Forrester mobile trends 2014

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Previsioni per il 2014: tendenze del
settore mobile per gli esperti di marketing
di Thomas Husson e Julie A. Ask, 13 gennaio 2014
Per: i professionisti
della leadership di
marketing
CONSIDERAZIONI CHIAVE
Il mobile è destinato a cambiare tutto il tuo business, non solo quello
digitale
Il mobile ha il potenziale per trasformare ogni aspetto della tua attività, dalle vendite
al marketing, dalla forza lavoro ai processi interni. Il 2014 è l’anno in cui le aziende
getteranno le basi per questa evoluzione.
L’innovazione viene dall’Asia . . .
India e Cina costituiscono già i maggiori mercati di telefonia mobile e smartphone
del mondo, nonché quelli in crescita più rapida. Le aziende intenzionate a operare
al di fuori degli Stati Uniti o dell’Europa dovrebbero guardare soprattutto alla Cina,
per comprendere come raggiungere un pubblico mobile-first che opera su reti
relativamente lente e feature phone.
. . . Dalle analisi, impulso alle prestazioni
Gli esperti di marketing devono sfruttare il contesto e gli spunti attuali per far
evolvere la propria capacità di soddisfare le esigenze dei clienti nel contesto mobile.
Le esperienze statiche si ridurranno fino ad azzerarsi. Le aziende andranno a
incrementare esponenzialmente l’utilizzo del cloud computing per la progettazione
delle applicazioni smart di prossima generazione.
L’entusiasmo eccessivo per le tendenze “cool” continuerà a distrarre le
aziende
Le tecnologie di tendenza sono attraenti, ma non generano risultati di business.
Eppure, molti esperti di marketing continueranno a dedicare energia e risorse di
bilancio in eccesso a sperimentare su dispositivi di nuova concezione, a scapito delle
strategie di base per il settore mobile.

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PER I PROFESSIONISTI DELLA LEADERSHIP DI MARKETING
PERCHÉ È IMPORTANTE LEGGERE QUESTO REPORT
Nel 2014, a livello globale saranno presenti oltre 2 miliardi di smartphone. Il mobile sta diventando
non solo il nuovo hub digitale, ma anche un vero e proprio ponte verso il mondo fisico. Ecco perché
il settore mobile non si limiterà a influenzare le operazioni digitali dell’azienda, ma la trasformerà
completamente. Il 2014 sarà l’anno in cui le aziende incrementeranno gli investimenti per trasformare
la propria attività, avendo il mobile come punto focale. Questo quinto rapporto annuale sulle tendenze
del settore mobile mette in evidenza le nuove tendenze di settore che prevediamo per quest’anno, così
come alcuni componenti che sono al momento oggetto di grande entusiasmo, ma che non riteniamo
riusciranno a fornire valore reale di business a breve termine.
Sommario
Previsioni per il settore mobile nel 2014:
cosa succederà e cosa non succederà
Cosa succederà: il mobile è destinato a
cambiare tutto il tuo business, non solo quello
digitale
Cosa non succederà: le imprese riusciranno a
mettersi al passo con i clienti
Note e risorse
Il contenuto di questo report si basa su
centinaia di interazioni con aziende e fornitori
avvenute nel corso del 2013.
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di Thomas Husson e Julie A. Ask
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2
13 GENNAIO 2014

Previsioni per il 2014: tendenze del settore mobile per gli esperti di marketing 2
© 2014, Forrester Research, Inc. Riproduzione vietata 13 gennaio 2014
PREVISIONI PER IL SETTORE MOBILE NEL 2014: COSA SUCCEDERÀ E COSA
NON SUCCEDERÀ
Il manifestarsi delle forze dirompenti del mobile, risalente a diversi anni fa, nei prossimi decenni
modificherà radicalmente le aziende. L’ascesa di nuovi form factor e dei dispositivi collegati, dai
phablet agli indossabili, sta ridefinendo i confini di quello che veniva una volta definito “mobile”.
Tuttavia, nel 2014 telefoni cellulari e smartphone continueranno a essere i punti di contatto
mobili principali, in quanto unici dispositivi onnipresenti con connettività costante tramite le
reti cellulari; nel 2014 saranno più di 2 miliardi gli smartphone attivi a livello globale. 1
Quest’anno, questi dispositivi porteranno l’azienda verso una nuova fase dell’evoluzione.
