Este documento presenta los resultados de un estudio de satisfacción de clientes del sector financiero en España realizado en 2015. Resume los objetivos, diseño y alcance del estudio, incluyendo las 17 entidades evaluadas, los atributos analizados y la segmentación de clientes. Presenta los niveles de satisfacción global, compromiso y posicionamiento de las entidades. Identifica áreas de mejora en factores como canales, oferta y precio, calidad de servicio e intangibles.

1. 2015 Informe sectorial
Año 2015
(revisión 00)

2. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Contenido de la presentación
2
Diseño del estudio
Relación con la Entidad.
Tipología de clientes
Satisfacción Global y
Compromiso Diagnóstico

3. Diseño del estudio

4. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Conocer el nivel de satisfacción de los clientes con los
atributos definidos.
Objetivos del estudio
4
Crear un marco de referencia común
para la medición de la satisfacción de
clientes de banca universal en
España
Posicionar a las Entidades respecto al nivel de satisfac-
ción y el resto de indicadores.
Identificar fortalezas y debilidades del servicio de cada
Entidad. Determinar prioridades de mejora y/o refuerzo.
Determinar la evolución de los indicadores y del
posicionamiento de cada Entidad.
Mantener un posicionamiento independiente, garanti-
zando la presencia de entidades con independencia de
que éstas adquieran o no el estudio.
Motivación
El sector financiero español vive tiempos
convulsos y es el momento de entender como
está afectando a la forma en que el cliente
percibe a las distintas entidades, tanto en
términos de factores intangibles (solidez,
transparencia), como en lo relativo al servicio
propiamente dicho (especialmente afectado por
el drástico proceso de cierre de oficinas).
No sólo se trata de ver cómo valoran los
clientes a una determinada entidad, sino de
posicionar su resultado frente a la competencia,
identificando fortalezas, debilidades, amenazas,
oportunidades… e identificar las mejores
prácticas de gestión.
STIGA lanzó en 2012 el Benchmarking de
Satisfacción de Clientes de Entidades
Financieras, que nació con vocación de
convertirse en referencia para el sector (como
ya hicimos en Calidad Objetiva con el EQUOS).
Tanto por el número de entidades que ya han
adquirido el estudio como por las buenas
críticas recogidas hasta el momento, esta
vocación se está cumpliendo, por lo que en
2015 hemos reeditado el estudio.

5. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Modelo de medición
5
Calidad de
Servicio
Oferta y
Precio
Palancas
Efectos primarios
Intangibles
de marca
Intangibles
de relación
Satisfacción
del ClienteCausas
Vinculación
Compromiso
Recomendación
Continuidad
Recompra
Efectos
Resultados de Negocio
Atributos que configuran la Satisfacción beneficios que un cliente satisfecho debiera proporcionar

6. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Segmentación del
Universo
Población española.
Filtros de Selección de
la Muestra
Edad Mayores de edad
Teléfono Con teléfono fijo
Residencia
Residentes en territorio
español.
Bancarización
Titulares de algún contrato
bancario. Clientes de alguna
de las entidades financieras
analizadas como entidad
principal o secundaria.
Método de selección
de la Muestra
Muestreo aleatorio
estratificado con afijación
simple por entidad y por
zona.
Variables de afijación Entidad y zona geográfica.
Método de afijación
Simple, según cuotas
preestablecidas.
¿A quién estamos
preguntando?
6
¿Cómo y cuándo
medimos?
Obtención de
Información
Entrevista Telefónica
asistida por Ordenador
(CATI)
Escala de valoración
(cuando procede)
Numérica larga
Mínimo 0
Máximo 10
Periodicidad Anual con avances
trimestrales
Calendario
Enero - Diciembre 2015
Trabajo de campo
(elaboración de avances
trimestrales)
Enero 2016
Depuración, Codificación,
Tabulación de datos,
Análisis de resultados.
Enero - Febrero 2016
Elaboración de informes
técnicos y ejecutivos.
Presentación de resultados.

7. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Magnitudes
7
17 Entidades
o Grupos
posicionados
17,375
clientes
entrevistados
Segmentación
en zonas
geográficas y
tipologías de
clientes
Posicionamiento
en los canales de
relación:
Oficina, Gestor,
Banca telefónica,
Internet,
Banca Móvil y
CajerosMás de 40
atributos
analizados
Posicionamiento
en aspectos
tangibles e
intangibles

8. Relación con la entidad.
Tipología de clientes

9. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 9
Sigue incrementándose el uso de canales alternativos.
Ya casi la mitad de los clientes utiliza la banca por
internet
Utilización de canales en la entidad
% Uso Evol.
Oficina 75.5% -3.5%
Gestor 31.4% +0.1%
Cajero Automático 71.6% +2.1%
Internet 47.9% +6.2%
Banca Móvil 18.3% +6.3%
Banca Telefónica 8.7% +0.7%
TradicionalAlternativo
Clasificación de clientes según uso de canales
PersonalPersonalImpersonalImpersonalPersonalImpersonal
X Positivo X NegativoEvolución y gap:
Usa algún canal…
y no usa ningún canal…
(oficina y/o gestor y/o
cajero automático)
tradicional
(internet, B. Móvil,
B.Telefónica)
Alternativo
Usa algún canal…
y usa algún canal…
(oficina y/o gestor)
tradicional
Personal
(internet y/o B. Móvil y/o
B.Telefónica)
Alternativo
No usa ningún canal…
pudiendo usar algún
canal…
(oficina, gestor)
tradicional
Personal
(internet y/o B. Móvil y/o
B.Telefónica)
Alternativo
Tradicional Multicanal Alternativo

10. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 10
Aumenta el porcentaje de clientes multicanal y
disminuye el de tradicionales
Perfil de clientes según…
% Evol.
Tradicional 45.5% -6.8%
Multicanal 40.0% +4.5%
Alternativo 14.5% +2.3%
% Evol.
Superior a 70.000€ 11.5% 0.0%
Inferior a 70.000€ 88.5% 0.0%
% Evol.
Préstamo hipotecario 25.1% .
Plan de pensiones 20.1% .
Fondos de inversión 17.0% .
Depósitos o IPF 24.1% .
Uso de canales
Nivel de renta
Productos contratados

11. Satisfacción Global y
compromiso

12. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 12
Satisfacción global con la Entidad
Por segundo año consecutivo aumenta la
satisfacción con las entidades financieras
7.22
7.09 7.12 7.15
8.14
8.09
8.20
8.25
5.75
6.00
6.25
6.50
6.75
7.00
7.25
7.50
7.75
8.00
8.25
8.50
2012
2013
2014
2015
Entidad
Máximo

13. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 13
X Por encima del sector X Igual o por debajo del sectorMedia:
C En cursiva si el número de opiniones es inferior a 30
X Positivo X NegativoEvolución:
Posición Media Evol.
Media sectorial 7.15 +0.03
Ing Direct 1 de 17 8.25 +0.05
Entidad 2 de 21 7.66 +0.01
Entidad 3 de 21 7.61 +0.27
Entidad 4 de 21 7.58 +0.12
Entidad 5 de 21 7.47 +0.24
Entidad 6 de 21 7.36 +0.07
Entidad 7 de 21 7.30 +0.24
Entidad 8 de 21 7.30 +0.07
Satisfacción global con la Entidad
Posición Media Evol.
Entidad 9 de 21 7.30 -0.14
Entidad 10 de 21 7.26 +0.04
Entidad 11 de 21 7.25 -0.13
Abanca 12 de 17 7.12 +0.52
Entidad 13 de 21 7.09 +0.04
Entidad 14 de 21 7.02 -0.01
Entidad 15 de 21 6.79 -0.18
Entidad 16 de 21 6.77 -0.28
Entidad 17 de 21 6.06 +0.09
Ing Direct se mantiene líder y Abanca presenta la
mejor evolución por segundo año consecutivo
Máximo
Máximo
Mínimo
Mínimo

14. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 14
Satisfacción global con la Entidad según…
Los clientes más críticos son los alternativos, los de
rentas altas y los que tienen hipotecas
Media Evol.
Tradicional 7.31 +0.02
Multicanal 7.17 +0.12
Alternativo 6.59 -0.03
Media Evol.
Superior a 70.000€ 6.96 +0.02
Inferior a 70.000€ 7.15 +0.03
Media Evol.
Préstamo hipotecario 6.77 .
Plan de pensiones 7.51 .
Fondos de inversión 7.69 .
Depósitos o IPF 7.58 .
Uso de canales
Nivel de renta
Productos contratados

15. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
Si en el futuro necesitara contratar más servicios o
productos, ¿con qué probabilidad los contrataría con la
entidad?. De 0 a 10.
15
Grado de compromiso
Recompra Continuidad
Si tuviese la opción de cambiar de entidad sin ningún
coste o esfuerzo. ¿seguiría siendo cliente de la
entidad?. De 0 a 10.
Recomendación
Si alguien le pidiera consejo, ¿recomendaría usted a la
entidad?. Valore de 0 a 10, donde 0 significa ninguna
probabilidad y 10 con total probabilidad.
Muestra fidelidad y tendencia a
prescribir. Aumentará su actividad
cuando tenga la necesidad o la
posibilidad.
Seguro que
recompraría
(>=9)
Seguro que
seguiría
siendo cliente
(>=9)
Seguro
que
recomendaría
(>=9)
Cliente
comprometido
Decepcionado con la entidad se
encuentra en riesgo de fuga.
Disminuirá su actividad y no hablará
bien del Banco.
No afirma que
recompraría
(<=6)
No afirma que
seguiría
siendo cliente
(<=6)
No afirma
que
recomendaría
(<=6)
Cliente
nocivo
La positiva evolución de la satisfacción incrementa el
compromiso de los clientes con sus entidades
Media Evol. Media Evol. Media Evol.
6.51 +0.09 6.68 +0.03 6.60 +0.09
% Comprometidos Evol.
20.7% +1.1%
% Nocivos Evol.
14.7% -0.4%

16. Diagnóstico

17. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 17
Causas
Notable incremento de la imagen de marca y los
intereses de activo. El descenso más importante se
registra en los intereses de pasivo
Media Evol.
Oficina 7.72 +0.01
Privacidad y discreción 8.26 +0.07
Trato 8.23 +0.02
Profesionalidad 8.06 +0.02
Tiempo de espera 6.38 -0.12
Gestor 8.20 +0.02
Asesoramiento 7.99 +0.05
Disponibilidad 7.98 +0.01
Frecuencia de contactos 6.80 -0.02
Cajero Automático 7.68 +0.01
Facilidad de uso 8.06 +0.03
Funcionalidades 7.76 +0.01
Disponibilidad 7.47 -0.02
Internet 7.96 +0.02
Funcionalidades 7.94 +0.06
Diseño de la página 7.87 +0.02
Banca Móvil 8.08 +0.10
Banca Telefónica 7.89 +0.07
Inf. al Cliente 7.55 0.00
Claridad de la información 7.67 +0.01
Puntualidad 7.46 +0.01
Media Evol.
% Comisión de incidencias 8.4% -0.1%
Respuesta a Incidencias 5.23 +0.10
Oferta y Precio 5.87 -0.01
Gama productos 7.46 +0.03
Intereses activo 5.76 +0.20
Comisiones 5.44 +0.07
Intereses pasivo 4.13 -0.21
Intangibles de relación 6.51 +0.03
Puede confiar 6.85 +0.08
Se siente conocido 6.39 -0.02
Le informan con claridad 6.28 +0.04
Intangibles de marca 7.07 +0.16
Entidad sólida y solvente 7.39 +0.19
Entidad moderna 7.37 +0.14
Comprometida con la sociedad 6.39 +0.15
Media Evol.
Satisfacción Global 7.15 +0.03
Satisfacción global con la Entidad

18. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero 18
* Se calcula como el promedio de las variables globales de canales, la capacidad de respuesta a incidencias e información al cliente, ponderado por el % de uso de cada canal, el % de comisión de
incidencias y el nº de clientes que valora la información facilita por la entidad
Existen entidades cuyo posicionamiento en calidad de
servicio es más favorable, y viceversa
Mejor en QS
que en Oferta y
Precio
Mejor en Oferta
y Precio que en
QS
4.87
5.12
5.37
5.62
5.87
6.12
6.37
6.62
6.87
6.67 6.92 7.17 7.42 7.67 7.92 8.17 8.42 8.67
OfertayPrecio
QS
(Calidad de Servicio)*
Media
sectorial
Media
sectorial

19. Benchmarking de Satisfacción de Clientes – Sector Financiero
% Comprometidos
19
%Entidadprincipal
Presentan la mayor
probabilidad de captación de
capital, tanto por la incorporación
de nuevos clientes como por la
reunificación de cuentas y
productos de los actuales.
Alto compromiso de sus clientes,
por lo que no hay riesgo de fuga.
Alto riesgo de deserción y fuga
de capital. Están vinculados, lo
que desacelera el proceso de
abandono.
Alto riesgo de deserción. No
tienen demasiadas ataduras
con la entidad.
Sin embargo, revertiendo la
situación, presentaría
importantes oportunidades de
captación.
S.G. con la entidad por encima del sectorS.G. con la entidad por debajo del sector
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
10% 15% 20% 25% 30% 35%
Media
sectorial
Media
sectorial
Se generan oportunidades de captación en algunas
entidades y se observa riesgo de fuga en otras