1. TFE
K-WAY
R
REMERCIEMENTS
— Michel Collart, copywriter freelance et professeur,
— Giusto Maniscalchi, sociologue,
— Effy, responsable communication chez GMT europe,
— Pierre Darras, art director chez Basedesign,
— Sander Vermeulen, designer chez Basedesign,
— Benoit Vancauenberg, creative director chez 6+1,
— Caroline Cimino, petite amie,
— Alexis Vander Borght, amie,
— Inerea Pavanello, mère,
— Augusto Giansante, père,
— Antoine Giansante, frère,
— Tim Berners-Lee, inventeur du web.
Giansante Guillaume
1

2. TFE
K-WAY
TABLE DES MATIÈRES
Introduction 5
Présentation de la marque.
1 LA MARQUE
6
7
— 1.1 CRÉATION (QUAND, QUI, POURQUOI,…), VIE (PRODUIT
NOUVEAU OU ANCIEN)...........................................................................7
1.1.1 K-Way, une marque populaire ..............................................................9
2 LES PRODUITS
10
— 2.1 LES PRODUITS PHARES............................................................... 10
2.1.1 Les collaborations..................................................................................11
— 2.2 LES AUTRES PRODUITS................................................................15
2.2.1 Chapeau : 1 modèle................................................................................15
2.2.2 Chaussures Superga : 6 modèles (3 modèles présentés)................15
2.2.3 Combinaison de sport : 5 modèles (2 modèles présentés).............16
2.2.4 Écharpe : 4 modèles (3 modèles présentés)......................................16
2.2.5 K-Way : 58 modèles (6 modèles présentés)......................................17
2.2.6 Maillot de bain : 20 modèles (1 modèle présenté)..........................18
2.2.7 Pantalon : 7 modèles (2 modèles présentés).....................................18
2.2.8 Peignoir : 1 modèle................................................................................19
2.2.9 Pull/gilet : 21 modèles (3 modèles présentés).................................19
2.2.10 Sac : 12 modèles (4 modèles présentés)..........................................20
2.2.11 Short : 2 modèles (1modèle présenté).............................................21
2.2.13 Veste / Manteau : 65 modèles (6 modèles présentés)..................22
2.2.14 Conclusion.............................................................................................23
3 QUALITÉS ET DÉFAUTS
24
— 3.1 FORCES, FAIBLESSES, OPPORTUNITÉS, MENACES............ 24
3.1.1 S : Strengths = Forces...........................................................................24
3.1.2 W : Weaknesses = Faiblesses..............................................................24
3.1.3 O : Opportunities = Opportunités.....................................................24
3.1.4 T : Threats = Menaces.........................................................................24
4 DU PRODUIT AU CONSOMMATEUR
Giansante Guillaume
25
2

3. TFE
K-WAY
— 4.1 DISTRIBUTION .............................................................................. 25
4.1.1 Les distributeurs en Europe................................................................25
4.1.2 Distributeur belge : GMT COmmercial SA....................................25
4.1.3 Revendeurs en ligne...............................................................................25
— 4.2 PRIX.................................................................................................. 25
— 4.3 PROMOTIONS............................................................................... 26
— 4.4 QUI ACHÈTE, QUI UTILISE…...................................................... 26
— 4.5 USAGE.............................................................................................. 26
4.5.1 Son usage peut aussi créer des buzz...................................................27
5 COMMUNICATION
EXISTANTE 28
5.1 Plan média, dépenses,…...........................................................................28
5.2 Image de marque.......................................................................................28
5.3 Communication de la marque.................................................................28
5.4 Les anciens spots.......................................................................................28
5.5 La communication actuelle......................................................................33
5.6 Le site internet...........................................................................................35
5.7 PLV - Emballage........................................................................................36
6 CONCLUSION
37
6.1 La marque....................................................................................................37
6.2 Les produits................................................................................................37
6.3 Les collaborations......................................................................................37
La concurrence : Environnement
Marketing & Publicitaire. 38
1 PORTRAIT GÉNÉRAL DES MARQUES
CONCURRENTES 39
— 1.1 BREF HISTORIQUE, PHILOSOPHIE…........................................ 39
1.1.1 Introduction.............................................................................................39
1.1.2 Concurrents principaux........................................................................39
1.1.3 Concurrents secondaires......................................................................40
1.1.3.1 Aigle.................................................................................................40
1.1.3.3 Eider.................................................................................................43
1.1.3.5 Lafuma.............................................................................................44
1.1.3.6 Quechua...........................................................................................46
1.1.3.7 Napapijri..........................................................................................47
Giansante Guillaume
3

4. TFE
K-WAY
2 CONCLUSION
49
2.1 Tendances des concurrents.....................................................................49
Stratégie publicitaire.
50
1 STRATÉGIE MÉDIA
51
2 STRATÉGIE DE CRÉATION
54
1.1 Cible..............................................................................................................51
1.2 Objectifs.......................................................................................................51
1.3 Choix des médias et des supports..........................................................52
1.4 Description des supports utilisés...........................................................53
1.5 Calendrier....................................................................................................53
— 2.1 LE BRIEFING....................................................................................54
2.1.1 Contexte...................................................................................................54
2.1.2 Problématique.........................................................................................54
2.1.3 Objectifs....................................................................................................54
2.1.4 Cible...........................................................................................................54
2.1.6 Message....................................................................................................54
2.1.7 Ton.............................................................................................................55
2.1.8 Contrainte................................................................................................55
2.1.9 Deadline....................................................................................................55
2.1.10 Cohérence..............................................................................................55
2.1.11 Phase de la campagne..........................................................................55
2.1.12 Ce que l’on peut faire...........................................................................56
2.1.13 Ce que l’on ne peut pas faire..............................................................56
Conclusion 57
Annexes 58
1 LEXIQUE
59
2 BIBLIOGRAPHIE
60
2.1 Collaborations............................................................................................60
2.2 Concurrents................................................................................................61
Giansante Guillaume
4

5. TFE
K-WAY
I
INTRODUCTION
K-Way, dont on peut faire remonter l’origine au début des années 1960, est un mot
qui a traversé le temps et les générations pour devenir le mot populaire que l’on
connait aujourd’hui. Il est devenu le nom commun que l’on utilise pour désigner un
coupe vent imperméable, peu importe la marque ou le modèle.
Mais pas seulement.
K-Way c’est avant tout une marque de vêtement dont la notoriété n’est plus à
prouver. Le mot est aussi bien connu par les plus jeunes que par les plus âgés,
contrairement aux produits de la marque qui, eux, sont complètement ignorés.
Et pourtant.
C’est près de 300 produits variés allant de l’écharpe au maillot de bain et déclinés
en différentes couleurs qui sont proposées par K-Way.
Mais pourquoi une marque connue de tous communique-t-elle si mal sur ses
produits ?
C’est cette contradiction évidente qui m’a donné l’envie de travailler sur cette
marque. Il m’intéressait d’utiliser l’énorme potentiel de sa notoriété qui est à ce jour
trop mal exploitée et de l’intégrer dans une communication complète qui aura pour
but de redéfinir l’image de la marque.
Giansante Guillaume
5

