Caffeina Report | Digital & Trade | Dicembre 2018

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Digital & Trade
Report
Dicembre 2018

Il Report
Digital&TradeReport-Dicembre2018
2
I Brand Leader FMCG sviluppano nel corso
dell’anno numerose attività di gamification,
contest o concorsi a premio, app per
specifiche campagne o lanci di prodotto. 
 
Ogni mese Caffeina svolge un’analisi
puntuale delle diverse attivazioni,
con l’obiettivo di individuare le migliori
case study digitali che abbiano
comunicato in modo efficace  
sui diversi touchpoint, online e negli store.

3
Metodologia
Il team individua attraverso un’accurata ricerca le attività lanciate  
dai brand sui diversi canali e, dopo aver raccolto il materiale necessario,
procede con la valutazione.
Scouting
Raccolta
materiale
Analisi

4
Complessità della
meccanica
Numero di step
richiesti per  
la partecipazione
Comunicazione
dell’attività online
Piattaforme digital
per la comunicazione
dell’attività
Budget
Montepremi
Budget totale
disponibile per il
montepremi
Integrazione dei
canali
Livello di
integrazione dei
touchpoint coinvolti
Metodologia
Ogni attività viene valutata su quattro KPI:

Complessità della meccanica 1-3 step 4 - 5 step 6+ step
Comunicazione dell’attività online 1 canale 2 - 3 canali 3+ canali
Budget Montepremi Basso < 5k Medio 5K - 10K Alto > 10k
Integrazione comunicazione canali 1 canale
Più di un canale
o piattaforma
Online + ofﬂine
5
Risultati
Ogni attività viene analizzata attraverso una griglia che ha valori specifici per ciascun KPI:

6
Ferrero
Pam Panorama
Selex
Happy Casa
Case Study

7
Ferrero
Nome Esprimi un desiderio e Kinder lo realizza
Durata Circa 3 mesi
Periodo 01/09/2018 - 25/11/2018
Montepremi 214.700 €
Meccanica Instant Win ed Estrazione finale
Acquisto Sì
Registrazione Sì
Offline Sì

8
Esprimi un desiderio e Kinder lo realizza
È un concorso lanciato da Ferrero in occasione dei 50 anni di Kinder che
permette ai piccoli consumatori di esaudire un desiderio a scelta tra diverse
esperienze. Per festeggiare il suo compleanno Kinder ha organizzato anche
una grande festa di compleanno dedicata a tutti gli amanti del brand.

9
Meccanica
Meccanica del contest
Web sites, social media e mobile
app in linea con il nuovo
Acquisto
del prodotto
Registrazione
sul sito
Estrazione
Finale
Inserimento
codice
Instant Win
!"#

10
Meccanica
Le fasi del
concorso
Per partecipare è necessario acquistare
uno dei prodotti che presentano il logo
Kinder 50 sul pack, registrarsi al sito ed
inserire il codice presente sulla
confezione e selezionare un desiderio tra
quelli proposti. Grazie alla meccanica
Instant win il consumatore scopre
immediatamente se ha vinto.
4

11
Registrazione
Raccolta dei dati
La registrazione online richiede i
seguenti dati personali:
nome, cognome, sesso, email,
telefono, indirizzo, data di nascita.

12
Desideri
Kinder regala un
desiderio
L’utente può scegliere tra diverse
esperienze pensate per i bambini  
e le loro famiglie.  
I codici non vincenti partecipano
comunque all’estrazione ﬁnale  
che vede in palio i premi non assegnati.

