Ponencia sobre "Filantropía Corporativa" en el Rotary Club de Mataró Maresme por Isabel Vidal de la Fundación CIES

1. FILANTROPIA CORPORATIVA
Per Isabel Vidal
Presidenta Fundació Centre d’ Investigació d’ Economia i Societat
Directora Acadèmica del Máster en Responsabilitat Social
Corporativa – Universitat de Barcelona
Intervenció que tindrà lloc en la II Jornada d’Economia: La responsabilitat social
corporativa, organitzada pel Rotary Club de Mataró Maresme
Dijous 25 d’abril del 2013
Calle Baldiri Reixac, 4-8, Parc Cientific Barcelona, Torre R+I+D
08028 Barcelona
Telf.: +34934335490 Fax: +34934034510
e-mail: info@grupcies.com. www.grupcies.com

2. 2
1. Filantropia
Filantropia vol dir ajudar al veí. El Rotary Club del Maresme Mataró es un exemple de
filantropia: un grup de persones que voluntàriament s’organitzen, entre altres objectius per
treballar pel benestar de la seva comunitat. El Rotary Club del Maresme Mataró pertany a
Rotary Internacional, organització mundial de voluntaris. Segons Wikipedia la Fundació Rotaria
es la entitat privada del món que atorga el major número de beques educatives . Col·laboreu
amb universitats. A nivell global també esteu implicats en la millora de la salut. Un eix principal
de les vostres accions filantròpiques es la pau.
Molt sovint, els ciutadans, en general, sense ser gaire conscients també fan donacions en
temps i diners a organitzacions no lucratives, ajuden als seus veïns, als membres de la seva
família, a la comunitat en general. Els comportaments filantròpics son una constant diària.
Son comportaments molt importants per la cohesió social, car son milions de persones arreu
del món , independentment de les seves creences, que al llarg de tota la seva vida fan
donacions en diners o en temps amb l’objectiu de fer el bé.
2. Els administradors d’empreses juguen a filantrops amb el diner de tercers
Tanmateix, el que se m’ha demanat aquesta tarda es parlar de la filantropia corporativa. La
filantropia corporativa fa referència a les relacions d’una empresa amb la seva comunitat, que
molt sovint, també s’expressa en forma de donacions monetàries o donacions en temps i
aleshores en aquesta darrera iniciativa, pren el nom de voluntariat corporatiu.
La principal diferencia entre el que hem anomenat el filantrop i la filantropia corporativa es
que en el primer cas es fa el supòsit que cadascú fa el que vol amb els seus diners i amb el seu
temps. En el cas d’una empresa i més en concret d’una empresa gestionada per
administradors no per propietaris, la teoria econòmica fa el supòsit que els directius
d’empreses son persones contractades pels propietaris o accionistes per gestionar recursos
econòmics amb la finalitat d’obtenir beneficis. Com a conseqüència, la teoria econòmica
senyala que els administradors d’empreses no poden distreure recursos que estan orientats a
la consecució de beneficis, Es la famosa frase the business of business is business de Milton
Friedman publicada en el diari The New York Times en 1970.
Ara bé, La RSC invita a les organitzacions , - tant privades com publiques-, a que gestionin els
seus recursos tenint en compte el que s’anomena la triple compte de resultats; en definitiva,
sostenibilitat econòmica i financera, però al mateix temps que els impactes de les seves
accions facilitin la cohesió social i siguin respectuosos amb el medi ambient. Tot al mateix
temps.

