Politica de producto Gonzalo Aramayo Careaga

Políticas
de Producto
Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA
Maestría en Administración de Empresas
Gerencia de Mercadeo
Universidad NUR
Julio - 2007

Introducción
! Objetivos del Seminario
! Organización del Seminario
! Presentación Conferencista
! Presentación Participantes
! Conformación de Grupos

Objetivos del Seminario
! Objetivo Principal
–  Conocer las diferentes definiciones de
producto
–  Aprender y conocer las herramientas
disponibles para planificar la política de
productos de una empresa.
–  Conocer técnicas para el lanzamiento de
productos.

Objetivos del Seminario
!  Objetivos secundarios
–  Generar conversaciones intelectuales entre el Profesor y
los Participantes referentes a los temas del programa
propuesto.
–  Generar capacidades básicas de los participantes para el
análisis y la toma de decisiones en problemas
gerenciales en el área de Marketing.
–  Generar destrezas de análisis del entorno de la empresa
o entidad, mediante la aplicación de técnicas y
conceptos a casos asignados.

Organización del Seminario
!  Metodología: clases de material teórico, exposiciones
grupos de participantes sobre productos específicos,
discusiones en grupo, y trabajos en grupo.
!  Horario Viernes
–  Inicio 19:00
–  Finalización 22:00
!  Horario Sábado
–  Inicio 8:30
!  Horario Domingo
–  Inicio 9:00

Presentación Conferencista
!  Lic. Gonzalo Aramayo Careaga, MBA
–  B.S. Economía, Arizona State University, USA
–  M.B.A. Comercio Internacional, American Graduate School of
International Management – THUNDERBIRD, USA
–  Diploma Post Grado: Comercio Internacional, UCB
–  Diploma Post Grado: Marketing, UCB-MpD
–  Desarrollo de Proyectos E-business, ENTEL/DATACOM
–  Desarrollo de Productos de Telecomunicaciones, ENTEL,
DATACOM, COTEL, MARKETING EXPERTOS, IMC
Marketing Ltda.
–  Conferencista, Universidades, Instituciones y Empresas
–  Consultor Internacional: PNUD, ALADI, BM
–  Profesor: Marketing, Comercialización, E-commerce,
E-business, Telecomunicaciones, Gestión del Conocimiento

Presentación Participantes
! Nombre
! Empresa
! Cargo
! Experiencias en Marketing
! Conformación de Grupos

Producto
! La estrategia de producto es
una de las mas importantes
dentro de la mercadotecnia, ya
que los productos fracasaran si
no satisfacen los deseos,
necesidades y expectativas de
los consumidores.

Definiciones
!  Un producto se puede considerar como el conjunto de
beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el
mercado (Schewe, B.C.H., Smith H. R.)
!  Un producto engloba atributos tangibles e intangibles
(embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor, etc.) que el comprador acepta como algo
que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades
(William J. Stanton)
!  Producto es todo aquello, favorable o desfavorable,
que una persona recibe en un intercambio (Charles W.
Lamb).

Clasificación de productos
!  Productos de consumo
–  Duraderos y no duraderos
–  De conveniencia o habituales
–  De elección o compra
–  Especiales o de especialidad
–  No buscados
!  Productos industriales
–  Instalaciones (plantas industriales, terrenos)
–  Equipos (herramientas)
–  Materiales de operación (aceites, papelería, focos)
–  Servicios (abogados, agencias de publicidad, bancos, etc.)
–  Materiales de fabricación

Marketing
“Marketing es un sistema
total de actividades de
negocios cuya finalidad
es………”

Naturaleza del Marketing
PHILLIP KOTLER
“El marketing es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos mediante
procesos de intercambio”

“Marketing es todo lo que se
haga para promover una
actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes
comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base
regular.”
Jay C. Levinson, Guerrilla
Marketing

Modulo 1: Naturaleza del Marketing
La American Marketing
Association ha definido el
marketing como “el proceso
de planificación, ejecución,
fijación de precios,
promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que
satisfagan los objetivos
individuales y
organizacionales”.

FUENTE: Libro Liderazgo Industrial – Dan Ciampa – Editorial LEGIS – 1990
Lo pedido por ventas Lo diseñado por ingenieríaLo requerido por marketing
Lo instalado Lo que quería el clienteLo fabricado por producción
¿ Cómo nos comunicamos ?

¿Que es lo que quiere el cliente?
Lo que quería el cliente

! El Marketing tiene lugar siempre que una
unidad social trata de intercambiar algo de
valor con otra unidad social.
Unidad
Social
Unidad
Social
valor
valor
INTERCAMBIO

Intercambios
Entorno Educativo
Pensiones
Promesas de accion
Votos

Intercambios
Salario/Remuneracion
Consulting
Productos/servicios
Dinero

Intercambios
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor

!  El intercambio de Marketing no se da si no
se cumplen las siguientes condiciones:
–  Deben intervenir dos o mas unidades sociales
–  Las partes deben participar voluntariamente
–  Las partes deben aportar algo de valor en el
intercambio
–  Las partes deben estar en posibilidades de
comunicarse entre si.

!  P. ¿Como los exitosos mercadólogos son
capaces de satisfacer y mantener a sus
clientes?
!  R. Brindando valor y ofreciendo alguna
ventaja competitiva.
1-4

Comportamiento del Consumidor (Engel,
Kollat, & Blackwell): Los actos de los
individuos directamente involucrados en
obtener y usar productos y servicios,
incluyendo el proceso de toma de decisión
que precede y determina estos actos.
Como realizan sus decisiones de compra
los compradores?
Mercado y Comportamiento del
Consumidor

Factores influenciadores
Customer Buying ProcessProceso de Compra del Consumidor
Reconocimiento
del problema o
necesidad
Búsqueda de
alternativas
E información
Evaluación
mental
del consumidor
sobre las
alternativas
Compra
Comportamiento
Post-compra
• Motivos
• Cultura/Social
• Inventario
Escaso
• Publicidad
• Promociones,
Material POP
• Experiencia pasada
• Brochures
• Catálogos
• Memoria, Riesgo
• Proceso de toma
de decisión
• Amigos
• Clase Social
• Personalidad
• Estilo de Vida
• Ubicación de PdV
• Capacidad de ventas
• Disponibilidad de
crédito
• Rapidez de
reparaciones
• Durabilidad
Del Producto
• Garantías
Tiempo
Influenciando el comportamiento
del consumidor

