デジタルプラットフォーム考

1. デジタルプラットフォーム考 B-frontier研究所高橋浩 - 生成性とアフォーダンスの概念導入による -

2. 問題意識 • 環境が様変わりし、DXが叫ばれる今日である。 • 但し、中心的概念と目されるデジタルプラットフォームなどについて正しい知識が共有されているだろうか？ • 経済学ベースの両面市場、MSPなどは有名である。 • しかし、これらを基礎にした知見が現状に適切な指針を提供できているだろうか？ – 現状は既存理論の枠組みを遥かに超えているのでは？ – あるいは一面的視点だけでは対応が難しいのでは？ • このような問題意識から、不足を補う一環として、生成性(Generativity)とアフォーダンスを取り上げてみる。 • そうすることで、デジタルプラットフォームを再考する。 2

3. 目次 1.はじめに-「生成性」から開始 2.「アフォーダンス」の導入 3.「生成性」「アフォーダンス」概念を導入したデジタルプラットフォームモデル 4.デジタルプラットフォームのプラットフォーム分類 5.デジタルプラットフォームについての考察 3

4. デジタルプラットフォームの代表例 • AppleのAppStore • GoogleのGoogle Play • Facebook、TwitterなどのSNS • AmazonのAWS、e-businessなど指数関数的成長一般参加者が指数関数的に急激に増大１．はじめに-「生成性」から開始

5. 上記説明論理としての生成性 • 無制限の新しい機能とサービスが登場 (Generativity) • 「生成性」の定義：「大規模で、多様な、調整されていない参加者によって駆動される、予期しない変化を引き起こす技術の全体的能力」・・・Zittrain 2006 • 「幅広い仕事に跨った技術の活用能力、幅広い異なった仕事への適応性、習得のし易さ、アクセス性など」 Jonathan Zittrain ﾊｰﾊﾞｰﾄﾞ大学教授（インターネット法担当）

6. 「生成性」の元々の発生源は心理学「次世代の価値を生み出す行為に積極的にかかわって行くこと」生成性(generativity)は世代性、生殖性とも同義

7. 生成性(Generativity)の著名な事例 • 人間の脳 • 免疫系 • 生態系 • 昆虫コロニー • ほとんどの社会構造 • インターネット系もこれに類似の構造へ

8. 課題も発生・イノベーションの推進力・イノベーションの機構生成性 (Generativity) 課題・複雑性の増加による新たな負担の発生・ﾕｰｻﾞｰが指数関数的に増加・予期しないエコシステムによって発生する異質性や機能数の急激な増加

9. 課題解決の方向性 • 複雑性を軽減するモジュール設計 • 明確に定義されたインタフェース • 複雑性克服の手段導入を登場させる。 • プラットフォームの登場と普及〇〇

10. 生成性と親和するプラットフォーム理論は？ • 案１）経済的観点からマッチング（仲介）をサポートするプラットフォーム – ネットワーク効果（ネットワーク外部性）重視 – 価格戦略指向 • 案２）アーキテクチャ的観点から比較的安定したコアと動的周辺部で構成されるソフト構造 – モジュール性重視 – イノベーション指向 • プラットフォーム理論は岐路に！ • 案２）の方が親和性があるのではないか？

11. 背景１：DXの方向性 • 現在、企業はその社内ITプラットフォームをオープンプラットフォームに変換し、継続的に進化させることを目指している。関連命題：垂直統合は、スピルオーバがない場合にはオープンプラットフォームより優れているが、ほどほどのスピルオーバーが存在すれば、オープンプラットフォームの方が優れている。・・・・Parker 2017 Geoffrey Parker ﾀﾞｰﾄﾏｽ/ＭＩＴ教授

12. • オープン化した方がイノベーティブ • しかし、オープン化は、コードのスピルオーバーを増加させ、イノベーションを促進するが、課金する能力を低下させるコストも伴う。・企業内と企業外の混在した設定としたい。（適切な程度のオープン性が目標）・しかし、これは、最も難しい。 DXの方向性（続）

13. 相互に矛盾した要件 • 高度なオープン性はプラットフォーム活性化に貢献し、 • 潜在的にイノベーションを促進する外部者を引き付けるが • 外部化はプラットフォーム成長の一方 • 所有権喪失の懸念があり、価値創造能力を制限する。生成性と制御の微妙なバランスが必要

14. 背景２：「安定した進化」が目標 • デジタルプラットフォームを外部貢献者にも開放 • ソフト開発はオープンソースモデルに移行 • 外部関係者に充分な自由度を提供しながら、 • その一方で、制限により権限を維持 • 可変性と制御の逆説的関係を維持し、「安定した進化」を目指す。 • 結局、ガバナンスの問題か？

