2. UNIDAD IV. DECISIONES ESTRATÉGICAS EN LA
MERCADOTECNIA.
4.1 DECISIONES ESTRATÉGICAS
DE DISTRIBUCIÓN
El uso a los intermediarios es necesario para permitir un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Se
necesita un canal de distribución para comercializar un
producto. El uso de unos intermediarios implica para la
empresa una pérdida de control sobre algunos elementos
del proceso de comercialización. La elección del canal de
distribución tiene una importancia estratégica desde el
punto de vista del fabricante
El papel económico de la distribución
Canal de distribución: estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de
intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores
o usuarios industriales. Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores
compradores. El papel es reducir las disparidades que existen entre los lugares, momentos y los
modos de fabricación y de consumo
Las funciones de la distribución
1. Transportar: transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo
2. Fraccionar: poner los productos fabricados en porciones y condiciones q corresponden a las necesidades
del cliente y usuarios.
3. Almacenar: enlace entre el momento de fabricación y el momento de la compra o del uso
4. Surtir: Productos especializados y complementarios
5. Contactar: Accesibilidad a grupos
6. Informar: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado.
Además, los intermediarios añaden unos servicios al producto como rapidez en la entrega, mantenimiento,
etc. Generalmente, el papel de la distribución en una economía de mercado es eliminar las disparidades
que existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.
3. Los flujos de distribución
Hay 5 flujos diferentes en un canal de distribución:
1) El flujo del título de propiedad: paso del título de propiedad de
un producto de un nivel a otro del canal de distribución.
2) El flujo físico: desplazamientos reales del producto del
productor al consumidor final pasando por los sucesivos almacenes
intermedios
3) El flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios q
se dirigen a los fabricantes
4) El flujo financiero: flujo del dinero, es el proceso de los pagos financieros. Va desde el comprador final hacia
el productor y los intermediarios
5) El flujo de informaciones: Circula en 2 direcciones
- La originadas en el mercado q ascienden hacia el productor
- Informaciones orientadas hacia el mercado es de los productores e intermediarios para conocerlo
mejor
Razones de ser de los intermediarios
La razón privilegiada de los distribuidores en relación a los productores se deriva de los siguientes cinco factores:
a) Reducción de los contactos: El número necesario de contactos para asegurar el encuentro entre
productores y consumidores es mucho más elevado en un canal de distribución descentralizado q en un
sistema centralizado. Un sistema de intercambio centralizado es más eficiente que un sistema de
intercambio descentralizado ya que permite reducir el número de transacciones necesarias para asegurar
el encuentro entre la oferta y la demanda
b) Economías de escala: el intermediario es capaz de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen
mayor que lo que un solo productor podría hacer.
c) Reducción de las disparidades de funcionamiento: Comprando grandes cantidades a los fabricantes,
asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades más pequeñas,
el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, así como a los consumidores, operar a un nivel óptimo
para ellos. Sin intermediarios que asegure las funciones de almacenamiento y de fraccionamiento, el
fabricante debería producir por pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores. Si
una organización se encarga de 2 actividades separables, en las cuales el nivel óptimo de funcionamiento
es diferente, se fuerza a una de las dos actividades. La consecuencia es que los gastos son más elevados.
d) Mejor surtido de oferta: El surtido ofertado por el productor está ampliamente dictado por unas
condiciones de homogeneidad: técnicas de fabricación, uso de materias primas, etc. La combinación
buscada por el comprador está marcada por la situación de consumo o de uso y por la complementariedad
de los productos buscados. Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de
productos. El papel de los intermediaros es de constituir el surtido variado, permitiendo así a los
consumidores comprar una gran variedad de productos en el curso de una sola y única acción de compra,
contribuirá a reducir el tiempo para encontrar lo que se necesita. El distribuidor esta mejor situado para
constituir la combinación deseada.
4. e) Mejor servicio: El intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor , por eso conoce
mejor sus necesidades.
Estructura vertical de un canal de distribución
Elegir una red de distribución supone decidir quién va a hacer que para llevar a cabo el proceso de intercambio
competitivo
Diferentes tipos de intermediarios
Hay 2 tipos:
I. Mayoristas: venden esencialmente a otros revendedores, tales como los detallistas o los clientes
institucionales (hoteles, empresas) y no a los consumidores finales. Abastecimiento de prod
complementarios, dado q ellos tratan con diversos proveedores
II. Los detallistas independientes: Venden los bienes y servicios directamente a los consumidores finales para
satisfacer sus necesidades. Hay 3 tipos:
- Detallistas en alimentación general
- Detallistas especializados
- Detallistas artesanos(carniceros y panaderos)
Distribución Integrada
Historia de la distribución
- Grandes almacenes: gama amplia y poco profunda
- Almacenes sucursalistas: proximidad de los consumidores
- Almacenes populares
- Supermercados
- Autoservicio :tiene 6 reglas
a) Surtido concentrado de los artículos más demandados
b) Precio de compra reducido
c) Precio de venta bajos
d) Política promocional dinámica
e) Las Economías de escala en la gestión y en el personal al recurrir al autoservicio
f) Plazos de pago largos
Los tipos de competencia entre distribuidores
Competencia horizontal: competencia que opone a los intermediarios del mismo tipo q intervienen
en el mismo nivel de red.
5. Competencia horizontal intertipo: opone a intermediarios situados en el mismo nivel en la red, pero
q se diferencia por la fórmula de venta adoptada (autoservicio o servicio completo)
Competencia vertical: Intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribución ejercen
funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribución (detallistas q son
mayoristas)
Competencia entre redes de distribución: son las redes enteras las que se oponen y que corresponden
generalmente a canales muy diferentes
Criterios de elección de una red de distribución
Determinada por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo, de hábitos de compra, de las
características del propio producto y las de la empresa, sobre todo de los medios de los que ella dispone.
Características del mercado
Si el mercado es grande, el uso de los intermediarios será generalmente necesario. Mercado pequeño, la empresa
podrá prescindir de intermediarios.
