Este documento describe los diferentes factores del entorno interno y externo que afectan las comunicaciones integrales de marketing (CIM). Estos incluyen el microentorno de la empresa (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, grupos de interés), y el macroentorno (factores demográficos, económicos, naturales, tecnológicos, políticos y culturales). El documento también explica cómo las CIM pueden enfocarse en los clientes a través del marketing saliente u orientado a la empresa, y el marketing entrante u orientado al

1. Entorno y ambientes de comportamiento
Enfoques con analogía a caso de trabajo grupal.
Gustavo Carrasquilla Gómez
UdeM
2017

2. ENTORNOS DE LAS CIM – Enfoque a eventos
Están formados por los agentes y las
fuerzas, ajenas al marketing, que influyen
en la capacidad que tiene la dirección de
marketing para desarrollar y mantener
con éxito las relaciones con sus clientes
objetivo.
El entorno de las CIM ofrece tanto
oportunidades como amenazas, consta
de:
- Microentorno
- Macroentorno

3. Los agentes más cercanos a la
empresa que influyen en la
capacidad de la misma para
atender a sus clientes hablamos
de:
la propia empresa - organizadores
los proveedores – quienes surten
los intermediarios - comunicadores
los mercados de consumo
los competidores - alternativas
y los grupos de interés - publicos.
MICROENTORNO DE LA EMPRESA - EVENTO

4. - Deben considerarse aspectos
estratégicos vs niveles de
adaptación.
- Además de un ciclo de
comunicación entre empresas y
consumidores teniendo
presente los intermediarios.
FACTORES DEL MICROENTORNO

5. MICROAMBIENTE
Proveeedores
Empresa
Competi-
dores
Intermediarios
Comerciales
Clientes
Públicos
Las fuerzas microambientales son aquellas que son
diferentes e individuales, tales como clientes, productores,
intermediarios de mercadotecnia, entidades públicas y la
propia empresa.

6. CONSIDERACIONES SOBRE EL MICROAMBIENTE EN CIM
Factores que en conjunto hacen viable o no la proyección de las CIM en un
entorno local cercano.

7. Empresa – Comité organizador
Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes
departamentos como: la alta dirección, las finanzas, la
investigación y desarrollo, las compras - adquisión, la
producción, y la administración. Todos estos grupos
interrelacionados forman el entorno interno de la empresa.
Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes
pero que se encuentran estrechamente relacionados con la
empresa.

8. Proveedores – red de apoyo
Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro
del sistema general de la empresa, estos proporcionan los
recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y
servicios. La dirección integral de marketing debe velar por la
disponibilidad del suministro: la escasez, retrasos, huelgas de
trabajadores y otros acontecimientos que pueden afectar a la
empresa.
Hoy en día la mayor parte de aquellos que trabajan en
mercadeo, tratan a sus proveedores como socios para poder
crear y entregar calor al cliente

9. Intermediarios
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a
promocionar, vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales.
Incluye a:
Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la
compañía a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos.
Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar
mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de
mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la
compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados
adecuados.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito,
compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o
asegurar los riesgos asociados con la compra venta de bienes.

10. Clientes
Las compañías deben estudiar con
detalle los mercados de sus clientes,
las mismas que están conformados por
seis mercados distintos y cada uno
tiene características esenciales, que
requieren un cuidadoso estudio por
parte del vendedor. Los diferentes
mercados se muestran en la siguiente
gráfica:
Mecanismos de CIM

11. Las CIM se enfocan en los clientes de dos maneras
OM:Es el marketing que nace desde la
empresa, dirigido hacia sus potenciales
clientes.
Actualmente estas técnicas son cada
vez menos eficientes por una simple
razón: las personas están cansadas de
las constantes invasiones publicitarias a
su vida diaria. ¿Qué están comenzando
a hacer sus potenciales clientes?
Simplemente bloqueándolas o
ignorándolas cada día más y más.
Ya no se busca en las Páginas Amarillas
determinado servicio, tampoco se está
prestando la suficiente atención a las
publicidades.
IM: Se define como las
estrategias para atraer a
los clientes sin buscarlos
tan activamente como
antes atraídos por la
búsqueda de soluciones a
sus problemas y
necesidades más
comunes.

12. Las CIM se enfocan en los clientes de dos maneras
Outbound Marketing o marketing saliente
- Telemarketing, correo, emails masivos, publicidades en revistas, anuncios de
televisión/radio.
- La empresa buscando potenciales clientes.
- Captar la atención de las personas creándoles la necesidad.
Inbound Marketing o marketing entrante
- Buscadores de Internet (Google principalmente), blogosfera y Redes sociales.
- Potenciales clientes buscando a su empresa.
- Las personas ya tienen la necesidad, simplemente hay que estar donde ellas
busquen una solución.

