FULLSIGHTS. DIGITAL KNOCKOUTS

Sin embargo el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en
que las marcas y los consumidores se relacionan.
Hasta hace poco tiempo, el contexto de relación de una marca con sus
clientes era prácticamente casual y fundamentalmente influenciado por la
publicidadylaexperienciaenelpuntodeventa.Sinembargo,recientemente
las relaciones entre clientes y marcas vienen marcadas por dos dinámicas:
por una parte las marcas y los clientes mantienen nexos constantes de
comunicación (conversaciones) y por otra, el ámbito de la transacción
comercial, ha trascendido a la mera actividad que sucedía en el punto de
venta. En ambas dinámicas el móvil juega un papel fundamental.
Sin embargo el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en
ES UNA REALIDAD,
LOS CLIENTES YA
USAN SUS MÓVILES
EN EL PUNTO
DE VENTA
4

2
2015. FullSIX.
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puede difundir el material modificado.
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3
A todos los que han colaborado en este libro,
tanto a los que lees como a los que no ves.
A todos los que “hacen” que Internet siga
funcionando.
Al equipo de FullSIX que siempre encara
los proyectos con ilusión.
GRACIAS

4
Nos encantan los libros. Nos encantan los ebooks. No son incompatibles.
No pensamos que para que algo pueda vivir algo deba morir. No nos
gusta pensar así, de hecho no es así. Algunas cosas matan a otras, otras
simplemente aparecen, conviven y quitan protagonismo a las anteriores. Un
libro transmite conocimiento. Y eso nos gusta.
Lo hacemos con nuestros clientes cada mes a través del Fullsights. Vivimos
en la era del hacer y no decir. Hoy todo el mundo habla de digitalización, de
transformación digital, nosotros además invertimos tiempo y esfuerzo en
compartir todo lo que conocemos sobre el tema.
No estás leyendo un libro al uso.
No es estático. Este libro contiene 10 ensayos de diferentes directivos que
obtienen mejores resultados para sus empresas gracias a la digitalización.
Es un libro vivo que te permite participar, debatir y ampliar su contenido.
Descárgate una copia digital y sigue su evolución en fullsights.es
¿UN LIBRO FÍSICO?

5
PEDRO ANÓS | LG ELECTRONICS
Digital Marketing Manager
HABLEMOS
DAVID CARRO | VODAFONE
Digital Capabilities Manager
EL MÓVIL EN EL PUNTO DE VENTA:
ALIADO O ENEMIGO
ÁLVARO MENÉNDEZ | RED BULL
RECETA PARA EL CONTENIDO
DEL MAÑANA
ALEJANDRO PAVÓN | HEINEKEN
Digital Manager
DE MENSAJES DE MARCA A
EXPERIENCIAS CON LA MARCA
pág. 7
pág. 22
pág. 40
pág. 54
ÍNDICE

6
JULIE LEVY | BMW
Online Marketing Manager
SEDUCIENDO EN ONLINE,
VENDIENDO EN OFFLINE
RAÚL GARCÍA JUST | GRUPO BANCO POPULAR
Director Publicidad y Marketing Operativo
PESCANDO EN EL OCÉANO
(VOLVER A EMPEZAR)
JAVIER HERNÁNDEZ | IBERIA EXPRESS
Head of e-commerce and Marketing
LA PERSONALIZACIÓN EN
EL E-COMMERCE
SERGIO DE LEÓN | LG ELECTRONICS
e-commerce, Digital and Media Director
ECONOMÍA COLABORATIVA
DIGITAL: DE CONSUMIDORES
A COMPETIDORES
JAVIER GÓMEZ DE QUERO | FULLSIX
Director General
NUESTRA PUBLICIDAD DEBE SER
_______________________________
JUAN LARRAURI | McDONALD’S
LOS USUARIOS CREEN A SUS
IGUALES, NO A LAS MARCAS
pág. 66
pág. 79
pág. 93
pág. 111
pág. 125
pág. 138

HABLEMOS
PEDRO
ANÓS
LG ELECTRONICS
Digital
Marketing
Manager

8
Bueno, queremos que hablen de nosotros.
Todos ellos.
Que hablen mucho de nosotros.
De nuestras marcas.
De nuestros productos.
Y que lo hagan bien.
Con amor.
Con devoción.
Que ese público que ha cometido un acto de amor tan impagable como es el
colocarnos en su grupo de amigos virtuales, que han decidido seguirnos allá
pordondeintentemosdejarnuestrahuelladigitaladoreycompartanuestros
mensajes. Que valore positivamente nuestros productos y entienda cada
paso que damos. Que nos acompañen en nuestro viaje.
EN SERIO,
QUEREMOS HABLAR