Cosa succederà: il mobile è destinato a cambiare tutto il tuo business, non solo
quello digitale
Il mobile ha il potenziale per trasformare ogni componente del business: dal marketing alle
vendite, dai prodotti alla catena di distribuzione, e oltre. Il mobile come terzo o quarto schermo
è semplicemente un punto di partenza. Il 2014 sarà l’anno in cui le aziende incrementeranno gli
investimenti e la spesa per trasformare la propria attività, avendo il mobile come punto focale.
Le aziende dovranno ripensare i propri processi, piattaforme e organizzazioni per adattarli al
nuovo ambiente di business. Nel 2014:
■ L’intersezione tra mobile e mondo fisico emergerà come priorità assoluta. I professionisti
di successo nell’utilizzo del mobile lo impiegheranno per migliorare o trasformare le
esistenti customer experience all’interno degli spazi fisici. Il mobile porta Internet nel
mondo fisico ed esalta, piuttosto che spiazzare, gli altri media. Ad esempio, i clienti stanno
portando prezzi e promozioni disponibili su Internet nei punti vendita fisici. In passato,
molti rivenditori gestivano separatamente le operazioni nei punti vendita fisici e online:
alcuni elementi erano comuni, ma selezione dei prodotti, prezzi e promozioni spesso
variavano tra i due canali. Diventa sempre più difficile mantenere questi due silos a causa
della colocation dei canali.
Azione: espandere il ruolo del mobile all’interno di tutta l’organizzazione. Il mobile è
destinato a cambiare tutto il tuo business, non solo quello digitale. Per i leader di marketing
che ancora non l’avessero fatto, è il momento di portare il mobile in tutta l’organizzazione.
Dare la priorità alle iniziative in base all’impatto sui clienti e sull’attività. I team mobile sono
spesso un sottoinsieme dei team digitali, con obiettivi analoghi a questi ultimi (ad esempio,
ricavi online, o numero di visite). È importante lavorare con team interfunzionali per
comprendere e pianificare le modalità con cui il mobile può migliorare i processi di clienti e
dipendenti, perfezionando le esperienze in-store, in-airport e on-premise. È necessario
assicurarsi che l’esperienza del marchio sia coerente e pertinente su tutti i punti di contatto.
Come sintetizzato da Johanna Marcus, direttore marketing mobile e digital store di Sephora:
“L’essenziale è non considerare il mobile come semplice “shopping in movimento”. Il mobile è
uno strumento per l’esperienza in-store, un componente della ricerca e dell’analisi”.2
■ Il vantaggio competitivo del mobile si trasferirà dal design dell’esperienza ai Big Data e
all’analisi. La maggior parte delle aziende si sono concentrate sulla progettazione della prima
versione delle proprie applicazioni e siti web mobile. Poche stanno erogando le esperienze
differenziate che la connessione tra applicazioni intelligenti e sistemi CRM (Customer
Relationship Management, gestione delle relazioni con la clientela) e IT rende possibili. Il

mobile ha la capacità di trasformare il business, ma solo per chi è in grado di coinvolgere
i consumatori esattamente nel momento in cui si presenta la loro esigenza, il cosiddetto
momento mobile, con i servizi, i contenuti e le informazioni più adeguati. Nel 2014, le aziende
pubblicheranno app mobile aggiornate, raccoglieranno dati basati sull’utilizzo, svilupperanno
informazioni e, quindi, utilizzeranno queste conoscenze sia per generare rilevanza per i propri
clienti, che per migliorare i servizi mobile, dalle app di base alla messaggistica.
Azione: sfruttare l’analisi per coinvolgere i consumatori in corrispondenza dei loro
momenti mobile. Le aziende continuano ad affidarsi alle applicazioni basandosi su una
determinata percezione dei bisogni del cliente, o tentando di restare al passo con la
concorrenza, anziché partire dall’analisi (inclusi test A/B). Solo il 49% dei professionisti del
marketing interattivo interpellati nel 2013, utilizzava l’analisi applicata al mobile.3 La capacità
trasformativa del mobile sarà alla portata solo di chi saprà coinvolgere i consumatori
esattamente nel momento in cui si presenta la loro esigenza, il cosiddetto “momento mobile”,
con i servizi, i contenuti e le informazioni più adeguati. Non ci si può limitare a comprendere il
contesto in cui si muovono i clienti (ad esempio, situazione, preferenze o emozioni) in un
determinato momento: è necessario sfruttare la comprensione che deriva da dati acquisiti nel
tempo, per sapere come servirli al meglio in quel determinato momento. Comprendere dove e
quando le persone vogliono interagire con il marchio e quali azioni vogliono eseguire
all’interno dell’applicazione può aiutare notevolmente l’erogazione di un’esperienza ottimizzata.