Características de los productos distribuidos
Las características físicas y técnicas de los productos tienen igualmente una influencia sobre la estructura de la red
de distribución. Los productos muy perecederos deben tener una red corta.
Elección de la red de distribución: influenciada por la extensión de la gama de productos del fabricante
(fabricante especializado en 1 producto (raquetas de tenis)deberá recurrir a los mayoristas para estar
presente en el punto de venta adecuado(negocios de deporte) Si, por otro lado, se fabrica una gran cantidad
de artículos vendidos en el mismo tipo de puntos de venta, podrá dirigirse directamente a los detallistas si
hacerlo a través de los mayoristas
Características de la empresa: Las variables son el tamaño y los recursos financieros del fabricante. Grandes
empresas: recursos financieros importantes, asumen funciones de distribución. Pequeñas Empresas:
recurren a intermediarios. Otras razones para recurrir a intermediarios: falta de conocimiento de marketing
Las estrategias de cobertura de mercado
Distribución intensiva: Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios que puede
Distribución selectiva: Pierre Cardin distribuye sus productos a tiendas especializadas
Distribución exclusiva: Volkswagen distribuye sus coches a concesionarios, , a cada concesionario le asigna
una región
Se establece una distinción entre:
6. 1. Producto de compra corriente: El consumidor compra con frecuencia en
pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra.
Es rutinario. Hay 3 tipos de bienes de compra corriente
* Producto de compra impulsiva: comprados si premeditación(chicles)embalaje
atractivo
• Productos básicos: compras mas corrientes(leche)compra rutnaria y fidelidad
a la marca, los puntos de venta facilitan la compra
• Productos de urgencia: la necesidad se hace sentir(paraguas cuando llueve)
2. Productos de compra reflexiva: Son los productos de riesgo percibido medio, el
consumidor compara las marcas consideradas según los diferentes criterios. El comprador
adopta aquí una conducta resolutoria limitada, la compra es comparativa (muebles, ropa)
El tiempo es elevado y la frecuencia de compra escasa, se va a diferentes puntos de venta
antes de decidirse. La cobertura máxima del mercado y una distribución selectiva es muy
indicada ya que la cooperación del detallista es indispensable.
3. Productos de especialidad: Son aquellos
cuyas características son únicas y el comprador pondrá mucho
esfuerzo para descubrirlas (productos de lujo) como autos, zapatos
caros. No hay comparaciones; Fidelidad del comprador; El
productor hace una distribución selectiva; O exclusiva; Los
compradores están bien informados.
4. Productos no buscados: Son
productos que el consumidor no conoce, o conocidos pero por los que no tiene
interés espontáneo de compra (enciclopedia9). Se exigen esfuerzos
importantes de venta. La cooperación del intermediario es indispensable. La
selectividad será necesaria.
La distribución intensiva
La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible (máxima cobertura del territorio de venta)
Se hace con:
producto de compra corriente
materias primas
Ventaja: maximizar la disponibilidad del producto y proporcionar una cuota de mercado importante gracias
a la elevada exposición de la marca.
- Inconvenientes: al aumento del coste de distribución puede comprometer la rentabilidad conjunta, la
empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización.
7. 4.2 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
Las decisiones estratégicas de precio
- Inflación de dos cifras
- Alza de los costos de materia prima
- Tasas de intereses elevadas
- Controles y limitaciones de precios
- Competencia acrecentada
- Descenso del poder de compra
- Consumerismo
Función del precio de las estrategias de marketing
Para elegir una estrategia de precio, es necesario tener en cuenta dos tipos de coherencia:
- Coherencia interna. La determinación del precio del producto en relación a las restricciones de coste y de
rentabilidad.
- Coherencia externa. Determinación del precio del producto teniendo en cuenta la capacidad de comprar
del mercado y del precio de los competidores.
La percepción del precio por el comprador
El comportamiento de compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se compensan una
búsqueda de satisfacciones (NECESIDAD) por una parte y de sacrificios monetarios por la otra.
COMPRADOR (PRECIO A PAGAR) VENDEDOR (PRECIO A VENDER)
Mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera
Mide el valor de los componentes incorporados al
producto, añade el beneficio
Definición de precio
Precio. Relación que indica la cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de bien un servicio.
Precio = Cantidad de dinero cedida por el comprador
Cantidad de bien cedida por el vendedor
EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO
Producto. Conjunto de atributos o características
Valor de las satisfacciones:
8. - Servicio
- Utilidad
- Valores
El precio, desde el punto de vistas de la demanda, debe ser concebido como, la contrapartida del conjunto de
satisfacciones procuradas y establecido en función del valor de uso o de la utilidad global percibida.
EL COSTE TOTAL DE ADQUISICIÓN DE UN PRODUCTO
El coste para el comprador supone, no sólo el precio pagado, sino también los términos del intercambio, es decir, el
conjunto de modalidades prácticas y concretas que van a prescindir la transferencia del título de propiedad, tales
como:
- Plazos de pago
- Modalidades y plazos de entrega
- Servicio postventa
- Localización geográfica
Un comprador puede soportar unos costes de transferencia elevados si cambia de proveedor, en la medida en la
que ha vinculado las especificaciones de su producto a las de un proveedor muy específico. Las principales causas
de estos costes de transferencia son las siguientes:
- Costes de modificación de los productos para que se correspondan con el producto del nuevo proveedor.
- Cambios en los hábitos de consumo o de utilización del producto.
- Gastos de formación o de reciclaje de los usuarios.
- Inversiones para adquirir los nuevos equipamientos necesarios en la utilización de los nuevos productos.
- Costes de reorganización y costes psicológicos de cambio.
IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE PRECIO
La importancia el las decisiones que afectan a las estrategias de precios surge como consecuencia de los siguientes
hechos:
- El precio elegido influye directamente el nivel de la demanda y determina, el nivel de actividad.
