SISTEM DISTRIBUSI DALAM DIRECT MARKETING PADA PERUSAHAAN DELL INTERNATIONAL

1. Latar Belakang
Dell merupakan sebuah perusahaan pembuatan dan perakitan komputer personal yang
menggunakan supply chain sebagai basis operasional yang dilakukannya. Dell merupakan
merupakan pionir pada bisnis personal komputer yang didirikan oleh Michael Dell pada tahun
1984. Dell menjadi salah satu perusahaan komputer yang paling menguntungkan di dunia
dengan penjualan tahunan sampai $ 50 miliar dolar Amerika. Dell memiliki keuniakan dalam
kegiatan operasinya. Michael dell mentransformasi Dell menjadi market leader dengan
menggunakan sebuah inovasi berupa supply chain management dan E-commerce dengan cara
menjual langusng ke konsumen dengan volume penjualan yang tinggi dan rendahnya biaya
produksi. Perakitan langsung dikerjakan setelah mendapatkan pesanan dari konsumen. Pabrik
pembuatan PC tradisional sebelumnya telah merakit PC sebagai barang yang siap dijual untuk
toko retail. Dell penggunakan penjualan langsung dengan mengutamakan penjualan melalui
internet. Dell memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan memberikan produk yang
sesuai dengan spesifikasi permintaan dari para pelangan tersebut. pengaturan pada tampilan
web yang sangat mudah dan menjadikan dell sangat menarik minat konsumen akan nilai dari
setiap pilihannya.
Dell juga mengkustomisasi halaman webnya untuk konsumen dalam kapasitas bisnis
yang besar untuk merekam pembelian terakhir mereka dimasa lalu dan dapat menyesuaikan
dengan kebutuhan konsumen pada saat ini. Bukan hanya konsumen saja yang dimanjakan
dengan design web yang sangat fungsional, supplier juga diberikan halaman khusus pada web
yang dapat memberikan keleluasaan untuk melihat pesanan demi pesanan terhadap produk
yang mereka produksi untuk memenuhi kebutuhan pada gudang penyimpanan dell terhadap
pesanan konsumen. Oleh karena itu supplier dapat menyesuaikan ketersediaan barang pada
penyimpanan Dell terhadap permintaan konsumen, sehingga dapat mengurangi efek bullwhip.
Bullwhip effect merupakan peningkatan variabilitas permintaan yang terjadi pada setiap level
supply chain sebagai akibatadanya distorsi informasi (Susilo, 2008). Perubahan tersebut
mengakibatkan serangkaian efek yang akan mengacaukan rantai suplai.
Produk pada industri PC memiliki siklus hidup beberapa bulan saja. Persaingan pada
berbagai pabrik pembuatan PC tinggi karena komponen PC yang sama diantara para pabrik
pembuatan PC yang lain. Perusahaan seperti Dell melakukan penetrasi ke pasar lebih cepat
dibandingkan para kompetitor sehingga Dell dapat menikmati besarnya manfaat dari hal