3. 3
3. ¿Què significa la “S” de social?:
Ser responsable amb la societat. En altres paraules, gestionar tenint en compte els interessos
dels diferents grups d’interès que formen part de la societat: accionistes, propietàries, patrons,
però també tenint en compte, entre altres grups d’interès, la comunitat.
Interrelació
Aquesta significació de la “S” de social suposa que hi ha un lligam entre societat i empresa.
L’empresa no és Robinson Crusoe aïllat en una illa; pel contrari, esta interrelacionada amb la
comunitat. Aquesta interrelació ben gestionada pot permetre que les dues parts surtin
beneficiades. Es el que Porter i Kramer i posteriorment la Comissió Europea parlen de valor
compartit. Les dues parts guanyen.
¿Per què l’empresa pot tenir interès per la filantropia corporativa?
En termes generals, quatre son els arguments que s’utilitzen per justificar les relacions
empresa-comunitat
a) Relacions públiques
b) Moral
c) Llicencia per operar
d) Raons de negoci
Les quatre estan presents en el moment que un administrador d’empresa estableix una relació
amb la comunitat. Significa que cap de les quatre raons s’ exclouen entre elles. Anem a
continuació a facilitar una argumentació a cadascun d’aquests motius que s’acaben de fer
esment.
a) Relacions Públiques
Les relacions amb la comunitat es un instrument que ha d’ajudar a l’empresa a ser
valorada i respectada per part de la seva comunitat. Aquesta construcció d'una imatge
d'empresa en la qual la societat pot dipositar la seva confiança s'afavoreix, a més,
mitjançant una bona política de comunicació, de propaganda i de relacions públiques. En
empreses orientades al consumidor final, sovint, aquestes empreses produeixen
campanyes de màrqueting d'alt perfil, vinculades a una causa. En indústries
estigmatitzades com , per exemple, les que formen part de les indústries química i
extractives les empreses construeixen una imatge de reputació amb l'objectiu de ser una
salvaguarda més: atenuar les crítiques en cas de possibles crisis. Aquesta lògica com
assenyalen Porter i Kramer (2006) té el risc de confondre relacions públiques amb
relacions amb a la comunitat. A més, els estudis realitzats no conclouen que de manera
sistemàtica s'estableixi una relació directa entre relacions públiques, majors beneficis o

4. 4
atracció de nous inversors. Tampoc no és clar que la construcció d'una reputació social
sòlida serveixi de salvaguarda en moments d’una forta crisi.
b) Moral
L'empresa ha de ser un bon ciutadà. Aquesta és una de les raons que la Comissió Europea
va esgrimir en els anys noranta del segle XX per sol·licitar un esforç addicional d'implicació
moral i política a les empreses europees. A més a més de saber gestionar, l’administrador
d’empresa per raons morals s’ha d’ implicar en la construcció i sostenibilitat de la seva
comunitat.
c) Llicència per operar
Les empreses i, més en especial, las grans multinacionals amb centres de negoci fora del
seus països, molt sovint, necessiten del permís tàcit o explícit de la seva comunitat per
poder mantenir la porta oberta del seu negoci. Un mecanisme que tenen les empreses
per assolir aquest permís es establir un diàleg continuat i constructiu, es a dir, una aliança
estratègica amb la comunitat. L’objectiu d’aquest diàleg es arribar a compromisos i
actuacions que permetin que comunitat i empresa surtin beneficiades. Es la idea del win to
win o valor compartit que ja s’ha fet esment. Les dues part guanyen.
d) Per fer més negoci
Un quart enfocament més operacional és reconèixer l'obvietat que l'empresa per créixer i
fer negoci necessita d'una comunitat forta i, per tant, amb salut.
Aleshores, l’administrador d’empresa fa un diagnòstic que li permet detectar els punts
forts però també els punts febles que té la comunitat i que li poden afectar a curt o mig
termini al seu negoci.
Tenint en compte quines son les necessites del negoci i quines les febleses que registra la
comunitat, dissenya i posar en marxar un pla estratègic de relacions amb la comunitat orientat
a mitigar aquestes febleses o potencials dificultats. Per què aquest pla de relacions amb la
comunitat? Amb l’objectiu de continuar fent negoci al llarg del temps. De nou, son raons de
valor compartit. No solament son raons morals, no solament son raons de relacions públiques.
¿Quines son les variables que condicionen les relacions de l’empresa amb la comunitat?
La elecció dels temes socials per part de l’empresa venen condicionats pel:
• Territori d’actuació de l’empresa i
• Sector d’activitat de l’empresa.

