Mercados Consumidores se pueden clasificar
según actitud de compra de la siguiente manera:
• Razonamiento: el consumidor analiza la compra midiendo costos y
beneficios de manera racional. Hace una comparación entre las
opciones y opta por la que le resulta más conveniente. Este tipo de
compra es común en empresas cuando deben evaluar una compra de
bienes de capital, intermedios o servicios. Por ejemplo, si una
empresa debe contratar servicio de limpieza para sus oficinas,
analizará las propuestas que ofrece el mercado de empresas de
limpieza y optará por aquella que cumpla con el trabajo con los
niveles de calidad requeridos a un costo mínimo.

7. Hábito: es el caso en el cual el consumidor compra por costumbre. Este
tipo de consumidores se presentan en los casos de productos donde se
da gran valor a la marca. Este es el caso de la avena. Los consumidores
asocian este producto unívocamente con la marca Quaquer. En el año
90' Nestlé intentó incursionar en este mercado. A pesar de los enormes
esfuerzos publicitarios, no pudo romper con la asociación producto-
marca.
Impulso: En este tipo de compra el cliente se puede encontrar frente a
un producto de necesidad primaria o secundaria, pero solamente se
logrará una intención de compra si se logra llamar la atención el mismo.

8. Administración del Marketing.
Tipos de investigación de mercados
Humberto Morales Dominguez
7 de marzo del 2021

9. Cuando vas a lanzar un producto, una marca o una idea de negocio es
primordial hacer una investigación de mercados, y definir
principalmente qué tipos de investigación de mercado le darás mayor
relevancia: cuantitativa o cualitativa

10. Para comenzar debemos definir que es una investigación de mercado:
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Es decir que, la investigación de mercado es la herramienta que nos
permite conocer cómo está el mercado y en base a éste tomar las
decisiones correctas dentro del marketing operativo, para poder
realizar estrategias, objetivos y planes en beneficio de la empresa para
identificar y resolver los problemas actuales del mercado.

11. Investigación de mercados cuantitativa
El tipo de investigación de mercado cuantitativa es uno de los
métodos más utilizados, ya que, se centra en los datos
primarios, con encuestas a las personas involucradas para
la obtención de datos.
Para que los resultados sean los adecuados, se genera una
serie de procedimientos estadísticos de lo que se va a
investigar.

12. Investigación de mercados cuantitativa
Las herramientas a utilizar deben estar bien estructuradas y
tanto el personal debe estar capacitado con el conocimiento
del tema para poder realizar las encuestas profesionalmente,
debe tener toda la información para supervisar y controlar el
trabajo y así tener una acertada conclusión de acuerdo a los
resultados obtenidos.

13. Investigación de mercados cuantitativa
Las encuestas de por sí, engloban un montón de fallas, dentro de las
investigaciones de mercado. Desde preguntas muy cerradas que no dan otra
opción de sí o no y que de paso no se aplican en tu día a día; a preguntas
estilo likert (escala de opciones) que al final el usuario puntúa un término
medio.
Por otro lado, las encuestas son analizadas y procesadas por la estadística,
que tiene la finalidad de encontrar la representatividad de los datos y
muchas veces esta información termina siendo errónea. Entonces, para una
investigación de mercado, un error puede ser una bomba, que al final haga
explotar tu negocio.
Así que no se debe de confiar en las encuestas ni en la estadística, porque su
porcentaje de error es altísimo en las investigaciones de mercado, si estas no
están correctamente realizadas.

14. Investigación de mercados cuantitativa
Las investigaciones de mercado cuantitativas sirven para darte datos
planos de consumo, cantidades y censos. Pero no acciones y decisiones
reales o futuras de los consumidores.

15. Investigación de mercados cualitativa
La investigación de mercado cualitativa se centra en la realidad humana y
social, está orienta a la realidad y la acción humana subjetiva.
Cuando se realizan investigaciones de mercado cualitativo se
intenta comprender más a fondo a las personas en el contexto cultural que
se encuentran, partiendo de sus creencias, sentimientos y valores que
experimentan día a día, teniendo una información más precisa y detallada.
La investigación de mercado cualitativa busca un conocimiento más
profundo del consumidor, no solamente entender que hace, sino POR QUÉ
LO HACE, que serán los Insights que necesitaremos para crear nuestra
estrategia de marketing y publicidad.

