Conocimientos básicos para realizar un plan de negocios. Escuela de emprendimiento.

1. Gustavo Báez Tr. Asesor y consultor de Marketing y Comunicación Corporativa
Escuela de emprendimiento – Área social
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LO QUE SE DEBE SABER
PARA REALIZAR UN …
PLAN DE NEGOCIOS
Un plan de negocios bien preparado es la base de éxito
financiero de su negocio. También le ayudará a decidir cuanto
dinero necesita, cuando y para qué.
Este plan es un documento que muestra las bondades de un negocio a
patrocinadores o inversionistas potenciales.
Hay muchas razones que justifican la elaboración de un plan de negocios, pero
especialmente una es importante: al margen de que ese plan llegue a los ojos
de potenciales inversores que apoyen económicamente la idea
(evidentemente, uno de sus fines prioritarios), le ayudará a que usted mismo
entienda mejor los objetivos que se propone con el proyecto, controle su
progresión y piense en cómo expandir su negocio en el futuro. Ningún negocio
está a salvo de los imprevistos que pueda deparar el mercado, pero los que
tienen el respaldo de un plan sólidamente planteado, estarán mejor
preparados para ver venir y sortear las dificultades.
Muchos sueñan con dar con el negocio ideal, ese al que nadie ha prestado
todavía atención, pero que una vez puesto en marcha, todos se preguntarán
como hasta ahora habían podido sobrevivir sin él. Pero no nos engañemos: el
azar suele reservarse para otros aspectos de la vida. En los negocios (aunque la
suerte también intervenga en ocasiones), lo que cuenta son elementos como
la actitud, la fe o la constancia.
Así que si es usted ha tenido una idea que podría llegar a convertirse en
boyante negocio, felicitaciones, porque a dado un importante paso en su vida.
Si no quiere que su idea se disipe en el tiempo, el siguiente paso debería ser el
de plantearse la elaboración de un plan de negocios.
! Antes de empezar!
Antes de dar ningún paso, se plantea la pregunta de si es necesario contar o
no con un plan para poner en marcha un proyecto.
Hay que desechar la idea de que los planes de negocio sólo se diseñan para
las grandes empresas; es un error asumir que la necesidad de éste está
relacionada con la magnitud del proyecto: también las pequeñas empresas

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necesitan un plan de negocios, ya que les ayudará a prepararse ante posibles
obstáculos y tener previstas las soluciones para esquivarlos.
Igualmente, los posibles inversores o financiadores necesitan cierta garantía de
que el modelo puede funcionar, y un plan de negocios convincente es una
buena evidencia de que el empresario cuenta con los recursos o la
experiencia necesarios para sacar adelante su idea.
Nadie prestará su dinero o invertirá, si no se le presentan ciertas
garantías sobre cómo éste se va a recuperar.
Otro elemento a tener en cuenta es la motivación. Debemos tener claro
qué queremos sacar de nuestra idea, estar seguros de que no perderemos el
interés pasado un tiempo si las cosas no van según lo previsto. Tal vez los hechos
se alejen de las proyecciones que habíamos dibujado: en ese caso, lo importante
es la forma de reaccionar. Si tiramos la toalla a las primeras de cambio, más vale
que nos dediquemos a otra cosa.
Por último, no olvidemos que el plan de negocio es una hoja de ruta a la que
deberemos prestar la máxima fidelidad, pero no hasta el punto de ser inflexibles:
a veces se presentará una oportunidad no prevista, y debemos tener la atención
y los reflejos necesarios para no dejarla pasar.
¿Qué incluir?
¿Cuál es el proceso habitual a la hora de elaborar el plan de negocios?
Lo cierto es que no hay un esquema fijo: hay quien prefiere plantear primero la
teoría y luego calcular los números, o viceversa; hay quien empieza trazando los
objetivos a largo plazo y otros a corto; hay quien hace una proyección de ventas
o quien empieza diseñando una campaña de marketing…Pero lo fundamental es
entender que se trata de un proceso dinámico.
No hay que cometer el error de considerar el plan de negocios como un círculo
cerrado, una guía estática en la que los sucesivos pasos se van cumplir en orden
secuencial. Un plan debe ser entendido de forma dinámica: lo que sucede en
una etapa debe hacer que se replanteen las anteriores y las posteriores, y, si es
necesario, que se revisen y reajusten los números. Un buen plan de negocios debe
ser como un ente vivo, en el que alterar una de sus partes haga que el conjunto
se modifique.
Algunas de las cuestiones básicas a las que debe dar respuesta un plan de
negocios son las siguientes:

