plan de mercadeo y comunicaciones

UNIVERSIDAD DE SONSONATE
FACULTAD DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES
TEMA:
PLAN DE MERCADEO Y COMUNICACIONES PARA LA UNIVERSIDAD DE
SONSONATE
TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO POR:
LEONOR BURGOS, JUAN ALFREDO
RODRÍGUEZ PULUNTO, GERARDO ENRIQUE
TULA DOMÍNGUEZ, WILLIAN STANLEY
PARA OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FEBRERO, 2018
SONSONATE, EL SALVADOR, CENTRO AMÉRICA

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD
LICDA. ANA MARÍA DE LOS ÁNGELES RODRÍGUEZ SALAZAR
RECTORA
DR. FRANCISCO CARLO ARÉVALO HERRERA
VICE-RECTOR
LIC. MAURICIO ALFREDO BERNAL HENRÍQUEZ
FISCAL
ARQ. MIREYA ANNABELLA POCASANGRE DE DIAZ
SECRETARIA GENERAL
LIC. RICARDO ALFONSO CRUZ MENJÍVAR
DECANO DE LA FACULTAD DE ECONOMÍA Y CIENCIAS SOCIALES

JURADO CALIFICADOR
LIC. DOUGLAS CRUZ FIGUEROA
PRESIDENTE
LIC. VÍCTOR MANUEL ARIAS
PRIMER VOCAL
LIC. GUILLERMO ENRIQUE SALDAÑA
SEGUNDO VOCAL
LIC. JOSÉ MAURICIO VEGA QUEVEDO
ASESOR

I
ÍNDICE.
ÍNDICE.……………………………………………………………………………………………….I
RESUMEN.………………………………………………………………………………………….V
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………..…VI
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.…………………………………………1
1.1 El problema de investigación. .................................................................................2
1.2 Antecedentes del problema.........................................................................................2
1.2.1 Antecedentes sobre el sector de Educación Superior de El Salvador. ............2
1.2.2 Acciones Mercadológicas de Algunas Instituciones de Educación Superior. ..5
A) Instituciones de Educación Superior Extranjeras. ................................................5
B) Instituciones de Educación Superior de El Salvador............................................8
1.2.3 Antecedentes Mercadológicos de la Universidad de Sonsonate. ..................12
1.2.4 Estructura Organizativa de la Universidad.....................................................13
1.2.5 Departamento de Relaciones Públicas y Comunicaciones de la Universidad de
Sonsonate...............................................................................................................14
1.3 Objetivos. ..............................................................................................................14
1.3.1 Objetivo General............................................................................................14
1.3.2 Objetivos Específicos.....................................................................................14
1.4 Justificación...............................................................................................................14
1.5 Delimitación del proyecto. .........................................................................................15
CAPÌTULO II: MARCO TEÓRICO ……………………………………………………………...16
2.1 Definición de mercadeo. ...........................................................................................17
2.1.1 El proceso de marketing. ...............................................................................17
2.1.2 Mezcla de marketing......................................................................................18
2.1.3 Ciclo de vida. .................................................................................................20

II
2.1.4 Matriz De Boston Consulting Group (BCG)....................................................20
2.1.5 Identidad de marca ........................................................................................22
2.1.6 Herramienta ETPO (Éxitos, Tropiezos, Potencialidades y Obstáculos).........22
2.1.7 Herramienta PEST (Políticos, Económicos, Sociales y Tecnológicos). .........23
2.1.8 Diamante de Porter........................................................................................24
2.1.9 Matriz FCB (Foote, Cone and Belding). .........................................................26
2.1.10 Estrategia Pull Y Push. ................................................................................27
2.1.11 Los Insight....................................................................................................30
2.1.12 Benchmarking..............................................................................................32
2.1.13 Estrategia de Océano Azul. .........................................................................33
2.2.1 Tipos de Planes de Marketing........................................................................35
2.2.2 Características del Plan de Marketing. ..........................................................36
2.2.3 Finalidad del Plan de Marketing.....................................................................37
2.2.4 Funciones del Plan de Marketing...................................................................38
2.2.5 Realización del Plan de Marketing.................................................................40
2.3 El posicionamiento. ...................................................................................................48
2.3.1 Proceso del posicionamiento. ........................................................................48
2.4.1 Proceso de comunicación y sus elementos. ..................................................49
2.4.2 Definición de comunicación integral de marketing.........................................50
2.4.3 Plan de comunicaciones integradas de marketing.........................................50
2.4.4 Objetivos de la comunicación integral de marketing......................................51
2.4.5 Importancia de la comunicación integral de marketing. .................................51
2.4.6 Elementos de la comunicación integral de marketing. ...................................52
CAPÍTULO III:METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.………………………………….53
3.1 Tipo de Investigación. ...............................................................................................54
3.2 Unidades de Análisis.................................................................................................54

III
3.3 Variables y su Medición. ...........................................................................................54
3.4 Selección de la Muestra............................................................................................58
3.4.1 Muestra Población Estudiantil de Universidad de Sonsonate........................58
3.4.2 Muestra para Estudiantes de Educación Media.............................................59
3.5 Muestreo. ..................................................................................................................60
3.5.1 Población estudiantil de la Universidad de Sonsonate. .................................60
3.5.2 Estudiantes de Educación Media...................................................................61
3.6 Procesamiento y Análisis de la Información..............................................................62
CAPÍTULO IV : ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ………………………………………...63
4.1 Gráficas de encuestas a Estudiantes Activos de la Universidad de Sonsonate........64
4.2 Gráficas de encuestas para los estudiantes de Educación Media. ..........................80
4.3 Resultados de las entrevistas realizadas al personal relacionado con el tema.........96
CAPÍTULO V: PLAN DE MERCADEO Y COMUNICACIONES PARA LA UNIVERSIDAD
DE SONSONATE ……………………………………………………………………………….. 99
5.1 Introducción.............................................................................................................101
5.2 Importancia. ............................................................................................................102
5.3 Pensamiento Estratégico del Plan de Mercadeo.....................................................103
5.4 Premisa...................................................................................................................104
5.4.1 Situación Actual. ..........................................................................................104
5.4.2. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)........108
5.5 Marketing Mix..........................................................................................................111
5.6 Análisis Comparativo con la Competencia..............................................................121
5.6.1 Oferta Académica de las Diferentes IES del departamento de Sonsonate..122
5.6.2 Matriz BCG. .................................................................................................123
5.6.3 Ciclo de vida del Producto. ..........................................................................124
5.6.4 Diamante de Porter......................................................................................131

IV
5.7 Ejes o Líneas De Acción. ........................................................................................135
5.7.1 Recomendación: Modelo De Implementación De La Propuesta..................136
5.7.2 Funciones de los cargos. .............................................................................137
5.8 Desarrollo de Estrategias........................................................................................138
5.8.1 Desarrollo Descriptivo..................................................................................145
5.9 Presupuestos. .........................................................................................................158
5.9.1Presupuesto de Publicidad. ..........................................................................158
5.9.2 Presupuesto de Mejoras en Infraestructura. ................................................162
5.10 Cronograma de Actividades..................................................................................164
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .…………………………….165
6.1 Conclusiones...........................................................................................................166
6.2 Recomendaciones. .................................................................................................168
BIBLIOGRAFÍA.…………………………………………………………………………………170
ANEXOS.…………………………………………………………………………………………172

V
RESUMEN.
Muchas Instituciones de Educación Superior tienen la idea errónea de pensar que están
realizando lo necesario para satisfacer al cliente lo que las lleva a no profundizar en las
necesidades del usuario y pensar que con el simple hecho de dedicarse a formar
profesionales les garantiza que los potenciales estudiantes recurrirán a ella sin antes
haber evaluado diversos tipos de factores como, por ejemplo: prestigio, infraestructura,
calidad educativa, ubicación, seguridad, beneficios de estudiar en determinada institución,
etc. Que son necesidades que los estudiantes esperan se les logre satisfacer. Estos son
fundamentales al momento que un estudiante decida donde continuar sus estudios. El
problema radica en que para atraer usuarios se necesita comunicar al público el servicio
que se ofrecen.
El plan de mercadeo es una herramienta que facilita la toma de decisiones a los
encargados del área de mercadeo y comunicaciones para solventar diversos tipos de
dificultades que se les pueda presentar en determinados momentos además es un
documento flexible que se puede modificar según las circunstancias y los factores que
puedan influir para el logro de los objetivos. Para que esta herramienta sea eficiente es
necesario estar actualizado y poder realizar cambios periódicamente de manera que nos
permita estar siempre posicionado en lo más alto del mercado.
En la actualidad la demanda estudiantil se ha incrementado debido a que en la población
económicamente activa se vuelve necesario contar con estudios superiores, para aspirar a
una mejor oportunidad laboral por lo tanto para las Instituciones de Educación Superior es
necesario contar con todos los elementos necesarios para poder brindar un servicio con
calidad.
La Universidad de Sonsonate es una de las Instituciones de Educación Superior con
mayor trayectoria en el departamento lo que ha generado una alta demanda, pero la
competencia está posicionándose muy fuerte en el mercado lo que disminuye la demanda
de la universidad por lo que con el plan de mercadeo y comunicaciones se busca
contribuir a ser la institución de educación superior líder en el departamento de Sonsonate.