- El precio de venta determina directamente la rentabilidad de la actividad, no sólo por el margen de
beneficio que prevé, sino también por el sesgo de las cantidades vendidas, fijando las condiciones por las
cuales las cargas de estructura podrán ser amortizadas en el horizonte temporal fijado.
- El precio de venta elegido influye en la percepción global del producto o de la marca y contribuye al
posicionamiento de la marca en el seno del conjunto evocado por los compradores potenciales.
- El precio, más que otras variables de marketing, permite fácilmente las comparaciones entre productos
o marcas competidoras.
- La estrategia de precio debe ser compatible con los otros componentes de la estrategia de marketing.
- La aceleración del progreso tecnológico y el acortamiento de los ciclos de vida de los productos tiene, por
consecuencia, que una actividad nueva debe poder ser rentabilizada en un plazo mucha más corto que
antes.
9. - La proliferación de marcas y de productos relativamente poco diferenciados, la aparición regular de
nuevos productos y la ampliación de las gamas de productos refuerzan la importancia de un
posicionamiento correcto en términos de precio.
- El aumento de precios de algunas materias primas, las presiones inflacionarias, las rigideces, saláriales,
los controles de precios, refuerzan la necesidad de una gestión económica mas rigurosa.
- Las restricciones legales, reglamentarias y sociales que toman forma de limitaciones de precio.
- La contracción de poder de compra en la mayor parte de las economías occidentales.
La importancia y complejidad de estas decisiones trae como consecuencia, que las estrategias de precios sean a
menudo elaboradas al nivel de la Dirección General de la empresa.
Los objetivos de las estrategias de precios
Los objetivos centrados en el beneficio
Los objetivos centrados en el beneficio son bien la maximización del beneficio, o bien la obtención de una tasa de
rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente. El cálculo del precio objetivo, es decir, un precio que, para
un nivel de actividad previsto, asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido.
Los objetivos centrados en le volumen
Los objetivos centrados en el volumen tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota del mercado, o más
simplemente a asegurar una tasa de crecimiento suficiente de ventas. Un objetivo de maximización de la cuota de
mercado implica la adopción de un precio de penetración, es decir, de un precio relativamente bajo, inferior a la
competencia, con el fin de aumentar lo más rápidamente posible el volumen y, en consecuencia, la cuota de mercado.
Una vez alcanzada la posición dominante, el objetivo será el de la tasa de rentabilidad suficiente. Una estrategia
diferente es la del precio de selección, que busca una cifra de ventas elevada sacando partido del hecho de que
algunos grupos de compradores están dispuestos a pagar un precio elevado en razón del alto valor percibido del
producto. El objetivo aquí es realizar la mayor cifra de ventas posible buscando, el precio elevado antes que el
volumen elevado.
Los objetivos centrados en la competencia
Los objetivos centrados en la competencia buscan bien la estabilización de los precios, o bien la alineación con los
competidores. Es un cierto número de industrias dominadas por una empresa líder, el objetivo es establecer una
relación estable entre los precios de los diferentes productos en competencia y evitar fuertes fluctuaciones de
precios que podrían afectar la confianza de los compradores. El objetivo de alineación es revelador debido a que la
empresa se da cuenta de que ella no puede ejercer influencia alguna sobre el mercado.
10. Objetivos de supervivencia.
EL PRECIO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LOS COSTES
Aspectos que determinan el precio de venta:
- Materias primas directas.
- Salarios directos.
- Gastos de marketing directo.
- Salarios indirectos.
- Gastos de marketing indirecto.
- Gastos generales.
- Beneficio
Precios internos
Son los precios calculados en base a los costes y sin referencia explicita a los datos del mercado. Existen tres tipos
de precios internos.
Precio umbral
Es el precio correspondiente al coste directo. Es el precio que no permite recuperar más que el valor de
reemplazamiento del producto, y que tiene un margen de utilidad nulo.
Precio límite = Coste directo
El precio límite es el punto inferior absoluto por debajo del cual la empresa no puede descender.
Precio técnico
Es el precio correspondiente al punto muerto, es decir, el precio que asegura, además de la recuperación del valor
de reemplazamiento del producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen de
actividad.
Precio técnico = Corte directo + Cargar de estructura
Precio objetivo
Comprende además del coste directo y la cobertura de las cargas de estructura, una restricción de beneficio, es decir,
un importe de beneficio considerado como suficiente. El precio objetivo, depende del volumen de actividad.
Precio objetivo = Precio técnico / (1 – margen deseado)
11. Riesgo de razonamiento circular
El volumen determina el precio, los cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de la
demanda.
Utilidad de los precios internos
- ¿Qué volumen de actividad en necesario alcanzar para cubrir la totalidad de los costes?
- ¿Cómo se compara el precio objetivo con el precio practicado por la competencia más peligrosa?.
- ¿A qué cuota de mercado corresponde el volumen situado en el umbral de rentabilidad?.
- ¿Cuál ser el impacto de un aumento de las cargas de estructura, sobre el nivel del umbral de rentabilidad?.
- En caso de subida de precios, ¿qué reducción de volumen deja el beneficio anterior inalterable?.
- ¿Cuál es la tasa de rendimiento sobre el capital invertido para diferentes niveles de precios considerados?,
etc.
El precio desde el punto de vista de la demanda
Los determinantes de la sensibilidad al precio
- El efecto del valor única. Menos sensibles cuando el producto tiene cualidades distintivas únicas.
- El efecto de la notoriedad de los sustitutos. Menos sensibles cuando no conocen la existencia de los
productos sustitutos.
- El efecto de la comparación difícil. Menos sensibles cuando los resultados de los productos son
difícilmente comparables.
- El efecto del gasto total. Menos sensibles cuando el precio del producto representa una pequeña parte
del ingreso total.
- El efecto de la ventaja final.
- El efecto del coste compartido. Menos sensibles cuando el coste del producto se, comparte con otros.
