Презентация Василия Лебедева с семинара "Социальный маркетинг: взаимодействие бренда с аудиторией в интернете"

1. АВТОР: ВАСЯ ЛЕБЕДЕВ, 2012
Tuesday, October 23, 12

2. é ëéñàÄãúçõï åÖÑàÄ
Социальный сервис – это ресурс в сети, который образует вокруг себя
масштабируемое сообщество из пользователей.
1. Социальный сервис – это общество.
Поэтому любая рекламная активация для социальных сервисов должна
задействовать прежде всего именно инструменты для взаимодействия между
пользователями.
2. Социальный сервис – это очень личная территория.
С полной свободой выбора тех сообщств, которые наиболее близки знакомым
моделям общения человека.
1990—е 2010—е
Списки Хостинг-
Форумы Мессенджеры Блоги Социальная сеть
рассылок сервисы
Tuesday, October 23, 12

3. ÄãÉéêàíå
ëéñàÄãúçõÖ åÖÑàÄ
НАЧАЛО КОНЕЦ
МЕХАНИКА АКТИВАЦИЙ
00:00 00:20 00:40 01:00 01:30
— ВЫГРУЗКА №1 — ФИЛЬТРАЦИЯ
БРИФ
— ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРАНЗАКЦИЙ — ОПИСАНИЕ ИДЕИ
— ОБСУЖДЕНИЕ — МЕХАНИКА АКТИВАЦИИ
— ВЫБОР МЕТОДИК МЕХАНИЗАЦИИ
— ВЫБОР МОДЕЛИ — ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ОТНОШЕНИЙ КОНТЕНТНОГО ПЛАНА
— ФОРМУЛИРОВАНИЕ ИДЕИ — АССОЦИАТИВНЫЙ МЕППИНГ
— ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЛЕЙ
Tuesday, October 23, 12

4. òÄÉ ‹1:
С помощью транзакционного анализа выявить несколько
типовых элементов сценария общения бренд-потребитель.
Родитель Родитель
Бренд Взрослый
? Взрослый Потребитель
Ребенок Ребенок
Бренд, также, как и человек, представляется как живой человек с тремя состояниями эго.
В качестве бренда может выступать модератор, game master, разработчик — одним
словом, человек, который управляет данным социальным сценарием.
Tuesday, October 23, 12

5. òÄÉ ‹1:èêàåÖê
Пример транзакции для Lipton: Пример транзакции для Планета- Пример транзакции для РИК-
сообщение в группе “Ребята все быстрее Фитнесс: сообщение в группе Финанс: сообщение в группе “Дети
бежим веселиться на патрики! Солнце, “Прекрати тратить время — это самое главное. Поэтому мы
радость, тра-ла-ла!!!” попусту на чтение фейсбука! Пора придумали для вас способ
заняться собой!” сэкономить деньги с новым
вкладом “семейный бизнес”.
Бренд Потребитель Бренд Потребитель Бренд Потребитель
Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель
Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
Обращение от Я-ребенка образа Обращение к Я-ребенку Обращение к Я-родителю
бренда к Я-ребенку пользователя, потребителя, взывая к чувству стыда потребителя, взывая к его
чтобы обратиться к иррациональной через нарративное родительское родительским инстинктам через
радости солнечного дня. обращение. абсолютно рациональную функцию
вложения денег.
Tuesday, October 23, 12

6. òÄÉ ‹1:èêàåÖê
Следующий уровень транзакций — скрытые транзакции. Когда с помощью одного
сообщения отправляются 2 транзакции: явная (сообщение) и скрытая (скрытый смысл).
Пример транзакции для BMW: Пример транзакции для Almette: Пример транзакции для Knorr:
сообщение в группе “К сожалению, вы сообщение в группе “У тебя последняя сообщение в группе: “Даже если вы не
не сможете позволить купить себе банка Almette. Ты: съешь сама или помните рецепт вашего любимого
новый BMW M5” угостишь лучшую подругу?” мужа, вы всегда найдете его здесь”
Бренд Потребитель Бренд Потребитель Бренд Потребитель
Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель Родитель
Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый Взрослый
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
Явная: взрослый-взрослый. Констатация Явная: родитель-ребенок. Нужно Явная: взрослый-взрослый. Появился
факта, он действительно дорого стоит. делиться со своими друзьями! новый удобный сервис вспомнить свой
Скрытая: ребенок-ребенок. Скрытая: ребенок-ребенок. рецепт.
Ла-ла-ла! не можешь? Не можешь? А? А Конечно ешь сама!!! Скрытая: родитель-родитель. Порицание.
ты крутой ваще? Ай-ай-ай. Что же ты за жена, если не
помнишь своих обязанностей?
Tuesday, October 23, 12

7. òÄÉ ‹2:
åéÑÖãàêéÇÄçàÖ éíçéòÖçàâ
После определения типовых транзакций, подбирается наиболее подходящая ролевая модель для всех
пользователей бренда. Выбирать следует из знакомых пользователям шаблонных сценариев.
Шаблон Шаблон Шаблон
“детский сад” “феодальный замок” “цирк”
Шаблон Шаблон Шаблон
“олимпиада” “ярмарка” “масонская ложа”
....
Tuesday, October 23, 12