VI
INTRODUCCIÓN
En la actualidad el mercadeo es un elemento fundamental para que las empresas crezcan
y se desarrollen, ya que este abarca un conjunto de técnicas que permiten a las empresas
o instituciones posicionarse en el mercado de manera que logren cumplir los objetivos
empresariales y satisfacer al cliente. El presente trabajo tiene como objetivo la creación de
un Plan de Mercadeo y Comunicaciones para la Universidad de Sonsonate, ya que la
creación e implementación de un plan bien consensuado y desarrollado permite a la
empresa determinar que estrategias comerciales se deben implantar para alcanzar los
máximos beneficios y lograr la satisfacción de los clientes. También para identificar la
mejor manera de comunicar nuestra marca y servicios al mercado, conocer las
necesidades reales del mercado y los clientes potenciales.
El capítulo I tiene como título Planteamiento del Problema donde se describe el problema
de investigación, se mencionan los antecedentes del problema, se plantean los objetivos a
lograr por la investigación, se justifica la importancia de la investigación.
El capítulo II tiene como título Marco Teórico donde se presenta toda la teoría básica que
servirá para el análisis de la investigación.
El capítulo III tiene como título metodología de la investigación aquí se plantea como se
realizó la investigación, el tipo de investigación, técnicas de recolección de datos e
instrumentos a utilizar, es decir, se presenta una descripción detallada de cómo se llevó a
cabo la investigación. Y finalmente los instrumentos que servirán para medir los resultados
obtenidos de la investigación.
El capítulo IV es donde se presenta el análisis de los resultados obtenidos de la
recolección de datos se presentan a través de gráficas y análisis de las entrevistas.
El capítulo V muestra el plan de mercadeo y comunicaciones que se llevará a cabo para el
logro de las estrategias.
El capítulo VI contiene las conclusiones obtenidas a través del análisis de los resultados y
las recomendaciones que se proponen para cumplir los objetivos.

1
CAPÍTULO I:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA.

2
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1.1 El problema de investigación.
En la actualidad las empresas para adaptarse a los diferentes cambios que con el paso del
tiempo van surgiendo, se ven forzadas a innovar constantemente, esto con el firme
propósito de afrontar nuevos retos, ya que en la actualidad hay un mundo altamente
competitivo, las nuevas tecnologías, la inestabilidad económica, y un continuo desarrollo
son elementos que determinarán el éxito o fracaso de la empresa.
Además, muchas instituciones se lanzan al mercado sin un plan previo que les guie por el
camino correcto, en la actualidad la Universidad de Sonsonate carece de un plan detallado
de mercadeo y comunicaciones, al no contar con este la empresa puede estar siguiendo el
camino erróneo para alcanzar sus objetivos y metas, es decir estar tomando acciones que
le generen mayores costos de los esperados, además de no tener un visión clara de hacia
dónde debe dirigirse la empresa en materia de mercadeo, no notar las posibles amenazas
generadas por el entorno ya que no existe un análisis de la situación, y no podrá identificar
nuevas oportunidades de negocio que la empresa pueda utilizar para expandirse y
posicionarse en el mercado, además indica si la empresa se está dirigiendo por el camino
correcto y si los empleados se logran identificar con la empresa, conocer la competencia y
como esta impacta en el mercado conociendo sus fortalezas y debilidades para tomar
medidas pertinentes, este plan de mercado y comunicaciones tiene que ser integral es
decir ser del conocimiento de los altos funcionarios de la empresa así como del resto de
empleados que la conforman, para poder llevarse a cabo de la mejor manera posible y así
tener una cobertura más grande del mercado.
1.2 Antecedentes del problema.
1.2.1 Antecedentes sobre el sector de Educación Superior de El Salvador.
El nivel superior se considera el estrato más alto del sistema educativo de la nación; de
este sistema egresa la clase dirigente de la sociedad o con responsabilidad en las áreas
de liderazgo y dirección de una variedad de organismos socioeconómicos, culturales y
políticos.

3
La Educación Universitaria en El Salvador, se inicia con la fundación de la Universidad
Nacional, el 16 de febrero de 1841, bajo la administración de Juan Nepomuceno
Fernández Lindo. Pero funcionó realmente hasta el año de 1846, con la primera
promoción de bachilleres del Colegio La Asunción.
Convirtiéndose ésta en el único centro a nivel de Educación Superior, durante muchos
años. La Universidad de El Salvador desde su fundación, se constituyó como una
Institución autónoma y descentralizada del poder del estado, aunque la verdadera
autonomía, la logró hasta 1886; ya que desde un principio dependió del sistema religioso.
Desde su creación la Universidad Nacional, por su participación crítica en el tratamiento de
los problemas de carácter nacional, se mantuvo en contradicción con las ideologías del
Estado, y como consecuencia de ello fue amenazada en su autonomía e intervenida en
muchas ocasiones.
La aparición de la primera universidad privada en El Salvador es un acontecimiento de
enorme importancia que marca un cambio significativo en el desarrollo de la educación
superior, y se produce como una reacción lógica de la sociedad ante las condiciones
sociales y políticas que se vivieron en el país en los primeros años de la década de los
sesenta. La primera universidad privada que surge es la Universidad Centroamericana
“José Simeón Cañas”, cuyo antecedente más significativo se remonta a los inicios de la
década de los sesenta, cuando Monseñor Luis Chávez y González Arzobispo de San
Salvador, quien expresó la idea de fundar una universidad católica dirigida por jesuitas.
Se fundó en 1960 una Universidad Católica privada, la primera de este sector, con el
nombre de Universidad Centroamericana "José Simeón Cañas", que se legalizó el 1° de
septiembre de 1965.
Nació como una Universidad completamente privada, con capital por acciones y orientada
a satisfacer las demandas de educación profesional de los estudiantes salvadoreños.
El 20 de septiembre de 1973, fue fundada la Universidad "Albert Einstein" (UAE), por un
grupo de profesionales en varias especialidades. Después de un largo período de trámites
inició labores el 16 de mayo de 1977 en un local ubicado en el Paseo General Escalón.

4
La Universidad Dr. José Matías Delgado, se fundó en la ciudad de San Salvador el 15 de
septiembre de 1977, como respuesta a la imperante necesidad de la sociedad
salvadoreña de tener una institución de educación superior, que orientara su formación
académica al mejoramiento de la capacidad empresarial de esa época. Sus estatutos se
aprobaron el 14 de diciembre del mismo año de conformidad al acuerdo No. 4578, según
lo ordenado en el Artículo 4 del Reglamento para la Aplicación de la Ley de Universidades
Privadas, como se expresa en el acta de fundación y estatutos.
En el año de 1978, un grupo de profesionales, mayoritariamente de las especialidades de
Ingeniería, con experiencia académica universitaria y con reconocida trayectoria en los
ámbitos de sus profesiones, consideró pertinente constituir una organización que tenía
como principal objetivo el de establecer un centro de estudios universitarios para atender
la demanda de muchos jóvenes estudiantes que veían con incertidumbre la realización de
sus estudios superiores por las condiciones de inestabilidad de la Universidad de El
Salvador y la escasez de oferta de estudios de este nivel por otras instituciones privadas.
En marzo de 1979 se aprueban los estatutos de la Universidad Politécnica de El Salvador.
La vigencia de la Ley de Universidades Privadas constituía un marco legal totalmente
vulnerable y proclive a la manipulación de los funcionarios de turno, siendo así como en la
década de los ochenta surgen veintinueve universidades más: Alberto Masferrer (1980),
Evangélica de El Salvador (1981), Técnica Latinoamericana (1981), Occidental de El
Salvador (1981), Tecnológica de Comercio y Admón. de Empresas (1981), Francisco
Gavidia (1981), Leonardo Da Vinci (1981), Nueva San Salvador (1981), Autónoma de
Santa Ana (1982), Modular Abierta (1982), de Oriente (1982), Salvadoreña (1982), de
Sonsonate (1982), Las Américas de El Salvador (1982), Santaneca de Ciencia y
Tecnología (1982), Isaac Newton (1982), Católica de Occidente (1982),
Capitán Gral. Gerardo Barrios (1982), Pedagógica de El Salvador (1982), Americana
(1982), Cristiana de las Asambleas de Dios (1983), de Educación Integral (1984), Tomás
Alva Edison (1985), Don Bosco (1987), Metropolitana de El Salvador (1987), De la Paz
(1987), Luterana Salvadoreña, de Administración de Negocios (1988), Panamericana
(1989).

5
En los años noventa, siete universidades fueron autorizadas: Interamericana Simón
Bolívar (1990), Manuel Luis Escamilla (1990), Andrés Bello (1990), Monseñor Oscar
Arnulfo Romero (1993), San Jorge (1994), Suizo Salvadoreña (1994), Superior de
Economía y Negocios (1994). (Valle, 1991).
La evolución de la educación superior en El Salvador se ha hecho muy rápido ya que en la
actualidad se cuentan con un total de 53 Instituciones de Educación Superior, (IES), los
cuales forman profesionales competitivos para el desarrollo del país.
Estas están distribuidas por todo el país por lo que se facilita el acceso a la educación
superior.
Además, cuentan con todo lo necesario para poder brindar una educación de calidad para
los estudiantes y poder formar futuros líderes que el país necesita, contribuyendo así al
desarrollo económico y social.
En el anexo nº 1 se presenta un cuadro con el listado de las IES que actualmente existen,
así como también donde se encuentran distribuidas, además conocer cuáles son públicas
y privadas para que el futuro aspirante pueda elegir de manera adecuada cual IES le
conviene más de acuerdo a las carreras ofrecidas, zonas geográficas y poder adquisitivo
de estas.
1.2.2 Acciones Mercadológicas de Algunas Instituciones de Educación
Superior.
A) Instituciones de Educación Superior Extranjeras.
Las coincidencias de competencia que viven actualmente las universidades en el
mercado educativo, debido al incremento en el número de instituciones de
educación superior, ha provocado el desarrollo de acciones de mercadeo o
comercialización que les permite diferenciarse unas de las otras, siendo algunas
de esas acciones las estrategias de mercadotecnia orientada a los procesos
educativos.
Las acciones estratégicas de mercadotecnia que realizan las Instituciones de
Educación Superior para atraer a “clientes” (los alumnos), tienen que ver con

6
variables económicas y académicas, como el valor de marca, la calidad educativa,
las oportunidades laborales del alumno al egresar, el modelo educativo e
identificación filosófica.
A continuación, se presentan:
Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, Pachuca, México.
La utilidad de la mercadotecnia educativa fue realizada por la Universidad
Autónoma del Estado de Hidalgo y el Instituto de Ciencias Económico
Administrativas, a través de su Licenciatura en Mercadotecnia. En donde
recuperaron los resultados de la investigación de “Satisfacción de Estudiantes y
Profesores, un análisis en la Licenciatura en Mercadotecnia.” Con el objetivo de
desarrollar una propuesta de valor en el programa académico y así brindar un
mejor servicio al alumno, obteniendo un mejor registro de satisfacción.
Los resultados de este estudio permitieron fundamentar y desarrollar acciones
para el fortalecimiento de la Licenciatura, de tal manera que se consideraba al
estudiante como un cliente de su servicio, para lograr su satisfacción.
La metodología consistió en realizar una matriz de Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas (FODA) de sus procesos y contenidos internos, para
determinar 10 líneas de acción. El resultado fue la obtención de fortalezas, para
brindar un valor agregado a los estudiantes y diferenciarlo de otros programas de
la competencia” (Hernández, 2011)
Centro de Estudios Universitarios del Estado de Nuevo León, Monterrey,
México.
El desarrollo de un manual de publicidad que incluye toda la información sobre el
Centro de Estudios Universitarios del Estado de Nuevo León, desde la
infraestructura, administración, campus, carreras, planes de estudio y recursos
para ilustrar de manera escrita.(Perez, 2008)
Universidad de Santander, Colombia.

