Este estudo busca abordar três pontos relevantes no cenário atual do mercado cervejeiro brasileiro: o crescimento dentro desse setor do segmento premium de marcas de cerveja; o perfil, as preferências e possíveis hábitos do consumidor desse tipo de cerveja; avaliar o conhecimento do público dessa cultura nova de apreciação que se apresenta e cresce no país. Com a aplicação de um questionário padrão, buscam-se respostas junto aos jovens da região de Porto Alegre / RS quanto suas formas de consumo e também se conhecem com mais profundidade esse produto que vem tomando espaço nos cardápios dos bares. São apresentados os números relativos ao mercado cervejeiro tradicional e o premium, e as análises das questões levam em consideração tais números, onde são efetuadas comparações com as estratégias de marketing conhecidas e utilizadas nesse mercado. Em seu final são indicadas possibilidades do que pode ser feito pelas empresas para difundir essa cultura de se apreciar cerveja de uma melhor forma.

1. 1
PERFIL, PREFERÊNCIAS E INDICAÇÕES DOS APRECIADORES DE CERVEJA
PREMIUM NA REGIÃO DE PORTO ALEGRE
Hamilton Dias Angelo1
Daniela Reis Pedroso da Silva2
1. RESUMO: Este estudo busca abordar três pontos relevantes no cenário atual do
mercado cervejeiro brasileiro: o crescimento dentro desse setor do segmento
premium de marcas de cerveja; o perfil, as preferências e possíveis hábitos do
consumidor desse tipo de cerveja; avaliar o conhecimento do público dessa cultura
nova de apreciação que se apresenta e cresce no país. Com a aplicação de um
questionário padrão, buscam-se respostas junto aos jovens da região de Porto
Alegre / RS quanto suas formas de consumo e também se conhecem com mais
profundidade esse produto que vem tomando espaço nos cardápios dos bares. São
apresentados os números relativos ao mercado cervejeiro tradicional e o premium, e
as análises das questões levam em consideração tais números, onde são efetuadas
comparações com as estratégias de marketing conhecidas e utilizadas nesse
mercado. Em seu final são indicadas possibilidades do que pode ser feito pelas
empresas para difundir essa cultura de se apreciar cerveja de uma melhor forma.
PALAVRAS-CHAVE: Mercado de Cerveja. Consumo de Cerveja Premium.
Estratégias de Marketing. Comportamento do Consumidor. Diferenciação.
2. INTRODUÇÃO
O consumo de cerveja no Brasil e no mundo vem crescendo ano a ano,
fazendo crescer também a concorrência e os capitais investidos em estratégias de
1
Aluno de pós-graduação, especialização em Marketing da Faculdade São Judas Tadeu, de
Porto Alegre, RS. E-mail: hamiltonhda@gmail.com
2
Orientadora do estudo, professora do curso de Administração da Faculdade São Judas
Tadeu, Porto Alegre, RS. E-mail: danielarps@hotmail.com

2. 2
marketing por parte das companhias produtoras. As maiores empresas fabricantes
desse tipo de bebida vêm acompanhando esses crescimentos: lançam novos
rótulos, produzem embalagens atraentes, desenvolvem estudos relacionados aos
hábitos de consumo, investem na compra de outras companhias nesse segmento e
outros investimentos em estudos de ações de marketing.
No entanto, é visto um movimento forte do mercado consumidor de busca por
novos sabores, aromas e experiências com a bebida. Esse público vem encontrando
a sua disposição no varejo rótulos de cervejas artesanais, de microcervejarias e com
ingredientes especiais. Esse crescimento no mercado e os diferentes tipos de
cervejas são apresentados de forma específica dentro do estudo, o qual aborda
especialmente o segmento premium, que apresenta uma forma de consumo
diferenciado. Esse segmento por parte dos fabricantes se caracteriza, entre outras
formas, a produção em baixa escala, demanda um conhecimento de fabricação
especializado, utilizam ingredientes que propiciam um sabor diferenciado ao público,
e prometem ao público-alvo uma qualidade superior.
Para se descobrir esses pontos foi desenvolvido um questionário e
disponibilizado na internet, com o objetivo de viabilizar as respostas necessárias
para o desenvolvimento, por parte das marcas, de novas estratégias de marketing
para cativar o público consumidor, e assim contribuir para o crescimento desse
segmento premium no setor cervejeiro do Brasil.
Em função do acima exposto, este trabalho visa o entendimento do
consumidor quanto ao conhecimento desse novo tipo de bebida, bem como busca
explorar os hábitos de consumo em relação a cervejas premium na região
metropolitana de Porto Alegre/RS, principalmente no público jovem. Apontar a
preferência do consumidor pelos tipos e sabores dessas cervejas é um dos desafios
desse trabalho, pois trata de um assunto ainda novo no mercado da capital do RS.
3. A CERVEJA
3.1. Números do Mercado3
O mercado cervejeiro mundial vem mudando de forma constante desde o
início da última década, principalmente em virtude das fusões e incorporações entre
3
Os números apresentados para o mercado foram colhidos em leituras do site
www.cervesia.com.br e de publicações em revistas especializadas do mestre cervejeiro diplomado
Matthias Rembert Reinold.

