1. P. GESCHE 2007 1
Introduction à la
veille concurrentielle
en entreprise
P. GESCHE RHODIA Recherches et Technologies

2. P. GESCHE 2007 2
Présentation de l’intervenant
• Formation d’ingénieur chimiste (Ecole Nationale Supérieure de
Chimie de Mulhouse)
• Thèse Doctorat ès-Sciences à l’Université de Haute-Alsace:
synthèse organique
• 1983: Rhône-Poulenc, Centre de Recherches des Carrières
(Lyon): polycondensation du polytéréphtalate d’éthylène (PETP)
• 1992: idem: arrivée en Documentation Polymères et Matériaux
• 1998: Rhodia, Centre de Recherches de Lyon: Veille Polyamide
et Ingéniérie documentaire, animateur de formations à la
recherche d’information sur Internet

3. P. GESCHE 2007 3
Objectifs du cours
• Pas une formation professionnelle mais un éveil à une
réalité: la guerre économique
• Centré sur les aspects techniques, pas sur le
marketing ou l’analyse décisionnelle
• Etre capable de comprendre de quoi il s’agit et de se
protéger
• Orienter vers des formations appropriées
• Décrire des méthodologies et communiquer des
«bonnes pratiques»

4. P. GESCHE 2007 4
Plan général
1. Définition et typologie de la veille
2. La recherche d’information
3. La mise en perspective de l’information
4. L’organisation de la veille en entreprise
5. Bases de données et moyens de communication
6. Les enjeux de la guerre économique

5. P. GESCHE 2007 5
Définition et typologie de la veille
 Veille : définition et prise de conscience
 Angle technologique et angle concurrentiel
 Veilles réglementaires et sociétales

6. P. GESCHE 2007 6
Veille : définition (1)
• Contexte: le chercheur n’est pas sur une île déserte,
l’entreprise est un acteur dans le commerce mondialisé
marqué par les délocalisations, la volatilité et les
mutations
• Définition: la veille concurrentielle est un des volets de la
veille stratégique de l’entreprise, axé sur la connaissance
des marchés et des acteurs, mais aussi des voies
d’accès et des procédés
• Historique: années 90 dans groupes industriels en voie
d’internationalisation
– Mouvements des concurrents
– Evolution des technologies
– Solidité des fournisseurs…

7. P. GESCHE 2007 7
Veille : définition (2)
• Au fil des années, contenu plus offensif (guerre économique) et
marqué par des outils d’investigation qui doivent tout au 11
septembre 2001 (lutte anti-terroriste)
• Les grandes entreprises déploient désormais autant d’efforts « de
veille » que les secteurs de la défense ou de l’aéronautique (ex.
L’Oréal)
• La veille concurrentielle est définie ainsi selon David Rouach (cité
par Wikipedia):
« Elle permet de pister les démarches actives, déploiements vers d'autres
secteurs d'activités, fausses pistes et leurres destinés à égarer les
curieux, intrusions diverses, dépôts de brevets, travaux de recherche, et
ce de la part de concurrents directs et indirects ».

8. P. GESCHE 2007 8
Veille: prise de conscience
• Un métier ou une attitude:
– rechercher de l’information,
– l’analyser,
– la mettre en perspective
– puis la diffuser
• Des compétences à maintenir/développer: technique
(ex. chimie), informatique, communication
• Prise de conscience: hier est passé, aujourd’hui me
nourrit, mais demain je serai ailleurs et je dois savoir où
je vais!

9. P. GESCHE 2007 9
Angle technologique et angle concurrentiel
• Nous nous concentrerons sur les entreprises qui
vendent des produits (vs des services)
• Sous l’angle technologique, le cœur est le procédé, d’où:
– Veille brevet: nouveaux, délivrés, litiges…
– Veille documentaire: voies d’accès, rupture
– Veille technologique: décomposer les procédés de fabrication,
surveiller les fabricants de matériel (pas négliger foires!)
• Sous l’angle concurrentiel:
– Veille acteurs: entrants, sortants, fusions-acquisitions, alliances
– Veille technico-économique: tonnages, prix, logistique

10. P. GESCHE 2007 10
Veilles réglementaires et sociétales
• Pourquoi?
– Kodak et la photographie numérique, écrans plats vs moniteurs cathodiques…
– Josacine vs fait divers
– Carburants verts, Fipronil et les abeilles…
• Définitions:
– Veille réglementaire: organismes de normalisation, assurance qualité,
agences gouvernementales, REACH…
– Veille sociétale: évolution des comportements et des attentes/besoins du
public, lobbies, effets de mode, …
• Enquêtes d’image:
– Que dit-on de nous? Sommes-nous en ligne de mire pour Greenpeace, pour
un parti, pour un pays?
– Comment sont vues nos marques, nos modèles, notre communication…

