1. La strategia pubblicitaria
1. La comunicazione commerciale
2. L’Impresa e i suoi Obiettivi
3. Degli effetti della pubblicità
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2. La strategia pubblicitaria
La comunicazione commerciale
La comunicazione commerciale è uno degli
aspetti, forse il più importante, della
comunicazione d’impresa*
* Impresa
s.f. - Organismo per la produzione o lo scambio di beni o di servizi (Melotti, a cura di,
Dizionario Italiano, BUR, Milano, nona edizione, 2001) - definizione molto ampia che si
comprende aziende, enti pubblici e privati, associazioni e organizzazioni in genere (N.d.A.)
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3. La strategia pubblicitaria - La comunicazione commerciale
La comunicazione d’impresa
la comunicazione d’impresa è una “metodologia” (un processo)
che utilizza
discipline, mezzi, strumenti diversi …
per consentire (all’impresa) di …
presentarsi e posizionarsi sul mercato
argomentando in modo da sollecitare cambiamenti di
atteggiamenti, comportamenti, motivazioni
degli interlocutori cui ci si rivolge
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4. La strategia pubblicitaria
L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?
Gli obiettivi della “Pubblicità”
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5. La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettivi
L’impresa comunica: perché?
Check list di verifica di alcuni dei compiti della pubblicità
mira a concludere una vendita immediata? A chi?
è già convinto o lo è parzialmente - proponendo motivi speciali, ricordando,
ecc.
cerca una vendita a breve termine?
come risultato, il consumatore - all’acquisto - chiederà (proverà, accetterà)
a marca pubblicizzata?
tende a creare fedeltà di marca (a lungo termine)? Come?
fiducia nell’azienda, nella marca - domanda spontanea - distributori e
organizzazione della rete - notorietà - riconoscimento
NB La pubblicità al consumo ha anche vantaggi aggiuntivi
assistere e sostenere i venditori
acquisire nuovi clienti - ottenere migliore accoglienza, esposizione, più
ordini
migliorarne il morale
impressionare i negozianti
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6. La strategia pubblicitaria - L’impresa e i suoi obiettivi
Gli obiettivi della “Pubblicità”
Gli obiettivi “pubblicitari” dell’impresa, dunque, possono essere:
Funzionali
Coordinazione e comunicazione
Aiutare nelle decisioni
Operativi
Vendite
Immediate
Future (nuovi consumatori, cambiamenti di atteggiamento, miglioramento
immagine)
Comportamentali
Nuovi clienti
Fedeltà alla marca
Aumento dell’impiego
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7. Degli effetti della pubblicità
Come agisce la pubblicità sui
consumatori
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8. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore bersaglio di sollecitazioni molteplici
Trattare degli effetti della pubblicità presuppone tener presenti tutti gli
effetti sul cittadino consumatore di due strutture che producono, al di là
di ogni dubbio, comunicazione in tutte le sue forme:
La struttura dell’industria culturale
Primaria (scuola, editoria, mezzi di comunicazione) con effetto
ideologicamente tendente al cambiamento
Secondaria (pubblicità e comunicazione) con funzione retorica di
rafforzamento e di utilizzazione mercantile di consumo
La struttura complessa dell’individuo stesso
con le sue sensazioni, le sue esperienze, la sua cultura, il suo ruolo nella
società
Industria Culturale
Industria Culturale
Secondaria
Primaria Funzione retorica - rafforzamento
Funzione ideologica - cambiamento
SOCIETA
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9. Gli effetti della pubblicità
Formazione degli atteggiamenti dei consumatori
La funzione della pubblicità è l’ascolto dello spirito del tempo con effetto di rafforzamento del valore originario
(M. lombardi)
L’individuo assorbe le sollecitazioni dell’industria culturale e le “interpreta” alla luce di quello che egli è, sa, ha
appreso, sente
A B Personalità & Altre credenze &
Autostima Atteggiamenti
Mass media
D
C
Credenze su
Gruppi di appartenenza
prodotto & marca
e di riferimento Percezione
delle informazioni
Esperienza diretta Importanza
su
delle credenze
prodotto & marca
Opinion leaders su E
attributi di prodotto Atteggiamento
generale verso
il prodotto &
la marca
Struttura dei Sistema dei
Bisogni Valori
Fonte: D. J. Loudon e A. J. Della Bitta (1979)
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10. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore e la pubblicità
Il consumatore reagisce alla pubblicità proporzionalmente all’uso sinergico e contemporaneo
di tutte le altre politiche aziendali
Insieme Profitto 6
delle
Politiche
aziendali
Vendite 5
Brand Power& Azione 4
Convinzione Awareness
Comprensione Apprendimento
Conoscenza 3
Elaborazione
2
Esposizione
1
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11. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 1
Modelli classici di elaborazione F1
AIDA (origine negli studi di W. D. Scott, ca 1913, poi modellizzato - in PR - nel 1950)
Meccanismo: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
DAGMAR (Elaborazione di R. H. Colley, National Advertising Association,1968)
Define Advertising Goals
for
Measured Advertising Results
Meccanismo: Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione
Hierarchy of effects (Lavidge e Steiner, 1961) F2
Informazioni e fatti
Conoscenza, Comprensione (campagne di lancio, annunci descrittivi, slogan. jingle, ecc.)
lancio
Sentimenti & emozioni
Gradimento, Preferenza (campagne competitive, annunci argomentati, immagine)
competitive
Desideri & motivazioni
Convinzione, Azione (campagne con testimonials, o offerte limitate, promozioni, e POP)
testimonials promozioni POP
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12. apositiva 11
1 esempio valido per tutti i modelli classici è l'acquisto in borsa di titoli di qualsiasi tipo.
Il Caso Telecom, in cui l'obiettivo era descrivere un'azienda futuribile, da cui:
CLAIM - parlare al faturo
TELLING - da giornalista a navicella spaziale
1. livello cognitivo - satellite parla
2. livello affettivo - satellite informa
3. livello conativo - giornalista sollecita ad affrettarsi
Foglietti; 18/02/2008
2 per marchei di largo consumo, è applicabile la "Hierarchy of effects" - v. Vaughn e Percy&Rossiter
Qui gli obiettivi, e i livelli, cambiano lentamente
per novità o problemi (enfasi sul liv. cognitivo e attr. e benefit oggettivi) o per espansione o valori di marca (enfasi su benefit soggettivi e
valori).
Anche la merceologia ha un suo ruolo: p. es. la pasta è funzionale o emozionale? (Barilla ha usato i due approcci, con ili livello conativo
raggiunto con lle promozioni
Foglietti; 16/02/2008

13. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 2
In merito all’ultimo modello presentato (Hierarchy of effects) si consideri che - in
effects
relazione al prodotto (marchio) che si propone - in letteratura sono ricordate
alcune varianti alla sequenza classica, sintetizzate nello schema* seguente
1 2 3 4
Situazione di base
LIVELLI Gerarchia Gerarchie ad Gerarchia Gerarchie a
dell’apprendimento
dell’ alto dissonanza/attrib basso
coinvolgimento . coinvolgimento
COGNITIVO A A A A
AFFETTIVO B B B B
CONATIVO C C C C
Tipo di Messaggio Messaggio Messaggio Messaggio
messaggio razionale emotivo dissonante aiutato
informazioni emozioni (TV ?) vs attribuzione (campione,
impulso, ecc)
prodotti simili
* elaborazione dell’Expanded Three Order Hyerarchy Model (Roy, 1982) 12

14. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 3
Uno dei Modelli più recenti di “elaborazione” - conosciuto come FCB grid -
elaborato da R. Vaughn (1980), come riportato in “Il nuovo manuale di F3
tecniche pubblicitarie”, propone questo diagramma
Alto coinvolgimento
Learn feel
Feel learn
Do do
Razionalità Emozionalità
do do
learn feel
feel learn
F4
Basso coinvolgimento
Partendo da questo modello* si possono ipotizzare, valutando motivazioni e
coinvolgimento, vari tipi di comportamento del consumatore
* Tra le derivazioni: Rossiter e Percy (1997) e ELM (Elaboration Likelihood Model) di Petty e Cacioppo (1993)
13

15. apositiva 13
3 1.
la pasta alimentare, banale commodity (SO) ma per Barilla - dove c'è Barilla c'è casa - diventa emozionale (NE)
2.
il Caso privatizzazione Telecom è razionale (NO) ma è stato presentato (viste le prestazioni di borsa del periodo) è stato presentato come mol
coinvolgente, tipo "Odissea nelo spazio" (NE)
Foglietti; 18/02/2008
4 si possono anche spostare beni o servizi da un collocamento emozionale ad un coinvolgimento emozionale.
Per esempio, nel basso coinvolgimento un caffé (piccolo piacere della vita) da SE arrivare a SO se se ne giustifica razionalmente la scelta (P&G
propne il caffé di montagna: Folgers in USA, Splendid da noi)
Foglietti; 18/02/2008