9
Y es que tenemos tantas cosas que decir.
Pero claro, no somos estrellas del rock. Ni actores famosos.
Ni la princesa del pueblo.
No, somos marcas. Productos que tal vez solo les acompañen en cada
segundo de su vida. Los coches con los que viajan. Las televisiones en las que
disfrutan cada serie. La bebida que les activa cada mañana. Somos quienes
les vestimos los fines de semana.
Y además nos siguen, nos han hecho sus amigos. Entonces, ¿por qué no
hablan más con nosotros? ¿Tan difícil es decir que les gusta lo que hacemos?
Y es que es difícil. Ojo. Muy difícil.
Llevamos mucho tiempo ya escuchando las bondades de estos nuevos cafés
tertulia que son las redes sociales. Llevamos mucho tiempo oyendo cuán
importanteessumarsealaconversación.Lacapacidadquetenemospara,en
estoscanales,sumarnuestravozalasuyaytransmitirnuestrosmensajesalos
cuatro vientos. Y sonreír mientras cosechamos los frutos de este productivo
cruce de opiniones.
¿Acaso os está pasando eso?
¿Os hacéis escuchar?
¿Qué es, entonces, lo que está fallando? Hemos seguido las instrucciones
del libro. Hemos puesto en marcha las herramientas de las que nos han

10
predicado tanto. Incluso hemos conseguido legiones de seguidores. Pero,
cuando echamos un vistazo más profundo a lo que ocurre en realidad nos
encontramos con silencio.
Nada.
Apenasunsusurro.Unpequeñoimpacto.Unroce.Nisiquieraunmurmullo.
Tan sólo un par de voces entusiastas que se han dejado arrastrar por su amor
hacia nosotros.
Bueno, esto no es del todo cierto. Sigue habiendo estrellas del rock. Marcas
o productos que levantan pasiones allá por donde van. “Love brands” de las
que todo el mundo habla. Los Branjelina de las marcas. Las brandjelinas.
Pero tranquilos, que son la excepción, no la regla.
La regla nos muestra una realidad bien distinta. Una realidad en la que se
ha ido acallando nuestra voz. En la que esa voz lucha con muchísimas otras
pequeñas voces por hacerse oír. ¿Qué es lo que deberíamos estar haciendo,
entonces?
¿Deberíamos callarnos?
¿Gritar más?
¿Seguimos, tranquilamente, con nuestra pequeña charla con la vana
esperanzadeque,enalgúnmomento,alguiensedécuentadequelodecimos
realmente vale la pena?

11
Lo primero, evidentemente, es hacer un pequeño examen de conciencia.
Ese ejercicio que tanto nos cuesta porque atenta contra aquello que más
queremos, nosotros. Tenemos que entender si nuestros mensajes, tanto
en el fondo como en la forma tienen sentido. Si nos estamos adaptando
correctamente a las nuevas corrientes de comunicación de estos nuevos
espacios o si, por el contrario, estamos intentando jugar a un juego que no
hemos terminado de comprender con unas herramientas que no son las
adecuadas.
Según la RAE, “Conversación” se define como:
¦¦ 1. f. Acción y efecto de hablar familiarmente una o varias
personas con otra u otras.
¦¦ 2. f. desus. Concurrencia o compañía.
¦¦ 3. f. desus. Comunicación y trato carnal, amancebamiento.
¦¦ 4. f. desus. Habitación o morada.
Eliminando los términos que, aunque atractivos para elaborar un discurso,
han caído en desuso, nos encontramos que, para entablar una conversación
hay un par de puntos clave a considerar.

12
El ejercicio probablemente más complicado de todos es el de romper con
la tradición. Ya lo habréis oído hasta hartaros. Pero aquí y ahora no aplican
las viejas fórmulas de “emisor-mensaje-receptor”. No estamos en misa. Esto
no es un anuncio de televisión o una página de prensa. Lo que nos vale para
otros canales no nos sirve en absoluto para estar comunicándonos todo
el tiempo en redes sociales. No nos sirve para entablar una conversación.
Seguramente esto ya lo sabéis. Seguramente vuestra gente de marketing
digital, vuestras agencias, de medios y publicidad, os lo hayan dicho. O lo
hayáis leído en algún blog especializado. Pero, qué difícil es, ¿verdad? Qué
complejo el huir de aquellas fórmulas que tan bien conocemos y que tan
buenos resultados nos dan en otros canales. Qué desperdicio el no sacar el
máximo rendimiento a piezas de publicidad que tanto esfuerzo y recursos
ha costado producir. El no anclarnos en proposiciones de producto que
tanto hemos testado y que definen a la perfección el coto en el que debemos
estar cazando.
1
HABLAR
FAMILIARMENTE

