Segmentacion, targeting y posicionamiento

Marketing EstratégicoMarketing Estratégico
CONTENIDOS:CONTENIDOS:
 Gestión Estratégica de MarketingGestión Estratégica de Marketing
 Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados
 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
 Posicionamiento de la OfertaPosicionamiento de la Oferta
Gabriel Alejandro RODRIGUEZGabriel Alejandro RODRIGUEZ

Sistema Comercial Simplificado De LaSistema Comercial Simplificado De La
EmpresaEmpresa
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos
Necesidades
Deseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia

GABRIEL RODRIGUEZ / 20063
La Gestión de MarketingLa Gestión de Marketing
 La EmpresaLa Empresa (misión, negocios,(misión, negocios,
objetivosobjetivos , estrategias, estrategias , recursos), recursos)
 La CompetenciaLa Competencia
 El EntornoEl Entorno
 El Mercado (segmentos)El Mercado (segmentos)
 La Oferta de ValorLa Oferta de Valor
 Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing
 ProductoProducto
 PrecioPrecio
 PlazaPlaza
 PromociónPromoción
 Otras P´sOtras P´s
Alineación con
Estrategia Corporativa
Marketing
Estratégico
Desarrollo del
Marketing Mix

Formulación de Estrategia deFormulación de Estrategia de
MarketingMarketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing debenPara la formulación de un Estrategia de Marketing deben
ser considerados:ser considerados:
 La EmpresaLa Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias,(misión, negocios, objetivos, estrategias,
recursos)recursos)
 La CompetenciaLa Competencia
 El EntornoEl Entorno
 El Mercado (segmentos)El Mercado (segmentos)
 Mercado Meta (objetivos)Mercado Meta (objetivos)
 La Oferta de ValorLa Oferta de Valor

Elementos Esenciales en la EstrategiaElementos Esenciales en la Estrategia
de Marketingde Marketing
 Segmentación de mercadoSegmentación de mercado
Tarea:Tarea:
 Selección de mercados metaSelección de mercados meta
(targeting)(targeting)
Tarea:Tarea:
 Desarrollo de una propuesta de valorDesarrollo de una propuesta de valor
Tarea:Tarea:
Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

Segmento = Grupo deSegmento = Grupo de
Usuarios que poseenUsuarios que poseen
características similares,características similares,
Comportamientos,Comportamientos,
Necesidades, Deseos,Necesidades, Deseos,
Problemas...Problemas...

Elegir Conscientemente Uno o MásElegir Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocarSegmentos en los cuales enfocar
los Esfuerzos de la Empresa.los Esfuerzos de la Empresa.

Determinar Cómo las CaracterísticasDeterminar Cómo las Características
o Beneficios de su oferta son oo Beneficios de su oferta son o
pueden ser diferente de lapueden ser diferente de la
Competencia.Competencia.
Diseñar la Estructura de Oferta eDiseñar la Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma queImagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significtivo y unaocupe un lugar Significtivo y una
Posición Distintiva en la Mente delPosición Distintiva en la Mente del
Prospecto -Meta.Prospecto -Meta.

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos deProceso de dividir un mercado total en grupos de
personas con características más homogéneospersonas con características más homogéneos
respecto a los factores que repercuten en larespecto a los factores que repercuten en la
demandademanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/oSe trata de identificar grupos con necesidades y/o
comportamientos de compra similares y quecomportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones dereaccionen de igual forma a las acciones de
MarketingMarketing
El objetivo es crear una oferta de valor para losEl objetivo es crear una oferta de valor para los
segmentos que sean rentables y diferenciablessegmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de SegmentaciónNiveles de Segmentación
 MacrosegmentaciónMacrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado deIdentificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referenciareferencia
 Criterios:Criterios:
 Funciones o necesidadesFunciones o necesidades
 Tecnologias o productosTecnologias o productos
 Grupos de compradoresGrupos de compradores
 MicrosegmentaciónMicrosegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados gruposIdentificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientesespecíficos de clientes
 CriteriosCriterios
 DemográficosDemográficos
 SocioeconómicosSocioeconómicos
 Estilos de vidaEstilos de vida
 Beneficios buscadosBeneficios buscados

MacrosegmentaciónMacrosegmentación
 Mercado de ReferenciaMercado de Referencia
 Grupos de compradores (constructoras,Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)colegios, dueños de casa, etc.)
 Necesidade(s) (transporte, embalaje,Necesidade(s) (transporte, embalaje,
despacho, etC.)despacho, etC.)
 Tecnologías o productos (pinturas, papel,Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)madera, etc.)

