trabalho de término de módulo em pós graduação

1. AVM Faculdades Integradas
Pós Graduação Presencial
Curso de Direito da Concorrência e da Propriedade Intelectual
Autor: Giselle Rangel dos Santos
Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematográfico
Rio de Janeiro,
Novembro de 2013

2. AVM Faculdades Integradas
Pós Graduação Presencial
Autor: Giselle Rangel dos Santos
Condutas Anticompetitivas no Mercado Cinematográfico
Introdução;
Conceitos de Práticas Restritivas;
Concorrência no Mercado Cinematográfico Brasileiro;
Mestre: Luiz Eduardo Chauvet
Rio de janeiro
Novembro de 2013

3. 1- INTRODUÇÃO
O presente trabalho pretende discutir as condutas anticompetitivas verticais
e horizontais e como afetam o mercado cinematográfico, especialmente o
segmento exibidor, ou seja, as salas de cinema; Analisar os princípios
constitucionais da Livre Iniciativa e da Livre Concorrência; Apontar o
posicionamento do Cade e suas atribuições. Trata-se, portanto, de uma análise
antitruste do mercado audiovisual em seus segmentos.
2- CONCEITOS
O princípio da livre concorrência, previsto no inciso IV do art. 170 da
Constituição Federal de 1988, baseia-se no pressuposto de que a concorrência
não pode ser restringida ou subvertida por agentes econômicos com poder de
mercado.
Uma empresa (ou um grupo de empresas) possui poder de mercado se for
capaz de manter seus preços sistematicamente acima do nível competitivo de
mercado sem com isso perder todos os seus clientes. Em um ambiente em que
nenhuma firma tem poder de mercado não é possível que uma empresa fixe seu
preço em um nível superior ao do mercado, pois se assim o fizesse os
consumidores naturalmente procurariam outra empresa para lhe fornecer o
produto que desejam ao preço competitivo de mercado.
A Constituição apresenta um capítulo dedicado aos Princípios Gerais da
Atividade Econômica (artigos 170 e seguintes). Neste, insere-se a livre
concorrência como um dos fundamentos basilares e determina a repressão ao
abuso do poder econômico que vise eliminar a concorrência, dominar mercados e
aumentar arbitrariamente os lucros. Também prevê punição para os atos
praticados contra a ordem econômica.
As condutas anticompetitivas podem ser conceituadas como aqueles atos
ilícitos que objetivam ou possam produzir os seguintes efeitos:

4. - limitar, falsear ou prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa;
- dominar mercados relevantes de bens ou serviços;
- aumentar arbitrariamente os lucros;
- exercer, de forma abusiva, posição dominante.
As práticas restritivas horizontais Consistem na tentativa de reduzira ou
eliminar a concorrência no mercado, seja estabelecendo acordos entre
concorrentes, no mesmo mercado relevante, com respeito a preços ou outras
condições, seja praticando preços predatórios.
Acordos entre concorrentes são condutas horizontais colusivas, cujos
efeitos podem consistir na fixação conjunta de uma das variáveis concorrenciais,
tais como preço, quantidade, qualidade e mercado. Trata-se da maximização
conjunta dos lucros, ou seja, os concorrentes passam a atuar em conjunto, como
se fossem um monopólio, e dividem o lucro entre si. Agem como se fossem um
único agente econômico, em conluio.
As práticas restritivas verticais consistem nas restrições impostas por
produtores ou ofertantes de bens ou serviços em determinado mercado de origem
sobre mercados relacionados verticalmente. Devem ser analisadas a luz do
princípio da razoabilidade, pois embora constituam limitações à livre concorrência,
podem apresentar benefícios, frequentemente relacionados à economia de custo
de transação para os produtores ou ofertantes.
Atos restritivos verticais podem produzir efeitos prejudiciais à concorrência,
tais como incremento de barreiras à entrada, fechamentos de mercados, aumento
de preços e prejuízos à inovação.
3- O CADE E AS SUAS ATRIBUIÇÕES
O CADE é o órgão judicante em matérias relativas à defesa da con-corrência.
Atua de forma preventiva, repressiva e educativa. É ele que decide se
houve ou não infração à livre concorrência por parte de empresas ou de seus
administradores nos casos de conduta, e aprecia os atos de concentração
submetidos à sua aprovação. A Lei de Defesa da Concorrência, Lei 8884/94, tem