2. tersebut. perusahaan pesaing yang menjual melalui distributor dan toko retail harus mengisi
rak-rak penjualan agar barang tersebut dapat sampai kepada konsumen, tetapi lain hal dengan
Dell, Dell memperkenalkan barang-barang baru kepada para konsumen melalui internet
secepat mungkin pada saat barang model paling baru tersebut baru keluar di pasar.
Dengan menggunakan pejualan langsung melalui internet atau telepon, dell dapat
meningkatkan pendapatannya dengan cara memotong jalur distribusi dan toko pengecer. Dell
ridak perlu membagi keuntungannya lepada para distributor atau toko retail. Sistem penjualan
langsung yang dilakukan Dell memungkinkan kepada para konsumen untuk melakukan
pemesanan dan pembelian produk Dell dimanapun dan kapanpun dengan harga yang lebih
murah, jika dibanding dengan sistem penjualan yang dilakukan oleh toko retail yang waktu dan
tempat yang terbatas untuk melakukan transaksinya. Penjualan langsung memungkinkan Dell
untuk mendapatkan pembayaran dalam beberapa hari setelah penjualan yang telah dilakukan.
Dell membayar pemsasok yang sesuai dengan jadwal penagihan yang lebih tradisional. Tingkat
penyimpanan yang rendah memungkinkan Dell untuk mengoperasikan bisnis dengan working
Capital yang negatif karena penerimaan dari pembayaran tiap-tiap PC diterima selama 5 hari
setelah transakti dilakukan sehingga pembayaran komponen kepada suplier pun akan
disesuaikan.
Proses pemesanan, produk, dan perakitan serta kustomisasi yang ditawarkan akan dapat
dikerjakan dalam hitungan jam sehingga hal ini memungkinkan untuk dilakukannya penundaan
perakitan hingga datangnya pesanan demi pesanan dalam arti dengan sistem ini Dell dapat
mengurangi kelebihan inventory. Oleh karena itu, penyimpanan Dell dalam bentuk komponen
yang umum di berbagai macam produk jadi. Benefit yang maksimun dapat dirasakan dari
penundaan perakitan besar-besaran pada model PC baru, hal ini menjadi sebuah keuntungan
karena model PC dimana permintaanya sulit untuk diramalkan.
Pembuatan PC yang menjual melalui distibutor dan toko pengecer dihadapkan pada
adanya penundaan. Oleh karena itu pembuatan PC tradisional sering terjebak dengan
konfigurasi PC yang tidak menjual sekaligus barang yang berada diluar konfigurasi yang dijual.
Sebaliknya, Dell lebih mampu dalam menyesuaikan penawaran dan permintaan.
Model E-commerce yang dilakukan Dell mengakibatkan biaya pengiriman yang lebih
tinggi dibanding menjual melalui distributor dan penjual eceran, oleh karena itu Dell mengirim
PC individual kepada para konsumennya langsung dari pabriknya. Dell supply chain

3. menggunakan biaya trasnportasi yang tinggi, tetapi masih dalam harga yang saling
berhubungan untuk sebuah PC.
Identifikasi Masalah
1. Bagaimana Dell dapat memanfaatkan keuntungan dengan mengunakan internet untuk
meningkatkan performa penjualannya.
2. Kerugian utama apa yang dihadapi oleh Dell dengan menggunakan metode direct
selling yaitu penjualan produk secara langsung yang dijalanlan oleh Dell.
3. Bagaimana Dell dapat bersaing dengan toko retail yang sudah memiliki stock
komputer. Dan masalah terakhir yang akan dibahas pada makalah ini adalah bagaimana
supply chain pada Dell dapat menghadapi bullwhip effect.

