Le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond : Quels enjeux et tactiques btoc

MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2014
INSTITUT LEONARD DE VINCI
Le marketing en temps réel entre "buzz word" et tendance de fond
Quels enjeux, quelles tactiques BtoC pour 2015 ?
THESE PROFESSIONNELLE
Hélène Vincent

Le marketing en temps réel entre « buzz word » et tendance de fond ?
Page 2/176 Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014

Hélène Vincent - Thèse professionnelle MBA MCI – 2014 Page 3/176
REMERCIEMENTS..................................................................................................................................5
RÉSUMÉ ..................................................................................................................................................6
NUAGE DE TAGS....................................................................................................................................7
SUMMARY ...............................................................................................................................................8
TAGS CLOUD..........................................................................................................................................9
RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES .............................................................................................10
INTRODUCTION....................................................................................................................................14
PARTIE 1 : LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR DU TEMPS !...........16
A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digitalisé.....................................................16
1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital..................................................17
2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux.........................................................24
B/ Le marketing en temps réel : une réponse adaptée ?.....................................................................33
1. Une discipline centrée sur l’interaction avec le consommateur ......................................................33
2. Une approche marketing populaire et pertinente face aux enjeux actuels ...................................36
3. Un marketing data drivé et agile ...................................................................................................38
4. Un ensemble de tactiques au service du consommateur et des marques ...................................46
PARTIE 2 : CIBLER AVEC PLUS DE PERTINENCE.........................................................................50
A/Adresser la bonne cible au bon moment grâce à l’achat programmatique Display.........................50
1. Un système d’échange récent inspiré du search et du retargeting...............................................50
2. Un système d’échange automatisé et en temps réel ....................................................................52
3. Un écosystème riche.....................................................................................................................56
4. L'achat d'audience et le ciblage comportemental (behavourial targeting ou data d’audience) au
cœur du processus .......................................................................................................................58
5. Une pratique en pleine expansion à plusieurs titres .....................................................................61
B/Adresser le bon message au bon moment grâce au Real Time Creative (RTC).............................69
1. Le principe du Real time Creative : créer du lien avec la cible grâce à la connaissance client....69
2. Un processus artistique qui s’appuie sur la scénarisation et la technologie.................................70
3. Une stratégie adaptée à tous types de campagnes digitales .......................................................72
4. Vers une personnalisation du contenu du spot publicitaire télévisuel ..........................................78
C/ S’appuyer sur les nouvelles pratiques de retargeting et de remarketing........................................79
1. Des pratiques de retargeting ʺon siteʺ dynamiques ......................................................................80
2. De nouvelles opportunités offertes par le retargeting " hors site "................................................88
3. Quelles orientations choisir pour l’annonceur ? ............................................................................91
D/ Adopter une stratégie cross-média en synchronisant les écrans ...................................................92
1. Synchroniser les écrans en temps réel : le ʺ second screen retargeting ʺ....................................94
2. Prolonger l’expérience télévisuelle sur les écrans digitaux en temps réel....................................95
TABLE DES MATIERES

PARTIE 3 : GUIDER LE CONSOMMATEUR ET PERSONNALISER L’EXPERIENCE CLIENT ......101
A/ Des services on-line aux petits soins avec les consommateurs ...................................................101
1. Les moteurs de recommandations : les « personnal shopper » du e-commerce.......................101
2. La personnalisation de la relation client grâce au dialogue réinventée par les réseaux sociaux et
les conseillers virtuels .....................................................................................................................110
B/ Géolocalisation et mobilité au service de l’expérience omnicanal en temps réel .........................116
1. Le marketing géolocalisé réinventé par de nouvelles technologies............................................116
2. Des tactiques marketings au service de l’interaction avec le client ............................................122
PARTIE 4 : SURPRENDRE ET GENERER DE LA VIRALITE..........................................................137
A/ La marque déclencheur d’une expérience mémorable entre virtuel et réel ..................................138
1. Faire vivre une expérience en temps réel d’Out of Home advertising au travers de l’affichage
urbain digitalisé ..........................................................................................................................138
2. Des opérations marketing en temps réel remarquables dans un contexte SoLoMo ..................144
B/ La marque prête à rebondir sur l’actualité au travers d’une stratégie de real time social media
marketing ......................................................................................................................................147
1. Des campagnes agiles qui s’insèrent dans des processus proactifs et réactifs .........................148
2. Les principes de mises en place de micro-campagnes de Real-Time Média Social Marketing.158
CONCLUSION .....................................................................................................................................163
TABLE DES ILLUSTRATIONS ...........................................................................................................165
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................................................................167
ANNEXES ............................................................................................................................................172

Je tiens d’abord à remercier les deux directeurs du MBA, Vincent Montet et Alexandre Stopnicki qui
m’ont permis de suivre cette formation et qui nous ont suivis tout au long de ce parcours avec
enthousiasme, ainsi que l’équipe pédagogique qui se sont occupés de nous avec bienveillance.
Un grand merci à la #promodeouf, qui a bien trouvé son nom et avec qui l’émulation positive était au
rendez-vous.
Je remercie également toutes les personnes qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes
de leur temps afin de répondre à mes questions et me donner de bons conseils:
- Alexis Bulteau – Digitas Lbi,
- Jean-Pierre Malle – M8,
- Veronica Martins - Netwave,
- Daniel Nianzou – Emarsys,
- Didier Parisot – Capital Data,
- Jean-Baptiste Rouet – Vivaki,
- Marco Tinelli – Full six.
… ainsi que toutes les personnes avec qui j’ai pu échanger sur mon sujet au cours de salons,
conférences, cours, webinars et autres rencontres amicales sur le net ou en IRL.
Merci également à mes collègues de travail qui m’ont soutenu dans ce projet par leurs conseils avisés
et leurs encouragements.
Enfin un grand merci aussi à mes amis, pour leur soutien de tous les instants, à ma famille, mes fils qui
ont été très patients avec maman, et surtout à mon mari sans qui tout cela n’aurait jamais été possible.
REMERCIEMENTS

La révolution digitale est partout. Elle nous permet d’avoir accès à l’information en tout temps et en tout
lieu, a transformé nos modes de communication, d’interaction et de consommation. Ainsi l’individu
connecté est en passe de devenir le pivot de l’économie actuelle. Agile, informé et rompu aux
techniques de marketing traditionnel, il est désormais plus difficile à convaincre. Grâce aux réseaux
sociaux il est en capacité de faire ou défaire une réputation et réclame plus de prise en considération
de la part des marques. Cela a poussé ces dernières à faire évoluer leur stratégie et placer pour de bon
l’individu au cœur du processus marketing afin de gagner en pertinence et en compétitivité.
Les marques, aujourd’hui plus obsédées par le client n’ont de cesse d’atteindre un certain graal résumé
sous l’adage, voire le mantra : « de délivrer la bonne information, à la bonne personne, au bon moment
et sur le bon canal ». Porté par l’évolution technologique, un nouveau concept est né de cette volonté :
le marketing en temps réel. L’objet de cette thèse professionnelle, est donc parti de l’idée de chercher
à comprendre ce qui se cachait derrière ces 3 mots revendiqués par plusieurs spécialités du marketing
digital. Est-ce un simple ʺbuzz wordʺ comme il en existe beaucoup ou une réelle tendance vouée à se
pérenniser ? En quoi le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaîtrait comme
une opportunité pour les marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? et
quels en sont les éléments opérationnels et tactiques ?
Pour répondre à ces questions j’ai d’abord cherché à comprendre en quoi la société de consommation
d’aujourd’hui était un terreau favorable à l’émergence d’un tel concept. Puis, après avoir étudié les
éléments fondateurs de son émergence, j’ai tenté d’en circonscrire le périmètre et ai remarqué que le
marketing en temps réel symbolisait avant tout le fil conducteur d’un ensemble de tactiques en constante
évolution. Ces tactiques sont au service de la relation entre la marque et le consommateur, par une
interaction pertinente et synchronisée, sous toutes ses formes dans le but d’attirer l’attention, convertir
et fidéliser.
Enfin, j’ai cartographié les tactiques propres à cette stratégie marketing qui finalement impacte
l’ensemble des disciplines du marketing d’aujourd’hui, afin d’éclairer les entreprises sur les enjeux et
les leviers à actionner pour glisser vers le monde du marketing en temps réel.
RÉSUMÉ

NUAGE DE TAGS

Digital revolution is everywhere. It gives us access to information anywhere at any time, has changed
our way of communicate, interact and consume. Connected people are becoming the backbone of the
current economy. They are agile, informed, used to traditional marketing methods, and thus more
difficult to convince. Thanks to social networks, they are able to make or break a reputation and need
more consideration from brands. This pushed the latter to improve their strategy to really put the
individual in the heart of the marketing process to gain relevance and competitiveness.
Today’s brands are obsessed by the customer and constantly try to reach a kind of Holy Grail sum up
by the adage or even the mantra “deliver the right information, to the right person, at the right moment,
on the right channel". Handled by technological evolution, a new concept is born from this wish: Real
Time Marketing. The purpose of this professional thesis is to try to understand what is hidden beyond
this 3 words claimed by several specialists from digital marketing. Is this just a "buzz word" like many
others or a real long-term trend? How can the rollout of a real time marketing strategy appear to be an
opportunity for brands and consumers versus others marketing strategies? What are the main
operational and tactical elements?
To answer these questions, I first tried to understand how today’s consumer society was an ideal
breeding ground for the emergence of such a concept. Then, after a study of the building blocks required
for this emergence, I tried to limit the scope and noticed that Real Time Marketing is above all a guiding
thread for a set of tactics in constant evolution. The latter are tools to improve relations between brands
and consumers, by means of relevant and synchronized interactions, on all its forms, in order to draw
attention, convert, and gain loyalty.
Finally, I identified specific tactics to this marketing strategy which will have a significant impact on all
disciplines of today’s marketing, in order to advise companies on issues and lever to activate to step
into the world of Real Time Marketing.
SUMMARY