6. TFE
K-WAY
CHAPITRE 1
PRÉSENTATION
DE LA MARQUE.
Giansante Guillaume
6

7. TFE
K-WAY
1
LA MARQUE
— 1.1 Création (quand, qui, pourquoi,…),
vie (produit nouveau ou ancien)
Léon Duhamel, industriel du nord, fabricant de pantalon, invente en 1965 un
coupe-vent imperméable en nylon pour se protéger du mauvais temps. Il aimerait
pouvoir remplacer les vêtements lourds et rigides par un vêtement léger, souple
et surtout repliable. Un an plus tard, la marque change de nom et “En cas” se
transforme en K-Way (sous les conseils du groupe Havas).
En 1970, le K-Way s’associe avec l’équipe de France de ski alpin.
Dans les années 80, K-Way devient une marque phare.
En 1992, la société est rachetée par Pirelli qui mise sur une distribution plus
sélective, signe des contrats avec Walt Disney et lance K by K-Way et Starck Way
(Une ligne de K-Way dessinée par le célèbre designer Philippe Starck).
La concurrence asiatique fait baisser
son chiffre d’affaire de 500 millions
de francs en 92 à 100 millions de
francs en 96. À cette date c’est la
Sopaf (banque italienne) qui prend
possession de la marque. C’est à la
même période que K-Way devient
un nom générique.
Giansante Guillaume
7

8. TFE
K-WAY
Publicis étoile, en 1997, crée deux campagnes sur un ton insolant : “Contre l’orage,
pas contre les coups de foudre”, “Contre l’air humide et l’air con”.
K-Way rejoint en 99 la société italienne Multimoda Network, K-Way lance des
montres, des chaussures, des sacs de sport, des cartables, des trousses, des plumiers
et une gamme de trois parfums (Yacht Way, Air Way, World Way).
Depuis les années 2000, la marque est tombée en désuétude avec une chute
considérable des ventes. Malgré une tentative de diversification de ses modèles,
K-Way n’a pas réussi à trouver le créneau porteur.
En 2004, K-Way est reprise par Basic Net S.p.A, société italienne basée à Turin et
propriétaire des marques Kappa, Robe di Kappa et Superga.
En 2008, quatre designers belges (Christophe Coppens, Cathy Pill, Jean-Paul Knott
et Sofie d’Hoore) choisissent de s’attaquer à la réinterprétation des modèles de
K-Way. C’est pas moins de 80 000 euros qui sont dépensés pour cette campagne qui
ne fera finalement pas beaucoup de bruit.
En 2011, The Lifestyle Company (Fred Perry,
etc.) rachète la marque.
Giansante Guillaume
8

9. TFE
K-WAY
1.1.1 K-WAY, UNE MARQUE POPULAIRE
La marque K-Way a été utilisée plusieurs fois dans des sketchs humoristiques.
Bien que rarement mise en valeur c’est ce qui lui a permis de devenir encore plus
populaire.
Par Omar et Fred dans le SAV
Par Kad et Olivier dans “Qui a tué Paméla Rose ?”
Par Dany Boon dans un de ses spectacles
Giansante Guillaume
9

10. TFE
K-WAY
2
LES PRODUITS
— 2.1 Les produits phares
Les modèles cultes de la marque sont le “Léon” et le “Claude”. Ce sont les célèbres
vestes qu’on replie en boule et qu’on attache à la taille.
Au départ, ces modèles n’avaient qu’une utilité pratique. En effet, ils permettaient
de se protéger en temps de pluie, mais K-Way a collaboré avec plusieurs artistes et
marques internationales pour décliner (ou parfois redéfinir) ces deux modèles.
Ils les ont rendu plus esthétiques et plus souples.
Giansante Guillaume
10

11. TFE
K-WAY
2.1.1 LES COLLABORATIONS
2.1.1.1 55DSL (marque qui appartient au groupe Diesel)
Collaboration de 2008
Collaboration de 2009
Giansante Guillaume
11

12. TFE
K-WAY
2.1.1.2 A.P.C. (understated cool style)
Collaboration de 2008
Collaboration de 2009
Giansante Guillaume
12

13. TFE
K-WAY
Collaboration de 2010
2.1.1.3 Bruxe en 2009 (premium and multifaceted Lifestyle Brand).
2.1.1.4 Limoland en 2008 (Casual luxury on the go clothing with a sense of
humor).
Giansante Guillaume
13

14. TFE
K-WAY
2.1.1.5 Marc Jacobs en 2011
C’est la dernière collaboration de K-Way. Elle date d’avril 2011 et montre le chemin
qu’essaie d’emprunter la marque. Le modèle se veut résolument moderne grâce à
une nouvelle matière beaucoup plus souple, mais tout aussi imperméable.
Qui est Marc Jacobs ?
Marc Jacobs est un créateur de mode né en 1963 à New York. Il possède
quatre marques de vêtements et occupe le poste de directeur artistique de
Louis Vuitton. Il est aussi DG de Louis Vuitton depuis 2003 et PDG de Marc
Jacobs depuis 2006. Il a reçu le prix du vêtement féminin du Conseil des
créateurs de mode américain en 1990, celui du vêtement masculin en 2002 et
le prix international en 2009.
La vidéo
Une vidéo accompagne la collaboration. Elle met en scène un alien portant le
K-Way qui voyage à travers une ville en noir et blanc.
Giansante Guillaume
14

15. TFE
K-WAY
— 2.2 Les autres produits
La gamme est très variée : K-Way propose près de 300 produits répartis dans 13
catégories.
2.2.1 CHAPEAU : 1 MODÈLE
Sun-Khat Corso Como
1 couleur, en nylon, doublure en coton, unisexe, printemps/été/automne/hiver
2.2.2 CHAUSSURES SUPERGA : 6 MODÈLES (3 MODÈLES
PRÉSENTÉS)
Claude Graphic
4 couleurs, en polyester, doublure en coton, unisexe, printemps/été
Orsetto Jacques Plus
20 couleurs, en nylon, doublure en “ourson”, unisexe, automne/hiver
Jacques Canvas
1 couleur, en nylon, doublure en coton, unisexe, printemps/été/automne/hiver
Giansante Guillaume
15

16. TFE
K-WAY
2.2.3 COMBINAISON DE SPORT : 5 MODÈLES (2 MODÈLES
PRÉSENTÉS)
Arnaud
2 couleurs, en polaire extensible doux 300g, unisexe, printemps/été
Florianne
1 couleur, en nylon extensible, femme, printemps/été
2.2.4 ÉCHARPE : 4 MODÈLES (3 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Leon Wool
10 couleurs, en fine laine, unisexe, automne/hiver
Leon Cachemire
3 couleurs, en cachemire, unisexe, automne/hiver
Giansante Guillaume
16

17. TFE
K-WAY
Leon Graphic Wool
3 couleurs, en laine fine, unisexe, automne/hiver
2.2.5 K-WAY : 58 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Leon Klassic
14 couleurs, en nylon extensible, unisexe, printemps/été/automne/hiver
Claude Fiorucci Ducks
1 couleur, en nylon imprimé, unisexe, printemps/été
Maude Plus
3 couleurs, en nylon, femme, automne/hiver
Lily Wool Graphic
2 couleurs, en laine imperméable, femme, printemps/automne
Giansante Guillaume
17