Influenciando el comportamiento
del consumidor
Search for AlternativesBusqueda de alternativas
" Generar (adquirir) información de productos y
alternativas de soluciones al(os) problema(s)
" Fuentes de Información/ pasos de procesamiento
" Uso de memoria (depende de experiencias pasadas
exposición, percepción, retención)
" Opiniones de lideres de Opinión
Procesos de Adopción y difusión
" Percepción de Riesgos

El Ciclo de Vida de la Familia
1. Estudiantes:
Joven, soltero, vive fuera de
casa
Algunos problemas financieros. Lideres en cuanto a
moda. Orientados a diversión y recreación.
Compra: equipamiento de casa básico, muebles, autos,
equipamiento para el “juego de noviazgo” “mating game”;
vacaciones.
2. Pareja de Recién
Casados: Jóvenes, sin niños
Mas alto nivel de compra de productos duraderos: Autos,
electrodomésticos, equipos, muebles, vacaciones.
3. “Full nest I”:
Hijo mas joven menos de 6
años.
Compra de casa (el mas alto pico). Bajo nivel de dinero
liquido. Interesado en nuevos productos y publicidad.
Compra: Lavadoras, secadoras, TV, comida de bebe,
medicinas básicas, vitaminas, carritos, patines, patinetas,
muñecas.
4. “Full nest II”:
Hijo mas joven mayor de 6
años.
Mejor posición financiera. Menos influenciados por
publicidad. Compra por cantidades (docenas). Compara:
Comida, materiales de limpieza, bicicletas, lecciones de
música, pianos, guitarras, equipo deportivo.
yyyyyy……………………

1.  Personas jóvenes y solteras
2.  Parejas jóvenes sin hijos
3.  Parejas jóvenes con dependientes
a) full nest I (menor 6 años.)
b) full nest II (6 años y mayores)
4.  Parejas mayores - con niños dependientes (full nest III)
5.  Parejas mayores - sin niños dependientes
a) empty nest I (la cabeza del hogar trabajando)
b) empty nest II (la cabeza del hogar jubilado)
6.  Personas mayores solteras
a) en la fuerza laboral
b) jubilados
Rol Marital: Conjunto vs. Autonómicos (toma de decision)
Ciclo de Vida de la Familia
(Wells and Gubar)

Características de una organización
orientada al mercado
!  La selección de mercados es clave.
!  Racionalizar el marketing mix en estrategias para
servir los mercados elegidos.
!  Predilección por segmentar, targeting y positioning.
!  Entender “valor agregado” en términos de costo,
necesidades del segmento y precios.
!  Planificación de marketing e investigación de
mercado.
!  Concepción de la competencia ampliamente.

Marketing como una filosofía empresarial
Filosofía de
Marketing
Filosofía de
Ventas
Filosofía de
Producción
Enfoque
Interno
Enfoque
Externo
Evolución de Marketing

Evolución del Marketing
ORIENTACION A LA PRODUCCION
ORIENTACION A LA PRODUCCION ORIENTACION A LAS VENTAS
ORIENTACION A
LA PRODUCCION
ORIENTACION A
LAS VENTAS
ORIENTACION AL
MARKETING
Finales del siglo XIX Principios de la década de 1930 Mediados de la década de 1950 Década de 1990
Etapas del Marketing

Concepto de Marketing
Compañía Producción Ventas Marketing
AT&T Operamos una compañía
de larga distancia
Vendemos aparatos y
damos servicios para la
comunicación
Ofrecemos varias clases de
servicios, eficientes y baratos de
telecomunicaciones.
Exxon Producimos petróleo y
productos de gasolina
Vendemos combustible para
empresas y personas
Ofrecemos varios tipos de energía
segura y rentable.
Levi Strauss Se fabrican pantalones de
mezclilla
Vendemos ropa durable y
resistente
Ofrecemos comodidad y
durabilidad en ropa de vestir.
Xerox Fabricamos copiadoras Vendemos aparatos para
las oficinas
Automatizamos las oficinas,
Kodak Fabricamos cámaras y
películas
Vendemos aparatos para
fotografía
Ayudamos a conservar los
momentos memorables
Revlon Producimos cosméticos Vendemos artículos para el
arreglo personal
Ofrecemos esperanzas y sueños.
(Según palabras de su fundador).

Diferencias entre marketing y ventas
!  En la venta
–  Se enfatiza en el producto
–  Se fabrica el producto y se
busca la manera de venderlo
–  La dirección se orienta al
volumen de ventas
–  La planeación es de corto
plazo a partir de los productos
y mercados actuales
–  Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor
!  En el marketing
–  Se enfatizan los deseos de los
clientes
–  La compañía determina primero los
deseos de los clientes y luego idea
una forma de fabricar y entregar un
producto para satisfacer esos deseos
–  La administración esta orientada a
las ganancias
–  Se planea a largo plazo en función
de nuevos productos, mercados y
crecimiento futuros
–  Se ponen de relieve los deseos de los
compradores
Evolución del Marketing

Análisis
OFERTA
Análisis
DEMANDA
SEGMANTACIÓN
POSICIONAMIENTO
MARKETING MIX
Política
Producto
Política
Comunicación
Política Precio Política
Distributiva
El Marketing MIX

Producto/Servicio
Mezcla de Marketing
Mercado
Meta

El Mercado
! Mercado
–  Persona u organizaciones con necesidades que
satisfacer, dinero para gastar y el deseo de gastarlo.
–  Cualquier persona o grupo con el que un individuo
o empresa tiene una relación actual o posible de
intercambio
! Mercado Meta
–  Grupo de clientes (personas u organizaciones) para
quienes un vendedor diseña una mezcla de
Marketing

El Mercado
Variables de Segmentación
GEOGRAFICA
!  Región
!  Ciudad
!  Densidad
!  Clima
DEMOGRAFICA
!  Edad
!  Sexo
!  Tamaño de
familia
!  Ciclo de Vida
de la Familia
!  Ingresos
!  Ocupación
!  Educación
!  Religión
!  Raza
!  Nacionalidad
PSICOGRAFICA
!  Clase Social
!  Estilo de Vida
!  Personalidad
DE LA CONDUCTA
!  Ocasión de
compra
!  Beneficios
Buscados
!  Estatus del
Usuario
!  Tasa de Uso
!  Estatus de
Lealtad
!  Etapa de
disposición
!  Actitud hacia el
producto

Trabajo de Grupo
!  Elegir un producto/servicio
!  Descripción del producto/
servicio
!  Descripción del mercado
objetivo
–  Edad
–  Sexo
–  Profesión
–  Nivel de Ingreso
–  Nivel de educación
–  Lugar de residencia

POLITICA DE
PRODUCTO
Conjunto de atributos y
beneficios designados a
satisfacer las necesidades
del consumidor.

