Los consumidores entendidos no han tenido tantas oportunidades como ahora...

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Octubre de 2011 | Los consumidores entendidos no han tenido De hecho, (RE)COMMERCE está afectando crecientemente en la
nunca más oportunidades para sacar el máximo de sus posesio- actualidad incluso a las decisiones iniciales de compra. Al igual
nes pasadas y futuras. Alimento para la mente mientras te pre- que cuando se compra un coche o una casa, los consumidores
paras para los momentos apretados que están por venir. están considerando el valor de reventa de un producto en
comparación al coste de poseerlo en una gama de compras
cada vez más amplia.

Echa un ojo a tres factores determinantes del fenómeno
(RE)COMMERCE:
Por qué para los consumidores inteligentes “canjear” es la nueva
forma de comprar. 1. NEXTISM: Los consumidores siempre estarán ansiosos
de experiencias nuevas y emocionantes que prometan
lo “próximo”.

2. STATUSPHERE: El estímulo de estatus creciente que
viene de ser entendido y responsable (medioambiental-
mente) con las compras.

3. EXCUSUMPTION: Consumidores pillados por la falta de
cash que adoptan soluciones creativas.

* Los consumidores han revendido siempre bienes grandes y du-
raderos como coches y casas. Pero ahora casi cualquier cosa
está lista para la reventa, desde electrónica a ropa, e incluso ex-
periencias. Más sobre esto abajo.

Observar el crisol de formas en las que el campo de consumo ha
sobrepasado el “viejo” modelo de consumo (marcas que pro-
ducen, y consumidores que compran), ha sido un tema recur-
rente en los Trend Briefings pasados tales como GENERATION
C(ASH), C(ONTENT), SELLSUMERS y OWNER-LESS.

Ahora el asunto ha dado una nueva vuelta de rosca en la que los
consumidores están aprovechando al máximo sus activos y pos-
esiones:

(RE)COMMERCE | No ha sido nunca más fácil para los consumi-
dores liberar el valor de compras pasadas*. Marcas novedosas
que recompran, programas de intercambio, plataformas online y
mercados móviles que ofrecen opciones inteligentes y prácticas
a los consumidores para “canjear y conseguir más valor”, aliviar
tensiones financieras (¿alguien con recaídas?), y/o acabar con
preocupaciones medioambientales y éticas.

Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)

1. NEXTISM 2. STATUSPHERE

La EXPECTATION ECONOMY (ECONOMÍA DE LA EXPECTA-
TIVA) ha generado un tipo de consumidores que espera “lo mejor
de lo mejor” en cada compra, y estos mismos consumidores exi-
gentes están movidos también por el aquí-y-ahora y por un im-
pulso por coleccionar tantas experiencias como sea posible.
Hemos dicho durante mucho tiempo que la búsqueda de estatus
social está en las entrañas de todas las tendencias de consumo.
Todo esto explica el atractivo de nuevos productos, bienes y
Pero la diversificación de la STATUSPHERE significa que
servicios: características mejoradas, mejor calidad o promesas
muchos consumidores consiguen estatus de algo más que la
de diseño actualizado, una experiencia mejorada o novedosa, y
posesión de los objetos más grandes, más rápidos o más brillan-
de ahí una vida mejor o en última instancia más interesante.
tes, de modo que el “nuevo” estatus se define por: destrezas
adquiridas, generosidad, conectividad o credenciales eco.

De hecho, un número creciente de consumidores consiguen fijar
su estatus a través de ser económicos y hábiles, más que a
través de consumo llamativo.

Ten en cuenta de cualquier modo que esto no trata sobre el no
consumo total (lo cual se mantendrá ajeno a la gran mayoría de
los consumidores), sino sobre un consumo más considerado;
donde es inteligente conseguir dinero en efectivo o descuentos
por objetos que no usas o por tirar las cosas responsablemente*.

* Hay por supuesto una gran variedad de modelos de reciclaje
innovadores, ¡pero veremos más sobre esto en nuestro próximo
Trend Briefing sobre ECO-CYCOLOGY!