Resultados de MacrosegmentaciónResultados de Macrosegmentación
Tecnologías Compradores
Funciones
Producto -
Mercado
Mercado
Funciones
Industria
Funciones
Intersección entre un grupo de compradores
y de una función basada en una tecnología
Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Una tecnologías que satisface varias
funciones y a varios grupos de compradores

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado
Beneficios:Beneficios:
 MejorMejor adecuación del producto al mercadoadecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzosUso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especializaciónFacilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercadoIdentificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competenciaAnticiparse a la competencia
 Ganerar barreras de entradaGanerar barreras de entrada
 Ventajas competitivasVentajas competitivas
 DiferenciarseDiferenciarse

Importancia de la SegmentaciónImportancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientesServir mejor a los clientes
 Añadir valor con beneficios adecuadosAñadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planosMejorar las ventas en mercados planos
 Es una reacción al mercado masivoEs una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcasReduce la canibalización de marcas
 Responde a la búsqueda de diversidadResponde a la búsqueda de diversidad

Segmentación EficazSegmentación Eficaz
MedibleMedible
 posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño deposibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de
las acciones de Marketinglas acciones de Marketing
SustancialSustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlosuficientemente grande y rentable que justifique servirlo
AccesibleAccesible
 que se pueda llegar en forma eficazque se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acciónSuceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing paraque sea posible formular programas eficaces de Marketing para
atraer y atender el segmentoatraer y atender el segmento
DiferenciableDiferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones delos segmentos responden de manera diferente a las acciones de
MarketingMarketing

Criterios de SegmentaciónCriterios de Segmentación
Mercado de ConsumoMercado de Consumo
 Segmentación socio-demográficaSegmentación socio-demográfica
 SupuestoSupuesto : las diferencias socioeconómicas repercuten en las: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumopreferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:Variables utilizadas:
 Lugar de residenciaLugar de residencia
 SexoSexo
 IngresosIngresos
 EducaciónEducación
 Grupo socioeconómicoGrupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costoInformación disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modosTiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicosde consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento deDebe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compracompra

 Segmentación por beneficios o ventajasSegmentación por beneficios o ventajas
buscadosbuscados
 SupuestoSupuesto: las diferencias en ventajas o: las diferencias en ventajas o
beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto ybeneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y
sus actitudes) permite identificar diferentes segmentossus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 CalidadesCalidades
 ServiciosServicios
 EconomíaEconomía
 ComodidadComodidad
 Información requerida:Información requerida: valores que le asignan losvalores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los aributos)consumidores a los atributos (valoración de los aributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

 Segmentación conductualSegmentación conductual
 SupuestoSupuesto: sobre la base del comportamiento de compra y: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidoresuso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 OcasionesOcasiones
 Status del usuario respecto del productoStatus del usuario respecto del producto
 Tasa de consumoTasa de consumo
 Situación de lealtadSituación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidorEtapa de disposición del consumidor
 Información requerida:Información requerida: gran cantidad de infomacióngran cantidad de infomación
históricahistórica

 Segmentación PsicográficaSegmentación Psicográfica
 SupuestoSupuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntosbase de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses yEstilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores deValores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
deversión, creativos)deversión, creativos)
 Información requerida:Información requerida: costosa recopilacion decostosa recopilacion de
información de consumidoresinformación de consumidores