3. 3
as maiores cervejarias mundiais e pelo crescimento no consumo. Segundo o
SINDICERV, a produção mundial em 2008 alcançou seu topo, onde foram
produzidos 1815 milhões de hectolitros da bebida (1 hectolitro equivale a 100 litros).
Neste mesmo ano de 2008 houve a fusão e aquisição da Anheser-Busch pela
InBev, que a partir desse momento passou a chamar-se de AB InBev. Em valores
que superam 52 bilhões de dólares, a InBev comprou a dona da marca da cerveja
Budweiser, e tornou-se a maior cervejaria do mundo, produzindo mais de 380
milhões de hectolitros nesse mesmo ano. Esse número equivale a mais de 20% da
produção mundial da bebida. Após essa aquisição houve a compra da Femsa pela
Heineken por 7,6 bilhões de dólares, e dessa maneira o mercado de cerveja mundial
ficou com quase 48% de sua produção nas mãos de 5 grandes companhias : AB
Inbev, SAB Miller, Heineken, Carlsberg e a China Resource Brewey,
respectivamente.
Dentre os países produtores da bebida, a China merece o destaque como a
maior produtora: foram mais de 400 milhões de hectolitros no ano de 2008. O
segundo lugar ficou com os EUA, seguido pela Rússia. Já o Brasil ficou em quarto
lugar, com crescimento da produção de um ano para o outro, e chegou a produção
acima dos 105 milhões de hectolitros naquele ano.
A respeito do Brasil, o consumo per capita da bebida alcançou a marca em
2008 de 57 litros, o que coloca o país em 8% lugar no ranking mundial. Já em 2010
o consumo subiu para 65 litros, e cresceu em conjunto ao nível de produção da
cerveja no país, pulando de 10 para 12 milhões de hectolitros. Dentre os grupos
produtores em atuação no mercado brasileiro, 4 cervejarias tomam conta de
praticamente 98% da produção; os 2% restantes são os números alcançados pelas
microcervejarias e as artesanais.
Sobre as cervejas especiais, ponto principal deste trabalho, sua participação
no mercado brasileiro ainda é pequena, onde essa categoria da bebida é chamada
também por cervejas premium. Nesse segmento o tamanho de mercado alcança
4,5%, pois as grandes cervejarias produzem rótulos dentro dessa classificação,
entretanto a grande parcela é das microcervejarias e dos produtores artesanais.
Esse mercado cresce 15% ao ano no Brasil, impulsionado pelos consumidores que
estão mais exigentes e pelo lançamento de novos rótulos pelas cervejarias menores,
e dentro do país o número de microcervejarias supera 150, sendo 70% nas regiões
sul e sudeste.

4. 4
3.2. Famílias e Tipos de Cervejas
As cervejas, assim como a maioria das bebidas (e de uma forma mais simples
de explicação), são separadas por famílias; e dentro de cada família há seus
respectivos tipos; para cada tipo é utilizado um ingrediente, ou sabor, ou forma de
preparação especial, que dará sua característica final.
Segundo o especialista em cervejas e sommelier Daniel Wolff4
, são três
famílias que se diferem pelo tipo de levedura que utilizam e sua atuação durante o
processo: as Lagers, as Ales e as Lambics.
- Família LAGER: cervejas de baixa fermentação, normalmente douradas e
filtradas, mas também se tem as variações escuras. Exemplos: tipo Pilsen: dourada,
brilhante, apresenta leve amargor e é original da cidade de Pilsen na Rep. Tcheca;
tipo Dunkel: escura feita de maltes torrados, baixo corpo e de paladar seco; tipo
Bock: avermelhada, aromas maltados e teor alcoólico superior a 6%.
- Família ALE: cervejas de alta fermentação, que possuem maior corpo e
paladar frutado. Exemplos: tipo Weizenbier: de trigo, geralmente não filtradas; tipo
Stout com malte torrado, cerveja escura, médio amargor; tipo Pale Ale originalmente
inglesa, de coloração âmbar, baixo-médio corpo e saboroso amargor.
- Família LAMBIC: com fermentação espontânea, são bem distintas e
lembram a sensação de estar bebendo um vinho espumante. Exemplos: tipo Faro:
com adição de açúcar; tipo Geuze blend de cervejas lambic; tipo Kriek cerveja
lambic com adição de cerejas durante o período de maturação em barrica.
Conforme descrito, o tipo de cerveja define seu sabor, e a caracterizará como
premium, pois o público busca essa sofisticação. Tal sofisticação traz reflexos no
mercado, pois com a entrada de novos rótulos a opção de compra do consumidor
aumenta, sendo dispostas no varejo mais ações de marketing competitivas na busca
pela preferência desse consumidor.
3.3. Diferenciação no Mercado: Cervejas Premium
A cerveja é uma bebida milenar (os primeiros registros de fabricação têm
aproximadamente seis mil anos, com os Sumérios) e vem sendo apreciada de forma
crescente pela população mundial. Em conjunto a esse crescimento, um tipo de
4
Daniel Wolff é sommelier, especialista em cervejas, e editor do site www.mestre-
cervejeiro.com. O texto para o resumo acima é encontrado no link http://www.mestre-
cervejeiro.com/artigos/familias-e-tipos-de-cerveja.html acessado em 05/12/2012.