TAGS CLOUD

La réflexion autour de cette thèse portent sur la recherche de la compréhension d’un phénomène
impactant la façon dont les marques envisagent le marketing d’aujourd’hui mais aussi de demain. Le
marketing en temps réel, s’appuie sur la nécessité pour les marques et les enseignes de se rapprocher
des consommateurs en attente de plus de considération en leur apportant soit un message commercial
personnalisé, soit un message de marque engageant distillé au moment le plus opportun et sur le bon
support. Cela implique pour les annonceurs d’être en capacité de pouvoir réagir dans l’instant ou
anticiper les comportements de leurs cibles afin de pouvoir réussir à saisir le bon moment. En
s’appuyant sur l’évolution technologique et notamment les possibilités d’amélioration de la
connaissance des consommateurs offertes par le big data, le marketing en temps réel regroupe un
ensemble de tactiques marketing et de solutions techniques agiles visant à interpeler de manière
efficace le consommateur, devenu un animal digital intelligent, en étant synchronisé avec ses attentes
sur l’ensemble de son parcours d’achat et en fonction de ses habitudes de communications digitales.
Ces tactiques et solutions techniques visent à toucher le consommateur de 3 manières : en le ciblant avec
le plus de pertinence possible, en cherchant à le guider vers le magasin et dans le magasin (qu’il soit
physique ou virtuel) au travers de recommandations adéquates en fonction de ses besoins du moment et
enfin en cherchant à le surprendre positivement pour ancrer la marque dans sa mémoire et susciter son
adhésion sur les réseaux sociaux, en s’appuyant sur ses centres d’intérêts à un instant « T ».
La première étape pour une marque ou une entreprise qui cherche à adopter une stratégie de marketing
en temps réel est de chercher à déterminer quels sont les leviers les plus utiles pour servir sa stratégie
commerciale et/ou de notoriété de marque en tenant compte de son écosystème.
A cet effet, j’ai réalisé un tableau de synthèse reprenant l’ensemble des approches marketing et des
solutions techniques liées au développement d’une stratégie de marketing en temps réel, sur la base
de plusieurs critères : les orientations stratégiques selon 3 axes tactiques (Cibler, Guider, Surprendre),
le degré d’automatisation des solutions, la nature de la relation générée, le type de device impactés, les
modèles de coût en fonction des informations que j’ai pu trouver, et le niveau d’adoption actuellement
par les entreprises. Enfin, j’y ai ajouté des indications de repérage permettant d’utiliser ce tableau
comme un outil de navigation dans cette thèse à l’usage des lecteurs.
RECOMMANDATIONS SYNTHÉTISÉES

Cette vision d’ensemble offre un panorama des pratiques et des solutions qui sont connues
actuellement et qui ont vocation à évoluer au gré de l’émergence de nouvelles technologies ou de
solutions disruptives futures.
La mise en place d’une stratégie de marketing en temps réel requière de tenir compte de certains
éléments fondamentaux :
 D’avoir une approche data drivé
Afin de pouvoir délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal il est
plus que nécessaire d’avoir une bonne connaissance de ses cibles et de leur comportement. L’utilisation
de la data marketing est un élément incontournable de la mise en place d’une stratégie de marketing
en temps réel qui est par conséquent data drivé. Elle est soumise à des règles et des normes dans le
respect de la vie privé des consommateurs dont il faut tenir compte.
C’est de l’analyse de ces données variées et générées en flux continu que les marques et les entreprises
sont en capacité de réagir ou d’anticiper sur les comportements de leurs cibles.
Cibler Guider Surprendre
relation
m
arq
ue/c
lien
t
P
lace
d
e
la
m
ac
hine
D
evic
es
C
oût
niveaud'adoption
repèresthèse
OtO *** all Fort Partie 2/A
OtO *** all moyen Partie 2/B
OtO *** all très fort Partie 2/C
OtO *** all fort Partie 3/A
OtO/ MtM */*** all fort Partie 3/A
OtO/OtM *** mobile
OtM *** mobile expérimental Partie 4/A
MtM * all fort Partie 4/B
Publicité display
personnalisée en temps réel
(programmatique/RTB)
Real time creative
(message personnalisé)
Moteurs de
recommandations
Relation client agile (réseaux
sociaux, assistants virtuels)
Marketing mobile géolocalisé
(indoor et outdoor)
à la
perfo rmance
à la
perfo rmance
à la
perfo rmance
variable
variable
faible
Retargeting, remarketing
à la
perfo rmance
Partie 3/B
Partie 4/A
variable
Real-Time social média
marketing
Street marketing digital
expérimental
mais en
progression
Légende :
Impact fort *** dominante
Impact moyen * équilibrée
Impact faible
Pas d'impact
MtM: Many to many
OtO : One to One
OtM: One to many

Cela implique pour les organisations de chercher à centraliser toutes ces données en faisant l’effort de
décloisonner les activités. Actuellement, le déploiement d’une DMP, une méga base de données en
capacité de gérer des données issues du big data non structurées ainsi que celles issus du CRM, est
considérée comme une solution efficace afin de décloisonner les informations au service d’une vision à
360° de ses clients.
La Brand Newsroom, inspiré des principes de la veille stratégique et de l’e-réputation, permet de
surveiller plus particulièrement les médias sociaux afin de déceler les sujets tendances sur lesquelles
les marques pourraient se positionner pour entrer en conversation avec la communauté. On la retrouve
déclinée chez l’annonceur ou en agence.
Cela implique pour les services marketing de faire appel à de nouvelles compétences liées à
l’exploitation des données, comme le data scientist mais également de monter des équipes fonctionnant
en mode projet afin de gagner en réactivité. C’est le cas par exemple de la brand newsroom, qui pour
gagner en agilité réunit dans un même lieu : rédacteurs, community manager, data analyst et
infographistes.
 De savoir laisser la main à la machine pour permettre de libérer l’intelligence
Comment établir une relation personnalisée et agile, dans l’instant avec des centaines de personnes ?
La solution n’est logiquement pas humaine et passe par les machines de différents types :
- Des bases de données brassant des flux d’informations en temps réel, afin de détecter à chaud
des profils pertinents à cibler ;
- Des machines learning en capacité d’apprendre d’elles-mêmes et d’analyser les attentes d’un
internaute qui surfe sur un site e-commerce afin de lui recommander les bons produits et
maximiser ses chances de conversion.
L’automatisation des processus et du traitement des données permettent aux spécialistes du marketing
de se débarrasser des tâches répétitives et laborieuses pour se recentrer vers plus de réflexions
stratégiques et de créativité.
 D’être dans une posture créative, agile et itérative
Le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel impose à la marque d’adopter une posture
agile. Dynamique, car vouée à être toujours dans l’interaction opportune, les campagnes RTM se
positionnent dans l’anticipation et la réaction.
La possibilité offerte de pouvoir cibler de manière personnalisée le consommateur et lui proposer une
expérience client ou de marque mémorable passe par la scénarisation. En effet, le marketing en temps
réel se conçoit un peu comme une histoire qui serait propre à chaque individu mais déclinée pour la
multitude. A chaque étape du parcours correspond un message particulier à délivrer. C’est le cas par
exemple des pratiques de géolocalisation Indoor (dans un espace clos) où le mobinaute va recevoir un

message différent selon son positionnement géographique dans le magasin. Ce message sera alors
enrichi de manière automatisé en fonction de données contextuelles et de comportement.
Au-delà de la scénarisation, le test & learn est un élément à mettre en œuvre. Itératif, il va permettre
de tester des campagnes et des solutions afin de déterminer l’efficience du procédé avant adoption. Ce
cas de figure est assez fréquent actuellement autour de solutions RTM de géolocalisation indoor et de
street marketing digital qui sont assez récente. On peut également analyser en temps réel les retombées
d’une campagne afin d’en ajuster son orientation. Au niveau du message, on fera plutôt appel à de l’A/B
testing permettant dans la cadre du RTM d’ajuster les éléments graphiques et les messages fixes.
 La pertinence comme garantie de réussite
La pertinence est un élément fondamental de la réussite d’une stratégie de marketing en temps réel.
Elle est impacte toutes les étapes de sa construction :
- En amont de la réflexion stratégique où l’objectif est de choisir quelles orientations tactiques ou
solutions marketing agiles seraient les plus en adéquation avec l’ADN de la marque, son secteur
d’activité et/ou les attentes de sa communauté et des consommateurs cibles dans la volonté de
leur servir un véritable bénéfice ;
- Dans le ciblage afin de ne toucher que les profils prompt à l’engagement et la conversion ;
- Dans le contenu du message : personnalisé, riche et de qualité ;
- Dans la fréquence d’envoi des messages afin de trouver un juste équilibre pour ne pas être trop
intrusif et respect l’intimité des cibles ;
- Et enfin dans la volonté de servir un véritable bénéfice aux consommateurs.

Plus connue mondialement sous sa traduction anglaise, le « Real-Time Marketing » ou RTM est devenu
en moins de 5 ans une des expressions phare dans le milieu professionnel. Bien que la plus ancienne
occurrence que j’ai pu trouver remonte à la fin des années 901, dans un article idoine paru dans la revue
américaine Management Marketing, une recherche de terminologie dans Google Trends montre que le
RTM a commencé à se populariser en 2008-2009 et est devenu un vrai objet de discussion récurrent
sur le web et dans la presse depuis 2013.
Il est depuis le sujet régulier de sondages auprès de décideurs et de spécialistes du marketing. Pour
exemple, l’étude menée par la société Evergage 2 fin 2013, auprès de 118 responsables du marketing
digital dans 18 pays, révèle que le marketing en temps réel est considéré comme très important dans
la stratégie à mener en 2014 pour 88% des sondés et devrait faire l’objet d’un budget dédié dans 41%
des cas. Des cabinets indépendants d’analyse de tendance marketing ou d’analyse économique outre
Atlantique comme eMarketer, Forrester ou Altimeter s’intéressent fortement au sujet.
En France, après avoir été l’objet de toutes les attentions lors du salon e-commerce 2013, le marketing
en temps réel a été cité lors du Hub forum 2014 comme faisant partie des 7 tendances du social media
marketing pour 2015 selon une enquête réalisée par l’agence Netino3. Il arriverait d’ailleurs en 2ème
position, plébiscité à 77% par les spécialistes du social marketing, derrière ʺ l’engagement avant tout ! ʺ.
Ce sujet a donc piqué ma curiosité et j’ai décidé de chercher à comprendre ce qui se cachait derrière
cette terminologie. S’agit-il simplement d’un « buzz word » ou d’une tendance de fond ? En quoi le
déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel apparaitrait comme une opportunité pour les
marques et les consommateurs vis-à-vis des autres disciplines marketing ? Et quels en sont les
éléments opérationnels et tactiques ?
Autant de questions que j’ai cherché à résoudre dans cette thèse professionnelle réalisée dans le cadre
du MBA MCI.
Afin d’étayer ma réflexion je me suis appuyée sur :
- Toute la littérature que j’ai pu trouver sous quelques formes que ce soit, numérique ou non :
ouvrages professionnels, livres blancs, articles de presse, etc. ;
- Des témoignages de professionnels qui ont eu la gentillesse de m’accorder quelques minutes
de leur temps pour une interview. Mais aussi grâce aux interventions laissées par certains sur
1 Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. 1998. Real time marketing : The ultimate customer solution is product and service that are
unique to individuals and change with their needs. Marketing Management. 1998, p.29-37.
2 Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. : Evergage, 2014.
3 HUBFORUM 2014 : Engagement, real time marketing, R&D, etc., les 7 tendances Social Media Marketing à suivre en 2015 ! Air of Melty.
[En ligne] 13 octobre 2014. http://bit.ly/1zpfCMW
INTRODUCTION

le web au travers de podcasts ou encore de vidéos, ou dans le cadre des conférences
auxquelles j’ai pu assister …
Afin de répondre à cette problématique, j’ai cherché dans un premier temps à définir le concept en le
replaçant dans le contexte de la société de consommation d‘aujourd’hui et des enjeux vis-à-vis des
pratiques marketings actuelles. L’objectif a été de comprendre en quoi le marketing en temps réel serait
légitime ou non à être le sujet de toutes les attentions et prédit à perdurer.
Puis dans un deuxième temps, j’ai recensé et cartographié, en 3 groupes interconnectés, les tactiques
et leviers actionnables dans le déploiement d’une stratégie de marketing en temps réel afin d’en
déterminer son périmètre opérationnel et éclairer les usages que pourrait en faire les marques et les
enseignes en 2015 dans un contexte BtoC.

