1. 1
B.3 Tétel
Az arculat, az image és a PR fogalma, elemei, jelentősége.
Arculat
A szervezeti arculatnak ma párhuzamosan, egyidejűleg létezik szűkebb és tágabb
értelmezése is:
1. Szűkebb értelemben csupán a szervezet grafikai, formai megjelenését (embléma,
színvilág, logotípia, motívumrendszer, stb), azaz a névjegy-levélpapír-boríték design-
ját és az embléma újrafogalmazását értik alatta.
2. Tágabb értelemben pedig a szervezet formai megjelenítésén túl, az azonosság és az
egyediség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a
formával egységesen értelmező/kezelő szervezet- és vállalatfilozófiáról beszélhetünk.
Az arculat tulajdonképpen nem más, mint a szervezet különböző megjelenési
formáinak összessége. Egy kirakós játékhoz hasonlítható. A puzzle egyes darabkái
az arculati elemek, a kirakott kép pedig maga az egységes arculat, mindaz, amit a
cég magáról mutat. A cél. hogy az egyes darabkák összepasszoljanak, és egy
egységes, figyelemfelkeltő képet alkossanak. Ha nincs egységes koncepció (hiányzik
egy „darab” a „puzzle-ból”), az arculat nem lesz összefüggő, így a vevők,
felhasználók, ügyfelek fejében, érzelmeiben sem alakul ki teljes bizalom a szervezet
felé. Ellenkező esetben viszont az ügyfelek bizalmának megszerzése sokkal
könnyebb.
Az arculattervezés fő elemei:
 logó
 névjegykártya
 boríték, levélpapír, jegyzettömb, faxpapír
 szórólap, céges ismertető, plakát
 katalógus
 dosszíé
 CD, DVD, borító, címke
 naptár, zászló, molinó
 nyomtatott hirdetés
 reklámajándékok (emblémázás, grafikai tervezés)
 weblap, internetes reklám, e-mail
Image/imázs
Egy belső kép, mely az ügyfelek, vevők fejében kialakul olyan, mint a vevő észlelése vagy
megtapasztalásai által letapogatott képzet. Kialakulását befolyásolhatja az arculat és
mindaz, amit a vevő a szervezettel kapcsolatban hall, lát, olvas, észlel.
„A jó imágó olyan lassan változik, mint az emberi arc.” (Reihold Bergler)
Az idézet markánsan foglalja össze az imázs lényegét. Génjeinkbe van kódolva, hogy
törekszünk a megbízhatóságra, a folytonosságra, a kiszámíthatóságra. Egy szervezethez,

2. 2
márkához, termékhez szóló hűségünk ezeknek a tulajdonságoknak szól. Megkedveltük, a
színvonallal és minőséggel elégedettek vagyunk, felmerülő problémáinkra készséges és
kielégítő segítséget kapunk. Arculati elemeit rögtön felismerjük, mert logója, színharmóniája,
megjelenése megnyerő számunkra. Amit hallunk, látunk, olvasunk mind megerősíti bennünk
a cég iránti bizalmunkat.
Imázstípusok
1. Vállalati imázs: a vállalati imázs (egészen precízen: a vállalati márka imázsa) egy
átfogó, de felületes megítélés, értékelés (vélekedések és érzések összessége),
amelyet az emberek egy adott cégről alkotnak. Az identitás szimbólumait a
vállalathoz kötjük, ezzel párhuzamosan a szimbólumok felidézik bennünk a vállalat
márkáiról kialakított/kialakult imázst (azaz a gondolatainkban élő képet és érzéseket).