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 ¿Qué equipo está detrás del proyecto?
 ¿Quiénes son sus clientes y cómo llegará a ellos?
 ¿Qué es lo que desean sus clientes, y cómo conocerá esos deseos?
 ¿Cómo puede su negocio satisfacer las demandas de sus clientes?
 ¿Conoce la industria y las tendencias hacia las que se dirige?
 ¿Son realistas sus proyecciones financieras?
 ¿Será posible que otros se asocien para hacer negocios con usted?
 ¿Qué diferencia a su proyecto de otros similares?
 ¿Por qué debería interesarse un inversor en la idea?
Pero no sólo de expectativas vive un plan de negocios. También es importante
conocer las limitaciones y carencias, ser conscientes de lo que no podemos
hacer o de lo que otros hacen mejor que nosotros. En este sentido, lo
importante es focalizarse, centrarnos en lo que podemos hacer mejor que los
demás.
Y llegados a este punto, también se plantea la duda acerca de qué sucede
cuando pretendemos adentrarnos en un sector poco explorado o de evolución
todavía impredecible. Hay ciertos entornos en los que es fácil realizar
predicciones, por tratarse de mercados maduros, de sobra conocidos y
estudiados. Pero pensemos, por ejemplo, en el caso de YouTube: pocos meses
después de haber lanzado el proyecto, Google se hizo con él a cambio de una
cantidad astronómica. Seguro que a sus fundadores jamás se les pasó por la
cabeza incluir esta posibilidad en su plan de negocios, si es que alguna vez
llegaron a hacer una proyección a cinco años vista.
¿Qué sucede con esa nueva generación de planes de negocio, en los que se
utilizan nuevas fórmulas para ajustarse a negocios emergentes y mercados en
constante transformación? En tales casos, los inversores tienden a cuantificar el
riesgo de la inversión en función del concepto que se plantea, de la estrategia
que se deriva de dicho concepto y de si se está cubriendo una demanda real
del mercado. Tampoco hay que destacar el aspecto personal: los inversores se
fijan en personas motivadas y entregadas a su idea.
¿Qué no incluir?
Algunos de los errores más comunes en un plan de negocios se producen por
alguno de estos motivos:
 Abusar de la teoría y prescindir de los hechos: un plan de negocios
requiere datos concretos. Hay que especificar plazos, fechas, objetivos o
responsabilidades.
 Ser demasiado ambiciosos: no debemos intentar abarcar más allá de
nuestras posibilidades. Hay que tener en cuenta que cualquier recurso es
limitado, y que si se destina a un fin deben descartarse otros.

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 Centrar el interés en los precios bajos: no por parecer una ganga,
nuestro plan de negocios va a resultar más atractivo a un inversor. Al
contrario, el precio debe ser utilizado como un indicativo de calidad.
 Evitar excesos de optimismo: el futuro es siempre impredecible, y muchos
planes de negocio se equivocan al anticipar los ingresos que
conseguirán y el tiempo que les llevará.
 Confundir ingresos con beneficios: un típico error en el apartado
financiero que ha conducido al desastre a más de uno.
 Falta de transparencia: ocultar o deformar la información es la mejor
forma de asegurarnos la falta de apoyo y confianza de socios e
inversores.
 Cambios de estrategia: es preferible mantenerse fiel a una estrategia
mediocre que cambiar cada seis meses a planes presuntamente
brillantes, pero que a menudo resultan contradictorios.
¿Cómo hacer un Plan de Negocios?
Resumen ejecutivo.
Descripción del producto y valor distintivo.
Mercado potencial.
Competidores.
Modelo de negocio y plan financiero.
Equipo directivo y organización.
Estado de desarrollo y plan de implantación.
Alianzas estratégicas.
Estrategia de marketing y ventas.
Principales riesgos y estrategias de salida.
· Resumen ejecutivo.
El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el interés de los potenciales
inversores, por ello debe contener un breve resumen de los aspectos más
importantes del Plan de Negocio. Los principales elementos a contener (entre
otros) son:
 La idea del negocio, es necesario tener claridad de lo que hacemos en
nuestra empresa, respecto a los productos/servicios ofrecidos.