A/ Un contexte économique et commercial toujours plus digitalisé
Fait majeur du début du XXIe siècle, Internet est considéré comme une véritable révolution. On l’associe
volontiers à des inventions majeures, à l’instar de l’électricité, qui ont transformé en profondeur notre
société.
« On compare souvent la révolution digitale à la révolution industrielle, mais la révolution digitale
est en effet plus proche de la révolution de l’électricité, laquelle une fois distribuée dans tous les
foyers a permis le bien-être et le progrès. » Marco Tinelli 4
Pierre Levy5, philosophe canadien, spécialiste de l’intelligence collective voit dans le numérique et
Internet une nouvelle grande étape de l’histoire des technologies de l’information et de la communication
impactant durablement la société.
Au-delà d’un simple réseau informatique, Boris Beaude6
, chercheur au sein du laboratoire Chôros de
l’école polytechnique de Lausanne, nous explique qu’ « Internet est devenu un espace commun qui
occupe une place croissante dans nos pratiques et se généralise à l’ensemble de notre existence. »
En effet internet est devenu un véritable phénomène de société et cela très rapidement. En 13 ans nous
sommes passés de 10 millions d’internaute à 44 millions en France soit 83% de la population7. Dans le
monde, Internet a un taux de pénétration de 42% avec près de 3 Mds d’internautes. Les pays
développés sont les plus connectés avec un taux d’équipement de 81% en Europe, et de 88% en
Amérique du Nord contre 56% en Amérique du Sud et 26% en Afrique8.
Par sa force de renouvellement perpétuel, proposant des services toujours plus innovants, Internet a
modifié en profondeur les habitudes d’accès à l’information, les pratiques d’achat, la façon de
communiquer, de penser, le rapport aux marques etc. Prolongé par l’essor de la technologie mobile
connectée, Internet, pour une majorité, est devenu partie prenante dans la vie des individus au point
qu’ils ne pourraient que difficilement s’en passer. Pour les entreprises et les marques, la digitalisation a
apporté bien des avantages dans la gestion des flux opérationnels. D’un point de vue commercial, elle
a ouvert la voie grâce au e-commerce à de nouveaux modes de commercialisation mais aussi engendré
l’hyper-concurrence. Les services marketing de plus en plus digitalisés doivent faire face à un nouveau
4 Tinelli, Marco. 2012. Marketing synchronisé : Changer radicalement pour s'adapter au consommateur de l'ère numérique. s.l. : Editions
Eyrolles, 2012. p. 256.
5 Levy, Pierre. 1992. Les technologies de l'Intelligence. s.l. : Editions La Découverte, 1992
6 Beaude, Boris. 2012. Internet, changer l'espace, changer la société. s.l. : Editions Fyp, 2012.
7Médiamétrie. 2015. L'année Internet 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] Février 2015. http://bit.ly/1zplki1
8 We are Social. 2015. Digital, social & Mobile Statistics 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpk2mW
PARTIE 1 :
LE MARKETING EN TEMPS REEL : UN CONCEPT DANS L’AIR
DU TEMPS !

challenge celui de capter et retenir l’attention du consommateur dans un écosystème de plus en plus
agile et hyperconcurrentiel.
1. Le profil du consommateur d’aujourd’hui réinventé par le digital
1.1 Le consommateur (est) averti, infidèle et influent
Impacté par un contexte de crise, de défiance générale vis-à-vis des institutions et de prise de
conscience du respect de l’environnement, le comportement du consommateur a beaucoup évolué.
Comme nous l’explique Yan Claeyssen, expert en marketing client, nous sommes passés en l’espace
de 20 ans « d’un consommateur passif, séduit par les publicités, fidèle aux marques et qui achète par
besoin, que ce soit réel ou symbolique […] à un conso’acteur, voire un conso’battant, plutôt
individualiste, qui tient à maîtriser sa consommation et sa relation aux marques » 9.
1.1.1 Le consommateur est avant tout très informé et a le choix
Comparateur dans l’âme, depuis plusieurs années dans les boutiques physiques, et notamment les
grandes surfaces, le consommateur a trouvé, avec le web, un espace dynamique, facile d’accès, qui lui
a offert la possibilité d’échanger et de s’informer sur tous les produits, les services et les marques soit
au travers des moteurs de recherche, Google en tête, soit par l’intermédiaire de services dédiés comme
les comparateurs de prix ou enfin grâce à de multiples échanges avec d’autres consommateurs dans
le cadre de forums de discussion et de réseaux sociaux.
Google a modélisé le rôle des sources digitales dans le processus d’achat au travers du ZMOT (Zero
Moment Of Truth), inspiré du FMOT (First moment of Truth, premier moment de vérité) développé par
Procter & Gamble en 2005. A l’origine, le concept partait du principe qu’un stimulus, comme par exemple
un spot publicitaire ou une PLV dans un magasin, qui poussait le consommateur à se déplacer vers le
9 Claeyssen Yann. 2011. La marque face à la révolution client : les nouveaux piliers du marketing, éditions kawa, 2011.
Fig. 1 – Schéma du Zmot selon Google

magasin où le contact (FMOT) avec le produit déclenchait une intention d’achat. Le ZMOT, lui,
s’intercalerait entre le stimulus et le FMOT. L’utilisation du web au travers des outils de recherche
d’informations et des avis consommateurs ajoute une voire deux étapes au parcours d’achat. Frédéric
Gaye explique que : « Le ZMOT évoque le fait que le consommateur utilise désormais un moteur de
recherche et les médias sociaux non seulement pour obtenir des avis ou informations sur le
produit/service pour lequel il a reçu un stimulus mais également après sa décision d’achat pour donner
à son tour un avis suite à l’utilisation du produit/service.»10.
La conséquence directe de cette réalité est que maintenant le consommateur n’effectue plus d’achat
sans se renseigner au préalable. En effet, selon le 9ème baromètre Fevad/Médiamétrie sur le
comportement d’achats multicanaux des internautes11, 91%, soit 9 personnes sur 10, préparent leurs
futurs achats sur Internet. Le poids des avis consommateurs, bien que controversés, pèse pour 75%
dans l’acte d’achat sur internet selon l’étude Beauvisage-Beuscart12, datant de novembre 2013, à
propos de l’importance prise par les avis d’internautes dans le processus décisionnel.
L’impact de ce nouveau paradigme est que le consommateur s’est aussi habitué à avoir le choix.
Comme nous l’explique Catherine Barba « le consommateur a pris conscience qu’auparavant, son
terrain de jeu marchand était géographiquement limité ; on achetait près de chez soi. Avec le web, les
distances se réduisent, le monde est à lui, avec des centaines de milliers de boutiques à un seul clic de
sa souris. »13. Cette soif de renseignement et de comparaison, facilité par un ensemble de services
digitaux accessibles à tout moment a tendance à faire du consommateur un être insaisissable,
imprévisible, infidèle qui n’hésite pas à changer de marque au gré des avantages qu’il pourrait y trouver
en termes de prix et/ou de service en fonction de la situation du moment. De ce fait, la fidélisation est
devenue un véritable enjeu pour les marques et les e-commerçants. Seules les marques qui arrivent à
tirer leurs épingles du jeu, sont celles qui ont su développer un univers de marque fédérateur autour de
communautés qui y trouvent un moyen de reconnaissance sociale comme Apple ou Harley Davidson.
1.1.2 Le consommateur est aussi sur-sollicité
Le consommateur est désormais hyper informé, mais aussi de plus en plus sollicité. Il n’est plus réceptif
aux messages publicitaires de masse. Arnaud Petre14, universitaire de Louvain, a estimé qu’un individu
était en moyenne exposé à environ 1 200 à 2 200 messages publicitaires par jour quel que soit le
support. On peut bien comprendre alors que la résultante directe d’une telle pression publicitaire soit un
désintérêt voire une désaffection de la part du public.
10 Gaye, Frédéric. 2012. ZMOT ou comment être visible dans Google au bon moment ? www.lereferencementnaturel.org. [En ligne] Août
2012. http://bit.ly/1zplSEn
11 Fevad - Médiamétrie. 2013. Les comportements d'achat multicanaux des internautes - 9ème Baromètre. 2013.
12 Etude Beauvisage-Beuscart sur l’importance prise par les avis d’internaute dans le processus décisionnel menée par le Laboratoire SENSE
des Orange Labs en novembre 2013 en collaboration avec Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif de près de 2600 internautes
âgés de 15 ans et plus. [en ligne] http://oran.ge/1EZGQMC
13 Barba, Catherine. 2011. 2020 : La fin du e-commerce...ou l'avènement du commerce connecté? s.l. : Fevad, 2011.
14 Les Echos.fr. 2013. "Big Ads" ou le déluge publicitaire… . www.lesechos.fr. [En ligne] Mars 2013. http://bit.ly/1zpp6Ia

