Case study about coffee market and about one of principal player in Italy Lavazza

1. LAVAZZA E IL MERCATO DEL CAFFÈ ITALIANO
Prof: Enrico Maria Mosconi
GIULIANO MARIA FABBRI

2. STORIA
 1895 Luigi Lavazza inaugura la sua prima drogheria nel centro storico di Torino;
 1910 L’attività si incentra sulla vendita del caffè, nascono le primissime miscele;
 1927 Dopo aver costituito appena l’anno prima la società Lavazza, diventa una società per
azioni con capitale di £1.500.000;
 1940 – 1945 Chiusura nel periodo della guerra;
 1947 - 1948 Nascono i sacchetti con il proprio marchio;
 1957 Nuovo stabilimento in C.so Novara che segna un importante passo verso
l’industrializzazione;
 1979 Nasce il “Centro Luigi Lavazza per gli studi e la ricerca sul caffè”;
 1989 Espansione nel settore dell’industria automatica;
 1995 100 anni;
 2000-2003 Lavazza Blue, marchio sempre più estero;
 2007 Acquisizione di Barista;
 2010 Nuovo stabilimento di Torino;
 2011-2012 Acquisizione di Coffice ed Ercom s.p.a., acquisizione di circa 8% del colosso
Green Mountain Coffee Roaster;
 Oggi Lavazza s.p.a. è il simbolo del caffè italiano nel mondo, veicolo privilegiato del nostro
stile di vita e dei valori del nostro paese.

3. MISSION

4. MANAGEMENT
 Presidente: Alberto Lavazza
 Vicepresidenti: Giuseppe Lavazza, Marco Lavazza
 Amm. Delegato: Antonio Baravalle
 Chief Operations Officer: Eleuterio Quagliarini
 Chief Financial Officer: Daniele D’Amauri
 Dir. Commerciale: Giampaolo Arpe
 Dir. BU Italia: Flavio Ferretti
 Dir. BU Emea: Matteo Spaliviero
 Dir. Marketing: Carlo Salvadori
 Dir. Corporate Image: Francesca Lavazza

5. ASSETTO PROPRIETARIO
FINLAV s.p.a. SELFID
100% 100% 100%
CO.IN.CA
COMMERCIO
INDUSTRIA
CAFFÈ
SELF OWNED
55% 35% 10%
COFFEE
DEVELOPMENT
SYSTEM GMBH
LAVAZZA COFFEE
SHOPS s.r.l
L.C.S.S.R.L.

6. MARCHI CAFFÈ E BEVANDE CALDE
 LAVAZZA MISC. BAR &
RISTORANTI
 LAVAZZA BLUE VENDING E OCS
 LAVAZZA BLUE HO.RE.CA.
 LAVAZZA ESPRESSO POINT
OCS
 LAVAZZA SPECIALITÀ AL CAFFÈ
 LAVAZZA A MODO MIO
 LAVAZZA QUALITÀ ORO
 LAVAZZA QUALITÀ ROSSA
 LAVAZZA CREMA E GUSTO
 LAVAZZA ESPRESSO FAMIGLIA
 LAVAZZA SUPERESPRESSO
 LAVAZZA ¡TIERRA!
 LAVAZZA CLUB
 LAVAZZA DEK E DEK INTENSO
 PAULISTA
 CARMENCITA
 BOURBON
 SUERTE
 LAVAZZA LE VOGLIE
 ERACLEA

7. PARTECIPAZIONI LAVAZZA
Le partecipazioni di Lavazza al 31/12/2006 risulta così composta:
FONTE: AIDA

8. CONTESTO
Il caffè, che, dopo il gas naturale, rappresenta la
materia prima più esportata sul totale del valore
mondiale delle esportazioni, potrebbe essere
considerato il bene coloniale per eccellenza.
165 milioni di dollari
spesi per l’acquisto
ogni giorno
Oltre 25 milioni di
coltivatori

9. PIANTA DEL CAFFÈ
 Il caffè è una pianta tropicale appartenente alla famiglia
delle Rubiacee, genere Coffea, che cresce nella fascia
tropicale e sub-tropicale necessitando di una temperatura
tra i 17 e i 23 gradi e di abbondanti precipitazioni.
Affinché la pianta possa entrare in piena produzione
occorrono dai cinque agli otto anni e il suo ciclo produttivo si
esaurisce dopo circa trent’anni, anche se la resa massima
termina attorno al quindicesimo anno.
 Da un punto di vista economico-commerciale (nonostante
esistano quasi cento specie di caffè), solo due varietà hanno
un ruolo di rilievo: la Coffea Arabica e la Coffea
Canephora, meglio conosciuta come Robusta.