5. por finalidade prevenir e reprimir as infrações contra a ordem econômica baseada
na liberdade de iniciativa e da livre concorrência.
Para o Cade, são anticompetitivas as condutas que implicam a criação de
um mecanismo de exclusão dos rivais, seja por aumentar as barreiras à entrada
para competidores potenciais, seja por elevarem os custos dos competidores
efetivos, ou ainda, quando aumentam a probabilidade de exercício coordenado de
poder de mercado por parte de produtores, ofertantes, fornecedores ou
distribuidores, pela constituição de mecanismos que permitem a superação de
obstáculos à coordenação, que de outra forma, não existiriam.
A intervenção do Estado na ordem econômica se dá mediante sanções às
práticas distorcidas no mercado que violam os princípios constitucionais da livre
iniciativa e da repressão ao abuso do poder econômico.
“A intervenção estatal na economia, mediante regulamentação e regulação de
setores econômicos, faz-se com respeito aos princípios e fundamentos da Ordem
Econômica. CF, art. 170. O princípio da livre iniciativa é fundamento da República e da
Ordem econômica: CF, art. 1º, IV; art. 170. Fixação de preços em valores abaixo da
realidade e em desconformidade com a legislação aplicável ao setor: empecilho ao livre
exercício da atividade econômica, com desrespeito ao princípio da livre iniciativa.” (RE
422.941, Rel. Min. Carlos Velloso, julgamento em 5-12-2005, Segunda Turma, DJ de
24-3-2006.) No mesmo sentido: AI 683.098-AgR, Rel. Min. Ellen Gracie, julgamento em
1º-6-2010, Segunda Turma, DJE de 25-6-2010
O Cade pode sancionar uma conduta como contrária à livre concorrência,
ainda que não tenha chegado a produzir efeitos. Para tanto, basta que, no curso
da investigação, tenha ficado provado que a atividade realizada pode produzir o
fim anticompetitivo.
As condutas só serão sancionadas após uma análise casuística dos
potenciais efeitos anticompetitivos, comparativamente às eficiências esperadas
com a prática em questão. Não há lesão ao princípio da livre concorrência no
rompimento de relações comerciais que não afetam o funcionamento do mercado.
Na ausência de risco de efeitos danosos ao mercado, acordos entre concorrentes
não devem ser condenados.

6. As decisões do Cade não comportam revisão no Poder Executivo,
promovendo-se de imediato sua execução e comunicando-se ao Ministério
Público para as demais medidas legais. Tais decisões não se sujeitam à revisão
na esfera administrativa, não cabe recurso ao Ministério da Justiça ou ao
Presidente da República.
4- O MERCADO CINEMATOGRÁFICO
Característica marcante da indústria de exibição é o elevado grau de poder de
mercado (ou posição dominante) de que dispõem os agentes do setor. Trata-se de
um mercado pequeno e concentrado nas grandes regiões geográficas.
O setor brasileiro de salas de exibição possui algumas características
específicas, que o tornam especialmente interessante. Em primeiro lugar, observa-se
a expansão da quantidade de salas de cinema, ao mesmo tempo em que esta se
concentra geograficamente. Em segundo lugar, a indústria de exibição em cinemas
se mostra altamente concentrada, com base nos índices usuais de concentração de
mercado, muito embora tenha apresentado recentemente leve tendência à
desconcentração, possivelmente em virtude da entrada de novos players ou de
movimentos recentes do setor, sobretudo, joint ventures. Por último, existe clara
evidência a favor da redução com relativa estabilização do público espectador,
simultaneamente a um movimento de massificação da TV por assinatura e da
internet banda larga no Brasil.
Estas características da indústria, ou seja, aumento da disponibilidade de
salas de cinema, porém, concentrando-se geograficamente, grau elevado de poder
de mercado e tendência à queda com relativa manutenção da demanda, sugerem
que as estratégias de investimento em salas de exibição de parcela relevante dos
agentes de mercado possam estar sendo pautadas por práticas restritivas
horizontais ou verticais. Como possíveis consequências da concentração de
mercado, há não apenas a questão da perda relativa de eficiência técnica em termos
de bem-estar do consumidor, mas também prejuízo ao desenvolvimento
sociocultural da comunidade, uma vez que tais práticas restritivas criam obstáculos
de acesso ao cinema como bem cultural.
O mercado de exibição cinematográfica desenvolveu um modelo de
entrada em mercados oligopolísticos em duas etapas: primeiro, o entrante