- El efecto de la inversión. Menos sensibles cuando el producto es utilizado como complemento del
producto principal ya comprado y que es una inversión perdida.
- El efecto de la calidad-precio.
- El efecto de inventario. Menos sensibles cuando no tienen la posibilidad de almacenar el producto.
La sensibilidad a los preciso del comprador organizativo
- El precio del producto vendido representa una pequeña parte del coste del producto del cliente.
- La pérdida por una deficiencia del producto es elevada en relación al coste el producto vendido.
- El rendimiento del producto puede provocar importantes economías.
- El cliente industrial sigue una estrategia de calidad elevada.
- El cliente busca un producto muy específico o realizado por encargo.
- El cliente tiene una buena rentabilidad o facilidad para cargar el coste.
- El cliente esta mal informado sobre el producto y/o no compra con especificaciones precisas.
- La motivación del miembro del centro de compra que toma la decisión no es por economía de coste.
La noción del “valor percibido”
La idea central que sostiene este enfoque es que los compradores comparan las ventajas y los costes de una compra:
cuando las ventajas son superiores a los costes y cuando el producto posee la mejor relación coste-ventaja, el cliente
procede a la compra.
12. El procedimiento a seguir para evaluar lo que un comprador esta dispuesto a pagar, consiste en – identificar y evaluar
las diferentes satisfacciones o servicios procurados por el producto, así como el conjunto de costes que suscita, en
referencia a los productos de los competidores y sustitutos que desempeñan la misma función de base.
Precio máximo aceptable
Precio máximo aceptable. Cada vez que el producto ofrecido permite al comprador realizar economías de coste, el
precio máximo aceptable por el cliente es el precio que anula la economía realizada.
Para determinar el precio máximo aceptable por el comprador se procederá así.
- Identificar el conjunto de usos y de condiciones de utilización del producto.
- Identificar las diferentes ventajas (objetivas y subjetivas), además del precio, aportadas por el producto
al usuario.
- Identificar todos los costes (objetivos y subjetivos), además del precio soportado por el comprador, por
el hecho de la utilización del producto.
- Hacer un balance “ventajas-costes”, lo que da el precio máximo aceptable por el comprador.
Las estrategias de los precios flexibles
Precios flexibles. El mismo producto en vendido a precios diferentes a compradores diferentes.
- Diversidad de compradores.
- Diferencia de regiones.
- Diferencia de periodos.
- Diferencia de segmento o modalidad de presentación del producto, etc.
Flexibilidad de los precios según las marcas
Este tipo de flexibilidad se presenta cuando la empresa dispone de una capacidad de producción excedentaria o
momentáneamente no utilizada y que tiene la oportunidad de vender en un mercado (o segmento) nuevo para ella:
a) Sin que haya aumento de sus costes fijos.
b) Sin riesgo de pérdida de ventas en su mercado principal.
Los estudios de elasticidad
La elasticidad mide directamente la sensibilidad de los compradores al precio, e, idealmente permite calcular las
cantidades que serán demandas para los diferentes niveles de precio.
Elasticidad - Precio = % de variación de las cantidades vendidas (demandadas)
% de variación del precio
La elasticidad - precio, es negativa, porque un aumento del precio es negativa, porque un aumento del precio
provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio entraña generalmente un aumento de la
demanda.
En la medida en que la empresa persigue un objetivo de maximización del resultado, es posible determinar el precio
óptimo de venta
Popt = C (ℇ / 1 + ℇ
13. Utilidad de los estudios de elasticidad
- Las elasticidades permiten saber en que sentido decidir sobre los precios para estimular la demanda y
aumentar la cifra de ventas.
- La comparación entre elasticidades de marcas competidoras permite identificar aquellas que resisten
mejor que otras el alza de precios (poder de mercado).
- La comparación de las elasticidades de productos que pertenecen a una misma gama, permite modular
los precios en el sentido de la gama.
- Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de demanda de una marca a otra.
Límites de las medidas de elasticidad
- La elasticidad mide una relación de comportamiento de compra y no es observable más que después de
los hechos, su valor predictivo dependerá de la estabilidad de las condiciones que han presidido a la
observación.
- En numerosas situaciones, el problema no está en saber como adaptar los precios a la sensibilidad actual
del mercado, sino en saber cómo modificar y actuar sobre esta sensibilidad en el sentido buscado por la
empresa.
- La elasticidad mide el impacto del precio sobre la cantidad comprada no mide el efecto del precio sobre
la propensión a la prueba del producto sobre la tasa de exclusividad, la tasa de penetración, la fidelidad.
- A menudo es muy difícil obtener unas estimaciones de elasticidad - precio suficientemente estables y
fiables, para calcular un precio óptimo.
El precio mínimo aceptable que la empresa puede adoptar es el precio umbral.
La condición esencial a respetar aquí, es asegurarse de que los compradores al precio no pueden revender los
productos a un precio superior practicando en el mercado principal.
Flexibilidad de los precios en función de la estacionalidad
¿Qué precio adoptar un producto presentado a los compradores teniendo una sensibilidad al precio diferente al
principio y al final de un periodo estacional? Ciertos compradores no quieren compran más al principio de la estación
y son muy poco sensibles al precio, mientras que otros están dispuestos a comprar no importa cuando, pero son
muy sensibles al precio.
Para sacar ventaja de esta heterogeneidad de la demanda potencial, la empresa va a vender a un precio elevado al
principio de la estación y conseguir rebajas al final de la estación.
Una regla importante de las reducciones de precios estaciónales es su carácter sistemático y por ello conocido y
previsible por los compradores potenciales que se comportarán en consecuencia.
Las reducciones de precios “sorpresa”
¿Qué hacer cuando una empresa vende a un precio inferior al de otra, sabiendo que los compradores están
dispuestos a emplear el tiempo en buscar el mejor precio?. En este tipo de situaciones, la empresa se enfrentan a
una heterogeneidad de la demanda debida a la diferente percepción de los compradores del coste de prospección.