En effet, le baromètre Australie/TNS Sofres15 « publicité et société », parue en 2013 montre que la
publicité désormais démultipliée sur tous les supports est perçue comme banale (64%), envahissante
(79%) voire intrusive (78%). Pour autant, bien que le nombre de publiphobes ait augmenté (on est passé
du quart au tiers des personnes interrogées en 10 ans), la publicité n’est pas pour autant totalement
rejetée. Pour 71% des sondés elle est jugée comme utile et agréable, jouant un vrai rôle informatif et
d’accès à l’achat. Le véritable reproche réside dans le manque de pertinence et d’originalité de celle-ci.
Le baromètre IFOP-Bonial16 sur le thème des « Français et la consommation connectée », réalisé en
2013, montre que parmi vingt formes de publicités online et offline évaluées, les Français se disent
avant tout « intéressés » par celles qui leur permettent d’aller chercher eux-mêmes l’information, dits
supports « Pull » ; à l’inverse, les Français disent être « agacés» ou « envahis » par la plupart des
messages digitaux imposés à l’utilisateur, dits en mode « Push » : SMS promotionnels (67%) ou
bannières plein écran (76%).
1.1.3 Le consommateur est devenu influent
Les services générés par le web 2.0 ont ouvert la voix de l’interaction entre la marque et le
consommateur. En effet, le web statique ou web 1.0, réservé jusqu’en 2006 à l’usage des
professionnels, a évolué vers de nouveaux services tel que les Wikis, les blogs, les outils de curation et
les réseaux sociaux. Ces services ont ouvert le champs des possibles et permis aux internautes de
s’exprimer et d’échanger toutes sortes d’informations et avis dans tous les formats : écrit (blog, wiki,
outil de curation, réseaux sociaux web et mobile, chat), image (Pinterest, Instagram, etc.), voix (podcast)
et vidéo (You Tube). Le phénomène a pris tellement d'ampleur que le volume des informations générées
par les internautes eux-mêmes dépasse celui diffusé par les marques et les professionnels. Comme le
soulignait Joël de Rosnay17, dès 2006, nous sommes passés en quelques mois des « mass media »
(télévision, radio, presse, affichage) à un monde dominé par le « média des masses ».
Véritable fait de société, Frédéric Cavazza18, spécialiste des médias sociaux, nous explique que ces
réseaux sont devenus aujourd’hui « omniprésents » et interconnectés aux sites web : « quasiment tous
les sites web sont maintenant reliés aux grandes plateformes sociales, et les plateformes sociales
recyclent les contenus des plus grands sites web ». Et que pour l’internaute « il n’y a qu’un seul web et
les médias sociaux en sont le moteur. ».
[Voir Annexe 1 – Panorama des médias sociaux en 2014, par Frédéric Cavazza]
15 Australie-TNS Sofres. 2013. Baromètre Publicité et Société 2013. http://www.tns-sofres.com/. [En ligne] Octobre 2013.
http://bit.ly/1zppN45. Enquête auprès de 1009 personnes de 15 ans et plus.
16 Ifop - Bonial. 2013. Baromètre de la consommation connectée - 2e édition. http://www.bonial.fr/. [En ligne] 2013. http://bit.ly/1zpqWZD.
Enquête 2013 auprès d’un échantillon de 1010 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
17 De Rosnay, Joël. 2006. La révolte du pronétariat. s.l. : Editions Fayard, 2006.
18Cavazza, Fréderic. 2014. Le panorama des médias sociaux 2014. www.mediassociaux.fr.19 Mai 2014. http://bit.ly/1zprDlw

En effet, l’étude Médiamétrie19 sur les réseaux sociaux parue en novembre 2014, montre que les
Français sont de plus en plus adeptes. Un inscrit sur un réseau social est en moyenne inscrit sur 3
autres réseaux avec la perspective, pour 40% d’entre eux, de s’inscrire à un réseau social
supplémentaire. Les Français sont accros avec 70% des inscrits qui consultent le ou les réseaux
sociaux au moins une fois par jour.
Facebook apparait toujours comme la plateforme la plus plébiscité avec 28 millions d’utilisateurs actifs
mensuels soit 43% de la population hexagonale d’internautes20. Ces médias sociaux, très populaires,
sont considérés comme le centre de gravité de l’expérience utilisateur où l’on échange son avis et
d’autres informations sur son expérience de marque qu’il soit positif ou négatif avec de plus en plus
souvent un réel impact sur l’environnement.
Par exemple, Yan Claeyssen, évoque en 2011 le lancement par la marque petit bateau d’une série de
body pour les filles et les garçons flanqués d’adjectifs comportementaux : Pour les filles « jolies, têtues,
rigolotes, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle » et pour les garçons :
« courageux, fort, fier, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool. ». Ce lancement a
soulevé l’indignation de nombreux internautes qui ont bombardé la page Facebook de la marque de
messages négatifs soulevant une approche ringarde et sexiste de la différence des genres. Résultat,
l’information a été relayée par de nombreux média numériques, des internautes ont lancé sur un page
Facebook dédiée le « concours petit Matcheau » puis « concours petit blaireau » encourageant à créer
de nouveau textes pour les body afin de fustiger la marque. Au final, même si l’action a surtout fait du
buzz, la marque pour enrayer cette crise a finalement dû se justifier auprès des consommateurs en
s’excusant sans pour autant retirer les produits du marché. Ici les conséquences n’ont été qu’un peu de
buzz autour de la marque mais dans d’autres cas cela a déjà pu aller plus loin.
On se remémore en début 2013 le Bad buzz généré par Guerlain avec son spot publicitaire "la légende
de Shalimar" diffusée dans les cinémas en version longue, qui a enflammé les réseaux sociaux jugeant
le spot trop long, mal orchestré voire sexiste, etc. et qui a créé l'agacement général au point parfois
d'être hué dans certaines salles de cinéma. Cette opération a été qualifié de "Bad buzz le plus cher de
l'histoire d'internet" car ayant coûté plus de 11 500 euros la seconde.21
Ce genre d’interactions, que ce soit en bien ou en mal, sont devenues quasiment des lieux communs
aujourd’hui sur le web. L’enjeu est majeur pour les marques qui ne peuvent plus faire l’impasse de la
surveillance de leur e-réputation afin d’anticiper une éventuelle crise et tenter de la transformer à son
avantage.
19
Médiamétrie. 2014. Etude Réseaux Sociaux. www.mediametrie.fr. [En ligne] 12 novembre 2014. http://bit.ly/1zpst1y. Etude conduite sur
internet sur la base d’un échantillon de 3072 internautes âgés de 13 ans et plus, inscrit sur au moins un réseau social.
20 Blog du modérateur, Les chiffres des réseaux sociaux en 2015 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-reseaux-sociaux/
21
Silnicki, Florian. 2013. Les 5 bad buzz qu'il ne fallait pas rater en 2013. www.capitaine-commerce.com. [En ligne] 30 décembre 2013.
http://bit.ly/1zpuI5d.

1.2 Le digital est devenu un élément de sa vie quotidienne
1.2.1 Le consommateur est de plus en plus hyper connecté et…
Fig. 2 - Le nouveau consommateur Atawad et cross canal22
Au-delà du taux de couverture d’Internet, qui touche
83% de la population, le taux d’équipement est devenu
un facteur significatif de l’intégration des technologies
digitale dans la vie quotidienne des consommateurs.
Selon l’enquête Médiamétrie parue en Septembre 2014
sur l’évolution de l’usage des médias23 , 30% des
ménages français sont équipés de l’ensemble
« télévision-ordinateur-mobile-tablette » dans leur foyer.
L’étude Connected Life de TNS Sofres 201424, confirme
que les Français sont ultra connectés avec un nombre
moyen de 4,6 appareils numériques par foyer, ce qui positionne la France parmi les pays les mieux
équipés sur le plan international avec une moyenne supérieure de 1 point à la moyenne mondiale.
Grâce au développement des technologies mobiles et de nouveaux services de connexion haut débit
(3G et 4G) l’accès au web et aux réseaux sociaux est devenu nomade. Le consommateur peut donc
se connecter où qu’il soit.
Selon le baromètre du marketing mobile édité tous les trimestres par la MMAF25 (Mobile Marketing
Association France) pour le 3ème trimestre 2014, plus de la moitié des Français (55,6%) sont des
mobinautes soit 30,4 millions de personnes. 65% des internautes possèdent un smartphone et le taux
d’équipement en tablette numérique ne cesse d’augmenter avec plus de 13 millions de tablettes
vendues à octobre 2014. Enfin 24% du temps connecté est passé sur mobile.26
L’usage du mobile comme outil de navigation web est en passe de devenir la norme. Selon les
indicateurs Médiamétrie sur l’audience de l’internet mobile en France en janvier 201527, plus de 1
français sur 2 (55,7%) se connecte au moins une fois par mois sur Internet via son mobile. Cela
représente 30,4 millions de mobinautes au 4ème trimestre 2014 soit +18 % par rapport à l’année
précédente.
22 Delahaye, Yohann. 2014. La révolution du programmatic buying - Web in Lorient. Slideshare. [En ligne] novembre 2014.
http://bit.ly/1zpvuz3
23 Médiamétrie. 2014. Usage des médias quelles évolutions ? [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpvQWt
24 TNS-Sofres. 2014. Connected Life 2014. www.tns-sofres.com. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpwjYB. Enquête auprès de 55 000 internautes
dans 50 pays.
25MMA France. 2014. Le baromètre du marketing mobile : 8ème édition. www.mmaf.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpxhEh
26 Ibid. 25
27 Médiamétrie. 2015. L'audience de l'internet mobile en France en décembre 2014. www.mediametrie.fr. [En ligne] 11 mars 2015.
http://bit.ly/1zpyhs6.

Plus de 9 mobinautes sur 10 (90,9%) ont visité au moins un site mobile et parmi le top des visites
figurent Facebook en deuxième position derrière Google et You Tube en troisième position.
17 mobinautes sur 20 (86,4%) ont visité une appli. Le mobinaute est aussi de plus en plus acheteur
avec 3,3 millions d’acheteurs sur mobiles dont 43% achètent au moins une fois par semaine28.
1.2.2 … est devenu ATAWAD (“any time, anyway, any device”)
Le mobile est devenu un objet du quotidien, comme une extension de soi. Selon une enquête réalisée
par Deloitte29 sur les usages du mobile en 2014, 4 Français sur 10 ont déjà consulté leur téléphone au
bout de 30 minutes après leur réveil.
Une étude réalisée par ComScore en 2013 sur les tendances clés du digital en France30 montrait déjà
que les Français utilisaient tous leurs device mais que suivant les moments de la journée certains device
avaient un impact plus fort que d’autres. Les Français auraient plutôt tendance à utiliser leur téléphone
mobile dès le matin (notamment dans les transports en commun urbains), l’ordinateur dans la journée
en corrélation avec la journée de travail et la tablette le soir bien que le mobile soit aussi très présent.
En 2014, 22% des internautes se connectent aux 3 écrans tous les mois31.
Fig. 3 - L’utilisation combinée des écrans en 2014 – Médiamétrie
Hyper connecté le consommateur n'hésite pas à faire usage de tous ses devices en même temps. Selon
l’étude Screen 360 de Médiamétrie réalisée au cours du 2ème trimestre 201432, les Français sont des
adeptes du « multitasking TV ». 65%, soit 2 internautes sur 3 utilisent au moins une fois par semaine
un deuxième écran, quel qu’il soit, pour regarder la télévision. Toujours selon le cabinet d’études, cet
28 Ibid. 19
29 Deloitte - Etude sur les usages mobiles 2014 : focus sur le marché français - octobre 2014. Enquête mondiale auprès de 22 pays. 2 000
répondant pour la France.
30 Comscore. 2013. France digital - Futur in focus 2013. Mars 2013. Données issues des outils d’analyse de Comscore sur l’audience digitale.
31 ibid. 7
32 Médiamétrie. 2014. Etude Screen 360. www.mediametrie.fr. [En ligne] 2014. http://bit.ly/1zpzpMb .Etude conduite par internet auprès
d’un échantillon de 4090 internautes âgés de 15 et plus entre Avril et Mai 2014.