7. potencial decide se entra ou não em determinado mercado local e, em
seguida, escolhe em quantas salas investir. Esta maior adequabilidade do
modelo às características amostrais é usada, então, para analisar não apenas
os efeitos da abertura de salas de cinema, pautada por estratégias de
restrições verticais, sob as condições concorrenciais, as também para
mensurar o tamanho mínimo de mercado exigido para sustentar determinada
quantidade de cinemas em cada mercado local. Constatou-se que a presença
de custos fixos crescentes sugere não apenas a existência de barreiras à
entrada para uma segunda firma exibidora em mercados monopolizados, mas
também que as firmas competem em outras dimensões que não em preços
(por exemplo, em propaganda, eventos promocionais ou em localização),
sobretudo, em mercados locais com três ou mais salas de cinema.
Eventos recentes observados no mercado brasileiro de exibição
cinematográfica contribuíram para alterar as condições de concorrência entre
as firmas em mercados locais geograficamente independentes. Por
conseguinte, foram impostas restrições à ampliação do parque exibidor, na
medida em que o incremento da lucratividade no setor esteve baseado na
adoção de estratégias de restrições verticais, tais como a discriminação de
preços e a segmentação de mercado (i.e., limites da área de atuação em
termos geográficos ou da base de consumidores).
Na indústria de salas de cinema, um possível comportamento
anticompetitivo dos agentes é a divisão de mercado, em que um determinado
grupo exibidor se compromete a não concorrer com outro numa dada região
ou município. Naturalmente, a cartelização surge como incentivo ao desvio da
conduta competitiva em qualquer mercado com pelo menos duas firmas
exibidoras, na medida em que a marcação conjunta de preços aumenta o
lucro da indústria, desde que seja possível o monitoramento das ações dos
participantes do cartel e sua punição em caso do descumprimento do acordo.
Por sua vez, as práticas restritivas verticais são limitações impostas
pelos ofertantes de produtos ou serviços a outros agentes econômicos com
os quais se relacionam comercialmente ao longo de uma cadeia produtiva, ou
seja, são restrições sobre as etapas anteriores ou posteriores às suas na
cadeia de produção (Sullivan e Harrison, 1988). Dentre as numerosas
práticas verticais, de acordo com Fagundes (2006), destacam-se:

8. 1. Fixação de preços de revenda, pela qual um produtor estabelece os
preços máximos e mínimos a serem praticados na venda final pelos
distribuidores de seus produtos. No segmento audiovisual, pode se considerar
a situação em que uma empresa produtora de filmes fixa um intervalo de
preços para o licenciamento dos direitos de exploração da obra ao distribuidor
cinematográfico;
2. Acordos de exclusividade, pelos quais duas empresas relacionadas
verticalmente acordam em realizar suas transações de forma exclusiva. Um
caso seria a situação em que um exibidor se comprometeria a adquirir cópias
somente dos grandes estúdios de cinema, restringindo a oferta de filmes
provenientes de estúdios independentes;
3. Venda casada (tying, em inglês) é a prática de se vender um
determinado produto condicionado exclusivamente à compra de outro, seja
relacionado ou não à atividade da empresa. Por exemplo, um distribuidor
pode colocar à venda os direitos de exibição de um filme com grande
potencial de sucesso nas bilheterias, desde que seja adquirida também outra
película, possivelmente mais difícil de ser vendida separadamente, por ser
menos rentável. Caso o exibidor não tenha o direito de assistir ou avaliar
previamente o potencial deste outro filme, tal forma de tying caracteriza a
prática de “blind bidding” ou “compra às cegas”;
4. Empacotamento (bundling, em inglês) consiste na venda de
produtos ou serviços apenas de forma conjunta com a recusa de
comercializá-los separadamente. O exemplo clássico é o caso do “block
booking”, em que o distribuidor vende um conjunto de filmes de gêneros e
qualidade diversos de forma conjunta para exibição em salas de cinema;
5. Discriminação de preços, que consiste na prática de preços
diferenciados para diferentes grupos de clientes. Um tipo de discriminação de
preços de terceiro grau é a determinação legal, no caso do Brasil, da
cobrança de meia-entrada nos ingressos de cinema para estudantes e idosos;
6. Restrições territoriais e da base de clientes, em que tipicamente um
produtor limita contratualmente a área de atuação dos seus distribuidores,
seja em termos geográficos, seja quanto às características dos clientes.
Pode-se imaginar uma situação em que o distribuidor limita em quais cinemas
e em quais regiões determinado filme pode ser exibido; e,

9. 7. Preços não lineares são formas de garantir que o custo unitário de
aquisição do produto pelo distribuidor diminua como função da quantidade
adquirida, estimulando a compra de mais produto.
Por exemplo, podemos considerar o seguinte esquema de precificação:
para uma determinada quantidade de cópias de um filme, o exibidor paga um
valor fixo. A partir dessa quantidade, novas cópias podem ser adquiridas a um
preço unitário inferior dependendo do número de dias que o filme ficar em
cartaz ou de vezes que a cópia for utilizada.
5- CONCLUSÃO
Diante do exposto fica claro que a Ancine e o Cade precisam agir
conjuntamente na intenção de prevenir e reprimir as condutas anticompetitivas
no mercado de cinema. Uma política antitruste eficiente será capaz de alavancar
a indústria brasileira, derrubando as barreiras à entrada e sancionando aqueles
que praticam condutas anticompetitivas horizontais e verticais.

10. Referências:
Fundamentos da Atividade Cinematográfica e Audiovisual; Vinícius Alves
Portela.
Guia Prático do Cade;
Defesa da Concorrência e a Indústria do Cinema no Brasil; Jorge
Fagundes e Luiz Fernando Schuartz;