5. 5
cerveja é amplamente consumido em todo o planeta, e principalmente no Brasil: a
Pilsen. Por ser o tipo mais refrescante e mais comercializado, fez com que por muito
tempo outros tipos da bebida não fossem degustados pelo público brasileiro.
No entanto, as marcas de cervejas premium colocam que suas fórmulas
seguem o padrão da Lei da Pureza, a Reinheitsgebot, onde o Duque Guilherme IV
da Bavária institui que a fabricação da cerveja deve obrigatoriamente usar somente
água, cevada e lúpulo, e posteriormente a levedura (bactéria que age durante a
produção da bebida) entrou nessa lei, por ser parte fundamental na fabricação. O
emprego da Lei da Pureza somado a diferenciação no processo e utilização de
matérias primas caracterizam as cervejas especiais. O termo “especial” é utilizado
no Brasil, pois se refere às cervejas importadas, as artesanais e as de
microcervejarias, porque buscam a não utilização de aditivos, possuem menor
capacidade de produção e tem um rígido controle de qualidade, que resultam em
produtos únicos no mercado.
Conforme Santarech, uma nova frente de pensamento referente ao consumo
de cervejas, também eleva o consumo das especiais. Essa nova tendência é
conduzida por uma frente gastronômica, que aborda a apreciação diferenciada da
cerveja, com ingestão em poucas quantidades, para maior percepção de seus
aromas e sabores. Ou seja, bebe-se melhor e não se toma a cerveja para matar a
sede (consumo direto) possibilitando uma discussão proveitosa sobre o assunto
(SANTARTECH, 2011 in PAIVA, 2011).
No mesmo trabalho, é encontrado um conceito desenvolvido pelo Institute
Brewing Studies, informando que microcervejarias são aquelas que produzem
menos de 15 mil barris (17600 hL) por ano, tendo fabricação em menor escala,
porém com a mesma tecnologia das cervejarias convencionais. Além disso, as
primeiras contêm características marcantes e regionais com qualidades diferentes
das segundas, sendo um fator decisivo na produção de vários estilos de cerveja no
Brasil (MORADO, 2011 in PAIVA, 2011).
O crescimento desse tipo de cerveja aponta para novos estudos de
marketing, que sejam mais abrangentes em relação ao público consumidor e
apreciador, que tragam formas de se alcançar o sucesso em vendas por parte das
empresas produtoras.

6. 6
4. ESTRATÉGIAS DE MARKETING: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
4.1. Valor, diferenciação e satisfação
A produção de cerveja mundial vem crescendo, e no Brasil a separação entre
os tipos de cervejas vem acompanhando esse crescimento. Tal qual outro produto
de consumo, as ferramentas de marketing se fazem necessárias para todos os tipos
de mercado. A American Marketing Association (AMA) define que:
o marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para
criar, comunicar e entregar valor aos clientes e para administrar as relações
com clientes de maneiras que beneficiem a organização e seus
stakeholders. (HOOLEY, 2011, p5)
O autor ainda continua ponderando que os pontos focais importantes dessa
nova definição reforça a noção de trocas benéficas, as quais são o valor, o processo
e o relacionamento com o cliente, e isso vem ao encontro do que as companhias
cervejeiras tipo premium buscam colocar a seus consumidores, com produtos que
tenham um valor superior ao cliente. (HOOLEY, 2011, p5)
Para Kotler, valor é
a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe
benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos (KOTLER, 2000, p33).
No mercado cervejeiro, as empresas que se colocam como especiais buscam
entregar um benefício superior aos consumidores, e assim cativá-los: propiciar um
sabor diferenciado, único e exclusivo.
Essa exclusividade é colocada como vantagem competitiva sustentável por
Hooley (2011), onde o autor aponta que são três tipos diferentes de vantagens
buscadas pelas empresas: a contribuição para criar valor para os clientes; a
exclusividade ou escassez; a impossibilidade de imitação. Para as micro-cervejarias
as duas últimas se destacam, em virtude de seus ingredientes e fórmulas de
preparação focados em sabores surpreendestes e únicos.
A cadeia de valor “(...) identifica as maneiras pelas quais se pode criar valor
para os cliente” (KOTLER, 2000, p6), e isso faz com que os preços praticados aos
consumidores de cervejas premium sejam elevados.
Criar valor é apresentar a empresa com a diferenciação esperada ao cliente.
Para Porter (1992), “uma empresa diferencia-se da concorrência se puder ser
singular em alguma coisa valiosa para os compradores. (...) A diferenciação é quase