Los objetivos de la empresa son dobles en este caso:
a) Vender a un precio elevado el mayor número posible de compradores “poco informados”.
b) Impedirá a los compradores “informados” comprar a un precio inferior en la competencia.
Efecto sorpresa. Supone mantener un precio elevado y reducir periódicamente, pero de manera inesperada. La
forma de reducir el precio en un factor crucial de éxito. Las bajadas de los precios deben ser imprevisibles, de manera
14. tal que los compradores “poco informados” sigan comprando de manera rutinaria la mayoría de las veces al precio
alto, y que los compradores “informados” continúen la búsqueda y retrasen sus compras hasta el momento en que
puedan comprar al precio inferior.
Administración de los precios
La administración de los precios lleva sobre las adaptaciones de las tarifas de precio según las condiciones de
realización de la venta: las cantidades pedidas, las zonas geográficas, las condiciones de pago, etc. Estos ajustes de
precios o rebajas, están concebidos para recompensar a los clientes cuyo comportamiento de compra permita a la
empresa realizar economías en su costes de transacción.
El precio desde el punto de vista de la competencia
- La situación competitiva. Es evidente que allí donde la empresa esta en monopolio, su autonomía es
grande en materia de precios; tiende a disminuir cuando el número de competidores aumenta.
- El valor percibido del producto. Resulta de los esfuerzos de diferenciación de la empresa realizados con
el fin de reservarse una ventaja competitiva externa. Cuando el comprador esta dispuesto a pagar un
precio superior al del producto competidor, decimos que la empresa tiene una cierta autonomía en
materia de precio.
LAS DECISIONES DE PRECIOS SEGÚN EL ENTORNO COMPETITIVO
VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA
Débil Elevada
Débil
Monopolio u Oligopolio
diferenciado
Competencia monopolística
Elevado Oligopolio Indiferenciado Competencia pura o perfecta
La anticipación de los comportamientos competitivos
El objetivo de un análisis de la competencia en el área de los precios es apreciar la capacidad de acción y reacción
de la competencia y estimar la subida o descenso del precio.
El sentido y el vigor de las reacciones competitivas se manifiesta de manera diferente en caso de cambios de precio
al alza o al a baja.. La empresa esta confrontada a una curva de demanda discontinua, cuya elasticidad es diferente
según el precio del mercado, debido a las reacción competitiva diferente.
15. Las estrategias de reducción de precios
El recurso de una reducción de precios, en una óptica de estimulación de la demanda, es pertinente sólo cuando la
demanda global del producto es ampliable. En el caso contrario. Si la empresa disminuye sus precios y todos los
competidores la siguen, los beneficios de cada uno van a disminuir y las cuotas de mercado respectivas van a
permanecer idénticas.
Algunas situaciones pueden resultar favorables para una disminución de precios en un mercado no ampliable:
- Cuando los costes de los competidores son superiores y no pueden bajar sus precios sin dañar la
rentabilidad.
- No seguir la reducción implica una pérdida de cuota de mercado.
- Salvo si elementos de diferenciación neutralizan la diferencia de precio.
Evaluación del coste de una reducción de precio
Es importante destacar que el coste de una reducción de precios es a menudo muy elevado, particularmente para
la empresa cuya proporción de costes variables sea importante o elevada, en el sentido de que el aumento de la
cantidad vendida necesaria para mantener un margen debe ser tan fuerte como importante sea la parte de costes
variables.
Aumento necesario de las ventas (%) = ____x_____* 100
MB* - x
Guerra de precios
- Puede permitir a algunas empresas mejorar su posición competitiva.
- Permite eliminar a un competidor potencialmente peligroso.
Los precios en función a la curva de experiencia
Si en un mercado los compradores son sensibles al precio, una estrategia de precios de penetración permitirá a la
empresa alcanzar rápidamente un nivel de ocupación elevado del mercado. El precio de entrada en el mercado es
fijado a un nivel inferior al coste, pero asegurará el nivel de margen deseado cuando la empresa haya alcanzado el
nivel previsto de cantidades acumuladas.
Ventajas:
- Las empresas débiles se verán forzadas a dejar el mercado, lo que reducirá el numero de competidores.
- La empresa podrá aumentar sus ventas y ganar experiencia.
- El precio bajo, atraerá nuevos compradores.
16. Las estrategias de subida de precios
El recurso a una subida de precios es también una decisión difícil. La empresa que inicia la subida de precios debe
asegurarse de la voluntad de sus competidores de seguirle. Generalmente, esta voluntad depende de las condiciones
del mercado.
En caso de subida de precios, la reducción del volumen tolerable, es decir, aquel que deja invariable el beneficio
anterior.
Reducción tolerable (%) = ____x_____* 100
MB* - x
El precio en periodo de inflación
En periodo de inflación todos los costos van a la alza y el mantenimiento del beneficio a un nivel aceptable por
subidas de precios es a menudo una necesidad inevitable.
Objetivo a alcanzar: Aumentar los precios para que los niveles de rentabilidad “antes” y “después” de la inflación
sean idénticos.
Importante: Tener en cuenta la baja de la demanda.
La practica del liderazgo
Un miembro de la industria en razón de su tamaño o de su posición en el mercado, aparece como líder natural del
mercado. El líder toma las decisiones en materia de precios que son reconocidas y aceptadas por las otras compañías.
Tipos de liderazgo:
a) Liderazgo de la empresa dominante. Detenta la cuota de mercado más importante.
b) Liderazgo barométrico. Consiste en iniciar los aumentos o disminuciones de precio que se comprueben
deseables.
c) Liderazgo por común acuerdo. Una empresa tácitamente conocida como líder, sin que haya un previo
acuerdo.
PRECIO
PRECIO
COSTE
EXPERIENCIA
PRECIO
PRECIO
COSTE
EXPERIENCIA
17. Funciones del líder:
- Disponer de un sistema de información superior le permite comprender las evoluciones del mercado.
- Tener un sentido agudo de la estrategia.