Marketing y desarrollo de productos
Mercado
Clientes
Consumidores
Necesidades
Entorno
Marketing
Desarrollo
De
Productos
Producto

POLITICA DE PRODUCTOS
#  Decisión clave en el Planeamiento Comercial
#  Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras
áreas funcionales de la empresa
#  Qué productos comercializar? Qué características específicas
tienen que tener?
#  Para responder hay que:
$  Analizar los productos presentes y potenciales
$  Oportunidades del mercado
$  Características de la empresa

FACTORES INICIADORES
#  Objetivos financieros
#  Necesidad de crecer en ventas
#  Posición competitiva
#  Ciclo de vida del producto
#  Tecnología

FACTORES INICIADORES
#  Inventos
#  Regulaciones
#  Costo y disponibilidad de materiales
#  Cambios demográficos y estilo de vida
#  Requerimientos de los consumidores

ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL
EN EL FUTURO DEBIDO A ...
#  Aumento del costo capital
#  Ingreso de nuevos “jugadores”
#  Mercados más segmentados
#  Crecimiento de empresas competitivas a través de
nuevos productos
#  Consumidores más sofisticados
#  Acortamiento del ciclo de vida de los productos

#  Incluye:
$  Producto Básico
$  Producto Ampliado
#  “Razón de Ser” de cualquier Planeamiento Comercial:
el Cliente
#  Los clientes no compran productos, compran
beneficios
#  Línea de productos = Colección de beneficios
#  Decisiones de una política:
$  Referencias individuales
$  Línea de producto
$  Mix de producto

#  Conceptos a considerar:
$  Amplitud
$  Profundidad
$  Consistencia
#  Cambios posibles en la política de productos:
$  Eliminación de productos
$  Modificaciones de productos
$  Introducción de nuevos productos

Producto/Servicio
Definición de Producto
!  Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que
a su vez pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
!  “An idea, physical good, service or some combination
of these three that is an element of exchange to satisfy
individual or business objectives.”
!  La American Marketing Asociation define:
–  "Producto, es todo bien o servicio capaz de satisfacer, al
menos en parte, los deseos o necesidades del consumidor"

Producto/Servicio
Definición de Servicio
! Beneficios Intangibles adquiridos por
compradores que no involucra posesión o
pertenencia.

Clasificación de Productos por Nivel de
Intangibilidad
Bienes
Duraderos
Bienes No
Duraderos
Empacados
Bienes No
Duraderos
Sin empaque
Servicios
Mas tangible Menos tangible
Producto/Servicio

Producto/Servicio
Productos vs. Servicios
Tangibilidad
Separabilidad
Perecedero
Estandarización
Características para evaluar las diferencias entre
Productos y Servicios.

Tipos de producto
!  PRODUCTOS consumo
–  Consumo inmediato (tabaco, prensa, alimentos)
–  Consumo duradero (Decoración, ropa, inmobiliaria)
–  Consumo especializado (Electrodométicos, automóviles,
joyas..)
!  PRODUCTOS INDUSTRIALES
–  Materias primas
–  Productos semielaborados
–  Equipos industriales
–  Materias auxiliares (Detergentes, lubricantes..)
!  SERVICIOS. INTANGIBLE COMO PRODUCTO

Producto/Servicio
Productos de Consumo e Industriales
Conveniencia Comparación
Productos de Consumo
Especialidad
Capital Producción
Productos Industriales
Operacional

Atributos del producto
!  Atributos Físicos:
–  Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas
perceptibles por los sentidos.
!  Atributos Funcionales:
–  (Los atributos físicos también pueden ser funcionales)
–  Color, sabor, olor
–  Surtido
–  Tamaño, envase y embalaje
–  El etiquetado
–  El diseño
!  Atributos Psicológicos:
–  La calidad
–  La Marca

Producto/Servicio
Componentes del Producto
Componentes
Del
Producto
Características
• Calidad
• Diseño
• Marca/Branding
• Packaging
Servicio al Cliente
• Servicio de Compra
• Servicio de uso

Producto/Servicio
Componentes de un producto
Instalación
Nombre
De
Marca
Empaque
Diseño de Producto
Caracterís
ticas
Físicas
Calidad
Beneficios Producto
“Core”
Producto
Tangible
Producto
Aumentado

MEZCLA
✓  AMPLITUD (With)
✓  LONGITUD (Length)
✓  PROFUNDIDAD (Depth)
✓  CONSISTENCIA
POLITICAS:
✓ Agregar nuevas líneas
✓ Alargar líneas
✓  Aumentar alternativas

Producto/Servicio
Desarrollo de nuevos Productos/Servicios
Generación de Idea
Cernir/Tamizar Ideas
Desarrollo/Prueba Concepto
Análisis de Negocio
Desarrollo de Prototipo
Test/Prueba de Mercado
Comercialización

Producto/Servicio
Nuevos Productos
Nuevos-Para-El Mundo
Reposicionamiento
Adiciones a la
Línea de Producto
Entrada de Nuevas
Categorías
Mejoras de Producto
Los Tipos de Nuevos Productos Incluyen:

Producto/Servicio
Clasificaciones de Nuevos Productos
Innovaciones de Producto
(10% de Nuevos productos)
Duplicaciones de Nuevos
Productos
(20% de Nuevos Productos)
Revisiones/Extensiones de
productos
(26% de Nuevos Productos)
Adiciones (26%)
Reposicionamientos (7%)
No un Nuevo Producto
Nuevo para el consumidor
SI NO
Nuevoparalaempresa
SINO