L’iniziativa, che ha avuto risonanza
internazionale, è stata comunicata su diversi
canali digitali e non, in modo integrato, e sulle
piattaforme social media. 
Sulla pagina Facebook, gli utenti possono
seguire ogni fase dell’iniziativa e conoscere  
tutte le informazioni riguardanti il contest.  
Il brand ha utilizzato diversi formati: 
foto, carousel, e video.
13
Comunicazione
Social Media:
Facebook

14

15
Evento
Buon
compleanno,
Kinder!
Kinder ha inoltre organizzato
una vera e propria festa di
compleanno ad Alba, città in
cui ha sede Ferrero, con
giochi, gadget e sorprese  
per i più piccoli.
Photo Credit: La Stampa

Social Media
Sulla pagina Facebook viene creato un evento
per comunicare alla community la grande
festa di compleanno ad Alba.
Tutti gli utenti sono invitati a prendere parte ai
festeggiamenti con una call to action che
stimola la loro partecipazione attiva  
anche nei preparativi.
Evento

17
Campagna
Campagna
pubblicitaria
La comunicazione del concorso è
avvenuta anche sui canali tradizionali, 
con una spot trasmesso in TV in diverse
fasce orarie e su diverse emittenti.
* Clicca sull’icona Play per vedere il video

18
On-pack
Comunicazione
On-pack
La promozione è comunicata su
tutti i pack dei prodotti Kinder. 
La procedura per la partecipazione
è illustrata in modo semplice e
sintetico grazie all’uso di elementi
grafici e icone user friendly.

19
In-store
Comunicazione
In-store
All’interno dei punti di vendita sono
collocati dei ﬂoor stand con  
lo scopo di evidenziare i prodotti in
promozione e il concorso al di fuori
del consueto spazio espositivo.

20
Considerazioni
‣ Kinder ha realizzato un concorso dedicato ai suoi piccoli consumatori e alle loro
famiglie. In occasione del proprio cinquantesimo compleanno ha messo in palio
diverse esperienze che identificano alcuni dei desideri più diffusi tra i bambini.
‣ La meccanica di partecipazione permette di scoprire subito se il codice giocato è
vincente e non limita i consumatori ad un solo tentativo, bensì incentiva la
possibilità di vittoria effettuando anche più di un acquisto. Inoltre, l’estrazione
finale di eventuali premi non assegnati rappresenta un ulteriore incentivo a
tentare la fortuna.

21
‣ I contenuti su Facebook forniscono agli utenti tutte le informazioni riguardanti
l’iniziativa in modo chiaro e immediato. Il formato più utilizzato è il carousel, che
porta l’utente a uscire dal social e visitare il form di registrazione.
‣ Il concorso è comunicato anche con uno spot pubblicitario, trasmesso in tv su
diverse emittenti, oltre che con gli stand dedicati nei punti vendita.
‣ La scelta di organizzare una grande festa di compleanno con giochi e gadget
dedicati a tutti i bambini è un buon modo di avvicinare i consumatori al brand  
e di creare un forte senso di appartenenza. La festa è stata ben comunicata,
anche attraverso la creazione di un evento ufficiale sulla pagina Facebook.
Considerazioni

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PAM Panorama
Nome 60° Anniversario PAM Panorama
Durata 1 Mese
Periodo 01/10/2018 - 31/10/2018
Montepremi 542.901,60 €
Meccanica Estrazioni periodiche
Acquisto Sì
Registrazione Sì (attraverso carta fedeltà)
Offline Sì

23
60° Anniversario PAM Panorama
Per celebrare i 60 anni del marchio, PAM Panorama ha organizzato un
concorso riservato a tutti i clienti in possesso di una carta fedeltà,  
mettendo in palio 60 FIAT 500.

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Meccanica
Carta fedeltà Estrazioni
periodiche
Acquisto
OR
$ # %

25
Meccanica
Dal carrello
alla 500
Per partecipare al concorso occorre
effettuare un acquisto in uno dei punti
vendita, utilizzando la carta fedeltà.  
Effettuando 30 euro di spesa, ciascun
cliente ha accesso a 5 estrazioni, e non
è necessaria la registrazione.  
Le estrazioni sono periodiche e
avvengono ogni settimana.