18. TFE
K-WAY
Jacques Wool Graphic
2 couleurs, en laine imperméable, unisexe, printemps/automne
Lily-Stretch
5 couleurs, en nylon extensible, femme, printemps/été
2.2.6 MAILLOT DE BAIN : 20 MODÈLES (1 MODÈLE PRÉSENTÉ)
Bayonne Junior Graphic
5 couleurs, en polyester, unisexe, printemps/été
2.2.7 PANTALON : 7 MODÈLES (2 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Tornado Stretch
3 couleurs, en imperméable élastique, unisexe, printemps/automne
Giansante Guillaume
18

19. TFE
K-WAY
Duhamel
3 couleurs, en coton molletonné, unisexe, printemps/automne
2.2.8 PEIGNOIR : 1 MODÈLE
Bayonne
5 couleurs, en microfibre, enfant, jeune, adulte, unisexe, printemps/été/automne/
hiver
2.2.9 PULL/GILET : 21 MODÈLES (3 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Enrick
2 couleurs, en coton, unisexe, printemps/été
Giansante Guillaume
19

20. TFE
K-WAY
Germain
4 couleurs, en laine, unisexe, automne/hiver
Claude Piquet
5 couleurs, en coton, unisexe, printemps/été
2.2.10 SAC : 12 MODÈLES (4 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Maker 24h Bonded
11 couleurs, en polyester/manche en cuir/accessoires en métal satiné, unisexe,
printemps/été/automne/hiver
Marilyn Glass Carry All
1 couleur, femme, printemps/été
Giansante Guillaume
20

21. TFE
K-WAY
Lily Glass Carry All
1 couleur, femme, printemps/été
Route Leather
1 couleur, en nylon, unisexe, printemps/été/automne/hiver
2.2.11 SHORT : 2 MODÈLES (1MODÈLE PRÉSENTÉ)
Leon Klassic
11 couleurs, 95% coton/5% élasthanne, unisexe, printemps/été
2.2.12 T-SHIRT & POLO : 12 MODÈLES (1 MODÈLE PRÉSENTÉ)
Beauchamp
11 couleurs, en peluche, unisexe, printemps/été/automne/hiver
Giansante Guillaume
21

22. TFE
K-WAY
2.2.13 VESTE / MANTEAU : 65 MODÈLES (6 MODÈLES PRÉSENTÉS)
Claude Padded Graphic Double
3 couleurs, un côté en nylon/un côté en polyester, unisexe, automne/hiver
Tornado Padded
8 couleurs, en nylon, unisexe, automne/hiver
London Leather
3 couleurs, en cuir, unisexe, printemps/été
Marilyn
9 couleurs, en nylon, femme, printemps/été
Giansante Guillaume
22

23. TFE
K-WAY
Tornado Klassic
13 couleurs, en nylon, unisexe, printemps/été
Helmsman Bonded
5 couleurs, en polyester, homme, automne/hiver
2.2.14 CONCLUSION
Maintenant que nous connaissons la marque et ses produits, il me parait important
de mettre en évidence les qualités et les défauts de celle-ci.
Giansante Guillaume
23

24. TFE
K-WAY
QUALITÉS ET
DÉFAUTS
3
— 3.1 Forces, faiblesses, opportunités, menaces
3.1.1 S : STRENGTHS = FORCES
NOTORIÉTÉ, IMPERMÉABLE,
PRATIQUE, NOMBREUSES
COLLABORATIONS, PLUS
SOUPLE, MODÈLES VARIÉS,
COLORÉS, MODERNE
3.1.3 O : OPPORTUNITIES =
OPPORTUNITÉS
MARQUE HÉRITAGE,
COLLABORATIONS
Giansante Guillaume
3.1.2 W : WEAKNESSES =
FAIBLESSES
PRIX (CHER), RINGARD, SANS
PERSONNALITÉ, MAUVAISE
IMAGE
3.1.4 T : THREATS = MENACES
CRISE ÉCONOMIQUE
24

25. TFE
K-WAY
DU PRODUIT AU
CONSOMMATEUR
4
— 4.1 Distribution
La marque n’a pas de flagships, mais est distribuée à travers deux revendeurs
principaux :
Makro : six magasins en Belgique
AS Adventure : Plus de 30 magasins en Belgique et au Luxembourg
4.1.1 LES DISTRIBUTEURS EN EUROPE
BASIC ITALIA, Propriétaire de la marque et distributeur principal
GMT COMMERCIAL SA, Licencié pour la Belgique, le Luxembourg et les
Pays-Bas.
THE LIFESTYLE COMPANY, Licencié pour la France
4.1.2 DISTRIBUTEUR BELGE : GMT COMMERCIAL SA
Depuis 1990, GMT était fabricant et distributeur de la marque K-Way en Belgique.
En 2009, Basic Net (la société propriétaire de la marque) reprend la fabrication et
laisse la distribution belge à GMT Europe.
En 2011, The Lifestyle Company devient distributeur pour la France.
Depuis le début, c’est M. Bart Hagen qui est le directeur commercial de la marque.
Il travaillait avec deux représentants. Ils ont tout deux été remplacés récemment
par M. Luc Du Ville.
4.1.3 REVENDEURS EN LIGNE
ca-reste-entre-nous.com : la mode pour homme
sportendance.com : le sport à prix discount
zinefashionstore.com : fashion store
yoox.com : fashion & design
menlook.com : select store pour homme
— 4.2 Prix
Chapeau : 1 modèle (30 euros)
Chaussures : 6 modèles (entre 70 - 85 euros)
Combinaison de sport : 5 modèles (entre 70 et 170 euros)
Écharpes : 4 modèles (entre 60 - 100 euros)
Giansante Guillaume
25

26. TFE
K-WAY
K-Way : 58 modèles (entre 45 - 1300 euros)
Maillot de bain : 20 modèles (entre 40 et 90 euros)
Pantalons : 7 modèles (entre 50 - 120 euros)
Peignoir : 1 modèle (90 euros)
Pull/gilet : 21 modèles (entre 20 - 250 euros)
Sac : 15 modèles (entre 9 et 250 euros)
Short : 2 modèles (50 euros)
T-shirts & Polo : 14 modèles (entre 45 et 120 euros)
Veste/manteau : 54 modèles (entre 110 - 1000 euros)
Les produits ne sont pas bon marché et certains produits sont très haut de gamme
(veste avoisinant les 1000 euros).
— 4.3 Promotions
Régulièrement, K-Way pratique sur son site internet des réductions allant de 20
à 65 % mais n’organise pas de promotions occasionnelles (aucun concours, aucune
action spéciale).
— 4.4 Qui achète, qui utilise…
J’ai pu remarquer que K-Way en Italie est très tendance alors qu’en Belgique et en
France seul les K-Way plus classiques possèdent un certain succès.
En Belgique, ces modèles s’appellent le DICKSON 9086 (le Claude) et DENVERS
7086 (le Léon).
La cible actuelle : Hommes, Femmes et Enfants, de tout milieu social.
— 4.5 Usage
K-Way était, à ses débuts, destiné à être utilisé en temps de
pluie.
Certaines vestes se transforment en “pochette” : on peut les
replier et les insérer dans leur poche intérieure. Des petites
lanières permettent d’attacher la “pochette” à la taille pour la
transporter.
Giansante Guillaume
26

27. TFE
K-WAY
4.5.1 SON USAGE PEUT AUSSI CRÉER DES BUZZ
Une vidéo montre le record du monde de roulage de K-Way
Il existe aussi une tendance bizarre autour de K-Way. Lors de mes recherches je
suis tombé sur plusieurs sites qui traitent du fantasme de la femme nue sous un
K-Way.
Giansante Guillaume
27