15. ガバナンスの視点の重要性 • 意思決定権の分割 • 単独所有と共同所有の共存 • 適切な対象物の制御 • 代表的視点の例 • この際の戦略的資源は何か？ • APIやSDKなどの境界資源に着目！

16. 境界資源制御には案２が親和性大 • APIはデータ交換やデータ/サービスへのアクセスを容易にする制御点 • デジタル時代ではデータを活用した洞察を導き出し、それを基に意思決定するのが主流 • このような環境において、API、SDKなどの境界資源は適切なガバナンスに強く相関 • このモデルは案２の方に親和性が高いか

17. 新たな検討の枠組み・データ収集、保存、変換、など製品、サービスの価値提案の変革・価値創造・因果モデル・予測モデル技術進歩により、大量、高速、および各種データのトレースが可能になったため制御

18. APIエコシステムの実態 • APIはデータとサービスを効率的に共有するデジタル制御点として機能 • 幅広い市場で12,000件を超えるオープンAPI が既に登場（2016年時点で） • オープンAPI数は2006年からの10年間で30倍に激増２．「アフォーダンス」の導入

19. API利用拡大の背景 • デジタルプラットフォームの卓越性 – 生成性など • モバイルコンピューティングの台頭 • データストレージの低コスト化 – その他コンピュータ資源の高速化、低廉化 • デジタル情報活用の自動化 • など

20. 代表的APIの例 • Twitter • Google • Facebook • Netflix • AccuWeather • eBay • Sabre • WordPress • など • 1日で10億回を超えるAPI呼び出しがあるものも（2016 年段階でも）

21. APIを利用する様々な方法 • 代表例： –様々なビジネスモデル（購読、ライセンス、無料、または従量課金など）を通じた既存デジタル情報へのアクセスで –既存APIを統合する「マッシュアップ」作成で –など • APIサービス利用視点の重視 • アフォーダンス概念との融合性

22. 上記説明論理としてのアフォーダンス知覚心理学研究の一環として「アフォーダンス」を導入・・・・James Gibson(1986)

23. アフォーダンスとは？ • アクターはその品質/機能ではなく、特定の用途のコンテキストでの価値生成のために物理的オブジェクトと対話する。 • 「私たちが物を見る時、私たちが知覚するのは、その品質/機能では無く、そのアフォーダンス」である。 • アフォーダンスは個人レベルだけでなく、組織レベルでも可能

24. 境界資源に適応時のアフォーダンスの定義 • 「特定の目的を持った個人または組織が、その技術、資源などを使用して何ができるか？」で定義（あるいは認識） • 特定のユーザー（またはコンテキスト）に関係して、オブジェクト（デジタル技術、APIなどの境界資源）によって提供される活動の可能性を認識（あるいは評価）

25. アフォーダンスの活用 • アフォーダンスは補完者が付加価値のある補完物を共同作成する機会を提供 – 例：AppleのARKitは開発者に新たなアフォーダンスとアプリ開発手法を提供 • 開発者は知識を仲間と共有することで、更にエコシステムの生成性を拡大 • 新しいアプリを実現（例：拡張現実）

26. デジタルプラットフォームとはデジタルプラットフォームは、 • 内部イノベーションに依存するだけでなく、 • 自律的アクターのエコシステムを統合・調整して価値を共創する場を提供これを実現するために、 • デジタルプラットフォームは補完者のエコシステムが付加価値を作成するために使用できる境界資源をアフォーダンスを通じて提供３．「生成性」「アフォーダンス」概念を導入したデジタルプラットフォームモデル

27. デジタルプラットフォームとは（続） • デジタルプラットフォームはデジタルアフォーダンスを提供することで、 • 内部イノベーション機能と組み合わせて、 • エコシステムの生成性を利用した価値創造を実現価値創造のエコシステムへのシフト

28. デジタルプラットフォームモデルの全体像価値創造ﾒｶﾆｽﾞﾑトランザクションイノベーションｺﾝｿｰｼｱﾑ単独所有者コミュニティ補完者プラットフォーム所有者生成性ｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽ強結合の戦略ﾊﾟｰﾄﾅｰ緩結合の補完者消費者使用価値自律性ｴｺｼｽﾃﾑ境界資源ﾃﾞｼﾞﾀﾙﾌﾟﾗｯﾄﾌｫｰﾑ (ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ） (補完者のｴｺｼｽﾃﾑ）