5. 5
 Territori d’actuació
Els objectius i iniciatives que selecciona una empresa en les seves relacions amb la comunitat
depenen de l’entorn institucional, es a dir, de la realitat legislativa, econòmica i cultural
d’aquesta comunitat. Per exemple, si algú de vostès té un centre de producció a Mataró i un
altre a Casablanca, a Marroc, en els dos territoris vostès poden optar per establir relacions
amb la comunitat però molt probablement les raons, els objectius i les iniciatives seran
diferents; encara que siguin la mateixa iniciativa, per exemple, promoure la formació entre els
joves, probablement els recursos destinats seran distints. En resum, cada centre de producció
dissenyarà les seves pròpies relacions amb la seva comunitat.
 Sector d’activitat
El sector d'activitat també condiciona les accions que l’empresa fa per la comunitat. En els
països desenvolupats com es ara el nostre, els grans supermercats ensenyen als seus clients a
cuinar dietes saludables o en el moment de fer una nova contractació laboral prioritzen els
joves locals que tenen problemes per trobar el seu primer lloc de treball.
¿Quins son els temes socials a fer front?
L’empresa ha d’escollir quins son els temes socials als quals destinarà recursos. La
recomanació es que la elecció sigui estratègica; es a dir, estigui relacionada amb les necessitats
del negoci. Per exemple, garantir la disponibilitats de capital humà en la comarca del Maresme
pot comportar haver d’optar per recolzar encara més el Parc Tecno-Campus Mataró-
Maresme, alguna de les seves escoles universitàries, activitats, programes docents o de
recerca. En moments de crisi fiscal com l’actual, les retallades pressupostàries poden afectar
els resultats de les universitats. Aquestes retallades presents poden tenir impactes econòmics
no desitjables sobre la sostenibilitat del teixit empresarial del país o de la comarca. L’empresari
es pot plantejar per necessitats del seu negoci compensar alguna retallada que afecta a algun
dels programes docents o de recerca lligats a la seva industria.
¿Cóm gestionar les relacions amb la comunitat?
La resposta es depèn. Les opcions son varies.
a) Fundacions corporatives
Algunes grans empreses opten per la creació d’una fundació corporativa.
Aquest fenomen s'inicia en els anys seixanta del segle XX als Estats Units. A Espanya grans
corporacions com Telefónica, Santander, Repsol i per exemple ISS han constituït fundacions.
Més enllà de les possibles motivacions fiscals, les fundacions corporatives neixen amb dos clars
objectius:

6. 6
1.- Centralitzar i coordinar els esforços dels diferents programes i iniciatives que l’empresa té
amb la comunitat i
2.- La necessitat de construir i disposar de recursos humans que sàpiguen gestionar l'agenda
social de l'empresa
La creació de fundacions corporatives té el risc de que les accions que fa la fundació estiguin
desvinculades del negoci.
b) Coordinació entre organitzacions
Les raons que promouen la cooperació entre organitzacions acostumen a ser raons objectives:
control de costos, major eficiència per aconseguir els resultats desitjats, etc per part de
cadascuna de les organitzacions membres de l'aliança. Algunes expressions d’aquesta
coordinació poden ser:
 Cooperació entre empreses
Quan un problema social és rellevant per a moltes empreses en molts sectors, sovint, pot ser
abordat més eficaçment mitjançant acords de col·laboració entre empreses. Per exemple, les
retallades a la universitat es un problema social rellevant per a moltes empreses. Si aquestes
empreses son petites o mitjanes com pot ser el cas de la gran majoria de les empreses que
componen el teixit productiu de la comarca del Maresme, la suma d’aportacions pot facilitar la
perdurabilitat d’un projecte de recerca, docent, etc.
 Col·laboració públic privada
Si continuem amb l’exemple de donar suport als centres universitaris de la comarca, l’Escola
Universitària Politècnica de Mataró, l’Escola Universitària del Maresme o a l’Escola de Ciències
de la Salud, centres tots ells que depenen d’universitats públiques – UPC i UPF-, aleshores
estaríem davant d’un exemple de col·laboració públic privada.
 Cooperació amb entitats no lucratives locals
Un altre soci clau en la gestió de projectes que promoguin el desenvolupament econòmic i
social en el territori són el diàleg i el treball conjunt amb les ONGs locals. La seva capacitat de
proximitat, de coneixement i d'experiència en el treball amb les persones de la comunitat
faciliten el desenvolupament d'aptituds i habilitats que poden ser claus per a la consecució
dels resultats empresarials desitjats de les seves les relacions amb la comunitat.