28. TFE
K-WAY
COMMUNICATION
EXISTANTE
5
5.1 PLAN MÉDIA, DÉPENSES,…
Toute la communication existante est créée par Basic Net, la communication est la
même depuis plusieurs années.
Les dépenses concernant la communication de la marque n’ont pas voulu être
divulguées par BasicNet.
5.2 IMAGE DE MARQUE
La marque est considérée comme ringarde par la plupart des gens qui la
connaissent. Les quelques mots qui reviennent régulièrement dans les réponses du
questionnaire (analyse réalisée sur un panel de 50 personnes) sont “pluie, ringard,
démodé, moche” et la majorité des personnes intérrogées trouvent la marque
horrible, ringarde et cher.
5.3 COMMUNICATION DE LA MARQUE
À ses débuts, K-Way est une marque très créative et productive. Entre les années
70 et 90, K-Way passe à la TV. Plus de 20 spots différents sont produits par des
agences telles que Publicis, RSC&G, La Pac et d’autres.
Pendant ces années, les baselines “Le vrai”, “La Vie Forte” et “L’action” se sont
succédées.
Aujourd’hui la communication de la marque est devenue banale : packshot du
produit sur un fond fluo.
5.4 LES ANCIENS SPOTS
5.4.1 “K-Way Le Vrai” - 21/03/1971 - 18s
Succession de scènes (K-Way pour la moto, pour le bateau, pour la nature, etc.)
entrecoupé de super représentant le logo K-Way et “K-Way le Vrai” en fond sonore.
Giansante Guillaume
28

29. TFE
K-WAY
5.4.2 “K-Way Le Vrai” - 05/06/1972 - 18s
Succession de scènes (K-Way quand le temps change, avec le pantalon, à ouverture
totale, etc.). Un super à la fin indique “K-Way le Vrai”.
5.4.3 Sans baseline - 02/01/1974 - 17s
Succession de plans de personnes en combinaison de ski sur fond blanc. Pas de
baseline.
5.4.4 Sans baseline - 08/12/1975 - 18s
Vidéos de personnes en combinaison de ski descendant les pentes. Bande son
“K-Way des vêtements de ski plein d’astuces pratiques”. Pas de baseline.
Giansante Guillaume
29

30. TFE
K-WAY
5.4.5 “La Vie Forte” - 22/01/1978 - 17s - Havas Nord
Succession de plans rapides : à cheval, deltaplane, motocross, ski, bateau, tennis,
golf, kayak, chasse, hélicoptère, pèche, ski. Baseline de fin “La vie forte”.
5.4.6 “La Vie Forte” - 23/04/1978 - 21s - Havas Nord
Succession de plans rapides : à cheval, deltaplane, motocross, ski, bateau, tennis,
golf, kayak, chasse, hélicoptère, pèche, bateau. Baseline de fin “La vie forte”.
5.4.7 “Des Vêtements de Ski” - 15/11/1979 - 30s - RSC&G / La PAC
Un homme descend une piste de ski. Parfois la scène s’arrête et un petit texte
apparait “Fuseau K.Way”, “Anorak K.Way”, “Vêtements de ski K.Way”. Baseline
finale “K-Way, des vêtements de ski”.
Giansante Guillaume
30

31. TFE
K-WAY
5.4.8 K.WAY signe K.WAY” - 28/05/1980 - 33s - 1/33 Productions
Un homme et une femme font un footing. L’homme est content car il vient
d’acheter son K-Way. La femme lui fait remarquer que ce n’est pas un vrai car il
manque le logo K-Way. Le vendeur, content d’avoir vendu le faux K-Way se rend
compte à son tour que le billet que l’homme lui a donné est un faux lui aussi.
Le super final présente la collection avec une banderole au-dessus indiquant “Le
sport nature” et une baseline en dessous “K.WAY signe K.WAY”.
5.4.9 K.WAY signe K.WAY” - 01/03/1981 - 35s - RSCG / Citeca
Un prof de gym fait remarquer à sa collègue qu’ils ont le même K-Way. Elle lui fait
à son tout remarquer que le sien est un faux. Un élève rigole. Super “Seul K-Way
signe K-Way”. On voit l’élève puni qui fait des pompes.
5.4.10 “L’Action” - 03/03/1982 - 18s - Publicis
Une famille déroule leurs K-Way et les portent pour faire du cerf-volant. À la fin de
Giansante Guillaume
31

32. TFE
K-WAY
la vidéo on voit la famille sur une plage et un super vient indiquer “K-Way l’action”.
5.4.11 “L’Action” - 09/05/1983 - 22s - Publicis / Melody Movie
Trois personnes grimpent sur la tour Eiffel sous un ciel bleu éclatant. Bande son
“K-Way, un nouveau K-Way”, le super final en plus d’annoncer la baseline “K-Way
l’action” annonce aussi un grand jeu du 1er mai au 15 juin.
5.4.12 En 1984 K-Way sort un vinyle intitulé Smurfin’Kids
C’est une musique funky qui servira à promouvoir la marque.
5.4.13 “L’Action” - 01/06/1985 - 31s - Publicis / Melody Movie
Succession rapide de plan de personnes en tenues K-Way sur un fond coloré. La
bande son dit “La vie en accéléré c’est K-Way”.
Giansante Guillaume
32

33. TFE
K-WAY
“L’Action” - 01/06/1985 - 47s - Publicis / Melody Movie
Des personnes descendent une piste de ski en tenue K-Way. Un super à la fin
indique que K-Way est “Fournisseur officiel de l’équipe de france de ski alpin”
“Être soi, et se dépasser” - 01/12/1988 - 22s
Deux personnes en combinaison de ski fluo se préparent à descendre une pente, on
les voit partir, on voit ensuite un parachute, on comprend ensuite que les personnes
se sont envolées et atterrissent plus loin en ski. La bande son dit “Être soi et se
dépasser”.
5.5 LA COMMUNICATION ACTUELLE
Depuis cette époque, la communication a énormément changé, elle est devenue
extrêmement banale et reste la même depuis plusieurs années. À part quelques
petites variations, les affiches sont toutes identiques : packshot sur fonds de
couleurs vives.
5.5.1 Campagne de 2008
Giansante Guillaume
33

34. TFE
K-WAY
5.5.2 Campagne de 2009
5.5.3 Campagne de 2010
5.5.4 Campagne de 2011
Giansante Guillaume
34

35. TFE
K-WAY
5.6 LE SITE INTERNET
Le site internet de K-Way Belgique est “spécial”. Complètement à l’opposé des
produits chers et colorés qui ont été présentés précédemment dans ce TFE.
Des grosses gouttes tombent sur un cadre blanc - pour bien rappeler que K-Way
est un vêtement imperméable avant tout - où se trouve un homme, une femme et un
enfant stylisés pour montrer les muscles. .
La baseline qui sort d’on ne sait où “K-Way for everybody” vient compléter le
manque complet de caractère et de personnalité de la marque.
Sans parler de la rubrique produit qui semble être des scans de mauvaises qualités
du catalogue de la marque.
Giansante Guillaume
35