- Tener una preocupación real del interés del sector.
- Ejercer un papel importante en el desarrollo tecnológico del sector.
- Ejercer un papel de policía, tomando medidas depresión respecto a las empresas que intenten romper
los precios del mercado.
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
El precio de lanzamiento es fundamental y condiciona el éxito comercial y financiero de la operación.
La estrategia de precio de selección
Esta estrategia consiste en vender el nuevo producto a un precio elevado, limitándose voluntariamente a los grupos
de compradores dispuestos a pagar el precio alto, de manera que se aseguren unos ingresos financieros importantes
rápidamente tras el lanzamiento. (enfoque financiero).
Condiciones:
- Cuando se tengan razones para pensar que el ciclo de vida del producto nuevo será corto, o que el
producto será rápidamente imitado por los competidores. (precio de selección).
- Cuando el producto es muy nuevo para el comprador que no dispone de elementos de comparación.
(precio elevado y ajuste).
- Lanzar un nuevo producto a un precio elevado permite fraccionar el mercado en segmentos. (seleccionas
clientes).
- Cuando la demanda es difícil de evaluar, es aventurado anticipar lo que un precio reducido podría suscitar
en cuanto al crecimiento de la demanda y en cuanto a costes.
- Cuando la empresa no dispone de liquidez financiera necesaria para una introducción que demande
gastos promociónales importantes para ser eficaz. (precios elevados).
Ventaja: Deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio.
La estrategia de precio de penetración
Consiste en practicar precios bajos para penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado. Es una
estrategia que supone una inversión inicial elevada, la cual no será rentabilizada más que a largo plazo. (enfoque
comercial).
18. Condiciones:
- La demanda debe ser elástica al precio (totalidad del mercado).
- Es posible obtener bajos costos unitarios gracias a los volúmenes de producción.
- El nuevo producto esta amenazado por una fuerte competencia al poco tiempo de su introducción en el
mercado.
- El mercado de gama alta esta ya satisfecho.
- El producto se integra fácilmente en el modo de consumo o de producción de los clientes potenciales.
LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE UNA GAMA DE PRODUCTOS
Las estrategias de segmentación y de diversificación de los productos traen consigo la aparición de
interdependencias entre estos, que se traducen en bien un efecto de sustitución, o bien en un efecto de
complementariedad.
El riesgo de canibalismo
a) La marca nueva canibaliza la marca ya existente.
b) La marca nueva amplia el mercado, sin penetrar en la posición del competidor.
c) La marca nueva penetra en le mercado de la marca ya existente y de la competidora.
d) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y logra nuevos compradores.
19. 4.3 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE
COMUNICACIÓN
Las decisiones estratégicas de comunicación
El marketing es a la vez un sistema de pensamiento y un sistema
de acción. Las elecciones estratégicas efectuadas por la empresa,
para que se traduzcan en hechos, deben estar provistas de
programas de acción vigorosos sin los cuales los objetivos de
penetración comercial tienen pocas probabilidades de ser
realizados. Para ser eficaz, una estrategia de marketing implica
el desarrollo implica, el desarrollo de un programa de
comunicación, en el cual los objetivos son, el «saber hacer» y el
«hacer valer», apoyándose en diferentes medios de
comunicación de los cuales los más importantes son la fuerza de ventas y la publicidad de los medios de
comunicación.
NATURALEZA Y FUNCION DE LA COMUNICACION DE MARKETING
Para que el encuentro entre oferentes y demandantes pueda ejercerse, deben establecerse flujos de comunicación
entre las diferentes partes del proceso de intercambio, especialmente a iniciativa de la empresa.
Los medios de comunicación en marketing
Los medios de comunicación en marketing
Por comunicación de marketing se entiende el conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos,
es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y también frente a su propio
personal.
- La publicidad es una comunicación de masas. Pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado
como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.
- La fuerza de ventas es una comunicación «a la medida» personal y bilateral que aporta informaciones a
la empresa y que incitar al cliente a una acción inmediata.
- La promoción de ventas comprende el conjunto de estímulos, que van a reforzar temporalmente la acción
de la publicidad y/o de la fuerza de ventas, y que sirve para fomentar la compra de un producto específico.
- Las reacciones exteriores tienen por objetivo establecer, a través de un esfuerzo deliberado, planificado
y sostenido, un clima psicológico de comprensión y de confianza mutua entre una organización y el
público.
Además de estos medios de comunicación tradicionales, hace falta añadir los medios de comunicación directa, el
telemarketing, la venta por catálogo, etc. Estos medios de comunicación, muy diferentes son, muy complementarios.
20. Medios de comunicación complementarios como es la comunicación directa:
- Ferias
- Exposiciones
- La publicidad postal
- El telemarketing
- La venta por catálogo
- La venta de reuniones
El proceso de comunicación
Toda comunicación supone un intercambio de señales entre un emisor y un receptor, y el recurso a un sistema de
codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes. El proceso de comunicación está
descrito en términos de ocho elementos:
- El emisor.
- La codificación.
- El mensaje.
- Los medios.
- La descodificación.
- El receptor de la comunicación.
- La respuesta.
- El efecto de retroalimentación
Factores de las condiciones de una comunicación eficaz:
- Objetivos de la comunicación. Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren
alcanzar y el tipo respuesta que desean obtener.
- Ejecución de mensajes. Los mensajes deben ser expresados tomando en consideración el campo de
experiencia del usuario del producto y de la manera en que la audiencia-objetivo tiene tendencia a
descodificar los mensajes.
- Plan de medios. El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de comunicación que
alcancen efectivamente el objetivo deseado.
- Eficacia de la comunicación. El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación de
manera que conozca las reacciones del público-objetivo a los mensajes comunicados.
21. Las estrategias de comunicación personal y masiva
Las dos herramientas de comunicación de marketing son la comunicación personal realizada por la fuerza de ventas
y la con comunicación impersonal asegurada por las diferentes formas de publicidad.