7. 7
sempre dispendiosa”. Ou seja, no mercado cervejeiro premium, o sabor é o principal
benefício desse tipo de produto, trazendo consigo um maior investimento de valores
por parte da companhia em pesquisa de novos produtos e paladares, em
ingredientes sofisticados, em treinamento superior de pessoas, armazenamento do
produto e possíveis valores que os consumidores apliquem a esse produto.
A entrega de valor baseado em diferenciação das cervejas premium busca
uma satisfação maior por parte dos consumidores. A satisfação “consiste na
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho
(ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”
(KOTLER, 2000, p58). Essa definição destaca de forma clara que ao alcançar a
satisfação do cliente, o produto poderá retê-lo para novas compras; já a insatisfação
o levará a desistência.
Em conjunto a isso, a medição da satisfação dos clientes “conclui que os
consumidores medem suas experiências em relação a um parâmetro de serviço, e
consequentemente o nível de satisfação do cliente, esta diretamente associada à
diferença (ou ‘lacuna’) entre expectativas e experiências” (HOOLEY, 2011, p284). A
expectativa e a satisfação dos consumidores são muito maiores com relação a
produtos com alto valor financeiro e agregado, inclusive no ramo cervejeiro.
4.2. SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
A busca do cliente por produtos diferenciados e com maior valor agregado
direcionam as companhias a colocarem seus produtos a esse segmento, que é
invariavelmente mais exigente. Isso ocorre, pelas palavras de Kotler, porque as
empresas
identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que
poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou compostos de
marketing) variáveis. Segmentos de mercado podem ser identificados
analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais
existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos
apresentam as maiores oportunidades – aqueles a cujas necessidades a
empresa pode atender de maneira superior (KOTLER, 2000, p30).
Essa segmentação no mercado cervejeiro premium fica claro ao comparar-se
preços, fabricação do produto, ingredientes e o sabor característico desse tipo de
bebida. A segmentação traz em conjunto o posicionamento apresentado pela em
presa. Para Churchill, posicionamento

8. 8
envolve criação de uma percepção favorável do produto em relação aos
concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado – o
posicionamento – é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em
comparação a outras (CHURCHILL, 2000, p222).
Então, o posicionamento é a criação da percepção pelo consumidor na
relação de uma determinada marca de sua preferência com a da concorrência, e
com base nesses conceitos, as companhias trabalham sobre o segmento de
mercado definido, decidindo o seu posicionamento.
4.3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O livro de Engel (2000) apresenta como comportamento do consumidor “as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
(ENGEL, 2000, p4)
Para Kotler, “além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é
influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e
status” (KOTLER, 2000, p185), o que leva a crer realmente que o consumidor passa
por diversos pontos para aquisição de um produto e/ou serviço, e dessa maneira são
levados em consideração valores pessoais, locais, familiares, fraternais, financeiros,
características e diversos outros que somente o próprio consumidor revelará ser
importante.
Tais influências/valores levam para um comportamento de processo decisório.
Esse processo passa por cinco pontos importantes, segundo Engel (2000):
1 – Reconhecimento de necessidade: é o despertar da necessidade;
2 – Busca de informação: primeiramente utiliza-se a mente para determinar se sabe
o bastante, e após isso parte-se para a procura nos meios de comunicação;
3 – Processamento da informação: ao buscar a informação nos meios de
comunicação, o comprador passa pelos pontos de exposição, atenção,
compreensão, aceitação e retenção desse emaranhado de meios;
4 – Avaliação de alternativas pré-compra: aqui se destacam os critérios resultantes
de desejo e das informações colhidas, alcançando as preferências dentre os valores
do consumidor;
5 – Compra: é o ato da aquisição do produto e/ou serviço

9. 9
Saber quais são esses valores, atributos e características são os principais
desafios das companhias cervejeiras nesse mercado que começa a crescer: os
“apreciadores” de cerveja e não mais o de “bebedores” de cerveja. Apreciadores são
aqueles consumidores que sentem prazer em descobrir novos sabores, em
experimentar e degustar de forma diferenciada a bebida; já os bebedores são
aqueles que bebem por quantidade, sem estarem desfrutando um sabor elevado.
Aqui se enquadra este estudo, que busca alcançar pontos relevantes, que auxiliem
essas companhias em suas estratégias de vendas e de marketing.
5. COLETA DE INFORMAÇÕES NO MERCADO
O presente estudo tem caráter descritivo, exploratório e quantitativo, pois foi
criado um formulário padrão, contendo 19 questões referentes às cervejas premium.
As perguntas eram de múltipla escolha, e testavam o nível de conhecimento sobre o
assunto dos respondentes.
A formulação do questionário foi desenvolvida com base na leitura de
diversos artigos, monografias, estudos e diversos materiais coletados, tais com
opiniões de mestres cervejeiros e publicações relacionadas o pesquisador foi
montando o questionário onde conseguisse após as respostas avaliar o
conhecimento, a opinião e possíveis hábitos de consumo e apreciação das cervejas
artesanais, importadas e especiais, inclusive passando por indicações de capitais
investidos para a compra desse tipo de bebida.
O formulário foi criado com o auxílio da tecnologia da empresa de internet
Google, no seu serviço de Google Docs. Dessa maneira, depois de criado, o
formulário de pesquisa foi enviado via e-mail para o público bebedor de cerveja em
geral, maior de 18 anos. Tal envio foi de 26 de fevereiro de 2013 a 10 de março de
2013, onde foram obtidos 45 questionários respondidos e aptos a fazerem parte da
análise desse estudo.
O formulário completo foi dividido em três grandes partes: a parte um era
chamada de “Informações sobre Cervejas Premium” e visava testar o conhecimento
do respondente quanto seu conhecimento sobre o assunto; a parte dois tratava
sobre o consumo e seus respectivos hábitos, preferências, possíveis influências,
quantidade, valores investidos; já a terceira e última parte classificava o respondente
quanto sexo, onde mora e faixa etária e outros aspectos.