Fontos megérteni, hogy amikor azt mondjuk, „vállalati imázs” vagy termékimázs”,
akkor valójában a „vállalati márka imázsára” vagy a „termékmárka imázsára”
gondolunk, azaz nem a céggel vagy a termékkel kapcsolatban gondolunk-érzünk
valamit, hanem a vállalati vagy termékmárkával kapcsolatban. A vállalati imázs
valójában a legfontosabb stakeholderek (ők az ún. érintettek, azok a személyek,
csoportok vagy szervezetek, akiknek vagy amiknek az életét, mindennapjait
meghatározza, befolyásolja, „érinti” a vállalat működése, viselkedése) és a
„közvélemény” ítélete egy konkrét pillanatban arra vonatkozóan, mennyire
elfogadható az adott vállalat magatartása. (Külön is felhívjuk a figyelmet a „konkrét
pillanat”-ra, ugyanis ez különbözteti meg az imázst a reputációtól. Az imázs – azaz a
rövid távú megítélés – viszonylag gyorsan és könnyen megváltoztatható, illetve
megváltozhat, szemben a reputációval, amely hosszú távú megítélést, megbecsülést
jelent.) A legfontosabb érintettek a cég dolgozói, a fogyasztók, a befektetők
(részvényesek), az üzleti partnerek és a helyi közösségek, a közvélemény legfőbb
alakítója pedig a médiarendszer (szerkesztők, újságírók, riporterek, elemzők,
szakértők). A vállalat imázsát meghatározó tényezők:
a) a vállalat filozófiája
b) a vállalat műszaki fejlettsége, technikai színvonala
c) a vállalat termékeinek/szolgáltatásainak imázsa
d) a vállalat kultúrája
e) a vállalat humánpolitikája
f) a vállalat kommunikációja
Legfőképpen az határozza meg egy vállalat imázsát, hogy piaci döntéseinél mennyire
veszi figyelembe az ún. stakeholderek szempontjait (ez különösen a monopol vagy
oligopol piacokon1
tevékenykedő vállalatok esetében fontos tényező).
2. Termékimázs: Ha egy termékcsoport (pl. a mobiltelefonok) megítélése kedvező, az
előnyösen befolyásolja az adott termékcsoporton belüli konkrét termékek imázsának
fejlődését is (természetesen ez a szabály a kedvezőtlen megítélésű termékcsoportok
esetében is érvényesül). Az egyes termékek kedvező imázsa kihatással lehet a
terméket gyártó, forgalmazó vállalat imázsára is.
1
Oligopol piaci szerkezet: Olyan piaci szerkezet, ahol néhány, az összpiaci kereslettel összemérhető, de azért jelentősen
kisebb méretű szereplő van jelen, akik a versenyt csak korlátozni tudják, megakadályozni nem, viszont egyenként is jelentős
hatással vannak a piac működésére és a piaci árra.

3. 3
3. Személyi imázs: A vállalat vezetőinek viselkedése, stílusa, az általuk közvetített
értékrend befolyásolja a vállalat, illetve a vállalat által kínált termékek, szolgáltatások
imázsát. A vezetők megítélése és a vállalat megítélése között egyértelmű
összefüggés van, ezért különösen nagy hangsúlyt kell helyezni a vállalati vezetők
(különösen az első számú vezető) személyi imázsának építésére, a rendelkezésre
álló eszközök (sajtószereplések, konferenciákon, fórumokon való részvétel stb.)
igénybevételével. Természetesen a vezetőket nagyon alaposan fel kell készíteni a
szereplésekre: tisztában kell lenniük a vállalat márkája (márkái) által közvetített
értékrenddel (értékrendekkel), hiszen ahhoz (azokhoz) viselkedésükkel illeszkedniük
kell. Az első számú vezető „menedzselése” a CEO branding. Fontos, hogy egy
vállalatot kifelé ne képviseljen túl sok vezet, mert a sok arc és egyéniség
összezavarhatja a külvilágot.
4. További imázstípusok:
a) Az emberek tudatában kialakuló eszmei kép eredetét tekintve beszélhetünk
spontán, és tudatosan formált imázsról.
i. Spontán imázs: a vállalat vagy a vállalat termékének/szolgáltatásának
megítélése sokszor nem tudatos, célirányos tevékenység
eredményeként alakul ki, hanem eseti, véletlenszerűen kapott
információk alapján.
ii. Tudatosan kialakított imázs: a spontán imázs tudatos befolyásolása a
vállalat elemi érdeke. Az imázs tudatos, tervszerű formálását szolgálja
a márka megjelenítését szolgáló arculat kialakítása, a márka
kommunikációja.
b) Az imázs történetisége alapján létezik meglévő imázs (current image), és
jövőbeni imázs (wish image).
i. Meglévő imázs: ez az imázs vizsgálatának pillanatában létező, illetve
az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek összessége. A
meglévő imázs egy helyzetkép (ehhez képest kell a vállalatnak
pozícionálnia magát, illetve továbbfejlesztenie imázsát).
