デジタルサービス化による変革（改訂） Ⅳ.pdf
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多くの製造企業はデジタルサービス化を目指しているが、デジタル化とサービス化は、実際にはそれぞれの性格を持ち、容易には統合されない性質も持っている。そして、両者の適切な関係性を構築することはDX化のX(トランスフォーメーション)にも深く関わっており、検討の優先度は高い。 その一方、両者の統合によるデジタルサービス化の実現は選択の幅が急激に拡大するため、複雑性の発散も生じかねない。そこで、特に複雑性の制御に焦点を当て、代表的な先行企業の取組みと、それらの分析から抽出した、これからのデジタルサービス化へ向けた取組みの指針を提供する。
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- 2. 自己紹介 - B-frontier研究所代表 高橋浩 著書： 「デジタル融合市場」 ダイヤモンド社(2000),等 • 略歴： • 元富士通 • 元宮城大学教授 • 元北陸先端科学技術大学院大学 非常勤講師 • 資格：博士(学術)(経営工学) • 趣味/関心： • 温泉巡り • 英語論文の翻訳 • それらに考察を加えて情報公開 • 主旨：“ビジネス(B)の未開拓地を研究する” • SNS： hiroshi.takahashi.9693（facebook) ＠httakaha（Twitter）
- 5. • DS化とは「製品中心のBM(ビジネスモデル) からサービス中心のBMへの変革プロセスのた めにデジタル技術を利用する」ことと捉える。 • サービス化を実現するためのソフトウェアを含む システム化としても把握する。 • 多様なパートナーと連携したサービスエコシス テムとしても把握する。 5 ① ③ ② デジタル化とサービス化の統合を大きな視野で把握する。 ＋ ＋ 1.DS化の概念
- 6. • DS化は統合された製品サービスソフトウェアシス テムに決定的に依存 DS化の概念図 製品 ソフトウェア サービス デジタルサービスビジネスモデルのイノベーション サービス化 デジタルサービス化（DS化） 統合された製品サービスソフトウェアシステム 製品およびアドオンサービス から への移行 製品サービスソフトウェアシステム
- 7. DS化を実現している先進企業 7 海事産業分野の中心企業 • 多国籍船舶所有者および運航者に海上ソリューションを提供する大手プロバイダー • ABB Marine & Portsのシステムはﾓﾗｰ・ﾏｰｸｽはじめ世界の大手海運会社に提供 されている海上＆陸上オフィス向け総合海上ソリューションシステム ABB Marine & Ports 製造企業ABBが各種海事従業者向けに統合サービスを提供している
- 8. ABB Marine & Portsの概要 • DS化に向けた取り組み は 10 年以上 • 以前は製品サプライヤー だったが、2006~2009 年 頃にシステムインテグ レーターに転身 • 統計学者やビジネスアナ リストなど、新システムに 向けて新たな従業員を採 用 8 船舶に搭載する新たな機器を特別開発 • 既存機器を改良し監視・リモート診断やトラブルシューティン グができるように変更 • その機器を３rdパーティのハードウェア向けにも拡張 • 船舶のエネルギー使用を最適化するためエネルギー消費を 監視し、航行条件 (天候など) 下での意思決定もサポート • 機器と連動したバックオフィスプロセスの変更も実施 建設中の船舶に機器を事前に搭載する戦略も実 施 初期には無料提供。最終的には保証期間終了後 も有償サービスを利用し続ける顧客が大幅増加 歴史 中身
- 12. ② 製品のモジュール性 • 製品システムはモジュラーからインテグラ ルまで次のような特性によって描写される。 コンポーネントの標準化 コンポーネントの共有 製品の多様性 カスタマイズの程度 12 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 モジュラーの例 LEGOのおもちゃ 自転車 エレベーター 携帯電話 インテグラルの例 フェラーリのSF１０００ スペースXのファルコン シーメンスのMRI装置 特性項目 インテグラル モジュラー
- 13. ③ サービスのモジュール性 • サービスシステムは次のような特性によって基本サー ビスから高度サービスまでの連続体で描写される。 コンポーネントの標準化 複製可能性 付加価値要素 差別化の程度 高 ←→ 低 高 ←→ 低 低 ←→ 高 低 ←→ 高 基本サービスの例 簡単な修理とﾒﾝﾃﾅﾝｽ コールセンター スペアパーツの手当て 高度サービスの例 専門サービス 再現性の低い個別対応 顧客ニーズに応じた専門対応 基本サービス 高度サービス 特性項目
