Este documento contiene el análisis de una publicidad realizado por la alumna María Florencia Real desde tres perspectivas teóricas: Roland Barthes, Charles S. Peirce y Eliseo Verón. Barthes analiza los mensajes denotado y connotado de la publicidad, identificando el recurso de connotación predominante. Peirce clasifica los elementos de la publicidad como representamen, objeto e interpretante, y establece que es un signo simbólico. Verón explica las gramáticas, circulación y discursos presentes en la producción de

1. Alumna: María Florencia Real
DNI: 38.857.381
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Parcial domiciliario
Comunicación Visual
Temas: visión semiológica y visión semiótica de la comunicación visual.
Autores: Roland Barthes. Charles S. Peirce. Eliseo Verón
1) Consigna: a partir de un único aviso (no trabajado ya en los blogs) realizar un
análisis desde los 3 autores trabajados.
 Todo debe estar justificado y correctamente escrito en cuanto ortografía y sintaxis.
 Roland Barthes:
a) Los 3 mensajes.
b) Recurso de connotación predominante.
 Charles S. Peirce.
a) Representamen, objeto, interpretante.
b) Primeridad, segundidad, terceridad.
c) De acuerdo al objeto reconocido en el punto a) establecer el tipo de signo
resultante.
 Eliseo Verón:
a) Gramáticas. Producción de sentido (semiosis propuesta). Discursos con los
cuales se emparenta.
b) Ubicación en la grilla.

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Roland Barthes:
El mensaje lingüístico está presente en todas las imágenes: como título, como leyenda,
como artículo de prensa, como diálogo de película, como fumetto. Posee dos funciones
respecto del mensaje icónico (doble): Anclaje y relevo.
Toda imagen es polisémica, esto da lugar a una interrogación respecto del sentido de la
misma, el mensaje lingüístico es una técnica utilizada para fijar la cadena flotante de los
significados, de modo de combatir los signos inciertos.
La función denominativa corresponde pues, a un anclaje de todos los sentidos posibles
(denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura. En todos los casos de
anclaje, el lenguaje tiene evidentemente una función de elucidación, pero esta elucidación
es selectiva

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La función de relevo es menos frecuente, la palabra y la imagen están es una relación
complementaria. Las palabras, al igual que las imágenes, son entonces fragmentos de un
sintagma más general, y la unidad del mensaje se cumple en un nivel superior: el de la
historia, de la anécdota, de la diégesis.
En el caso de la publicidad elegida podemos observar únicamente en el lado inferior
izquierdo la siguiente frase:
“PLEASE DON’T lose control over your drinking” (POR FAVOR NO pierda el control
sobre su bebida).
La frase cumple la función de anclaje antedicha, ya que su presencia está destinada a evitar
la polisemia de sentido que la imagen produce, conduciéndonos a través de una dirección
en particular, evitando así connotaciones muy personales.
A través del mensaje icónico denotado se hace referencia a todo lo natural, lo manifestado
en la fotografía, lo que se encuentra explícito. La imagen denotada naturaliza el mensaje
simbólico.
En este caso podemos observar: un puño cerrado, un vaso con líquido en su interior que
ocupa un poco más de la mitad, la imagen de un rostro femenino con los ojos celestes
abiertos, una figura heptagonal roja, finalmente un fondo negro en lo que respecta a la parte
superior de la imagen y marrón en la parte inferior.
Mensaje icónico connotado: la imagen connota fusión entre alcohol y mujeres, noche, bar,
placer, adicción, agresión.
El autor señala seis diferentes recursos de connotación: trucaje, pose, objetos, fotogenia,
esteticismo y sintaxis.
El interés metódico del trucaje consiste en intervenir sin dar aviso dentro del mismo plano
de denotación, utiliza la credibilidad de la fotografía al hacer pasar por simplemente
denotado un mensaje que no es, en realidad fuertemente connotado.
La pose del sujeto prepara la lectura de los significados de connotación.

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En el caso de los objetos, el sentido connotado surge de la posición de los objetos
fotografiados.
La fotogenia se logra a través de técnicas de iluminación, impresión y revelado.
Solo puede hablarse de esteticismo en fotografía de forma ambigua: cuando la fotografía se
hace pintura.
La sintaxis se basa en varias fotografías que constituyen una secuencia.
Recurso de connotación predominante del aviso elegido:
Dentro del aviso elegido podemos mencionar la utilización de dos recursos de connotación
que actúan en conjunto, en primer lugar la pose de los objetos fotografiados, la ubicación
en este caso del puño cerrado enfrentado a la copa, sumado al recurso de trucaje logrado a
partir de la colocación de la imagen del rostro de una mujer sobre el vaso, ubicada además
estratégicamente en la parte del vaso en la cual se encuentra la manija, de modo tal que el
puño se enfrente directamente al centro del rostro.
Se observa además el recurso de fotogenia a través de la iluminación realzada en la unión
del puño y el rostro, pero ya no como recurso predominante.
Charles S. Peirce
 Representamen: Es algo que esta para alguien en lugar de algo bajo un aspecto o
capacidad. Sustituye algo. En este caso sería el aviso publicitario conformado por la
imagen de un vaso de cerveza tomado desde su manija por la mano de un individuo.
El vaso a su vez posee la imagen de un rostro femenino ubicada detrás de la manija.
 Objeto: Aquello a lo que el representamen se dirige. Es existente. En este caso el
objeto seria la violencia de género agravada por estados de ebriedad.
 Inte rpretante: Media entre el objeto y el representamen. El interpretante de un
signo es otro signo. En la publicidad el interpretante es la idea de que si un hombre