13
Pero si queremos que nos escuchen, que nos contesten, si queremos
establecer una relación a largo plazo suficientemente relevante para que
nuestros “seguidores” hagan de altavoz de esta conversación debemos
modular esos mensajes. Adecuarlos al medio. Encontrar nuevas formas
de conseguir transmitir ese posicionamiento de nuestra marca que no
sea simplemente a través de un eslogan publicitario. No es eso lo que
perseguimos con nuestra presencia en las redes sociales. Y, si lo fuese, la
solución entonces es más simple, abandonad la gestión de vuestros perfiles y
utilizad las herramientas publicitarias que os ofrecen estos canales.
Debemos tratar nuestros mensajes, nuestras publicaciones, con un tono
más informal, más cercano y creíble. Huyendo de fórmulas excesivamente
publicitarias que suscitan el escepticismo entre nuestra audiencia.

14
Siguiendo con la mencionada definición de conversación nos encontramos
con el segundo punto a tener en cuenta: hablar con otras personas. No sólo
hablar con ellas, sino escuchar lo que también tienen que decir. Hacerles
partícipes de la conversación.
Y esto deberíamos hacerlo, no sólo con nuestros potenciales clientes, sino
también con los diferentes colaboradores dentro de la propia empresa.
Así, además de los departamentos de marketing y comunicación que
mencionábamos nos encontramos a otros agentes clave a la hora de
poder establecer una estrategia adecuada de conversación. Por un lado
tenemos, también, a los responsables de producto y servicio de atención
al cliente, adalides del discurso técnico, amantes de las especificaciones
diferenciadoras.Esoscompañerosquetedaránherramientasparaenarbolar
un discurso anclado en las características de cada una de las variantes
o modelos. Argumentadores imbatibles de los beneficios de nuestros
2
UNA O VARIAS
PERSONAS CON
OTRAS

15
productos frente a los de la competencia. Los mejores aliados para atajar las
dudas de nuestros consumidores.
Enotroextremonospodemosencontrarconlos“gurúsdigitales”.Abstraídos
por el medio. Dominados por la forma. Parapetados bajo el escudo del
conocimiento tecnológico. Jueces de la relevancia de la comunicación
expuestos a la tiranía de la medición. Nuevas estrellas del marketing ajenos
a la realidad comercial de las compañías (sin contemplar los modelos de
e-commerce, claro).
Y podríamos terminar las esquinas de este cuadrilátero corporativo con
gentedeventas.Losverdaderosguerrilleros.Losquesalenahífueraarmados
con todo lo que los anteriores les pongan a su alcance. Con el pulso más real
sobre el mercado y los consumidores. Los que se pelean con intermediarios
y clientes. Los que nos dan o no, en última instancia, los resultados de la
compañía.
Así que, si queremos hablar, si queremos empezar a tener una comunicación
relevante con nuestros consumidores. Entender por qué se nos está o no
escuchando. Lo más importante es empezar a hablar entre nosotros.
Esteeselprimerpaso.Evitarlainformaciónensilos.Entender,consuficiente
antelación, qué es lo que preocupa a cada uno de los pilares que sostienen la
actividad comercial de la empresa.
Por muy básico que esto pueda parecer, ocurre menos de lo esperado,
sobre todo en medianas y grandes empresas, donde, como si fuésemos

16
Charles Chaplin en “Tiempos modernos”, solo nos preocupamos de apretar
nuestra tuerca, perdiendo la visión global del impacto que deberíamos estar
generando.
Esta problemática alcanza su máxima expresión si, además, introducimos
en la ecuación a nuestra agencias creativas y de medios. Colaboradores
responsables de activar de cara al consumidor todas nuestras estrategias de
marketing y comunicación que, en la mayoría de las ocasiones permanecen
ajenas–porlomenoseneldíaadía-alosresultadosdelacompañía,teniendo
la responsabilidad de mejorarlos con sus propuestas. Paradójico, ¿no?
Con todo esto sobre la mesa nos seguimos encontrando con un problema
fundamental. La conversación no suele tener lugar bajo las condiciones
que hayamos podido planificar. El alcance de nuestra voz es bastante
limitado. No hay más que echar cuentas, redes sociales como Facebook han
ido reduciendo el alcance de nuestras publicaciones en los últimos meses
hasta situarse en un 3% de nuestra base de seguidores. No es de extrañar,
las redes sociales no dejan de ser empresas con sus propias cuentas de
resultados. Empresas que necesitan generar ingresos a través de soluciones
y herramientas publicitarias. Así que los “good old times”, esa época en la
que las marcas pioneras se encontraban a sus anchas impactando a gran
base de sus –anteriormente- llamados fans, han tocado a su fin. La obsesión
por el aumento de la base de seguidores ha desaparecido. Es el momento de
intentar sacar el máximo rendimiento de los que tenemos actualmente. ¿De
qué sirve llegar al millón de amigos si con tan solo la mitad no somos capaces
de impactar ni a 10.000 de manera orgánica? Esto es algo que debemos
tener muy en cuenta a la hora de exigir a nuestros canales sociales esa mal