Fuente Externa
Comprar parte o todo el
producto de otra empresa.
Desarrollo Interno
Participación directa de la
empresa en la producción
del nuevo Producto
Producto/Servicio
Fuentes de Nuevos Productos
New!
New!
New!
Dos extremos para generar nuevos Productos:

Producto/Servicio
Enfoques de Desarrollo de Nuevos Productos
I & D
Diseño
Ingeniería
Producción
Marketing
Ventas
Enfoque Tradicional Enfoque Simultaneo
I & D
Diseño
Ingeniería
Producción
Marketing
Ventas

Producto/Servicio
Proceso de Aceptación del Consumidor
Comunicar Existencia
EstrategiaTomar Conciencia
Comunicar Beneficios
EstrategiaInterés
Enfatizar Ventajas
EstrategiaEvaluación
Motivar Consumidores
EstrategiaPrueba
Asegurar Satisfacción
EstrategiaAceptación

Producto/Servicio
Claves para el éxito de un Nuevo producto
Seguir Plan
Multi-etapas
Producto
Único, Superior
Velocidad
Enfocado al
mercado
y al cliente
Estructura
organizativa
adecuada
Ejecución de
Calidad
Mas
Pre-desarrollo
Perfil Ganador
Diferencias
Precisas
De Producto

Estrategia
Conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre
acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite
alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización,
teniendo en cuenta las decisiones de la competencia, y las
variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales.
Consiste en adecuar nuestros factores
internos a los factores externos con el fin
de obtener la mejor posición competitiva

Estrategias alternativas de crecimiento
!  Crecimiento en productos-mercados
existentes
–  Aumento de la participación de mercado
–  Aumento del uso del producto: Aumento de la
frecuencia de uso; Aumento de la cantidad
usada; Encontrar nuevas aplicaciones
!  Desarrollo de producto para el mercado
actual
–  Añadir características del producto
–  Expandir la línea de productos
–  Desarrollar un producto de nueva generación
–  Desarrollar nuevos productos para el mismo
mercado
!  Desarrollo de mercado usando productos
existentes
–  Expansión geográfica
–  Atacar nuevos segmentos
!  Estrategia de Diversificación que implica
nuevos productos y mercados.
–  Relacionada
–  No relacionada
!  Estrategia de integración
–  Integración hacia delante
–  Integración hacia atrás.
Actuales Nuevos
Productos
Mercados
Actuales
Nuevos
Penetración
de mercado
Desarrollo de
nuevos productos
Desarrollo de nuevos
mercados
Diversificación

Estrategias genéricas
Diferenciación Dominio por los costes
Concentración o enfoque
Todo el
sector
Segmento
concreto
Carácter único
del producto percibido
por los compradores
Costes bajos
Ventaja competitiva
Objetivoestratégico

Estrategias competitivas
!  Estrategia de líder
•  Desarrollo de la demanda
primaria
•  Estrategia defensiva
•  Estrategia ofensiva
!  Estrategia de retador
•  Ataque frontal
•  Ataque de flancos
•  Ataque por rodeo
•  Ataque guerrilla
!  Estrategia de seguidor
!  Estrategia del especialista

Análisis CV
Ciclo de vida del
Producto

Estrategias CV
!  Estrategia de introducción
•  Introducción rápida
•  Introducción lenta
•  Penetración rápida
•  Penetración lenta
!  Estrategia en la fase de
crecimiento
•  Estrategias de crecimiento
•  Estrategias de
diferenciación
•  Búsqueda de nuevos
segmentos
!  Estrategia en la fase de madurez
diferenciación.
•  Desarrollo del producto
•  Búsqueda de nuevos
segmentos
•  Estrategia de
mantenimiento
!  Estrategias en la fase de declive
•  Estrategias de inversión
desinversión

Producto/Servicio
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas

Producto/Servicio
Utilidades y el Ciclo de Vida del producto
Concepción
y desarrollo
De producto
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Tiempo
Inversión
Utilidades
Ventasyutilidades
Ventas
Ventas:
Ganancias:
Lentas
Perdidas
Competencia: Poca
Rapido Crec.
Incremen.
Incremen.
Declinando
Pocas
Cambiando
Lento Crec.
Decreciendo
Fuerte

CV
Clientes
Canales
Publicidad
Competidores
Innovadores
Pocos
Conocimiento
Pocos
Precio
Margen
Costes
Incentivos
Configuración
Calidad
Capacidad
Alto
Alto
Pocos
Canal
Básico
Pobre
Sobre
Altos ingresos
Muchos
Marca superior
Muchos
Más bajo
Más bajo
Muchos
Canal/consu-
midor
Segunda
genera-
ción
Buena
Bajo
Mercado masivo
Muchos
Precio más bajo
Muchos
Muy bajo
Muy bajo
Más bajos
Canal/consu-
midor
Segmentación/ sofis-
ticado
Superior
Óptima
Rezagados
Pocos
Psicográfico
Pocos
Aumento
Bajos
Ninguno
Canal
Básico
Inconsistente
Sobre
Pocos
Pocos
Escasa
Pocos
Alto
Ligero aumento
Ninguno
Canal
Muy básico
Mínima
Sobre
Marketing
Precio
Producto
Introducción Crecimiento Madurez Declive Defunción

Consideraciones importantes
! Modelo sencillo que ofrece rumbo y sirve
como catalizador para el desarrollo de planes
viables de marketing.
! Estructura la evaluación del ajuste entre lo que
la organización puede hacer y lo que no
(fortalezas y debilidades) y las del entorno
que actúan a favor y en contra de la empresa
(oportunidades y amenazas).

Beneficios
!  Simplicidad: No se necesita una capacitación especializada ni
habilidades técnicas. (Conocimiento cabal de la empresa y la
industria)
!  Flexibilidad: Puede ser aplicado incorporando el producto de
cualquier sistema de información en la estructura de
planeacion.
!  Integración: Puede integrar y sintetizar diversas fuentes de
información.
!  Colaboración: Fomenta la colaboración y el intercambio
abierto de información entre los administradores de diferentes
ámbitos funcionales.
!  Bajo Costo: No necesita de capacitación, y puede eliminar
departamentos de planeacion.