Se da una comparación entre fuerza de ventas y publicidad para determinar cual es más eficaz:
- Desde el punto de vista de la comunicación, la fuerza de venta es mucho más eficaz y más poderosa que la
publicidad.
- En cambio, la publicidad alcanza aún gran número de personas en poco tiempo gracias a la utilización de
los medios de comunicación.
- Cuando se trata de vender un producto complejo, un vendedor es mucho más eficaz que una publicidad.
- Mientras que el vendedor actúa directamente y puede obtener de cliente un pedido inmediato, la
publicidad lo logra a un plazo más largo.
El coste de las actividades de comunicación
Los gastos de comunicación personal dedicados a la fuerza de ventas son mucho más importantes que los gastos
publicitarios.
Las nuevas tecnologías de comunicación
Los medios como la telemática, la comunicación por satélite, entre otras serán de lo más importante.
EMISOR CODIFICACIÓN MEDIOS DEL
MENSAJE
DESCODIFI-
CACIÓN
RECEPTOR
FREEDBACK RESPUESTA
RUIDO
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
22. Varias evoluciones significativas son ya previsibles.
- Los nuevos medios de comunicación serán interactivos.
- Estos métodos darán acceso, a bancos de datos, sobre los productos disponibles, sus rendimientos
comparados, sus precios, etc.
- La difusión de masas hacia una difusión mucho más selectiva.
- La regionalización de la televisión.
- Aumento considerable de zonas geográficas.
LA COMUNICACION PERSONAL
La venta personal es el medio de comunicación más eficaz del proceso de compra.
Tareas y misiones ejercidas por los vendedores
Desarrollar una estrategia de comunicación personal implica, la definición del papel que debe jugar el vendedor en
la estrategia de marketing en conjunto.
Las tareas susceptibles de ser ejercidas por la fuerza de ventas pueden ser:
- Las actividades de venta.
- Las actividades de servicio.
- Las actividades de transmisión de información.
El vendedor es un elemento importante de su sistema de información de marketing. En la práctica de los negocios,
los términos «vendedor» y «representante» pueden cubrir misiones muy diferentes:
- El representante-repartidor.
- El encargado de la venta en el lugar de venta.
- El representante itinerante.
- El promotor-merchandiser.
- El prospecto comercial.
- El técnico-comercial.
- El vendedor directo.
- Los negociadores, o ingenieros de negocios.
El papel de los vendedores en la estrategia de marketing
El verdadero papel del vendedor está ligado a la satisfacción de una necesidad de comunicación bidireccional
experimentada por un comprador informado y exigente en la adaptación del producto a sus propias necesidades.
Diferentes funciones estratégicas que ejercen los vendedores.
- Hacer aceptar los productos nuevos.
- Descubrir nuevos clientes.
- Mantener la fidelidad de los clientes existentes.
23. - Aportar una asistencia técnica.
- Comunicar las informaciones sobre los productos.
- Agrupar las informaciones.
Las estrategias de despliegue de la fuerza de ventas
Diferentes estrategias de despliegue de vendedores son consideradas por la empresa. La organización por áreas
geográficas, la organización por productos, la organización por clientes.
La venta multinivel
La venta multinivel permite, utilizando una mano de obra pagada a comisión, cubrir un mercado muy vasto al menor
coste y favoreciendo la producción masiva.
EL PROCESO DE LA COMUNICACION PUBLICITARIA
La publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores
potenciales con los que no tiene contacto directo.
Las funciones de la publicidad-medios
- Para el anunciante.
- Para el consumidor.
La publicidad de imagen
Se trata de una comunicación publicitaria que se refiere al producto y cuyo objetivo de comunicación apunta
principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.
La publicidad promocional
Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido de la comunicación se refiere además del producto como objetivo
al comportamiento de compra y no tanto a la actitud.
La publicidad institucional
La publicidad institucional no habla del producto, sino que tiene por objetivo crearse o reforzar una actitud positiva
hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos.
El patrocinio y el mecenazgo
El objetivo perseguido es aumentar la notoriedad de la empresa y mejorar su imagen asociándola a valores positivos.
24. Los preámbulos de la publicidad de imagen
Las empresas tienen todavía tendencia a asimilar publicidad y marketing y a abordar la gestión marketing por la
publicidad. En realidad, la publicidad no es más que el complemento, a veces, pero no siempre indispensable, de
una gestión más fundamental que es la del marketing estratégico. Para que la publicidad sea eficaz, un cierto número
de condiciones previas deben idealmente prevalecer.
La publicidad es uno de los componentes de la presión del marketing, la publicidad responde a una necesidad de
información y será especialmente útil allí donde el comprador está enfrentado a decisiones de compra complejas,
para que la publicidad sea eficaz, es necesario que revele la cualidad distintiva del producto que le dé una
superioridad sobre los productos competitivos y que lo «posicione» en la mente del comprador. Cuando la demanda
global es expansible, es cuando la publicidad tiene el mayor impacto en el mercado, contribuyendo principalmente
a acelerar la difusión del producto; la publicidad juega ahí un papel de catalizador de la demanda. El mercado de
referencia del producto anunciado debe ser suficientemente extenso para absorber los costes de la campaña
publicitaria, y la empresa debe tener los recursos financieros necesarios para lanzar la acción publicitaria con una
intensidad suficiente para atravesar los umbrales de respuesta.
El posicionamiento publicitario es la traducción, en términos de comunicación, del posicionamiento de marketing
elegido. En la base de una acción publicitaria eficaz.
Los objetivos de la comunicación publicitaria
Tres niveles de respuesta del mercado:
- La respuesta cognitiva, afectiva y comportamental.
Estos tres niveles de la respuesta del mercado están jerarquizados, los compradores potenciales pasan
sucesivamente por estas tres etapas.
Se pueden identificar cinco resultados o efectos diferentes que pueden estar cansados, en todo o en parte, por la
publicidad.