4. Pembahasan
Dalam menjalankan bisnisnya sebagai produsen perangkat keras computer, Dell Inc melakukan
beberapa strategi untuk menunjang keberhasilan bisnisnya, antara lain :
1. Strategi Generik
Dell Inc. memiliki strategi generik dalam menjalankan bisnisnya sebagai low-cost
provider. Sebagai produsen perangkat keras komputer, Dell Inc. menawarkan harga yang lebih
rendah daripada pesaing-pesaingnya seperti Hewlett-Packard, Cisco, IBM, dan lain-lain. Hal
ini disebabkan karena untuk jenis produk yang sama, Dell Inc. menetapkan tingkat margin yang
lebih rendah sehingga harga yang ditawarkan kepada pelanggan menjadi lebih murah dan Dell
Inc. mampu memberikan penghematan kos yang signifikan bagi mereka. Untuk mencapai hal
tersebut Dell Inc. melakukan analisis rantai nilai dan bekerja sama dengan pemasok kunci yang
dapat memasok barang dengan harga yang lebih rendah tetapi tetap menjaga kualitas
pasokannya. Analisis rantai nilai yang dilakukan Dell Inc. mampu menghilang aktivitas
penjualan dan pemasaran melalui reseller, dimana aktivitas tersebut dimiliki oleh pesaing Dell
Inc. yang lain.
Strategi penjualan langsung yang diterapkan oleh Dell Inc. menjadikan perusahaan
tersebut memiliki rantai nilai yang lebih pendek daripada pesaingnya sehingga memberikan
keunggulan kompetitif tersendiri bagi Dell Inc. Strategi lain yang dilakukan Dell Inc. sebagai
low-cost provider adalah menerapkan aktivitas riset dan pengembangan yang cukup besar.
Aktivitas tersebut dilakukan untuk menelusuri dan menguji perkembangan-perkembangan
terkini yang terjadi dalam komponen perangkat keras maupun perangkat lunak komputer.
Memastikan komponen terbaru mana yang mampu memberikan keunggulan terbesar dengan
kos rendah yang selanjutnya akan digunakan dalam produk Dell Inc. yang baru. Anggaran yang
disediakan Dell Inc. untuk aktivitas riset dan pengembangan ini berkisar antara $430-$500 juta
per tahun, bahkan pada tahun 2008 kos tersebut meningkat menjadi $600 juta. Dell Inc. juga
menggunkan sistem on line untuk melakukan aktivitas penjualan dan pemasaran produk
mereka melalui www.dell.com. Bahkan untuk layanan purna jual, Dell menyediakan fasilitas
layanan perbaikan secara on-line. Layanan ini memungkinkan para pelanggan Dell
Inc. melakukan kompalain terkait produk yang mengalami kerusakan melalui situs tertentu
dan pada saat yang bersamaan sistem on-line service yang dimiliki Dell Inc. mampu
mengidentifikasi dan memperbaiki bagian yang mengalami kerusakan tersebut. Hal ini

5. dilakukan agar kepuasan pelanggan tetap terjaga dan kos yang dikeluarkan Dell Inc. dapat
ditekan sedemikian rupa sehingga Dell mampu menawarkan produk dengan harga yang jauh
lebih rendah dibanding pesaingnya.
Tindakan lainnya untuk menekan kos dalam rangkan menjadi low-cost leadership
dilakukan Dell Inc. dalam masalah pengurangan jumlah tenaga kerja yang digunakan. Hal ini
diketahui dari tekad manajemen untuk mengurangi 8.800 pekerja pada akhir tahun 2008. Dell
Inc. juga lebih memilih menggunakan strategi outsourcing dibandingkan dengan melakukan
integrasi vertikal. Alasannya adalah dengan menyerahkan aktivitas produksi tertentu kepada
para ahlinya memungkinkan Dell untuk lebih fokus dalam menjalankan kompetensi inti Dell
dengan lebih efektif dan efisien. Strategi low-cost ini cocok diterapkan oleh Dell Inc. karena
Dell bergerak dalam industri dimana kompetisi harga sangatlah menentukan bagi keberhasilan
bisnis. Selain itu produk dalam industri komputer tersebut hampir serupa dalam hal jenis
maupun kemampuannya sehingga pelanggan memiliki pilihan yang cukup banyak dan dapat
dengan mudah berpindah dari satu provider ke provider lainnya. Harga murah yang ditawarkan
Dell memungkinkan perusahaan tersebut dilirik oleh para pelanggan yang sadar betul akan
harga.
2. Strategi Pendukung untuk dapat mencapai strategi low-cost provider, Dell Inc.
Menggunakan beberapa strategi lain yang mampu mendukung strategi generik mereka.
Salah satunya adalah Dell melakukan aliansi strategis dengan EMS, sebuah perusahaan
penghasil perangkat penyimpanan (data storage). Aliansi ini memungkinkan Dell untuk
bersaing dengan Cisco sebagai penghasil utama perangkat penyimpanan. Dell juga melepaskan
beberapa aktivitas rantai nilainya kepada pihak lain dengan melakukan kontrak outsourcing.
Untuk memberikan nilai tambah kepada para pelanggannya Dell memberikan jasa tambahan
yang memberikan kemudahan kepada pelanggan untuk mengggukan perangkat lunak yang
disediakan oleh Dell. Untuk mendukung tujuan tersebut Dell melakukan akuisisi terhadap
sejumlah perusahaan penyedia perangkat keras yang cukup terkemuka seperti Everdream Co,
SilverBack Technologies Inc., MessageOne Inc., dan sebagainya pada tahun 2007 dan 2008.
Total akuisisi yang dilakukan Dell sepanjang 2007-2008 adalah sebanyak enam perusahaan.
Akuisisi tersebut dimaksudkan untuk memperkuat kemampuan Dell dalam menyediakan
layanan bernilai tambah kepada para pelanggannya.