10. 10
As questões e seus números finais referentes à amostra descrita
anteriormente são comentadas e analisadas a seguir.
6. ANÁLISE DO MERCADO
A análise dos dados se inicia pela terceira parte do formulário, pois acarreta
uma forma mais simples de compreensão. Assim, apresentam-se e classificam-se os
respondentes antes de entrar a fundo com referência ao conhecimento e ao
consumo dos respondentes. O formato original do formulário foi proposto daquela
maneira para que conseguisse ou indicasse que o respondente fosse até o final do
questionário, sem necessitar logo na primeira parte, apresentar seus dados.
Dessa forma, trazendo os números finais obtidos na pesquisa, chegou-se aos
seguintes resultados referentes aos respondentes quanto à classificação, que
tratava o terceiro bloco de questões:
14
Sexo Total %
Masculino 29 64,44%
Feminino 16 35,56%
15
Cidade onde mora Total %
Porto Alegre 31 68,89%
Outras 14 31,11%
16
Faixa etária Total %
De 18 a 24 anos 3 6,67%
De 25 a 30 anos 22 48,89%
De 31 a 35 anos 9 20,00%
De 36 a 40 anos 5 11,11%
De 41 a 45 anos 3 6,67%
De 46 a 50 anos 1 2,22%
Acima de 50 anos 2 4,44%
17
Estado civil Total %
Casado(a) / vivendo junto 15 33,33%
Solteiro(a) / separado(a) / viúvo(a) SEM
namorada(o)
19 42,22%
Solteiro(a) / separado(a) / viúvo(a) COM
namorada(o)
11 24,44%

11. 11
18
Escolaridade Total %
Ensino médio (cursando ou completo) 3 6,67%
Ensino Superior (cursando ou incompleto) 15 33,33%
Ensino superior (completo) 10 22,22%
Pós-graduação (cursando ou completo) 17 37,78%
19
Renda líquida mensal Total %
Até R$ 1.500,00 6 13,33%
De R$ 1.501,00 a R$ 2.500,00 16 35,56%
De R$ 2.501,00 a R$ 3.500,00 9 20,00%
De R$ 3.501,00 a R$ 4.500,00 6 13,33%
Acima de R$ 4.501,00 8 17,78%
Quadro 1: quadro para classificação dos respondentes. Formulado pelo autor.
Em resumo desses dados, a pesquisa apresenta que: pouco mais de 60%
são do sexo masculino; 30% dos respondentes indicaram morar na capital gaúcha;
apenas 7% da amostra tem a idade inferior a 24 anos, ao passo que a 70% é tem
entre 25 e 34 anos; mais de 60% indica ser solteiro, tendo ou não namorada(o);
mais da metade dos respondentes já possuem ou estão no ensino superior; a renda
líquida informada na pesquisa gira em torno de R$ 1.501,00 a R$ 3.500,00. Ou seja,
de forma mais compilada, poderia se apontar que o consumidor de cerveja premium
é do sexo masculino, de 25 a 35 anos, solteiro, cursando ou com ensino superior
completo, tendo uma renda acima de R$ 2.000,00.
Partindo para o início do formulário, o primeiro bloco que apresenta questões
que testam o conhecimento do respondente, a primeira pergunta indica ao seguinte
resultado:
1
Para você, o que é Cerveja Premium? Total %
Artesanais (de qualquer tipo) 4 8,89%
Importadas (de qualquer tipo) 0 0,00%
Produzidas por micro-cervejarias 1 2,22%
Sabor característico e diferenciado 34 75,56%
Alto preço, independente do fabricante 2 4,44%
feita com puro malte 1 2,22%
Artesanais (de qualquer tipo), Sabor característico e
diferenciado, Alto preço, independente do fabricante
1 2,22%
Importadas (de qualquer tipo), Sabor característico e
diferenciado
1 2,22%
Artesanais (de qualquer tipo), Sabor característico e
diferenciado
1 2,22%
Quadro 2: o que os respondentes consideram como cerveja premium. Formulado pelo autor.