36. TFE
K-WAY
5.7 PLV - EMBALLAGE
Les présentoirs sont identiques aux affiches alors que les étiquettes…
…sont plus proches de l’univers du site internet : fond bleu, gouttelettes d’eau,
absence de baseline et données techniques.
Les vieux présentoirs sont déjà plus créatifs : ils font passer un message.
Giansante Guillaume
36

37. TFE
K-WAY
6
CONCLUSION
6.1 LA MARQUE
K-Way était une marque très créative.
La distribution des produits est très limitée : elle ne possède pas de flagship et seul
deux revendeurs assurent la distribution.
Bien que l’eau et le sport soient des éléments bien ancrés dans l’ADN de la marque,
K-Way n’a ni cible ni positionnement bien défini. La communication de la marque
est désordonnée : il n’y a pas de fil conducteur.
K-Way est une marque populaire.
6.2 LES PRODUITS
La gamme de produits est très large : elle se compose essentiellement de produits
tout public en nylon, mais contient aussi des articles de sport (combinaison
sportive, maillot de bain, etc.).
Je remarque que de nombreux modèles sont déclinés en plusieurs couleurs vives
(parfois à motifs).
Les produits excentriques (dont un est imprimé de canards multicolores et d’autres
de comics) apportent un côté fun et décalé à la marque.
6.3 LES COLLABORATIONS
Les collaborations avec des artistes et des marques de renoms mettent en évidence
le travail effectué par K-Way pour rester moderne.
Elles permettent aussi d’élaborer de nouvelles technologies permettant d’avoir un
K-Way plus souple et plus facile à porter.
Elles montrent aussi l’effort fourni par K-Way pour faire de son produit un objet
plus design, plus esthétique.
Giansante Guillaume
37

38. TFE
K-WAY
CHAPITRE 2
LA CONCURRENCE :
ENVIRONNEMENT
MARKETING &
PUBLICITAIRE.
Giansante Guillaume
38

39. TFE
K-WAY
PORTRAIT
GÉNÉRAL DES
MARQUES
CONCURRENTES
1
— 1.1 Bref historique, philosophie…
1.1.1 INTRODUCTION
Pour ce travail, il m’a fallu faire un choix pour établir la concurrence de K-Way.
K-Way n’a pour le moment rien de plus à proposer au consommateur que leurs
produits. C’est pourquoi ses principaux concurrents actuels sont les marques de
distributeur qui vendent des coupe-vent en nylon (le produit phare de K-Way).
K-Way est pourtant beaucoup plus cher que ces marques, il est donc important de
prendre en compte la concurrence qui propose elle aussi des coupe-vent en nylon
mais qui ont aussi un ESP supplémentaire à proposer à leurs consommateurs.
C’est pourquoi, j’ai décidé de procéder en 2 étapes : les concurrents principaux et
les concurrents secondaires.
1.1.2 CONCURRENTS PRINCIPAUX
Les concurrents principaux de la marque sont les grandes surfaces qui vendent des
coupe-vent imperméables.
Decathlon
entre 15 et 140 euros le coupe-vent
Trafic, Carrefour et Cora
Dans ces trois grandes surfaces, le produit est vendu uniquement en automne/
hiver. Il m’a été impossible d’avoir un prix, même approximatif, en dehors de cette
période.
Giansante Guillaume
39

40. TFE
K-WAY
1.1.3 CONCURRENTS SECONDAIRES
1.1.3.1 AIGLE
1.1.3.1.1 Historique
Aigle est une marque crée en 1850. Elle commence par fabriquer des bottes et des
vêtements imperméables. Des années plus tard, la société se développe et propose
plusieurs accessoires pour les voitures. Apparaîtront ensuite les chaussures de
sport. Dans les années 60, Aigle produit 10 millions de paires de chaussures par an.
En 2006, Aigle compte 131 magasins au monde et son chiffre d’affaires s’élève à 120
millions d’euros.
1.1.1.3.1.2 Cible
Homme/femme, 35/45ans
1.1.1.3.1.3 Analyse
At home In nature (campagne actuelle)
Pour la réintroduction de l’homme dans la nature
Giansante Guillaume
40

41. TFE
K-WAY
La guérilla montre le désir de la marque d’imposer son univers à sa cible.
Les couleurs de la marque sont le rouge et toutes les déclinaisons de couleurs entre
le beige et le brun.
1.1.1.3.1.4 Prix et distribution
Aigle possède un flagship à Bruxelles et 23 magasins revendeurs en Belgique. Le
prix d’une veste varie entre 75 et 380 euros.
1.1.1.3.1.5 Positionnement
Le positionnement est clair et bien défini, que ce soit dans leur communication ou
sur leur site internet Aigle n’a qu’une seule ligne directrice : une marque naturelle
pour les amoureux de la nature. La baseline est présente aussi sur le site “Pour la
réintroduction de l’homme dans la nature”.
Giansante Guillaume
41

42. TFE
K-WAY
1.1.3.2 GUY COTTEN
1.1.3.2.1 Historique
En 1964, Guy Cotten commence à vendre des vêtements de pêche et lance son
propre atelier pour la confection de cirés plus légers et résistants en nylon. Il
conçoit en 1966 la Rosbras, veste à fermeture à glissière et double velcro, qui
devient la référence de la marque.
Le petit bonhomme jaune du logo existe depuis 1974 et la baseline “L’abri du
marin” s’est ajouté en 1981.
Devenue multinationale, avec des filiales au Royaume-Uni, en Espagne et aux
États-Unis, la société est leader pour l’équipement des marins pêcheurs et des
plaisanciers. La marque est présente dans cinq mille points de vente.
1.1.3.2.2 Cible
Homme travaillant dans un métier ayant un rapport avec l’eau.
1.1.3.2.3 Analyse
Le site est clair et en parfaite cohérence avec le positionnement de la marque.
L’essentiel de la communication de Guy Cotten est du B2C (Catalogue Pêche et
Industrie, Catalogue Agriculture et Entreprises, Collection Yachting/loisirs 2010
sont les 3 catalogues qui peuvent être téléchargés sur le site internet). Les couleurs
de la marque sont le jaune, le noir et le bleu.
Giansante Guillaume
42

43. TFE
K-WAY
1.1.3.2.4 Prix et distribution
Guy Cotten ne possède ni revendeur ni flagship en Belgique mais plusieurs sites
internet permettent d’acheter des produits de la marque. Le prix d’une veste Guy
Cotten varie entre 50 et 600 euros.
1.1.3.2.5 Positionnement
Le positionnement de la marque est clair : “L’abri du marin”
1.1.3.3 EIDER
1.1.3.3.1 Historique
Fondée en 1962, l’entreprise conçoit et fabrique des produits techniques adaptés
aux pratiques du ski, snowboard, montagne, raid nature et en général les sports de
pleine nature.
1.1.3.3.2 Cible
Homme/femme, passionnés de sport extrême : snowboard, montagne, raid nature,
etc.
1.1.3.3.3 Analyse
Les couleurs de la marque sont le rouge et le blanc.
Le site est clair et aide à construire l’univers de la marque. Présence de la baseline
“Pure equipment” comme sur chaque élément de la communication de la marque.
Giansante Guillaume
43

