2. Micart
Tecniche di Management
per l’ Impresa Creativa e le
Arti Contemporanee
Valeria Brucoli
Veronica Di Lascio
Giulia Nicolosi
ARTDINER
food.art.experience
3. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
ARTDINER è una campagna di comunicazione articolata su due fronti che lavorano sinergicamente: experience e viral
marketing. Il primo è il core del progetto, il contesto in cui innescare i meccanismi principali dell’azione comunicativa,
mentre il secondo fa da apripista e promoter grazie ai meccanismi tipici della pubblicità, sorretti dalle possibilità di
diffusione offerte dal social networking e dalla rete nel suo complesso.
Con la campagna ARTDINER SkyARTE HD offre al pubblico la possibilità di vivivere
un’esperienza culinaria e artistica fuori dal comune: gustare un pasto all’interno di un
piccolo bistrot temporaneo in cui rivivono le atmosfere tipiche della poetica di un artista in
mostra al Museo MAXXI.
La promozione del bistrot è affidata ad una campagna di tipo viral che prevede la diffusione
di un video animato, preceduto da un teaser, che racconti una storia, accattivante e
finzionale, in merito delle origini del ARTDINER bistrot.
All’interno de bistrot, collocato nel cortile del Museo MAXXI, i visitatori gusteranno un pasto
realizzato “a tema” in un ambiente arredato per restituire sinesteticamente lo stile e la
poetica delle opere dell’artista e dar modo ai visitatori di farne esperienza diretta, ludica e
comprensibile.
ARTDINER
Ingombro e posizionamento ARTDINER Bistrot
4. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
Sky Arte HD è il primo canale interamente dedicato all’arte, al design e alla cultura, che attraverso contenuti innovativi
esplora il mondo dell’arte in tutte le sue forme, dal design alla pittura, dalla letteratura alla fotografia, dalla musica
alle arti digitali.
Sempre proteso verso i linguaggi del futuro, Sky Arte HD mira ad abbattere la quarta parete che da sempre separa
opera d’arte e spettatore, attraverso una campagna virale basata sull’esperienza diretta dell’arte, e sulla sua diffusione
capillare attraverso il web.
OGGETTO DA PROMUOVERE
Un altro degli obiettivi del canale è quello di essere vivo e agire anche al di fuori dello spazio
televisivo, sul territorio, e le partnership sono di fondamentale importanza.
L’intenzione è quella di essere visibili sul territorio e di cercare di produrre insieme ai nostri
partner dei contenuti di valore.
Da un’intervista a Pisoni pubblicata su Liberiamo, 27 luglio 2014
5. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
Il target al quale si rivolge ARTDINER è individuato al di fuori dei tipici segmenti relativi gli spettatori di SkyArteHD,
attualmente identificati tra i 35 e 54 anni.
La campagna ha l’obiettivo di estendere la brand awarness a una fascia di pubblico più
ampia, idealmente compresa tra i 20 e i 35 anni, attraverso un’esperienza diretta e non
convenzionale degli artisti in mostra.
Il pubblico entra nell’opera d’arte, ne assapora i colori e le tendenze e, attraverso il web, riporta la sua esperienza a un
numero sempre crescente di utenti affamati d’arte, ormai insensibili a una fruizione statica dell’opera e desiderosi
di immergersi nell’atmosfera che l’ha creata.
TARGET
«Circa l’8% degli italiani ha dei consumi culturali elevati, questo il primo dato guida. Il nostro
target è 35-54 anni, che corrisponde anche al target della piattaforma. Pensiamo che il
60% del nostro pubblico sarà femminile e il 40% maschile. Il nostro obiettivo, comunque, è
abbassare l’età degli spettatori: lavoriamo per un canale vivo, gioioso, che possa coinvolgere
anche chi non frequenta le arti. Abbiamo prodotto dei programmi pensati per i giovani,
come Prove tecniche di trasmissione, che ha coinvolto sette filmaker per documentare la
realizzazione di altrettante opere d’arte, e Street Art contest, un talent dedicato alla street
art condotto da Frankie Hi-Nrg».
Da «La cultura per i giovani», Stefania Scateni, L’Unità, 5 novembre 2012
35 - 54 anni
60% F
40% M
20 - 35 anni
6. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
ART DINER è un viaggio nell’arte attraverso il cibo, che stimola l’appetito intellettuale nella percezione diretta delle
pietanze protagoniste delle opere più famose della storia.