3. EXCUSUMPTION EJEMPLOS
Así que es momento de mirar a tres manifestaciones claves de
(RE)COMMERCE: iniciativas lideradas por las marcas para can-
jear, plataformas online y mercados móviles.

TRADE IN TO TRADE UP
“CANJEAR PARA MEJORAR”
Los consumidores son más conscientes que nunca de que sus
viejos productos tienen valor, aunque permanezca la aversión a
la pérdida, el efecto legado (sobrevalorar las posesiones
propias) y la incomodidad de vender signiﬁca que los consumi-
dores son reacios frecuentemente a vender incluso objetos que
apenas usan.
La inestabilidad económica continua en “Occidente”, signiﬁca
que más y más consumidores hacen más con cada vez menos. A Que es por lo que las iniciativas impulsadas por las marcas de
pesar de ello, los consumidores siguen ansiosos de nuevas expe- TRADE IN TO TRADE UP consiguen superar muchas de estas
riencias, lo que hace de la venta, el comercio, o el intercambio de barreras: los consumidores pueden liberar el valor de sus viejos
cosas viejas/no usadas una excusa perfecta para compras inteli- productos rápida y cómodamente, y a la vez poner sus manos
gentes, nuevas y libres de culpa. Y dado que (la mayoría) de los instantáneamente encima de versiones nuevas y mejoradas.
consumidores de economías maduras han estado teniendo una
vida de hiperconsumo, no hay ninguna escasez de compras pre- Los compradores en sectores dinámicos tales como la moda o la
vias infra usadas. electrónica agradecen programas de canjeo, ya que ayudan a
moderar los costes prohibitivos de mantenerse actualizado con
Además también hay consumidores hábiles concienciados por el los siempre deseados productos nuevos con una esperanza de
(RE)COMMERCE (ya sean alcanzados por la recesión o no), que vida cada vez más corta, y a menudo se aseguran que los obje-
están mejorando activamente su consumo: animados para com- tos desfasados se reutilizan o reciclan.
prar o incluso “invertir” en marcas premium o de alta calidad
ahora, sabiendo que pueden ser (re)vendidas fácil y lucrativa- Sólo un par de ejemplos símbolos de nuestro tiempo: Gazelle, un
mente de cualquier modo. site de canjeo de productos de electrónica estadounidense,
compró 2.000 iPads durante la hora después a la que Steve Jobs
anunció el iPad 2. Y también en julio de 2011 una encuesta Expe-
rian descubrió que el 35% de la gente estaba planeando comprar
un iPhone 5, ¡a pesar de no haberlo visto todavía!


De hecho, casi todas las marcas de electrónica ofrecen progra- Los consumidores y marcas de moda están adoptando también
mas de canjeo, y esto se está extendiendo a retailers físicos tam- programas TRADE IN TO TRADE UP :
bién:

• En Estados Unidos Target, Walmart, RadioShack y
Best Buy todos tienen programas de canjeo.

• También los operadores Vodafone, Verizon, AT&T y T-
Mobile.

• Entre agosto y octubre de 2011, Hewlett-Packard en
Brasil ofreció a los consumidores descuentos de hasta
200 BRL para los clientes que canjearan impresoras
usadas.

• La marca francesa A.P.C. lanzó la serie Butler Worn-
Out, donde los clientes que llevasen vaqueros usados
podían canjearlos por un par nuevo a mitad de precio.
Los vaqueros usados se reparaban, se les cosían las
iniciales del dueño previo y se revendían. La gama se
llamó así porque en el siglo XIX los aristócratas ingleses
hacían a sus mayordomos vestir sus ropas primero para
que les hicieran el rodaje.