7
El Departamento de Mercadeo Institucional de la Universidad de Santander UDES,
es una unidad de apoyo del área académica, comprometido con la difusión de la
oferta educativa institucional, con criterios de calidad, ética, transparencia y
legalidad, en las actividades de mercadeo que se aplican, dirigidas a satisfacer las
necesidades de toda la población académica, especialmente los futuros miembros
de nuestra comunidad.
Además, se cuenta con un completo equipo de profesionales con toda la
disposición para visitar los diferentes colegios de la región, con el ánimo de dar a
conocer de primera mano los programas académicos y todas las ventajas de
estudiar en la UDES.
También se puede programar tu visita, con tus padres o amigos; un miembro del
equipo de Mercadeo Institucional los acompañará durante un recorrido
institucional para que conozcas más de la universidad y de los servicios
educativos. (UDES, 2017)
Universidad San Carlos, Guatemala.
La Universidad cuenta con un departamento de comunicación y relaciones
públicas que se encarga de las relaciones de la universidad así como de
mantener informado de todo lo acontecido en esta además cuenta con un
departamento de planificación universitaria, una unidad de publicidad y divulgación
que es la que se encarga de difundir toda la información de lo que se quiere
comunicar dentro de la universidad como fuera de ella, posee su propia radio y
canal de televisión que es donde mayormente se publicitan, también lo hacen por
medios escritos como la prensa y medios televisivos, pero lo que ellos cuentan
como mayor publicidad son el prestigio con que se cuenta ya que esta es una
universidad muy reconocida a nivel nacional como en el ámbito internacional.
Esta universidad elabora planes anuales de publicidad los que se desarrollan
durante todo el año lectivo, pues comprende que la planeación y anticipación son
muy importantes. (USAC, 2017)

8
Universidad Zamorano, Honduras.
Esta universidad se enfoca en el desarrollo de profesionales comprometidos con el
progreso científico y con el futuro de la sociedad, especialmente latinoamericana.
Esta universidad es única en la región ya que cuenta con carreras que ayudaran al
desarrollo de la agricultura de la sociedad se anuncian en la televisión, medios
escritos prensa, poseen su departamento de mercadeo y ventas donde se
publicitan de todas las actividades que se desarrollarán además poseen su página
web donde describen todas sus actividades a implementar, publicidad, a los post
grados que ofrecen y carreras que se imparten además poseen un campus
universitario muy vanguardista. (Zamorano, 2017)
B) Instituciones de Educación Superior de El Salvador.
Universidad Dr. José Matías Delgado.
Antecedentes Publicitarios de la Universidad Dr. José Matías Delgado (UJMD), en
sus 24 años de funcionamiento, no ha realizado campañas publicitarias, y lo único
que ha hecho para darse a conocer son anuncios esporádicos en el medio Prensa.
Donde se da a conocer información de inicio o fin de un ciclo, períodos de
matrícula, o información de eventos deportivos, sociales o educativos
(promociones de graduandos) que se llevan a cabo en la Universidad.
Esto es así ya que, en la Universidad, los miembros fundadores son de la idea de
que una universidad seria, no debe comercializarse y tratar de llegar a los
estudiantes por medio de canales masivos de información.
La imagen se crea por la seriedad y responsabilidad institucional que puede
brindar determinado centro educativo de educación superior.
Dentro del plan publicitario de la UJMD, contemplan las visitas a los colegios
privados del área de San Salvador y Santa Tecla, para dar a conocer su plan de
estudios, carreras y ventajas o beneficios que ésta ofrece a sus estudiantes.

9
Se nombra una comisión especial para realizar dichas visitas a los colegios, esta
comisión está integrada por una Psicóloga y algunos catedráticos de las diferentes
escuelas y facultades.
Los objetivos que persiguen dichas visitas a los colegios son:
- Dar a conocer la diversidad de carreras y explicación de las mismas.
- Campo laboral en el que se puede trabajar.
- Información de horarios.
- Cuotas.
Dentro del material escrito que la UJMD, proporciona están afiches, brochures y
hojas volantes, que contienen la siguiente información:
- Números de teléfono de cada Facultad y Escuela.
- Requisitos para poder ingresar a la UJMD.
- Catálogos.
- Pensum.
- Reglamentos.
Todo este plan se realiza con la autorización de la Dirección de Relaciones
Públicas.
La página Web de la UJMD fue creada en el año 2001, y contiene una amplia
información de la misma, que va desde eventos sociales como fecha de próximas
graduaciones, reconocimientos, graduados con méritos, boletín de Proyección
Social, Diplomados, Programación de Maestrías. Como también nos muestra la
Historia de la UJMD, su Misión, Autoridades, Convenios, Publicaciones, su
Infraestructura en la cual nos detalla cómo se encuentra distribuida la UJMD a
través de una galería de fotos, Facultades y Escuelas, y el diseño del futuro
finalizando el sitio Web con la sección de Contactos en el cual a los alumnos se

10
les da la Oportunidad de mandar sugerencias, comentarios, resolver dudas a
través de sus correos. (ujmd., 2005)
Universidad Tecnológica y la Universidad Francisco Gavidia.
La publicidad es diferente ya que cada Universidad tiene sus propias políticas y su
plan de medios. Así podemos comparar la publicidad de la Universidad
Tecnológica y la publicidad de la Universidad Francisco Gavidia, que se
caracterizan por:
a- Ambas hacen Campañas Publicitarias cada cierto período de tiempo.
b- Ambas tienen su propia canal de televisión.
c- Ambas tienen su propia radio.
d- Ambas se anuncian por el diario y la prensa.
e- Ambas tienen su sitio Web. (ujmd., 2005)
Universidad José Simeón Cañas "UCA."
Se caracteriza por su publicidad Institucional seria, ya que más que todo hace
publicidad cuando hay apertura de ciclo, informaciones acerca de maestrías,
diplomados, egresados, actividades extracurriculares en la prensa y en el diario en
forma esporádica.
Cuenta también con su propia radio, y su sitio Web. (ujmd., 2005)
Universidad Albert Einstein.
Se caracteriza por su publicidad Institucional seria, ya que no hace Campañas
Publicitarias con frecuencia, sino cuando lo cree necesario, y también se anuncia
en la prensa, cuando quiere dar a conocer promociones de graduados,
reconocimientos, apertura de ciclo. (ujmd., 2005)
Universidad Nacional.

11
Se caracteriza porque no hace Campaña Publicitarias en forma permanente, solo
cuando lo considera necesario, por ejemplo, se anuncia en el periódico para dar a
conocer cursos de nuevo ingreso, promociones de graduados.
Y también se anuncia por canal 10.
Así como existen otras Universidades que se anuncian en el periódico cuando hay
apertura de ciclos, inicios de clases, promociones de graduados y otros eventos
de tipo social. (ujmd., 2005)
Escuela de Comunicaciones Mónica Herrera.
La publicidad de esta institución de educación superior es muy seria y a la vez
directa ya que impacta realmente en el mercado al cual se pretende llegar,
estableciéndose como una de las mejores instituciones de educación superior se
anuncia a través de los periódicos solo cuando hay apertura de nuevo ciclo y spot
televisivos solo cuando lo creen necesario pues son una institución de mucho
prestigio en las carreras que se imparten. (Monica, 2017)
Escuela Superior Franciscana Especializada / Ágape.
Las actividades mercadológicas realizadas por la Escuela Superior Franciscana
Especializada no son variadas ya que se publicita a través de la radio Ágape de
Sonsonate, vallas publicitarias afuera de la institución, boletines informativos,
además poseen una página web donde continuamente la están actualizando y se
están publicitando a través de ella de todas las actividades que se llevarán a cabo.
(AGAPE, 2017)
Universidad Modular Abierta.
La Universidad Modular Abierta en cuanto a la publicidad que realiza es a través
de los medios de comunicación escrito como la prensa y el diario realizando
anuncios cuando hay aperturas de nuevos ciclos, también lo hace a través de
anuncios en la televisión, anunciando toda la oferta académica que ofrecen a los
estudiantes también con vallas publicitarias ubicadas en lugares de mayor

12
afluencia de personas, se anuncian en la radio para una mayor cobertura de la
información que se desea comunicar, todo con el fin de llegar a más audiencia.
(UMA, 2017)
Universidad Dr. Andrés Bello.
Las actividades mercadológicas de esta institución son constantes ya que se
mantienen casi todo el año, además se anuncia con spot televisivos, anuncios en
el radio y periódicos de mayor circulación además la colocación de vallas
publicitarias en lugares muy transitados por las personas, a través de boletines
informativos, en su página web mantienen un constante monitoreo de la
publicidad, que en ella anuncian, anuncios para post grados, así como nuevo
ingreso, patrocinan eventos y que se llevarán a cabo en la universidad. (UNAB,
2017)
1.2.3 Antecedentes Mercadológicos de la Universidad de Sonsonate.
En la Universidad de Sonsonate durante el periodo de 2015 y mediados de 2016
se llevó a cabo un estudio, para determinar la posición de la marca dentro y fuera
de la Universidad este estudio reveló que era necesario realizar un cambio de
logo, ya que este se confundía con el de la Alcaldía Municipal de Sonsonate por lo
que para la población era difícil de distinguir y debido a eso se decidió por cambiar
de logo.
También se diseñó un manual de marca que establece los lineamientos a seguir
sobre cómo utilizar correctamente la imagen de la Universidad de Sonsonate, a
mediados del año (2016) se comenzó a utilizar el nuevo logotipo.