11. P. GESCHE 2007 11
La recherche d’information
 Les bases commerciales traditionnelles
 Internet, ses sites, ses blogs, ses listes
 Recherches géographiques

12. P. GESCHE 2007 12
Les bases commerciales traditionnelles (1)
• Des banques de données (factuelles), des bases documentaires
(fiches signalétiques et parfois des textes intégraux) et des éditions
électroniques de communiqués ou de documents
• Sous la responsabilité d’éditeurs (scientifiques, agences de presse)
et en partie appuyées par des revues (validation)
• La principale valeur ajoutée est l’indexation des sources
• Parfois, il s’agit aussi du seul accès en anglais à des sources non
intelligibles
• Les bases de données sont accessibles par l’intermédiaire de
fédérateurs (STN, Dialog, Questel-Orbit,…) mais aussi parfois sur le
site Internet du producteur

13. P. GESCHE 2007 13
Les bases commerciales traditionnelles (2)
• Les bases « technico-économiques » (description et vie des
entreprises et des marchés) sont souvent produites par les agences
de presse liées aux pôles financiers (ex. Factiva lié à Dow Jones,
PrOMT de Thomson Gale) et l’information – non validée – émane
souvent des intéressés
• Les brevets sont publiés sur les sites des offices de brevets (INPI,
OEB, USPTO: souvent gratuits) mais aussi repris et commercialisés
par des intermédiaires (MicroPatent de Thomson Scientific,
Minesoft, Questel…)
• Cet accès à l’information est cher (tarif horaire plus prix de la
réponse plus droit d’archivage/distribution), contractuel et parfois
lourd à gérer pour une PME, d’où l’intermédiation des chambres de
commerce (ARIST) et de prestataires professionnels

14. P. GESCHE 2007 14
Internet, ses sites, ses blogs, ses listes
• Internet est une encyclopédie chaotique du meilleur et du pire: le
leurre, c’est de se limiter au WEB et de surcroît au Web visible…
• Mais Internet est une source incontournable d’information … et de
désinformation: il faut toujours prendre du recul et si possible
recouper les informations. Se demander « pourquoi » ou « à qui
cela sert-il » d’avoir communiqué cette information
• Bienvenue au WEB 2.0: le phénomène « blog » a atteint les
entreprises et chaque communauté ou congrès a au moins une liste
de distribution (par abonnement), sinon un blog (accès libre, mais
assez cloisonnés)
• La recherche de blogs ou de listes est beaucoup moins performante
que la recherche de sites, mais un blog peut parfois être retrouvé
dans l’heure suivant sa création
• Ne pas négliger Google Scholar et visiter souvent les Google Labs

15. P. GESCHE 2007 15
Recherches géographiques
• Lorsqu’on cherche de l’information précise sur un site de fabrication
d’un concurrent, on doit consulter les sources locales (journaux,
blogs, sites alternatifs comme opposition municipale, écologistes…)
• Le premier réflexe doit être de consulter les cartes ou Google Earth
pour préciser l’environnement physique (bassin hydrographique) ou
humain (villes, métropoles régionales) du site à observer
• On recherchera des rapports (pdf!) d’agences de bassin ou de
protection civile, des titres d’articles de presse ou des indiscrétions
d’employés ou de stagiaires…
• Il existe des moteurs de recherche locaux ou en langue locale: www.
searchenginecolossus.com
• Il existe des annuaires d’organes de presse locaux: www.newslink.org

16. P. GESCHE 2007 16
Mise en perspective de l’information
 La question de la date et la pérennité
 Analyse des tendances et signaux faibles
 Cartographies et bibliométries

17. P. GESCHE 2007 17
La question de la date et la pérennité
• Exemple des communiqués de presse: date
d’embargo = exclusivité jusqu’au…
• Internet: pas de date certaine, des sites ou des
pages disparaissent (cache et Wayback, …)
• Il faut distinguer les recherches d’actualités et
les recherches de technologies:
actualités => presse (et fédérateurs de presse comme
Factiva, ICIS…)

18. P. GESCHE 2007 18
Analyse des tendances et signaux faibles
• Signaux faibles: information pertinente « noyée » dans
un bruit de fond inintéressant (souvent blogs ou listes)
• Peu d’outils de filtrage efficaces: danger du NOT
logique! Analyse lexicographique, sémantique…
• Tendances: suivi des modifications, alertes, mais surtout
statistiques avec outils intégrant la variabilité d’un grand
nombre de facteurs (Statgraphics… pour Analyse en
composantes principales, puis Analyse Factorielle des
Correspondances…)
• Intérêt des suivis plus « légers »: nb de brevets, nb
d’équipes en course, en restant conscient des limites