Directrices
!  Mantenga el enfoque: Un análisis amplio y aislado conduce a
generalidades vagas.
!  Investigue a fondo a los competidores: Competidores de
marca, competidores de producto y genéricos.
!  Colabore con otras áreas funcionales: Promueve la
participación de información y puntos de vista entre los
departamentos.
!  Examine los asuntos desde la óptica de los clientes: Opinión
de los clientes sobre la empresa, sus productos, y actividades
de marketing.
!  Separe los problemas internos de los externos: El problema
debe clasificarse como externo.

Lugar Común Posibles Fortalezas Posibles debilidades
“Somos una empresa
establecida desde hace
mucho tiempo”
Servicio estable de postventa
Experiencia
Confiable
Anticuada
Inflexible
Sin motivación
“Somos un proveedor
grande”
Línea completa de productos
Experiencia técnica
Proveedor estable
Estatus elevado
Burocrático
Tratos solo con grandes
cuentas
Impersonal
“Contamos con una línea
de productos completa”
Amplia Variedad
Proveedor de una sola
fuente
Cómodo
Surtido limitado
Experiencia limitada en
productos específicos
“Somos el estándar del
sector”
Adopción amplia de los
productos
Estatus e imagen elevados
Buen apalancamiento de
marketing
Vulnerable a los cambios
tecnológicos
Visión limitada sobre
posibles competidores

Consideraciones posibles 1/2
!  Posibles fortalezas internas
–  Recursos financieros
abundantes
–  Nombre de marca conocido
–  Clasificado como líder en el
mercado
–  Economías de escala
–  Tecnología propia
–  Procesos patentados
–  Calidad superior del producto
–  Alianzas con otras empresas
–  Empleados comprometidos
!  Posibles debilidades internas
–  Falta de rumbo estratégico
–  Recursos financieros limitados
–  Poca inversión en I&D
–  Línea de productos restringida
–  Distribución limitada
–  Costos elevados
–  Productos/tecnología
anticuados
–  Problemas operativos internos
–  Pobre imagen de mercado
–  Empleados mal capacitados

Consideraciones posibles 2/2
!  Posibles oportunidades
externas
–  Crecimiento rápido del
mercado
–  Empresas competidoras poco
agresivas
–  Cambio en las necesidades de
los clientes
–  Apertura de mercados
extranjeros
–  Nueva tecnología
–  Cambios demográficos
–  Nuevos métodos de
distribución
!  Posibles amenazas externas
–  Ingreso de competidores
extranjeros
–  Introducción de productos
sustitutos
–  Disminución del ciclo de vida
del producto
–  Nuevas estrategias comerciales
de la competencia
–  Mayor reglamentación
gubernamental;
–  nueva tecnología
–  Cambios demográficos
–  Barreras externas al comercio
–  Mal desempeño de la empresa
aliada

The BCG Model
STAR
CASH COW
PROBLEM
CHILD
DOG
Market-
Growth
Rate
High
Low
Market Dominance
High Low

Posiciones BCG
POSICIÓN:
Participación
de mercado
Productos
Precio
Promoción
Distribución
Producción
I+D
Personal
Mantener o aumen-
tar el dominio
Diferenciación
Líder/política
agresiva
Actividades de
marketing agresivas
Ampliar la
distribución
Ampliar, invertir
Ampliar, invertir
Mejorar
Mantener u
ordeñar un poco
para generar bos
Eliminar los de menos
éxito; diferenciar para
servir segmentos clave
Estabilizar o
aumentar
Limitarla
Distribución muy
amplia
Utilizar al máximo
la capacidad de prod.
Centrarse en algunos
proyectos
Mantener/premiar la
eficiencia. Organización
menos costosa
Mantener selectivamente
algunos segmentos
Énfasis en la calidad
del producto/diferenciar
Mantener o aumentar
Mantener
selectivamente
Segmentar
Incrementar la
productividad
Invertir
selectivamente
Encargar a los
directivos clave
Intercambiar
participación
por beneficios
Reducir
agresivamente
Aumentar
Reducir
Reducir
gradualmente
Librar capacidad
No
Reducir la
organización
Invertir selecti-
vamente para
lograr participación
Diferenciación
ampliación de la
línea
Políticas agresivas
para ganar
participación
Actividades de
Marketing
agresivas
Limitar la
cobertura
Invertir
Invertir
Invertir
PRODUCTO
ESTRELLA
PRODUCTO
BOLSA
PRODUCTO
GENERADORES
PRODUCTO
PESO
PRODUCTO
INTERROGANTE

Estrategias y programas de
Marketing
Estrategias de
Marketing Mix
!  Producto
!  Precio
!  Promoción
!  Distribución
Estrategias de apoyo
!  Servicio al
consumidor
!  Marketing
interno
SEGMENTOS DEL MERCADO
OBJETIVO

Marketing Strategy
Product Mix Strategies
Market penetration versus market skimming
Quality
High
Medium
Low
Price
High Medium Low
Premium
Goods
Penetra-
tion
Super
Bargain
Over-
Pricing
Average
Quality
Bargain
Hit and
Run
Shoddy
Goods
Cheap
Goods

Producto/Servicio
CVP Estrategias de Marketing
Introducción
Comunicar los Beneficios
Estrategia
Crecimiento
Brand Marketing
Estrategia:
Madurez
Promociones , Nuevos Usos
Estrategia:
Declinación Mantenimiento,
Recoger, o Deshacer
Estrategia:

LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS

PROCESOSEQUENCIALDE
DECISIÓN
NO
IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
%  Generación de Ideas%  Estudio de Mercado
DISEÑO
%  Análisis Ventas Potenciales
%  Ingeniería de Producto
%  MARKETING MIX
%  Estudio del Consumidor
%  Mapa Perceptual
%  Posicionamiento del Prod
PRUEBA
%  Promoción y Prueba del Producto
%  Estimaciones PreTest del Mercado
%  Prueba de Mercado
INTRODUCCION
%  Seguimiento%  Planeamiento del Lanzamiento
MANEJO DE LOS BENEFICIOS
%  Innovaciones en Madurez
%  Manejo del Porfolio de Productos
%  Definir sistema de Apoyo
%  Análisis Respuesta del Mercado
SI
SI
SI
SI
NO
NO
NO
COSECHAR
REPOSICIONAR

BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
58 Ideas Básicas
45 No superan primer análisis
Quedan 13 Análisis comercial, Inversión publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Análisis mezcla comercial
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1 Que es lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

La ventaja del “pionero”
Consumo
Masivo
Producto
Industrial
Pionero 29% 29%
Competidor temprano 17% 21%
Competidor tardío 13% 15%
Promedio Market Share
Fuente: William Robison, “Sources of market piooner advantages in consumer goods industries”,
Journal of Marketing Research, Agosto 1985, pp. 305-17

Nuevos productos: ratio de éxitos
Etapa Productos
industriales
Consumo
masivo
Ideas generadas 40 200
Desarrollo prototipo 3 4
Market test 2.5 3
Introducción 2 2
Exito 1 1
Fuentes: Pdtos industriales : Fogg, “New product Planning”, Industrial Marketing Management, Marzo 1976
Masivos: “How GM manages its multi-billon dolar R&D process”, Business Week, Junio 26 1976

Nuevos productos: razones más
comunes de fracaso
!  Falta de “uniqueness” y diferenciación significativa.
!  Pobre relación precio-performance
!  Pobre planeamiento comercial (posicionamiento,
segmentación, presupuestación o research)
!  Timing equivocado (generalmente muy tarde)
!  Acción defensiva de los competidores
!  Problemas con el funcionamiento del producto
!  Falta de un “campeón” del producto
Fuente: Crawford, “Marketing research and the new product failure rate”, Journal of Marketing
Abril 1977.

LANZAMIENTO DE UNA NUEVA OFERTA
CARACTERÍSTICAS
✓  Innovación total en el mercado
✓  Producto nuevo para la empresa
✓  Producto modificado
RAZONES
✓  Motivos de mercado
necesidades
competencia
presión social
✓  Motivos técnológicos
✓  Motivos estratégicos
canal
rentabilidad
complementariedad

CAUSAS DEL FRACASO
✓ BAJA SIGNIFICATIVIDAD DEL BENEFICIO
OFRECIDO
✓ BAJA DIFERENCIACION RESPECTO DE OTRAS
OFERTAS
✓ ERROR EN EL CALCULO DEL MERCADO
POTENCIAL
✓ ERROR EN LA ESTIMA DE LA INVERSION
NECESARIA
✓ ROI INSUFICIENTE
✓ ERROR DE PREVISION SOBRE LA REACCION
DE LA COMPETENCIA

Sistema para el desarrollo de nuevos
productos
1. Objetivos y
restricciones
corporativos
2. Fuerzas y debilidades
de la empresa
3. Situación de mercado,
competitiva y
de tendencias.
Portafolio
de
productos
y segmentos
deseado
Objetivo de desarrollo de
nuevos productos
Adquisición
Externa
Desarrollo interno
1. Generación de ideas
2. Screening de concepto
3. Desarrollo de prototipo
4. Evaluación de prototipo
5. Desarrollo de producto final
y marketing mix de lanzamiento
6. Diseño de sistema de feedback
7. Introducción

Métodos para la generación de nuevos
productos
Fuente No estructurado Estructurado
Consumidores • Grupos motivacionales
• Entrevistas en
profundidad
• Quejas de consumidores
• Segmentación por
beneficios
• Gap analisis
• Estudios de productos
problema
Expertos • Brainstorming
• Synectic
• Inventores
independientes
• Suggestion box
• Análisis morfológico
• Análisis de
oportunidades de
crecimiento
• Análisis de productos
competitivos
• Busqueda de patentes
• Análisis de tendencias

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO
#  VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO
#  COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y
DESEOS DEL CONSUMIDOR
#  FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
#  FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
#  SINERGIAS COMERCIALES
#  MERCADO ATRACTIVO
#  SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

$  Mercado muy pequeño
$  Inexistencia de “Match” entre habilidades de la
empresa y oportunidad de mercado
$  Ni nuevas ni diferentes
$  Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
$  Posicionamiento incorrecto
$  Escaso soporte del canal de distribución
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

$  Error soporte del canal de distribución
$  Error en la estimación de ventas
$  Respuesta de los competidores
$  Cambios en los gustos del consumidor
$  Insuficiente retorno de la inversión
$  Mala organización
RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS

RAZONES DE FRACASO
DE NUEVOS PRODUCTOS
#  MAL ANALISIS DEL MERCADO 50
#  PROBLEMAS DE PRODUCTO 29
#  LANZAMIENTO DEBIL 23
#  ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA 19
#  PROBLEMAS DE PRODUCCION 12
CAUSA %
“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

Trabajo de Grupo No. 2
! Ciclo de Vida del Producto
–  Si se trata de un producto existente
•  Conocimiento del ciclo de vida del producto en el
mercado y en nuestra empresa
–  Si se trata de un nuevo producto (invento)
•  Conocimiento del Ciclo de Vida de productos sustitutos
existentes en el mercado
! Estrategias a utilizarse de acuerdo a la posición
del producto en la CVP

Concepto de marca
! A.M.A. (1960) “un nombre o término, símbolo
o diseño, o una combinación de ambos, que
trata de identificar los productos o servicios y
diferenciarlos de la competencia”.
! Ley de Marcas de 10 de Noviembre de 1988
“Todo signo o medio que distinga o sirva para
distinguir en el mercado productos o servicios
de una persona, de producto o servicios
idénticos o similares de otra persona”.