ii. Jövőbeni imázs: valójában egy eszménykép, a vállalat imázsfejlesztési
törekvéseinek célja (a vállalat azt szeretné, hogy a jövőben ilyennek
lássák). A jövőbeli imázs funkciói:
 a vállalaton belül olyan jövőképet rajzol, amely motiválhatja az
ott dolgozókat
 alkalmas a vállalaton kívüli csoportok érdeklődésének,
reményeinek felkeltésére
Nagyon fontos, hogy az eszménykép – amellett, hogy motiváló tényező
– mindig reális célkitűzéseket foglaljon magában.
c) Az imázs irányultsága szerint beszélhetünk önimázsról (self image), és
tükörimázsról (mirror image)

4. 4
i. Önimázs: a tudatos imázsépítés egyik legnagyobb nehézsége, hogy
az emberekben nemcsak másokkal kapcsolatos belső kép él, hanem
hordoznak magukban egy önmagukról alkotott képet is (ez az
önimázs). Ez a kép valamilyen mértékben eltér a valóságtól. Ez a
jelenség a vállalatoknál is megfigyelhető: minden vállalatnak van egy
saját elképzelése arról, hogy milyen szerepet tölt be a piacon, a
társadalomban, hogy milyen fogyasztói igényeket elégít ki stb.
ii. Tükörimázs: a tükörimázs – ellentétben az önimázzsal – a vállatok
(termékek/szolgáltatások, személyek) „külső” megítélését jelenti.
Fontos megjegyezni, hogy a vállalatot (terméket/szolgáltatást,
személyt) sok esetben eltérően ítélik meg az egyes csoportok (pl. a
részvényesek „szeretik” a vállalatot, a környezetvédők nem), tehát a
tükörimázs nem egységes (valójában egyenként különböző).
PR=Public Relations
A fogalomnak általánosan elfogadott magyar megfelelője nincsen, leginkább a
közkapcsolatok elnevezéssel szokták illetni.
„A PR a HÍRNÉVRŐL szól - annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások
mondanak rólad. A PR munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy
egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és
tartsunk fenn. A PR tevékenység az a tudományterület, amely a HÍRNEVET gondozza azzal
a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a
viselkedést.”2
A Public Realtions szemléletmód, de egyben tevékenység is. A PR tevékenységek különféle
eszközeit ismerjük.
Az eszközök között a személyek közötti kommunikációs eszközöktől kezdve a
csoportkommunikációs eszközökön keresztül jutunk el a tömegkommunikációs eszközökig.
Bármely PR eszközt választjuk is céljaink eléréséhez, a legfontosabb választási szempont
az, hogy a megfelelő tartalomhoz, az üzenethez a megfelelő formát, a megfelelő eszközt
válasszuk ki.
Hogyan indul a jó PR?
A PR stratégia megtervezésekor a legfontosabb kiindulópont az, hogy mit gondolnak az
emberek a cégről. Mi a véleményük az ügyfélszolgálatról, a termékekről, a cég nagyságáról
és megbízhatóságáról? Vajon szeretnének-e ott dolgozni? Ajánlják-e barátaiknak,
ismerőseiknek? A szervezetek, vállalkozások vezetőinek egyik legnagyobb tévedése, hogy
azt hiszik, cégük tökéletesen beazonosítható, reklámjaikat, tevékenységüket mindenki
ismeri. Tudják, hogy milyen támogatásokat ajánlanak fel, milyen szponzori tevékenységet
vállalnak fel. Ez azonban súlyos tévedés. Első pontként beszélgetni kell a vevőkkel, az
ügyfelekkel, és meg kell tudni, mit is gondolnak szervezetünkről valójában. Nézni kell őket,
amint a boltok polcairól választanak - esetleg rájövünk, hogy miközben mi reklámozunk, a
konkurencia termékét "ismerik fel" és veszik le a polcról.
2
SZELES PÉTER: Public relations a gyakorlatban. Geomédia szakkönyvek, Budapest, 1999.

5. 5
Mire jó a PR?