usage est perçu par les internautes comme un accompagnement, un enrichissement et une
prolongation de l’expérience télévisuelle. Les raisons pour lesquels cet usage se répand se subdivisent
en 2 grandes tendances :
- Une vouée à la recherche d’informations : les internautes interrogés utilisent le second écran
(ordinateur, mobile ou tablette) comme outil de recherche d’informations sur le programme TV
regardé à 58%, ou sur la marque dont ils viennent de voir la publicité à 36%. Ils vont, entre
autre, lire des commentaires ou des articles sur l’émission qu’ils regardent (36%) ;
- L’autre afin d’interagir en temps réel : les internautes postent en temps réel des commentaires
sur l’émission après avoir lu ceux des autres. 16% des internautes utilisant plusieurs écrans
auraient également utilisé une application afin d’interagir avec un programme TV pendant sa
diffusion.
Résultat, le consommateur ou l’internaute passe plus de temps devant internet (3,3 heures) que devant
la télévision (2,3 heures)33.
Une étude réalisée par Deloitte en 201334, affirmait déjà que les internautes, notamment français,
utilisaient leur 2ème écran pour surfer sur Internet (31%) et interagir avec leurs contacts soit par SMS
(23%) ou par les réseaux sociaux (17%). Les Français en 2013, ont été considérés par Deloitte comme
étant « les champions du multitasking » ayant le plus faible pourcentage (16%) de personnes ne faisant
rien d’autre que regarder la télévision face à 9 autres pays du monde dont les Etats-Unis, le Japon, et
d’autres pays Européens. Nous n’avons pas encore les données 2014 pour confirmer la tendance
française, cependant l’étude du comportement des français face au multitasking devient un sujet d’étude
stratégique.
Face à cette utilisation de plus en plus massive du second écran, la bataille entre le premier et second
écran est une vraie problématique pour les annonceurs et les chaînes de télévision qui voient leur
audience se fragmenter. La volonté de mieux comprendre les comportements et les usages afin de
proposer de nouveaux services devient une attente. A cet effet, l’agence Médiamétrie et Google35,
viennent de s’allier et lancer fin septembre 2014 le premier panel single source multi-écrans afin
d’aborder plus finement le comportement des français face à ce phénomène en étudiant l’usage du
multi-écrans pendant 1 an auprès d’un échantillon unique de 2 900 foyers français représentatifs où
données media et internet seront corrélées afin de mesurer les tendances mais aussi les effets des
actions déjà développées par les marques et les medias. Les résultats ne seront publiés qu’en 2016.
33
ibid.19
34 Etude « State of the Media Democracy », Deloitte Research, 2013. Etude réalisée dans 10 pays par interne auprès d’environ 20 000
personnes de plus de 14 ans dont 2 124 en France. http://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/technology-media-and-
telecommunications/articles/state-media-democracy-2013.html
35 Vincent, Maud. Audience, un pas de plus vers la convergence bi-media TV/internet. www.e-marketing.fr. Mai 2014. [en ligne]
http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/TV-Radio-10028/Breves/Audience-un-pas-de-plus-vers-la-convergence-bimedia-TV-
internet-236971.htm

2. Les marques et les entreprises face à de nouveaux enjeux
2.1 La nécessité d’adopter une stratégie « consumer centric »
2.1.1 Centrer sa stratégie sur les attentes du consommateur est devenu un véritable
avantage concurrentiel
L’essor d’Internet a conséquemment eu un impact fort sur les entreprises et les marques. La
mondialisation et l’évolution technologique, notamment au travers du e-commerce puis du Cloud ont fait
bouger les lignes de l’avantage concurrentiel. Selon une étude du cabinet Forrester, présentant un
siècle d’évolution des relations commerciales et industrielles36, nous sommes entrés en 2010 dans l’âge
du client. En effet, selon le cabinet, la puissance des moyens de production (investissement lourd dans
les usines de fabrication), la force de la distribution et la maitrise des flux d’informations qui ont fait la
gloire des entreprises ne sont plus suffisant pour apporter un avantage concurrentiel notable du fait de
leur banalisation. Les entreprises qui tirent leurs épingles du jeu sont celles qui ont orienté leurs
investissements et leur temps dans la connaissance et le développement d’interactions et de services
avec les clients. Le cabinet résume ce constat en s’appuyant sur une analyse des 5 forces de Porter
adaptée à une approche « user centric » :
1. Nouveaux entrants : Les barrières à l’entrée sont aujourd’hui plus faibles. Le web a aboli la
notion d’espace-temps car le consommateur peut trouver les meilleurs prix en quelques clics.
Le coût d’investissement dans les moyens de production est plus faible, du fait de la
mondialisation de la production. Ceux de la distribution aussi grâce au développement des
Marketplace. Cela ouvre la voie à de nombreux compétiteurs sous la forme de Start-up qui se
positionnent à la pointe de l’innovation en proposant des solutions disruptives ;
36
M. Copperstein, David. 2013. Competitive strategy in the age of customer. s.l. : Forrester Consulting, 2013 (2011)
Fig. 4 - Les 5 forces concurrentielles de M. Porter centrés client selon le cabinet Forrester

2. Le web facilite également l’entrée de substituts (pure player), les consommateurs n’hésitant
pas à aller vers des services innovants ou plus avantageux. Par exemple, le site www.expedia.fr
s’est positionné comme une alternative aux agences de voyage. L’économie collaborative, en
plein développement, s’appuie sur le web pour offrir une nouvelle alternative à la consommation
en proposant de mutualiser l’usage des biens à travers divers business models, etc. ;
3. Les concurrents, s’appuyant sur des outils de tracking et de collecte sur le web ont accès à
un niveau d’information élevé sur les produits (prix, typologie, etc.), les stratégies de
commercialisation (campagne marketing, circuit de distribution, etc.) et les avis
consommateurs ;
4. Les clients ont un plus fort pouvoir de négociation ayant accès à l’information sur tous les
produits, les prix pratiqués par l’entreprise et ses concurrents (directs ou indirects), ainsi que
des retours utilisateurs permettant d’affiner leur choix ;
5. Les salariés ont pris du pouvoir sur les entreprises. Il sont devenus plus facilement volatiles,
car mieux informés et plus en visibilité grâce à leur profil déposé sur les réseaux sociaux
professionnels. Ils n’hésitent donc pas, quand cela est possible, à changer d’entreprise en
fonction des conditions de travail qui leurs sont proposées.
Le seul moyen que voit le cabinet Forrester pour rester compétitif est donc de se focaliser sur les
attentes et les besoins des clients pour en tirer un avantage et contrecarrer la menace concurrentielle
désormais omniprésente.
2.1.2. L’expérience client est devenue un élément fondamental
Comme nous venons de le voir, les marques et les entreprises ne peuvent plus se contenter des anciens
modèles de commercialisation centrés uniquement sur les moyens de production, le produit et le
message publicitaire de masse pour être plus compétitifs. Le consommateur sur-sollicité n’est plus
forcément très réceptif au message publicitaire standard. De plus, comme nous avons pu le voir
précédemment il n’est plus captif de son environnement commercial car il a accès à un choix
pléthorique. Il a pris également du pouvoir sur les marques, grâce à Internet, par la connaissance
pointue qu’il a sur les produits, le choix qui lui est offert et la possibilité qui lui est donnée d’exercer son
pouvoir d’influence en se rassemblant dans le cadre de communautés virtuelles afin d’échanger sur un
produit ou une marque dans le but de le promouvoir ou de le descendre.
La conséquence directe nous explique Yann Claeyssen est « que désormais l’image de la marque
dépend au moins autant de ce que les clients en disent sur le web que des traditionnels messages
publicitaires diffusés sur les média de masse. De fait, l’expérience client est devenue un élément
constitutif de l’image de marque »37. L’expérience client, qui regroupe l’ensemble des interactions
existant entre une marque et un consommateur, devient donc un élément majeur de la relation. Yann
37 Claeyssen, Yann. 2013. Les 4 piliers du marketing de l’expérience client. Blog Yan Claeyssen - Marketing client. [En ligne] Mai 2013.
http://bit.ly/1zpCETZ

Claeyssen a décomposé l’expérience client/consommateur autour de 4 piliers, segmentés en deux axes
opposables et complémentaires, qu’il inscrit dans une démarche de marketing relationnel dérivé du
marketing client.
Fig. 5 - Les 4 piliers de l’expérience client selon Yann Claeyssen
On remarque que l’expérience client se situe à 2 niveaux d’échelles :
- Celle de l’individu avec qui la marque va chercher à personnaliser la relation autour d’une
offre adaptée et pertinente ;
- Celle de la communauté, issue de la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux, où la
marque va entrer en conversation avec ses membres (ou fans) et les intégrer dans un
processus d’échange visant à les impliquer dans la vie de la marque
La nature des relations est aussi multidimensionnelle :
- La dimension commerciale ou transactionnelle où l’objectif va être de faciliter la
transformation vers la vente. On va chercher à utiliser tous les moyens possibles pour faciliter
la transaction : avantages financiers (bons de réduction, promotions, etc.), action de
réassurance, systèmes de fidélisation incitatifs, etc.
- La dimension relationnelle dans un but de favoriser l’attachement du client et son
engagement à la marque tout au long de son parcours d’achat allant du déploiement de services
(par exemple par du suivi personnalisé), la diffusion de contenus et d’informations à valeur
ajoutée (Newsletters, Best practices, Web Tv, etc.), au partage de valeurs communes, de codes
où la preuve prend le pas sur la promesse. Pour illustrer cette dernière remarque, on peut
prendre en exemple l’équipementier sportif Nike, qui a pris pour objectif ou territoire de marque
d’amener ses clients à devenir de vrais sportifs en achetant les produits Nike bien sûr mais