44. TFE
K-WAY
Un site externe (www.eider.tv) permet de visionner des vidéos dans cinq catégories
différentes : Montagnes, Ski & Snowboard, Escalade, Raid / Trail et corporate.
1.1.3.3.4 Prix et distribution
Eider possède plus de 70 revendeurs en Belgique. Le prix d’une veste Eider varie
entre 70 et 600 euros.
1.1.3.3.5 Positionnement
Le positionnement est une fois de plus très clair : “Pure equipment” (la baseline)
illustre le côté “irréfléchit” de la marque. On fait, on verra après.
1.1.3.5 LAFUMA
1.1.3.5.1 Historique
Lafuma est un concepteur et fabricant français d’articles et d’équipements de sport
et de loisirs créé en 1930. Il est l’un des pionniers du matériel de sport de plein air.
1.1.3.5.2 Cible
“Lafuma cible avant tout l’utilisateur occasionnel et développe des produits plutôt mass
market.”
Giansante Guillaume
44

45. TFE
K-WAY
1.1.3.5.3 Analyse
Les couleurs de la marque sont l’orange (couleur principale), le blanc et le noir.
Le site de Lafuma, comme celui des autres marques concurrentes, possède un
univers fort. Il est clair, bien pensé et possède énormément de photos. Il est très
structuré : divisé en bloc d’images et de textes.
L’image de randonneur est associée à un produit en particulier. Les baselines
“Fournisseur officiel de liberté”, “Ecoutons respirer la nature” viennent renforcer le
message.
1.1.3.5.4 Prix et distribution
Lafuma possède 1 revendeur en Belgique. Le prix d’une veste Lafuma varie entre 60
et 185 euros.
1.1.3.5.5 Positionnement
Pour amoureux de la nature calme et reposante.
Giansante Guillaume
45

46. TFE
K-WAY
1.1.3.6 QUECHUA
1.1.3.6.1 Historique
Quechua est une marque de produits pour la pratique des sports de montagne.
Créée en 1997, cette entreprise compte environ 200 employés. Quechua propose des
produits pour la randonnée, le trail, le raid, l’escalade et l’alpinisme.
1.1.3.6.2 Cible
Homme/Femme, randonneurs amateurs à petit budget.
1.1.3.6.3 Analyse
Les couleurs de Quechua sont l’orange, le noir et le blanc.
Les pubs quechua sont une succession lente de belles images de nature.
Giansante Guillaume
46

47. TFE
K-WAY
Grande image de randonneurs, toutes les rubriques du site sont directement
accessibles depuis la page d’accueil. Le site est très structuré, propre et clair. Une
phrase vient appuyer l’univers du site “Rendre accessible à chacun, durablement, le
plaisir des sports de randonnée.”
1.1.3.6.4 Prix et distribution
Quechua possède 12 revendeurs en Belgique (Decathlon). Le prix d’une veste varie
entre 24 et 140 euros.
1.1.3.6.5 Positionnement
“Les produits correspondent aussi bien aux gens impliqués dans le sport que ceux qui
achètent ses produits en raison de leur style de vie.”
1.1.3.7 NAPAPIJRI
1.1.3.7.1 Historique
La marque Napapijri est créée en 1987 à Aoste en Italie. Elle débute avec la
création de sacs techniques de montagne puis se développe, au milieu des années 90,
avec des lignes de vêtements et accessoires pour homme et femme. Depuis 2004,
son chiffre d’affaires ne cesse d’augmenter (de 25 % en 2006).
1.1.3.7.2 Cible
Homme/femme, sportif, milieu aisé.
1.1.3.7.3 Analyse
Les couleurs de la marque sont le gris et le bleu.
Giansante Guillaume
47

48. TFE
K-WAY
Les publicités sont
Soit divisées en deux
En haut un mannequin qui porte un des produits de la marque.
Au milieu le logo.
En bas une belle image d’un paysage du globe terrestre.
Soit plus simples
Un contour blanc entoure un mannequin qui porte un des produits de la
marque. Un logo vient se placer juste en dessous.
Le site internet contribue lui aussi à partager l’image de la marque, produit,
magazine, photos, etc. Il est par contre moins structuré que celui des autres
concurrents. Il est clair, le logo est bien mis en évidence, mais aucune présence de
baseline.
1.1.3.7.4 Prix et distribution
Napapijri possède 4 flagships en Flandres. Le prix d’une veste varie entre 149 et
299 euros.
1.1.3.7.5 Positionnement
“Napapijri se positionne parmi les marques sportswear technique haut de gamme.”
Giansante Guillaume
48

49. TFE
K-WAY
2
CONCLUSION
2.1 TENDANCES DES CONCURRENTS
Ils mettent en évidence l’univers de leurs produits : milieu marin pour Guy Cotten,
sport extrême pour Eider, randonneurs tranquilles pour Quechua.
Les sites sont clairs et bien structurés.
Le positionnement de ces marques est clairement spécifié et contrairement à
K-Way, le message est le même peu importe le média utilisé.
Aucune de ces marques ne s’adresse à une cible exclusivement jeune.
Aucune de ces marques n’associe l’eau à la liberté.
La communication de ces marques évolue d’année en année.
Giansante Guillaume
49

50. TFE
K-WAY
CHAPITRE 3
STRATÉGIE
PUBLICITAIRE.
Giansante Guillaume
50

51. TFE
K-WAY
1
STRATÉGIE MÉDIA
1.1 CIBLE
En analysant les produits et la communication, il apparait que la cible n’est pas
clairement définie, on s’adresse tantôt à des personnes plutôt aisées amoureux de
design, tantôt à des sportifs de tous milieux sociaux qui veulent se protéger de
l’eau.
Dans ces conditions, comment est-il possible de bien communiquer et d’avoir un
message clair pour le consommateur ? Pour pouvoir s’adresser correctement à la
cible il faut d’abord savoir à qui on va s’adresser.
Les produits colorés et les marques choisies pour les collaborations sont destinés
à un public jeune. C’est la cible parfaite pour K-Way, d’autant plus qu’aucune autre
marque concurrente n’est présente sur ce secteur.
En choississant les jeunes de 16 à 25 ans, passionnés de sport, nous pourrons
communiquer de façon efficace à la tranche d’âge la plus suceptible d’aimer la
marque. Nous ciblons des jeunes actifs friands de sport et de nouveautés.
1.2 OBJECTIFS
Avec le temps, K-Way est devenu un nom générique désignant un vêtement coupevent imperméable et non plus une marque forte, possédant un ADN unique et une
image attractive. Cette campagne aura pour objectif de lui redonner une âme et de
la séduction auprès d’un public jeune épris de liberté, d’action et de modernité.
Nous utiliserons une stratégie “PULL” (attirer le consommateur grâce à une image
forte) qui va avoir pour objectif de faire aimer le produit.
Giansante Guillaume
51