6. 3. Strategi Bersaing di Pasar Global
Selain berjuang untuk menjadi pemimpin di pasar Amerika Serikat, Dell juga
mengembangkan bisnisnya untuk bersaing di pasar global, terutama di negara-negara yang
sedang berkembang. Harus diakui meskipun Dell memiliki pangsa pasar terbesar di Amerika
Serikat, namun secara global pangsa pasar terbesar masih dipegang oleh pesaing utamanya,
yaitu Hewlett-Packard. Strategi Dell untuk memasuki pasar global adalah melakukan kontrak
bisnis dengan sejumlah perusahaan manufaktur di wilayah Asia. Pada awalnya Dell melakukan
“two-two system” dalam memproduksi laptopnya. Sistem ini berupa menyerahkan sebagian
proses perakitan laptopnya kepada perusahaan-perusahaan komputer di Asia, selanjutnya
produk setengah jadi tersebut dikirimkan kembali kepada Dell untuk dirakit menjadi produk
jadi. Namun, sistem seperti ini menjadikan proses produksi Dell Inc. menjadi tidak efisien.
Sehingga pada akhirnya Dell melakukan 100% outsourcing dalam memproduksi laptop
tersebut.
Tidak mudah bagi Dell untuk bersaing dalam pasar global karena strategi penjualan
langsung yang dimiliki oleh perusahaan tersebut mengharuskan Dell mampu menyesuaikan
diri terhadap kebutuhan dan preferensi pelanggan di masing-masing negara. Berbeda dengan
Hewlett-Packard yang aktivitas pemasaran dan penjualannya dilakukan melalui agen dan
distributor yang sudah tersebar di beberapa negara lain. Hewlett-Packard tidak menemui
kesulitan yang signifikan terkait masalah pemasaran dan penjualan tersebut karena para agen
dan distributor di masing-masing negara melakukan pendekatan tertentu dalam memasarkan
produk tanpa perhatian dan fokus langsung dari Hewlett-Packard. Risiko lain yang harus
ditanggung oleh Dell Inc. dengan beroperasi dalam pasar global dialami Dell pada tahun 1993,
dimana Dell mengalami kerugian sebesar $38 juta akibat foreign-currency hedging.

7. Kesimpulan dan saran
Harapan Dell untuk dapat menyusul pesaing utamanya, yaitu Hewlett-Packard
sepertinya masih jauh. Hal ini dikarenakan ada sedikit perbedaan dalam model bisnis yang
dikembangkan oleh kedua perusahaan komputer tersebut. Dell Inc. merupakan perusahaan
komputer yang menawarkan strategi low-cost kepada para pelanggannya, sedangkan Hewlett-
Packard memiliki sasaran konsumen lain yang tidak terlalu peka terhadap harga namun
proporsi pasar yang dimiliki oleh kedua perusahaan tersebut memiliki beda yang relatif tipis,
tapi di pasar global terdapat gap yang cukup besar antara Dell dan Hewlett-Packard. Sampai
dengan akhir tahun 2007 proporsi pasar Hewlett Packard lebih tinggi daripada Dell. Hal ini
semakin diperkuat dengan terpilihnya Mark Hurd sebagai CEO HP yang baru. Dibawah
kepemimpinannya, kinerja HP terus mengalami peningkatan dan mampu memuaskan para
shareholder-nya.
Sarannya agar strategi yang mereka jalani berhasil, mereka harus bekerja lebih keras
lagi dengan strategi dan model bisnis yang mereka miliki agar dapat mengalahkan pesaing
utamanya tersebut.