19. P. GESCHE 2007 19
Cartographies et bibliométries (1)
• Bibliométrie-scientométrie:
– Bibliométrie: c’est l’application de méthodes statistiques
d’analyse de l’information sur des ensembles de références
bibliographiques
– Scientométrie: c’est l’application de la bibliométrie à la
quantification de l’effort de recherche scientifique
• Beaucoup d’espoirs, peu de percées, regroupements
– Henri DOU (Marseille) pionnier et avocat de la bibliométrie en
France dès 1995. Projet abouti: Mathéo (sur Telecharger.com)
– Recherches universitaires: Tetralogie, outil de découverte des
connaissances cachées dans une masse de données, basé sur
l’analyse exploratoire des données et les méthodes de
classification automatique.
– Gros progiciels de veille intégrant l’analyse bibliométrique (très
chers pour entreprises): Pericles (Datops-LexisNexis), Evolution
(Digimind), Verity-Autonomy, Kaliwatch (Arisem-Thales)…

20. P. GESCHE 2007 20
Cartographies et bibliométries (2)
• Intégration de la scientométrie dans le Knowledge-
Management (ex: Arisem) voire la gestion des
Ressources Humaines (SEE-K de Trivium)
Rq: dépasse le cadre de cet exposé
• Cartographie: mise en évidence des singularités et
des réseaux
– Au commencement: appui graphique à la bibliométrie (co-
citations et co-occurrences, feu Umap de Trivium)
– Evolution vers l’analyse du Web (exemples simples: Kartoo.com
et Ujiko.com)
– « Industrialisation » dans des progiciels « lourds », par ex:
Cartographix (Datops de LexisNexis)
– Souvent axée communication, la cartographie peut devenir une
technique d’influence (information mapping)

21. P. GESCHE 2007 21
Organisation de la veille en entreprise
 Veille entre stratégie et marketing
 La veille comme support à l’innovation
 Redistribution et droit de copie/archivage

22. P. GESCHE 2007 22
Veille entre stratégie et marketing
• Le technicien privilégie la veille factuelle, mais le document
n’apparaît que longtemps après la rumeur!
• La veille coûte: il faut donc mobiliser le top management! Mais le top
management veut tout de suite des certitudes à pay-back élevé!
• Les veilleurs de l’intérieur sont en compétition ou concurrence avec
les prophètes de l’extérieur (instituts de conjoncture, consultants en
veille/guerre économique, louangeurs de progiciels…)
• La veille même technique doit prendre en compte la stratégie et les
marchés, mais sans oeillères et en gardant l’expertise des
techniques et de la propriété industrielle.
• Mieux vaut une équipe pluridisciplinaire qu’un isolé polyvalent.
• Modèle top-down et Knowledge-Management dans les grandes
entreprises

23. P. GESCHE 2007 23
La veille comme support à l’innovation
• La veille technologique s’organise autour du brevet:
– l’état de l’art présente les défis,
– la description impose la comparaison des technologies existantes,
– les exemples poussent à développer des instruments d’analyse et de
mesure,
– les revendications obligent à se démarquer et à créer de la nouveauté.
• La veille est un coup d’œil permanent sur les autres usagers de la
route de l’innovation.
• La veille doit respecter un compromis entre focalisation et curiosité.
• Les outils de la veille sont rarement à la fois pertinents et exhaustifs:
ils obligent le chercheur à trier lui-même!

24. P. GESCHE 2007 24
Redistribution et droit de copie/archivage
• Il y a une différence juridique entre l’information (sans droits) et le
support de l’information (soumis aux droits de la propriété
intellectuelle): on a toujours le droit de citer!
• Nous vivons à l’époque du copier-coller: on peut mais on ne doit
pas…
• Certains éditeurs prévoient des droits d’archivage même pour les
fiches bibliographiques
• Le cas particulier des brevets: textes intégraux obtenus auprès des
offices nationaux!
• Certains contrats de fourniture d’information ou d’abonnements
prévoient des droits d’audit pour le fournisseur!
• Enfin tous les types d’information ne peuvent pas être acquis
légalement par les entreprises: embargos temporels sur les
communiqués de presse, sites à inscription obligatoire ou intranets
voire bases commerciales

25. P. GESCHE 2007 25
Bases de données
et moyens de communication
 Utilité ou vanité des bases de données
 Newsletters et systèmes « push »
 Animer une veille technologique/brevets

26. P. GESCHE 2007 26
Utilité ou vanité des bases de données
• Intérêt d’un SGBD: centraliser les divers segments de
veille et rendre l’édition-évaluation coopérative
• Exemple de SGBD documentaire: CINDoc de CINCOM
avec Gestion Electronique de Documents pour
regrouper des pièces jointes
• Limites pratiques:
– qui consulte?
– qui fait le reporting vers le top-management?
– l’indexation et surtout la sélection à l’entrée portent la trace de
préoccupations qui évoluent avec la vie de l’entreprise et de ses
marchés

27. P. GESCHE 2007 27
Newsletters et systèmes « push »
• Convient surtout pour l’information condensée
(actualités, info-choc…)
• Convient bien au top-management (reporting,
faits marquants)
• Peut prendre la forme d’un blog d’entreprise
(intranet!)
• Doit s’appuyer sur un recueil de documents
permettant l’étude approfondie (eRoom?)
• Risques et limites: le destinataire peut être
submergé de messages qu’il n’a pas sollicités
(le « push » engendre souvent le « spam »!)