Mercado industrialesMercado industriales
 Variables demográficasVariables demográficas
 Ubicación geográficaUbicación geográfica
 Sector industrialSector industrial
 Tamaño de las empresasTamaño de las empresas
 Variables de operaciónVariables de operación
 TecnologíaTecnología
 Intensidad de usoIntensidad de uso
 Servicios complementarios requeridosServicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compraCriterios y procesos de compra
 Atributos preferidosAtributos preferidos
 Centro de poderCentro de poder
 Políticas de compraPolíticas de compra
 OtrosOtros
 Actitud frente al riesgoActitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperaciónGrado de lealtad y cooperación

Ejemplo de Segmentación deEjemplo de Segmentación de
MercadosMercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E

Criterios para EvaluarCriterios para Evaluar
SegmentosSegmentos
 TamañoTamaño
 Susceptibles a la diferenciaciónSusceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimientoTasa de crecimiento
 MensurabilidadMensurabilidad
 AccesibilidadAccesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresaObjetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmentoAtractivo estructural del segmento

Fuerzas que Determinan el AtractivoFuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un SegmentoEstructural de un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Prorveedores
Poder de
Proveedores
Compradores
Poder de
Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva

Selección de Mercados Meta ySelección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de MercadoEstrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTOCONCEPTO:: Decidir los segmentos queDecidir los segmentos que
serán atendidosserán atendidos
 Macro segmentos y mega productosMacro segmentos y mega productos
tienden a desaparecertienden a desaparecer
 Enfoque o alta segmentación es unaEnfoque o alta segmentación es una
herramienta cada vez más utilizadaherramienta cada vez más utilizada

Estrategias De Cobertura DelEstrategias De Cobertura Del
MercadoMercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Concentración
En Un Segmento
Especialización
Selectiva
Especialización
Del Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Especialización
Delproducto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Cobertura
Amplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3

PosicionamientoPosicionamiento
POSICIONAR:POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y laEs el arte de diseñar la oferta y la
imagen de la empresa de modo queimagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la menteocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado metadel mercado meta

PosicionamientoPosicionamiento
CONCEPTO:CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente delLugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto oconsumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuarioservicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensaspercibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIESJACK TROUT Y AL RIES

Imagen y PosicionamientoImagen y Posicionamiento
 ImagenImagen
Como las marcas en laComo las marcas en la
mentemente de los onsumidoresde los onsumidores
estánestán relacionadas con losrelacionadas con los
atributosatributos propios delpropios del
productoproducto
 PosicionamientoPosicionamiento
Cómo los consumidoresCómo los consumidores
perciben una marca enperciben una marca en
relación a otrasrelación a otras
 Preferencia de marcaPreferencia de marca
Percepción del grado dePercepción del grado de
superioridad de una marcasuperioridad de una marca
en relación a los beneficiosen relación a los beneficios
Consumidor
Consumidor
Competidor

¿POR QUÉ POSICIONARSE?¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo:Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marcalograr un manejo eficiente de una marca
enen un segmento de consumidoresun segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamientoSi no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidoresLo harán los propios consumidores
 Lo hará la competenciaLo hará la competencia
 Se producirá confusión entre los clientesSe producirá confusión entre los clientes
 No se estará ayudando al consumidorNo se estará ayudando al consumidor

Desarrollo de la Propuesta deDesarrollo de la Propuesta de
ValorValor
 Elección de un posicionamiento general para laElección de un posicionamiento general para la
marcamarca
 Elección de un posicionamiento específico para laElección de un posicionamiento específico para la
marcamarca
 Elección de un posicionamiento de valor para laElección de un posicionamiento de valor para la
marcamarca

Posicionamiento GeneralPosicionamiento General
 Enfoque de PorterEnfoque de Porter
 Liderazgo total en costosLiderazgo total en costos
 DiferenciaciónDiferenciación
 EnfoqueEnfoque
 CostoCosto
 DiferenciaciónDiferenciación
 Enfoque de Treacy y WiersemaEnfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de productoLíder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada(consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)tecnología)
 Empresas operativamente excelentesEmpresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren(Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del clienteEmpresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para(empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)responder a las necesidades individuales)