• Para celebrar el lanzamiento de Gran Turismo 5, el re-
tailer de videojuegos australiano EB Games anunció
que daría a los clientes 50 céntimos por cada coche de
juguete que trajeran, con un máximo de 10 AUD. El re-
tailer los donó después a una beneﬁcencia local.
• El retailer de moda español Mango lanzó Mango for
Mango en mayo de 2011. Los consumidores que se
inscriban en la tarjeta de ﬁdelización de la tienda pueden
devolver productos en un plazo de 12 meses desde la
fecha de la compra para recibir un 20% de descuento
en nuevas compras.


• El gran almacén de Reino Unido Marks and Spencer, se
asoció con Oxfam para presentar un evento de un día
en septiembre de 2011. Se les dio a los clientes un
• Levi's Singapur ofrecía a sus clientes 100 SGD si en-
cupón de 5 GBP por cada donación de ropa usada de
tregaban sus viejos vaqueros y compraban un par
M&S, utilizable en compras de más de 35 GBP en ti-
nuevo: un descuento de 50 SGD y 50 SGD más en cu- enda. Después del evento, los clientes podían seguir
pones. recibiendo cupones al donar ropa M&S en las tiendas
Oxfam.

• Un símbolo de nuestro tiempo: en mayo de 2011 vimos
la oferta pública inicial de Milan Station, el retailer de
lujo de segunda mano de Hong Kong, con un exceso de
solicitudes de más de 2.000 veces (vía Wall Street
Journal).

Las asociaciones para caridad se aseguran que la ropa donada
se reutiliza apropiadamente mostrando a la vez algo de EMBED-
DED GENEROSITY (GENEROSIDAD INCRUSTADA):
• Durante 10 días en mayo de 2011, las tiendas GAP de
Estados Unidos y Canadá recogieron ropa para donar a
Goodwill. Para animar a donar, la gente que entregase
su ropa vieja recibía cupones que les daba el derecho de
un 30% de descuento en compras en GAP. La marca de
calzado Puma montó una iniciativa similar con
Soles4Souls desde junio a julio de 2010. Y en las tien-
das elegidas, los donantes podían ganar premios adi-
cionales.


• Decathlon, la tienda de ropa y equipamiento de deporte
está lanzando Trocathlon durante una semana en octu-
• En Filipinas, Adidas sacó la campaña Refresh Your bre de 2011. Las tiendas comprarán equipamiento
Gear durante octubre de 2010. Los clientes podían con- usado a cambio de cupones válidos durante 6 meses.
seguir un descuento de hasta 1.000 PHP en un par de
zapatos nuevos después de canjear los viejos. Los za-
patos canjeados se donaron a HOPE Worldwide.

• También en Filipinas, el gran almacén líder SM lanzó
Surrender Your Jeans en agosto de 2011, ofreciendo a
los consumidores cupones descuento a cambio de va-
queros donados.

• El programa Trade In! Trade Up! de Callaway, el fabri-
cante de equipo de golf, acepta palos de golf incluso de
otras marcas.

• Totto, un retailer de mochilas de Chile, lanzó su gama
2011 con una promoción que ofrecía a los clientes
descuentos de 4.000 CLP al canjear sus viejas mochilas. • Toys"R"Us montó un evento Great Trade-In en agosto
Totto ajustaba las mochilas donadas y las daba a una y septiembre de 2011. Los padres podían llevar el equi-
beneﬁcencia de educación juvenil. pamiento para bebés antiguo y recibir un descuento del
25% en nuevas compras. El evento se lanzó en parte a
Y por supuesto, TRADE IN TO TRADE UP encaja perfectamente raíz de unos nuevos estándares de seguridad para cu-
con cualquier industria de alto valor y productos duraderos: nas, y animó a los padres a deshacerse de ítems poten-
cialmente inseguros.


• La estadounidense Winmark Corporation cuenta con
varias marcas especializadas en canjeo y segunda
mano, entre las que están Play It Again Sports, Music
Go Round, Once Upon A Child y Plato’s Closet.

De hecho, casi cualquier cosa puede ser canjeada:

• En mayo de 2011, el fabricante de cascos para motos
AGV lanzó un programa en el que los motoristas
podían canjear su viejo casco por un descuento del
20%. La marca decía que el programa era una oportuni-
dad para enfatizar la importancia de la seguridad, y que
los motoristas podían entregar sus cascos viejos o
dañados de cualquier marca.