17
LO PRIMERO ES
HACER UN EXAMEN
DE CONCIENCIA. ESE
EJERCICIO QUE TANTO
NOS CUESTA PORQUE
ATENTA CONTRA
AQUELLO QUE MÁS
QUEREMOS: NOSOTROS.

18
entendida viralidad que suponemos deberían tener. Corremos el riesgo de
terminar siendo el repositorio de todas esas piezas de comunicación que se
han producido con unos objetivos bien distintos, pero nunca el de poder
alimentar nuestros entornos de conversación.
Unodelosmejoresejemplosquenosencontramosenlosúltimosañossobre
como abordar un calendario de comunicación relevante lo encontramos en
cómo Oreo afrontó, en USA, su primer centenario: OREO DAILY TWIST.(1)
Enlugardeproducirunspotounapiezaaudiovisualqueexplotardemanera
tradicional, creó un equipo formado por redactores, directores artísticos
y periodistas que, para celebrar esos 100 años de la marca estuvo, durante
100 días, creando una publicación diaria –con las propias galletas como
imagen protagonista- relacionada con los hitos sociales o políticos de cada
uno de esos días. De este modo Oreo se convirtió durante un tercio del año,
en la referencia en redes sociales para ver la noticia del día. Con esta acción
la marca consiguió un millón de nuevos seguidores, presencia en prensa y
telediarios y, lo que es más importante, el demostrar que Oreo es más que
una galleta que puedes abrir para comerte el relleno. Es una marca con una
personalidad marcada, una marca con la que te puedes identificar y a la que
merece la pena escuchar. No porque forzase un mensaje publicitario sino
porque se unió, con mucha flexibilidad y atrevimiento, a los temas que
estaban en boca de todos. Se unió de un modo cercano, con un guiño de
simpatíadifícildeobviar,alasconversacionesqueyaexistían.Consiguiendo
hacerlas suyas.
Este es otro de los puntos clave a tener en cuenta. Evidentemente no todas
las marcas o todos los productos tienen la misma plasticidad, pero tenemos,
(1)
Vídeo en YouTube: bit.ly/1meLqnw

19
casi todas, la capacidad de unirnos a conversaciones que están teniendo
lugar entre nuestros potenciales compradores, conversaciones que, aunque
no sean ese territorio conocido en el que solemos operar, pueden construir
con más profundidad que otro tipo de medios o formatos la personalidad
de nuestra marca. Otro ejemplo, más cercano, lo podemos ver en cómo
la cerveza Desperados para lanzar el nuevo posicionamiento global de la
marca, una marca joven, dirigida a un público universitario, “hackeó” las
cuentas de Twitter de varias universidades(2)
utilizando un altavoz con un
impacto y una credibilidad bastante mayores que los que la propia marca
tenía en nuestro país.
En el momento en el que empezamos a monitorizar conversaciones para
ver donde puede nuestra marca intervenir nos damos cuenta de una dura
realidad. Muchas de estas conversaciones que hablan sobre nuestra marca o
productos lo hacen para mostrar su descontento con nosotros. Esto, lejos de
constituirtansololatemidacrisisreputacional,esunaincreíbleoportunidad
para nosotros. Una excusa para introducirnos en esa conversación,
reaccionar a los comentarios negativos y plantear posibles soluciones. Tanto
daño nos puede hacer un consumidor descontento como retorno positivo
podemos conseguir de la recuperación de la satisfacción de ese consumidor.
Los canales de las redes sociales se han convertido en el principal altavoz de
la insatisfacción de nuestros consumidores. Y es nuestra responsabilidad el
tener las herramientas necesarias para predecir esas posibles crisis y poner
en marcha acciones que puedan aplacarlas.
(2)
Artículo completo en marketingnews.es: bit.ly/1mvRlF3

20
ASÍ QUE
NO TENGAMOS
TANTAS GANAS
DE HABLAR.
ANTES DE ESO,
ESCUCHEMOS.

21
ENTENDAMOS QUÉ NOS PIDEN
NUESTROS CONSUMIDORES.
Y HAGÁMOSLES VER QUE
REALMENTE LES HEMOS OÍDO.
ENTONCES,
Y SOLO ENTONCES,
SERÁ EL MOMENTO
DE HABLAR.