Da Caravaggio a David La Chapelle, che inaugura questo straordinario percorso sensoriale, il cibo è parte integrante
dell’immaginario artistico collettivo e ora, per la prima volta, l’immaginazione diventa reale, l’arte palpabile e edibile.
Traendo ispirazione linea dal tema di Expo Milano 2015 “Nutrire il Pianeta, Energia per la
Vita” e dalla mostra “FOOD dal cucchiaio al mondo” presetata al Museo MAXXI, ARTDINER
si colloca in una cultura contemporanea incentrata sull’esperienza culinaria, sul cibo come
soddisfazione di un desiderio estetico più che fisico, che mira a saziare i sensi e la mente,
proprio come l’arte.
Dal connubio perfetto tra queste due forme d’espressione artistica nasce ARTDINER, l’unico
luogo in cui l’arte si può assaporare con tutti i sensi.
CONCEPT
7. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
REFERENCES
T-MOBILE ANGRY BIRDS LIVE
Angry Birds sbarca a Barcellona, ed è a grandezza naturale. Per l’ultimo episodio della saga Life’s for Sharing di
T-Mobile, si realizza il sogno di tutti i fan del videogioco che, con un semplice click sul loro iPhone possono attivare
la catapulta di uccelli e far saltare in aria i maiali esplosivi per le strade di Barcellona, mentre una banda suona il
celebre jingle.
TELEKINETIC COFFE SHOP SURPRISE
In attesa dell’uscita del nuovo adattamento cinematografico di Lo sguardo di Satana - Carrie, tratto dall’omonimo
romanzo di Stephen King, Telekinetic Coffee Shop Surprise lancia il film su youtube con un incredibile candid
camera ambientata in una caffetteria, in cui gli avventori inconsapevoli rimangono vittima dei poteri telecinetici di
un’insospettabile studentessa. Il video in 2 giorni ha raccolto più di 14 milioni di visualizzazioni.
8. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
#NatGeoBrain
L’eventodilanciodelprogramma Cosatidiceilcervello? èstatorealizzatodaLOOKAROUND,agenziadicomunicazione
di Roma, che ha ideato e curato l’allestimento dello spazio interattivo #NatGeoBrain aperto al pubblico all’interno
della Stazione Centrale di Milano.
“Lo scopo - spiega Davide Brunetti, direttore marketing di Fox International Channels Italy - è quello di attrarre
passanti e viaggiatori e coinvolgerli con postazioni interattive e giochi visivi sulla scia di quelli proposti nel programma.”
9. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
ANIMAZIONE
La tecnica di realizzazione video è stata scelta con il proposito di rendere esperienziale il concetto di ARTDINER in
ogni suo aspetto.
Personaggi, quinte e sfondi sono stati estrapolati da stampe di fotografie in alta qualità, a partire dalle quali si è
proceduto alla creazione di un contesto e di una narrazione che rispondessero alle caratteristiche di coerenza e
dinamicità.
Il fine è quello di un richiamo alla partecipazione attiva da parte del pubblico, che dovrà
sentirsi fin da subito coinvolto in un gioco che avrà come culmine l’esperienza culinaria
all’interno dell’ ARTDINER bistrot.
PROGETTAZIONE
10. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
NARRAZIONE
Il mondo che conoscevamo non esiste più. Una pioggia di cibo spazzatura ha distrutto ogni cosa, schiacciando l’arte
sotto il peso di hamburger giganti e travolgendo la bellezza con hot-dog pesanti come palazzi.
I colori sgargianti si sono spenti e un mare di macerie ha annegato la Terra.
Ma in questa apocalisse surreale dove tutto sembra perduto appare all’orizzonte una luce di speranza, un panino
soffice, etereo, un bistrot alieno che apre le porte a una nuova era e attira a se’ un popolo di acoliti, pronti a convertirsi
a una nuova religione: quella dell’ART DINER.
La campagna potrà essere declinata di volta in volta su nuove mostre, cambierà la
narrazione e l’esteica scelta per l’allestimento dell’ARTDINER bistrot, sempre in linea con la
poetica dell’artista in mostra.
11. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
IL CONCETTO DI ESPERIENZA E IL MARKETING ESPERENZIALE
L’ ARTDINER vuole proporsi come centro di un’ esperienza unica e irripetibile. L’ obiettivo della campagna non è
infatti né l’indirizzo verso un certo consumo culinario, né l’incremento delle visite al museo, quanto la fusione di cibo
e arte inteso come connubio esperienziale donatore di emozioni. Emozioni offerte da SkyARTe HD ad un pubblico
interessato e quindi predisposto ad un ricordo positivo e fidelizzante, coerentemente con gli obiettivi di aumento
dell’awernes del brand. Crediamo che così si possa fornire al consumatore un valore aggiunto, che possa spingerlo
sia ad un consumo più consapevole in ambito culinario, sia ad una curiosità artistica più partecipata e attiva.
L’approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo
presupponendo una visione del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed elaboratore
di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici.
Creare un’esperienza significa mettere in scena la marca e dargli vita, cercando di manifestare la sua identità
attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore.
Il concetto di esperienza è strettamente legato al tema dell’intrattenimento ed
implica in se’ l’elemento interattivo, della partecipazione. Si presta quindi ad una
comunicazione capace di concentrare su di se’ il valore del brand fornitore di
contenuti, SkyARTE HD, così come ad indirizzare il pubblico verso il partner più
strettamente identificato come fornitore di esperienze, il museo MAXXI.
PROGETTAZIONE
STRATEGICA
PRESTAZIONE
SERVIZI
MESSA IN SCENA
ESPERIENZE
DIFFERENZIATA RILEVANTE PER LE
ESIGENZE DELLA
CLIENTELA
IRRILEVANTE PER LE
ESIGENZE DELLA
CLIENTELA
INDIFFERENZIATA
POSIZIONECOMPETITIVA
ESIGENZECLIENTELA
PREZZO
LIVELLO BASE
DI MERCATO
PRIMIUM PRICE
MANIFATTURA
PRODOTTI
PROGRESSIONE DEL VALORE ECONOMICO (PINE E GILMORE, 2000)
12. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
MECCANISMI VIRALITÀ E SOCIAL NETWORK
Nella fase di pianificazione strategica si è dato ampio spazio a considerazioni in merito ai meccanismi che avrebbero
innescato la viralitò auspicata per i contenuti.
Oggi il panorama della comunicazione non convenzionale osserva dietro di se’ un background brevissimo ma
abbastanza complesso da permettere la ricerca di references e case hostories per ciò che riguarda pattern e
consuetudini nella strutturazione della strategie.
Abbiamo così individuato nella creazione di un ponte tra esperienza e contenuti virali il meccanismo più adatto alle
nostre esigenze in termini di taget e obiettivo.
La viralità è stata progettata come “reazione” a due ordini di contenuti:
- i contenuti audiovisivi ufficiali della campagna (teaser e trailer)
- Users’ generated contents: i contenuti fotografici e audiovisivi che gli utenti
genereranno durante l’esperienza ARTDINER
I social e la rete saranno il luogo in cui mettere in relazione le due tipologie di contenuti e creare un orizzonte
narrativo no più confezionato a priori grazie alla campagna, ma cocreato con gli utenti e rendendoli protagonisti.
ARTDINER BISTROT
CONTENUTI AUDIOVISIVI
(TEASER E TRAILER) TRASMESSI
ATTRAVERSO SOCIAL SKYARTEHD
E RIPRESI IN PARTE DA CANALE TV
(1° CONTENUTO VIRALE)
SPINGONO VERSO
L’ESPERIENZA
GENERA UN’EMOZI’ONE
DA CONDIVIDERE
USER GENERATED CONTENTS:
CONTENUTI PRODOTTI E CONDIVISI
DALL’UTENTE DURANTE ESPERIENZA
(2° CONTENUTO VIRALE)
ESPERIENZA
13. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
La campagna è viral sIa nel modo di proporre l’esperienza a priori, sia nell’ approccio posteriore al compiersi
dell’esperienza all’interno dell’ ARTIDINER.
Grazie alla creazione di un account Snapchat verranno registrati contenuti esclusivi e irripetibili, che verranno diffusi
e condivisi con i propri followers e che andranno a costituire una propria autentica story dell’ account ARTDINER.
Consideriamo Snapchat il social network più consono alla diffusione dei materiali
proprio per il suo carattere dinamico e fortemente esperienziale, contrario ad
ogni forma di fissità.
Accanto all’ utilizzo più massiccio di Snapchat verranno attivate una pagina
Facebook, un account Twitter e uno Instagram per assicurare una copertura
capillare dell’intero panorama social.
14. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
Condottal’analisiSWOTèparsoevidentecomelecriticitàdelprogettosianoprincipalmentelegatealleproblematiche
tipiche dell’ambito ristorazione, derivanti sia dalla natura del progetto che dalla situazione in atto sullo scenario
comunicativo italiano.
L’interesse per le manifestazioni legate al cibo sarà per il progetto la risorsa chiave, sottolineando la necessità di
un’attenza gestione sotto il profilo comunicazione che fughi la principale minaccia, vale a dire la possibilità di un
effetto di saturazione dell’interesse del pubblico in merito a manifestazioni ed eventi in genere legati al cibo e
all’utilizzo del cibo come tramite verso esperienze culturali immersive e politematiche.
Una seconda importante criticità è stata riscontrata in merito alle debolezze: l’assenza di un marchio riconoscibile
per ciò che concerne la ristorazione o il settore alimentare potrebbe innescare un certo grado di diffidenza da parte
del pubblico.
Appare auspicabile la ricerca di un partner nel settore ristorazione che possa,
attraverso il suo marchio, fare da garante sulla qualità dell’offerta culinaria.
SWOT
LOCALIZZAZIONE
ESPERIENZA
EFFETTO SATURAZIONE
(n. ELEVATO DI
MANIFESTAZIONI LEGATE
AL CIBO)
CONCORRENZA CON
OFFERTA RISTORAZIONE
DEL MUSEO
ASSENZA MARCHIO DI
RIFERIMENTO NELL’AMBITO
DELLA RISTORAZIONE
(DIFFIDENZA PUBBLICO)
ESPERIENZA CONCENTRATAIN
BREVE ARCO TEMPORALE
STIMOLO A 360°
(SINESTESIA)
ESPERIENZA = MAGGIORE FORZA DEL RICORDO
LANCIO OFFERTA ONLINE DI SKY
CIBO = TOP TREND
ON E OFF LINE
FASCINAZIONE
IMMAGINARIO POP
15. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
STRUMENTAZIONE
- Huawei P7 Mobile Phone, fotocamera 13 megapixel con sensore retroilluminato
- Manfrotto MKCOMPACTACN-RD Kit Treppiede Serie Compact
- Kit 3 illuminatori professionali, 300 V cada uno
- Adobe Premiere CS 5
MATERIALI DI SCENA
- 30 fotografie ad alta risoluzione di alcune opere di La Chapelle, formati A3 e A4
- teatro: cartone ondulato 1,2 x 1 m
- 20 aste in legno come sostegno per i personaggi da animare
- 10 supporti in plastica per sorreggere le quinte di scena
STRUMENTI TECNICI PRODUZIONE VIDEO
16. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
TIMING
TOTALE
73 GIORNI 1
2
3
4
5
PLANNING LANCIO
PROGETTAZIONE
E MONITORAGGIO
CONTENT
PRODUZIONE
FIRST
MEETING
RICERCA
STORYBOARD
WEBSITE
ARTWORK
LANCIO TEASER
CONTENT OUTLINE
APERTURA SN
PRODUZIONE VIDEO
LANCIO TRAILER
MONITORAGGIO
APERTURA
SMANTELLAMENTO
ALLESTIMENTO ARTDINER
PIANIFICAZIONE STRATEGIA
E PROGETTAZIONE ARTDINER BISTROT
VALUTAZIONE
16 GIORNIPLANNING
32 GIORNIPROGETTAZIONE E MONITORAGGIO
12 GIORNICONTENT
22 GIORNIPRODUZIONE
LANCIO 4 GIORNI
17. Valeria Brucoli - Veronica Di Lascio - Giulia NicolosiARTDINER
BUDGET
COMPENSI
Art Director € 3600,00
Digital Art Director € 1800,00
Marketing consultant € 2400,00
Social Media Strategist € 3200,00
Copywriter € 800,00
Team Animazione € 4000,00
Segretaria € 1800,00
Personale ARTDINER Bistrot € 2200,00
Squadra ManovalI € 1500,00
TOT € 21300,00
ARTDINER BISTROT
Catering per 10 gg € 38000,00
Acquisto Gonfibile brandizzato € 8000,00
Arredi e allestimenti interni € 4000,00
TOT € 50000,00
SOCIAL MEDIA
Facebook Campain € 2640,00
Tweeter Campain € 1780,00
Google Ad Words Campain € 1780,00
Arts € 1000,00
TOT € 7200,00
UTENZE E VARIE € 1000,00
TOTALE €79500,00