Bases de PosicionamientoBases de Posicionamiento
EspecíficoEspecífico
 La competenciaLa competencia
(la bebida no cola)(la bebida no cola)
 Cualidad distintiva del productoCualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)(la marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportadaVentaja, beneficio o solución aportada (deja(deja
lala ropa más blanca)ropa más blanca)
 Utilización específicaUtilización específica
(el mejor desmanchador)(el mejor desmanchador)
 Categoría de usuarioCategoría de usuario
(para el hombre de mundo)(para el hombre de mundo)
 Clase de productoClase de producto
(Lovato, automatización industrial)(Lovato, automatización industrial)

Errores De PosicionamientoErrores De Posicionamiento
 Sub-posicionamientoSub-posicionamiento ((no poder presentar beneficio ono poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)razón para comprar una marca)
 Sobre-posicionamientoSobre-posicionamiento ((imagen sobredimensionada deimagen sobredimensionada de
una marca y pasarla por alto)una marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confusoPosicionamiento confuso ((muchos beneficios o muchosmuchos beneficios o muchos
cambios)cambios)
 Posicionamiento irrelevantePosicionamiento irrelevante (beneficios que nos les(beneficios que nos les
interesa a los compradores)interesa a los compradores)
 Posicionamiento dudosoPosicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que(falta de credibilidad de lo que

Posicionamiento de Valor de la MarcaPosicionamiento de Valor de la Marca
 Más por mucho más (hoteles,Más por mucho más (hoteles,
restaurantes)restaurantes)
 Más por másMás por más
 Más por lo mismo (automóviles japoneses)Más por lo mismo (automóviles japoneses)
 Lo mismo por menosLo mismo por menos
 Menos por mucho menosMenos por mucho menos

DESARROLLO DELDESARROLLO DEL
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
Análisis del
mercado Segmentación Selección
M. Meta
Análisis
Competitivo
Diferenciación Elección de los
beneficios
Análisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
•Plaza
•Precio
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
•Servicios

 Diseñar un conjunto de diferencias importantes queDiseñar un conjunto de diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa de la de susdistingan la oferta de la empresa de la de sus
competidorescompetidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que seaConviene establecer diferencias en la medida que sea
 ImportanteImportante
 DistintivaDistintiva
 SuperiorSuperior
 ExclusivaExclusiva
 CosteableCosteable
 RentableRentable
DiferenciaciónDiferenciación

Dimensiones para diferenciar la oferta:Dimensiones para diferenciar la oferta:
 ProductosProductos
 ServiciosServicios
 PersonalPersonal
 CanalCanal
 ImagenImagen
DiferenciaciónDiferenciación

 FormaForma
 CaracterísticasCaracterísticas
 Calidad de desempeñoCalidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)Calidad de conformidad (todos)
 DurabilidadDurabilidad
 ConfiabilidadConfiabilidad
 ReparabilidadReparabilidad
 EstiloEstilo
 DiseñoDiseño
Productos: Variables de Diferenciación

 Facilidad para ordenarFacilidad para ordenar
 EntregaEntrega
 InstalaciónInstalación
 CapacitaciónCapacitación
 AsesoríaAsesoría
 MantenimientoMantenimiento
 ReparaciónReparación
 OtrosOtros (garantías, contratos, recompensas)(garantías, contratos, recompensas)
Servicios: Variables de Diferenciación

 CompetenciaCompetencia
 CortesíaCortesía
 CredibilidadCredibilidad
 ConfiabilidadConfiabilidad
 Capacidad de RespuestaCapacidad de Respuesta
 ComunicaciónComunicación
Personal: Variables de Diferenciación

 DirectosDirectos
 Cobertura geográficaCobertura geográfica
 Tipo de minoristaTipo de minorista
 ExclusividadExclusividad
 InternetInternet
 SelectividadSelectividad
Canal: Variables de Diferenciación

 SímbolosSímbolos
 MediosMedios
 AmbientesAmbientes
 AcontecimientosAcontecimientos
Imagen: Variables de Diferenciación

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