12. 12
O público em sua maioria, mais 75%, apontou a cerveja premium como
aquela que tem sabor característico e diferenciado. Isso indica para que as marcas
que saírem do sabor tradicional Pilsen, mais consumido no Brasil, poderão obter
sucesso em suas vendas. É seguido, com distância, pelo apontamento nas
Artesanais, cujas marcas buscam essa diferenciação em qualidade e sabor diferente
da Pilsen. Também é importante enfatizar que a pergunta era possível a indicação
de mais de uma opção, e por isso as colocadas em itálico trazem resultados a serem
somados junto aos demais. Mesmo assim, o item de sabor se mantém em destaque.
Para a pergunta dois, referente a Lei da Pureza da Cerveja, temos:
2
Você conhece a Lei da Pureza da Cerveja?
Também conhecida como REINHEITSGEBOT
Total %
Conheço Totalmente 3 6,67%
Conheço pouco 7 15,56%
Não conheço e nem desconheço 6 13,33%
Desconheço pouco 3 6,67%
Desconheço totalmente 26 57,78%
Quadro 3: conhecimento quanto a Lei da Pureza. Formulado pelo autor.
Mais da metade dos respondentes, nível superior a 57%, desconhecem
totalmente a Reinheitsgebot, conhecida como Lei da Pureza da Cerveja, que trata
sobre os ingredientes da bebida. Isso aponta para um consumo sem conhecimento
por parte do bebedor, que trata todas as cervejas de forma igual.
Tal indicação a respeito da Reinheitsgebot é acompanhada pelas opções
marcadas nas questões 3, 4 e 5 que questionam sobre o conhecimento do público
com relação ao tipo de fermentação da cerveja em seu método produtivo:
3
Cervejas tipo ALE são? Total %
De alta fermentação 15 33,33%
De baixa fermentação 2 4,44%
Com fermentação espontânea 4 8,89%
Desconheço tal classificação 24 53,33%
4
Cervejas tipo LAGER são? Total %
De alta fermentação 7 15,56%
De baixa fermentação 17 37,78%
Com fermentação espontânea 1 2,22%
Desconheço tal classificação 20 44,44%

13. 13
5
Cervejas tipo LAMBIC são? Total %
De alta fermentação 1 2,22%
De baixa fermentação 2 4,44%
Com fermentação espontânea 11 24,44%
Desconheço tal classificação 31 68,89%
Quadro 4: conhecimento quanto aos tipos de cervejas. Formulado pelo autor.
Aqui também se reconhece o desconhecimento sobre o assunto, mesmo em
números menores que a pergunta sobre a Lei da Pureza. Os tipos mais consumidos
e conhecidos, Ale e Lager, por serem facilmente achados no varejo, são
identificados em níveis superiores a 35% de assertividade pelo público; no entanto o
tipo mais diferenciado, a Lambic, somente 25% do público acertou.
A questão seis trata sobre as cervejas Pilsen importadas:
6
Você considera as Cervejas importadas tipo
Pilsen como Premium?
Total %
Sim 13 29,55%
Não 31 70,45%
Quadro 5: quadro para classificação dos respondentes. Formulado pelo autor.
Dos respondentes, 70% não consideram as cervejas Pilsen como premium.
Isso é confirmado levando-se em consideração que na primeira pergunta as cervejas
importadas não foram apontadas como premium, ainda mais sabendo que a cerveja
Pilsen, importada ou não, leva o mesmo sabor e sensação agradável de frescor
(refrescância) para o bebedor.
Seguindo a linha de cervejas importadas, busca-se descobrir qual o país
produz as melhores cervejas premium.
7
Em sua opinião, qual país produz a melhor as
melhores Cervejas Premium?
Total %
Alemanha 21 46,67%
Bélgica 12 26,67%
Brasil 2 4,44%
Dinamarca 1 2,22%
Espanha 0 0,00%
Estados Unidos 0 0,00%
Não sei, prefiro não responder 5 11,11%
Outro: 4 8,89%
Quadro 6: opinião sobre o melhor país produtor. Formulado pelo autor.
Ao apontarem a Alemanha como país principal na produção de cervejas
premium, seguido pela Bélgica, fica clara indicação de que esses dois países
seguem líderes na concepção de novas marcas, sabores e pela cultura difundida por
eles no segmento cervejeiro mundial. A lembrança de que cerveja boa é cerveja

14. 14
desses países passa, inclusive, por cervejas premium. Outro ponto importante foram
as citações na opção “Outro” que indicaram a Inglaterra, a Holanda e o Uruguai.
Após a questão sete, entra-se num espaço que busca informações referentes
ao consumo: hábitos, formas, locais, capital para investimento e outros pontos. Logo
na pergunta 8 se tem o seguinte:
8
Qual o seu local preferido para o consumo de
Cervejas Premium?
Opção
única
%
Bares e/ou pubs especializados 19 42,22%
Restaurantes, com pratos especiais 2 4,44%
Em casa, sozinho ou com amigos 12 26,67%
Festas em casas noturnas 0 0,00%
Mais de uma opção 9 20,00%
Outros 3 6,67%
Quadro 7: local de consumo. Formulado pelo autor.
O consumo se divide em dois lugares preferidos: em bares e/ou pubs
especializados em cervejas ou em casa, sozinhos ou com amigos. Por estar se
transformando em uma cultura, a apreciação desse tipo de cerveja faz com que o
puro hábito de sair de casa seja alterado para sair de casa e apreciar um sabor
requintado e especial. Dentro de “Mais de uma opção” foram colocadas as
indicações de pessoas que marcaram mais de uma opção.
A pergunta nove busca qual a marca de cerveja premium se destaca na
mente do consumidor:
9
Qual sua marca preferida de Cerveja
Premium?
Total %
Não citou 25 55,56%
Marcas 20 44,44%
Quadro 8: preferência por alguma marca. Formulado pelo autor.
Mais da metade não apontou marca; os que apontaram indicaram: 4 vezes a
cerveja belga Stella Artois; 3 para a brasileira Bohemia; 1 indicou as catarinenses
Opa Bier e Saint Bier (micro-cervejarias); 1 a irlandesa Guinness; 1 indicou o bar
especializado em cervejas especiais Tortula, de SP; outros, marcas desconhecidas.
Com referência ao sabor, a questão trouxe qual a preferência do consumidor:
10
Qual sabor prefere para Cervejas Premium? Total %
Doce (Refrescante) 15 33,33%
Amarga (Forte) 21 46,67%
Com aroma frutado ou outros aromas 6 13,33%
Outro: 3 6,67%
Quadro 9: preferência por sabor. Formulado pelo autor.