La combinazione tra analisi in tempo reale e notifiche push, o messaggi in-app, può costituire
uno strumento ancora più potente allo scopo di offrire esperienze contestualizzate.4
■ I dati mobile contestuali offriranno informazioni dettagliate sul cliente, che andranno
oltre la stessa dimensione mobile. Le aziende dovranno andare oltre l’utilizzo dei dati di
analisi mobile, per comprendere i consumatori all’interno degli ambienti digitali, e cercare
di collocarli anche in quelli fisici. Il mobile è un elemento chiave dei Big Data. Due miliardi
di smartphone generano dati grezzi provenienti da accelerometri integrati, fotocamere e
chipset GPS.5 Ancora più elevato è il volume dei dati derivanti da accessori e indossabili.
Dai livelli di informazioni che si accumulano al di sopra di questi dati, come quelli relativi
alla geolocalizzazione, derivano conoscenze straordinarie in relazione all’ambiente del
cliente: dal collegamento tra forniture di antimalarici e posizione geografica in Africa,
alla determinazione del livello di traffico sulle strade operata da Waze Mobile. Questa
combinazione di informazioni offre l’opportunità di anticipare le esigenze degli utenti
in modo simile a quanto fatto da Google Now, prevedendo i comportamenti futuri dei
consumatori attraverso potenti algoritmi che collegano comportamenti offline e online, dati
esterni aperti e origini di dati di terze parti.
Azione: valutare l’impatto del mobile sugli altri canali. Il valore del mobile come strumento
di marketing verrà misurato non limitandosi a considerare solo e semplicemente l’efficacia
del marketing rivolto alle persone su siti web o app mobile. L’acquisizione di dati mobili
maggiormente granulari può facilitare l’analisi del valore degli investimenti in iniziative di
marketing offline, in corrispondenza di posizioni geografiche specifiche. Nel 2014 diventerà
necessario utilizzare questi dati per arricchire le proprie conoscenze su segmenti specifici della
clientela, per migliorare il targeting a loro indirizzato mediante altre strategie di marketing, sia
online che offline. Ad esempio, il marchio di moda statunitense Kate Spade, per decidere dove
aprire un nuovo flagship store, ha avviato una collaborazione con eBay finalizzata allo sviluppo
di una soluzione che sfrutta i dati di coinvolgimento mobile.6

■ Il volume dei destinatari potenziali in Asia potenzierà il ruolo dell’area nel contesto
dell’innovazione dei servizi mobile. Nel corso del 2014, la Cina supererà la soglia dei 500
milioni di smartphone, cifra quasi pari al totale degli smartphone presenti negli Stati Uniti
e in Europa occidentale.7 Inoltre, come nella maggior parte dei paesi del Sudest asiatico
ed emergenti, nel contesto aziendale cinese non è presente quell’infrastruttura legacy
che vincola troppe aziende alle policy, ai processi o alle piattaforme esistenti. La novità
rappresentata dalla combinazione tra Internet e mobile rende tutti imprenditori. Nel loro
complesso, questi elementi consentiranno alle aziende cinesi e, in misura minore, alle
aziende indiane, di velocizzare sia l’apprendimento dei desideri dei clienti che l’evoluzione
dei propri servizi per soddisfarli.
Azione: guardare all’Asia per comprendere come combinare volume e innovazione.
Anche le aziende che non rappresentano marchi globali in fase di investimento nell’area
dovrebbero guardare a realtà come Jingdong (JD.com), QQ, QZone, Taobao.com, WeChat,
e Weibo per imparare da mercati più saturi e riuscire a prevedere l’impatto del mobile
sull’attività. Questi mercati offrono la possibilità di sperimentare con nuove campagne
e nuove tattiche su una scala più ampia e con meno ostacoli tecnologici alle imprese,
consentendo di imparare rapidamente per poi eseguire nuove iterazioni. I consumatori
cinesi, ad esempio, presentano il livello di adozione più elevato al mondo in relazione
al mobile couponing: questo rappresenta un’opportunità unica di sperimentare con una
tattica che, probabilmente, non avrebbe alcuna possibilità di riuscita sui mercati occidentali.