10. PRINCIPALI PRODUTTORI
Sebbene la pianta del caffè sia originaria della parte nord-occidentale del continente
asiatico, in particolare dello Yemen, l’America Latina (dove il caffè viene coltivato in modo
particolarmente diffuso già a partire dal XV secolo) è stata negli ultimi cento anni, ed è
ancora oggi, la principale area di produzione. La sua quota, tuttavia, è gradualmente
diminuita nell’ultimo secolo a causa della crescita della produzione in Africa e, soprattutto, in
Asia. Attualmente, il continente americano supera il 50% della produzione mondiale solo se si
considerano Centro e Sud America insieme
12%
26%
16%
46%
AFRICA
ASIA E OCEANIA
MESSICO E
A.CENTRALE
SUD AMERICA

11. ARABICA E ROBUSTA
14%
61%
0.3%
25%
ROBUSTA
11% 5%
25%59%
ARABICA
AFRICA
ASIA E OCEANIA
MESSICO E
A.CENTRALE
SUD AMERICA

13. SUPPLY CHAIN DEL CAFFÈ

14. “FROM BEAN TO CUP” catena lunga e complessa, che vede alle sue
estremità il produttore e i consumatori. Sempre più frequentemente tra questi due
anelli si inseriscono le figure degli operatori logistici e dei broker. I produttori sono
l’anello debole della catena (hanno scarso potere contrattuale), da cui deriva
l’importanza del commercio equo-solidale.
SUPPLY CHAIN E INTEGRAZIONE
Nell’ambito dell’integrazione si sono manifestati due percorsi principali:
• INTEGRAZIONE A MONTE: approvvigionamento diretto attraverso l’acquisizione
delle attività di produzione, nelle piantagioni dei principali Paesi produttori (costituisce
un esempio di tale strategia il caso Illycaffè);
• INTEGRAZIONE A VALLE: entrata nel business dei bar. Le vie per conseguire tale
obiettivo strategico, con diversi gradi di integrazione e controllo delle attività, sono
rappresentate da:
- franchising (caso Segafredo);
- licensing (caso IBC di Illycaffè).

15. PRINCIPALI MERCATI DEL CRUDO
Ogni anno, milioni di sacchi di caffe' partono dai paesi produttori,
per soddisfare i palati di milioni di consumatori residenti nei paesi
dove, purtroppo, il caffe' non crescera' mai. Il mercato del caffe' e'
quindi un mercato mondiale dal volume di scambi enorme. A
presiedere questo enorme via vai di chicchi e' preposta
L'Organizzazione Internazionale del caffè (ICO) cui aderiscono
quasi tutti i paesi produttori e quasi tutti quelli consumatori. L'ICO
opera per sviluppare il consumo di caffe' nel mondo e per
regolamentare il mercato. Il mercato del caffe' avviene ogni giorno
a Wall Street, Londra, Parigi, Le Havre. Esaminiamo in particolare le
Borse americana ed inglese: la New York Coffee Sugar and Cocoa
(Nycsc) che riguarda le quotazioni delle partite di arabica e la
London Coffee terminal Market, relativa ai prezzi dei robusta.

16. DAILY PRICE ROBUSTA (28/05/14)

18. DAILY PRICE ARABICA (28/05/14)

22. MERCATO DEL CAFFÈ ITALIA
 Il giro d’affari del mercato italiano degli hot drinks è stimato intorno a
1858.8 milioni di euro nel 2006 con una crescita percentuale media
nel periodo 2001-2006, pari a il 5.9%
 Il mercato degli Hot-Drink è dominato dal caffè (70%) seguito dalla
categoria “altre bevande calde” (cioccolate calde, tisane, camomilla
ecc) che si attesta intorno al 18% e infine la categoria del th che
rappresenta circa il 12%.
70%
18%
12%
MERCATO BEVANDE CALDE ITALIA
CAFFÈ
ALTRE BEVANDE
CALDE
THE
FONTE :
Datamonitor, “Hot drinks in Italy”
2010