- 14. ④ ソフトウェアのモジュール性 • ソフトウェアシステムは固有の価値創造とデー タ由来の予期しない価値創造を生み出す能力が あり、次のような制御が必要である。 データの標準化(オープン性) 標準化されたデータの使用 ﾊﾟｰｿﾅﾙ/ﾗｲﾊﾞﾙへのﾃﾞｰﾀｱｸｾｽ許可 高 ←→ 低 高 ←→ 低 高 ←→ 低 オープンサービスの例 VISAのVISA NEXT NASDAQのDate-on-Demand クローズサービスの例 ABBのABB Ability SiemensのMindSpher GEのPredix オープンサービス クローズサービス 特性項目
- 15. モジュール性を起点としたDS化のモデル 製品 ソフトウェア サービス デジタルサービスビジネスモデルのイノベーション サービス化 DS化 ﾚﾍﾞﾙ1: ﾋﾞｼﾞﾈｽﾓﾃﾞﾙｲﾉﾍﾞｰｼｮﾝ ﾚﾍﾞﾙ2: ｼｽﾃﾑ ﾚﾍﾞﾙ3: ｱｰｷﾃｸﾁｬ ﾚﾍﾞﾙ4: ﾓｼﾞｭｰﾙ ﾓｼﾞｭﾗｰ ｲﾝﾃｸﾞﾗﾙ 基本 高度 ｵｰﾌﾟﾝ ｸﾛｰｽﾞ 製品ｱｰｷﾃｸﾁｬ ｻｰﾋﾞｽｱｰｷﾃｸﾁｬ ｿﾌﾄｳｪｱｱｰｷﾃｸﾁｬ
- 16. • 本節では前節のモジュール性に基づいてDS化のプロ セスを検討する。 • 基本的枠組み： • 製品システム： • モジュラー vs インテグラル • サービスシステム： • 基本サービス vs 高度サービス • ソフトウェアシステム： • オープンサービス vs クローズサービス 16 ３．DS化のプロセス
- 18. 18 サービス１～サービス４の解説 • サービス１：モジュラー製品システムと基本サービスシ ステムの組合せ • 組込みコンポーネントを多くのサプライヤーに外注 できる疎結合製品 • サービス２：モジュラー製品システムと高度サービスシ ステムの組合せ • 特定製品システムに合わせて調整された継続的アッ プデートが行なわれる疎結合製品 • サービス３：高度サービスシステムと統合された製品シ ステムの組合せ • コンポーネントを共有せず、カスタマイズ程度が限 定された少数バリエーションで構成される製品 • サービス４：統合された製品システムが基本サービスシ ステムと結合した製品 • 複雑な製品システムであっても顧客が基本サービス のみを求めるような場合 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
- 20. DSキューブへのマッピング 1. DSキューブに移行するには、製品サービスソフト ウェアシステム(PSSw)を再構成し必要なレベルの 統合・分解を行う必要がある。 2. 最適なPSSwを特定し、既存リソースを再構成し、 新しい機能を開発する必要がある。 3. PSSwをモジュールに分解することで、標準化とイ ノベーションを考慮し、異種モジュールとの再結合 や代替を行う必要がある。 4. アーキテクチャレベルの革新を行うことでPSSwモ ジュールを新しいビジネスモデルに再構成すること もある。 20
- 21. ABB Marine & Portsの場合 • 顧客ニーズに合わせ航行条件最適化 機能、バックオフィス機能などのカ スタマイズを実施している。 • サービスカテゴリーはサービス３で 開始している。 • DS5→DS4→DS6でプロセス移行し ていると推定 • 当初の高度・統合サービスレベルを モジュール化/標準化等の実施で連 携ソフトと整合を確保した後、DS化 段階での再統合に移行している（仮 説１対応）。 21 早期にビジネスモデルを製品 中心からサービス指向に明確 にシフトしている。 新規開発機器を３rdパーティー 向けにも拡張し、パートナーと の連携を拡大している。 当初、全顧客にサービスを無 償提供し、価値あるデータを収 集している。 DS化のモデル DS化のプロセス
- 22. 複雑性について再考 • サービス化でビジネスの複雑性は増大し、次のように複 雑性は拡大する。 • DS化は多様性、相互依存性、変動性で複雑性が拡大 • デジタル技術の採用増加により複雑性が拡大 • スマート・コネクテッド製品の普及、クラウドコンピューティングの普及、 ビッグデータの分析によるフィードバックの普及、IoTの普及、デジタルプ ラットフォームの普及、拡張現実他の先進技術の採用、など • サービス提供と提供プロセスの不確実性により複雑性が拡大 • 収益増加の不確実性により複雑性が拡大 22 ４．DS化による複雑性