13
1.2.4 Estructura Organizativa de la Universidad.
Como se puede apreciar en la figura n° 1 se ve como está planteada con sus
diferentes departamentos y dependencias, así como dependencias
descentralizadas que garantizan el buen funcionamiento de la misma, esta cuenta
con una unidad descentralizada que es Relaciones Públicas y Comunicaciones
donde se analiza todo lo relacionado con la marca y promoción de la institución.

14
1.2.5 Departamento de Relaciones Públicas y Comunicaciones de la
Universidad de Sonsonate.
Esta unidad es la encargada de realizar la publicidad de la Universidad, entre las
cuales se pueden mencionar las siguientes acciones: Brochures, y vallas
publicitarias para promocionar a la institución de una buena manera para captar
los potenciales usuarios de los servicios educativos que son ofrecidos por esta.
1.3 Objetivos.
1.3.1 Objetivo General.
Diseñar un plan de mercadeo y comunicaciones para la Universidad de
Sonsonate.
1.3.2 Objetivos Específicos.
 Conocer la valoración que tienen los estudiantes sobre los servicios,
precios y publicidad ofrecidos por la Universidad de Sonsonate.
 Conocer la percepción de los estudiantes de educación media sobre los
servicios, precios y actividades de publicidad que la Universidad de
Sonsonate realiza.
 Conocer las posibles estrategias mercadológicas y de comunicaciones a
implementar por parte de personal relacionado con el tema.
1.4 Justificación.
Según algunos estudios realizados la Universidad de Sonsonate ha sido evaluada
de diversas formas, en donde se han encontrado algunos vacíos en diferentes
áreas como el mercadeo y comunicaciones, por lo cual lo que se pretende lograr
con este estudio es beneficiar a la institución educativa y estudiantes, brindándole
más información de los diferentes servicios que ofrece la institución y de los
beneficios que podrían obtener.
Si bien es cierto la universidad tiene una alta demanda en el mercado, sin
embargo; existen otras instituciones que también poseen una alta demanda y

15
además ofrecen otros servicios que la universidad no ofrece, ejemplo la
Universidad Dr. Andrés Bello ofrece otras carreras como el técnico en mercadeo,
licenciatura en enfermería, entre otros. Además, posee el desarrollo de una
moderna infraestructura.
La escuela superior franciscana especializada (ESFE- Ágape), ofrece diversos
tipos de técnicos a los cuales se puede acceder.
Debido a que día tras día existen nuevos enfoques e ideas es necesario elaborar
un plan de mercadeo que sea capaz de lograr la consecución de sus objetivos y
exige que sus administradores sean congruentes con el cumplimiento de los
mismos, de tal forma que se apegue a la realidad de su segmento de mercado.
Se justifica el proyecto de investigación debido a que en el departamento de
Sonsonate existe una alta competencia, y la universidad no cuenta con un plan de
mercadeo y comunicaciones que le ayude a mantenerse a la vanguardia, el cual
cumpla con las expectativas y necesidades de los usuarios (alumnos), de manera
que permita mejorar el aspecto interno y externo de la institución.
1.5 Delimitación del proyecto.
La investigación se llevó a cabo en la cuidad de Sonsonate donde se tomó en
cuenta las IES de la zona y específicamente en la Universidad de Sonsonate la
cual se encuentra ubicada en: Calle Ing. Jesús Adalberto Díaz Pineda y Avenida
Central Final Colonia 14 de diciembre Sonsonate, El Salvador.

16
CAPÌTULO II:
MARCO TEÓRICO.

17
CAPÌTULO II: MARCO TEÓRICO.
2.1 Definición de mercadeo.
Según Kotler (2012, pág. 21): “Es el proceso de diseñar relaciones redituables con
el cliente mediante la creación de valor para él y la obtención de valor a cambio”.
Para Stanton (2011), el marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización".
Analizando lo anterior se puede llegar a una definición y decir que el mercadeo
son una serie de actividades de recolección de información sobre gustos y
preferencias de los consumidores y brindarles un producto que satisfaga sus
necesidades, esto de la mejor manera posible e induciendo al consumidor a
desear querer volver a adquirir el producto.
Ya que si el cliente queda satisfecho volverá nuevamente a la empresa donde le
fue brindado su producto que logró satisfacer con todas sus expectativas y
además esta le entregó valor agregado que no era esperado por este lo que hizo
que fuera una mejor experiencia para el cliente y contribuyendo así a lograr los
objetivos trazados por la empresa.
2.1.1 El proceso de marketing.
Un modelo sencillo de cinco pasos del proceso de marketing. En los primeros
cuatro pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste.
En el último paso, las compañías obtienen las recompensas derivadas de crear un
valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a
su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a
largo plazo. (Amstrong, 2012)

18
.
La creación de valor para los clientes como se observa en la figura 2 es entender
el mercado y diseñar las estrategias llevadas a cabo para proporcionar un valor
superior a los clientes y lograr obtener relaciones redituales con ellos para captar
el valor de los clientes y así tener mayores utilidades para la empresa.
2.1.2 Mezcla de marketing.
La mezcla de marketing se define como el conjunto de elementos controlables de
marketing estos elementos se conocen como las 4 p´s (producto, precio, plaza y
promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado meta.
La mezcla de promoción también conocida como: Mix de promoción, mezcla total
de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional es
parte fundamental de las estrategias, porque la diferencia del producto, el
posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca entre otros,
requieren de una promoción eficaz para producir resultados.
Por esta razón es necesario que todas las personas involucradas conozcan en
que consiste y cuáles son sus principales herramientas para que de esa manera
estén mejor capacitados para apoyar adecuadamente la ejecución del plan en
cuanto a planificación implementación y control, para obtener resultados
deseados.
La mezcla de marketing está compuesta por una serie de herramientas la cuales
son:

19
Producto: El cual se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles
que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con
los servicios y reputación del vendedor.
Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del
producto, el desarrollo específico de marca y las características del empaque,
etiquetado y envase entre otras.
Precio: Se define como la cantidad de dinero y otros artículos con la utilidad
necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto.
El precio no tiene ninguna relación con ninguno de los costos asociados al
producto, sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios que
el mismo significa para el mercado y lo que los clientes potenciales estén
dispuestos a pagar por el mismo. Sin perjuicio de lo anterior para la fijación del
precio se considera: los precios de la competencia, el posicionamiento deseado y
los requerimientos de la empresa, adicionalmente y como motivo de evaluación de
la competencia del negocio, se comparan los precios con los costos unitarios
incluyendo en ellos, los de producción, operación, logística y cualquier otro.
Plaza o Distribución: Se define como el lugar donde se comercializa el producto
o el servicio que se ofrece, considera el manejo efectivo de los canales logísticos y
de ventas debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
El merchandising es una técnica para incrementar las ventas esto llevará a un
incremento de la rentabilidad del punto de venta del producto, creando una
sensación agradable en el cliente durante la permanencia en el lugar y de querer
permanecer allí.
Promoción: Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para
comunicar los méritos de su producto y cuyo fin consiste en persuadir a los
clientes a que compren, Stanton (2007, pág. 504) define promoción como “el

20
elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve para informar,
persuadir y recordar al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
intención de influir en los sentimientos, creencia y comportamientos del receptor o
destinatario”.
2.1.3 Ciclo de vida.
El ciclo de vida del producto es la evaluación de los productos ofrecidos por una
empresa cuando ya se encuentran en el mercado. Este proceso consta de cinco
etapas, por el que todos los productos pasan:
1- Desarrollo: El desarrollo de producto inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla una idea nueva, durante el desarrollo de productos, las ventas
son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.
2- Introducción: Es el momento en que el producto se introduce en el
mercado. El volumen de ventas es bajo, dado que aún no es conocido en el
mercado. Los costes son muy altos y los beneficios inapreciables. En esta
etapa es muy importante invertir en promocionar el producto.
3- Crecimiento: En esta etapa aumentan las ventas, al aumentar el interés del
cliente, los beneficios empiezan a crecer y el producto necesita mucho
apoyo para mantenerse.
4- Madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y estabiliza en el
mercado. El producto está asentado y consolidado en el mercado y los
beneficios son altos.
5- Declive: Las ventas comienzan a decrecer significativamente y el producto
se prepara para salir del mercado normalmente ya saturado. La causa
principal suele ser la obsolescencia. (Debitoor, 2016)
2.1.4 Matriz De Boston Consulting Group (BCG).
Es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios
de una empresa y fue desarrollada por el Boston Consulting Group, esta
herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la
compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la
participación de mercado.