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se excede con su bebida alcohólica será más proclive a participar de un acto de
agresividad hacia una mujer.
Peirce dividió al signo según su relación con el objeto en:
 Icono: Relación de semejanza
 Índice: Relación causal, continuidad.
 Símbolo: Relación indirecta, convención.
El signo resultante de la relación establecida a partir del representamen y el objeto
en esta publicidad es de tipo simbólico.
La realidad como triada
La prime ridad es la categoría que comprende las cualidades de los fenómenos. Es
la categoría del ser, todo lo que es en su inmediatez, sin relación a nada. Es una
cualidad inherente a un cuerpo, sin relación a otra cosa.
Teniendo en cuenta el aviso publicitario, en esta categoría se pueden observar los
colores: rojo, negro, marrón, piel, celeste, blanco y un amarrillo que tiende al
dorado opaco. Además podemos distinguir diferentes sensaciones, tales como
adicción, placer, agresividad.
La segundidad es la categoría del hecho actual, aquí y ahora. Del hecho individual.
Dentro de la categoría de la segundidad observamos el modo de ser de lo que es en
relación a un segundo. Tomando las cualidades por separado vemos como las
mismas conforman objetos, el rojo y el blanco se fusionan en la formación de un

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cartel con una frase dentro “Please don’t lose control over your drinking”, el marrón
corresponde a la mesa sobre la cual está apoyado un vaso lleno de cerveza (amarillo
que tiende al dorado opaco), el vaso está decorado con el rostro de una mujer con
los ojos abiertos formado a su vez por el color piel, marrón, celeste y blanco y
finalmente un puño cerrado (color piel) que se encuentra tomando el vaso por la
manija. Las dos primeras sensaciones percibidas (adicción y placer) se obtienen a
partir de la última acción mencionada, y la de agresividad a partir del puño
enfrentado al rostro de una mujer.
La terceridad es la categoría del pensamiento mediador, de la ley.
Las palabras que se forman en el texto se distinguen a partir de presentar un
tipografía que al mostrar una serie de características formales comunes mantiene
una semejanza necesaria para facilitar la fluidez del lector.
Debido a la utilización de una escala policromática de colores se genera el contraste
necesario entre figura y fondo, logrando un fondo más simple que la figura, y que el
mismo sea percibido por detrás de la figura. A partir de estas normas se pueden
distinguir los diferentes objetos presentes en la imagen.
Teniendo en cuenta las sensaciones expresadas en las categorías anteriores,
podemos decir que la sensación de adicción se comprende a través de la existencia
de ciertos componentes dentro de las sustancias alcohólicas que generan un tipo de
necesidad.
Por otro lado la sensación de placer está asociada con el consumo de un buen
“trago” de cerveza. (Convención)
Finalmente la sensación de agresividad al ver el puño enfrentado al rostro femenino
se genera a través de una serie de investigaciones médicas que establecen que el
alcohol genera pérdida de control de uno mismo, y aumenta el nivel de violencia en
algunas personas.

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Eliseo Verón
Eliseo Verón centra su análisis en los discursos sociales. Los "discursos sociales"
son textos: es decir, conjuntos presentes en la sociedad que se componen de diversas
materias significantes (escritura e imagen; imagen y palabra; escritura, imagen y
sonido; etc.), y abarcan una forma de abordarlos, que remite a aspectos extra-textuales.
Leer un texto, tomando en cuenta la noción de discurso, significa entenderlo "en
relación con otros discursos. Implica describirlo como un sistema de operaciones
discursivas, que "atraviesa" la clasificación de los niveles sintáctico, semántico y
pragmático. Dentro del sistema de operaciones discursivas encontramos al proceso
de producción de un discurso.
El desarrollo de este proceso se pone de manifiesto a través de huellas que las
condiciones de producción han dejado en el texto, a partir de la realización de
operaciones discursivas. Las huellas, entonces, son propiedades del discurso que se
relacionan con los procesos de producción social del mismo. Pueden hallarse desde
huellas de valoración, de interpretación, ideológicas de quien produce el discurso,
hasta huellas relacionadas con las condiciones sociales en que fue escrito.
La producción social de sentido remite a una visión integral del sistema
productivo, el cual implica una articulación entre producción, circulación y
consumo.
Todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas, tanto con sus
condiciones de producción como con sus condiciones de reconocimiento. Dichas
reglas componen lo que Verón llama gramáticas. Las reglas de generación
corresponden a las gramáticas de producción; y las de lectura, a las gramáticas de
reconocimiento.
Las relaciones entre la "gramática," de producción y la "gramática" de
reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de mecanismos
que forman parte del sistema productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama
"circulación".