Afferma Atul Satija, VP di InMobi e amministratore delegato per il Giappone e l’area
dell’Asia-Pacifico: “Vediamo molto più interesse per le campagne rich media mobili in India,
che sul più maturo mercato giapponese”.8
■ Il mobile si collocherà all’epicentro di eventi exit di portata rivoluzionaria. Le
attività collegate alle transazioni mobili di cui si sono visti i prodromi nel 2013, nel 2014
esploderanno. Le aziende del settore media non in grado di creare insiemi di destinatari
abbastanza rapidamente da sfruttare la spesa delle aziende Global 1000 guarderanno anche
alle acquisizioni (pensiamo ad esempio ai $3 miliardi sborsati per Snapchat). A spiazzare
è il fatto che né Snapchat né Instagram generavano ricavi al momento dell’annuncio della
relativa offerta di acquisto o acquisizione. Nel 2014, le società mobile con flussi di ricavi reali
procederanno a quotarsi. King.com (Candy Crush Saga) ha presentato un’offerta pubblica di
acquisto con valutazione stimata di $1 miliardo, basata sulla generazione di un paio di milioni
di dollari al giorno di ricavi.9 Che cosa fa esattamente King.com? Monetizza i momenti mobile
sfruttando la dipendenza del consumatore a (ri)mettersi continuamente in gioco.
Azione: definire un piano per assumere talenti nell’ambito mobile e risorse con
competenze tecnologiche. Per un esperto di marketing, acquisire un’intera azienda solo per
assicurarsi le sue risorse nel contesto mobile marketing è impensabile: ma resta necessario
disporre di un piano per assicurarsi le risorse necessarie a supportare la transizione
strategica e a lungo termine dell’azienda verso il mobile. L’attenzione si concentrerà su tre
fronti: 1) come assicurarsi i migliori talenti per le esigenze di marketing immediate; 2)
come collaborare con i team IT per assumere risorse tecnologiche più a lungo termine; e 3)
definire il posizionamento dei propri partner tecnologici e di agenzia in vista dell’assunzione
o dell’acquisizione delle competenze che dovranno fornire all’azienda, oggi e in futuro.

■ Inizierà la maturazione del mobile advertising. Gli inserzionisti di brand sono
tradizionalmente riluttanti a investire nel mobile, a motivo della mancanza di maturità
dell’ecosistema degli annunci mobile, l’assenza di unità pubblicitarie multimediali e la
complessità della misurazione, dovuta a un ambiente essenzialmente privo di cookie. Nel
2014 ci aspettiamo l’emergere di nuovi formati di annunci mobile-centric, la crescita di spazi
più efficaci per il video mobile, e l’orientamento verso gli scambi di un volume più elevato di
spazi sulle reti pubblicitarie. I miglioramenti dell’identificazione dell’utente costituiranno un
driver primario per questi cambiamenti, ma è il caso di evitare i facili entusiasmi: nessuno
standard di settore non cookie per l’identificazione degli utenti verrà sviluppato quest’anno;
di conseguenza, nessuna soluzione offrirà una portata veramente significativa.
Azione: modificare il modo di considerare la pubblicità mobile. La tentazione sarà quella
di ricercare una guida strategica per rispondere alle domande tecnologiche maggiormente
al centro dell’attenzione: Facebook porterà FBX anche sul mobile nel 2014? La quota mobile
degli scambi real-time bidding (RTB) passerà da poco meno del 10% in Europa al 20% o
al 30%? 10 Non facciamoci distrarre: nel 2014, è essenziale concentrarsi sulla creazione di
una strategia pubblicitaria mobile che sfrutti il contesto e i formati esclusivi offerti dalla
piattaforma mobile. Partire dalla collaborazione con fornitori diversi, per testare nuovi
formati di annunci e confrontare la loro capacità di offrire esperienze mobile più mirate. Ad
esempio, una piattaforma di annunci come Apsalar può essere d’aiuto per stabilire il ROI
delle diverse campagne pubblicitarie attraverso l’uso di analisi in-app e dati da fonti dirette.