26
Comunicazione
Campagna
pubblicitaria
La campagna del concorso è costituita da
diversi spot, che raccontano tutta
l’iniziativa e altre attività legate al concorso.  
La campagna, andata in onda in TV, è
inoltre ottimizzata per essere veicolata
anche sui social, con versioni da 7 e 10
secondi, pubblicate sul canale Youtube.
* Clicca sull’icona Play per vedere il video

Sui social, il concorso diventa protagonista
del piano editoriale in tre diversi momenti: 
prima, durante e al termine.
Sulla pagina Facebook il brand ha utilizzato
diverse tipologie di formati:  
foto, carousel, e video.  
Il formato link è utilizzato in modo
alternativo per portare trafﬁco sul canale
Instagram, dove ai partecipanti viene
richiesto di condividere contenuti con gli  
hashtag dedicati all’iniziativa.  
Su Instagram le stories sono state il mezzo
più utilizzato per comunicare gli eventi in
store e nelle diverse città.
27
Comunicazione
Social media:
Facebook,
Instagram

28 * Clicca sull’icona Play per vedere le stories

29
Eventi
Pam: uno stand  
di altri tempi
Collegato all’anniversario, un tour
itinerante che ha portato in alcune
città italiane uno store d’altri tempi che
ricordava le origini del marchio.
I consumatori sono stati invitati a
prendere parte alle iniziative e a
condividere a loro volta contenuti
relativi al brand.

30
Comunicazione
Influencer
Campaign
Su Instagram viene dedicato grande spazio ai
contenuti relativi agli eventi.
Attraverso differenti hashtag, il gruppo ha
coinvolto gli utenti, invitando inoltre alcuni
inﬂuencer a veicolare le promozioni associate al
compleanno di Panorama oltre che a presenziare
agli eventi in store. 
L’adesione di inﬂuencer e web star agli eventi
ha aumentato ulteriormente la visibilità delle
iniziative e la percezione di vicinanza al brand.

31

32
Comunicazione
Premiazione
In-store
All’interno dei punti vendita il concorso è
comunicato attraverso l’installazione di
corner dedicati e la presenza di volantini e
materiale promozionale.
Le zone allestite vengono utilizzate anche per
ospitare le premiazioni dei vincitori,  
che vengono pubblicate sui canali social.

33
‣ PAM Panorama festeggia il suo 60° anniversario con un’iniziativa promozionale
comunicata sia su canali online che offline. La partecipazione al concorso è
molto semplice e non richiede la registrazione da parte del consumatore ma solo
l’acquisto. Questo rende il contest invitante per i consumatori che non hanno
molta dimestichezza con la tecnologia.
‣ L’iniziativa è comunicata nei punti vendita attraverso spazi esclusivi (floor
stand), per dare immediata visibilità alla promozione. La partecipazione è
riservata ai possessori della carta fedeltà del supermercato, invogliando chi non
la possiede a sottoscriverne una.
‣ Grazie all’organizzazione di eventi e iniziative collegate al concorso anche al di
fuori della comunicazione in-store, Pam raggiunge un pubblico ampio e
variegato.
Considerazioni

34
Considerazioni
‣ Contenuti dedicati al concorso e agli altri eventi sono stati pubblicati sui diversi
canali social. La maggior parte dei post prodotti sono incentrati sui vincitori,
con l’obiettivo di suscitare interesse e stimolare la partecipazione della
community.
‣ Su Instagram, il lancio di hashtag dedicati al concorso e agli eventi collegati,
correlato al coinvolgimento di alcuni influencer, ha permesso di aumentare la
visibilità delle iniziative e la vicinanza dei consumatori al brand.

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Nome Auguri Topolino
Durata Circa 2 mesi
Periodo 12/11/2018 - 06/01/2019
Montepremi 20.959 €
Meccanica Estrazione
Acquisto No
Registrazione Sì
Offline Sì
Selex

36
In occasione del 90° compleanno di Topolino, Selex ha ideato un concorso a
premi destinato a tutti i clienti possessori della Carta fedeltà, correlata ad una
operazione a premi che permette di ricevere i peluche dei personaggi Disney.
Auguri Topolino

37
Meccanica
Carta fedeltà EstrazioneRegistrazione
OR
$ &
Quiz
" %

38
Registrazione
Quanto conosci
Topolino?
Una volta completata la registrazione dei
dati personali e della carta fedeltà,  
si accede al quiz, che permette di
partecipare all’estrazione finale.
La meccanica del gaming invita gli utenti
ad interagire con la piattaforma più volte
per aumentare le possibilità di vincita.