28. P. GESCHE 2007 28
Animer une veille technologique/brevets
• Convocation d’un groupe d’experts/chercheurs autour
d’une problématique: définition de sujets, recherche de
chevauchements, éléments de stratégie, méthodes de
tri-validation et de redistribution
• Comparaison de scénarios de stratégie: coût,
exhaustivité, pertinence (interaction avec les experts)
• Test limité de tri et de redistribution, puis implication de
la propriété industrielle et finalement, reporting et
redistribution au management
• Part. en cas de base de donnée, mise au point d’une
méthodologie qui respecte les droits de propriété
intellectuelle; év. validation par juriste
• Evaluation régulière du processus de veille par les
experts et par les destinataires du reporting

29. P. GESCHE 2007 29
Les enjeux de la guerre économique
 Veille et optimisation des coûts de
l’innovation
 Recherche de partenaires et d’experts
 Veille sociétale et migrations économiques

30. P. GESCHE 2007 30
Veille et optimisation des coûts de l’innovation
• Une veille – comme une assurance - paraît toujours
chère quand tout va bien
• Pour défendre ses inventions, il faut d’abord constater
les contrefaçons
• L’innovation n’est pas toujours une « rupture ». Si elle
est « incrémentale », l’observation des concurrents est
instructive
• Aucun métier ne s’exerce dans le désert, aucun métier
n’est intrinsèquement pérenne. Le savoir n’est jamais
figé, le savoir-faire non plus!
• Difficulté de structurer la veille dans une petite
entreprise: pas de collégialité, peu de moyens
• Difficulté de structurer la veille dans une grande
entreprise: tâche « ingrate », pas ou trop d’implication du
top-management, gestion délicate de la confidentialité et
de la sécurité informatique

31. P. GESCHE 2007 31
Recherche de partenaires et d’experts
• La veille permet de connaître ou de découvrir
les bons éléments chez le voisin (université,
concurrents, clients…)
• La veille permet de repérer des entreprises dont
la stratégie est complémentaire ou similaire
• La veille contribue fortement à l’image lors de
contacts entre entreprises

32. P. GESCHE 2007 32
Veille sociétale et migrations économiques
• Le monde bouge… les gens bougent… les entreprises
bougent ou migrent…
• Points de vue différents de
– L’actionnaire: où placer mon argent?
– L’industriel: où placer mon outil de production?
– Le salarié: où installer ma famille?
– Le consommateur: pourquoi payer plus cher?
• La veille peut permettre de prévoir certaines évolutions
(réglementations, structures de coût, marchés dérivés…),
mais seulement si elle n’a pas d’œillères (maintien d’une
activité, protectionnisme, recentrage…)
• Il reste beaucoup d’inconnues: géopolitique, passivité ou
fébrilité des hommes et des marchés, catastrophes
naturelles ou écologiques…
• Le veilleur n’est donc pas un voyant!

33. P. GESCHE 2007 33
Petite liste de liens utiles (1)
• http://www.doubleveille.net/veille_concurrentielle.htm
Service de capitalisation de la veille Internet: définitions utiles
• http://www.ie-news.com/
IE-News : intelligence économique, veille, intelligence stratégique
• http://c.asselin.free.fr/
Intelligence-Center.com
• http://actu.abondance.com
Actualité des annuaires et moteurs de recherche

34. P. GESCHE 2007 34
Petite liste de liens utiles (2)
• http://www-ensps.u-strasbg.fr/coursen/Depulp/Frontiere%20URL.ppt
«Aux Frontières d’URL» v 3.2. Veille technologique et internet. Yannick HERVE
• http://mist.univ-paris1.fr/logiciel/def.htm
LES LOGICIELS DE TRAITEMENT DE L'INFORMATION: QUELQUES DEFINITIONS
• http://www.rsf.org/article.php3?id_article=14981
Choisir sa technique pour contourner la censure
• http://www.brevet.lu/modules.php?name=News&file=article&sid=38
Matheo Patent: Un outil d’analyse des brevets et de veille
• http://www.infoguerre.com
Infoguerre: stratégies de puissance à l’œuvre dans le monde contemporain