1. El Impacto Económico de la Publicidad
El efecto económico de la Publicidad es como el primer golpe en el juego de
billar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacción
en cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus competidores,
clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícil
de predecir, dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico
donde ocurra.
Como señala Marcel Bleustein – Blanchet, padre de la Publicidad francesa
moderna, no es coincidencia que la inversión publicitaria de un país sea
directamente proporcional a su nivel de vida.
El valor de los productos
Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre la
motivación, sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por la
Publicidad y la Promoción, es una característica intrínseca al propio producto.
Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: un anuncio no siempre se
refiere directamente a la calidad de un producto. La imagen positiva que
transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor
y con ellos incrementar su valor.
La Publicidad genera además, un valor agregado al introducir nuevas
aplicaciones del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmente
como un limpiador de maquillaje, más tarde como pañuelo descartable. Una
ventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escoger
los valores que quieren en los productos, si el precio bajo es un factor

2. importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el estatus y el
lujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.
Efecto de la Publicidad en los precios
Si la Publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agrega
costo. ¿No es así?
Falso. Algunos productos anunciados cuestan menos que los no anunciados,
pero no a la inversa. La Federal Trade Commision y la Suprema Corte de
Estados Unidos dictainaron que, al estimular la competencia la Publicidad
mantiene bajos los precios.
Publicidad vs. Competencia
La Publicidad disminuye la competencia porque las pequeñas empresas o las
de reciente ingreso en la industria no pueden competir con los cuantiosos
presupuestos que le destinan las grandes empresas. Es verdad que una
competencia intensa sí tiende a reducir el número de compañías de una
industria (rubro).
• Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas que
daban el servicio más ineficiente a los clientes.
• En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías que
buscan su propio interés) aminoran la competencia.
• Los altos costos pueden impedir que en la industria (rubro) entren
competidores capaces de invertir fuertes sumas en la Publicidad.
Efecto de la Publicidad en las opciones de los consumidores
La Publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más
“información perfecta” a un número mayor de personas, con lo cual estimula
la demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados en
decadencia en los cuales la única información que interesa es la referente a
los precios, tan solo puede aminorar la rapidez de la declinación.
Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su
producto. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear nuevas
marcas y mejorar las viejas. Cuando una marca obtiene el predominio en el
mercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo. Pero
cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, la
marca dominante perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, el
derecho a la Publicidad favorece la existencia de más proveedores,
ofreciendo así más opciones al público.

3. El ciclo de los negocios
La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a
mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente,
cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto
destinado a publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero
según los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo
en publicidad durante la recesión, están en mejores condiciones de proteger
y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.
Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas
siguen utilizando la publicidad. En conclusión, cuando los ciclos de negocios
muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando están en
recesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.
El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico en la
publicidad
El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importancia
que la publicidad tiene en la economía, establece que: en una economía que
produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidad
cumple dos propósitos importantes.
• Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información
perfecta)
• Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los
consumidores (interés personal)
La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean
conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman que los
fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.