DAVID
CARRO
VODAFONE
Digital
Capabilities
Manager
EL MÓVIL
EN EL
PUNTO
DE VENTA:
ALIADO
O ENEMIGO

23
(1)
124 minutos en TV 122 minutos en el móvil. Fuente: Internet TRENDS 2014 – CODE CONFERENCE – KPCB
Enlace: bit.ly/1yEy7lc
EL MÓVIL ES
LA PRIMERA
PANTALLA DE
NUESTRAS VIDAS
El móvil ya es la primera pantalla de nuestras vidas. Desde un punto de vista
antropológico está influyendo en muchos hábitos, desde la manera en que
consumimos información y contenidos, productos y servicios, hasta cómo
nos relacionamos. Buscar un taxi, reservar un hotel, llevar nuestro billete
de tren, pagar e incluso encontrar pareja comienzan a ser rutinas que se
desarrollan en el móvil.
Desde 2015 el 25% de la población mundial ya dispone de un smartphone,
porcentaje que sube hasta un 81% en el caso de España. Ya casi pasamos
más tiempo consumiendo contenidos en la pantalla móvil que en PC y
en televisión, en concreto 122 minutos diarios en el móvil frente a 124 en
televisión.(1)

24
(2)
Fuente Morgan Stanley, elaboración Vodafone.
Ademásen2014elnúmerodemóvilessuperóaldePCsentodoelmundo.En
países desarrollados un 28% de su población se conectan a Internet usando
solamente un dispositivo móvil y abandonando progresivamente los PCs.(2)

25
Sin embargo, el mayor impacto del móvil está sucediendo en la manera en
por una parte las marcas y los clientes mantienen nexos constantes de
comunicación (conversaciones) y por otra, el ámbito de la transacción
comercial, ha trascendido a la mera actividad que sucedía en el punto de
venta. En ambas dinámicas el móvil juega un papel fundamental.
EL MÓVIL:
NUEVA CONEXIÓN
ENTRE MARCAS Y
CONSUMIDORES

26
(3)
Think with Google. Micromomentos: bit.ly/1Yz50ab
El móvil es una increíble obra de ingeniería. Además de ser un ordenador
en miniatura que a través de un radio-enlace se conecta con Internet,
incorpora una gran cantidad de sensores que le dotan de mayor inteligencia,
desde giróscopo, sensor de luz, GPS, sensor de sonido, hasta sensores
biométricos… Esto hace que el móvil sea un dispositivo que permite un uso
muy ligado al contexto en el que se encuentra el usuario. Esta situación es
algo que Google ha captado muy bien con
su campaña “la vida ya no se vive en años,
meses, semanas o días, sino que se vive
en momentos”, cada momento es el que
importa. Desde un contexto más comercial
el móvil ha fracturado el viaje del cliente
(“customer journey”) en miles de micro-
momentos que son oportunidades de interacción con nuestros usuarios y
clientes. Google así lo ha plasmado en un delicioso vídeo lanzado hace cinco
meses que recomiendo su visionado.(3)
LA VIDA SE MIDE
EN MOMENTOS
SEGÚN GOOGLE
Vídeo en YouTube: bit.ly/1O3jVUC

27
Además, según datos de Google de 2015, el número de búsquedas desde un
móvil ya ha superado al número de búsquedas desde PC.(4)
Google anunció
en abril del 2015 que penalizará la aparición en sus resultados de búsqueda a
aquellas marcas cuyas webs no estén optimizadas para dispositivos móviles.
Los clientes descubren y se informan sobre productos y servicios a través
del móvil. Comparten experiencias de
uso y hablan de las marcas, descubren
dónde encontrar sus productos
(tiendas físicas) y cómo conseguirlos.
En resumen, el móvil es el canal donde
están tus clientes, ¿están las marcas
preparadas para afrontar el desafío?
EL PUNTO DE VENTA SE HA CONVERTIDO
EN UN ACTIVO ESTRATÉGICO CAPAZ DE
GENERAR EXPERIENCIAS MEMORABLES.
(4)
Fuente: Google, 2015.