52. TFE
K-WAY
1.3 CHOIX DES MÉDIAS ET DES SUPPORTS
MÉDIAS
AVANTAGES
INCONVENIENTS
DURÉE
D’EXPOSITION
AU MESSAGE
TRÈS COURTE
TÉLÉVISION
PERMET
L’ARGUMENTATION D’UN
PRODUIT ET D’UN SERVICE
COÛT TROP
ÉLEVÉ
QUAND LE SPOT
EST PASSÉ, ON NE
PEUT PLUS REVENIR EN ARRIÈRE
POSSIBILITÉ DE RÉENTENDRE LE MESSAGE
LECTION
NON, MAIS CET ÉLÉMENT
EST COMPENSÉ PAR LA RÉPÉTITION. UNE CAMPAGNE,
C’EST UN ENSEMBLE DE
OUI
SPOTS SOUVENT REPARTIS
SUR PLUSIEURS CHAÎNES
MÉDIA CONSTRUCTEUR
PAS DE RÉ-
TRÈS COURTE,
NON, MAIS CE FAIT EST
D’IMAGE ET DE NOTORIÉ-
CEPTION DE
SOUVENT 30 SEC-
COMPENSÉ PAR LA RÉPÉTI-
TÉ, COÛT PEU ÉLEVÉ
RADIO
SÉ-
L’AUDITEUR
ONDES
TION DE LA CAMPAGNE
TRÈS BONNE SÉLECTIVITÉ
POSSIBLE, MAIS LE JOUR-
DÉMOGRAPHIQUE, MÉDIA
PRESSE
GRANDE DIVERSITÉ DES
DIENNE
ASSEZ COURTE:
RUBRIQUES PERMET
CONTACT FAIBLE
D’INSÉRER UNE ANNONCE
NAL EST RAREMENT CON-
LE JOURNAL EST
SERVÉ PLUSIEURS JOURS
RAREMENT REPRIS
ET ON LE REGARDE RARE-
EN MAIN
LE PLUS FLEXIBLE, LA
QUOTI-
-
MENT PLUSIEURS FOIS. PEU
-
DE REPRISE EN MAINS
DANS SON CONTEXTE
APPORTE LE PRESTIGE A
LA CAMPAGNE. CON-
MAGAZINE
BONNE, LES RE-
STRUCTION D’IMAGES DE
IMPORTANT
VUES SONT SOU-
MARQUE, ARGUMENTA-
CAR EST REPRIS
VENT CONSERVÉES
TION SUR LE PRODUIT,
EN MAINS MAIS
ET REPRISES EN
SÉLECTION DE LA CIBLE
MÉDIAS PLUS
MAINS PLUSIEURS
GRÂCE AU DIFFÉRENTS
PRESSE
CONTACT
CHER
FOIS
OUI, PUISQUE LES REVUES
SONT CONSERVÉES AU
MOINS 1 SEMAINE ET
OUI
REPRISES EN MAINS PLUSIEURS FOIS
SUPPORTS
PRESSE
GRATUITE
TOUTES
BOITES
COURTE MAIS
TRÈS BONNE SÉLECTIVITÉ
SUPÉRIEURE AUX
SOCIODÉMOGRAPHIQUE
PAS DE CRÉA-
QUOTIDIENS CAR
ET GÉOGRAPHIQUE CAR
TIVITÉ EXPLOITÉE
LE TOUTES BOÎTES
ON CIBLE PAR RÉGION
PEUT SE GARDER
UNE SEMAINE
OUI, SI LE TOUTES BOÎTES
EST CONSERVÉ. CECI
DÉPEND DU BUDGET DISPONIBLE POUR L’ACTION
-
PUBLICITAIRE, ON PEUT
ACHETER PLUSIEURS PAGES DANS LE MÊME TITRE
TRÈS COURTE,
QUELQUES SECAF
POSSIBILITÉ CRÉATIVE
PEU
ONDES. CE FAIT
OUI, PUISQU’UN DES OB-
FICHA
AVEC LE MÉDIA, TOUCHE
D’INFORMATION
EST COMPENSÉ
JECTIFS DU MÉDIA EST LA
GE
UNE CIBLE ACTIVE
SUR LE PRODUIT
PAR UNE GRANDE
RÉPÉTITION
-
RÉPÉTITION DES
MESSAGES
TRÈS BONNE ATTENTION
DU TÉLÉSPECTATEUR. DE
CINÉMA
L’IMAGE, DU RÊVE, DE
L’ÉMOTION, ... TAUX DE
MÉMORISATION ÉLEVÉE
Giansante Guillaume
COURTE, SOUVENT
PAS DE RÉPÉTITION
30 SECONDES
MAIS POSSIBILITÉ
DE SPOTS PLUS
LONGS
NON, SAUF POUR LES
PERSONNES ALLANT PLUSIEURS FOIS PAR SEMAINE
AU CINÉMA
52
OUI

53. TFE
K-WAY
1.4 DESCRIPTION DES SUPPORTS UTILISÉS
1.4.1 Online
L’avantage d’internet, c’est qu’il permet de donner une grosse quantité
d’informations au consommateur. C’est aussi un media qui ne coute pas très cher.
Il permettra de toucher plus facilement la cible nouvellement redéfinie de K-Way
(qui est la plus friande des nouvelles technologies).
1.4.2 Presse magazine
Ce media permet une forte sélectivité : dans ce cas-ci seuls les magazines de sport/
lifestyle seront utilisés. Ce media permet aussi de construire une image forte pour
un produit grâce à la qualité de papier.
1.4.3 TV
Tout comme la presse magazine, seuls quelques chaînes de télévision spécialisées
seront choisies : MTV et StarTV en Wallonie, MTV et TMF en Flandre.
1.4.4 PLV
Etiquette, magazine et flagship viendront compléter l’univers de la marque sur le
lieu de vente.
1.5 CALENDRIER
Je lancerai ma campagne au début de l’automne car la pluie commence à arriver et
les nouvelles modes arrivent elles aussi. C’est le moment parfait pour débuter une
campagne de pub pour un produit dont l’atout principal est de se protéger de l’eau.
GRAPHISME
PUB
Giansante Guillaume
NOUVELLE
IDENTITÉ
PRESSE
PLV
ONLINE
APPLI.
J
F M A M J
J A S O N D
X X
X X X
X
X X X X
X X X
53

54. TFE
K-WAY
STRATÉGIE DE
CRÉATION
2
— 2.1 Le briefing.
2.1.1 CONTEXTE
K-Way est une vieille marque qui possède une forte notoriété auprès de toutes les
générations. La marque ne s’est jamais renouvelée et n’a pas suivi les évolutions des
modes de communication.
Elle est donc aujourd’hui ringarde et sans univers fort sur lequel communiquer.
Néamoins, K-Way garde, depuis ses débuts, son rapport avec l’eau et c’est ce qui lui
permettra de se démarquer. Elle est aussi associée au sport (d’eau).
2.1.2 PROBLÉMATIQUE
Il n’y a pas de cohérence dans le positionnement de la marque. L’USP est connu,
mais bien plus qu’un produit c’est un univers que le consommateur veut acheter.
2.1.3 OBJECTIFS
Etablir un ESP fort en introduisant l’eau et le sport dans l’univers de la marque.
Faire passer un message positif lié à ces deux domaines.
2.1.4 CIBLE
Cœur de cible
Homme/femme, classe moyenne à aisé, 16 - 25ans, passionés de sport.
Cible
Homme/femme, 16-25 ans
2.5 MEDIAS
Online et new medias (Smartphone, tablette, code QR, etc.), presse magazine, TV.
2.1.6 MESSAGE
Communiquer l’esprit de liberté lié au sport (ski = grande pente de ski, très vaste;
skate = ville complète; etc.) et à l’eau (infinie).
Giansante Guillaume
54