23. LO SCENARIO ITALIANO
PER VOLUMI
PER VALORI

24. LO SCENARIO ITALIANO
Dati forniti da Banca Mondiale
NONOSTANTE LA SOSTANZIALE
STABILITÀ DELLA POPOLAZIONE, IL
CONSUMO PRO-CAPITE DI CAFFÈ È IN
CRESCITA
CAUSE
•Ritmi frenetici;
•L’Italia è al primo posto per atti di
consumo;
•Ampliamento delle tipologie di caffè.
4 kg di caffè
consumati in un
anno per
persona

25. CONSUMO GIORNALIERO
0
20
40
60
80
100

26. CONSUMO GIORNALIERO
DOVE VIENE CONSUMATO IL CAFFÈ ?
•Dopo l’introduzione dell’Euro si è assistito ad un leggero incremento del
settore home (65%) a scapito del settore bar (35%);
•Tuttavia si prevede una ripresa del consumo dell’intero canale Horeca.
Secondo un’indagine svolta da Astra Demoskopea, il 22% degli Italiani
ama fare colazione al bar, in prevalenza studenti , impiegati e abitanti
delle grandi città.
MOTIVAZIONI
•Bere un buon caffè (61%);
•Per rilassarsi prima di una giornata di lavoro (58%).

27. CONSUMO PER TIPOLOGIA
CAFFÈ MACINATO IN
CIALDE IN FORTE
CRESCITA (CON UN
TREND DI OLTRE IL 30%
NELLA GDO NELL’ANNO
2006)
SEGMNETO IN CUI
CONVIENE
INVESTIRE

28. CARATTERISTICHE MERCATO ITALIANO
MERCATO AD ELEVATA CONCORRENZA IN CUI LA LEVA DEL PREZZO E LA LEVA DELLA PROMOZIONE
VENGONO UTILIZZATE NELLA PRODUZIONE AL FINE DI AVERE UN VANTAGGIO COMPETITIVO
a) Saturazione della domanda: penetrazione nelle famiglie oltre il 90% ;
b) Stabilità dei consumi: impossibilità nell’aumentare la frequenza di consumo a causa
delle caratteristiche organolettiche del prodotto;
c) Elevata frammentazione dell’offerta
FATTORI
PRINCIPALI

29. CONCENTRAZIONE E BARRIERE ALL’USCITA
CONCENTRAZIONE: il settore presenta un indice di concentrazione
piuttosto elevato
 nel 2002 l’indice C4 è oltre il 50% e più del 60% della produzione;
 Nel 2008:le prime 4 aziende del settore (Lavazza, Kjs/Kraft, Cafè
do Brasil-Kimbo e Segafredo) coprono oltre il 74% del mercato
43%
12%
11%
7%
2%
2%
23%
QUOTE DI MERCATO IN VOLUME
LAVAZZA
KRAFT FOODS
CAFÈ DO BRASIL
SEGAFREDO
ILLY
CAFFÈ VERGNANO
ALTRO

30. BARRIERE ALL’ENTRATA
INGENTI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE: assume particolare
importanza la leva promozionale e pubblicitaria per incentivare la brand
loyalty.
REPUTAZIONE E VALORE DELLA MARCA: il brand è un fattore
discriminante nelle scelte del consumatore nonostante sia un settore
caratterizzato da una certa sensibilità al prezzo.
ACCESSO AI CANALI DISTRIBUTIVI: fattore critico di successo in quanto la
grande distribuzione è sempre più caratterizzata da un’offerta
omogeneizzata. Gli assortimenti sono basati solo sulle marche più note.
Il mix costituito da forti investimenti
pubblicitari, promozionali e di profondità
del portafoglio prodotti consente ad un
competitor come LAVAZZA di mantenere
una leadership costante.

