Este documento analiza las búsquedas relacionadas con el turismo en Mallorca realizadas en Google por usuarios de Alemania, España y Reino Unido para inferir la imagen cognitiva del destino. Los resultados muestran que los términos más buscados varían según el país y reflejan diferentes niveles de conocimiento de la isla. Las búsquedas también revelan los productos turísticos más populares como golf, playas y ocio nocturno. Los autores concluyen que el análisis de búsquedas puede ayud

1. Búsquedas sobre turismo
en Google: un reflejo de la
imagen cognitiva del
destino percibida por los
usuarios de países
emisores
Bel Llodrà Riera. Fundació BIT
María Pilar Martínez Ruiz. UCLM
Ana Isabel Jiménez Zarco. UOC
Congreso de Turismo y Tecnologías de la información y las Comunicaciones
Málaga 23-24 Octubre 2014

2. Introducción y marco conceptual

3. Introducción
• 36% población UE utilizó la Red para informarse
sobre viajes y servicios de alojamiento (Eurostat,
2012)
• El 60% de los viajeros de ocio y el 53% de negocio
utiliza buscadores para informarse sobre sus viajes
(Google, 2013)
• Los buscadores son la herramienta más útil para
informarse sobre Mallorca (Llodrà, 2013)
• Realizar una búsqueda requiere un proceso
cognitivo sobre el destino (Tia, 2008; Usta, 2011)

4. Formación de la imagen de un destino

5. Objetivo investigación
• Analizar si la tipología de las búsquedas
turísticas sobre un destino puede ofrecer una
percepción general de la imagen cognitiva del
destino según los países emisores:
• Mallorca en Google

6. Proceso de búsqueda de información
• Antes del viaje búsqueda de información >
Formación imagen del destino.
• Proceso dinámico (Seabra, Abrantes y Lages,
2007).
• Consulta de fuentes internas, externas y
experiencia
• Internet influye al proceso de formación de la
imagen del destino.
• Imagen afectiva y cognitiva se ven afectadas por
las búsquedas online (Biswas, 2004).

7. Importancia de los buscadores
• Puerta que utiliza la gente para encontrar
contenido online.
• Hiperenlaces y ránkings de páginas Web
utilizados por los buscadores:
• Incrementan las posibilidades del reconocimiento
de la imagen
• Contribuyen a la construcción de la reputación
online de una organización
(Weber, 2007)

8. Búsquedas turísticas e imagen del destino
(Xiang, Gretzel y Fesenmaier 2009)
• Combinación de búsquedas: alojamientos +
restaurantes, atracciones, destinos o transporte
• Relación: topónimos (nombres de ciudades) +
hotel
• “Larga cola” de palabras:
• Representan necesidades heterogéneas de
información de los viajeros y sus propias
imágenes mentales de la experiencia turística y la
naturaleza idiosincrásica del lugar .

9. Búsquedas e imagen del destino
• Wöber (2007) analizó la palabras y frases
buscadas de una web de turismo de Europa >
analizar la imagen de diferentes ciudades.
• [nombre de la ciudad + palabras asociadas]
• Consideró que los intereses y necesidades que
los usuarios buscaban sobre una ciudad
reflejaban su imagen cognitiva o funcional.
• Resultados: diferentes ciudades de Europa
reflejaban diferentes imágenes percibidas por los
usuarios.

10. Investigación

11. Imagen cognitiva de Mallorca a partir de
las búsquedas en Google
• Se plantean tres cuestiones (C) exploratorias de
investigación:
• C1. Qué palabras utilizan los viajeros en sus
búsquedas sobre Mallorca, relacionadas con el
plan de marketing de la OMD.
• C2. Qué palabras se utilizan por países.
• C3. Qué grado de conocimiento ofrecen las
búsquedas sobre el territorio analizado.

12. Utilidad de la investigación
• Desde una perspectiva de Marketing:
• Los resultados de esta investigación son útiles
para analizar si lo que buscan los viajeros se
corresponde con el tipo de turismo que las OMD
desean promocionar y los atributos asociados a
su imagen cognitiva.

13. Diseño y metodología
• Realizar búsqueda > proceso cognitivo:
• Palabras asociadas a un destino corresponden a
las asociaciones de los atributos cognitivos de su
imagen.
• Analizar cuales son las asociaciones buscadas
sobre Mallorca:
• Relacionadas con el listado de combinaciones de
palabras referentes a los productos turísticos
definidos en el PITIB 2012 (Plan Integral de
Turismo de las Islas Baleares).

14. Google
• Google: 66% de los volúmenes de búsqueda
(comScore, 2012)
• Google Global Market Finder
• Consulta: 23 enero 2013
• Resultados: media de las búsquedas mensuales
para cada término.
• Metodología: Wöber (2007) y Xiang et al. (2009)
al haber considerado que los intereses que los
usuarios buscaban sobre una ciudad reflejaban
su imagen percibida.

15. Google Global Market Finder

16. Conceptos de búsqueda: Mallorca +
• sol y playa
• incentivos congresos convenciones
• turismo cinematográfico
• turismo idiomático
• turismo educativo
• turismo naturaleza
• turismo medio rural
• bird watching
• turismo cultural
• turismo gastronómico
• Enoturismo
• turismo religioso
• Cicloturismo
• turismo náutico
• Golf
• Senderismo
• turismo activo
• nordic walking
• turismo ecuestre
• ocio nocturno
• turismo grandes eventos
• turismo élite
• Wellness
• turismo accesible
• turismo sanitario
• turismo urbano
• shopping.