15. 15
Em comparação com a primeira pergunta, quando é colocado com destaque
que o sabor diferenciado é o que posiciona a cerveja premium, aqui não é possível
apontar se o público deseja cervejas amargas ou doces. No entanto, fica claro que
as cervejas com aroma frutado são dispensáveis à apreciação.
No quesito “importância na escolha”, a questão 11 foi dividida em oito
aspectos ou influenciadores de decisão:
11
Indicação do Garçom Total %
Muito importante 8 17,78%
Importante 16 35,56%
A Nem muito e nem pouco importante 6 13,33%
Pouco importante 11 24,44%
Nada importante 4 8,89%
11
Indicação de Familiares Total %
Muito importante 14 31,11%
Importante 19 42,22%
B Nem muito e nem pouco importante 7 15,56%
Pouco importante 3 6,67%
Nada importante 2 4,44%
11
Indicação de Amigos Total %
Muito importante 20 44,44%
Importante 17 37,78%
C Nem muito e nem pouco importante 5 11,11%
Pouco importante 3 6,67%
Nada importante 0 0,00%
11
Marca da Cerveja Total %
Muito importante 18 40,00%
Importante 16 35,56%
D Nem muito e nem pouco importante 8 17,78%
Pouco importante 1 2,22%
Nada importante 2 4,44%
11
Rótulo da Garrafa Total %
Muito importante 6 13,33%
Importante 12 26,67%
E Nem muito e nem pouco importante 17 37,78%
Pouco importante 7 15,56%
Nada importante 3 6,67%

16. 16
11
Tipo de Cerveja (Ale, Lager ou Lambic) Total %
Muito importante 16 35,56%
Importante 14 31,11%
F Nem muito e nem pouco importante 8 17,78%
Pouco importante 5 11,11%
Nada importante 2 4,44%
11
Harmonização com Pratos Total %
Muito importante 8 17,78%
Importante 14 31,11%
G Nem muito e nem pouco importante 8 17,78%
Pouco importante 10 22,22%
Nada importante 5 11,11%
11
Preço Total %
Muito importante 9 20,00%
Importante 19 42,22%
H Nem muito e nem pouco importante 9 20,00%
Pouco importante 7 15,56%
Nada importante 1 2,22%
Quadro 10: importância na escolha da cerveja. Formulado pelo autor.
Merecem destaque os pontos de indicação de familiares, indicação de
amigos, e a marca da cerveja: esses pontos superaram 70% de marcação entre
importante e/ou muito importante no momento da escolha pela cerveja. Outro
destaque é o preço, onde superam 50% a indicação entre nem muito e nem pouco
importante, pouco importante ou nada importante, o que pode levar a análise de que
as cervejas premium possuem um preço elevado e já reconhecido pelo público.
A questão 12 questiona qual a quantidade consumida de cervejas premium:
12
Quanto você consome de Cervejas Premium
por mês, em média?
Total %
De 1 a 5 garrafas 29 64,44%
De 6 a 10 garrafas 8 17,78%
De 11 a 15 garrafas 4 8,89%
Acima de 15 garrafas 4 8,89%
Quadro 11: quantidade consumida. Formulado pelo autor.
É difícil afirmar se o consumo é alto ou baixo sabendo que o consumo per
capita brasileiro é superior a 60 litros de cervejas no geral, o que engloba todas as
cervejas. Não foi encontrado um estudo ou pesquisa específica com referência a
quantidade consumida de cervejas premium, o que reforça uma difícil conclusão
sobre esse dado.