Cosa non succederà: le imprese riusciranno a mettersi al passo con i clienti
Jason Spero di Google esprime perfettamente l’essenza del concetto di “hype”: “Non lasciate che
il domani diventi il nemico di oggi”.11 Per la maggioranza delle aziende, l’utilizzo della tecnologia
mobile da parte dei clienti avviene a un livello più avanzato rispetto a quello preso in considerazione
dalle app mobili. Le aspettative dei clienti sono più elevate di quelle che l’azienda può gestire, e si
evolvono più velocemente di quanto può fare l’azienda, a meno che quest’ultima non sia un leader
mobile con team di sviluppo agile già operativo. Nel 2014, Forrester prevede quanto segue:
■ Il divario tra bilancio, spesa e competenze non si colmerà. Il divario tra utilizzo del
mobile e spesa per il mobile si sta ampliando. Ci aspettiamo che molte aziende nel settore
media e rivendita al dettaglio, nel 2014, vedano oltre il 50% del loro traffico provenire da
dispositivi mobili.12 Tuttavia, la maggior parte delle aziende non dispone della flessibilità
necessaria per trasferire priorità, risorse e organizzazioni in modo da tenere il passo con il
cambiamento che avviene a livello consumer. L’anno scorso, il nostro report sulle tendenze
del settore mobile ribadiva che “l’era del mobile a basso costo è finita”.13 Questo è ancora
vero. Qualche dato: i costi di sviluppo front-end costituiscono dal 15% al 20% del totale, e
la metà dei professionisti digitali interpellati spende meno di $1 milione all’anno. Una cifra
nemmeno lontanamente sufficiente, quando una singola applicazione transazionale può
costare fino a $2 milioni all’anno e un app di marketing fino a $500.000.14
Azione: creare un business case più ampio per riuscire a differenziarsi. Concentrarsi
esclusivamente sulla quantità di tempo che i clienti trascorrono nel contesto mobile
non convincerà il CMO a riallocare fondi in quella direzione. È necessario adottare un
approccio più olistico alla caratterizzazione dei vantaggi del mobile per l’attività, incluse le

quattro dimensioni fondamentali rappresentate da valore per il cliente, brand engagement,
impatto sul business e agilità mobile.15 In aggiunta, la spesa IT è sempre più controllata dal
marketing, e svolgerà un ruolo chiave nello sviluppo dei sistemi di coinvolgimento necessari
per fornire esperienze mobili contestuali. I leader del settore impiegano budget a otto cifre
e dispongono di staff composti da oltre un centinaio di dipendenti, la maggior parte dei
quali dotati di competenze tecnologiche.16 In un colloquio con un responsabile del settore
mobile che riferisce al CMO di una società di assicurazioni globale, Forrester ha scoperto ad
esempio che il budget mobile totale della società, inclusa la creazione di una factory mobile
interna, era nell’ordine delle decine di milioni di euro.
■ Le aziende non andranno a differenziare tra esperienze su tablet e su cellulare.
Nonostante l’aumento dei form factor più piccoli (7 pollici) e la crescita della connettività
di questi dispositivi, i tablet vengono ancora utilizzati principalmente in un contesto
domestico, molto diverso da quello dei telefoni cellulari, e la maggioranza si affida ancora
al Wi-Fi. Forrester ritiene che i casi di utilizzo tra smartphone e tablet continueranno a
divergere: eppure le aziende continueranno a considerarli entrambi come dispositivi mobili.
I team mobile, che controllano l’esperienza tablet, spesso costituiscono un sottoinsieme dei
team digitali, e mancano della larghezza di banda, del budget, del caso di business e delle
competenze per sviluppare strategie specifiche per telefoni cellulari, tablet e web. Infatti, nel
2013, un impressionante 82% dei dirigenti che abbiamo interpellato ritenevano la propria
strategia tablet un mero prolungamento delle strategie di telefonia mobile. 17
Azione: differenziare l’approccio tablet e suddividere il budget relativo. Non si può
ignorare che, nel 2014, oltre il 10% del traffico web verrà dai soli tablet.18 Gli esperti di
marketing dovrebbero sfruttare al meglio il contesto in cui i tablet vengono utilizzati: si
tratta di un’esperienza Internet estremamente rilassata, nell’ambito della quale gli utenti
sono molto più propensi a scoprire ed esplorare marchi e prodotti.19 Le strategie in grado
di integrare complessità dei programmi online con capacità touchscreen e i video full
HD a tutto schermo dei tablet andranno a massimizzare le iniziative di marketing su
questo specifico form factor. Ma qualunque sia la strategia scelta, è bene ricordare che i
comportamenti degli utenti e le aspettative legati ai tablet sono molto più vicini a quelli
relativi ai PC, che a quelli per gli smartphone. Accorpare i tablet ai telefoni cellulari significa
togliere al bilancio mobile, già magro, fondi che invece dovrebbero provenire dal bilancio
dei PC, il dispositivo consumer chiave che il tablet andrà a sostituire.