Funciones
!  Individualiza los productos o servicios en el
mercado
!  Asocia al producto o servicio una determinada
imagen, calidad, prestigio, etc.
!  Protege tanto al consumidor como al fabricante de
su competencia
!  Sirve de referencia permitiendo al consumidor
realizar una preselección entre las distintas
alternativas;
!  Sirve como garantía
!  Permite la personalización
!  Informa

Marca
“Cesta específica de atributos que
proporciona al comprador no sólo el
servicio básico propio de la categoría del
producto sino también una serie de
servicios suplementarios, necesarios o
añadidos, que constituyan elementos de
diferenciación entre marcas, y que puedan
influir en las preferencias de los
consumidores.” (Lambin, 1992)

Utilidades
! Para fabricantes y distribuidores:
–  como signo de propiedad
–  como elemento diferenciador;
–  como elemento funcional,
–  como elemento simbólico
–  como elemento de reducción de riesgo
–  como elemento legal
–  como elemento simplificador
–  como elemento estratégico.
! Para el consumidor:
–  le permite identificar el producto
–  asociar características o propiedades al producto
–  disminuye la incertidumbre en el momento de

Brand Equity
! El valor de marca puede definirse como el efecto
diferencial del conocimiento de marca en la
respuesta del consumidor hacia las acciones
comerciales de la misma
! Valor percibido por el consumidor sobre un
producto por su marca sobre algún otro producto
de diferente marca aunque sean idénticos en
contenido o dicho de otra forma, el valor de marca
representaría el grado en que el nombre de una
marca por si sola contribuye a la oferta.
! Valor de marca, como el conjunto de asociaciones
y comportamientos en los consumidores y
componentes del canal que permite que la marca
gane mayor volumen o mayor margen que el que

Brand Equity
BRAND EQUITY
Nombre
Símbolo
Lealtad a la marca
Conocimiento de marca
Calidad Percibida
Asociación a la Marca
Otros activos de la Marca
(Patentes,Trademarks)
BENEFICIOS PARA CLIENTE/
CONSUMIDOR
Interpretación/procesamiento
de la información
Seguridad en la toma de
decisión de compra
Satisfacción de uso
Eficacia y eficiencia de los
programas de Marketing
Lealtad a la marca
Precios/márgenes
Extensión de Marca
Ventajas competitivas
BENEFICIOS PARA LA EMPRESA

Componentes
! La lealtad a la marca.
– Reducción de costes de Marketing
– Apalancamiento Comercial
– Atracción de nuevos cliente
– Ofrece tiempo de respuesta a las amenazas.
! El reconocimiento de la marca o notoriedad de marca. El reconocimiento
de la marca es capaz de crear valor ya que:
– Actúa como un ancla al vinculársele otra serie de asociaciones.
– Sustancia Compromiso
– Marcas a considerar
! Calidad percibida.

Beneficios
! Lealtad del consumidor
! Mayores márgenes y utilidades
! Plataforma de crecimiento
! Elasticidad
! Ventaja competitiva
Definitivamente el tener marcas de valor
representa una ventaja competitiva porque
funciona como una barrera para la entrada en una
categoría específica de competidores.

Valor total de marca
Valor
Económico-financiero
- Activos financieros
- Precios de venta
- Ingresos/Beneficios
- Valor de las acciones
- Capacidad de
endeudamiento
Valor de la diferenciación
- Rendimiento y calidad del
nombre de la marca
- Cultura
- Imagen y posicionamiento
- Personalidad
- Comunicación
- Lealtad de la marca
Accionistas
Analistas financieros
Inversores potenciales
Empleados con
participación
Clientes actuales
Clientes potenciales
Empleado
Audiencia

Modelos de medición del Valor de
Marca
! Modelo de medición del Valor de Marca de
Aaker
McEwen
Ferldwick
! Modelo de medición de Valor de Marca de
Interbrand

Modelo de medición del Valor de
Marca de Aaker
!  Indicadores del valor de marca
Medidas de lealtad:
•  Precio primado.
•  Satisfacción del cliente.
Medidas de calidad:
•  Calidad Percibida.
•  Liderazgo.
Medidas de asociación:
•  Valor percibido.
•  Personalidad de la marca.
•  La marca como organización.
Medidas de Reconocimiento
Medidas de comportamiento de mercado:
•  Participación de mercado.
•  Precio de mercado.

Modelo de medición de valor de
marca de McEwen
!  Este modelo trata de medir el valor de marca bajo las siguientes
características.
– Precio Percibido (Precio): se mide a través de la comparación
del precio percibido en la compra versus el precio de las marcas
de la competencia.
– Valor Percibido (coste): medida de percepción que se obtiene al
comparar el valor percibido del producto comprado, es decir el
precio con relación a los beneficios recibidos para la marca líder y
sus competidores.
– Elasticidad de precio: medida en la que la elasticidad de la
demanda es monitoreada en función a la respuesta a las
alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores.
– Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una
marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la
mima categoría o en otras nuevas.

marca de Feldwick.
!  Indicadores del modelo de
Feldwick
–  Mediciones precio/ demanda
–  Mediciones de conducta respecto a
la lealtad
–  Mediciones de la actitud respecto
a la lealtad
–  Mediciones de conciencia/rasgos
sobresalientes

marca de Interbrand.
!  Condiciones:
–  Interbrand realiza ese estudio sobre aquellas marcas que cotizan en bolsa y
además cumplen dos criterios:
–  Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en
mercados globales.
–  Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y de mercado de tal
forma que se pueda preparar una evaluación razonable.!  Criterios
–  Tipo de mercado (10%).
–  Cobertura geográfica (25%).
–  La estabilidad (15%).
–  El liderazgo (25%).
–  La tendencia (10%)
–  Apoyo (10%).

marca de Interbrand.
Marca Valor de
marca en
2003
Mill. de $
% cambio
Con
respecto al
2002
Valor de
marca en
2002
Mill. de $
Posición
en el
2002
País de
origen
1. Coca-Cola 70,453 1% 69,637 1 USA
2. Microsoft 65.174 2% 64.091 2 USA
3. IBM 51.767 1% 51.188 3 USA
4. GE 42.340 2% 41.311 4 USA
5. Intel 31.112 1% 30.861 5 USA
6. Nokia 29.440 -2% 29.970 6 Finlandia
7. Disney 28.036 -4% 29.252 7 USA
8. McDonald’s 24.699 -6% 26.375 8 USA
9. Malboro 22.183 -8% 24.151 9 USA
10. Mercedes 21.371 2% 21.010 10 Alemania

MÉTODOS PARA LA
ESTIMACIÓN DEL VALOR
DE LA MARCA
Métodos financieros
& Método del valor de mercado.
& Método de valoración por el
coste de reemplazo.
& Método de valoración por los
costes históricos.
& Método de valoración en bolsa.
Métodos comerciales
& Método de la prima en el precio.
& Método basado en los ingresos
futuros.
& Análisis conjunto
& Método de influencia de marca
en las preferencias de los
clientes

Métodos financieros
!  Método del valor de mercado. Basado en la identificación del
valor de marcas similares en el mercado en cuanto a su valor de
compra o desinversión
!  Método de valoración por el coste de reemplazo. Estimación del
coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable.
Dos posibles hipótesis:
–  cuál será el coste de lanzar al mercado una marca similar a la
que estamos valorando
–  cuál es la probabilidad de éxito del lanzamiento.
!  Método de valoración por los costes históricos. Considerar la
marca como un activo cuya capitalización se conforma por las
sucesivas inversiones realizadas a lo largo del tiempo.

