Cartilla

1. Análisis de la
competencia y
posicionamiento
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
“Es bueno tener una competencia válida.
Te empuja a hacerlo mejor”
Gianni Versace.
A u t o r :
M A R I Z O L R U I Z T O L O Z A

2. P R E S E N T A C I Ó N D E L T E M A
Independientemente del tamaño de la empresa es muy importante saber con quién se compite,
dónde está ubicado y sobre todo conocer qué están haciendo bien y qué no. Este conocimiento
nos permite establecer acciones concretas para implementar en los distintos elementos del
mercadeo y determinar cuál o cuáles serán nuestros diferenciadores con respecto a las demás
empresas que ofrecen los mismos productos y/o servicios que nosotros.
En este módulo aprenderemos las distintas formas de conocer la competencia, los elementos que
se deben estudiar y la manera de analizar dicha información para que se convierta en un insumo
importante en el diseño e implementación de estrategias que contribuyan a posicionar nuestra
empresa en el mercado.
Estrategia
comercial
Análisis de la
competencia y
posicionamiento
Identificar a los competidores directos e
indirectos de la empresa, así como su ubicación
en el mercado.
Determinar el comportamiento de los
competidores en las diferentes variables de
mercadeo.
Diseñar estrategias que nos permitan aprovechar
las debilidades de los competidores y hacer
frente a las amenazas encontradas en el análisis
de los competidores.
O B J E T I V O S
1
3
2
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 2
M E T O D O L O G Í A

3. Los competidores
Analizando la competencia
El primer paso para identificar a los competidores, es saber
que éstos pueden ser directos o indirectos. Los primeros son
aquellos que venden el mismo producto o servicio que
nosotros. Los competidores indirectos son los que venden
productos o servicios que, aunque no son iguales a los
nuestros, satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con
todos aquellos productos para bajar de peso.
Es importante conocer el número de competidores en el área
del mercado donde se ubica o ubicará la empresa, identificar
sobre un plano los sitios en donde se encuentra la
competencia y establecer las distancias entre ellos y
nosotros. De igual forma, se debe identificar qué otros
establecimientos ofrecen el o los productos que
comercializamos, sin importar la distancia, pero analizando
los servicios y valores agregados que motivan a que los
clientes compren allá, como por ejemplo centros
comerciales, hipermercados, entre otros.
El estudio de la competencia consiste en el análisis de los potenciales, recursos, acciones, ventajas
competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales
competidores de una empresa o negocio, con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar
decisiones o diseñar estrategias que permitan competir con ellos de la mejor manera posible.
Dicho análisis implica recopilar información relevante sobre cada uno de los competidores, como
mínimo en los siguientes aspectos:
M E T O D O L O G Í A
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
3
D E S A R R O L L O C O N C E P T U A L

4. E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 4
M E T O D O L O G Í A
Clientes Estrategias de
servicio
Estrategias de ventas y
comercialización
Estrategias de
producto
¿Quiénes son sus
clientes?
¿Cuál o cuáles son
sus segmentos de
mercado?
Flujo de clientes.
¿Por qué compran
allí?
Horarios de
atención.
Estrategias de
servicio al cliente.
Estrategias de
servicio post-venta.
Sus precios.
Las estrategias de
promoción y publicidad
que usan.
Sistema de venta y
distribución.
Estrategias de exhibición
y ambientación del local.
¿Qué materiales o
insumos que usan para
sus productos?
Proveedores con los que
trabaja.
Calidad del o los
productos.
Variedad de productos
que oferta.
Valor agregado.
Identificadas las variables a estudiar se procede a recolectar la información, utilizando alguna de
las técnicas presentadas en el módulo Investigación de mercados y conocimiento del cliente.
Una vez recolectada la información es necesario analizarla, lo cual se puede hacer mediante la
elaboración de una tabla en la cual se pueda comparar los distintos factores por cada uno de los
competidores estudiados.
Es importante poder determinar las fortalezas y debilidades de los competidores y analizar
aspectos tales como: ¿Qué les falta en cuanto a productos, servicios y valores agregados?, ¿Por qué
les compran los clientes?, ¿Por precio?, ¿Por servicio?,
¿Por cercanía?, ¿Por calidad en los productos?, ¿La antigüedad?. De igual manera, es necesario
indagar con respecto a la satisfacción de sus clientes internos: los empleados. Es necesario saber
si están bien remunerados y si se sienten a gusto con lo que hacen y con el trato recibido por
parte de sus empleadores.
A continuación se presenta un ejemplo para analizar la información obtenida:
Análisis de la información