■ Le aziende non riusciranno a sfruttare la convergenza tra social e mobile. Sarà difficile,
per la maggior parte degli operatori diversi dalle società di gaming, comprendere come
adottare un approccio efficiente rispetto alle nuove piattaforme di comunicazione peer-to-
peer. Già oggi quasi la metà dei ricavi di Facebook derivano dal mobile, e questo dato
cresce ogni trimestre.20 La maggior parte degli operatori social non ha ancora stabilizzato le
proprie offerte per gli esperti di marketing e i leader dell’eBusiness. Tuttavia, l’interesse sarà
molto elevato, data la crescita esponenziale del pubblico per realtà come Kakao, Snapchat
e WeChat. Il CEO di Line prevede di raggiungere il mezzo miliardo di utenti nel 2014.21 Ci
aspettiamo che le applicazioni social media più diffuse diventeranno più di semplici servizi,
evolvendosi verso la trasformazione in piattaforme. WeChat, ad esempio, già oggi è molto
di più di una semplice app di messaggistica ed è più di una piattaforma, collocandosi al
crocevia tra sistema operativo, portale web mobile e media locale.

Azione: rivolgersi a destinatari più giovani. Centrare la giusta combinazione di messaggi
nel nuovo mix tra social e mobile è più un’arte che una scienza, soprattutto perché le aziende
al centro di questa convergenza non hanno ancora avviato o stabilizzato le proprie offerte
di marketing e di prodotti pubblicitari. Fare marketing su reti effimere come Snapchat, in
cui il contenuto svanisce letteralmente pochi secondi dopo la ricezione, è sicuramente
difficile. Queste nuove reti sono principalmente piattaforme di comunicazione peer-to-peer,
all’interno delle quali i consumatori si aspettano contenuti pertinenti e divertenti, non
semplici annunci pubblicitari. Una possibilità è imparare dai primi sperimentatori, come
Taco Bell, che ha utilizzato Snapchat per coinvolgere un pubblico più giovane, offrendo uno
scambio più diretto e non filtrato.22
■ Gli indossabili non andranno oltre il mercato di nicchia. L’onnipresenza degli smartphone
ha creato la scalabilità necessaria a ridurre i costi dell’innovazione in relazione a efficienza
dei sensori e durata della batteria, e questo sarà uno dei fattori la cui confluenza renderà
accessibili i prezzi dei dispositivi indossabili. L’ampiezza della gamma dei dispositivi costituisce
un potenziale straordinario per raccogliere dati fisiologici e offrire feedback in tempo reale
ai consumatori, che si tratti di avvertirli di un imminente attacco di cuore o di avvisarli che il
loro passo è troppo lento. Tuttavia, troppi di questi dispositivi sono monofunzionali e destinati
a un pubblico ristretto: troppo pochi consumatori avranno la motivazione per cambiare e
acquistare questi dispositivi in massa. Google Glass rimarrà uno dei pochi dispositivi che
fungeranno effettivamente da piattaforma per le applicazioni di terze parti.
Azione: è il momento di sperimentare. Quest’anno, gli esperti di marketing semplicemente
non saranno in grado di beneficiare dei vantaggi degli indossabili e dei dispositivi collegati.
Tuttavia, questi dispositivi offrono una straordinaria opportunità di sfruttare i dati
contestuali, quando disponibili tramite API aperte come quella annunciata da Jawbone
nel mese di settembre 2013.23 È necessario anticipare i nuovi scenari di coinvolgimento,
acquisendo e sfruttando le informazioni sulla fisiologia dei consumatori e sull’ambiente
fisico in cui si trovano. Il 2014 è l’anno giusto per iniziare a testare e a comprendere i
numerosi impatti di questi dispositivi sul proprio approccio di marketing. Ad esempio,
Delta Dental (Kentucky) e Humana stanno lavorando con Beam Technologies, una startup
Rock Health che ha recentemente lanciato uno spazzolino da denti che si sincronizza via
Bluetooth con il telefono dell’utente, per registrarne le modalità di utilizzo.24 Queste società
hanno avviato programmi pilota per stabilire come questo tipo di dati siano utilizzabili per
modellare la politica di prezzi e il marketing al cliente.
NOTE FINALI
1 Fonte: Previsioni di Forrester Research sull’adozione degli smartphone a livello globale, 2012/2017.
2 Fonte: “At Sephora, Mobile-First Means ‘Connecting’ the Customer’s Experiences” (“Da Sephora, dare
la priorità al mobile significa mettere in collegamento tra loro le customer experience”), eMarketer,
8 novembre 2013 (http://www.emarketer.com/Article/Sephora-Mobile-First-Means-Connecting-
Customers-Experiences/1010361#SGFuwEOOUcbUUpfC.99).
3 Questo report sul kit di strumenti per il marketing mobile delinea i passi che i leader di marketing
devono compiere per ottimizzare il rendimento del contesto mobile e misurare l’efficacia delle proprie
iniziative in tale ambito. Vedere il report del 9 settembre 2013 “Make The Most Of Analytics To Meet
Your Mobile Objectives” (“Sfruttare al massimo l’analisi per soddisfare gli obiettivi mobile”).