21
Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a
considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico.
Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques
dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN),
dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de
hacerlo o simplemente desistir del negocio.
Está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta
simbolizado por una caricatura. La metodología utilizada usa una matriz de doble
entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes tipos de negocio que una compañía en
particular tiene. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene
en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la cuota de mercado.
Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes
en función a su importancia de su valor estratégico, los cuadrantes son:
Estrellas: Son productos con alto crecimiento y alta participación, necesitan fuerte
inversión, tarde o temprano se frenará y se convertirán en vaca.
Vacas: Son productos de bajo crecimiento y alta participación de mercado,
necesitan menor inversión para retener su participación por lo tanto producen un
gran flujo de efectivo para pagar sus cuentas.
Signos de Interrogación: Son unidades con baja participación y de alto
crecimiento, requieren de mucho dinero para mantener su participación no
digamos para incrementarla se debe meditar para determinar cuáles signos de
interrogación trataran de convertir en estrella y cuales descontinuar.
Perros: Son productos de bajo crecimiento y baja participación podrían generar
suficiente dinero para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser fuentes
importantes de dinero en efectivo. (BCG, 2016)

22
2.1.5 Identidad de marca
Es el conjunto de elementos característicos que construyen nuestra marca, que
podemos crear y gestionar, elementos como el tiempo, la experiencia, la
competencia en el mercado o la influencia entre consumidores determinan el
distanciamiento que pueda darse entre la identidad de marca buscada por el
anunciante y la percepción final que el público pueda tener de ella (imagen
de marca).
Imagen de Marca: Es la percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el
exterior una marca concreta.
Simplificando, la Identidad es todo aquello que conforma nuestra marca, le da
sentido y construye un valor único que la diferencia del resto de marcas del
mercado y sirve para identificarse en las audiencias. Mientras que la Imagen, son
aquellos significados capaces de provocar en las audiencias por sus actuaciones,
expresiones y relaciones con la misma. Lo Que Somos y lo Que Piensan de
Nosotros.
Mientras la Identidad de Marca podemos construirla a través de: Identidad Visual,
Verbal, Posicionamiento, Personalidad, Identidad emocional, etc. La Imagen de
Marca se obtiene a través de la Activación de la Marca en los diferentes puntos de
contacto.
El conjunto de acciones, actuaciones, experiencias de consumo, etc. nos
construyen la percepción de una marca. (Branzai, 2013)
2.1.6 Herramienta ETPO (Éxitos, Tropiezos, Potencialidades y
Obstáculos).
Es una Herramienta que nos permite evaluar una experiencia, actividad, trabajo,
proyecto, en forma individual o grupal producida en un momento y contexto
determinado y proyectarla a otro momento o contexto futuro. La podemos utilizar
como una herramienta de aprendizaje para poner en juego lo aprendido para
nuevas experiencias.

23
Tiene una estructura similar a la del FODA, en esta herramienta también tenemos
términos positivos y negativos, pero reemplazamos la dimensión interna/externo
por dos momentos: pasado y futuro.
Fuente curso de facilitación CEFE/FOCO Pymes.
2.1.7 Herramienta PEST (Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos).
El análisis PEST es una herramienta de gran utilidad para comprender el
crecimiento o declive de un mercado, y, en consecuencia, la posición, potencial y
dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios. PEST está
compuesto por las iniciales de factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos, utilizados para evaluar el mercado en el que se encuentra un
negocio o unidad.
El PEST funciona como un marco para analizar una situación, y como el análisis
DOFA, es de utilidad para revisar la estrategia, posición, dirección de la empresa,
propuesta de marketing o idea, el análisis PEST mide el potencial y la situación de
un mercado, indicando específicamente crecimiento o declive, y en consecuencia
su atractivo, potencial de negocios y lo adecuado de su acceso.
Los factores analizados en PEST son esencialmente externos; es recomendable
efectuar dicho análisis antes del análisis DOFA, el cual está basado en factores

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internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). El
PEST mide el mercado, el DOFA mide una unidad de negocio, propuesta o idea.
(Gerencia, 2014)
2.1.8 Diamante de Porter.
Es un esquema gráfico en el cual se relacionan los indicadores a nivel micro que
influyen decisivamente para que un país, una región, una comunidad o, incluso,
unas empresas sean realmente competitivos.
1- Condiciones de los Factores:
Hace referencia al entorno en el que intervienen los factores productivos de las
empresas. Es decir, a cosas como la dotación de recursos, la mano de obra, la
infraestructura especializada o la base científica que sustenta la idea comercial.
También a la eficacia, la capacidad de respuesta y las relaciones que establezca
cada empresa con su medio. Porter asegura que los factores que garantizan un
alto posicionamiento en el mercado son los creados por las propias compañías,
contraviniendo la opinión de quienes consideran que son los factores que se han
heredado. Para él, la innovación y la creación están directamente ligadas a la
productividad y, por supuesto, a las ventajas competitivas.
Un ejemplo de ello lo vemos en la industria de las flores de Holanda, un país que,
pese a no tener el mejor suelo ni las mejores condiciones climáticas para el cultivo
de este producto, es uno de los más prestigiosos en el mercado mundial. La
explicación es que las condiciones de sus factores productivos son mejores que
las de otros países con mayor capacidad de producción.
2- Condiciones de la Demanda:
Porter asegura que también la demanda tiene una influencia indirecta cuando se
trata de generar ventajas competitivas. Si un grupo de compradores es exigente,
está bien informado y mantiene una actitud crítica frente a lo que le ofrecen, las
empresas de ese sector inexorablemente tendrán que hacer su mejor esfuerzo
para satisfacer esa demanda. O, mejor dicho, se verán obligadas a innovar
en cada nueva oportunidad y buscarán nuevas alternativas de comercialización.

25
De hecho, las empresas pueden ir un poco más allá y tratar de anticiparse a lo que
sus clientes podrían necesitar en un corto o medio plazo.
3- Estrategia, Estructura y Rivalidad de las Empresas:
La presencia de competidores en el mismo espectro comercial es otro factor que
promueve la aparición de ventajas competitivas. El solo hecho de saber que otra
marca busca lo mismo que nosotros generamos un efecto estimulante que, a
medio o largo plazo, nos ayuda a mejorar la calidad de nuestro producto, crear
nuevas estrategias de mercado y emprender un proceso de mejora continua del
cual se derivarán nuevas ventajas competitivas. Este estímulo también se genera
a nivel interno cuando la estructura de la propia empresa genera competitividad
como una forma de aumentar el rendimiento y la productividad.
4- Sectores Afines y Auxiliares:
Este elemento es de carácter interno y se parecía mejor en los países que en las
empresas. Se refiere a la alta competitividad que existe entre ciertos sectores de
la economía, algo que a posteriori eleva los estándares de la oferta y beneficia al
país frente a otros que intentan competir con él en el mercado internacional. En el
caso de las empresas, se puede entender como la competitividad que puede
existir entre sus miembros por alcanzar ciertos márgenes de producción; en
últimas, es la empresa la que se beneficia de esta circunstancia.
Además de estos cuatro factores, que son los que conforman el Diamante de
Porter, el autor de este esquema definió otros dos elementos que, si bien no
influyen de forma directa en la creación de una ventaja competitiva, sí que tienen
un rol que merece ser valorado y analizado. Esos factores adicionales son:
5- El Gobierno:
El modelo de gestión de los recursos importa cuando se trata de generar una
ventaja competitiva. En el caso de los países, este papel lo asume el Gobierno; en
el de las empresas, la dirección, que es la que puede decidir hasta qué punto
apoya elementos como la innovación o la investigación.

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6- El Azar:
Al hablar de competitividad, Porter también atribuye importancia al azar. En
concreto, habla de los eventos imprevistos capaces de generar discontinuidades y
que pueden, por ejemplo, anular ventajas competitivas de nuestros rivales en un
mercado y relanzar las nuestras, o viceversa. Aunque es un factor que no está
reflejado en el diamante, genera efectos súbitos y asimétricos.
2.1.9 Matriz FCB (Foote, Cone and Belding).
La matriz FCB, analiza el comportamiento de elección de compra de los
consumidores, al momento de tomar la decisión de adquirir un producto
tecnológico. A continuación, tenemos los cuadrantes siguientes.
a) Modo Intelectual: En parte de la matriz los consumidores se basan en la
razón, la lógica y los hechos.
b) Modo Emocional: Aquí los consumidores se basan en las emociones, sus
afectos, los sentidos intuición.
c) Implicación Débil: Representa una decisión fácil de compra en los
consumidores.
d) Implicación Fuerte: Representa una decisión complicada de compra.
El cruce de estas cuatro situaciones nos lleva a la matriz en la que se pueden
identificar cuatro trayectorias diferentes de respuestas:
1. Cuadrante de aprendizaje: En este cuadrante tenemos una situación de
compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión de lo real
es esencialmente intelectual. El proceso de compra es información,
evaluación, acción; lo que quiere decir que los compradores primero se
informan del producto, luego lo evalúan y finalmente lo compran.
2. Cuadrante de afectividad: Este describe las situaciones de compra donde
la implicación es de la misma forma elevada, pero la afectividad ocupa un
papel muy importante en la aprehensión de lo real, porque la elección de
los productos el sistema de valores o la personalidad del comprador. Su
proceso es evaluación, información y acción.

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3. Cuadrante de Rutina: Aquí se encuentran los productos que son rutinarios
es decir la implicación es mínima que dejan al consumidor indiferente
siempre que cumplan correctamente con el servicio básico que se espera
tener de ellos. Su secuencia es acción, información y evaluación.
4. Cuadrante del Hedonismo: La escasa implicación coexiste con el modo
sensorial de aprehensión de lo real; se encuentra aquí los productos que
aportan pequeños placeres. La matriz de implicación permitirá analizar el
comportamiento de elección de compra del consumidor, evaluando sus
reacciones intelectuales y afectivas con respecto al producto. (Wikipedia,
2008)
2.1.10 Estrategia Pull Y Push.
Lo ideal es obtener o diseñar un mix estratégico de ambos conceptos, buscando
combinar ambas técnicas para obtener mejores resultados y más duraderos.
La Estrategia Pull: Se basa en acciones de marketing que buscan la atracción del
consumidor hacia la marca. Suele dirigirse hacia el cliente final, por lo que al
contrario de las estrategias Push, tiene un sentido ascendente ya que va desde el
productor al elemento final de la cadena, el usuario.
Las estrategias Pull suponen la creación de campañas publicitarias y de marketing
dirigida al consumidor y normalmente se desarrollan sin un periodo de tiempo
predefinido. Por ello, es común en las grandes compañías la utilización de este
tipo de acciones.
Es entendible por lo tanto que esta sea la estrategia más enfocada en la marca. A
través de la creación de necesidad de la empresa por parte del consumidor, este
buscará sus productos en pequeñas y grandes superficies o, cada vez más
frecuentemente, a través de plataformas digitales. Por eso, las compañías se
encargan de la realización de trabajos publicitarios que sirvan para ser
encontradas ante estas búsquedas.
Como ya se ha dicho, normalmente las estrategias tipo Pull se relacionan con el
trabajo de comunicación, debido a que su principal finalidad es buscar el