29. テーマ内容役割生成性 (Generati vity) 大規模で、多様で、調整されていないエンティティ/アクターによって、プロンプトなしの変化を生成するためのデジタル技術によって示される全体的能力価値創造のための補完者エコシステム形成の駆動力などアフォーダンス (Affordan ces) イノベーションや起業家精神における特定のユーザー（または使用コンテキスト）に関連してオブジェクト（API、デジタル技術など）によって提供される活動ポテンシャルまたは可能性デジタルインフラ機能を外部コンテキストに適合させて提供するインタフェースデジタルプラットフォームモデルにおける「生成性」と「アフォーダンス」の役割

30. デジタルプラットフォーム力の源 • デジタルプラットフォーム（のデジタルインフラ機能など）を基に提供されるアフォーダンスと、 • それらのアフォーダンスによって生成性を生み出すエコシステムの相互作用が相まって、 • デジタルプラットフォームの全体能力が生み出される。

31. 「生成性」「アフォーダンス」の両方と親和するプラットフォーム理論は • 案３）境界資源のアフォーダンスを通じた価値提供と補完者のエコシステムによって生成性を駆動させるプラットフォーム – モジュール性重視 – イノベーション指向 – エコシステム重視 – 利用者視点/コンテキスト重視（境界資源のアフォーダンスも含め） • 案２）の改定版相当

32. デジタルプラットフォームの価値創造に至る段階４．デジタルプラットフォームのプラットフォーム分類 • 但し、線形的移行だけでなく、多様な組み合わせが有り得る。 – 例：Uberは収益がマイナスであったにも関わらずシェアトップの段階があった（2018年段階の取組み）取組みに障害のある段階概念の確立の段階概念の収益化の段階ニッチ市場への成長の段階マス市場への成長の段階プラットフォームリーダーシップを形成する段階

33. 段階をステップアップするための要因 • アフォーダンスの提供形態/境界資源の設計 – これらを判断するための情報収集の仕組み • エコシステムによって生成性にどのように貢献させられるか – エコシステムアクター間での知識共有形態など • プラットフォーム所有者の内部的視点とアフォーダンス提供や生成性を促進させるエコシステムアクターの外部的視点の統合 – 外部的視点例：エコシステムアクターの自律性、など設計要因例

34. プラットフォームタイプ分類に向けて • 新しいアフォーダンス提供に依存するかどうか • 技術のオープン性の可否 • アフォーダンス提供が内部限定か外部（エコシステムアクター向け）なども可とするか • 生成性促進のため補完者の高い自律性を保証するかどうか • などデジタルプラットフォーム分類のファクター例

35. デジタルプラットフォームの分類例プラットフォーム名内容イノベーション指向プラットフォーム・アフォーダンスの提供とエコシステムによる生成性の両方に依存。自律性もありうる。・一定限度のAPI（補完者が補完物を共同作成するAPIなど）を通じて技術的オープン性を示す。技術指向プラットフォーム・アフォーダンスの内部提供にのみ依存・閉じた一連のパートナー企業との境界内での価値創造 ×補完的な自律性、知識の共有、技術のオープン性は無しトランザクション指向プラットフォーム・新しいアフォーダンスに依存しない。・エコシステムの生成性には依存する。・価値創造は需要と供給間のサービスのオーケストレーションなどで統合的プラットフォーム・エコシステムの生成性を部分的に利用・相互の認知距離を短くする（新しい補完の提供を可能な限り簡略化）・プラットフォームによって提供されるデータを利用しやすくする、あるいはサービスを統合しやすくする。

36. 各プラットフォームタイプの特徴/事例プラットフォーム名特徴事例イノベーション指向プラットフォームエコシステムに新しいアフォーダンスを継続的に提供するためのインフラが備わっている。プラットフォーマー（Apple）が提供するAppStore、など技術指向プラットフォームプラットフォームはエコシステムの生成性からは利益を得ない。パートナー企業がAIで新アプリを共同作成する、などトランザクション指向プラットフォーム間接的ネットワーク効果の恩恵は受けるが、マルチホーミング効果も発生しやすい。輸送サービスなど一般的製品 /サービスの促進に焦点をあてたプラットフォーム、など統合的プラットフォーム統合できるサービスを厳密に定義するため、エコシステムの生成性は制限される。モバイル指向でオープンAPI、モビリティサービスの統合、など

37. デジタルプラットフォーム世界の基本認識 • デジタルプラットフォームはほとんど全ての産業を変革しつつある。 • デジタル技術による破壊的クロスオーバーはデジタルプラットフォームの論理によって支えられている。 • 競争はもはやプラットフォームに関連した生成性をどのようにして引き出すかの段階に移行している。 • しかし、今までのプラットフォームについての議論の多くは、デジタルでない世界観で行われてきた。 • 新たな状況を議論するには、概念や記述法は既存プラットフォーム論から借りても限界が露呈しだしている。 37 ５．デジタルプラットフォームについての考察