4 Gli esperti di marketing stanno integrando il mobile come parte del proprio marketing mix, ma sono
ancora in troppi a non aver definito i parametri da utilizzare per misurare il successo delle iniziative
mobile. In molti casi mancano gli strumenti necessari per analizzare approfonditamente il traffico e i
comportamenti, e ottimizzare le prestazioni. Vedere il report del 9 settembre 2013 “Make The Most Of
Analytics To Meet Your Mobile Objectives” (“Sfruttare al massimo l’analisi per soddisfare gli obiettivi
mobile”).
6 Nel corso del mese di giugno 2013, a New York, attraverso le “vetrine interattive” di Kate Spade
Saturday i consumatori hanno potuto acquistare capi dell’azienda da una vetrina digitalizzata. I
consumatori potevano esplorare fino a 30 articoli per volta ed effettuare un ordine con consegna in
tutta la città nel giro di un’ora. Attraverso questo sofisticato coinvolgimento di tipo mobile, l’azienda
è stata in grado di raccogliere e analizzare una quantità senza precedenti di informazioni prima di
aprire un punto vendita fisico in città. L’iniziativa ha consentito a Kate Spade di acquisire informazioni
preziose sul coinvolgimento dei consumatori nel contesto dei nuovi form factor, e su come facilitare
l’handoff mobile, ottimizzare l’acquisto e creare nuovi livelli di comodità dell’esperienza. Kate Spade
Saturday ha modificato la propria strategia immobiliare sulla base dei dati di coinvolgimento derivati
da questa iniziativa. Dato il livello molto elevato di coinvolgimento nel Meatpacking District, ha aperto
un pop-up store per mettere in connessione l’iniziativa e il lancio del suo flagship store, cosa che
altrimenti non avrebbe fatto. Fonte: Intervista di Forrester a eBay, 14 ottobre 2013.
8 Fonte: Intervista di Forrester, 6 dicembre 2013.
9 La versione gratuita prevede un numero limitato di “vite” per ogni intervallo di 30 minuti. Una volta
esaurite le vite a disposizione, i clienti devono comprarne altre, non diversamente da quello che
succedeva una volta con i giochi a gettoni nelle sale giochi. La differenza è che non servono gettoni,
ma solo un PIN. Il gioco, con 50 milioni di utenti attivi, genera tra $1 e $3 milioni al giorno. Fonte:
Katherine Rushton, “Candy Crush surge holds up King IPO” (“L’enorme crescita di Candy Crush
supporta l’IPO di King”), The Telegraph, 8 dicembre 2013 (http://www.telegraph.co.uk/finance/
newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/10504516/Candy-Crush-surge-holds-up-King-IPO.html).
10 Secondo l’RTB Trend Report Europe Q3 2013 di Adform, l’Europa ha adottato rapidamente l’RTB (Real
Time Bidding, offerta in tempo reale), e la velocità con cui gli esperti di marketing stanno investendo
nelle tecnologie programmatiche non mostra ancora segni di cedimento. Questo è particolarmente vero
sul fronte del mobile per il quale, nel terzo trimestre 2013, si è assistito a una crescita significativa della
quantità di spazi pubblicitari mobili acquistati tramite RTB. Le impression RTB mobili sono cresciute
del 43%, le impression tablet di un incredibile 102%. Fonte: Tyler Loechner, “Mobile Now Accounts For
8% Of All RTB Trading In EU, Tablet Use Doubles” (“Il mobile genera oggi l’8% di tutti gli scambi RTB
dell’UE, l’utilizzo dei tablet raddoppia”), RTM Daily, 4 dicembre 2013 (http://www.mediapost.com/
publications/article/214783/mobile-now-accounts-for-8-of-all-rtb-trading-in-e.html?edition=67538)
e “RTB Trend Report Europe Q3 2013”, Adform, novembre 2013 (http://www.adform.com/site/files/
media/white-papers/Adform_RTB_Trend_Report_EuropeQ3.pdf).
11 Fonte: Intervista di Forrester Research a Jason Spero, responsabile vendite e strategia mobile globali di
Google, 4 ottobre 2013.
12 Fonte: Interviste di Forrester Research.

13 Questo quarto report annuale sulle tendenze del settore mobile rivisita le tendenze individuate per il 2012,
approfondisce il modo in cui continueranno a evolversi nel 2013, e mette in evidenza le nuove tendenze
del settore che ci aspettiamo di vedere quest’anno. Vedere il report del 13 febbraio 2013 “Tendenze del
settore mobile 2013 per gli esperti di marketing”.
