Tutum, ikna ve iletişim

Tanımlar
İletişimin başarılı olup olmamasını belirleyen
faktörlerden en önemlisi ikna kavramı ve
sürecidir.
İkna, tutum ya da davranışları zora
dayanmadan etkilemeyi hedefleyen bir
iletişim sürecidir.

İkna, bir kimsenin diğerini bilinçli bir niyetle tutarlı fikirler, etkili
çekicilikler, güvenilirlik ve kanıt gibi unsurlar kullanarak istenilen
yönde etkileme ve yönlendirmesidir.
İkna mesajları genellikle kişilerin inançlarına, duygularına,
fikirlerine ve motivasyonlarına hitap ederek tutum, davranış ve
düşünce yapılarını değiştirmeyi amaçlamaktadır.

 Kişilerarası ilişkiler bağlamında tutum ve davranış değişiminin önemli
bir tarzı olarak ikna, tutumu değiştirilmek istenen kişiyi zorlamak ve
manipüle etmek yerine çeşitli akıl yürütme ve kanıtlama yoluyla
inandırmayı içerir.
 Alıcının belirli bir nesneye ilişkin tutumlarını değiştirmeye yönelik
iletişime ikna edici iletişim denir.

Tutum değişimini etkileyen faktörler
 Kaynak: Kaynak olan bireyin biyolojik özellikleri (yaş,
cinsiyet, boy, ırk vb.), davranışsal özellikleri (yüz ifadesi,
el ve vücut hareketleri, giyimi vb.), psikolojik özellikleri
(güç, statü, dışadönük-içedönük oluşu vb.) ikna sürecinin
başlatılmasında önemli rol oynar.

 Tutum değişiminde etkili olabilecek kaynağa ait özellikler;
güvenilirlik, inanılırlık, fiziksel çekicilik, sevilme ve benzerliktir.
 İkna sürecinde kaynak başkalarını etkilemeye çalışmayan biri
olarak algılanırsa daha dürüst, daha güvenilir ve sonuç olarak
daha ikna edici görülür.

Alıcı
 Kaynağın karşısındaki alıcı faktörleri mesajı alan kişinin kişilik
özellikleri, cinsiyeti, sosyal statüsü, zeka, bağlılık vb. mesajın
bütünlüğünde etkili olmaktadır.
Güçlü tutumlara sahip bireyler ikna konusunda daha
dirençlidir.

Mesaj
 Mesaj alıcının fizyolojik dürtülerine hitap etmelidir.
 Mesaj alıcının eğitim düzeyi, mesleği, cinsiyeti, yaşı, ilgi ve
alışkanlıklarına yönelik olmalıdır.
 Mesajın alıcı tarafından kabul edilmesi için teşvik ve motive
edici özellikleri olmalıdır.

9 Tutum nedir?
Bireyin, belli durumlar sırasında, davranış şeklini önceden
seçtiği zihinsel durum (Gagne,1985).
Belli koşullar altında özel tercih ve kararları seçme eğilimi
(Şimşek, 2000).

10 Tutumun temel özellikleri
 Tutum gizli bir değişkendir.
 Tutumların nesneleri vardır.
 Tutumlar olumlu ya da olumsuz bir yön alabilir.
 Tutumların duyuşsal, bilişsel ve davranışsal öğeleri vardır.
 Tutumlar görece durağan ve süreklidir. Ancak
değiştirilebilir.

11
Tutumun bileşenleri
Bilişsel bileşen
(Araba kullanmayı bilmeden
güvenli araba sürmeye ilişkin
tutum geliştiremeyiz.)
Bilgi değiştiğinde tutum da değişebilir.
Davranışsal bileşen
(Güvenli araba kullanmaya
olumlu tutum geliştirmiş bir
kişinin güvenli araba
beklenir.)
Tutumların gözlenmesi davranışlara
yansımaları ile gerçekleşir.
Duyuşsal bileşen
(Güvenli araba kullanmayı
isteme.)
Duyuşsal tepkiler davranış için güdü
oluşturan içsel tepki yaratır.

Tutum Değişimi ve İkna Kuramları

 İnceoğlu (1985) tutumların başlıca iki şekilde değiştiğini belirtmektedir.
Bunlar aynı yönlü ve ters yönlü değişmedir. -Aynı yönlü değişmede
kişinin var olan olumlu ya da olumsuz tutumlarının şiddetinde değişme
olur. -Ters yönlü değişmede ise konuyla ilgili olumlu bir tutum
olumsuza, olumsuz bir tutum olumluya dönüşür.
 Kağıtçıbaşı (1999) da etkili bir iletişimin sonunda dinleyicilerde yeni bir
tutum gelişebileceğini, var olan tutumun şiddetinin değişebileceğini ve
var olan tutumun değişebileceğini ifade etmiştir.