13. Competidores
Para tener éxito una compañía debe proporcionar al
cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Cada empresa debe considerar su
propio tamaño y posicionamiento industrial frente a
los de la competencia.
Si quieres saber más:
http://www.interoxio.com/rivalidad-entre-las-marcas-mas-
reconocidas-del-mercado

14. Grupos de interés-Públicos – (Padrinos de evento)
Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquier
grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la
capacidad de organización para alcanzar sus objetivos. Existen
básicamente siete grupos de interés:
1. Grupos de interés financieros - capacidad para obtener
fondos (Bancos e inversionistas)
2. Grupos de interés de los medios – relaciones con medios
de comunicación masiva (multimediales)
3. Grupos de interés gubernamental – diferentes
acontecimientos a nivel gubernamental
4. Grupos de interés de acción ciudadana – la compañía
puede ser cuestionada por diferentes grupos de interés
5. Grupos de interés de los residentes de zona – grupos
locales como vecinos y organizaciones comunitarias
6. Grupos de interés general – actitud general de la sociedad
hacia la compañía (sociedad – ciudad)
7. Públicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios y
junta (sindicatos por ejm)

15. Fuerzas
Demogra
ficas
Macroambiente
Fuerzas
Económi
cas
Fuerzas
Naturales
Fuerzas
Tecnológi
cas
Fuerzas
Socio –
cultural
Fuerzas
Políticas –
legales
Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros;
generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Está compuesto por
las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas
incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales. Son
fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún control. Podemos citar el
rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la
población, la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.

16. Un ejemplo: Fixture Brasil

17. Un ejemplo: Macroentorno en México

18. Entorno demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos
de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza y otros datos
estadísticos. Las tendencias más importantes a considerar son:
Población urbano y rural
Tendencias de crecimiento de la población
Cambios en la estructura de edades de la población
Estructura de las familia
Aumento del número de personas con estudio
Migración
Movilidad geográfica
Mayor diversidad
Sedes

19. Entorno económico
El mercado económico esta compuesto por los factores que
afectan el poder adquisitivo y las pautas del gasto de los
consumidores. Los principales aspectos a considerar son:
Los cambios del poder adquisitivo.
Cambios de las pautas
de gasto de los consumidores
PNB
PIB
Distribución de la riqueza
Si desea saber más en mercadeo alimenticio:
https://palmerasdefruta.wordpress.com/2015/03/22/el-
poder-del-marketing-parte-ii/

20. Entorno natural
El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas
necesitan como imputs (entradas) o que son afectados por actividades de
marketing de la compañía. Las empresas deben estar conscientes de las
siguientes tendencias en el entorno natural:
Escasez de materia prima
Aumento de los costes energéticos
Aumento de los niveles de contaminación
La intervención gubernamental en la gestión
de los recursos naturales.
En un evento deportivo se verá por ejemplo
Las fechas de realización y ciudades.

21. Entorno tecnológico
El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que
actualmente modela nuestro destino, son aquellas fuerzas que
crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.
Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las
nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Se deben
analizar los siguientes aspectos:
Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.
Altos presupuestos en I + D
Concentración en pequeñas mejoras
Aumento de regulación.

22. Entorno político - legal
El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presión que limitan e influyen en las diversas
organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Se deben
considerar básicamente los siguientes aspectos:
La legislación que regula la empresa
Crecimiento de los grupos de interés público
Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

23. Entorno cultural
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores básicos de la sociedad, las
percepciones, las preferencias y los comportamientos.
Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias
culturales y de cómo varían entre sociedades dentro de los
mercados de la empresa, esencialmente se deben considerar:
Persistencia de los valores culturales (creencias y valores
primarios y secundarios)
Religión, raza, otros
Cambios de los valores culturales secundarios
La visión de sí mismo
La visión de los demás
La visión de las organizaciones
La visión de la sociedad

24. La comunicación integral de marketing (en su componente de
dirección) no siempre puede incidir en las fuerzas del entorno,
en muchos casos debe resignarse a simplemente ver y
reaccionar ante el entorno, pero siempre que sea posible, los
directivos de marketing deben adoptar un enfoque proactivo
más que reactivo hacia el entorno del marketing.
El análisis del entorno debe concluir con el análisis FODA y el
análisis de las estrategias del FODA

25. ANALISIS FODA
 El análisis FODA es una herramienta que
permite conformar un cuadro de la situación
actual de la empresa u organización,
permitiendo de esta manera obtener un
diagnóstico preciso que permita en función de
ello tomar decisiones acordes con los objetivos
y políticas formulados.
 El término FODA es una sigla conformada por
las primeras letras de las palabras Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en
inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses,
Oportunities, Threats).
 De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la
organización, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las
oportunidades y las amenazas son externas,
por lo que en general resulta muy difícil poder
modificarlas.

27. La principal aplicación de la Matriz FODA es una estructura conceptual
para un análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas
y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de
una organización.
 Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con
el objetivo de generar diferentes opciones de estrategias.