8. òÄÉ ‹2:
ÑÖíëäàâ ëÄÑ
Модель, при которой воспитатели занимают разные воспитательные позиции по
отношению к пользователям, соответственно поощряя или наказывая их.
Спорят
Добрый воспитатель Злой воспитатель
(модератор 1) (модератор 2)
секретами
Ругается
Делятся
Хвалит
Обижаются
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)
Дружат и ссорятся между собой
Tuesday, October 23, 12

9. òÄÉ ‹2:
îÖéÑÄãúçõâ áÄåéä
Модель, при которой в качестве модератора выступает очень значимая персона, которой
“поклоняются” пользователи. Обратную связь сам не держит. Только через советников. В
случае неповиновения и “нерадости” ответный удар палачами-троллями.
советуют направляет Палачи
Советники Князь-Бог
(главный модератор, селебрити) (тролли на стороне
(опытные юзеры)
князя)
рекомендации
Наказывают
Принимают
не связываться
Поощряет,
собирает
Стараются
налоги
Крестьянин Крестьянин Крестьянин Крестьянин
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)
Tuesday, October 23, 12

10. òÄÉ ‹2:
ñàêä
Базовая и самая популярная модель, при которой клоун смешит всех зрителей
постоянным пополнением смешного контента.
Клоун
(модератор)
Смешит
Ребенок Ребенок Ребенок Ребенок
(пользователь) (пользователь) (пользователь) (пользователь)
Tuesday, October 23, 12

11. òÄÉ ‹2:
éãàåèàÄÑÄ
Соревновательная модель, при которой модератор выступает в роли судьи, а игроки в
роли спортсменов, которые разделены на команды.
Судья
Приз Правила соревнования
(главный модератор)
Судит
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Борьба Борьба
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Участник команды 1 Участник команды 2 Участник команды 3
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Tuesday, October 23, 12

12. òÄÉ ‹2:
üêåÄêäÄ
Обеспечение в социальной группе обмена и продажи. При этом, в качестве валюты могут
выступать виртуальные ценности (контент, лайки и т.д.)
Полицейский
(главный модератор)
за продавцами
Следит
Продавец Продавец Продавец
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
и продажа
и продажа
и продажа
Покупка
Покупка
Покупатель Покупатель Покупка
Покупатель
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Tuesday, October 23, 12

13. òÄÉ ‹2:
åÄëéçëäÄü ãéÜÄ
Закрытая группа (клуб), в которой формируются обособленные отношения между мастерами ложи и ее
слушателями. Мастера обучают адептов, адепты обучают подаванов.
Приглашает
в группу
Новые пользователи Серый кардинал
(главный модератор)
Поднимает
уровень
Мастер Мастер Мастер
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Учит
Учит
Учит
Адепт Адепт Адепт
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Учит
Учит
Учит
Подаван Подаван Подаван
(пользователь) (пользователь) (пользователь)
Tuesday, October 23, 12

14. òÄÉ ‹3:
îàãúíêÄñàü
Бизнес-задача Целевая аудитория
НАЛИЧИЕ ПОЛЬЗЫ
Потребность Роль бренда
(Социальный инсайт?)
Tuesday, October 23, 12

15. òÄÉ ‹4:
åÖïÄçàäÄ ÄäíàÇÄñàâ
Составляем механику активаций в социальных медиа по заданной модели.
Феодальный замок
Профайл селеба Страница во ВКонтакте Рассылка по базе фанатов
Который не отвечает, но Приглашение Контекстная
Создание “хлеба” Через e-mail рассылку, для
при этом транслирует лидеров мнений реклама в
для аудитории создания команды троллей
контент (советники) сетях
Через личные Формирование
сообщения контентного плана
Tuesday, October 23, 12

16. òÄÉ ‹5:
èéÑÅéê íÖåÄíàä
АССОЦИАТИВНАЯ КАРТА ПО
ВЫБРАННОЙ ТЕМЕ
ПРОСТРАИВАЕТСЯ ДО 4
УРОВНЯ, ПО ВСЕМ УРОВНЯМ
СОСТАВЛЯЕТСЯ СПИСОК ТЕМ/
ПРОБЛЕМ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ.
Tuesday, October 23, 12

17. òÄÉ ‹6:
ëéëíÄÇãÖçàÖ äéçíÖçíçéÉé èãÄçÄ
December
1st week 2nd week 3rd week 4th week
Время для шоппинга Составление шоп-листа Время для шоппинга Сайты для еды
Тема (Рубрика №1)
Какой самый Какую информацию вы Какие рецепты вам Как часто вы хотите
популярный продукт в искали, но не нашли в интересны наиболее? обновлять ленту с
Вопросы (Рубрика №2)
шоп-листе? категории еды? сайтом дня?
На лучший азиатский — На лучший —
Конкурсы (Рубрика №3) рецепт французский рецепт
Шеф-повар Пассивное Шеф-повар Пассивное
Поведение модератора стимулирует на участие стимулирует на участие
(-ов) (Рубрика №4) в конкурсе. в конкурсе.
2 видеорецепта — Аудиокнига рецептов —
Спецконтент (Рубрика
№5)
Tuesday, October 23, 12

18. ä é ç Ö ñ
Tuesday, October 23, 12