!  Método de la prima en el precio. Presupone que los activos de la marca como la
notoriedad, la calidad percibida, la identidad y la fidelidad, tienen el potencial de
suministrar un precio primado a la marca, para ello se puede:
–  Observar los niveles de precio en el mercado, ¿cuáles son las diferencias y como se
asocian a las diversas marcas?.
–  Preguntar a los consumidores cuánto pagarían por un producto nuevo y sin nombre y
cuánto por otro de una marca conocida.
–  Preguntar cuanto pagarán por ciertos atributos y características del producto, siendo
una de las cuales la marca del producto.
Limitaciones:
–  no son aplicables a mercados sometidos a regulaciones de precio
–  es necesario fijar cual es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el
valor del sobreprecio que soporta la marca
–  en algunos mercados, las marcas líderes fijan precios más bajos para explotar ventajas
competitivas en costes .
!  Método de valoración basado en los ingresos futuros. La medida del valor
surge como resultado de descontar el valor actual de los ingresos futuros y
atribuibles a los activos de la marca.
La dificultad de este método estriba en elegir bien el horizonte temporal y además

!  Método de valoración del análisis conjunto. Este método
considera que la utilidad que aporta la marca a los clientes está
formada por los siguientes componentes:
–  la utilidad de los atributos físicos de la marca
–  la utilidad del nombre de marca
–  la utilidad proveniente de la interacción entre los atributos físicos de
la marca y su nombre.
El resultado obtenido del análisis de intercambio será un valor
monetario asociado a cada atributo alternativo.
Las principales críticas a este método son el reducido número de
atributos que se pueden considerar, analiza el potencial de extensión
de la marca pero no la posibilidad de transferir habilidades y
capacidades, considera la intención de compra como el único
aspecto que afecta al comportamiento del consumidor y por último
sólo se centra en extensiones a otras categorías.
!  Método de la influencia del nombre de marca en las
preferencias. Trata de analizar el impacto de la marca sobre las

La Marca
Se denomina marca al nombre con el que
comercializamos un producto para diferenciarlo de
otros.
–  El logotipo es la expresión gráfica de la marca.
!  La marca:
–  Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
–  Facilita la adquisición del producto
–  Facilita la compra repetitiva
–  Facilita la publicidad
–  Facilita la introducción de nuevos productos

La Marca
Condiciones que debe reunir una marca:
–  Debe ser sencilla y corta
–  Sencilla de leer y pronunciar
–  Fácil de reconocer y recordar
–  Asociable al producto
–  Debe ser eufónica (sonar bien)
–  Distinta de la competencia
–  Debe ser internacionalizable
–  Potencialmente registrable

La Marca
!  Clases de Marcas:
–  Marca única (Sony, Hitachi, Philips..)
–  Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos
una marca distinta, independientemente del nombre o
marca de la empresa.
–  Marcas múltiples. También llamadas segundas marcas. Por
ejemplo, Philips comercializaba televisores con la marca
Philips y con la marca Radiola y frigoríficos marca Philips
y marca Ignis.
–  Marcas comerciales. También denominadas marcas
blancas. Se trata de productos con la marca Caprabo, Día o
Continente pero que están elaborados por otros fabricantes
que utilizan otras marcas.

Producto/Servicio
La Importancia de la Marca
Los Beneficios incluyen:
Para Consumidores
Los Beneficios Incluyen:
Para Marketeros
•  Seguridad de Calidad
•  Reducción de tiempo
Búsqueda/Selección
•  Cantidad Conocida
•  Prestigio
•  Diferenciación del
Producto de
competidores
•  Construye Identidad de
Marca
•  Mejora la efectividad en
la comunicación de
Marketing

Producto/Servicio
Top 10 Marcas Mundiales
1. Coca-Cola
2. Kellogg
3. McDonald’s
4. Kodak
5. Marlboro6. IBM
7. American
Express
9. Mercedes-
Benz
10. Nescafe
8. Sony

Producto/Servicio
Top 10 Marcas Mundiales
1. Coca-Cola
2. Kellogg
3. McDonald’s
4. Kodak
5. Marlboro6. IBM
7. American
Express
9. Mercedes-
Benz
10. Nescafe
8. Sony
NETSCAPE
AMAZON.COMMICROSOFT
HOTMAIL
GOOGLE
YAHOO.COM
E-BAY.COM
DELLPALM
NOKIA

El envase
El envase, inicialmente, estaba concebido para
Proteger y Presentar al producto. Sin embargo la
utilidad del envase es mucho mayor desde el punto de
vista del marketing.
!  Utilidades:
–  Protege al producto
–  Ayuda a la venta del producto
–  Actúa de reclamo
–  Facilita el uso del producto
–  Facilita el reconocimiento del producto
–  Ayuda a la promoción

Funciones del empaque
! Imagen corporativa
! Información
! Clase social
! Status

ENVASES
✓  OBJETIVOS
Protección del producto
Comodidad
Promoción
Comunicación ✓  ESTRATEGIA
Envases idénticos
Envases de uso posterior
Envases múltiples

El Etiquetado
!  Permite identificar las características y
composición del producto
!  Facilita la venta y la gestión así como el
control por parte del distribuidor
!  En algunos casos la etiqueta tiene que
cumplir ciertos requisitos legales en cuanto a
la información que debe contener.

Tipos de empaque
! Cosméticos

Tipos de empaque
! Artículos para el hogar

"Si los hechos no encajan en la
teoría, cambie los hechos."
"Quien nunca ha cometido un
error nunca ha probado algo
nuevo.“
"Yo nunca pienso en el futuro.
Viene bastante rápido.“

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