17. Resultados

18. Resultados
• Búsqueda locales mensuales de la suma de
términos de productos turísticos de Mallorca
País Búsquedas locales
mensuales
Alemania 59.675
España 13.726
Reino Unido 20.230
Fuente: Elaboración propia a partir de la consulta realizada el 29 enero 2013 en
Google Global Market Finder

19. Atributos cognitivos de Mallorca a partir
de las búsquedas
• 27 combinaciones de búsqueda de tipos de
turismo para promocionar Mallorca (PITIB,
2012):
• Google devuelve 335 combinaciones diferentes
asociadas.
• Sólo han dado resultado 8 combinaciones, el
resto (19) no son de interés de búsqueda por los
usuarios, al no ofrecer un volumen suficiente.

20. Combinaciones de búsqueda sobre tipos
de turismo con resultados en Google
BÚSQUEDA RESULTADOS
ESPAÑOL INGLÉS ALEMÁN
Alemania -
ALEMÁN
Alemania -
ESPAÑOL
Alemania -
INGLÉS
España -
ESPAÑOL
España -
INGLÉS
Reino Unido
- INGLÉS
Mallorca bird
watching
Mallorca bird
watching
Mallorca
Vogelbeobac
htung 16 110
Mallorca
cicloturismo
Mallorca
cycling
Mallorca
Radfahren 3.600 5 720 390 3.600
Mallorca golf Mallorca golf Mallorca Golf 14.800 12.100 3.600 3.600 3.600
Mallorca
Mallorca
senderismo
hiking
Mallorca
Wandern 12.100 73 4.400 140 390
Mallorca
nordic walking
Mallorca
nordic
walking
Mallorca
Nordic
Walking 36 110
Mallorca ocio
nocturno
Mallorca
nightlife
Mallorca
Nachtleben 480 590 170 1.900
Mallorca
wellness
Mallorca
wellness
Mallorca
Wellness 2.900 390 36
Mallorca
shopping
Mallorca
shopping
Mallorca
Shopping 1.900 1.600 590 480

21. Geografía más buscada
• Pueblos desde los tres países: “Sóller”,
“Andratx”, “Deià” y “Valldemossa”.
• Zonas turísticas:
• “Alcudia” desde Alemania, España y el Reino
Unido
• “Paguera” desde Alemania
• “Magaluf”, sobretodo desde el Reino Unido.
• Magaluf es el destino más buscado y en gran
diferencia.

22. Productos turísticos más buscados (I)
• “Golf” desde Alemania
• Desde Alemania asociada a localizaciones y
hoteles: Canyamel, Santa Ponsa, Andratx y Son
Servera
• Desde Reino Unido en general
• “Senderismo”
• Desde Alemania se buscan temas más concretos
como “trekking”, “club de montaña”, “visitas
guiadas”, y rutas concretas
• Desde el Reino Unido se busca muy poco
relacionado con el senderismo.

23. Productos turísticos más buscados (II)
• “Ocio nocturno” es casi 5 veces más buscado
desde el Reino Unido que desde Alemania
• “Playa”
• “Sierra de Tramuntana”
• Alojamientos:
• Hoteles / Fincas / Villas
• Clima
• Larga cola: “todo incluido”, “barato”,
“vacaciones”, “viajes”, “alquiler a largo plazo”,
“atracciones”, “almendros en flor” y “fiesta”,...

24. Resultados

25. Visualización palabras más combinadas

26. Conclusiones, limitaciones y futuras
líneas de investigación

27. Conclusiones
• Hay países que utilizan más términos de
búsqueda que otros
• Ej: Desde Alemania:
• mayor asociación a tipos de turismo
• se tiene un conocimiento mayor de la isla, al buscar
términos mucho más específicos.
• Lo que más se busca son el alojamiento y el
tiempo.
• Hoteles
• Finca: Se trata de un tipo de turismo en alza, rural,
tranquilo y de calidad.

28. Conclusiones: Larga cola
• Al igual que concluyeron otros estudios (Xiang et
al., 2009):
• larga cola de palabras asociadas al destino >
reflejan el abanico de atributos de la imagen
cognitiva percibida.
• Los gestores de turismo:
• analizar si la larga cola de las palabras de
búsqueda tienen correspondencia con los
contenidos publicados en las páginas Webs del
destino y en los idiomas que son buscados.
• ajustar la demanda de información o servicios a la
oferta promocionada.

29. Limitaciones
• Investigación exploratoria
• Filtrado la información de forma bastante manual
sin disponer de herramientas técnicas
avanzadas de automatización y de análisis de
texto.

30. Futuras líneas de investigación
• Automatizar procesos, extracción y el análisis de
los datos:
• poder analizar la percepción de la imagen de
todos los países con información disponible y de
forma periódica
• contrastar si una más compleja percepción del
destino según el país, atendiendo al número de
asociaciones a la marca, es correlativo al número
de turistas del país emisor y/o al gasto medio
diario.

31. Gracias
bllodra@fundaciobit.org