İKNA KURAMLARI
 Aristo’nun İkna Kuramı
 İknada Tutarlılık Kuramları
 Yale Etkileme Kuramı
 Ayrıntılandırma Olasılığı Kuramı
 Sosyal Yargı Kuramı
 Aşılama Kuramı

Aristo ve Retorik
 Aristo'ya göre, konuşmacı ikna edici bir mesaj yaratmak
istiyorsa mesajını etkili kılabilmek için üç ikna edici
mod/çekicilik unsuru kullanır. Aristotales bunları logos,
pathos ve ethos olarak ifade etmektedir.

Logos
 Logos, ikna için mantıksal bir yaklaşımdır. Mantık ve argüman
temeline dayanan logos kişinin neden duyusunu çekici kılmayı
amaçlamaktadır.
 Örneğin, bir doktor yeni bulduğu bir tedavi yöntemini kabul
etmeleri için doktor arkadaşlarına konuşma yaparken mantıksal
bir yaklaşım kullanır.
 İş yaşamında genellikle projelerin onaylanması için de mantıksal
ikna yönteminin uygulanması gerekir.
 Logos gerçeklerden ve rakamlardan yararlanır. Akıl yürütmeyi
etkili kılar.

Pathos
 Konuşmacı duygulara ya da hislere hitap etmeyi tercih ettiğinde,
mantıktan daha etkili olan duyguları çekici kılmayı
amaçlamaktadır.
 Etkili bir duygusal çekicilik dinleyicinin ruh durumuna, mesaj
yaratmak amacı ile seçilen konuya göre değişir.
 Pathos özellikle ödüllendirici çekicilik, korkuyu harekete geçiren
çekicilik, gereksinim, istek ve değerlerin çekiciliği olmak üzere
farklı şekillerde uygulanabilmektedir.
 Duygusal çekicilik unsurlarından birisi de değerlerdir. Örneğin
büyük arabalara, güzel giysilere, paraya vb. değer veren birisi ile
eğitime değer veren birisi arasında ikna açısından farklılık
olacaktır.

Ethos
 Ethos, kaynağın güvenilirliği anlamına gelmektedir. Konuşmacı
dinleyici tarafından güvenilir biri olarak algılanır.
 Aristo'ya göre, konuşmacının zeki olması, etik olması, mesleği
ile ilgili iyi özelliklere sahip olması gibi nedenlerle yüksek
düzeyde güvenilir biri olarak algılanır.
 Aristo yeterli düzeyde güvenilir özelliklere sahip olan bir
kaynağın ikna edicilik özelliğinin de yüksek olacağını ifade
etmektedir.
 Kaynağın güvenilirliği söz konusu olan konuya bir katkıda
bulunmamakta ancak mesajı ikna edici kılmaktadır. Örneğin,
Nobel Ödülü almış bir yazarın yaptığı konuşma ile henüz ilk
kitabı çıkmış bir yazarın yaptığı konuşmanın ikna ediciliği
arasında bir fark bulunmaktadır.

Tutarlılık Kuramları
 Denge Kuramı: Heider kişilerarası algı olayını basite indirgeyerek
bir kişinin (k) diğer bir kişi (d) ve bir tutum objesiyle (o) ilişkisini
incelemiştir.
 Heider, bu üç birim arasında iki tür ilişki önermiştir. a) Sevme
sevmeme (tutum) ilişkisi ve b) birlikte olma (ait olma) olmama
ilişkisi. Her iki ilişki de olumlu (+) ya da olumsuz (-) olabilir, ancak
ilişkinin derecesi üstünde durulmamıştır.
 Negatif ve pozitif değerlendirmeler sonucu bireylerin dengeli
veya dengesiz olma durumu belirlenir.
 Sayfa 117

 Bilişsel Çelişki Kuramı: Festinger’e göre, eğer kişinin sahip
olduğu bir inanç, bilgi ya da tutum onun sahip olduğu bir
başka inanç, bilgi ya da tutumun tersini gerektirirse kişinin bu
iki inanç, bilgi ya da tutumu arasında bilişsel çelişki vardır.
 Bu çelişki durumu kişiye sıkıntı verir. Bu sıkıntı, kişiyi içinde
bulunduğu çelişkiden kurtarmak için güdüleyen (motive eden)
en önemli faktördür.

Çelişkiyi azaltmak için birey şu yollardan birine başvurur:
 Davranışı değiştirir (sigarayı bırakır),
 Davranışla ilgili bilişi (zihniyeti) değiştirir (az içtiğini düşünür),
 Çelişkili unsurlardan birini desteklemek için yeni bilgiler ekler
(“zarara dair kesin araştırma sonuçları yok”),
 Bilişlerden birinin daha az önemli olduğu kanaatini edinir
(“sağlık önemli değil, önemli olan hızlı yaşayıp genç ölmektir”).