aussi en développant des solutions technologiques comme des bracelets connectés permettant
au client d’évaluer ses performances autour d’un programme de coaching sportif. La marque
est donc passée de la promesse du « Just do it ! » à la proposition de services visant à amener
les clients à se maintenir en forme comme preuve de la marque de s’impliquer dans la bonne
santé de ses clients.
L’objectif de cette approche est d’offrir à minima une expérience positive dans l’optique de fidéliser le
client voir de le transformer en ambassadeur de la marque, c'est-à-dire un prescripteur auprès des
autres consommateurs.
2.2 La prise en compte de la digitalisation du parcours client dans toute sa complexité
Outil de projection, la modélisation du parcours client est considérée comme un des outils
indispensables de la stratégie marketing depuis des années. L’objectif de cette modélisation est de
déterminer quels sont les moments clés, appelés aussi points de contact, qui influencent le plus les
consommateurs dans leur prise de décision. Ce sont sur ces repères que le service marketing et
commercial s’appuie afin de planifier les campagnes marketing, faire évoluer le processus de vente,
personnaliser et évaluer les points d’amélioration de la relation client que ce soit on-line ou off-line.
A l’origine, le parcours a été modélisé sur la base d’un processus linéaire en forme d’entonnoir,
déterminant les points de contacts autour d’étapes, allant du premier contact (ex : la publicité), qui est
le point d’entrée du cheminement, à la considération (recherche de renseignements), l’achat puis la
fidélisation comme point d’aboutissement.
Fig. 6 – La modélisation du parcours d’achat classique - McKinsey
Aujourd’hui cette approche marketing linéaire de la prise de décision du consommateur qui reposait sur
des actions sur les médias traditionnels et le discours de la marque pour faire vendre et fidéliser a été
largement remise en cause par le digital. Le parcours s’est complexifié à plusieurs titres.
L’accès facilité à l’information et la démocratisation des réseaux sociaux crée une nouvelle dynamique
permettant au consommateur d’interagir dans le processus comme probable client mais aussi comme
influenceur du parcours d’achat des autres en faisant part de son expérience et de son rapport à la
marque. C’est par exemple ce que Google à modélisé avec le ZMOT (Zero Moment of Truth). De ce

fait, l’approche linéaire du parcours en tunnel n’est plus efficiente et laisse la place à plus d’interactivité
autour des points de contacts.
Bien qu’il existe plusieurs études démontrant cette nouvelle vision du parcours client je m’appuierai sur
l’approche du cabinet Mc Kinsey 38 pour illustrer cette nouvelle dynamique. Sur la base de l’observation
depuis 2009 de plus de 100 000 parcours d’achat dans le monde, Mc Kinsey a développé un nouveau
modèle d’analyse appelé « Consumer decision journey » présenté notamment à l’Assemblée générale
de la Fevad en 2013. Ce modèle d’analyse s’appuie sur une démarche interactive et circulaire du
parcours client autour de 5 phases primaires ayant un impact plus ou moins fort selon les parcours et
les secteurs d’activité.
Fig. 7 - Consumer decision journey – Mc Kinsey
Avec un système circulaire, il n’y a plus de point d’entrée ni de sortie, le consommateur peut entrer dans
le parcours par n’importe quelle étape. De plus, cherchant, au-delà du produit, une expérience le
consommateur n’hésite pas à tester la marque sur tous les points de contact. Le service marketing doit
donc évaluer chaque étape comme un point d’entrée et de sortie probable et par conséquent adapter
sa stratégie en fonction.
La fragmentation des canaux de diffusion, le développement du mobile et aujourd’hui des objets
connectés, apportent une couche de complexité supplémentaire en multipliant les possibilités de points
de contacts. En effet, le consommateur désormais ATAWAD ne fait plus la différence entre le monde
du commerce virtuel et réel. De ce fait, il s’attend à un parcours fluide de la part de la marque. Le
parcours client devient sinueux et n’est donc pas uniquement soit on-line ou off-line mais est aussi de
plus en plus souvent les deux à la fois.
On peut ainsi classer les consommateurs dits « multicanal » ou « cross-canal » en 4 catégories non
exclusives :
- Full web : les consommateurs qui se renseignent en ligne et achètent en ligne ;
- Full store : les consommateurs qui se renseignent et achètent en magasin ;
38 Court David, Elzinga Dave, Mulder Susan, and Vetvik Ole Jørgen. 2009. The consumer decision journey. s.l. : Mc Kinsey, 2009.

- Le RoPo (Research online, Purchase offline) : les consommateurs qui se renseignent en ligne
et achètent en magasin ;
- Le Showrooming : les consommateurs qui se renseignent en magasin et achètent en ligne
Mc Kinsey, dans le cadre de son étude sur le parcours d’achat multicanal en France en 2013 illustre
cette tendance par des exemples à chaque point de contact :
- Considération : 30% des acheteurs de produits électroniques considèrent que les canaux
digitaux sont les meilleurs points de contact pour la considération initiale ;
- Evaluation : 49% des consommateurs vont sur internet pour s’assurer de la disponibilité des
articles en magasin ;
- Achat : 31% des consommateurs achètent en ligne et récupèrent leur article en magasin ;
- Expérience : 23% des consommateurs publient des commentaires ou des critiques à propos
des distributeurs sur Facebook ; etc.
Il n’y a pas de parcours type mais de fortes tendances. La dernière vague de l’Observatoire du RoPo
de l’agence fullsix39 qui s’est intéressé au parcours d’achat de 7 000 consommateurs autour de 45
enseignes et 15 sites e-marchands en France montre qu’en 2013, 66% de l’audience globale des
enseignes s’est digitalisée bien que 78% des achats s’effectuent toujours en magasin. Les pratiques
cross-canal deviennent la tendance car, sur le panel de visiteurs de ces enseignes, 47% des
consommateurs visitent le site et le magasin contre 24% exclusivement le site et 29% exclusivement le
magasin. La part des visiteurs exclusivement en magasin tombent même à 8% pour le secteur de la
téléphonie.
Le 1er observatoire du parcours d’achat Solocal-Network –GroupM40, qui a examiné plus de 4 300
parcours d’achat et effectué plus de 2 000 interviews en mars 2014, confirme la démocratisation de la
tendance du RoPo avec désormais 8 personnes sur 10 qui effectueraient des recherches en ligne avant
de concrétiser leur achat en magasin. Cette tendance serait en hausse puisque 65% des
consommateurs sondés le ferait plus souvent qu’avant.
La pratique du Showrooming, considéré comme un fléau pour les retailers, est aussi une pratique de
plus en plus courante. Selon l’étude BVA réalisée pour Mappy pour la deuxième année consécutive sur
le web to store41, parmi les consommateurs qui ont effectué leur achat sur internet 44% se sont déplacés
en magasin pour se renseigner au préalable. Cette tendance est en progression de 3 points par rapport
à 2013 même si elle se situe loin derrière l’utilisation du web comme source d’information primaire.
39 Full Six. 2014. 3ème baromètre du RoPo - vague #3 - S2 2013. [En ligne] mai 2014. http://bit.ly/1zpDAHV
40 Solocal Network - GroupM. 2014. 1er
Observatoire du parcours d'achat. www.solocalgroup.com. [En ligne] Juin 2014. http://bit.ly/1zpE0y7
41 Enquête BVA-MAPPY. 2014. Web to Store : un acheteur connecté 1 an après. corporate.mappy.com. [En ligne] Décembre 2014.
http://bit.ly/1zpFYOO . Enquête réalisée auprès de 2 066 internautes âgés de 18 à 64 ans et 506 commerçants entre Août et Septembre
2014.

Là où les choses se compliquent encore pour les marques, c’est que le consommateur, qui mettrait
environ 7,5 jours à passer à l’acte d’achat42, utiliserait aussi tous ses devices ou écrans dans sa
démarche. Par exemple, l’étude Solocal-Network-GroupM met en lumière le fait que jusqu’à la dernière
minute le consommateur, toujours plus ou moins indécis dans 52% des cas, effectue une dernière
recherche avant de se rendre en magasin. Parmi ces recherchent 31% s’effectuent même via un mobile.
Le cross-device est ainsi une tendance en développement. On s’imagine assez facilement par exemple
certains consommateurs commencer leurs recherches sur leur ordinateur, consulter des avis
consommateurs sur leur smartphone dans les transports en commun, attendre quelques jours pour se
renseigner à nouveau sur leur tablette après avoir visionné une publicité à la télévision et finaliser son
achat sur leur ordinateur ou leur smartphone. Si l’on rajoute à cela le fait que le consommateur a la
possibilité d’effectuer ces actions sur n’importe quel canal virtuel ou réel on comprend vite que
l’appréhension du parcours client devient de plus en plus compliquée à modéliser et surtout qu’il n’existe
plus un parcours type mais bel et bien des parcours évolutifs.
2.3 L’intégration de nouvelles règles temporelles induites par le digital
Comme l’expliquait déjà Régis McKenna au tout début des années 2000 « la diffusion de l’information
numérique modifie notre perception du temps et de l’espace en remplaçant le paradigme de
l’emplacement fixe par celui de n’importe où n’importe quand. »43. Avec l’évolution des services web et
des technologies connectées cette vision du digital n’a cessé de se renforcer. Notre rapport au temps
en a été bouleversé.
2.3.1 Le digital a eu un fort impact sur la notion de délais
Les moteurs de recherche permettent d’avoir accès à une information fraîche et dans l’instant. Il suffit
de taper quelques mots-clés dans un moteur par exemple pour avoir accès d’un simple clic à une
multitude d’informations. L’évolution structurelle du système d’indexation du moteur de recherche de
Google en 2009, sous le nom de code Caffeine, a permis l’indexation de nouveaux contenus en
quelques secondes et en flux continu, alors qu’il fallait avant plusieurs heures, voire jours, au robot
d’indexation pour faire le « tour du web ». Cette évolution a permis d’indexer les contenus des réseaux
sociaux et des plateformes de microblogging en ouvrant la possibilité d’avoir accès à de l’information
« fraîche » car générée au fil de l’eau.
Les systèmes de messagerie comme les e-mails et les SMS bien qu’asynchrone ont relégué le mémo
papier et le courrier postal au rang de systèmes archaïque et non réactif. L’e-mail, lui-même, bien que
toujours fortement utilisé, a été lui aussi relégué au rang d’outil « lent » face au développement du chat
et des outils de microblogging qui plonge l’utilisateur dans la sphère de la conversation dans l’instant.
42 Ibid. 36
43 McKenna, Régis. 2002. Tout tout de suite : vos clients veulent un accès total (Trad. de Total Acess). Paris : Village mondial, 2002. p.147