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 Segmento, principales características de aquellos a quienes
pretendemos satisfacer específicamente con nuestros productos.
 Valor del producto/servicio, para ese segmento.
 Tamaño de mercado y crecimiento esperado.
 Entorno competitivo.
 Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades
de desarrollo adicionales a realizar.
 Inversión necesaria.
 Objetivos a medio/largo plazo.
A partir de este punto (que es el desarrollo real del plan), se debe ser puntual y
claro al momento de contestar cada ítem que se planteará en cada numeral.
1. Descripción del producto y valor distintivo.
Este capítulo debe contener una explicación detallada del concepto básico y
de las características del producto o servicio a ofrecer. Descripción detallada
en todo sentido, físico, químico, etc. Así como las especificaciones técnicas u
otras de importancia.(funcionalidades básicas, soporte tecnológico, origen de
la idea de negocio, etc.)
Valor distintivo para el consumidor:
o Público objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface.
o Especificación del valor único y distintivo del nuevo producto o servicio a
lanzar desde la óptica del cliente, explicando la diferenciación con la
oferta actual de productos del resto de competidores del mercado.
2. Mercado potencial
Mercado meta:
o Descripción del mercado.
o Tamaño de mercado (volumen de ventas, rentabilidad,..).
o Grado de consolidación del sector.
o Factores clave de éxito de este mercado.

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o Barreras (dificultades probables) de entrada y salida.
o Evolución y crecimiento.
o Ritmo de crecimiento histórico y futuro.
o Tendencias.
Mercado objetivo:
Partiendo del mercado meta, que envuelve todos aquellos que
podrían ser nuestros clientes, definimos un segmentos o
segmentos más específicos a los cuales podamos llegar de una
manera segura y programada.
o Segmentación de los clientes con base a criterios
preestablecidos o variables determinadas.
o Tamaño de mercado para cada segmento de consumidores, si
fuese necesario.
o Principales factores de crecimiento en cada segmento.
o Porcentaje de número de clientes a captar respecto al volumen
del mercado.
o Volumen de ventas por segmento.
o Rentabilidad esperada de cada segmento de mercado.
o Segmento de mercado más atractivo.
o Factores clave de compra para los consumidores.
3. Competencia.
o Competidores existentes.
o Comparación de estos en base a los siguientes. parámetros:
volumen de ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado,
posicionamiento, líneas de producto, segmentación de clientes,
canales de distribución, servicio de clientes.
o Estrategias de los competidores: público objetivo, estrategias de
marketing.
o Descripción de sus fortalezas y debilidades.
o Ventaja competitiva respecto a los competidores.

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o Potencial reacción de tus competidores ante el. lanzamiento del
nuevo negocio.
o Barreras de entrada.
4. Modelo de negocio y plan financiero.
No sólo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz de generar
una base suficiente de clientes, sino que deberá explicarse cómo se les
extraerá valor. Detalle de todas las líneas de ingresos. En su caso especificar
cuáles han sido ya probadas.
Plan financiero:
Requisitos fundamentales de una planificación financiera son:
o Cuenta de resultados: especificando las partidas de
ingresos y costes con sus hipótesis implícitas (Es muy
importante justificar las hipótesis de crecimiento de
ingresos y gastos realizadas; un buen indicador es la
comparación y justificación de esos mismos parámetros
conforme al crecimiento del mercado).
o Proyecciones de ingresos y puntos de equilibrio.
o Balance.
o Previsiones de 3 a 5 años
o Valoración de la compañía.
o Necesidades de financiación.
El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (mensual o
trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en
hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en el Plan de
Negocio.
5. Equipo directivo y organización.
Equipo directivo:
Este capítulo debe contener:

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 Miembros del equipo directivo con su perfil: educación, experiencia
profesional, éxitos en el mundo laboral.
 Experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a
cabo el proyecto: qué capacidades/experiencias tienen los miembros
del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestión del nuevo
negocio. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del
negocio.
 Capacidades que faltan: detallando cómo se piensan cubrir y por quién.
 Misión/objetivos que persigue el equipo directivo al montar el negocio:
cuál es su verdadera motivación.
Un equipo directivo potente ha de tener una visión común y capacidades
complementarias
Qué buscan los inversores:
 ¿Ha trabajado el equipo directivo juntos con anterioridad?
 ¿Tienen experiencia laboral significativa previa?
 ¿Son los fundadores conscientes de sus debilidades y van a ser capaces
de hacerlas frente?
 ¿Tienen los fundadores claro sus futuros roles? ¿Están claros los % de
capital?
 ¿Estarán a tiempo completo en el futuro proyecto?
 ¿Tienen todos los miembros un objetivo común, o existen discrepancias?
Organigrama:
 Descripción de las funciones principales, personas, responsabilidades,...
Es necesario asignar cuáles son las responsabilidades de cada miembro
del equipo y cual es el sistema de delegación que se establece
El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización,
adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados.
6. Estado de desarrollo.