„A PR nem a megtévesztő, hanem a kedvező arculat kialakításának eszköze” (Claire Austin)
Ha egy vállalat ügyfélszolgálata elérhetetlen, a fogyasztók kínjaira csak lerázó jellegű
levelekkel válaszolgatnak, nincs az a csodálatos PR-es, aki ezt az imázst, a szárnyra kapott
negatív szájreklámot meg tudja állítani.
Az újságírók folyamatosan keresik a témát. A szaklapok írói éppúgy nyitottak az újdonságra,
innovációra, hírre, mint a bulvárlapok újságírói. Ezen a ponton van lehetősége bárkinek
bekerülni egy újságcikkbe. A kisvállalkozások vezetői sokszor nem "mutatják" magukat
eléggé. Egyszerűen a PR nem szerepel az eszköztárukban.
Pedig a hiedelmekkel ellentétben egy kis cégnek is vannak lehetőségei a megjelenésre,
legyen az nyomtatott vagy elektronikus sajtó - bár tény, hogy az internet alapjaiban
változtatta meg a korábbi korlátokat. A nagyvállalatoknak egyszerűbb bekerülniük a
médiába, a kisebb szervezeteknek meg kell dolgozniuk a médiafelületért. Kisvállalkozások
részére sokszor hirdetnek meg olyan versenyeket, ahol a győztesek publicitást kaphatnak.
Fontos szerepe van a jól kialakított, érdekes, folyamatos újdonságokkal szolgáló honlapnak.
Szakmai cikkeket, előadás anyagokat helyezhetünk el rajta. Ha jó a honlapunk előbb-utóbb
rátalálnak, különböző hivatkozások fogják elvezetni oldalunkra a látogatókat. Cikkeinket,
írásainkat tematikus weboldalakon is elhelyezhetjük, mely ismét újabb közönséget vezethet
el hozzánk. Elektronikus PR eszközeink között ma már a Blognak is szerepelnie kell. A blog
hihetetlen pörgést tud előidézni egy kisvállalkozás körül. A blogokról tudomást kell venni,
mert az embereket érdekli mások véleménye egy-egy termékről vagy szolgáltatásról!
A PR-ról általánosságban elmondható, hogy leggyakrabban az újságírás és a reklám
szinonimájaként használják, tévesen. Bár a szakmai tevékenységek között sok hasonlóságát
fedezhető fel, a jelentős különbségekről, eltérésekről sem szabad megfeledkezni.
PR vs újsgáírás: a legfőbb különbségek a következők: a PR hírértékben gondolkodik, teljes
kommunikációt szervez, a szervezeti imázs, a szervezet hírneve vezérli, team-produktum,
melynek munkáját objektivitás jellemzi, kis presztízsértékű.
Az újságírás lételeme a hír, a szenzáció, kizárólag saját médiapublicitást szervez, saját
médiumának példányszám növelése vezérli, személyes indíttatású. a saját hírnév és karrier
élvez prioritást. Individuális produktumok születnek, a szubjektivitás megengedett, nagy a
szakma presztízsértéke.
PR vs reklám: a reklám célja az értékesítés előremozdítása, a kereslet növelése. Hatását
tekintve taktikai eszköz, mely jellemzően egyoldalú kapcsolatra fókuszál, szűkített
információkat közvetít, a fogyasztóhoz szól és a kereskedelmi munka része, profitorientáció
jellemzi.
A PR esetében a cél a megértés, a bizalom kiépítése, megalapozása, szemben a reklámmal
a PR stratégiai eszköz, melyet kétoldalú kapcsolat, a szervezeti és közérdek együttes
képviselete jellemez és teljes körű információk közvetítésére koncentrál.
Mindenérdekszférához szól, és nem a kereskedelmi, hanem a menedzsment munka
részének tekinthető.3
3
SZELES PÉTER: Public relations a gyakorlatban. Geomédia szakkönyvek, Budapest, 1999.

6. 6
A PR területei
Megkülönböztetünk profit és non-profit célú PR-t, az utóbbi jelentősége egyre növekszik.
Célorientáltság szerint beszélhetünk MPR-ről (Marketing Public Relations) és CPR-ről
(Corporate Public Relations)
Az MPR értékesítéscentrikus információcsere, a PR azon területe, mely a
marketingaktivitások bizalmi környezetét hivatott kialakítani.
A CPR a vállalati szervezet törekvéseinek megértését szolgáló belső és külső
kommunikáció, mely a szervezet átfogó céljainak alárendeltségében működik.