28
reconocimiento de la marca o de sus productos por parte del público. Por este
motivo suele ser aconsejable el diseño de un marketing mix que combine las
herramientas de las estrategias Push y Pull, ya que actuando conjuntamente es
posible lograr este objetivo y alargar sus resultados en el tiempo.
Dado el notable avance que ha experimentado el mundo de la comunicación, los
recursos disponibles a la hora de realizar acciones de comunicación y marketing y
diseñar estrategias Pull se han multiplicado en la era digital. El uso de blogs,
correo electrónico o las redes sociales se ha consolidado como herramienta
básica a la hora de dar a conocer y vender un producto.
Otro objetivo buscado con este tipo de estrategias es que el consumidor se sienta
identificado con el producto y se convierta en un usuario permanente del mismo.
De esta manera, los abastecedores de los productos (tiendas, grandes almacenes
son ejemplos) optarán por abastecerse de los mismos de cara a realizar mayores
ventas. De este modo, la estrategia Pull también puede llegar a influir en los
comportamientos de los canales de distribución pese a haber sido diseñada la
estrategia dirigiéndose al cliente final. (Economipedia, 2015)
La Estrategia Push: es aquella dirigida hacia los canales de distribución, es decir,
se trata de una estrategia de marketing que funciona siguiendo un sentido
descendiente desde el fabricante al canal de distribución y del canal al
consumidor. Es una opción activa a la hora de realizar ventas, de empuje como su
propio nombre indica.
Las estrategias Push son comúnmente empleadas en sectores y mercados donde
hay alto nivel de competencia y las empresas deben adquirir ventaja de cara a los
clientes, consiguiendo destacar y hacerse más accesibles y atractivas. Por lo
tanto, también es propia de productos novedosos y que es necesario dar a
conocer de manera rápida al público.
Las estrategias Push también son bastante comunes en cierto tipo de campañas
de marketing temporales o fijadas en un momento en concreto con un producto
temporal, como puede ser en Navidad o en periodo estival.

29
Al buscar resultados inmediatos, este tipo de estrategias suele estar relacionado
con medios de comunicación más masivos, a través de anuncios televisivos o
grandes campañas digitales o de envío de correos electrónicos centradas en
mostrar las ventajas del producto.
A la hora de dirigirse directamente al consumidor final, las empresas suelen optar
por otro tipo de opción, las estrategias Pull. De hecho, suele ser recomendable la
creación de un marketing mix por parte de las empresas que combine ambas
herramientas.
De cara a los intermediarios (distribuidores y minoristas), el objetivo principal que
se busca con la utilización de las estrategias Push o de empuje es estimular a los
distribuidores para que colaboren voluntariamente en la promoción de un producto
en cuestión. A través de diversos trabajos propios de la comunicación y el
marketing de ventas de la empresa, esta incentiva a los canales de distribución de
forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en
cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los
consumidores a comprar el producto.
Para ello, se suelen emplear diferentes recursos que ayuden al canal a cooperar,
como grandes márgenes comerciales por venta realizada, rebaja en el precio de
compra al por mayor, entrega de productos gratuitos de publicidad
o merchandising y material de regalo relacionado con la marca.
Del distribuidor, la empresa esperará que realice una distribución más eficiente,
haciendo que las ventas del producto se vean incrementadas gracias a mejores
ubicaciones en los puntos de venta, la sugerencia y consejo directo a los clientes
por parte del minorista a los clientes de que consuman dicho producto y, en
definitiva, que lo destaquen frente a artículos similares o directamente
competidores.
Una opción muy recurrente a la hora de elaborar estrategias Push para las
empresas es acudir a ferias empresariales, eventos públicos o actos de
promoción.

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En general, las empresas intentan conseguir la demanda de sus productos o
servicios por dos caminos, atrayendo compradores gracias a una marca
conocida, como pueda hacer Coca Cola, uno de los mayores anunciantes en
casi todos los países o, por el contrario, presionando sobre el mercado a base
de fuerza de ventas o promociones comerciales. El primer camino recibe el
nombre de estrategia “Pull”, mientras que el segundo, el de “Push”.
(Economipedia, Enciclopedia de Economia, 2015)
2.1.11 Los Insight.
Anglicismo que hace referencia a una motivación profunda del consumidor en
relación con su comportamiento hacia un sector, marca o producto. Se basa en
percepciones, imágenes o experiencias del consumidor con la marca. Término que
hace referencia a la psicología del consumidor, importante en marketing directo
para conectar con el consumidor de forma individual y que se sienta identificado
con el mensaje propuesto y que actúe en consecuencia. (Interactivo, 2016)
En el mundo de la publicidad encontrar buenos insights es vital para el éxito de las
campañas. Un Insight es una verdadera revelación del consumidor. Descubre por
qué tu target piensa lo que piensa, se comporta como se comporta y siente lo que
siente. Y trabaja sobre ello para dar respuesta a necesidades reales.
Uno de los mayores secretos y mejores aventuras del mundo de la publicidad es
descodificar la mente de los consumidores. Entrar en ellas y saber qué les mueve
a realizar algunas acciones. La intuición, los hábitos, el entorno y las percepciones
de cada ser humano son los que condicionan sus actos y tu trabajo está en dar
con la raíz de todos ellos.
Los insights se crean a partir de una investigación muy profunda basada en la
observación, la intuición, la introspección y la deducción de varias
cuestiones. El mejor consejo para encontrarlos es ser siempre curioso y
observarlo todo.

31
Cuando hacemos un estudio de mercado, las agencias nos suelen entregar un
resumen estadístico de las respuestas y una serie de datos duros. Esos no son
insights. Insight es lo que podemos descubrir detrás de esos números.
Los insights se encuentran en la calle, viven en la gente y se entienden con los
ejemplos. Pero antes de nada debes saber que para dar con ellos tendrás que
estudiar profundamente a tu público y todo lo relacionado con él. Se puede
entender como una suma de hechos e intuición.
Como identificar un Insight.
1. Observa: Para llegar a entender la mente de los consumidores debes dar
con el momento clave. Es fundamental que observes todos sus pasos para
estar presente en el momento en el que manifiesta una respuesta hacia tu
marca. Ya sea positiva o negativa.
De esta manera podrás observar qué le ha llevado a tener esa conducta. De la
misma manera debes poder detectar las expectativas de tu target y de qué
manera las cumples o no. Puedes ayudarte de encuestas y entrevistas. Pero, sin
duda, una de las mejores formas de conseguir esa información es observando en
los propios puntos de venta.
2. Escucha: Uno de los pasos más importantes para dar con un buen insights
es escuchar. Aprovecha todos tus canales de comunicación, las redes
sociales, las llamadas, el email marketing, encuestas, sondeos, lo que se
dice en foros de tu marca y de tu competencia.
Es recomendable llenarse de información acerca de lo que tu target piensa de ti y
de lo que realmente busca. En la mayoría de las ocasiones serán ellos mismos
quienes plasmen sus necesidades a través de diferentes canales. Aprovéchalos.
3. Investiga: Gracias a Internet tienes la enorme ventaja de acceder a miles
de datos y estadísticas que plasmen los comportamientos de tu público
objetivo. Pero, más allá de eso, puedes comenzar por prestar atención a tu
propia información. Adquirir bases de datos externas no es buena idea. Las

32
bases de datos propias te sacarán de más de un apuro y te aportarán
información reveladora. Podrás conseguir un patrón de comportamiento de
tus clientes e información sobre hábitos de consumo y gustos. Por eso, es
mejor aprovechar tus propios recursos para completar tu investigación.
4. Ponte en lugar del Cliente: Más allá de investigar y obtener datos y
porcentajes, una técnica que te ayudará a conocer qué es un insights y dar
con él es simplemente ser empático. Ponte en los zapatos de tu audiencia y
en base a la información que tienes sobre ellos piensa:
 ¿Qué haría si fuera un usuario?
 ¿Qué me gustaría?
 ¿Qué necesito?
 ¿Cómo podrían solucionarme la vida?
 ¿Qué espero de esa marca concreta? (Altevenio, 2015)
2.1.12 Benchmarking.
Según David T. Kearns, Director General de Xerox Corporación el benchmarking
es: Un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones reconocidas como las mejores
prácticas, aquellos competidores más duros.
En resumen, el benchmarking consiste en tomar como referencia a los mejores y
adaptar sus métodos, sus estrategias, dentro de la legalidad. Por ejemplo, puedes
adaptar las mejores prácticas en atención y servicio al cliente.
Objetivos del Benchmarking: Nos encontramos en un mundo enormemente
competitivo donde las empresas han de compararse con lo mejor que haya en el
mercado para ganar ventaja en áreas fundamentales como en:
 Nivel de calidad: El valor creado sobre un producto, teniendo en cuenta su
precio y los costes necesarios para su fabricación y venta.
 Productividad: Las empresas comparan cuánto producen y cuánto
consumen para obtener esa cantidad con el objetivo de comparar eficiencia
en los procesos.