31. MODELLO DI PORTER
CONCORRENTI: alta rivalità nel
settore soprattutto tra le major
(Lavazza-Illy-Cafè do Brasil-
Segafredo) ingenti investimenti in
comunicazione marketing;
promozioni, prezzi, differenzazione
Innovazione: Processo just in time,
prodotti nuovi (cialde).
CLIENTI: alto potere contrattuale dei distributori
(canale retail) a causa dell’incremento del
grado di concentrazione nella grande
distribuzione, in grado di influenzare fortemente
il prezzo imposto dai torrefattori
PRODOTTI SOSTITUTIVI:
bevande energizzanti,
the, ginseng. Tuttavia la
radicata tradizione
culturale legata al
consumo e al valore del
caffè in Italia rende i
consumatori poco
propensi alla sostituzione
del caffè con tali
prodotti.
FORNITORI:
•Piccoli Coltivatori di caffè: scarso potere
contrattuale;
•Grandi Traders Internazionali: alto potere
contrattuale.
POTENZIALI ENTRANTI:
Starbucks, grandi Traders
Internazionali (Neuman,
Volcafè, Estene), Espresso
Cap (Termozeta).

32. CENTRI DI PRODUZIONE
Il sistema industriale Lavazza si articola in sei stabilimenti produttivi, di cui 4
con sede in Italia e 2 nel resto del mondo - Brasile e India.
STABILIMENTO DI
TORINO
IL PRIMO
IMPIANTO
STORICO
Tostatura e
confezionamento
dei prodotti in
grani e macinati
(roast & ground).
STABILIMENTO DI
GATTINARA
QUI NASCE LA
DISTRIBUZIONE
AUTOMATICA
Produzione cialde dei
sistemi espresso
Lavazza Espresso Point,
Lavazza BLUE e
Lavazza A Modo Mio.
STABILIMENTO
DI VERRÈS
OLTRE 20
ANNI DI
ESPERIENZA
Tostatura e
confezionament
o dei prodotti in
grani e macinati
(roast&ground).
STABILIMENTO
DI POZZILLI
DALL’ITALIA IL
DEK PER
TUTTO IL
MONDO
Decaffeinizzazi
one con
metodo
naturale CO2
INDIA (2007)
STABILIMENTO FRESH&HONEST CHENNAI
Prodotti per il mercato Vending locale
BRASILE (2008)
STABILIMENTO TRES RIOS

33. PRESIDIO DELLA FILIERA & PARTNERSHIP
LA CATENA DI COMMERCIALIZZAZIONE DI LAVAZZA È SIMILE ALLE ALTRE AZIENDE DEL
SETTORE:
PRODUTTORI ESPORTATORE LOCALE TRADER INTERNAZIONALE GROSSISTI E TORREFATTORI
OBIETTIVO: migliorare le condizioni di vita e la qualità del prodotto dei piccoli
produttori di caffè, permettendogli di essere maggiormente competitivi e autonomi.
L’azienda ha perciò avviato le seguenti patnership:
 VOLCAFÈ: uno dei principali esportatori di caffè al mondo;
 SLOW FOOD: associazione che promuove uno stile di consumo alimentare attento alla qualità;
 GTZ & US-Aid: agenzie governative, che si occupano di cooperazione allo sviluppo;
 RAINFOREST ALLIANCE: ONG attiva nella promozione del caffè sostenibile.
PROGETTO ¡TIERRA!
Dal 2004, l’azienda per rispondere alle istanze del
commercio equo-solidale ha avviato in Honduras, Colombia e
Perù tale progetto di sviluppo sostenibile.

34. PARTNERSHIP
 15/05/2014 - Ryanair ha lanciato una nuova partnership con Lavazza, il caffè preferito
in Italia, offrendo ai clienti Ryanair sui voli in partenza dall’Italia un caffè autentico servito
in una nuovissima tazza di design. Il caffè Lavazza è ora disponibile su tutti i voli Ryanair
in partenza dall’Italia nell’ambito di un esteso menu di bordo.
 La partnership tra Lavazza e Wimbledon risale al 2011, e da allora ogni anno i giocatori
e gli spettatori di Wimbledon possono l’autentico espresso italiano che è distribuito in tutti
i 60 punti di servizio della AELTC (All England Lawn Tennis and Croquet Club): 13 tra bar
e ristoranti, le aree di accoglienza istituzionali, la sala stampa e le aree riservate ai
giocatori e ai funzionari di gara del torneo. Seicento baristi, preparati proprio presso il
Training Center Lavazza, lavorano in quello che è il più grande coffee shop del mondo.
Lavazza ogni anno a Wimbledon ha servito oltre 1 milione di caffè: espresso, caffè filtro
e ricette speciali create per l’occasione, per incontrare i gusti degli oltre 600.000
appassionati che seguono il torneo.
 LAVAZZA-COSTA COROCIERE :Partnership importantissima per l’azienda produttrice di
caffè Torinese la quale oltre a fornire i suoi prodotti per i clienti della compagnia
crocieristica offre come per il caso di Wimbledon grazie al suo training center formazione
per i numerosi bar-man che lavorano a bordo.