28
(5)
Fuente GFK 2015: bit.ly/1QW1W7y
Lo interesante es entender cómo estos cambios están afectando al punto de
venta e identificar cuáles son los “micro-momentos” clave que se producen
en el punto de venta. Fenómenos como el del “Showrooming” (examinar
productos en tiendas físicas para más adelante comprarlos por Internet)
están forzando a las marcas a abandonar la zona de confort para enfrentarse
a un espacio de innovación sin precedentes en el mundo del retail.
El estudio “Mobile Behaviour” realizado por GFK indica con claridad la
vertiginosa actividad que los compradores hacen con su móvil mientras
visitan una tienda.(5)
Destacando la comparación de precios (40%), la
petición de consejo a un amigo (40%), el escaneo de códigos de barras (23%) y
la compra a través de Internet (22%).
ES UNA REALIDAD,
LOS CLIENTES YA
USAN SUS MÓVILES
EN EL PUNTO
DE VENTA

30
Pero aunque el punto de venta es muy importante, como decíamos al
comienzo del artículo, el camino del cliente no se da solamente en la tienda,
sino que se ha extendido, se ha movilizado y ahora el móvil está presente en
cada punto de contacto.
El móvil tiene una propiedad aceleradora del proceso de decisión y de
compra, lo que implica la aceleración de la conversión de leads por el funnel
de ventas. Gracias a su conveniencia, en cualquier momento un usuario
puede captar información, comparar precios y prestaciones, recibir ofertas
personalizadas, ser invitado a probar un producto, recibir la indicación de la
tienda física más cercana y realizar un pedido. Las marcas deben aprovechar
esta oportunidad de interacción en cada punto de contacto del ciclo de vida
del cliente.
Otro elemento fundamental del móvil es su capacidad de redirigir tráfico a
las tiendas físicas, tanto en el momento de la decisión de compra como en el
momento de la entrega del pedido como en el de una devolución.
HAZ TRABAJAR
A TODOS LOS
CANALES
ACELERANDO LA
CONVERSIÓN
DE LEADS

32
EL NÚMERO DE
BÚSQUEDAS
DESDE UN
MÓVIL YA HA
SUPERADO AL
NÚMERO DE
BÚSQUEDAS
DESDE PC.

33
Analizando el rol del móvil en el punto de venta llegamos al concepto de
multicanalidad. El móvil es capaz de conectar experiencias antes separadas,
el camino de un cliente que empieza en la web de una marca, se puede
extender al mundo físico dotándole de continuidad a través del móvil.
Pongamos el ejemplo de un potencial cliente que abandona un carrito de la
compra en su PC y al visitar una tienda física de la misma marca es invitado
por una aplicación de ofertas a revisar en su móvil el carrito que dejó a
medias, ayudado por un amable y experimentado asesor.
Elclienteesagnósticodecanales,utilizaráunouotroindistintamentesegún
le convenga. En este aspecto un punto a tener en cuenta sobre las tiendas
físicaseslanecesidaddecercaníaallugardepasodelcliente,laconveniencia
sigue siendo un punto fundamental en la multicanalidad, no esperemos que
un cliente se desplace 10 kilómetros en una gran ciudad para continuar con
una transacción que dejó a medias en su casa.
Sin embargo no es la experiencia del comprador con su teléfono móvil
en una tienda lo más relevante, es la posibilidad de hacer trabajar a todos
LOS CANALES SON
IMPORTANTES PERO
HAY QUE CENTRARSE
EN EL CLIENTE
Y MEJORAR SU
EXPERIENCIA

34
(6)
Fuente: La economía de la experiencia. B. Joseph Pine / James H. Gilmore (Granica 2000).
los canales en sintonía para ofrecer experiencias memorables a nuestros
clientes. En este caso la tienda física se convierte en un activo estratégico de
la multicanalidad. Las empresas que dejen de pensar en canales y piensen y
observen a sus clientes cómo consumen sus productos y se relacionan con
las marcas son las empresas que alcanzarán altos niveles de innovación.
Hemos entrado en una nueva economía. La economía “de la experiencia”.(6)
Donde lo que aporta valor a los clientes y que recuerdan con mayor facilidad
son aquellas experiencias que además de ser útiles, emocionalmente les
implican, les sorprenden y les divierten.
EXPERIENCIAS → EMOCIONES → RECUERDOS → ACCIÓN