• (RE)COMMERCE conoció a OWNER-LESS (DE-
SPOSEER) cuando Mission: Comics & Art, de San
Francisco, lanzó una novedosa biblioteca gráﬁca de
alquiler en agosto de 2011.

• La estadounidense Guitar Center ofrece descuentos del
10% hasta un máximo de 500 USD a los clientes que
lleven instrumentos usados.

Por supuesto existe un número de especialistas en (RE)COM-
MERCE en conceptos físicos de retail, muchos de los cuales han Ilustración de Rio Safari
estado ahí durante años:


CASHING IN
• Desde enero de 2011, la librería de Portland Microcosm
Publishing ha estado ofreciendo a sus clientes crédito
para tienda equivalente al total del valor de venta com-
pleto de cualquier Kindle que les llevaran.

Y por supuesto, no podíamos dejar pasar este Trend Briefing sin “LIQUIDANDO”
mirar al menos dos innovaciones recientes en el (RE)COMMERCE
de coches: Por supuesto eBay, Amazon y Craigslist han dominado el
(RE)COMMERCE tradicional durante años, pero todavía en mer-
cados online P2P se continúa innovando para atraer nuevas
audiencias:

• Los ciudadanos de Murcia, en España, que se inscribi-
esen antes de junio de 2011, recibieron bonos de por
• La marca de moda online ASOS lanzó Marketplace en
vida para el sistema de tranvía a cambio de sus coches.
Noviembre de 2010, facilitando a los fashionistas de
todo el mundo vender su ropa. El site anima a los
usuarios a fotografiar sus ítems “street style”.

• En mayo de 2011, Hyundai desveló un programa de
Assurance Trade-In Value Guarantee (Garantía de
Valor Asegurado por Canjeo), garantizando el valor de
canjeo del coche hasta cuatro años; aunque el programa
se limitó a aquellos clientes que habían tenido sus co-
ches revisados por el agente Hyundai.

• El site francés Instant Luxe vende productos de
diseñadores de lujo previamente poseídos. Sin embargo
más que conectar compradores y vendedores directa-
mente, el site exige a los vendedores que envíen los
productos a sus moderadores, los cuales los tasan y
autentifican.

• Vestiaire de Copines, otro site francés, ofrece un servi-
cio similar. Los usuarios pueden seguir a gente que
regularmente vende ropa igual que ellos y preguntarles
sobre productos vía el site.


• IKEA comenzó a vender mobiliario de segunda mano
online en Suecia en agosto de 2010, con planes de de-
sarrollarse en otros mercados en caso de tener éxito.
Los miembros de IKEA Family pueden listar y comprar
productos gratuitamente.

• Como parte de su Common Threads Initiative, la
marca de equipo outdoor estadounidense Patagonia, se
asoció con eBay en septiembre de 2011 para lanzar un
mercado oﬁcial donde los clientes podían comprar y
vender productos usados.

• Gazelle for Good es una iniciativa del reciclador de
aparatos Gazelle que ayuda a recaudar fondos a las
ONGs, pidiendo a los que les apoyan que donen sus
aparatos electrónicos viejos.

Las oportunidades de (RE)COMMERCE no se limitan a bienes
físicos: los servicios se apuntan también. Un buen ejemplo: el
fenómeno oferta diaria. Dado que más del 20% de las ofertas no
se canjean nunca (Fuente: Rice University, junio de 2011), las
nuevas empresas inteligentes están permitiendo ya a los consu-
• La ropa y productos para niños son unos de los produc-
midores revender sus cupones.
tos naturales de RE(COMMERCE), tal y como muestran
Recrib y StorkBrokers.

• La Guía de Valor de la Professional Golf Association
utiliza datos de mercado de eBay para dar precios esti-
mados de palos de golf usados.