Meccanica
Parallela al concorso, è attiva un’operazione a
premi che, attraverso una raccolta di bollini
correlata alla spesa effettuata negli store,
incentiva gli utenti a collezionare i peluche dei
personaggi Disney.
Raccolta punti

40
Viaggio a Londra
per 4 persone
1
Trolley Topolino2
Estrazione
I premi in palio

L’iniziativa è stata comunicata su
Facebook su tutte le diverse properties
dei vari marchi del gruppo, che hanno
customizzato le grafiche dell’iniziativa.
Su Facebook i formati utilizzati sono
foto e video, a volte sponsorizzati.
41
Comunicazione
Social media: 
Facebook

42
Considerazioni
Considerazioni
‣ Selex sfrutta uno degli anniversari più noti del 2018, ideando un
concorso per festeggiare uno dei personaggi iconici della
Disney: Topolino.
‣ Per partecipare è necessario essere in possesso della carta
fedeltà di uno dei supermercati del gruppo: in questo modo i
consumatori hanno accesso ad un quiz che permette di
accedere all’estrazione finale.
‣ Le domande, incentrate sulla storia di Topolino, sono semplici e
generano la curiosità della community sugli avvenimenti della
vita del personaggio. Questa meccanica invoglia gli utenti a
partecipare più volte e in giorni diversi per aumentare le
possibilità di vincita.

43
Considerazioni
Considerazioni
‣ L’operazione a premio che affianca il concorso invita i
consumatori ad effettuare la spesa nei supermercati del
gruppo per raccogliere i punti necessari a collezionare i
peluche Disney dedicati all’anniversario di Topolino.
‣ In termini di comunicazione sui social media, Selex
pubblica numerosi contenuti relativi al concorso, in
particolare sui canali delle insegne del gruppo che hanno
realizzato delle grafiche dedicate e sponsorizzato i post
per raggiungere un pubblico più ampio.

44
Nome Grande concorso 2018
Durata 12 mesi
Periodo 11/01/2018 - 31/12/2018
Montepremi 68.067,58 €
Meccanica Instant win - Estrazione
Acquisto Sì
Registrazione Sì
Offline Sì
Happy Casa

45
Grande concorso 2018
Per i suoi primi 10 anni di attività, Happy Casa festeggia con un grande concorso della
durata un anno intero. Il concorso è accompagnato da un’operazione a premio che
permette, a fronte di una spesa minima presso i punti vendita, di ricevere sconti e omaggi
per diverse esperienze che variano di mese in mese.

46
Meccanica
Tanti contest  
in uno?
L’iniziativa è composta da tre diverse modalità
di partecipazione, ciascuna con una meccanica
diversa e premi differenti.
Happy Birthday
Concorso annuale
Super premio Mini

47
Meccanica
Meccanica A
Instant Win
Per partecipare con la prima modalità basta
effettuare un acquisto in uno dei punti vendita,
registrarsi al sito, caricare lo scontrino e
scoprire subito l’esito della partecipazione.

48
Meccanica
Meccanica B
Happy Birthday
La seconda modalità invita gli utenti ad effettuare  
un acquisto nella giornata del 6 luglio 2018  
e caricare lo scontrino sul sito, partecipando
all’estrazione del premio in palio: un viaggio a
New York.

49
Meccanica
Meccanica C
Estrazione finale
Questa modalità invita i partecipanti ad
effettuare un acquisto, caricare lo
scontrino e scattare una foto per accedere
all’estrazione ﬁnale di una Mini One.