35. LAVAZZA TRAINING CENTER
 Il Training Center è il Centro di formazione e diffusione della cultura
dell’espresso italiano nel mondo, cuore pulsante dell’ Il Training Center è il
Centro di formazione e diffusione della cultura dell’espresso italiano nel mondo,
cuore pulsante dell’Innovation Center Lavazza.
 Il suo obiettivo principale è la divulgazione dell’arte della preparazione del
caffè, per mantenere sempre eccellente la qualità del prodotto nel momento
della preparazione e del consumo, a casa come fuori.
 Naturale evoluzione del Centro Studi e Ricerche sul caffè, fondato nel 1979, è
oggi il punto d’incontro fra la passione per il caffè, la tradizione e la capacità
di sperimentare e innovare, attraverso le due anime che lo compongono, il
Coffee design con le sue ricette e l’Espresso school con i suoi corsi.
 Con 8 sedi in Italia e 50 distaccate in tutto il mondo, il Training Center è il più
grande centro di studi sul caffè a livello italiano e internazionale.

36. CORE AZIENDALE
HOME
AWAY FROM
HOME
HORECA RETAILING VENDING
NUOVI
COFFEE SHOP
BLUE
A MODO MIO
MISCELE
TRADIZIONALI

37. ANALISI DELL’OFFERTA: PRESSO I CANALI DI VENDITA
CANALE RETAIL:
 Alimenta il consumo domestico che rappresenta i 2/3 dei volumi produttivi;
 Nelle fasce medie di reddito, la scelta dei consumatori viene fortemente
influenzata dalle politiche promozionali di prezzo praticate sul punto vendita
dai torrefattori o dalle imprese distributrici;
 Lenta diffusione dell’abitudine al caffè lungo (caffè all’americana), soprattutto
nelle grandi città del Nord Italia (ostacolo di grandi catene come Starbucks);
 Forme distributive: forte peso dei Super e Iper che costituiscono ormai bel il
65% delle vendite (ACNielsen maggio 2012).
Nonostante la presenza di grandi imprese, la struttura è ancora molto frammentata (in
particolar modo al sud) dove sono presenti numerosi piccole torrefazioni che ricoprono un
ruolo rilevante in ambito locale
PER I SEGUINTI MOTIVI:
• Torrefattori locali radicati nella tradizione e nei gusti locali;
• Offerta di prodotti di qualità che ha acquisito una clientela consolidata.

38. CANALE RETAIL
65%
17%
8%
10%
CANALI DI VENDITA
SUPER+IPER
LIBERRO SERVIZIO
DISCOUNT
NEGOZI TRAD.
45%
10%6%
4%
35%
COMPETITORS MERCATO RETAIL
LAVAZZA
KIMBO-KJS
ILLY
SEGAFREDO
ALTRI PRODUTTORI

39. ANALISI DELL’OFFERTA: PRESSO I CANALI DI VENDITA
DISTRIBUZIONE AUTOMATICA:
 VENDING: vendita di prodotti attraverso distributori automatici . Tale canale
presenta un potenziale di sviluppo molto elevato, poiché ancora poco
presidiato (l’Italia risulta essere simultaneamente primo produttore mondiale di
macchine distributrici e ultimo nella classifica dei consumi pro-capite);
 SERVING: sistema a cialde monodose diffuso sia in ambito domestico che
extradomestico (uffici). Le principali caratteristiche di tale canale sono:
• concorrenza elevata e in aumento. Pur in presenza di un leader (Lavazza),
con una quota di mercato in volume di oltre il 30%, l’offerta risulta
frammentata;
• competizione basata principalmente sul prezzo.
FATTORI CRITICI DI SUCCESSO:
• Servizio al cliente (velocità di preparazione, facilità d’uso e pulizia delle macchine istallate);
•Qualità del prodotto.

