Presentación para el diplomado de Marketing estratégico.

1. PRICING Y FINANZAS
DIPLOMADO DE MERCADOTECNIA
APLICADA.
I T E S O
Gustavo Huerta

2. OBJETIVO
• Comprender la dimensión financiera en la
estrategia de mercadotecnia de la
organización a partir de la determinación de
los precio de venta, motor generador de
rentabilidad y creación de valor en la empresa

3. Antecedentes
• “Las fuerzas económicas que determinan las
utilidades cambian cuando la tecnología, la
información del mercado, las preferencias del
consumidor, o los costos relativos cambian.
• En consecuencia, las empresas que crecen con
utilidades sanas en mercados cambiantes
requieren romper los modelos viejos y crear
nuevos modelos de fijación de precio.

4. FIJACIÓN ESTRATEGICA DE PRECIOS
Fijar
precio
Política de
precios
Comunicación
de precio y valor
Estructura de precio
Creación de valor.

5. PRINCIPIOS DEL PRICING ESTRATEGICO
• Basado en el VALOR: las diferencias en precios
entre clientes y cambios a través del tiempo
reflejan cambios en valor ofrecido a los clientes.
• Proactivo: anticipar los eventos disruptivos y
desarrollar alternativas para enfrentarlos de
manera anticipada.
• Enfocado a utilidades: una buena política de
precio tiene que ver con evaluar su ganancia
respecto de sus alternativas de inversión, no
respecto de de las ventas que genera respecto a
su comptetencia.

6. CREAR VALOR
La clave para crear
valor es estimar
primero cuánto valor
puede representar
para el cliente
diferentes
combinaciones de
beneficios.

7. ESTRUCTURA DE PRECIO
• El propósito de una estructura compleja de
precios es reflejar diferencias en la
contribución potencial que puede capturarse a
partir de distintos SEGMENTOS de clientes
consiguiendo los mejores precios en cada
segmento, realizando la venta con los
menores costos posibles, o ambos.

8. Comunicación de precio y valor
• Comprender el valor que el producto puede
proporcionar a un cliente y traducirlo en una
estructura de precio basada en el valor
funciona hasta que el cliente reconozca el
valor que está obteniendo.
• Todo depende de la precepción del cliente.

9. POLÍTICA DE PRECIO
• Reglas o hábitos, tanto explícitas como
culturales, que determinan cómo una
empresa varía sus precios cuando se enfrenta
a factores diferentes al valor y el costo de
ofrecer un servicio que amenazan su habilidad
para lograr sus objetivos.

10. NIVEL DE PRECIO
• La fijación de precios debe ser un proceso
iterativo e interfuncional encabezado por el
área de marketing. Requiere algunas acciones
clave:
• Establecer objetivos de precios enfocados a
mejorar márgenes o incrementar volúmenes.
• Calcular las compensaciones entre costo y
volumen ( márgen- volumen)

11. COSTOS
• Los costos no deben determinar el precio,
pero éste juega un papel fundamental en la
estrategia de precios.

12. ENFOQUE A PRODUCTO
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR
CLIENTES

13. ENFOQUE A MERCADO
CLIENTES VALOR PRECIOS COSTOS PRODUCTO

14. COSTOS RELEVANTES
• Son aquellos que definen el impacto de la
utilidad en el nivel de precio.
• Costos incrementales ( no promedio)
• Costos evitables ( no hundidos)

15. COSTOS VARIABLES
• Materia prima
• Mano de obra
• Costo de ventas
• Siempre son incrementales para el precio

16. COSTOS FIJOS
• Publicidad
• Diseño de producto
• Gastos de fabricación
• No se modifican por el volumen de venta. No
se consideran incrementales.