35
(7 )
Fuente: retail-innovation.com/burberry-regent-street/ El vídeo está disponible aquí: bit.ly/1O75l2k
(8)
Fuente: fortune.com/2015/11/03/amazon-bookstore/
Lasmarcas tienenunampliocampodeinnovaciónpordelante,ymuchosde
ellos están empezando. A modo de ejemplo podemos listar algunas de ellas:
Solicitar el producto a través del móvil en la propia tienda cuando éste
está agotado En Zara, Massimo Dutti, Mango, Decathlon, ... etc, los propios
dependientes te facilitan el pedido.
Innovando la experiencia del cliente con el uso de tecnología. Burberry ha
rediseñado su “flag-ship” de Londres incluyendo contenidos que son activados
por RFID para explicar sus productos y visualizar detalles y características.(7)
Incluyendo opiniones de terceros. Amazon lo ha empezado a hacer en su
reciente apertura de la tienda física en Seattle donde el surtido de los libros es
determinadoporlapopularidaddesusclientesonline,incluyendosusreseñas.(8)
DESARROLLAR
EXPERIENCIAS
MEMORABLES
DE MARCA EN EL
PUNTO DE VENTA

36
(9)
Fuente: bit.ly/119wwot (10)
Fuente: bit.ly/1ZnD3of Video en YouTube: bit.ly/1hv9yte
(11)
Fuente: ti.me/19KWXVk Video en YouTube: bit.ly/1tZk9Cu (12)
Fuente The App date 2015: bit.ly/1I2c3VP
Contrarrestar la actividad de los “e-retailers”. Por ejemplo, Best Buy ha
implantado iniciativas de precio más bajo garantizado: “Price match with
Amazon”.(9)
Facilitando pagos desde el móvil. La cadena Starbucks ha desarrollado una
aplicación que permite encargar y pagar el pedido y recogerlo en la tienda sin
esperar colas.(10)
Mostrando ofertas personalizadas. La cadena de grandes almacenes Macy’s
ha está utilizando “Shopkick” (un app generadora de cupones) junto con
tecnología iBeacons para lanzar ofertas personalizadas a sus clientes una vez
son identificados en la entrada de la tienda.(11)
Hemos hablado de la captación de clientes y de la venta, pero también hay
una gran oportunidad en el desarrollo de clientes existentes (fidelización) y
su autogestión. Pensemos en una situación concreta, un cliente que repite
compra y justo en ese momento, le invitamos a que se descargue nuestra
aplicación para realizar nuevos pedidos, conocer mejor nuestros productos,
conocer nuestra red de distribución (tiendas más cercanas y canales de
atención al cliente, así como acceder a promociones y datos de su cuenta).
Una vez que el cliente se ha descargado nuestra app, llevará nuestra marca y
sus mensajes en su bolsillo.
Si ya es difícil que un cliente se descargue la aplicación de una marca
(actualmente en España un usuario tiene una media de 39 apps descargadas,
de las cuales utiliza con cierta frecuencia entre 10 y 12)(12)
, más difícil es que
no la borre y que la utilice frecuentemente. Las marcas están haciendo todo
lo posible para vencer esta barrera y conseguir más descargas y frecuencia de
uso (“engagement”).

37
(13)
Fuente IBM Amplify 2015: bit.ly/1FiV1QC (14)
Fuente: bit.ly/1InN6pf
(15)
Fuente: Saturn. bit.ly/1Pknqem (16)
Fuente: bit.ly/1InN6pf (17 )
Fuente: bit.ly/1pttOhE
Un ejemplo es Homebase (grandes almacenes de bricolaje en Inglaterra),
a través de su aplicación invita a los clientes a buscar ayuda, consejos e
ideas inspiradoras para el bricolaje y la decoración, además los clientes que
tienen la aplicación pueden reservar producto para su recogida en tienda
(“reserve&collect”) y tienen un proceso rápido para pagar sin colas (“fast
check-out”) en sus tiendas físicas.(13)
Claramente es un potenciador de la
relación con el cliente, incrementando el valor del carrito de compra así
como la frecuencia de compra.(14)
Otro ejemplo son las nuevas tiendas “Saturn Connect” en Alemania,
(Saturn es un especialista de productos de informática, audio, video y
telecomunicaciones). Las nuevas tiendas físicas de Saturn permiten
desarrollarexperienciasentornoaloqueellosllaman“elestilodevidadigital”.
Sustiendassehanconvertidoencentrosdeexperiencia,pruebayaprendizaje
para estos productos, con la posibilidad de extender la experiencia al móvil y
alPC,realizandopedidoseinclusoelpagodesdeelmóvil.(15)
En Londres la cadena de Hoteles Hub ha desarrollado una aplicación que
permite, además de reservar una habitación, hacer el “check-in”, cambiar la
temperatura de la habitación, encargar el desayuno, etc.(16)
Otros hoteles la
están siguiendo en una industria emergente de los llamados “compact high
tech hotels”.(17)