A PR irányultságát tekintve két rendszere van: külső és belső rendszerek.
A belső PR a szervezet vezetése és a dolgozók közötti, illetve a szervezet egyes egységei
közötti kapcsolatok szervezését foglalja magában. Célja a szervezeten belüli, kölcsönös
információ áramlás a kommunikációs kapcsolattartás biztosítása, mellyel segíti a jó
munkahelyi, alkotói légkör kialakulását, a szervezet munkatársait a szervezet céljaival való
azonosulásban. E szakterület keretében a PR szakember szorosan együttműködik a
humánpolitika szakembereivel. Ebbe a belső PR körbe tartozik az új munkatársak
felkutatása, felvételével kapcsolatos kommunikációs feladatok ellátása, a szervezet
vezetőinek tájékoztatását segítő kommunikációs támogatás biztosítása, az alulról felfelé
áramló információk eljuttatása a döntési szintekre. A belső PR-nak négy célcsoportja van:
 Munkatársak: a vállalat vagy szervezet dolgozói
 Vertikális csoportok: a szervezeti egységek, így marketing, gazdasági osztály
 Horizontális csoportok: akik a vállalati hierarchiában egy szinten helyezkednek el
 Érdekvédelmi szervezetek
A külső PR a szervezet teljes külső kommunikációs kapcsolatrendszerét foglalja magában.
Célcsoportjai igen széles kört fednek le:
 Pénzügyi kapcsolatokhoz a hitel- és pénzintézetek, befektetők tartoznak. A vállalat
számára nélkülözhetetlenek az anyagi hátteret biztosító szereplők, akiket a jó
együttműködés reményében kellő rendszerességgel tájékoztatni kell a vállalat
helyzetéről.
 Szakmai kapcsolatokhoz a szakmai szervezetek, egyesületek, kutatási, oktatási
intézmények körével fenntartott kommunikációs tevékenységek rendelhetőek hozzá.
 Kormányzati kapcsolatok a kormánnyal, önkormányzatokkal, kormányzati,
érdekképviseleti szervekkel, a törvényhozási, jogalkotói és végrehajtói hatalom
képviselőivel fenntartott kommunikációs kapcsolatokat jelenti, melynek során
szabályozott keretek között történik a szereplők tájékoztatása és meggyőzése.
 Társadalmi kapcsolatok a vállalat és a társadalom közötti harmonikus kapcsolat
kialakítása érdekében megjeleníti a vállalat társadalmi felelősségvállalását, a
társadalom egészét, illetve csoportjait foglalkoztató kérdések kezelését jelenti.
 Helyi ügyek kezelése köréhez a helyi szervezetekkel fenntartott kapcsolatok
rendszere tartozik, melybe a vállalatnak be kell illeszkednie. Kommunikálnia kell arról,
hogy milyen értéket ad a helyi környezetnek, milyen munkalehetőségeket kínál,
milyen helyi eseményeket támogat, szponzorál. A kommunikáció célja, hogy a vállalat
elnyerje közvetlen környezete bizalmát, támogatását.

7. 7
 Nemzetközi kapcsolatok alatt a külföldi kommunikáció megszervezését kell érteni,
melynek célja, hogy a vállalat ismertsége, megítélése jó legyen a különböző
országokban.
 Média/sajtó kapcsolatok célja a médiumok munkatársaival való jó kapcsolattartás,
folyamatos információáramlás biztosítása. Különösen nagy jelentőséggel bír a sajtó
szereplőivel való kapcsolattartás. Az újságírók, a szerkesztőségek részére a
vállalatról/szervezetről szóló kommunikációs üzenetek eljuttatása, a nyomtatott,
elektronikus média szereplőinek folyamatos informálása a szervezet/vállalat külső-
belső eseményeiről, aktualitásairól.
A PR eszközrendszere
A PR tevékenységének eszköztárában megtalálható a személyes kommunikáció
(levelezés, telefonos megbeszélés, intraweb, e-mail), a csoportkommunikáció
(rendezvények, konferenciák, vásárok) és a tömegkommunikáció (sajtóközlemények, PR-
filmek, honlap) eszközei egyaránt, melyeket akár belső, akár külső PR tevékenység
feladatainak szolgálatába lehet állítani.