17. ESTRUCTURA DE COSTOS
CONTABLE
VENTAS
-COSTO DE VENTAS
UTILIDAD BRUTA
-GASTOS DE OPERACIÓN
UTILIDAD DE OPERACIÓN
-GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD FINANICERA
-IMPUESTOS
UTILIDAD NETA

18. Estructura de costo administrativo
VENTAS
-COSTOS VARIABLES
CONTRIBUCIÓN MARGINAL
GASTOS FIJOS
UTILIDAD DE OPERACIÓN
-GASTOS FINANCIEROS
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS
IMPUESTOS
UTILIDAD NETA

19. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Muestra la utilidad básica del
producto o servicio.
• Está definido por el precio de venta
de los productos o servicios respecto
del costo de ofrecerlos.
• Importante elemento de control para
el manejo de descuentos

20. MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
• Contribución porcentual de utilidades para
absorber los gastos fijos de la empresa:
CONTRIBUCIÓN MARGINAL
Ventas netas

21. Mark up al costo
• Una forma común, pero no muy conveniente,
es calcular un precio de venta incrementando
al costo el margen desado:
• $100 x 1.30 = $130.00
• De acuerdo a la definición de margen, en
realidad en este caso el margen (utilidad entre
ventas) es 30 entre 130: 23.08%
• Esto puede traer graves consecuencias en el
control de descuentos.

22. Mark up precio de venta
• La forma correcta de calcular el precio de
venta supone lo siguiente:
• si quiero ganar el 30%, entonces el costo será
el 70% para que el precio sea 100%.
• Si $100 representa el 70%, el 100% cuánto
será, regla de tres directa.
$100 70%
x 100%

23. Mark up precio de venta
• Por lo tanto, una fórmula general para fijar
precio de venta es resolviendo la regla de tres
anterior:
Costo
1-margen deseado
100
= $142.86
.70

24. Mark up precio de venta
• De esta manera, en realidad el margen que
manejamos es de 30%: utilidad $42.86 entre
precio de venta $142.86 es igual a 30%.
• Si a $142.86, hacemos el 30% de descuento
($42.86) nos queda nuestro costo…

25. PUNTO DE EQUILIBRIO
• Una muy importante aplicación del margen de
contribución (margen bruto) es el calculo del
punto de equilibrio.
• Modelo costo volumen utilidad.
• VENTAS, GASTOS VARIABLES, GASTOS FIJOS Y
MARGEN DE CONRTIBUCIÓN.

26. PUNTO DE EQUILIBRIO
• A través del modelo Costo-volumen- utilidad,
podemos calcular el volumen mínimo de
ventas que requiere una organización para
absorber la totalidad de los gastos fijos.
• Nivel de ventas en que la utilidad es “cero”. Es
un punto de partida para cualquier planeación
de ventas.

27. PUNTO DE EQUILIBRIO
푃. 퐸. =
퐺푎푠푡표푠 퐹푖푗표푠
%푀푎푟푔푒푛 푑푒 푐표푛푡푟푖푏푢푐푖ó푛

28. Tasa de rentabilidad
La rentabilidad es la capacidad de generar
ganancias respecto de la inversión de los
socios.
Tasa de Rentabilidad =
푈푡푖푙푖푑푎푑 푛푒푡푎
퐶푎푝푖푡푎푙 퐶표푛푡푎푏푙푒

29. Las tres partes que determinan
la rentabilidad
En 1935 los contadores de DuPont
definieron los factores para evaluar
el desempeño de las empresas a
través del análisis de la fórmula de
Rentabilidad.

30. Método DuPont
TASA DE
RENDIMIENTO MARGEN NETO
ROTACIÓN DE
ACTIVOS
= X X APALANCAMIENTO

31. Retorno sobre la inversión (ROI)
Capacidad de la empresa para generar
utilidades con la inversión en activos.
MARGEN X ROTACIÓN
Utilidad neta
Activo total

32. Margen neto
Mide el porcentaje de utilidad neta con
que la empresa trabaja.
Utilidad neta
Ventas

33. Rotación de activos
Define el VOLUMEN de
venta....respecto a la inversión en
activos.
Ventas netas
Activos Totales