17. 17
Para o preço, a pergunta foi:
13
Regularmente, quanto você paga por uma
Cerveja Premium com tamanho de 350 ml?
Total %
Até R$ 25,00 41 91,11%
De R$ 25,01 a R$ 50,00 4 8,89%
Quadro 12: capital investido. Formulado pelo autor
A questão sobre o preço era na verdade para buscar até quanto o consumidor
se dispõe em pagar por uma cerveja do tamanho de uma long neck tradicional. Ao
alcançar 90% dos consumidores indicando que pagam até R$ 25,00 em uma garrafa
de 350 ml pode-se julgar que os bebedores poderão disponibilizar tal capital para
investir em um produto de alta qualidade e sabor especial.
Para alguns pontos que possam ser alterados nesses quadros, as indicações
de como buscar uma melhora na imagem e no posicionamento das marcas se fazem
importantes, e elas vêm a seguir.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Na busca de respostas ao mercado cervejeiro premium no Brasil, e
principalmente no mercado da capital gaúcha e arredores, o presente estudo
apresenta uma série de questões e análises indicativas que podem ser melhorados
No desenvolvimento do estudo, vimos que o mercado de cervejas premium no
Brasil vem crescendo ano a ano, e que ainda há grande mercado a ser explorado
dentro do país, e que principalmente novas companhias, ainda que pequenas,
possam trazem um novo conceito de se apreciar a bebida. Entretanto recai aqui uma
dúvida a ser explorada em novos trabalhos: o que é para o consumidor esse novo
conceito de cervejas tipo premium? Pelo estudo, temos que o público deseja e
procura por “um sabor característico e diferenciado”, no entanto não é claro para
esse mesmo público o que deve ou o que é este sabor procurado.
Já o consumo fica exposto que ainda é baixo das cervejas premium, por ser
mal difundida a cultura de cervejas especiais no Brasil, pois as pequenas
companhias não geram interesse ao público que não conhece essas marcas em
descobrir seus produtos. A própria Lei da Pureza possibilitaria novas estratégias por
parte das marcas em divulgar o que é essa Lei, incluindo suas marcas de forma que
respeitam essa cultura milenar de respeito a essa cultura.
Também se tem a barreira do preço estipulado a esse tipo de cerveja, e isso
mantém as marcas das grandes companhias cervejeiras em evidência na gôndola

18. 18
dos grandes varejos. O consumo apontado no estudo de apenas de 1 a 5 garrafas
desse tipo de produto coloca o quanto é caro e faz com que a escolha pelos rótulos
tradicionais se mantenha no momento da compra. Por ponto positivo, temos que o
crescimento desse mercado faz com que o público opte em beber menos quantidade
porém com valor financeiro mais alto.
O local de apreciação desse produto especial também é apontado como
diferente, pois nenhum respondente indicou a opção “Festas em casas noturnas”, o
que mostra que para os respondentes beber cerveja premium não combina com
balada e festas jovens, refletindo uma diferença enorme perante os rótulos de
cervejas Pilsen comercializadas a baixo preço nas baladas.
É indicado também que não há no mercado uma marca de cerveja premium
com sabor diferenciado que se posicione e/ou se destaque na mente do consumidor.
Inclusive não foi citada a marca Coruja, que é gaúcha e possui um bar na cidade de
Porto Alegre. Isso abre espaço para todas as marcas buscarem esse
posicionamento. Vale lembrar que o público deseja um sabor diferente, mas não
apontou precisamente qual.
Dos itens propostos para a definição da cerveja a ser apreciada, o destaque
são as possíveis indicações do garçom, dos familiares e dos amigos. Nesse
momento de escolha da cerveja premium a marca não é tão relevante e importante
para a escolha da bebida, e sim aquilo que outras pessoas que conhecem o produto
falam a respeito. Treinar garçons e investir em bares especializados se torna uma
opção de destaque para essas marcas, que terão uma imagem positiva do público, e
assim poderão aumentar suas vendas.
Esse estudo vem para apresentar pequenos números desse segmento em
potencial dentro do Brasil, e em especial na região metropolitana de Porto
Alegre/RS, e deve ser analisado com base nesse pequeno número de respondentes,
o que leva a ser um estudo introdutório. Este estudo serve também como base para
possíveis estratégias de marketing e vendas para as empresas que já atuam nesse
segmento, visando melhorar seus resultados, e assim difundir a cultura de beber
menos cerveja, porém, de melhor forma e com melhor sabor.

19. 19
8. REFERÊNCIAS
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premium de trigo em Caxias do Sul – RS. XIII SEMEAD – Seminários em
Administração, setembro de 2010.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo:
Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing básico – Uma perspectiva brasileira. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 1985.
COSTA, Francisco José da. Comportamento do consumidor de cerveja: proposta de
um tipologia baseada na imagem e nas intenções em relação à marca. Revista de
Negócios; Blumenau, v. 12, n. 4, p. 71 – 85, outubro/dezembro 2007.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.. Comportamento do
consumidor. 8 ed.. Rio de Janeiro: LTC641 p.
HOOLEY, Grahan; PIERCY, Nigel F.; NICOLAUD, Brigitte. Estratégia de marketing e
posicionamento competitivo. 4.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed.. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PAIVA, Gabriel Mafra de; Estudo do Processamento e Mercado de Cervejas
Especiais no Brasil. Centro Educacional da Fundação Salvador Arena; São Bernardo
do Campo, 2011.
PORTER, Michel E. Vantagem competitiva: Criando e sustentando um desempenho
superior. 1 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
SANTOS, Felipe Spiliari. Pesquisa de percepção de consumidores sobre cervejas
premium: Aplicação nas cervejas Eisenbah e em algumas de suas concorrentes.
UFRGS, Escola de Administração; Porto Alegre, 2007.