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Estado de desarrollo del producto/servicio: todo inversor querrá minimizar su
riesgo, por tanto hay que darle una explicación detallada del estado de
avance de la idea de negocio.
 Desarrollo tecnológico: fase en la que se encuentra (desarrollado, en
fase de desarrollo,..). Si existe un prototipo desarrollado se debe
presentar, o si se ha podido testar el producto ante algún consumidor
piloto, se deben presentar los resultados.
Plan de implantación
Es necesario realizar un plan de todas las actividades necesarias para poner en
marcha la empresa, así como para identificar las necesidades de financiación
reales.
 Calendario de implantación: principales actividades y responsables.
 Principales hitos: momento de alcanzarlos, e interconexiones con el resto
de actividades.
 Principales interconexiones entre los distintos grupos de trabajo
(marketing, operaciones,...)
7. Alianzas estratégicas.
Cuántas, con quién, grado de desarrollo de las mismas, condiciones …
8. Estrategia de marketing y ventas.
Este apartado debe contener dos apartados básicamente: el
posicionamiento/diferenciación del producto y la estrategia de marketing a
seguir para alcanzar los objetivos de tráfico y de facturación fijados.
Posicionamiento:
 Tipo de posicionamiento: descripción de las características distintivas del
producto respecto a la competencia: percepción distintiva o única del
cliente.

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 Diferenciación: como se espera mantener en el tiempo dicho
posicionamiento.
Estrategia de marketing:
En este apartado se debe especificar cuál va a ser la estrategia a seguir para
captar el volumen de usuarios deseados y cuál va a ser su coste de
adquisición.
En la estrategia de marketing se debe detallar:
 Principales medios utilizados para la comunicación, entre online y offline.
 Interlocultores o proveedores de servicio con los que se pretende
trabajar: empresas de publicidad, empresas de venta de banners,....
 Coste de adquisición y fidelización por usuario.
Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cómo se pretende realizar
la campaña de lanzamiento, detallando los medios que se van a utilizar. Una
vez explicada ésta, es necesario describir los programas definidos para
continuar con la adquisición de clientes y fidelización de los ya existentes. Es
muy importante en el mercado de Internet tener programas de adquisición y
fidelización muy potentes que permitan continuar con el crecimiento esperado.
Objetivos adicionales:
En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio en
cuanto a las principales magnitudes operativas y volúmenes de facturación en
un futuro.
 Objetivos de tráfico a corto y medio plazo.
 Usuarios únicos (Reach sobre el mercado que implica).
 Usuarios registrados.
 Páginas vistas.
Objetivos de facturación:
(Detallados en el Plan Financiero)
10. Principales riesgos y estrategias de contingencia.
Riesgos:

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Podríamos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los
intrínsecos del proyecto en sí.
 Riesgos básicos que afectan al mercado:
 Crecimiento menor al esperado.
 Incertidumbre propia del sector de la alta tecnología, que puede dar
lugar a discontinuidades considerables en períodos cortos de tiempo.
 Costes mayores a los previstos.
 Riesgos del negocio en sí.
 Entrada inesperada de un competidor.
 Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del
público objetivo.
En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario
incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración
alternativa de la compañía si se variasen algunos de los parámetros clave del
modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios,...
Estrategias de contingencia:
En todo Plan de Negocio es necesario incluir un capítulo en el que se incluyan
posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los
objetivos previstos.
Algunas de las estrategias de contingencia más comunes pueden ser:
 Alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de
Internet o con un consorcio de ellos
 Venta total o parcial de la compañía a una empresa del sector más
potente, que pueda impulsar el crecimiento de la compañía.
 Venta o explotación de la tecnología y su patente.
 Venta de la base de clientes.
FIN – PRIMERA PARTE –