Yale Etkileme Kuramı
 Yaklaşımın kökünde “tutumlar öğrenme yoluyla kazanılır, o halde
aynı yolla da değiştirilebilir” görüşü yatmaktadır.
 Laswell’in ‘kim, neyi, kime, hangi etkiyle söylemektedir?’ sorusu ile
temellenen iletişim araştırması doğrultusunda ikna edici iletişim
için bu soruların önemli olduğu belirtilmektedir.
 Mesaj tekrar edilerek kişi tarafından içselleştirilmektedir.
 İçselleştirme süreci , mesaja dikkat edilmesi, içeriğin anlaşılması,
argümanların tekrar edilmesi, mesajın yumuşak bir şekilde
verilmesinden oluşur.
 Mesajın çok sayıda tekrar edilmesi iknayı arttırır.

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli
 Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli , tutum değişimine neden olan
süreçler ve bu süreçlerin sonucunda oluşan tutumların gücüyle
ilgili bir modeldir.
 Bu model, 1980 öncesinde, iknanın gerçekleşmesinde tek bir
sürecin etkili olduğunun savunulduğu dönemde geliştirilmiş ve
iknada etkili olan birden fazla süreç olduğunu ileri sürmüştür.
 Modele göre tüm insanlar doğru tutumlar geliştirmeye
güdülenmişlerdir, ancak düşünme yetileri, istekleri, yetenekleri
bakımından farklılıklar gösterirler. Bireyin içinde bulunduğu
koşullar ve durumun özellikleri konuyla ilgili düşünme biçimini
etkilemektedir.
 Modele göre ikna, düşünme faaliyetini içeren bir süreçtir ve farklı
değişkenler, düşünme düzeyi üzerinde etkili olarak ikna sürecini
şekillendirmektedir.
 Sayfa 114

 kaynak, mesaj, alıcı ve ortamla ilgili klasik değişkenlerin çeşitli
nesneler, konular ve kişilerle ilgili tutumlar üzerindeki etkisini
incelemek üzere geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli; içsel
veya dışsal bir değişkenin yargısal olan veya olmayan kararlar
üzerindeki etkisini anlamayı amaçlamaktadır.
 Bir başka ifadeyle model, nesnelerle ilgili yargılardaki değişimin
altında yatan süreçler, bu süreçleri etkileyen değişkenler ve bu
süreçlerin sonucunda ortaya çıkan yargıların gücü ile ilgili bir
modeldir .

Sosyal Yargı Kuramı
• Algılama çalışmaları, bireylerin çevrelerindeki insan ve
konuları, nesneleri nasıl algıladıkları ve yorumladıklarını
inceler.
• Genel olarak, algısal yaklaşımlar, tutum değişimi sürecini,
inanç ya da kanılarda bir değişim değil, tutum konusunun
algılanmasında bir değişim olarak ele almaktadır.
Sayfa 116

Aşılama Kuramı
 Kuram, bir bireyin, kendi inançlarına ters düşen, tutumları ile
uyuşmayan zayıf bir görüşe/mesaja maruz kaldığında, bu görüşle
savaşabileceğini ve bu sayede, daha sonra bu yönde gelecek olan
tutum değişimi çabalarına da hazırlıklı yakalanacağını vurgulamaktadır.
 McGuire’a göre, kültürel değerlere saldırmanın yasaklandığı
toplumlarda bireyler propagandaya karşı daha zayıf olurlar. Bu
bireylerin dışarıdan gelen virüslere (propaganda) dayanacak bir
bağışıklık sistemleri yoktur. Ancak, küçük bir doz virüs aşılamak, bu
bireylere antikor üretme gücü vermekte ve bağışıklık sistemini
güçlendirmektedir. Yani bireye karşı saldırıda bulunma savunma gücü
sağlamaktadır.

 Etkili ve uzun süreli bir tutum değişimi yaratmaya çalışan bir birey,
ikna edici olabilmek için, hedefin/hedef kitlenin benlik kavramında
bir tür çelişki yaşamasına yol açmaktadır.
 Örneğin, bir birey, kendisinde var olan bir eksikliği ve bu eksikliğin
yarattığı çelişkiyi fark ederse, ancak o zaman kendisine bu eksikliği
gidereceği vaat edilen ürünü satın alma yoluna gider. Bir çocuğa,
ancak, sahip olduğu ‘’başarılı bir insan olma’’ değeriyle ‘’yeterince
ders çalışmama’’ davranışının uyuşmazlığını fark ettirerek etkili ders
çalıma alışkanlıkları kazandırılabilir.
 Sayfa 120