5. Actores Fortaleza
Competidor: Tienda Las Acacias
Debilidad
Cliente
Servicio al cliente
Promoción y venta
Producto
Otro
Tiene un segmento de
mercado definido.
Los clientes compran por
cercanía.
Ofrecen servicio a domicilio.
Tiene buena distribución y
ambientación del local.
Tiene amplia variedad de
productos.
Sus productos son de buena
calidad.
Es la tienda más antigua del
barrio.
Hay poca afluencia de clientes.
Sus horarios son limitados.
Los precios de sus productos
son elevados.
No tiene estrategias de
publicidad.
No se aprecia ningún valor
agregado.
Tiene un empleado que no se
siente a gusto con su trabajo.
Organizar la información de todos los competidores en la tabla permite analizar e identificar
oportunidades de negocio, determinar los elementos o factores diferenciales que se pueden
implementar, conocer el comportamiento y las tendencias de compra de los clientes, entre otras.
Luego de analizar la información recolectada, podemos diseñar estrategias que nos permitan
aprovechar las oportunidades o hacer frente a las amenazas encontradas.
Por ejemplo, si en nuestro análisis descubrimos que los horarios de prestación del servicio no son
acordes a las necesidades de los clientes, podríamos implementar una estrategia de horarios
extendidos con el fin de conquistar nuevos clientes.
Diseñando estrategias
M E T O D O L O G Í A
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
5

6. Si encontramos que los productos no son de buena calidad, o que sus diseños y tamaños no son
los mejores, podremos innovar en los nuestros y dar un mayor valor que los suyos.
Si descubrimos que un segmento de mercado no está siendo tomado en cuenta por los
competidores a pesar de ser atractivo, podríamos tomar la decisión de trabajar hacia dicho
grupo.
Otra situación puede ser que identifiquemos los medios de comunicación que usa y que son
eficaces con los clientes. Esta información la podríamos tomar como referencia para adaptarla a
nuestra empresa.
También podemos descubrir que los precios de los productos ofertados son muy elevados con
respecto a la calidad de los mismos y los nuestros son más bajos, pero que los clientes no lo saben,
por lo cual se hace importante implementar una estrategia de comunicación que dé a conocer
nuestros productos y precios.
Posicionamiento: Posicionar es estar en la mente del cliente, es decir, que nuestro producto o
marca es la primera que recuerdan los consumidores al comparar con otros bienes o marcas que
satisfacen la misma necesidad.
Para lograr posicionar un producto o servicio es muy importante conocer las necesidades obvias
y menos obvias que tienen los clientes, conocer las debilidades de la competencia e identificar el
mejor atributo o beneficio que brinda nuestro producto y/o servicio, con respecto a los que
ofrecen los competidores y darlo a conocer mediante diferentes estrategias de comunicación.
Determine su posición
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 6
M E T O D O L O G Í A