Promover la demanda primaria
La existencia de la necesidad es una condición previa que va a determinar la eficacia de toda acción de comunicación.
Crear o mantener la notoriedad de la marca
Es la capacidad de un comprador para identificar una marca.
Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca
El objetivo es crear, mejorar, mantener, modificar la actitud de los compradores frente a la marca.
25. UNIDAD V. EL PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING.
La reflexión estratégica de la empresa debe materializarse
en un programa de acción que precise los objetivos y los
medios a poner en marcha en el marco de la estrategia de
desarrollo elegida.
RAZONES DE SER DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
El plan estratégico de marketing tiene esencialmente por
objetivo expresar de una forma clara y sistemática las
opciones elegidas por la empresa para asegurar su
desarrollo a medio y largo plazo. Tales opciones deberán
después traducirse en decisiones y en programas de
acción.
Estructura general del plan estratégico de
marketing
Un plan de marketing estratégico es, en definitiva, un plan financiero a medio y largo plazo, pero considerablemente
enriquecido con informaciones sobre el origen y el destino de los flujos financieros. Determina, de hecho, toda la
actividad económica de la empresa y tiene aplicaciones directas sobre las demás funciones 1 + D , producción y la
gestión financiera.
Importancia de un plan estratégico
Un director de empresa, aunque sea hostil a toda idea de planificación, está obligado a formular previsiones al menos
en tres ámbitos:
- Las inversiones en capacidad de producción que habrá que consentir para poder responder a la evolución
de la demanda o para poder entrar en nuevos productos mercados.
- El programa de producción que deberá disponerse en función de las previsiones de pedidos, que a su vez,
están en función de la estacionalidad de la demanda, de la actividad promocional, etc.
- La tesorería necesaria para hacer frente a los vencimientos y que supone una previsión de gastos e
ingresos.
Un plan estratégico a menudo se completa con un plan anticrisis referido a las variables clave susceptibles de poner
en peligro a la empresa.
Las objeciones a la planificación formal
Las objeciones con las que nos encontramos habitualmente son de 3 tipos:
26. La falta de información
La existencia de sistemas de información de marketing, de vigilancia de la competencia y del entorno tecnológico
son hoy en día necesidades vitales para una empresa competente y que espere seguir siéndolo. Esto es una
operación necesaria y costosa, independientemente de la existencia de un sistema de planificación formal.
La futilidad de la previsión
La previsión incremento nuestra sensibilidad y nuestra vigilancia, y desde ese momento nuestra capacidad de
reacción. Este objetivo es alcanzado incluso si el plan no es realizado porque algunas hipótesis básicas del escenario
pueden no haberse manifestado.
La rigidez del plan
Un plan se concibe para incrementar la flexibilidad de las reacciones gracias a una interpretación rápida del alcance
de las modificaciones observadas; debe ser, por tanto, revisable a lo largo del período.
DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING ESTRATÉGICO
Definición de la misión estratégica
Se trata en realidad, de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad y su
mercado de referencia, expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento
económico, y precisa su sistema de valores.
La definición de la misión estratégica debe comprender, al menos, los cuatro elementos descritos a continuación.
Historia de la empresa
Un breve recordatorio de la historia de la empresa, sus orígenes y sus transformaciones sucesivas a lo largo del
tiempo. El conocimiento del pasado es importante para comprender la situación actual y el peso atribuido a algunos
objetivos extraeconómicos.
Definición del ámbito de actividad
La definición del ámbito de actividad debe hacerse no en términos tecnológicos, sino en términos de necesidades o
funciones genéricas, para evitar el escollo de la óptica de producción y el riesgo de miopía que esta conlleva.
Objetivos prioritarios y restricciones
El enunciado de los objetivos prioritarios de los directivos y/o propietarios de la empresa constituyen tanto las
directivas generales como las restricciones a respetar en el plan estratégico y que deben precisarse para eliminar de
entrada proyectos condenados de antemano por la dirección general o por los accionistas.
27. Las opciones estratégicas básicas
Independientemente de los objetivos generales impuestos por la dirección general, es de utilidad precisar la
ambición estratégica de la empresa, es decir, la línea de política general que viene a expresar la vocación de la
empresa en el mercado de referencia, y el papel que quiere jugar en él.
La auditoria externa: el análisis del atractivo del entorno
Se entiende por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades o de amenazas a las
cuales se enfrentan los agentes económicos que operan en esos productos - mercados, y esto independientemente
de los puntos fuertes y débiles de la empresa que efectúa el análisis.
Los siguientes campos deben ser cubiertos:
El análisis de las tendencias del mercado
Consiste en identificar las perspectivas de evolución de la demanda global del producto - mercado de referencia para
los próximos tres a cinco años. El objetivo es, más que nada, determinar el perfil del ciclo de vida del producto -
mercado y llegar a unas previsiones.
El análisis del comportamiento de los compradores
El objetivo es describir los comportamientos de adquisición, de utilización y de posesión de los compradores. Estos
datos, en conjunto muy descriptivos, deben complementarse en los mercados de consumo con datos más
cualitativos, sobre percepciones, actitudes, intenciones y preferencias así como sobre los componentes de las
imágenes de marca que se posean.
El análisis de la distribución
En esta etapa del análisis de situación será importante sobre todo en los mercados de consumo y, en menor medida,
en los mercados industriales. Consiste en analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribución,
y en delimitar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la empresa.
El análisis de la estructura competitiva
La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la empresa va a perseguir sus objetivos
de crecimiento y de rentabilidad. Ahora bien, el atractivo intrínseco de un sector depende en gran medida de las
fuerzas competitivas que escapan al control de la empresa, pero que ésta deberá evaluar para elaborar su propia
estrategia competitiva.
El análisis del entorno económico, social y político
Aquí aparecerán los principales indicadores macroeconómicos de naturaleza demográfica, económica, tecnológica,
política, jurídica, social, cultural y ecológica que tienen incidencia en el desarrollo del mercado.