Estrazione
50
Premi in palio
Modalità C: Mini One
Modalità A: Wi-bike
Modalità B: Viaggio a New York

51
Meccanica
Parallelamente al concorso è attivata
un’operazione a premio, che consente ai
consumatori, a fronte di un acquisto del
valore di almeno 25 euro, di ottenere un
voucher per diverse attività, che variano di
mese in mese.
“Operazione a premio”

52
Comunicazione
Stand In-store
In alcuni punti vendita sono stati
organizzati ampi spazi dedicati al
concorso e ai premi in palio, in modo
da coinvolgere il maggior numero di
clienti e invogliare la partecipazione.

Sulla pagina Facebook, il concorso è
comunicato prima del suo inizio, con diversi post
che hanno lo scopo di attirare l’attenzione degli
utenti, e con una bassa frequenza nel corso
dell’anno. Il brand ha utilizzato diverse tipologie
di formati: foto, carousel e video.
Inoltre, attraverso l’hashtag
#happyanniversar10, gli utenti sono invitati
a pubblicare i propri contenuti sui social,
ampliﬁcando la diffusione dell’iniziativa.
53
Comunicazione
Social media:
Facebook

54

55
‣ Happy Casa sceglie di festeggiare i suoi primi 10 anni di attività con un
concorso costituito da tre diverse meccaniche. 
Questa particolare struttura attira molto l’interesse dei consumatori ed amplia
il bacino di utenti grazie ai differenti premi messi in palio.
‣ Il concorso è affiancato da un’operazione a premi della durata di un anno che
mette in palio ogni mese uno sconto o un omaggio per diverse esperienze.
‣ Entrambe le iniziative sono state comunicate sui social prima e durante il
periodo del concorso, anche attraverso l’utilizzo di hashtag specifici, con i quali i
consumatori sono invitati a condividere i propri scatti, aumentando così il
passaparola sull’iniziativa.
Considerazioni

56
Considerazioni
Riassumendo

57
ATTIVITÀ BRAND PERIODO MECCANICA ACQUISTO REGISTRAZIONE
Esprimi un desiderio e Kinder lo
realizza
Ferrero 01/09 - 25/11
Instant win e estrazione
ﬁnale
60° Anniversario PAM Panorama PAM Panorama 01/10 - 31/10 Estrazioni periodiche
Auguri Topolino Selex 12/11 - 06/01 Estrazioni periodiche
Grande concorso 2018 Happy Casa 11/01 - 31/12
Instant win e estrazioni
periodiche

• Carousel
• Evento
• Carousel
• Foto
• Video
• Evento
• Foto
• Video
• Foto
• Video
• N/A
• Foto
• Video
• Stories
• N/A • N/A
• N/A • Campagna
• Video
• N/A • N/A
58
Comunicazione Social
Happy casa
Grande concorso
2018
Selex
Auguri Topolino
PAM
Panorama
60°
Anniversario
Ferrero
Esprimi un
desiderio e
Kinder lo
realizza

59
Ferrero
Esprimi un desiderio e
Kinder lo realizza
PAM Panorama
60° Anniversario
Selex
Auguri Topolino
Happy Casa
Grande concorso 2018
Complessità della meccanica
Comunicazione dell’attività online
Budget Montepremi
Integrazione comunicazione canali
Risultati Analisi

60
Takeaways
Key Learning
È importante saper individuare
e sfruttare le opportunità che
ci circondano per attirare la
community attraverso
associazioni con brand e
personaggi forti e riconoscibili.
'
L’unione fa la forza
La creazione di contenuti
customizzati e destinati a
target diversi e specifici
permette di arrivare dritti alle
persone che si vogliono
coinvolgere.
(
Omnicanalità
L’integrazione di diversi canali di
comunicazione, così come
l’affiancamento di iniziative offline
a quelle online, permettono ai
brand di creare maggior
interazione con l’audience, e
consolidare la brand image.
)
Real-time

Enrico Pellucco
Digital Marketing Coodinator
enrico.pellucco@caffeina.com
Antonio Marella
Chief Operating Officer
antonio.marella@caffeina.com
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