16. Investigación de mercados cualitativa
Técnicas actuales
El tipo de investigación de mercado cualitativa también tiene
un cierto margen de error, que es la subjetividad, pero ésta se
puede subsanar más fácilmente mejorando las técnicas de
recolección de datos y las técnicas de análisis de la
información.

17. Investigación de mercados cualitativa
Observación directa
La observación directa es una de las principales técnicas en el tipo de
investigación de mercado cualitativo, ésta consiste en observar todas
las acciones que realizan los consumidores en base al objeto de estudio
determinado.
La ventaja de esta técnica es que la puedes aplicar en diferentes lugares
y momentos, y así analizar la conducta del consumidor en tiempo
real ya sea en una tienda de ropa, supermercado, en un restaurante,
viendo algún anuncio de un nuevo producto, envase o etiqueta.

18. Investigación de mercados cualitativa
Entrevistas en profundidad
La entrevista en profundidad es una técnica muy rica como fuente de información
primaria dentro del tipo de investigación cualitativa.
El profesional encargado en realizar la entrevista debe estar informado y tener la
capacidad de sostener una conversación, para así recabar los datos requeridos,
ser empático con el entrevistado y no hacerlo sentir observado ni hostigarlo.
En este punto romper el hielo es uno de los primeros pasos que se deben seguir,
luego ganarse la confianza del entrevistado, hacerlo sentir cómodo para que nos
pueda hablar libremente con confianza de cualquier cosa que tenga pensado.
Las conversaciones pueden ser grabadas con el consentimiento de la persona o
no, dependiendo de la situación, si así lo requiere.

19. Investigación de mercados cualitativa
Entrevistas en profundidad
El objetivo, en el tipo de investigación de mercado cualitativa, es
adentrarse a lo más profundo de los consumidores, sus deseos,
miedos, necesidades, aspiraciones, experiencias pasadas, como
también a sus inhibiciones, motivaciones, sus reacciones a diferentes
estímulos externos, que nos dan la respuesta de qué es lo que impulsa
su decisión de compra.

20. Investigación de mercados cualitativa
Entrevistas grupales
No hablaremos más de los focus group tradicionales, que durante mucho tiempo
fueron una técnica fundamental en el tipo de investigación de mercado cualitativa,
pero que hoy en día representan una gran falla al igual que las encuestas y las
estadísticas.
Esto debido a que en un focus group tradicional, participan entre 4 a 10 personas,
que tengan características similares entre edad, raza, nivel de educación, etc.
Pero que no se conozcan entre sí, que son guiados en una conversación por un
moderador, el lugar donde se lleva a cabo es un lugar desconocido y nuevo para los
participantes, y lo peor, siempre pero siempre existe un líder de opinión que de
una u otra manera termina dominando el tema y las opiniones del resto de las
personas, por lo que la información recaba termina siendo manipulada y por lo
tanto errónea.

21. Investigación de mercados cualitativa
En la actualidad, para el tipo de investigaciones de mercado
cualitativa, es importante modificar las características de los
focus groups tradicionales, por entrevistas grupales que sí
cumplan el objetivo de la investigación.
Para esto es importante considerar:

22. Investigación de mercados cualitativa
• Grupo de participantes de 3 a 4 máximo y que sean conocidos entre
ellos
• El moderador más que guiar la conversación se vuelve un espectador
en el diálogo y el debate que se va produciendo,
• Al ser todos conocidos pueden hablar con mayor libertad dejando
salir sus verdaderas necesidades, miedos, y dolores, sin que
predomine un líder de opinión.
• Para el lugar mejor se es la casa de uno de los participantes para
brindar un espacio de confianza al grupo.

23. En resumen
• La investigación de mercado cuantitativa encuentra: QUE SUCEDE EN EL
MERCADO Y EL CONSUMIRDOR
• La investigación de mercado cualitativa encuentra: EL POR QUÉ SUCEDE
ALGO EN EL MERCADO Y EL CONSUMIDOR
• Es posible utilizar ambos tipos de investigación, siendo estas realizadas
independientemente para evitar sesgos.
• La Información cualitativa e INSIGHTS pueden ser contrastados luego con el
tipo de investigación de mercado cuantitativa, donde las encuestas estén
enfocadas en verificar y corroborar la información recabada, para de esa
manera asegurar el éxito de tus resultados.