16. Gli effetti della pubblicità
Il consumatore “elabora” la pubblicità - 4
Tra le derivazioni del modello di Vaughn, importante è quella proposta da: Rossiter e
Percy (1997) che attribuiscono particolare importanza alla leva sulle motivazioni, sia
razionali che emotive, come indicato qui
F5
Alto coinvolgimento
Informazioni
Trasformazioni
Area di leva
Area di leva
sulle
sulle
motivazioni
motivazioni
più razionali
più emotive
Basso coinvolgimento
F6
NB - anche interessante è il modello ELM (Elaboration Likelihood Model) proposto da Petty e Cacioppo (1993)
14

17. apositiva 14
5 Per P&R, che considerano 3 variabili principali:
- natura del prodotto, strategia di marca, vissuto del consumatore - Il prodotto/marca si colloca in un quadrante in base alle motivazioni
prevalenti in comunicazione ( livello 1, rimozione problema, O; livello 2, gratificazione di libertà e potenziamento e 3, gratificazione culturale,
E) la marca sarà a N o S (coinvolgimento) mentre il consumatore fa il resto
Foglietti; 18/02/2008
6 Il modello ELM vede 2 percorsi di coinvolgimento (centrale o periferico)in base alla disponibilità del consumatore a ricevere e elaborare il
messaggio:
1.
con una proposta consonante (a sportivo, proposte di tipo sportivo - testimonial scarpe Nike AirMax) percorso centrale di cambiamento
2.
con una proposta dissonantei percorso periferico
Foglietti; 18/02/2008

18. Gli effetti della pubblicità
Apprendimento del discorso di marca
L’apprendimento
questa fase così importante del processo decisionale
inizia subito dopo l’elaborazione.
In questo processo
entrano in giuoco tutte le politiche di marketing aziendale (il marketing mix)
che, in qualche misura, hanno già potuto
impressionare il potenziale consumatore,
interagendo con la sua complessa personalità.
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19. Gli effetti della pubblicità
La conoscenza di marca
La conoscenza di marca, base dell’apprendimento, passa attraverso vari livelli
E’ il ricordo generato, nel consumatore, dall’attività di comunicazione integrata
consumatore
svolta dalla marca stessa.
Global
brand awareness
Riconoscimento
Ricordo aiutato Ricordo spontaneo
Top of mind Secondo citato, terzo, ..
Primo citato
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20. Gli effetti della pubblicità
La forza di marca
Come per la notorietà (awareness)
anche per la forza di marca la valutazione può avvenire secondo
più livelli, che ne permettono la misura ai fini della ricerca.
Le principali sono:
Brand identity
Brand image
Brand equity
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21. Gli effetti della pubblicità
Brand identity
Brand identity: Kapferer ha proposto un modello accettabile (prisma o
esagono di K.) un unicum indissolubile con evidente influenza
reciproca
lieu phisique Exterioritation personalité
Interiorisation
de la marque
de la marque
relation univers culturel
reflet mentalisation
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22. Gli effetti della pubblicità
Brand image
brand identity F7
e
brand positioning1 Marketing mix2
satelliti in orbita attorno
Brand image
e la influenzano; Brand positioning
Secondo satellite è
il
Brand
image
Brand identity
Soggettività del consumatore3
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23. apositiva 19
7 1. - Brand image, risultato di due fattori principali:
- potenzialità di marca (ciò che può fare)
carattere e vitalità, (diversità)
- statura di marca (ciò che ha fatto)
stima e familiarità
2. Le promesse di marca, quindi, sono Diverse, Rilevanti, Garantite dalla qualità e Familiari
3. La pubblicità,importante all'INIZIO come DOPO
Foglietti; 27/02/2008

24. Gli effetti della pubblicità
Brand equity
Secondo Aaker (1991), la Brand equity è il risultato
della sommatoria delle caratteristiche della immagine di marca F8
e tutto quanto di altro la marca possiede (fedeltà del consumatore, …)
Perceived quality
Name awareness Brand association
Brand image
other
Brand loyalty Proprietory
brand assets
Brand equity
Valore per il
consumatore Valore per l’azienda
20

25. apositiva 20
8 La brand equity è un VALORE molto superiore alla sempèlice sommatoria degli elementi tangibili; edè determinante in caso di vendita/acquisto
e nelle fusioni.
L'immagine di marca unita ai quanto altro la marca possiede costituisce la Brand equity, valore per l'azienda ma anche per il consumatore
(Zara, 1997)
Foglietti; 27/02/2008