38. 生成性とアフォーダンスの補足説明 • 生成性は元来インターネット絡みで登場済 • デジタルインフラの各種機能提供と補完者のコンテキスト絡みで境界資源が注目点に • アフォーダンスは最適価値提供と制御のバランス確保に有用 • API他を活用した補完者エコシステムが新たな生成性を形成 • 生成性は重層化して拡大ｴｺｼｽﾃﾑ境界資源ﾃﾞｼﾞﾀﾙｲﾝﾌﾗｽﾄﾗｸﾁｬインターネットほか生成性1 生成性n ｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽ1 補完者のエコシステム API、SDKほかｱﾌｫｰﾀﾞﾝｽm 単独所有者一部ﾊﾟｰﾄﾅｰ企業とのｴｺｼｽﾃﾑ

39. デジタルプラットフォーム世界の再認識 • プラットフォームが大規模なデジタルインフラストラクチャにマッシュアップされるにつれて、デジタルプラットフォームはますます複雑な様相を呈している。 • デジタルプラットフォームに生成性とアフォーダンス概念を導入したモデルは、指数関数的に成長するアプリ開発者のエコシステムや従来のどの情報システムよりも数桁大きいシステム規模に到達している現状の説明論理を示唆している。 39

40. 但し、説明論理の限界も • デジタルプラットフォームは、様々なレベルの技術アーキテクチャで競合しているため、適切な分析単位が困難になってきている。 • また、Google, Facebook, Amazon, eBayなどのプラットフォーム所有者は、インターネットを事実上閉じたドメインに分割しており、関連する対話を視野から外す傾向が登場している。 40

41. デジタルプラットフォームは何が違うのか • デジタル化の特性は、分散設定における多重継承の側面もある。 – 即ち、プラットフォームコアを所有し、その設計階層を決定付ける単一の所有者は存在しない。 • 更に、モジュール性とソフトウェアの階層化されたアーキテクチャーを組み合わせると、標準化されたインターフェースを通じて疎結合になり、新しい意味の製品も登場する。・・Yoo et al.2010 41

42. デジタルプラットフォームは何が違うのか（続） • アプリ開発者は、ＯＳ、様々なハードウェア要素、ＳＤＫ、様々なオープンＡＰＩによって既存資源を新しいアプリ群に統合することが可能になる。 • 更に、デジタルプラットフォームは、ソフトウェアとハードウェアの技術的要素とそれに関連する組織的プロセス、標準を含む社会技術的集合体としても特徴付けられる。・・Tilson et al.2012 42

43. • デジタルプラットフォームのダイナミックスをよりよく理解するには、分析のコアはプラットフォームのコアよりは、境界資源であるべきである。 – これは、プラットフォーム所有者に焦点を当てる伝統的見方からの逸脱を意味する。 • 境界資源は、プラットフォーム所有者とアプリ開発者間の関係を容易にするソフトウェアツールと規制で構成されているが、 • APIやSDKなどの技術のオープン性にも関係している。 43 デジタルプラットフォームの再認識

44. デジタルプラットフォーム（暫定まとめ） • デジタルプラットフォームの生成性原理は、プラットフォーム設計/選択の影響が開始時には確実ではないことを意味している。 • また、ガバナンスや設計の決定に関する信頼性の高いデータ確認は極めて困難な状況にもある（例：大手プラットフォーマーのクローズ化傾向などで）。 • 結果、現実のビジネス環境に対応できる整合の取れたプラットフォーム理論は現在存在しないと考えられる。 • そのようなことから、案３）が正当な唯一の方向性とは言えないが、現状は多様な判断と見通しが必要な状況と考えられる。 44

45. 参考文献 • Evans, P.C. and Basole, R.C., “Revealing the API Ecosystem and Enterprise Strategy via Visual Analytics”, Communications of the ACM, 59(2): 23-25, 2016. • Hein, A. et al., “Digital platform ecosystems”, Electronic Markets, 30: 87-98, 2020. • Hein, A., , Setzke, D. S., Hermes, S. and Weking, J., “The Influence of Digital Affordances and Generativity on Digital Platform Leadership”, 40th International Conference on Information Systems, 2019. • Nambisan, S., Wright, M. and Feldman, M., “The digital transformation of innovation and entrepreneurship: Progress, challenges and key themes”, Research Policy, 48, 2019. • Parker, G. and Van Alstyne, M., Jiang, X., “Platform Ecosystems: How Developers Invert the Firm”, MIS Quarterly, 41(1): 255-266, 2017. • de Reuver, M., Sørensen, C. and Basole, R. C., “The digital platform: a research agenda”, Journal of Information Technology, 33: 124-135, 2018.