7. 7
Conclusions
Per anar acabant, cal fer notar que la gran majoria de les empreses disposen d’una agenda
social, més o menys formalitzada. Ara bé, també s’ha de reconèixer que moltes vegades no es
gestionen correctament els recursos destinats a les relacions amb la comunitat. La filantropia
corporativa massa sovint forma part de la perifèria del negoci; els administradors d'empresa
consideren les accions filantròpiques com a simples instruments de relacions públiques, i en
ser percebuda com un cost, un acte de beneficència sense vinculació amb el negoci , és primer
candidat a desaparèixer o reduir-se en èpoques difícils. En formar part de la perifèria, les
accions de filantropia estan fragmentades, desconnectades del negocis i de l'estratègia. Com a
conseqüència, els administradors no perceben les oportunitats de negoci que brinda cooperar
intel·ligentment amb la comunitat.
No és fàcil encertar en la gestió de l'agenda social d'una empresa. Potser sigui una de les
tasques més complicades. Es recomana que aquesta gestió doni resposta a les necessitats del
negoci. La filantropia orientada a aconseguir impactes i resultats exigeix que l'empresa
prèviament hagi dissenyat la seva pròpia estratègia de relacions amb la comunitat: quins
impactes desitja obtenir, quins resultats i, a continuació, quines accions, mitjançant quins
processos, amb quins recursos econòmics, financers, i humans, de quina manera l'agenda
social es pot beneficiar dels recursos interns de l'empresa etc.. Els projectes i activitats que
l'empresa realitzi en col·laboració amb la comunitat s'han d'avaluar periòdicament. Això
significa implementar la cultura de l’avaluació com a instrument que ha de facilitar saber el
grau d’acompliment d’aquesta agenda social als objectius marcats.
L'agenda social ha d'evolucionar des d'una èmfasi en la imatge a una èmfasi en la substància.
Per als membres d'un consell d'administració i per als directius d'una empresa l'important no
és tant saber què activitats patrocinen sinó fonamentalment:
 Conèixer i avaluar de quina manera l'agenda social de l'empresa repercuteix positivament
a l'interior de l'empresa en forma de més negoci, més motivació, més productivitat…
 Quin és l' impacte social en la comunitat
 Cóm es gestiona aquesta filantropia: en solitari o en xarxa; si es decideix treballar en xarxa
cal tenir molt clares les raons i triar correctament als socis. Si s'opta per la creació
d'organitzacions autònomes, -entengui's fundacions d'empresa-, s'ha de garantir que el
seu programa i model de gestió respongui als interessos de l'empresa.
Cap empresa pot resoldre tots els problemes de la comunitat ni assumir el cost de fer-ho. Cada
empresa ha de seleccionar els problemes que afecten al seu negoci. La motivació essencial que
ha d'impulsar la filantropia corporativa no és si una causa és meritòria; només si es presenta

8. 8
l'oportunitat de crear valor compartit, és a dir, un benefici significatiu per a la societat que
també sigui un valor per a l'empresa.
Finalment, recordar que l'estratègia consisteix en triar i l'èxit de la filantropia corporativa
també es basa en saber escollir encertadament. Es tracta de triar en quins temes socials
focalitzar-se. Com senyala David Rockefeller en les seves memòries, saber donar es tot un art.