O documento discute estratégias para melhorar os resultados de negócios de editoras, focando em atender clientes de maneira eficiente e avaliar a capacidade de atendimento. É sugerido analisar a distribuição de clientes, classificá-los e priorizar os mais valiosos, além de garantir que a editora possa atender as necessidades de todos os clientes de forma ágil e consistente.

1. Integrando a experiência de
campo com o mundo digital
Departamento Comercial 3.0
Prof. Gerson Ramos
9, 10 e 11 de fevereiro de 2015

2. A concorrência e o leão

3. Mais do que apresentar uma proposta
para aumentar as vendas de uma
empresa, a ideia central desse curso é
descobrir formas para obter melhores
resultados.
Ou seja, antes de expandir é preciso extrair
o melhor dos negócios já existentes e
evitar as perdas ocultas nos problemas
cotidianos que comprometem o equilíbrio
da empresa.
O que é melhoria de resultados?

4. É necessário olhar para o
mercado como tal e para a
editora como empresa,
afastando a visão de templo
do saber; não ter
preconceito ao entender
livros como produtos e,
portanto, passíveis das
regras que se aplicam a
todos os outros mercados.
Visão analítica
“... esse tipo de consciência pesada
solapa o negócio do livro e todos os
demais que consideram a si mesmos
como acima dos negócios (comunas,
cooperativas, lojas paroquiais, lojas de
sindicatos, lojas estatais). O negócio do
livro tanto deriva quanto se distancia do
templo”...
Livros Demais - Gabriel Zaid - Summus Editorial
Tradução Felipe Lindoso

5. Os 3 Cs
1
Clientes
3
Concorrência
2
Companhia
Para fazer um diagnóstico de como nossa editora
se posiciona, considerando que nossos livros são
tão bons ou tão ruins como os demais do
mercado, podemos começar com a análise desta
relação triangular, conhecida como os 3 Cs.
Clientes necessitam e buscam benefícios a preços
acessíveis, quando não há diferença sensível entre
os produtos oferecidos, os diferenciais de custo de
aquisição se tornam mais determinantes.
The Mind of Strategist - K. Ohmae
Penguim Books
Diferencial de Custos

6. Quais são os meus clientes?
Onde eles estão?
Como atuam os concorrentes?
Em que momento intervir?
Plano estratégico
4. Quando
1. Quem
2. Onde
3. Como
5. Quanto Qual minha capacidade de investir?

7. Onde estão
os
Clientes?
440
98
220
992
382
423
59
200 33
84
43
12
38
25
12
49
8263
32
41
36
18
5
38
7
24
27
Fonte:
Anuário Cadastro de Livrarias - ANL - 2010

8. Distribuição regional
Utilizei o Anuário de 2010 para comparar com
o Censo produzido no mesmo ano.
Neste levantamento constam inclusive livrarias
religiosas de variadas denominações.

9. Quantas livrarias deveríamos ter?
Brasil : 26 Estados, 5.565
Municípios, mais de 190
milhões de habitantes.
A UNESCO recomenda
que haja pelo menos uma
livraria para cada 10 mil
habitantes. Isso
representaria pelo menos
19 mil estabelecimentos
distribuídos
proporcionalmente por
todo território nacional.

10. SERVIÇOS AOS
CLIENTES
Quando vender é mais que emitir uma NF.

11. Clientes são diferentes,
não só pelo valor de suas
compras, mas principalmente
por características específicas
de seu perfil de público que
atingem.
Não se pode ignorar essas
diferenças e deixar de criar
condições para que sejam
atendidos de forma a potencializar
estas especificidades e criar
oportunidades de ampliar as
vendas.
Cliente é patrimônio.
Cuide bem dele, o tempo todo.
Diferenciando Clientes

12. Identificando padrões
Classificação
Distribuidores (Nacionais e Regionais)
Key Accounts
Livrarias Independentes
Supermercados e Conveniência
Órgãos Governamentais
Empresas
Vendas ao Consumidor
• Uma editora pode ter um grupo de clientes alternativos
dependendo de sua linha editorial.
• Por exemplo, uma editora de livros infantis pode
encontrar nas lojas de brinquedos um espaço de
comercialização muito oportuno, o que fará deste
segmento algo mais do que um canal alternativo.
• Mas, de maneira geral, todos os demais clientes cabem
nas definições que veremos a seguir.

13. Pareto e os Clientes
Haverá sempre um
conjunto de clientes que
será responsável pela
maior parte do
faturamento da editora.

14. Posicionamento baseado em Valor
• Superior Direito = Líderes
• Superior Esquerdo = Desafiadores
• Inferior Direito = Visionários
• Inferior Esquerdo = Perecíveis

15. Percepção de Valor

16. A funcionalidade, o desempenho e
especificação técnica da oferta.
A disponibilidade, o suporte e o compromisso
com o cliente.
Os custos das transações, incluindo todas as
etapas da transação até a entrega.
O tempo necessário para responder às exigências
do cliente. Ex.: tempo de espera para entrega.
Elementos da fórmula
Tempo
Qualidade
Serviço
Custo

17. Exemplos práticos
Construção de valores
Confirmar pedido enviado pelo cliente, bem como status do atendimento.
Informar lançamentos e reedições de forma estruturada.
Respeitar prazos de entrega ou retirada do cliente, informando antecipadamente possíveis
ocorrências.
Somente entregar produtos em condições de revenda.
Adotar o padrão internacional de códigos (ISBN) em todas as transações com clientes.
Sempre responder e-mails e retornar contatos por telefone.
Manter o site com informações atualizadas.

18. Carteira de Clientes
• É muito comum empresas que passam por
mudanças na área comercial começarem a
atender novos clientes.
• Isso pode parecer positivo inicialmente,
mas num mundo em que atender novos
clientes significa fazer novas consignações,
muitas vezes este esforço é desperdiçado e
não traz resultados concretos.
• Além disso, se clientes rentáveis ficarem
sem a devida atenção, o prejuízo é muito
maior.

19. Da atual carteira de
clientes, quais
mantiveram transações
regulares nos últimos
seis meses?
Qual o custo de ampliar a
carteira sem ampliar o
resultado médio por
cliente?
Por que aumentar o custo
da empresa (aumentando
o preço dos livros) e
comprometer o nível de
serviços para os clientes
realmente importantes?
Clientes Ativos

20. Sua Editora está preparada para atender todos os Clientes?
Perguntas imprescindíveis:
Conseguimos responder a todos os clientes que o pedido foi recebido?
Retornamos a todos nossos clientes a informação da disponibilidade de todos os itens solicitados,
num intervalo máximo de um dia útil?
Informamos todos os lançamentos para que as livrarias possam cadastrá-los antes da chegada da
gráfica?
Informamos todos nossos clientes das reedições e previsões de chegada de itens esgotados?
Conseguimos disponibilizar o pedido para coleta ou entrega em até 24 horas?

21. Quantos “não” podemos dizer?
• Nenhum!
• Se não estamos preparados para responder
positivamente a todas estas perguntas…
• Não deveríamos pensar em novos mercados
ou aumentar a quantidade de clientes
atendidos.

22. Precisamos aumentar ou direcionar melhor
nossa capacidade de atendimento?
Qual o primeiro passo para nos lançarmos à
tarefa de aumentar as vendas?
Reflexão fundamental

23. Perguntas?
Gerson Ramos
gerson@vivodelivro.com.br
www.vivodelivro.com.br