Le développement des outils collaboratifs, comme Google Drive ou One Drive de Microsoft, permettent
par exemple d’interagir en temps réel à plusieurs sur le même document.
De leur côté, les réseaux sociaux n’ont pas uniquement modifié les rapports entre individus mais aussi
leur relation au temps, explique Olivier Ezhrati44. On les utilise pour occuper ou passer le temps tout en
nouant des relations virtuelles. Selon l’étude annuelle « We are Social Singapour » parue en Janvier
201545, les internautes français passent en moyenne 2h par jour sur les réseaux sociaux. Ce sont aussi
de formidables outils pour compresser le temps dans l’organisation de manifestations. Par exemple, il
s’est passé moins de quelques heures entre le moment où, suite aux attentats de Charlie hebdo, un
twittos a lancé le désormais emblématique « je suis Charlie » et que ce slogan soit repris par des
centaines de milliers de personnes dans le monde entier, puis ait entraîné rapidement dans son sillage
un mouvement de solidarité sans précédent.
2.3.2 Les réseaux sociaux ont eu un impact sur l’obsolescence prématurée de l’information
Camille Jourdain qui a étudié la durée de vie
des posts sur les réseaux sociaux46 met en
évidence le fait que plus la plateforme sociale
a une activité dynamique, avec une time line
réactive, plus la durée de vie d’une publication
est courte. C’est pour cela que l’on constate
que Twitter, outil de l’instant par excellence
offre la plus courte durée de vie des posts avec
une moyenne de 4h04. Avec le flux continu
généré par les publications l’internaute n’a
accès qu’à une partie de l’information
correspondant à celle accessible à l’instant
« T » où il se connecte. Les contenus sont
consommés et oubliés dans des laps de temps très courts. La valeur de l’information sur ce genre de
réseau tient donc plus dans sa popularité et sa viralité que dans la qualité de son contenu.
Enfin la démocratisation de l’utilisation des tablettes et surtout des smartphone a fini à ajouter à l’impact
de la compression du temps dans les habitudes des consommateurs. La mobilité a renforcé la notion
de l’instantanéité en offrant la possibilité au consommateur d’avoir accès à tous les services digitaux,
dont les réseaux sociaux, en tout lieu et à tout moment. Les consommateurs par ce biais ont développé
leur don d’ubiquité dans un objectif avoué ou inconscient d’optimisation du temps. En effet, on s’occupe
44 Ezratty, Olivier. 2012-2014. Le numérique et la distorsion du temps. www.oezratty.net. [En ligne] 2012-2014. http://bit.ly/1zpGAEl
45 We are Social. 2015. Digital, social & Mobile in 2015. www.digitalbuzzblog.com. [En ligne] 2015. http://bit.ly/1zpk2mW
46 Liberge, Audrey. 2014. Quelle est la durée de vie des posts sur les réseaux sociaux ? http://siecledigital.fr/. [En ligne] Septembre 2014.
http://bit.ly/1zpHD71
Fig. 8 - Evaluation de la durée de vie des publications sur les
plateformes sociales

désormais dans les transports, les files d’attente et on optimise les coupures publicitaires télévisuelles
avec son second écran.
2.3.3 La multitude de possibilités a engendré une perte d’attention
L’information est là, à portée de main, tout le temps et partout. Résultat, comme nous l’explique Seth
Godin47
« le temps est une denrée rare de notre époque ! ». En effet, l’internaute ou le mobinaute est
sur-sollicité par de l’information en flux continu qu’il soit publicitaire ou éditorial. Il passe d’une source
d’information à une autre au gré des notifications ou de ses recherches. La conséquence directe de tout
ceci est une perte d’attention.
Les marques doivent désormais tenir compte du fait que le consommateur attend des réactions de plus
en plus rapide et fluide de leur part sous peine de zapper et passer à autre chose. L’individu vit de plus
en plus dans l’instant présent et s’attend à ce que les marques en fassent de même. Il devient pressé
et exigeant. En effet, une étude réalisée par Lithium Technologies48 en 2013 montre que dans 53% des
cas les utilisateurs de Twitter qui interpellent les marques par ce biais s’attendent à avoir une réponse
dans l’heure. La pertinence du message transmis devient aussi primordiale pour capter l’attention. Se
profile alors la nécessité pour les marques et les enseignes d’être présents au bon moment avec le bon
message pour susciter à minima l’attention et au mieux l’engagement.
En synthèse de cette partie contextuelle on retiendra que, face à un consommateur ayant réinventé
son rapport aux marques en s’appuyant de plus en plus sur le digital, les défis du marketing sont
aujourd’hui multiples :
- Centrer sa stratégie marketing sur le consommateur en lui proposant au-delà du produit une
expérience de marque en adéquation avec ses attentes ;
- Appréhender un parcours client multicanal et cross-device en centrant l’expérience sur les
points de contacts par des actions adaptées ;
- Tenir compte d’un nouvel écosystème où le consommateur ne fait plus la différence entre le
réel et le virtuel et s’attend à des relations fluides avec la marque à la vitesse des interactions
du web d’aujourd’hui. C'est-à-dire si possible dans un délai court voir à l’échelle de l’instant sous
peine d’oubli ou d’insatisfaction.
47 Permission Marketing, Seth Godin, Editions Maxima, 2007 p.46
48 Lee Jessica. 2013. «Brands Expected to Respond Within an Hour on Twitter ». [En ligne] www.searchenginewatch.com.
http://bit.ly/1zpI3uh

B/ Le marketing en temps réel : une réponse adaptée ?
1. Une discipline centrée sur l’interaction avec le consommateur
1.1 Le concept de marketing en temps réel
Trouver une définition de référence, qui soit technique, du marketing en temps réel peut paraître un peu
déroutant. En effet, suite à la lecture de nombreux articles et après avoir interviewé plusieurs
professionnels, je me suis rendu compte que si chacun admettait que nous touchions à un sujet brûlant,
voire une tendance lourde, dans la sphère du marketing digital actuel, chacun avait aussi sa propre
vision du concept en fonction de sa spécialité.
Après avoir comparé plusieurs définitions, je partirai dans le cadre de cette thèse professionnelle sur
l’idée que le marketing en temps réel s’appuie avant tout sur les notions d’interaction, de pertinence et
de personnalisation. L’objectif est de créer un lien interactif dans un laps de temps court avec le
consommateur, qu’il soit client ou prospect, que ce soit à titre individuel ou dans le cadre d’une
communauté virtuelle, dans le but de lui adresser un message ou lui proposer un service pertinent en
fonction de son profil, du contexte, du canal où il se trouve et cela sur l’ensemble des points de contact
de son parcours. De ce fait, le marketing en temps réel s’appuie sur un ensemble de ″ tactiques agiles ″
permettant à la marque d’intervenir au moment opportun, à la faveur d’un événement déclencheur (un
comportement, un besoin lié à une intention, un centre d’intérêt), en s’appuyant sur la connaissance
qu’il aura développé du consommateur et de son contexte. La finalité de tout ceci est d’adresser « le
bon message, à la bonne personne, au bon moment et sur le bon canal. ». Cela passe par un
changement de paradigme pour les entreprises, celui de véritablement centrer leur stratégie sur le client
et non plus uniquement sur le produit, passer d'une communication de masse à la personnalisation de
masse voire à la relation one-to-one, et cela, si possible, à l’échelle temporelle de l’instant ou presque.
Le marketing en temps réel apparait donc comme une méthode agile, qui se veut pertinente, car centrée
sur la connaissance du consommateur et de son environnement, et synchronisée avec ses attentes et
ses pratiques.
1.2 Une discipline héritée du marketing relationnel et intrinsèquement liée aux évolutions
du web
1.2.1 A l’origine du concept : le marketing one-to-one ou marketing personnalisé
Modélisé par Don Peppers et Martha Rogers49 dans les années 90, le marketing personnalisé se définit
comme un marketing relationnel individualisé et de masse.
49 Peppers Don, Rogers Martha. 1998. Le one to one : valorisez votre capital client - Trad. et adaptation par Kaufman Henri et Faguer
Laurence. s.l. : Editions d'Organisation, 1998.

S’appuyant sur les possibilités offertes par l’informatique de capitaliser et d’exploiter de l’information
client en bases de données et les atouts apportés par Internet en tant qu’outil interactif et ubiquitaire,
dépassant le simple cadre du canal média classique, les auteurs sont partis de l’idée d’établir une
relation apprenante avec le client où chaque interaction serait l’occasion d’améliorer la capacité de la
marque ou de l’entreprise à ajuster son offre (produit ou service) jusqu’à la personnalisation de masse.
Il modélise le passage d’un marketing centré produit vers une approche centrée client. Ici l’enjeu a
basculé de la vente d’un seul produit à un maximum de personnes à la mise en place d’interactions
personnalisées tout au long de la relation commerciale pour vendre à chaque individu un maximum de
produits.
On y retrouve les notions de personnalisation de masse et de relation client dans un esprit de marketing
direct. La démarche one to one se décompose en 2 grandes étapes :
- L’identification et la différenciation du consommateur. Cette étape s’appuie sur la capitalisation
d’informations sur le client au fil de ses interactions avec l’entreprise dans une base CRM
(Customer Relation Management), propre au marketing direct, et l’analyse de ses informations
dans le but d’améliorer les produits et les services qui lui sont adressés ;
- L’interaction et la personnalisation qui se manifeste au travers d’échanges et de services
personnalisés. Cette approche est utilisée dans diverses tactiques comme l’emailing
personnalisé.
On retrouve cette approche en 1998 dans un article de la revue américaine Marketing Management 50
sous l’occurrence « real time marketing ». Dans cet article les auteurs s’appuient sur la philosophie du
marketing personnalisée mais adaptée au produit et/ou au service pour définir le marketing en temps
réel comme une nouvelle approche du marketing à la confluence de deux approches : la
personnalisation de masse ou « mass customization » incarnée par Dell, qui dans les années 90 fut le
premier dans le secteur informatique à offrir la possibilité à ses clients de configurer sur mesure leur
propre ordinateur à des tarifs équivalents à ceux du marché de l’époque, et le marketing relationnel. Le
principe étant d’insuffler dans les produits de la technologie adaptative (capteur et intelligence artificielle)
leurs permettant de s’adapter seul et indépendamment du fournisseur au contexte du client.
1.2.2 Les prémices de la personnalisation digitale autour du concept de « web
personnalisé »
Au cours des années 2000, cette notion de marketing personnalisé s’est déportée vers les services web
autour de l’idée d’adapter les sites web en fonction de l’internaute qui le visite. En France, La Redoute,
entreprise de VPC précurseur en marketing, tente même le pari de coller cette idée de one-to-one en
proposant un site web 100% personnalisable en fonction du profil de l’internaute connecté mais sans
succès. Comme l’explique Bruno Teboul et Jean-Marie Boucher51, le site construit sur le principe de la
génération de pages dynamiques, constituées d’un ensemble de briques personnalisables était trop
50 Richard W. Olivier, Roland T. Rust, Sajeev Varki. 1998. Real time marketing : The ultimate customer solution is product and service that
are unique to individuals and change with their needs. Marketing Management. 1998, p.29-37.
51 Teboul, Bruno ; Boucher, Jean-Marie. 2013. L'absolu Marketing : web 3.0, big data, neuromarketing. Roubaix : Editions Kawa, 2013.