14 Fonte: Sondaggio online esecutivo sulla maturità del settore mobile a livello globale per il primo
trimestre 2013 e interviste di Forrester Research.
15 Il report illustrerà in che modo gli esperti di marketing possono articolare i vantaggi di un programma
mobile (e le conseguenze derivanti dal non farlo), per assicurarsi il supporto degli stakeholder
principali. Vedere il report del 23 settembre 2013 “Beyond ROI: Showcasing The True Impact Of
Mobile Marketing” (“Oltre il ROI: evidenziare l’impatto reale del marketing mobile”).
16 Fonte: Interviste di Forrester Research.
17 Fonte: Sondaggio online esecutivo sulla maturità del settore mobile a livello globale per il primo
trimestre 2013.
18 Fonte: “Adobe 2013 Mobile Consumer Survey Results” (“Risultati del sondaggio Adobe 2013 sui
consumatori in ambiente mobile”), Adobe (http://success.adobe.com/en/na/programs/products/
digitalmarketing/offers/june/1306-35508-mobile-consumer-survey-results.html).
19 Questo report aiuta i leader di marketing a comprendere le differenze tra smartphone e tablet e li supporta
nella creazione di un’esperienza tablet differenziata. Vedere il report del 22 maggio 2013 “Don’t Confuse
Tablet And Mobile Marketing” (“Attenzione a non confondere marketing per tablet e marketing mobile”).
20 Fonte: “Facebook Reports Third Quarter 2013 Results” (“Facebook annuncia i risultati aziendali per
il terzo trimestre 2013”), comunicato stampa Facebook, 30 ottobre 2013 (http://files.shareholder.
com/downloads/AMDA-NJ5DZ/2799021291x0x701521/ccb18475-2b8a-4bd2-a342-f2962e6f8e9d/
FacebookReportsThirdQuarter2013Results.pdf).
21 Fonte: Mark Walsh, “Messaging App Line Reaches 300 Million Users” (“Linea di app di messaggistica
raggiunge 300 milioni di utenti”), Mediapost, 25 novembre 2013 (http://www.mediapost.com/
publications/article/214214/messaging-app-line-reaches-300-million-users.html?edition=67306).
22 Fonte: Rebecca Borison, “Can Snapchat break into mobile’s one-on-one marketing promise?” (“Riuscirà
Snapchat a mantenere la promessa del marketing mobile one-on-one?”) Mobile Marketer, 27 novembre
2013 (http://www.mobilemarketer.com/cms/news/social-networks/16686.html).
23 Fonte: Ki Mae Heussner, “Jawbone offers developers open access to API for its UP activity tracker”
(“Jawbone offre agli sviluppatori accesso aperto all’API per il suo activity tracker UP”), Gigaom, 19
settembre 2013 (http://gigaom.com/2013/09/19/jawbone-offers-developers-open-access-to-api-for-its-up-
activity-tracker/).
24 Attraverso questo report, gli esperti di marketing potranno comprendere la collocazione di questi
dispositivi emergenti all’interno di una strategia di marketing più ampia, come identificare nuove
opportunità per il coinvolgimento dei clienti attraverso i dispositivi dotati di sensori, come pianificare
gli investimenti per il 2013 e non solo. Vedere il report del 26 marzo 2013 ““Smart Body, Smart World”
For Marketers” (“Smart body, smart world” per gli esperti di marketing).

Forrester Research, Inc. (Nasdaq: FORR) è un’azienda globale di ricerca e consulenza al servizio di professionisti operanti in 13 ruoli chiave
all’interno di tre diversi segmenti di clientela. I nostri clienti devono affrontare ogni giorno decisioni di business e tecnologiche sempre più
complesse. Per aiutarli a comprendere, definire le strategie relative e sfruttare le opportunità offerte dal cambiamento, Forrester fornisce
dati di ricerca proprietari, dati sui consumatori e sulle imprese, consulenza personalizzata, eventi e community online e programmi esecutivi
peer-to-peer. Forrest funge da guida ai leader della tecnologia di business, del marketing e della strategia e nel settore tecnologico,
attraverso informazioni indipendenti basate sui fatti, per garantire il successo della loro attività, oggi e domani. 109681
«
Forrester si focalizza sui
professionisti della leadership di marketing
Responsabili per l’attuazione della visione del marchio definita
dal CMO, insieme ai colleghi del team di leadership di marketing.
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creare esperienze prodotto di eccezionale livello.
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