• Los estadounidenses DealsGoRound permiten a los
usuarios revender y comprar ofertas pasadas de Grou-
pon, LivingSocial y BuyWithMe. El site también lanzó
una aplicación para iPhone durante marzo de 2011, para
facilitar a los usuarios comerciar sobre la marcha.


MOBILE MARKETPLACES
“MERCADOS MÓVILES”
Mientras que las plataformas online sigan teniendo un lugar en el
paisaje del (RE)COMMERCE, los consumidores amantes de la
comodidad acogerán la rapidez, espontaneidad y satisfacción
instantánea de los mercados móviles. Comprar y vender vía móvil
encaja con los estilos de vida activos de los consumidores. A la
vez que los mercados hiperlocales eliminan el rollo de los envíos,
los compradores y vendedores pueden conocerse fácilmente.
• Alternativas que existen en Estados Unidos incluyen a
Lifesta, CoupRecoup, Dealigee y Sell My Deal, mien-
tras que Deal Supermart y Kuponomi están en Sin-
gapur y Turquía respectivamente.

• La aplicación móvil de eBay Instant Sale permite a los
usuarios vender aparatos antiguos de nuevo a la em-
presa. La versión iOS lanzada en agosto de 2011, de-
tecta automáticamente el aparato y genera un precio. El
site ha tenido más de 4,3 millones de ofertas desde el
lanzamiento de la iniciativa en octubre de 2010.


• Amazon Student, lanzado en agosto de 2011, permite a
los estudiantes escanear códigos de barra de libros,
DVDs, juegos o electrónica que tienen, y ver el precio de
canjeo. Si se acepta, se genera una etiqueta de envío y
los fondos les se entregan en forma de tarjeta de regalo
Amazon.

• El desarrollador suizo Boom Mobile lanzó WatchMarket
en julio de 2011, una aplicación para comerciar con relo-
jes de lujo.

• Lanzado en junio de 2011, Taap.it es una aplicación
disponible en Estados Unidos en la que sus usuarios
clasiﬁcan anuncios cercanos a su ubicación, conec-
tando usuarios locales que están buscando comprar o
vender productos.

• StubHub, el mercado de tickets secundario, añadió la
funcionalidad de ticket móvil a su aplicación en agosto
de 2011, lo cual signiﬁca que los usuarios pueden re-
vender y comprar tickets justo en el evento, sin necesi-
dad siquiera de acceder a una impresora.


CONSECUENCIAS Y OPORTUNIDADES

Cortesía vía Patekwatch.blogspot.com

¿Es (RE)COMMERCE una “nueva” mega tendencia que va a
transformar tu negocio completamente? No, pero los lectores
alerta ya estarán desbordantes de ideas sobre cómo pueden
aplicar los insights de este Trend Briefing a sus negocios mañana
(y realmente en la carrera hacia la temporada de vacaciones). A
través de ayudar a la gente a darse cuenta del valor de compras
pasadas de tal manera que el tema no es solamente agradecido
(hay un gran factor de sentirse bien en el (RE)COMMERCE que
encaja bien con la llamada a marcas más “humanas”), sino que
genera ventas y beneficios. Los cuales, nosotros imaginamos,
deberían ser música para los oídos de cualquier negocio en estos
momentos.

Y (RE)COMMERCE también ofrece oportunidades para marcas
que quieran escapar de la caída hasta el fondo, donde promo-
cionar el valor a largo plazo de los productos ayudará a aliviar el
dolor de estómago que dan los precios altos a los consumidores.
Algo que las marcas de lujo han entendido de hace tiempo, mira
el anuncio de Patek Philippe de arriba, que es de ¡1949!

Ah, y los auténticos emprendedores estarán ya por supuesto
montando su propio servicio (RE)COMMERCE (desde platafor-
mas de servicios de autentificación hasta valoración), expandi-
endo más lejos el ecosistema dinámico y creciente del
(RE)COMMERCE.

¿Lo próximo? Nuestro Trend Briefing gratuito caerá en tu bandeja
de entrada en noviembre, así que asegúrate de que estás
suscrito.


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