EL ENTORNO COMERCIAL

(1)Introducción.
(2)Sistema de información de
marketing.
(3)Entorno general y específico.
(4)Tipos y puntos de mercados.
(5)Análisis de la demanda.
(6)Segmentación.

Miguel Guinalíu, www.guinaliu.es
1

 ¿Qué es y qué componentes tiene el sistema de
información e investigación de marketing?
 ¿Cómo influye el entorno de la organización en su
actividad?
 ¿Qué son las fuerzas competitivas de Porter?
 ¿Con qué tipos de mcdos. podemos encontrarnos?
 ¿Qué factores influyen en el comportamiento del
consumidor?
 ¿Qué fases componen el comportamiento de
compra?
 ¿Cómo podemos conocer nuestro mercado?
 ¿Qué es la segmentación y que estrategias nos
ofrece?

2

 Un sistema de información marketing
(S.I.M.) es el conjunto de personas, equipos
y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información demandada por los
gestores de marketing.
 Estas necesidades han aumentado:
◦ Evolución a un marketing nacional o global.
◦ Evolución de las necesidades de los clientes.
◦ Diferenciación más allá del precio.

3

Componentes del (S.I.M.):
1. Sistema de datos
internos
2. Sistema de inteligencia
de marketing.
3. Sistema de investigación
de marketing.
4. Sistema de apoyo a las
decisiones de marketing.

4

Fuentes de información:
 Fuentes secundarias
(internas y externas).
 Fuentes primarias
(observación, reuniones
de grupo, entrevistas y
diseños experimentales).

5

El entorno de marketing
de una empresa se
compone de los actores
y fuerzas que afectan a
su capacidad para
desarrollar y mantener
transacciones y
relaciones exitosas con
sus públicos
objetivos.


SEGMENTO DEMOGRÁFICO

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SEGMENTO ECONÓMICO

9

SEGMENTO POLÍTICO

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SEGMENTO SOCIOCULTURAL

11

SEGMENTO TECNOLÓGICO

12

13

F1: AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES

14

TIPOS DE BARRERAS A LA ENTRADA
 ECONOMÍAS DE ESCALA
 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
 REQUERIMIENTOS DE CAPITAL
 COSTES DE CAMBIO
 ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DESVENTAJAS EN COSTES INDEPENDIENTES DE LA
ESCALA
 POLÍTICA GUBERNAMENTAL

15

F2: PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
PROVEEDORES

16

F3: PODER DE
NEGOCIACIÓN DE
LOS CLIENTES

17

F4: AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

18

F5: INTENSIDAD
DE LA
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES

19

• Productos adquiridos
por individuos o
familias.
• Consumo inmediato o
frecuente (e.g.
alimentación), o
consumo duradero
(e.g. vivienda,
Mercados de consumo
electrodomésticos).

20

• Formado por todos
los individuos y
organizaciones que
adquieren productos
para su reventa
(mercaderías) o su
transformación.

Mercados industriales

21

Diferencias con mercados de
consumo:
• Menos compradores, de mayor
tamaño y más concentrados
geográficamente.
• Relación más cercana entre
comprador y vendedor.
• Presencia de demandas
derivadas y más inelásticas.
• Compras más profesionales.


22

• Formado por las instituciones
del gobierno o del sector
publico que adquieren los
bienes o servicios para llevar a
cabo sus principales funciones
de tipo social (e.g.
pavimentación, limpieza).
• El mercado del gobierno no
persigue un consumo personal
ni tampoco el lucro; compra
una mezcla de productos que
considera necesarios para
Mercados gubernamentales lograr el mantenimiento de la
sociedad.

23

Puntos esenciales de un
mercado:
 Determinan la existencia y el
funcionamiento de un
mercado.
 Son (1) los productos
comercializados, (2) los
factores que influyen en el
comportamiento de
compra, (3) los órganos
decisores de la compra y (4)
las etapas del proceso de
compra.

24

Factores que afectan al
comportamiento del
consumidor:
 Factores culturales:
◦ Cultura
◦ Subcultura (nacionalidad,
religión, etnia, zona
geográfica).
◦ Clase social.

25

 Factores sociales:
◦ Grupos de referencia:
 Directa.
 Indirecta (aspiración o
disociativos).
◦ Familia:
 De orientación.
 De procreación.
◦ Roles sociales y estatus.

26

 Factores personales:
◦ Edad y la fase del ciclo
de vida del comprador.
◦ Ocupación.
◦ Circunstancias
económicas.
◦ Estilo de vida.
◦ Personalidad.
◦ Concepción personal.

27

28

 Factores
psicológicos:
◦ Motivaciones.
◦ Percepciones.
◦ Aprendizaje.
◦ Creencias.
◦ Actitudes.

29

Etapas proceso de compra en mercados de consumo

30

Fases proceso de compra
industrial:


31

 Demanda de pdto.: Total de ventas para una combinación
pdto.-Mcdo.-Tiempo, dados unos condicionantes de
entorno y esfuerzo comercial.
 Demanda de marca o de eª (dx): total de ventas para una
combinación eª.-Mcdo.-Tiempo , dados unos
condicionantes de entorno y esfuerzo comercial.
 Demanda global o de una industria (d): total de ventas para
una combinación industria.-Mcdo.-Tiempo , dados unos
 % Cuota de mcdo. Eª x = (dx / D) * 100
 Demanda potencial: ventas potenciales máximas, dados
unos condicionantes de entorno y esfuerzo comercial.
 Previsión de ventas: cifra de ventas esperada para un pdto., eª o
industria, para un periodo de tiempo determinado y dados unos

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 Métodos de estimación de
la demanda futura:
1. Estudio de las intenciones de
compra de los consumidores.
2. Agregación de las
informaciones que proceden
de la fuerza de ventas.
3. Opinión de expertos.
4. Tests de mercado.
5. Análisis de series temporales.
6. Análisis estadístico de la
demanda.

33

La segmentación es el
proceso de dividir un
mercado en
subconjuntos distintos
de clientes que se
comportan de la misma
manera o que
presentan necesidades
similares.
34

Requisitos exigibles a
los segmentos:

• Medibles
• Accesibles
• Sustanciales
• Realmente diferentes
• Estables

35

Estrategias de
Segmentación:
• Concrentrada.
• Especialización selectiva.
• Especialización de
producto.
• Especialización de
mercado.
• Atención a todo el mercado:
• Indiferenciada
• Diferenciada

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