compliqué à maintenir pour l’époque. La technologie ne permettait pas de gérer une telle masse de
données et de combinaison d’assemblages possibles aussi importants. De plus l’infrastructure
développée était beaucoup trop onéreuse pour être rentable.
Dans la pratique, les e-commerçants, puis les marques développant à leur tour des sites e-commerce
dédiés, ne pouvant mettre en place une stratégie 100% personnalisée, se sont repliés sur une approche
moins globale et plus abordable au niveau de la gestion du volume de données et d’infrastructure :
- Personnalisation des parties du site comme la page panier au travers de données déclaratives
de l’internaute et de son historique d’achat ;
- Personnalisation des zones des pages du site comme des blocs visuels autour de critères
d’identification simples : genre H/F, niveau d’interaction avec le site (client inconnu, identifié,
nouveau client, ancien client, etc.) ;
- Apparition des premiers moteurs de recommandation produits dans les sites e-marchands
comme Amazon ;
- Utilisation des méthodes du marketing direct en personnalisant par exemple les en-têtes des e-
mails (ex : Bonjour Mme X ou M. Y).
1.2.3 La perspective d’un nouveau mode d’interaction plus agile avec le web temps réel
(real time web) et le web Squared (le web au carré)
La deuxième étape a été l’accélération du temps avec le développement des services du web 2.0 et
surtout d’un nouveau concept lancé, en France, en 2009 par Loïc Lemeur, lors de la conférence
annuelle Le Web 09 : le « real time web » ou web en temps réel, incarné par la célèbre phrase de Dave
Winer « It Happens Without Waiting ». Selon Pierre Guillou d’Idéose, le web temps réel « est l’ensemble
des informations envoyées sur le Web par des personnes de manière instantanée et publique. Ces
informations sont – à la fois et en temps réel – envoyées à un groupe de destinataires, publiées sur le
Web et analysables par des logiciels de traitement de l’information.»52. Il regroupe une série de
pratiques et de services dont le plus célèbre est Twitter, l’outil de microblogging permettant en temps
réel de diffuser des messages courts (140 caractères). C’est aussi entre autre l’implémentation de la
Timeline de Facebook et le changement structurel du système d’indexation de Google ayant pour nom
de code Caffeine qui permet désormais d’indexer en quelques secondes les pages web. C’est enfin la
possibilité offerte aux internautes à travers la fonctionnalité « real time search » d’afficher en temps réel
les résultats des informations générées par les réseaux sociaux et Twitter. On retiendra que le real time
web introduit une nouvelle notion importante pour l’approche du marketing en temps réel et qui est
devenu essentielle aujourd’hui : celle de pouvoir agir dans l’instant.
Le web temps réel s’inscrit dans un ensemble d’innovations lié à l’évolution du web qui ont été rangées
dans le terme de « Web Squared » par Tim O’Reilly et John Batelle. C’est une phase intermédiaire
52 Guillou, Pierre. 2009. Comprendre le « Web Temps Réel ». www.ideose.com. [En ligne] 2009. http://bit.ly/1zpIJQ8

complémentaire au Web 2.0 centré sur les utilisateurs vers le Web 3.0, celui des contenus sémantiques,
et placé sous le signe de la collecte de données. Tim O’Reilly53 dira en 2009, de l’évolution du web que
« le web est, de plus en plus, le monde- chaque chose et chaque personne du monde projettent une
ombre informationnelle-, une aura de données qui, quand elles sont capturées et traitées de façon
intelligente, offrent une opportunité extraordinaire et possèdent des implications stimulantes pour
l’esprit.». Au-delà de la notion de web temps réel, qui est une évolution majeure le web Squared
s’appuie sur des innovations en relation avec la collecte et l’accès à des données du web qui croissent
de manière exponentielle, et, qui transforment ce dit web en une véritable mine d’informations
exploitables en continu. Cette mine d’information générée s’appelle aujourd’hui le Big Data.
Fig. 9 - Les différentes phases du web par Fréderic Cavazza
Comme on peut le constater en regard des influences ci-dessus décrites, au-delà du concept central de
personnalisation et de pertinence, le marketing en temps réel est intrinsèquement lié à l’évolution des
technologies. L’accès à une grande masse de données sur les consommateurs, la démocratisation de
l’utilisation des réseaux sociaux et du mobile ouvre pour les marques de nouvelles perspectives quant
à la personnalisation de la relation avec le consommateur. Il n’est donc pas étonnant que le concept de
marketing en temps réel devienne aujourd’hui un vrai sujet d’actualité.
2. Une approche marketing populaire et pertinente face aux enjeux actuels
Dans l’air du temps de par son concept, le marketing en temps réel est devenu un vrai sujet de
préoccupation et de discussion.
Une recherche terminologique dans Google trends illustre ce phénomène. On constate, qu’à minima la
terminologie anglo-saxonne a commencé à émerger sur le web dès 2008-2009, puis s’est développée
en relation de sujets connexes comme par exemple le « real time web » et le « real time analytics ».
Enfin, le sujet s’est popularisé avec le développement de coup d’éclats en temps réel autour de tactiques
de content marketing. L’exemple emblématique est le tweet d’Oréo au Superbowl 2013, où la marque
a tiré parti d’une coupure d’électricité inattendue et réussi à faire du buzz grâce à sa capacité à rebondir
sur de l’actualité brûlante en utilisant l’outil le plus agile du moment, c’est-à-dire twitter.
53 Tiré de l’intervention de Tim O’Reilly au Web 2.0 Summit de novembre 2009.

On mesure également la popularité du sujet au travers de la commande croissante d’études et
d’enquêtes. De nombreux grands cabinets d’études (Forrester, Altimeter, Sofres, etc.) se sont
intéressés à définir le niveau d’intérêt pour la thématique et en définir ses contours et ses enjeux.
L’enquête réalisée en 2014 par Evergage 54 auprès de 118 spécialistes du marketing à travers le monde
confirme que le marketing en temps réel est désormais considéré comme une réelle préoccupation. En
effet, pour 88% des sondés les opérations de marketing en temps réel sont jugées très importantes
dans la stratégie à mener en 2014 et devrait faire l’objet d’un budget dédié dans 41% des cas.
Une autre étude réalisée par le cabinet Forrester pour Mediamath la même année titre même55 :
Promouvoir les pratiques du marketing en temps réel. Rapport sur l’évolution vers un nouveau modèle
de marketing. Dans ce rapport, issue d’une enquête qualitative auprès de 18 grandes organisations, le
marketing en temps réel est considéré comme l’axe de développement fondamental du marketing de
demain. En rapport avec une stratégie « consumer centric », le marketing en temps réel cristallise les
attentes des organisations à générer des « messages marketing synchrones avec les besoins de
chaque consommateur à chaque point de contact spécifique ». La notion de personnalisation
synchronisée est donc au cœur de toutes les attentions et est considérée comme un des axes
stratégiques au service de l’expérience client.
Le processus est en marche. L’étude récente réalisée par Sales Force et LinkedIn auprès de 900
Directeurs marketing montre que les investissements technologiques pour l'année 2015 se tourneront
vers la personnalisation à 30%, le push notification model (24%), la segmentation et la data marketing
à 22% et le guided selling à 22%56.
La dimension cross-canal n’est pas non plus oubliée. L’étude Néolane-DMA montrait déjà en 2013 que
pour 43% des spécialistes interrogés, le marketing en temps réel s’apparentait à la « livraison de
54 Real time of the rest of us : Perceptions of real time marketing and how it’s acheive. s.l. : Evergage, 2014.
55 Forrester consulting - Mediamath. 2014. Promouvoir les pratiques du marketing en temps réel. Rapport sur l'évolution vers un nouveau
modèle de marketing . s.l. : Forrester, 2014.
56 Etude Linkedin - Salesforce. 2015. La croissance des revenus, priorité du Directeur Marketing en 2015. www.viuz.com. [En ligne] 2015.
http://bit.ly/1zpJtF9.
″Real time marketing
“Real time web”
“Real time analytics”
Fig. 10 - Analyse de popularité du groupe de mots "real time marketing" dans google trends

contenu dynamique et personnalisé en temps réel sur différents canaux de communication et de
vente. »57.
On se rend donc compte que tous les éléments sont réunis pour faire du marketing en temps réel une
pratique en adéquation avec les besoins marketing d’aujourd’hui. Il répond aux attentes d’immédiateté
et de reconnaissance des consommateurs et pour les spécialistes du marketing il est perçu comme un
outil au service d’un meilleur ciblage (à 76%), améliorant la satisfaction client (à 67%) et par conséquent
le degré de fidélisation (à 60%).
3. Un marketing data drivé et agile
Comme nous avons pu le constater le marketing en temps réel (RTM) s’appuie sur les grands principes
du marketing relationnel (connaître le client, être capable de lui proposer des offres qui lui conviennent,
assurer une transaction selon le canal qu’il aura choisi) mais poussé à son paroxysme visant à une
approche personnalisée et pertinente du consommateur au meilleur moment. Se positionnant comme
une variante agile du marketing d’aujourd’hui, en étant synchronisé avec les pratiques et les canaux
utilisés par les consommateurs, le RTM tire avant tout son efficience de l’exploitation des données
(datas) générées par la digitalisation du parcours client et de ses interactions sociales.
3.1 Le Big Data et la Smart Data comme moteur
3.1.1 Définition et enjeux du big data et de la Smart data
Défini au travers du web 2.0, du web Square et du développement des objets connectés, nous vivons
aujourd’hui une véritable révolution de la donnée. En effet, le simple fait d’être connecté, d’avoir une
activité sur le web, d’utiliser son mobile ou tout autre objet connecté, quel que soit le lieu où le moment,
génère une quantité de données exponentielle. Eric Schmidt de Google déclarait en 2010, à ce propos,
que « Nous produisons désormais autant d’informations en 2 jours que durant toute l’histoire de
l’humanité jusqu’en 2003»58. Christophe Brasseur59, quant à lui, estime que 90% de l’ensemble des
données disponibles aujourd’hui ont été créés ces deux dernières années ; et parmi ces données 75%
émanent de consommateurs.
Le terme « Big Data » traduit cette nouvelle réalité de masse de données, produites par l’écosystème
digital, qui se mesure en Zettabytes (1021). Ces données estimées à 4,4 Zb en 2013, soit 40 fois la
distance terre soleil d’après Jean-Pierre Malle60, sont constituées d’informations diverses et variées
semi-structurées ou non-structurées qui circulent en temps réel sur le web et « s’agrègent de façon
brutes, mouvantes et désordonnées »61. Par données non-structurées ou semi-structurées, on entend
toutes les données générées par l’individu ou les machines qui ne peuvent pas être répertoriées et
57 Berendès, Pierre. Personnalisation en temps réel: et moi et moi et moi... Août 2013. www.ad-exchange.fr. [En ligne] http://bit.ly/1zpJWar.
58
Fabry Philippe. 2014 « Le big data au service des professionnels du tourisme ». www.etourisme.info. http://www.etourisme.info/le-big-
data-au-service-des-professionnels-du-tourisme/
59
Brasseur, Christophe. 2013. Enjeux et usages du big data.Technologies, méthodes et mises en œuvre. s.l. : Lavoisier, 2013.
60 Jean-Pierre Malle, Datascientist, société M8, Interview du 30 septembre 2014
61 Makazi. 2013. Livre blanc du Data Marketing. 2013.

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