40. ACCORDI
20 Febbraio 2014
Lavazza detiene oggi circa l'8% delle azioni di Green
Mountain Coffee Roaster Inc. (GMCR) – azienda leader nel
settore caffè basata nel Vermont (USA) – che opera anche
con la divisione macchine a cialde Keurig® -AMERICA24
PENETRAZIONE NEL MERCATO USA E
MIGLIORAMENTO DEI SERVIZI GIÀ IN USO

41. BLUE
“Lavazza BLUE è un sistema esclusivo pensato per la distribuzione automatica,
composto da una serie di macchine e da un assortimento unico di cialde, entrambi
nati dalla centenaria passione Lavazza per l'espresso. Una modalità di estrazione
innovativa e le cialde monodose sigillate garantiscono, sempre e in ogni luogo,
l'autentico espresso italiano: cremoso, aromatico, impeccabile.In ufficio, in negozio,
in azienda, nelle piccole e grandi comunità e negli spazi pubblici ad alto traffico,
Lavazza BLUE è il sistema facile e immediato da usare, che mette l’espresso
perfetto alla portata di tutti.”

42. A MODO MIO
“Con Lavazza A Modo Mio, macchina e capsula lavorano in sinergia per offrirti ogni
volta un espresso a regola d’arte. Le capsule monodose Lavazza a Modo Mio sono
auto-protette e sottovuoto, per preservare freschezza e fragranza, come una
confezione di caffè appena aperta. Le miscele sapientemente create nei laboratori
Lavazza e pressate nella giusta quantità di caffè assicurano la preparazione del
perfetto espresso italiano.”

43. CANALE HORECA è caratterizzato da una concorrenza intensa e
complessa per diversi motivi, legati sia all’offerta che alla domanda:
 Offerta altamente “polverizzata”: le prime tre torrefazioni (Lavazza,
Segafredo e Illy) coprono meno del 25% del mercato; la restante quota è
detenuta da una moltitudine di torrefazioni di piccole-medie dimensioni;
 Fedeltà al bar piuttosto che alla marca (aspetto rilevante nel rapporto con i
consumatori);
 La stabilità dei consumi ha contribuito a determinare un’accentuata intensità
competitiva.
ANALISI DELL’OFFERTA: PRESSO I CANALI DI VENDITA
Le PMI, deboli nel mass market, dominano questo canale attraverso strategie di
focalizzazione. Le grandi imprese presentano difficoltà ad operare in questo
segmento del mercato (la logica delle economie di scala non trova, infatti,
riscontro in un mercato frammentato e basato sul servizio).

44. PUNTI VENDITA
Formula commerciale: Franchising e
gestione diretta
Brand Lavazza dal: 2007
Mood: Esclusivo e modernista
Formula commerciale: Gestione
diretta
Brand Lavazza dal: 2007
Mood: Giovane e trendy
Formula commerciale: Franchising e
gestione diretta
Brand Lavazza dal: 1999
Mood: Caffetteria italiana

45. PORTAFOGLIO PRODOTTI
 CANALE RETAIL: l’azienda presidia lo scaffale della
GDO con un ampio portafoglio prodotti (18 miscele in
totale), che comprende una vasta gamma di marchi, gusti
e packaging nei segmenti moka-espresso-decaffeinato e
filtro (qualità rossa, oro e lavazza dek)
 CANALE HORECA: rete capillare di agenti e distributori
con un’offerta di 14 varietà di miscele presso grandi
catene e pubblici esercizi;
 DISTRIBUZIONE AUTOMATICA: qui, Lavazza è leader
nazionale con il sistema brevettato Espresso BLUE,
utilizzabile esclusivamente con le miscele in cialda
dell’azienda. Tale prodotto serve tutti i segmenti di
mercato con tre diverse applicazioni:
• Linea serving per le famiglie;
• Linea vending per le aree pubbliche
(5 tipi di macchine);
• Linea office service per uffici.