- 23. 複雑性の課題への基本的姿勢 • 課題対応の一般的方法は存在する。 • サービスの標準化とモジュール化 • エコシステムアクターのオーケストレーションおよび統合化 • デジタルプラットフォーム活用によるサービスビジネスの組織化 • など • しかし、本質的には完全な解決は不可能な世界で ある。 • 本節では、複雑性の軽減よりも、複雑性の管理に 焦点を当てる。 23
- 24. 複雑性の管理 • 複雑性を管理する２つの 方法がある。 • 環境の解釈を簡易化し組織 対応の多様性を低く抑えて 複雑性を軽減する（削除戦 略）。 • 環境の複数の解釈を敢えて 許容（あるいは意図的に実 施）することで複雑性を吸 収する（吸収戦略）。 24 • 複雑性の性質も２種類存 在する。 • 認知的複雑性： • アクターが交換する情報 の多様性が関係する。 • 関係的複雑性： • アクター間の相互作用の 構造（行為）が関係する。
- 25. 複雑性の概念的フレームワーク • サービス プロセスにアジリ ティを追加する • 実行の自由度を追加する • 発散を追加する 認知的複雑性 関係的複雑性 吸収戦略 削除戦略 • サービスネットワークを 形成し拡大する • ネットワーク内の接続 の多様性を高める • 標準化されたルーチンと プロセスを定義する • 標準化された製品、マスカ スタマイゼーションを使用す る • モジュラー提供構造を使 用する • モジュール編成を使用す る • ソリューションを統合する 複 雑 性 管 理 の ア ク シ ョ ン 複雑性の性質が異なる構造（行為） Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ サービス 化におけ る複雑性 の管理: 最適な複雑性 レベルを追求す べきである
- 26. 26 複雑性フレームワークの解説 • 認知的複雑性・削減戦略 • 製品を簡素化し、製品化されたソリューションとマスカスタ マイズされたサービスを提供 • 認知的複雑性・吸収戦略 • 様々な企業のプロセスと製品を拡張し、複数のビジネス目 標を追求 • 関係的複雑性・吸収戦略 • 多様な組織間および組織内の関係をサービス組織に埋め 込む • 関係的複雑性・削除戦略 • モジュール化手法を調整して複雑性を軽減 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ
- 27. 削除戦略と吸収戦略の関係 • 複雑性を軽減するメカニズムは複雑性を制御できるが、多様 な顧客ニーズには対応できない。 • 複雑性の削減戦略と吸収戦略はお互いに挑戦あるいは拮抗し 合う。 • 企業は以下のような側面で最適な複雑性を追求すべきである。 • アジャイルなプロセスか vs 標準プロセスか • 多様な製品か vs 標準化された製品か • モジュール化によって拡張・多様化を維持するか vs 統合によって 安定性＆差別化を追求するか 27
- 28. • 船舶所有企業は多様（規模、航行海域、船種、品物、季節 変化、・・）である。 • そして、世界的レベルで一貫した対応が必要である。 • 人工衛星利用、各種港湾設備との連携、船舶規格など対応が複雑 • 船舶に搭載される特定機器の機能・バージョンも多様 • DS5→DS4→DS6のように、一旦モジュール化/オープン化 してPSSwを再構成する。しかし、その上で、 • 削減戦略と吸収戦略を組合せて統合化を押し進め、それぞ れの環境に最適な複雑性レベルのニーズに対応することが 必要になる。 • 削減戦略 • 新規搭載機器の標準化、モジュール化、・・ • 吸収戦略 • 旧機種のインタフェースを吸収、互換性の保証、・・ 28 複雑性対応
- 29. プラットフォームの利用 • 本節では複雑性を制御するプラットフォームの能力に焦点 を当てる（仮説２）。 • プラットフォームは以下のような手段で複雑性を軽減できる。 ✓APIやデバイス相互運用の共通ルール、プロトコルで ✓マーケットプレースとして組織化することで ✓ユーザーがソリューションを自己開発できるツール提供で ✓プラットフォームをオープンにし、参加者間の相互依存性増加でネットワーキン グを促進することで、など • 実際にはこれらが相乗効果（次頁図①,②）を発揮できる可能 性がある。 • プラットフォームは複雑性を制御しながらシステム機能の多様 性を最大化できる可能性がある。 29 ５．DS化とプラットフォーム ① ②