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Tipos de Benchmarking:
 Interno: Se suele dar en grandes empresas formadas por numerosos
departamentos y/o divisiones, en las que es muy común compara los
niveles alcanzados dentro de la misma organización.
 Competitivo: Se utiliza cuando hay una competencia agresiva,
comparando algunos aspectos con los competidores más directos o con los
líderes del mercado sobre un cierto producto. Normalmente, es el tipo de
benchmarking más complicado de llevar a cabo dada la limitada
información que las empresas ofrecen sobre sus procesos.
 Funcional: Consiste en compararse con empresas que no pertenecen a tu
misma industria; con este consigues la ventaja de obtener la información
necesaria al no ser competidor de la empresa. (Debitoor, 2015)
2.1.13 Estrategia de Océano Azul.
Esta estrategia ha sido formulada por W. Chan Kim en su libro “La estrategia del
océano azul”. La tesis que inspira este libro es la necesidad de dejar a un lado la
competencia destructiva entre las empresas si se quiere ser un ganador en el
futuro, ampliando los horizontes del mercado y generando valor a través de
la innovación.
En los océanos rojos los límites de las industrias están perfectamente definidos y
son aceptados tal cual son. Además, las reglas del juego competitivo son
conocidas por todos. En este mundo, las empresas tratan de superar a los rivales
arañando poco a poco cuota de mercado.
Conforme aparecen más competidores, las posibilidades de beneficios y
crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la
competencia se torna sangrienta. (De ahí el color rojo de los océanos).
Los océanos azules, por el contrario, se caracterizan por la creación de mercados
en áreas que no están explotadas en la actualidad, y que generan oportunidades
de crecimiento rentable y sostenido a largo plazo.

34
Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales,
aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los
negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los
océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues las reglas del juego
están esperando a ser fijadas.
Cuadro estratégico: De él partimos para construir una estrategia, en el eje
horizontal van los factores que las empresas compiten o invierten y el eje vertical
refleja el nivel de oferta, tienes dos propósitos: mostrar el estado actual en el
mercado conocido y redirigir el enfoque competitivo a otras alternativas para los
clientes y los no clientes en las industrias. La curva de valor representa el
rendimiento de una empresa por medio de los factores de competencia en la
industria.
La innovación de valor: Se logra solo cuando se alinean la utilidad, el precio y el
costo.
Costo: El ahorro de los costos se realiza mediante la eliminación y reducción de
los factores de una industria que compite.
Valor del comprador: El valor del comprador es elevado por el crecimiento y la
creación de elementos que la industria nunca ha ofrecido.
4 marcos de acción.
Elevar: ¿Cuáles factores se elevan arriba de los niveles de la industria?
Crear: ¿Qué factores deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido?
Reducir: ¿Qué factores deben ser reducidos por debajo de los niveles de la
industria?
Eliminar: ¿Qué factores que han sido competentes en la industria deben ser
eliminados?
Todas estas al responderse crean una nueva curva de valor.

35
Niveles de los no clientes: Consiste en 3 niveles partiendo desde nuestro
mercado, en el primer nivel se encuentran aquellos que compran en cantidades
mínimas y por necesidad, a los del segundo no les gusta lo que ofrece la industria
y finalmente los de tercero jamás han tomado sus productos como alternativa a lo
que ofrece su mercado. (Gestiopolis, 2014)
2.2 Plan de Mercadeo.
De acuerdo con el tipo de producto o servicio que se ofrece, el plan de
mercadotecnia puede no sólo identificar, sino también cuantificar los beneficios
financieros para el usuario, por ejemplo, mostrándole a un usuario con qué rapidez
puede recuperar el costo del producto o servicio mediante los ahorros en sus
costos de operación.
Según Kotler (2012, pág. 94). El plan de mercadeo es: “Un instrumento central
para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadeo, que consiste en investigar las
oportunidades de mercadeo, investigar y seleccionar los mercados meta; diseñar
las estrategias de mercadotecnia, planear los programas, así como organizar e
instrumentar el esfuerzo del departamento”.
El tener una estimación de la demanda puede ayudar a tener bases más sólidas
desde el punto de vista analítico, basándose en algo más que supuestos si es que
ha de ser creíble para los posibles inversionistas.
2.2.1 Tipos de Planes de Marketing.
Todas las empresas necesitan del Marketing para tener éxito, y la clave de tal
enfoque se encuentra en el Plan de Marketing. De esta manera la empresa
conocerá, paso a paso y a través de una serie de procedimientos y formularios,
qué hacer, cómo y por qué hacerlo. Este autor nos presenta dos tipos de Planes
de Marketing.
El Plan para un nuevo producto o servicio: Hace referencia al producto o
servicio a introducir en el mercado y que aún no está en él; o cuando se tiene un

36
producto particular, ya en producción, e intentamos hacer un cambio de enfoque o
posicionamiento en el mercado.
El principal problema que surge con los productos nuevos es la dificultad para
recabar información.
El Plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta
el establecimiento en el mercado.
El Plan de Marketing anual: Se aplica a productos ya situados en el mercado. La
revisión anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas
que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa.
En este Plan se puede incluir el lanzamiento de nuevos productos o servicios,
siempre y cuando conozcamos los detalles de los mismos. (Kotler P. , 2012)
2.2.2 Características del Plan de Marketing.
Aunque se puede extraer muchas características acerca del Plan de Marketing,
citaremos únicamente las que son más sobresalientes y que ayudarán a su
correcta elaboración:
 Completitud: es decir, que lo que nos interesa como información debe estar
contenido en el plan.
 Debe ser sencillo y fácil de entender.
 Buena organización: la totalidad del documento debe estar constituido de
manera tal que la información sea fácil de localizar.
 Debe ser realista y coherente: en cuanto a la información y en cuanto a las
metas y objetivos.
 Establecer una base que sea concreta: a fin de utilizarla como punto de
partida para posteriores planes. Ejemplo: Planes de producción y financiero.
 Debe coordinar y unificar esfuerzos de todas las áreas de la empresa para
conseguir un todo común.
 Asignar responsabilidades específicas a cada área involucrada.
 Debe ser flexible y con gran facilidad para adaptarse a los cambios.

37
 Establecer revisiones periódicas: que alerten sobre problemas y permitan
resolverlos anticipadamente. Los mecanismos de control de las diferentes
acciones de Marketing y Publicidad permitirán corregir las desviaciones que
impiden la consecución de los objetivos.
 Detallar todas las variables de los objetivos que persigue la empresa.
 Suelen ser desarrollados a corto plazo: es decir; un año, aunque pueden
llegar a los 3 años si existe esa necesidad.
 El presupuesto económico debe ser real.
2.2.3 Finalidad del Plan de Marketing.
En el mundo empresarial todas las acciones que se realizan tienen una finalidad,
por lo que el Plan de Marketing siendo el documento más importante de esta
profesión no puede ser la excepción. A continuación, se detalla respuestas que
resolverán la siguiente interrogante: ¿para qué se debe diseñar un Plan de
Marketing?
Descripción del entorno de la empresa: permite conocer el mercado, los
competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica,
demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos
necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que conduzcan a
los objetivos deseados. Permite así ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los objetivos: la programación del proyecto es sumamente importante
y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus
responsabilidades y cómo encajan éstas en el conjunto de la estrategia.
Captación de recursos: en la mayoría de las ocasiones es una de las principales
funciones del Plan de Marketing.
Optimizar el empleo de recursos limitados: las investigaciones efectuadas acerca
del diseño de Planes de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas,

38
estimulan la reflexión sobre las circunstancias que influyen en el proceso a
desarrollar y sobre los eventos que puedan aparecer, modificando ideas y
objetivos previos.
Organización y temporalidad: en cualquier proyecto es fundamental el factor
tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada., Por
ello es importante programar las actividades de tal manera que puedan
aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro
de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la sub optimización, o
lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la
optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada uno sepa qué ha de
hacer dentro del plan y cuándo.
Analizar los problemas y las oportunidades futuras: el análisis detallado de lo que
se quiere hacer mostrará problemas no considerados inicialmente.
Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo,
permite descubrir oportunidades favorables que no se hayan tomado en cuenta
cuando se realizó el análisis previo.
2.2.4 Funciones del Plan de Marketing.
Debe servir para explotar la oportunidad de negocio y las ventajas competitivas
asociadas a la misma:
 Estrategias de precios: se deben fijar los precios de comercialización del
producto o servicio y compararlos con los de la competencia. A
continuación, hay que cuantificar el margen y calcular si dicho margen
puede soportar los diferentes tipos de costes y generar un beneficio para la
empresa. En el caso de que los precios de los productos o servicios sean
menores que los de la competencia, esto se debe explicar en el plan de
empresa aludiendo a una mayor eficiencia en la producción, menores
costes laborales, menores costes en la distribución etc.

39
Si los costes fueran mayores, habría que explicar el sobreprecio en términos de
novedad, calidad, garantía, prestaciones, servicio, etc.
 Política de ventas: es necesario describir la composición, forma de
contratación y calificación del equipo de ventas (propios y representantes),
tanto al principio como a medio y largo plazo. Luego hay que describir la
política de márgenes comerciales y medidas de promoción ofrecidas a
distribuidores, representantes y comerciantes.
Se han de presentar las ventas estimadas por cada representante o miembro del
equipo de ventas, los incentivos diseñados para diferentes volúmenes y los costes
totales de la actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la facturación total
estimada. Se hará referencia a los períodos de cobros a clientes y otras
consideraciones como descuentos, anticipos, rappels (descuento por volumen de
cantidad), etc.
-Promoción y Publicidad: el Plan de Marketing ha de describir las fórmulas que se
van a utilizar para atraer a los clientes potenciales.
-Es importante elaborar un plan de medios que recoja las medidas promocionales
en que se piensa incurrir, tales como mailings, presentaciones en ferias, artículos
y anuncios en revistas especializadas, etc.
-Canales de distribución: es importante estudiar cuáles serán los canales de
distribución a utilizar, la política de descuentos y márgenes a los mismos, la
importancia de los costes de distribución con respecto a los de comercialización y
las posibilidades de exportación, haciendo referencia a la distribución
internacional, transporte, seguros, cobros a clientes internacionales, etc.
-Servicio postventa y garantía: se debe cuantificar la importancia que para el
cliente potencial tiene el contar con tales servicios. Hay que especificar el tipo de
garantía que se ofrece, su duración temporal, quien se encargará del servicio
postventa y los costes en que se incurre, y compararlos con lo ofertado por la
competencia.