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La semiosis social se configura como una red significante infinita en la que en todos
sus niveles tiene la estructura de acoplamientos.
Todo está en la superficie social en forma de paquetes textuales: sólo a través de sus
lecturas es posible comprender la cultura y la sociedad.
Dentro de las condiciones de producción en la publicidad analizada podemos
distinguir diferentes huellas, es decir discursos previos. Considero que al momento
de la realización de la publicidad elegida estuvieron presentes discursos tales como,
las investigaciones médicas realizadas acerca del consumo de alcohol, que
establecen los diferentes efectos que el mismo produce en los seres humanos: ligera
euforia, aumento de sociabilidad, disminución de las inhibiciones, disminución
además de la capacidad de atención, enjuiciamiento y CONTROL, inestabilidad
emocional (felicidad, tristeza, agresión), etc.
Además también se observan huellas de las investigaciones sobre violencia de
género, y el alcohol como uno de los posibles causantes de estas reacciones
agresivas de los hombres hacia las mujeres.
Con el objetivo de frenar la violencia en el hogar, causada por el consumo
desmedido de alcohol, la agencia EURORSCG realizó una campaña con la
cervecería Bernard, donde difundió el mensaje: “Por favor, no pierda el control
sobre su bebida”. La misma fue difundida a través de diarios, internet y revistas. La
circulación se materializa a través de estos soportes de difusión. El objetivo de la
misma radica en llegar a diferentes interpretantes, quienes a su vez construirán
nuevos discursos sociales.
Finalmente encontramos la gramática de reconocimiento. A partir del
reconocimiento de la publicidad, se genera un nuevo significado. Las personas
expuestas a la publicidad elegida lograrán interpretar el sentido de la imagen a
través de sus conocimientos previos (ya sea acerca de la violencia de género o de las
consecuencias de un estado de ebriedad). Además el texto inserto en la imagen
facilita su comprensión.

9. Alumna: María Florencia Real
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Contrato de lectura
La relación entre un soporte y su lectura reposa sobre el contrato de lectura. El
discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra. Ellas son las dos
“partes”, entre las cuales se establece, como en todo contrato, un nexo, el de la
lectura. En el caso de las comunicaciones de masa, es el medio el que propone el
contrato. La experiencia de los individuos determina la interpretación de un mismo
enunciado. El enunciado no será igualmente interpretado para quien no posee los
conocimientos previos anteriormente mencionados.
Enunciado: “PLEASE DON’T lose control over your drinking” – POR FAVOR, no
pierda el control sobre su bebida - en este caso el destinatario es designado
explícitamente.
Grilla
La grilla es otra manera de usar el modelo de Peirce: opera por cruzamiento de las
tres dimensiones, categorías, 1ra, 2da, 3ra. Una de las características importantes es
que permite conceptualizar la comunicación como actos, como operaciones
Desde el punto de vista de Peirce hay 3 tipos de operaciones: operaciones primeras,
segundas y terceras.
Cuando realizo un acto de comunicación puedo hacer una de 3 cosas.
3 tipos de operaciones: 1ras, 2das y 3ras.
 1ras: califico: es decir, genero atributos de algo
 2das: factualizo: relaciono cosas
 3ras: genero reglas o normas
El 3ro es siempre la ley.
Cuando comunico puedo hacer una de estas cosas o combinarlas
Las operaciones tienen operadores y operandos, recaen sobre algo; estoy siempre
operando sobre algo.
Puedo operar sobre:

10. Alumna: María Florencia Real
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 Cualidades
 Hechos
 Reglas
Calificación Factualización Legislación
Cualidades
Hechos
Normas
En la publicidad elegida, dentro del análisis realizado en Peirce se distinguieron las
tres categorías correspondientes a la interpretación de la realidad. Al observar
detenidamente la publicidad a través de lo que plantea Verón observamos que la
combinación fuerte se da entre la segundidad y la terceridad, es decir que dentro de la grilla
ubicaríamos a la publicidad en el casillero que corresponde a la factualización de las
normas. Si bien los hechos que se observan en la publicidad están representados de forma
simbólica (no se encuentra la imagen explicita de una mujer siendo golpeada), el
reconocimiento se da en las personas gracias a los conocimientos previos, es decir a esas
normas o convenciones que permiten explicar la acción. En otras palabras en la publicidad
se muestra el hecho de lo que las normas o convenciones afirman.