55. TFE
K-WAY
2.1.7 TON
Il faut utiliser un ton fun, facilement compréhensible par les jeunes. Il faut arriver à
pratiquer un langage qu’ils comprennent et qui les amusent.
2.1.8 CONTRAINTE
Utiliser les nouveaux médias en les inscrivant dans une démarche urbaine.
2.1.9 DEADLINE
18/06/2011 : présentation au client
2.1.10 COHÉRENCE
Il faut impérativement garder une cohérence entre les différents supports de
communication en :
• Utilisant la nouvelle charte graphique sur l’ensemble des éléments de la marque.
• Transmettant le concept de la marque sur tous les éléments de sa communication.
La cible doit facilement reconnaître la marque, peu importe le media auquels ils ont
à faire.
2.1.11 PHASE DE LA CAMPAGNE
ON DES FLAGSH
ÉATI
IPS
CR
GNE PUBLICITA
MPA
IRE
CA
EAU LOG
NOUV
O
LV
EP
LL
E
S)
VÉ
RI
DÉ
NO
UV
Giansante Guillaume
NOUVEAU SITE
W
EB
(E
T
CRÉATION
DU
CONCEPT
55

56. TFE
K-WAY
2.1.12 CE QUE L’ON PEUT FAIRE
Mettre en avant le nouveau logo et le nouveau positionnement de manière créative.
2.1.13 CE QUE L’ON NE PEUT PAS FAIRE
Eviter la vulgarité, le sexe et la violence gratuite (public jeune). Essayer de rester
subtil.
Giansante Guillaume
56

57. TFE
K-WAY
C
CONCLUSION
Ce travail de fin d’études m’a fait progresser quant à ma réflexion sur la façon
d’aborder un nouveau projet publicitaire : il m’a permis de comprendre à quel point
la connaissance d’une marque ou d’un produit - ses points faibles et ses qualités permet d’être mieux préparé à l’étape de création.
L’étape de recherche sur la marque m’a fait découvrir les différents produits et leurs
avantages. Je me suis rendu compte que K-Way c’est beaucoup plus que le vieux
coupe-vent imperméable que tout le monde connaît. C’est avant tout une marque
contemporaine et très productive.
L’analyse des concurrents m’a, quant à elle, informé sur les différentes techniques
publicitaires utilisables dans le milieu de l’habillement.
Ce travail, qui a nécessité de nombreuses heures de recherches et d’analyses, m’a
permis de découvrir une marque que je connaissais trop peu.
En améliorant leurs produits et en organisant des collaborations, K-Way s’est
adapté à la progression du marché et offre désormais des produits modernes et
originaux à ses clients. Malheureusement, la créativité chez K-Way se limite à
leurs produits. Leur publicité n’utilise que des vieux modes de communication et
les diverses incohérences que possède la marque K-Way, ne leur permettent pas de
s’imposer dans le secteur textile.
Leur notoriété étant déjà installée, j’ai souhaité démontrer que la qualité de la
communication passe avant tout par une cohérence globale. Il ne suffit pas de
communiquer : tous les discours d’une marque doivent être identiques afin d’être
compris par le consommateur.
J’espère, grâce à ce dossier, être arrivé à vous convaincre que K-Way a encore
quelque chose à nous offrir, en tout cas moi, je suis convaincu.
Giansante Guillaume
57

58. TFE
K-WAY
ANNEXES
Giansante Guillaume
58

59. TFE
K-WAY
1
LEXIQUE
Notoriété
“Pour une marque, la notoriété mesure son degré de présence dans l’esprit des individus.”
Image de marque
“L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est
perçue par les consommateurs.”
Unisexe
“Qui peut être adopté par l’un ou l’autre sexe, n’ayant pas de trait spécifiquement masculin
ou féminin.”
Baseline
“La baseline est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire.”
USP - Unique selling proposition
“Promesse principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de
vente. Pour délivrer tout son potentiel de conviction, l’Unique selling proposition ne doit
pas pouvoir être utilisée par la concurrence et doit être basée sur un élément réellement
différenciateur.”
ESP - Emotional selling proposition
Utilisation des appels émotionnels dans la publicité. L’ESP peut utiliser
l’émotionnel positif et négatif : appel aux émotions positives de l’humour, de
l’amour, de la fierté ou de la joie et appel aux émotions négatives de la peur, de la
culpabilité ou de la honte.
Flagship
Magasin uniquement réservé à une marque.
Ex.: Le Diesel store de la rue Neuve est un flahship de la marque Diesel.
Charte graphique
La charte graphique est un guide comprenant les recommandations d’utilisation
et les caractéristiques des différents éléments graphiques (logos, couleurs,
polices, symboles, calques..) qui peuvent être utilisés sur les différents supports de
communication de l’entreprise.
Giansante Guillaume
59

60. TFE
K-WAY
2
BIBLIOGRAPHIE
La page wikipedia de K-Way
http://fr.wikipedia.org/wiki/K-way
Le site de l’Institut National de l’Audiovisuel
http://www.ina.fr/
Les fiches techniques des produits
http://www.kappastore.com/UK/categorie.asp?IdReparto=175
http://www.k-way4shop.com/it/index.asp
Les pubs actuelles K-Way
http://www.basicpress.com/
Pour les différents modèles de K-Way réalisés par Starck
http://www.starck.com
« Histoires de marques », Édition d’Organisation, 2003, p. 12.
http://www.editions-organisation.com/Chapitres/9782708128286/chap.pdf
Femmeplus.fr, 2006.
http://femme.planet.fr/actu-mode-k-way-40-ans-dans-la-poche.15240.1172.html
Eureka Web.
http://eurekaweb.free.fr/vh1-k_way.htm
Le K-Way : Contre vents et marées, Direct Soir, 2007.
http://mapage.noos.fr/intraforp/marques/k_way.pdf
K-Way, les vêtements de pluie devenus cultes !, Le Blog Shopping.
http://www.italiq-expos.com/blog-shopping/2008/02/05/1258-k-way-vetementsde-pluie-devenus-cultes
Définitions marketing
http://www.definitions-marketing.com
Dictionnaire en ligne
http://www.cnrtl.fr/definition/
2.1 COLLABORATIONS
55DSL
http://www.highsnobiety.com/news/2008/10/05/55dsl-x-k-way-rain-jackets/
APC
http://www.sneakers.fr/k-way-par-a-p-c-disponible
http://www.hypeandstyle.fr/blouson-a-p-c-par-k-way-4241/
http://www.highsnobiety.com/news/2009/07/21/a-p-c-x-k-way-tricolore-jackets/
http://hypebeast.com/2008/12/apc-x-k-way-windbreaker-jacket/
Bruxe
Giansante Guillaume
60

61. TFE
K-WAY
http://hypebeast.com/2009/07/bruxe-x-k-way-windbreaker-hypebeast-twittercontest/
Limoland
http://www.highsnobiety.com/news/2008/12/09/limoland-x-k-way-jacketcollection/
Marc Jacobs
http://www.cordula-conseil.com/2011-04-pour-les-garcons-marc-jacobs-k-way/
2.2 CONCURRENTS
1.2.1 Cible
http://www.journaldutrek.com/chaussures-lafuma/
1.2.1 Positionnement
http://www.france-optique.com/news/fil-info-article.php?no=198
http://alexis.graff.free.fr/uploadphp/explore500/Vos%2520Uploads/Alex/
Dossiers_des_autres/Decathlon/Quechua_Marketing.pdf
Giansante Guillaume
61