- 30. • ソリューションの自己開 発を促進させる 認知的複雑性 関係的複雑性 吸収戦略 削除戦略 • オープン化を促進しネット ワーキングを強化する • 多様なリソースの組み合わ せを受け入れる • コラボレーションを強化する ためのツールを提供する • 共通ルールとプロトコル を設定する • マーケットプレイス論理 を使用する • モジュール性を使用する 複 雑 性 管 理 の ア ク シ ョ ン 複雑性の性質が異なる構造（行為） Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ プラットフォーム：複雑性を制御する新たな手段 プラット フォーム での複雑 性管理: メカニズム間の 相乗効果を追 求すべきである ① ② ① プラットフォームが共通のルール、プロトコルを採用することで市場を作成し、安定した相互作用 が可能になる。 ② システム部品数が減少することで高度なソリューションの自己開発が容易になる。
- 31. 31 • SkywiseはAirbus社が米Palantir社と共同開発したオープンデータプラットフォーム • 自社機だけでなく航空機の部品企業、整備企業等を含めて世界30社以上が利用 （航空会社ではエミレーツ航空など。日本ではLCCのピーチが使用） 航空機産業分野の中心企業 Airbus Skywise 製造企業Airbusは各種航空機事業従業者向けサービスを開発し提供している DS化でプラットフォームを利用している先進企業例
- 32. Airbus Skywiseの概要 • 航空宇宙産業の中心的企業 の一つ • 航空宇宙産業では、航空機、 エンジン、コンポーネントの製 造企業で資産売却を含む価 格競争が発生 • このプレッシャーを克服する ため、Airbus社も航空機の保 守、修理、およびオーバー ホールを含む新サービスを新 収益源にする活動を開始 32 米Palantir社と共同でAirbus関連のトータルデータプ ラットフォームを開発 それをオープン化して既存の保守運用会社および 航空機運用会社に提供 • 既存の保守会社（例：Lufthansa Technik の Aviatar など）と も競合はしているが、 • DS化の推進で有利にサービス提供している状況 DS化は航空宇宙産業に破壊的な影響を及ぼし企 業内および企業間のビジネスを大きく変化させてい る。 歴史 中身
- 33. • 以上を踏まえ、欧州先進企業と対比できそうな日 本の先進企業を抽出し,DS化成功の秘訣を探る。 33 ６．今後に向けて 比較システム 欧州の先進事例 日本の類似事例 相違点 特定用途向け 総合システム ABB Marine & Ports ブリジストンの フリート管理シス テム ブリジストンのシ ステムは未完成。 実現は今後 プラット フォーム利用 の専用システ ム Airbus Skywise コマツ LANDLOG ｽﾏｰﾄｺﾝｽﾄﾗｸｼｮﾝの 一部を切り出して 提供しているので、 汎用型に近い面が ある
- 34. 34 ブリジストンのフリート管理システム 1. ブリジストンは「サステナブルなソリューションカンパニー」のビジョンを掲げ、 2. 昨年、車両管理ソリューションを米国で展開するAzuga Holdingsを買収した。 3. 既に同様のサービスを欧州で展開しているWebfleet Solutionsも買収している。 4. 両社合計で既に累計契約台数が約100万台を超え、世界全体でフリート（運送事業 者）管理サービスを提供している。 5. それとは別に、最近、「半導体チップ入りタイヤ参入」も発表した。 6. タイヤ予測・メンテナンスの高度化とフリート管理を融合させたDS化を目指している。 製造企業ブリジストンは運送事業者向けサービス提供を既に開始しており、順次 自社製品と運用事業者向けサービスとの融合高度化を実現しようとしている。
- 35. 35 欧州先進企業と日本企業の比較一覧 ABB Marine & Ports ブリジストン フリート管理 システム Airbus Skywise コマツ LANDLO G 仮説１ ＊１ ◎ ＊２ 今後 仮説２ ＊３ 〇 ＊４ △
- 36. 36 1. 製品サービスソフトウェアシステム(PSSw)を再構築し易く するため、一旦モジュール分割し標準化などを進めたのち、 顧客ニーズにカスタマイズするため再クローズ化も進め差別 化している。 2. 買収した欧米の車両管理ソリューションと自社のIoT搭載タ イヤ由来の機能等を融合させた新たなサービス機能の提供を 想定しているが今後多くの日時が必要である。 3. Skywiseは元来、自社航空機Airbusを管理するために作成し たシステムを保守会社、Airbus機運用航空会社にも公開した システム。提供機能レベルを維持しながらパートナー企業に も機能提供は稀有の差別化と言える。 4. コマツのスマートコンストラクション機能の一部を切り出し、 他建機利用ユーザーを含む幅広いユーザーへのサービスを目 指したシステム。一定程度のサービス拡大を実現しているが、 仮説２のトレードオフを克服できていないと推定される。 ＊ ＊ ＊ ＊