7. Posicionamiento por atributo: Atributos como el diseño, color, características físicas,
empaque, entre otros, pueden ser la causa del posicionamiento de una empresa.
Posicionamiento por beneficio: El producto o servicio puede posicionarse por brindar un
beneficio superior o único con respecto a sus competidores.
Posicionamiento por categoría de productos: Cuando el producto o servicio se posiciona
como el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: Se logra posicionar como el que ofrece el mejor
precio por igual o mayor cantidad de beneficios. Por ejemplo el chicle Tumix.
Posicionamiento por uso o aplicación: Cuando el producto o servicio al pasar el tiempo se
vuelve líder por su uso. Por ejemplo, la crema Cicatricure para el manejo de todo tipo de
cicatrices.
Posicionamiento por valor agregado: Cuando una empresa se caracteriza por brindar
servicios mejores que los de la competencia, como horarios extendidos, servicio a
domicilio 24 horas, atención personalizada, seguimiento a todos sus clientes, atención
especial en fechas importantes, entre otros.
Tipos de posicionamiento
Búsqueda de nuevos mercados
Incursionar en otro lugar, donde no estén presentes nuestros
competidores, otro barrio, otra localidad, otra ciudad, otro
departamento y posicionarnos con productos de calidad y excelente
servicio al cliente. Ser los primeros en dicha ubicación.
Ampliar el segmento de mercado implementando algunos cambios a
nuestro producto o servicio original, de tal forma que podamos ofrecerlo
a otro grupo de personas. El mejor ejemplo de esta estrategia es el Circo
del Sol “Cirque du Soleil”, donde sus empresarios dieron una variación a
lo tradicionalmente ofrecido solo para niños, combinando el circo con el
teatro y logrando un espectáculo para personas de todas las edades.
Llegar a nuevos segmentos de mercados dando una variación al
producto o servicio de tal forma que llegue a otro grupo de personas. Por
ejemplo un spa exclusivo para niñas.
1.
2.
3.
M E T O D O L O G Í A
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
7

8. Estar atentos a la competencia, no sólo nos
permite ser más creativos e innovadores, sino
mantenernos en el mercado, descubrir nuevas
posibilidades para los productos o servicios y
entender que hay mercado suficiente para todos,
sólo es cuestión de salir y observar el mercado,
investigar y poner en práctica las nuevas ideas.
Taller prác�co
Estrategia comercial
Actividades desarrollar Duración Recursos necesarios Participantes
Actividad 1.
Identificando mi competencia.
Actividad 2.
Conocimiento preliminar de la
competencia.
1 hora. Cartilla, hojas y esferos. Cada empresario.
Cada empresario.
Cartilla, hojas y esferos.
1 hora.
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 8
M E T O D O L O G Í A

9. Actividad 1
Identificando mi competencia
En el siguiente espacio elabore un mapa de su entorno cercano e identifique la ubicación de sus
principales competidores.
A continuación escriba el nombre de otros competidores que aunque no se encuentran
en su entorno cercano, producen o comercializan productos competidores o sustitutos de los
suyos
1.
2.
3.
4.
5.
M E T O D O L O G Í A
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
9

10. Actividad 2
Conocimiento preliminar de la competencia
Para cada uno de los competidores anteriormente identificados determine las fortalezas y
debilidades que conoce o percibe actualmente:
Nombre de la empresa Fortalezas Debilidades
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 10
M E T O D O L O G Í A

11. De acuerdo con lo estudiado en este módulo responda:
¿Por qué es importante analizar la competencia
¿Cuáles son los principales aspectos que se deben analizar de los competidores?
¿A qué se refiere el términoposicionamiento?
Para el próximo módulo…
Recolecte la información de sus principales competidores y escríbala en el
siguiente cuadro el cual le servirá para analizarla. Incluya la cantidad que
considere necesario en hojas adicionales. En la columna de competidor escriba
el nombre del mismo y las observaciones adicionales que considere
pertinentes.
Apropiación de conceptos
M E T O D O L O G Í A
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L
11

12. Competidor
Factores Fortalezas Debilidades
Cliente
Servicio al cliente
Promoción y venta
Producto
Otro
Competidor
Factores Fortalezas Debilidades
Cliente
Servicio al cliente
Promoción y venta
Producto
Otro
Una vez recopilada y analizada la información obtenida, establezca las estrategias que podría implementar
para contrarrestar la competencia y posicionarse en el mercado.
E S T R A T E G I A C O M E R C I A L 12
M E T O D O L O G Í A