46. RISORSE E COMPETENZE CHIAVE
 L’attività di Lavazza si articola su 4 parole chiave:
 Connubio tra creatività e innovatività con tradizione e
cultura del caffè in Italia:
 Conoscenza completa del mercato e presidio di ogni fase
del ciclo produttivo del caffè dal trasporto del crudo alla
logistica in uscita.
• RICERCA
• SPERIMENTAZIONE
• EVOLUZIONE
• INNOVAZIONE
Un esempio a riguardo è il prodotto nato dalla patnership tra Lavazza e
lo chef catalano di fama internazionale Ferran Adrà. Le collaborazioni
proseguono con i famosi chef italiani Carlo Cracco e Davide Oldani.

47. CERTIFICAZIONI
Stabilimento di Torino
•ISO 9001:2008 (certificazione sistema
gestione qualità)
•Kosher (certificazione rilasciata dal
rabbinato: garantisce che il prodotto
alimentare è stato trattato con
procedure e ingredienti conformi ai
dettami della Torah ebraica)
•UTZ Good Inside (certificazione che
attesta la sostenibilità della materia
prima e delle sue procedure produttive)
Stabilimento di Gattinara (VC)
•Kosher
Stabilimento di Verrés (AO)
•ISO 9001:2008 conseguita a dicembre 2011
•Kosher
•EMAS (certificazione ambientale volontaria)
Stabilimento di Pozzilli (IS)
•ISO 9001:2008
•Kosher
•NOP (National Organic Program:
certificazione che regola la produzione e la
trasformazione del prodotto biologico per il
mercato americano; applicata al processo di
decaffeinizzazione)
•BIO secondo il regolamento previsto dalla
normativa CE 834/2007 e 889/2008

48. STRATEGIE RILEVANTI
 STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: forte presenza in più di 80 paesi mediante
costituzioni e acquisizioni di imprese o rami di impresa (circa il 37.5% del giro d’affari proviene
dall’estero)
 STRATEGIA DISTRIBUTIVA: opera in tutti i business del caffè (Horeca, Retail e distribuzione
automatica vending e retail);
 STRATEGIA COMUNICATIVA: grande originalità e qualità delle sue attività promozionali.
Tra i media utilizzati a livello globale non solo TV, ma anche affissioni, riviste e calendari fotografici.
L’utilizzo di testimonial di ogni tipo contraddistingue la strategia comunicativa di Lavazza fin dagli
anni ‘60 (Caballero&Carmencida, Pavarotti, Bonolis e Laurentis, Brignano);
 STRATEGIA COMMERCIALE: segmentazione del mercato facendo leva su variabili, quali nomi,
colori, tipologie e formati di caffè;
 STRATEGIA DI CSR: azioni di sostegno ed attività ambientali, culturali e sociali per garantire la
sostenibilità della produzione e migliorare le condizioni di vita e di chi opera nei Paesi produttori di
caffè;
 STRATEGIA INNOVATIVA DI SUCCESSO: sperimentazione e innovazione di prodotto, come
mezzo per anticipare il mercato (es. confezione sottovuoto).

49. BILANCIO 2013 LAVAZZA
Il gruppo Lavazza ha chiuso il 2013
con un fatturato di € 1.340,1
milioni di euro, in rialzo dello 0,7%
rispetto ai 1.330,7 milioni del 2012,
un Ebitda a € 245,7 milioni di
(rispetto ai 176,9 milioni
dell’esercizio precedente) e un Ebit
a € 145,4 milioni di (contro i 98,2
dell’esercizio precedente).
Il bilancio 2013 si è chiuso con un
utile consolidato pari a € 84,8
milioni, in flessione rispetto ai 97,1
milioni del 2012 che includevano
una plusvalenza di 38 milioni di
euro sulla cessione di un pacchetto
di azioni di Keurig Green
Mountain.
Lavazza mantiene nel 2013 la leadership del comparto retail con una quota
a volume pari al 44,4% (+ 0,6%), attestandosi al 47,5% a valore (dati
Nielsen). La quota di fatturato derivante dai mercati internazionali, conclude
il comunicato, si attesta al 46%, prossima quindi a raggiungere nel breve
periodo il 50% e con l’obiettivo strategico a lungo del 70%.

50. FONTI
 lavazza.com
 Nielsen;
 Berverfood.com;
 ICO;
 indexmundi.com
 Aida;
 Van Dijk et al;
 Mark Up.