- 37. DS化に向けた先進企業の評価 • 卓越した製造企業が特定ｸﾞﾛｰ ﾊﾞﾙﾆｰｽﾞを早期に発見し早く から準備することは有利に働 く（ABB Marine & Ports）。 • 自社製品由来のサービスビ ジョンの範囲内でITベン チャー企業を買収しDS化を進 める方式は有りだが、組織改 革、実施スケジュールなどに は細心の注意が必要である （ブリジストンのフリート管 理）。 37 • 寡占業界の寡占企業は圧倒的 に有利である（Airbus）。 • 卓越した企業が先行している 自社ｿﾘｭｰｼｮﾝを切り出してプ ラットフォーム展開すること は有りだが(LANDLOG）、 想定ﾊﾟｰﾄﾅｰ群の特性や層の厚 さなどで、競争企業との間に 差異が生じる可能性がある （仮説２）。 特定用途向けソリューション プラットフォームを活用したソリューション
- 38. DS化に向けた指針 • 一般に自社製品の独自活用に起因するビジョンの構想が 出発点になる。 • 併せて顧客向け最終ソリューション提供までの長い期間 と自社組織の抜本的変革のロードマップが重要になる。 • 一方、何を目指すかのアイディア抽出はかなり難しく、 また、完成までの道程も長い。 • それに耐えうる経営陣・従業員の意識改革とガバナンス も重要になる。 38 特定用途向けソリューション
- 39. DS化に向けた指針（続） • プラットフォーム活用は押しなべてIoTプラットフォーム 的傾向を持つ。 • 取組みの容易さは有るものの、世界には数百種のIoTプ ラットフォームが乱立している。 • そして、現在までに、IoTプラットフォームがGAFA流プ ラットフォームのように寡占化する兆しはない。 • このような状況では寧ろ、想定されるパートナー群のス キルや層の厚さ、顧客の想定領域、価値共創の可能性な どの方がより重要性が高いと言える。 39 プラットフォームを活用したソリューション
- 40. DS化による変革（まとめ） 1. 自社は、今の仕事をこのまま続けて行って今後とも生き延び られるかを問う必要がある。 2. もし難しいと思うなら、何をすべきかを考えなければならな い。 3. そのビジョンが例え夢のようなものであっても、実現に向け て着手することが求められる。 4. その際、DS化の概念は、可能性が如何に幅広いものであるか を示唆する。 5. しかし、その一方、実現に向けては途方もない複雑性が発生 することを肝に銘じる必要がある。 6. 複雑性を制御する方法の一端は提示しうるが、実質的には挑 戦者自身が変化の都度対応するしかない。 7. 先進企業の事例は、その長い歩みへの若干の道しるべを提示 している。 40
- 41. 結論 1. ビジョン構築の肝は顧客に何（What）を届けるかの発想力に ある。 2. その中に、自社技術を拡大解釈してWhat実現に貢献しうる箇 所を発見する必要がある。 3. もし、ビジョン構築に有用な外部パートナーやソフトベン ダーが見つかれば、エコシステム構築や買収、連携を準備す る。 4. これ等と連携を取るためにも、自社システム刷新と組織組み 換えのロードマップを作成する。 5. このような過程を進める上で生じる複雑性の制御と将来の利 益獲得は必ずしも両立しない危険性がある。 6. この間のバランスを維持しつつ、ビジョン実現の全体的進捗 を粛々と進めるため、アジャイルな意思決定と適切なガバナ ンスを重視する。 41
- 42. 文献 • 2,3節は、主として、Juliana Hsuan et al., “Exploring digital servitization trajectories within product–service–software space”, International Journal of Operations & Production Management 2021. を参考にして作成した。 • 4,5節は、主として、Ville Eloranta et al., “A complexity management approach to servitization: the role of digital platforms”, International Journal of Operations & Production Management Vol.41 No.5,2021, 622-644. を参考 にして作成した。 42