40
2.2.5 Realización del Plan de Marketing.
La elaboración de un Plan de Marketing es una tarea realmente compleja, en la
que ha de primar un criterio metodológico y de planificación riguroso. Con su
elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los
mejores resultados, de acuerdo con las circunstancias del mercado. Hay que tener
en cuenta que no existen dos planes iguales. Algunos incluirán más puntos de
desarrollo y otros prescindirán de ellos, todo dependerá de las necesidades de la
empresa y de la información que se requiera.
Fuente: del libro” Plan de Marketing” William A. Cohen
En la figura n° 4 se presentan las etapas que contiene el plan de marketing, a
continuación, se describe cada etapa del proceso.
Resumen ejecutivo:
Debe indicar un extracto del contenido del plan en forma reducida, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de esto, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse en la última parte del plan, son las
que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global.
1- Análisis de la situación:

41
El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera
al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado
estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que
deberá indicar cuales son los objetivos corporativos, esto es, en que negocio
estamos y a qué mercado debemos dirigirnos. Este será el mercado general en el
que debamos trabajar para la elaboración del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar
los datos básicos para la correcta elaboración del plan, tanto a nivel interno como
externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación
del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico: tiene como finalidad extraer estimaciones cuantitativas, tales
como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del
mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos
medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios.
Generalmente este concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Se investigará la variación de la matrícula de estudiantes en los años anteriores.
Un análisis causal: Se pretende buscar las razones (no justificaciones) que
expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos propuestos con
anterioridad y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede.
Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuestas que se tuvo frente a
situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas: Verdaderos artífices de la
consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis
pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e
individual, le herramienta comparativa y de análisis es el ratio.
Un estudio de mercado: Durante mucho tiempo se ha pensado que, dentro del
análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para
confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta;

42
paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado
como la situación de la que se parte.
Un análisis FODA: es en el Plan de Marketing donde mejor debe ser plasmado,
pues en él quedarán analizadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo
que nos permitirá tener reflejado no sólo la situación actual sino el posible futuro.
Dentro de este punto del análisis de la situación se deben incluir otros factores
externos e internos que afectan directamente a los resultados:
El entorno: normas legales, situación económica, política, valores culturales,
tendencias y aparición de nuevos nichos de mercado, etc. La imagen: de nuestra
marca, de la empresa, del sector, de la competencia, etc.
El personal: si se encuentran cualificados los recursos humanos de la empresa en
las distintas áreas. El mercado: segmentación, tendencias, análisis de la oferta,
análisis de la demanda, tamaño del mercado, etc.
La red de distribución: acciones comerciales, puntos de venta, etc.
Competencia: PVP (Precio de venta al público) servicios que ofrece, imagen,
participación de mercado, etc.
Productos: PVP, costos, márgenes, I+D, gama actual, niveles de rotación,
participación en ventas, etc.
Políticas de comunicación: objetivos de comunicación, presupuestos, targets, etc.
Si ya hay un Plan de Comunicación en la empresa o un Plan de Identidad Visual,
se puede hacer referencia a él.
Tengamos en cuenta que todas estas variables no necesariamente deben ir
incluidas en el análisis de situación. Lo que debemos realizar es una combinación
entre ellas para poder ubicar nuestro Plan de Marketing en un contexto coherente
y real.
2- Determinación de los Objetivos:

43
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing,
ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo
que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan
dónde queremos llegar y de qué forma; para lo cual deben ser viables (que se
puedan alcanzar), concretos y precisos, ajustados a un plan de trabajo (por
tiempos), flexibles y motivadores.
Estos objetivos podemos presentarlos tanto de manera cuantitativa como
cualitativa; los cuantitativos pueden estar representados en:
 Objetivos por cuota de mercado.
 Objetivos por participación de marcas.
 Objetivos de calidad.
 Objetivos sobre plazos y tiempos.
 Objetivos de precios.
 Objetivos de márgenes y costes.
 Objetivos de publicidad y promoción.
Y por otro lado tenemos los objetivos cualitativos, como, por ejemplo:
 La mejora de imagen.
 Mayor grado de reconocimiento.
 Calidad de servicios.
 Apertura de nuevos canales.
 Mejora profesional de la fuerza de ventas.
 Valoración I + D.
3- Elaboración y selección de estrategias:
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; para lo cual deberán quedar bien definidas de
cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para
alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.

44
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo
mismo:
¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia ha de ser formulada con
base en la identificación de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos
que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la
empresa.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing
deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la
supervisión de la alta dirección de la empresa. Esta es la forma más adecuada
para que se establezca un verdadero y sólido compromiso hacia los mismos.
El resto del personal de la compañía debería también tener conocimiento de ellos,
puesto que si saben hacia donde se dirige la empresa y como, se sentirán más
comprometidos.
Plan de acción:
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que
elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo
determinado. Cualquier objetivo que se plantee se puede alcanzar desde la
aplicación de distintos supuestos estratégicos, los que exigen la aplicación de una
serie de tácticas, las cuáles definirán las acciones concretas que se deben poner
en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica
necesariamente disponer de recursos humanos, técnicos y económicos capaces
de llevar a cabo el Plan de Marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia
o estrategias seleccionadas es el camino por seguir para poder alcanzar el

45
objetivo u objetivos establecidos y las tácticas son los pasos que hay que dar para
recorrer el camino.
Las diferentes tácticas estarán englobadas dentro del Mix del Marketing, ya que se
propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del Marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que
en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran
poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las
etapas anteriores.
Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos
productos...
Sobre el precio: revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de
descuentos, incorporación de rappels, (descuento por volumen de cantidad)
bonificaciones de compra.
Sobre los canales de distribución: Comercializar a través de Internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales,
política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial: definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de la
plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivos de los
vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos…
Sobre la comunicación integral: contratación de gabinete de prensa, creación de
página Web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos,
campañas promocionales, política de Marketing directo…
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales
de los que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La

46
determinación de las tácticas que se llevaran a cabo para la implementación de la
estrategia será llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el
establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,
los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlos a cabo,
señalando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su
realización, como las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar,
coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
4- Establecimiento de Presupuestos:
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, sólo faltan los medios
necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se
materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los
programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el Plan de Marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en
términos de beneficios, ya que a la vista del valor final podrá emitir un juicio sobre
la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los
recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el
programa.
La fijación del presupuesto depende de la empresa, pero los más comunes son:
Presupuesto fijo: Es el más usado en las empresas, en el año se fija una cantidad
limitada de dinero que no podrá ser sobrepasada.
Presupuesto variable: Es fijado mensualmente o trimestralmente, es un porcentaje
de los beneficios o la facturación de la empresa. Uno de los inconvenientes de
este presupuesto es el desconocimiento exacto de los recursos con los que
contaremos durante el año.

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Presupuesto abierto: Es asignado en función a una propuesta previa, es decir,
después de un análisis de las acciones que se llevarán a cabo.
5- Métodos de Control.
El control es el último requisito exigible a un Plan de Marketing, el control de la
gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de
cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y
tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos
y desviaciones a tenor de las consecuencias que éstos vayan generando para
poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que
terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.
En este último caso sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo
en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar
es casi inmediata.
Control: El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin
de comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.
Existen tres tipos de control:
Preventivos: son aquellos que determinamos con antelación como posibles causas
de error o retardo. Permiten tener una acción correctora establecida en el caso de
producirse.
Concurrente: Este control tiene lugar mientras se ejecutan los planes.
Correctivos: se realizan cuando el problema ha sucedido. (Cohen, 2011)

48
2.3 El posicionamiento.
Es una serie de técnicas consistentes en la planeación y comunicación de
estímulos diversos para la construcción de la imagen e identidad deseada en la
subjetividad del consumidor, el posicionamiento de un producto o servicio es la
manera en la que los consumidores definen un producto a partir sus atributos
importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en
relación de otros productos. George Hill y Belch (2014, pág. 56) lo definen como
“el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o más segmentos de
mercado en sentido amplio de modo que se diferencie de sus competidores”.
La posición del producto, servicio, o establecimiento es la imagen que viene a la
mente y los atributos que los consumidores perciben, que están relacionados con
él, que esta comunicación ocurre a través del mensaje que explica los beneficios y
la estrategia de medios con el que se llega al grupo objetivo.
2.3.1 Proceso del posicionamiento.
Para posicionar un producto se den seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento objetivo o varios
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido.
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
2.4 Definición de comunicación.
La comunicación es la transmisión de ideas, pensamientos, conocimientos,
experiencias, sentimientos y emociones entre dos o más personas.
Según Stanton, Etzel y Walker (2007, pág. 7), la comunicación es: "La transmisión
verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y
quien espera captarla o se espera que la capte”.

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2.4.1 Proceso de comunicación y sus elementos.
Como se ha definido anteriormente, la comunicación es un proceso dinámico
donde dos o más entes con criterio y pensamiento intervienen con el objetivo no
solamente de transmitir información, sino de generar una interacción entre ellos.
Dentro de este proceso intervienen una serie de elementos para que se lleve a
cabo, estos son:
a. El emisor o codificador: Es el encargado de transmitir el mensaje. Puede ser
una persona, organización, etc., que elige y selecciona los signos adecuados para
transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera
entendible al receptor.
b. El receptor o decodificador: Es la persona, organización, etc., al que se destina
el mensaje, descifra e interpreta lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos
tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el receptor
activo o perceptor que es la persona que no sólo recibe el mensaje, sino que lo
percibe y lo almacena; en este tipo de receptor se realiza lo que comúnmente se
denomina el feed-back o retroalimentación.
c. Codificación: Es el proceso de dar al mensaje símbolos e imágenes para que
puedan ser entendidos por el receptor.
d. Decodificación: Consiste en dar un significado a los símbolos e imágenes que
han sido recibidos.
e. Mensaje: Es el contenido de la información, el conjunto de ideas, sentimientos,
acontecimientos expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor; es
decir, la información que se transmite.
f. Medio o Canal: Es la vía a través de la cual se transmite la información.
g. Retroalimentación: Este elemento confirma que el mensaje ha sido recibido,
pues, es el mensaje de retorno o respuesta, ya sea positiva (cuando se fomenta la

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