38
(18)
Fuente: Davind Chang. Cognizant. Adobe Summit 2015. bit.ly/1Oit2R6
EL MÓVIL ES LA NUEVA VARITA MÁGICA
DEL CLIENTE. ES UNA OPORTUNIDAD
PARA DESARROLLAR EXPERIENCIAS
DIFERENCIALES Y MEMORABLES DE
MARCA ORIENTADAS A LA CONVERSIÓN
EN EL PUNTO DE VENTA.
En el estudio de Cognizant “Four expectations from Digital Customers
that Brands shouldn’t ignore”(17)
se identifican cuatro dinámicas que van a
moldear las experiencias de los clientes digitales del futuro y que a modo de
conclusión comento brevemente:
CONCLUSIÓN

39
1
El móvil es mi varita mágica
Queramos o no los clientes, cada vez más, utilizan el móvil según les convenga,
para relacionarse con las marcas. Desarrollar experiencias en movilidad en el
punto de venta es fundamental.
2
Prepárate que voy, estés preparado o no y por cualquier canal
Los clientes van a interactuar con marcas, cuando quieran, como quieran y
desde donde quieran. Estemos preparados o no. Es su expectativa. Tenemos que
estar preparados para recibirles.
3
Reconóceme, personaliza mi experiencia
Las interacciones de clientes con sus marcas se deben volver cada vez más
personales. Las marcas deben estar preparadas para tener información
adecuada de sus clientes y poder personalizar experiencias en el punto de venta.
4
Entretenme, sorpréndeme...
Los clientes demandan experiencias que les sorprendan y les entretengan.
Este último punto está muy ligado a la creación de contenidos que pueden ser
compartidos y viralizados.
La movilización del viaje del cliente, está revolucionando el punto de venta,
creando oportunidades para las marcas que pueden ser utilizadas para
diferenciarse a través del desarrollo de experiencias memorables centradas
en el móvil.

ÁLVARO
MENÉNDEZ
RED BULL
Digital
Marketing
Manager
RECETA
PARA EL
CONTENIDO
DEL
MAÑANA

41
Seguro que no sorprendo a ninguno/a de los que estáis leyendo este libro si
os digo que el Contenido es el Rey de Internet. Lo habéis visto en decenas de
presentaciones, lo habéis oído de boca de todo gurú que se precie. Es posible
que incluso muchos de vosotros hayáis puesto en marcha iniciativas que
lleven a la práctica uno de los mandamientos del buen marketing 2.0: blogs
que pretenden acercarse al público, una sección de noticias más o menos
actualizada en una web corporativa que, claro, es responsive, una estrategia
de redes sociales que exprima al máximo la premisa…
Empezamos con parte de la lección aprendida. En las próximas páginas
pretendo hacer un repaso de algunos de los “Santos Griales” del contenido
en Internet para intentar arrojar algo de luz a vuestras estrategias de
marketing basadas en contenidos. Intentaremos desmitificar el contenido
viral, prepararemos una receta para todos los bolsillos dedicada al branded
content, explicaremos cómo conocer a nuestro lector/fan/consumidor y
a preparar los “platos” que más le gustan, trataremos de entrever que nos

42
plantea el futuro a corto (en Internet SIEMPRE es a corto) plazo y conoceréis
qué me gustaría que me regalaran para mi próximo cumpleaños.
A MÁS DE UNO LE
GUSTARÍA TENER
ENCIMA DE SU
ESCRITORIO UN
BOTÓN ROJO,
GRANDE E
INELUDIBLE QUE
“VIRALIZARA”
LOS CONTENIDOS.

43
Si os parece, vamos a empezar este recorrido hablando del vellocino de
oro en el marketing digital: el contenido viral. Partimos de la base que
nadie tiene la poción mágica que convierta a un contenido “normal” en un
contenido “viral”. Además, tendemos a confundir términos. A más de uno le
gustaría tener encima de su escritorio un botón rojo, grande e ineludible que
“viralizara” los contenidos. Lo que pasa es que no está en nuestra mano que
un contenido sea viral y muchos desconocen lo complejo que es intentar (al
menos) sembrar todas las semillas necesarias para que un contenido llegue
más allá de nuestro grupo de influencia.
Estoúltimosíestáennuestramanoytienequetomarcomopuntodepartida
el Consumer Driven Marketing, es decir, un método de promoción que
confía a los lectores/fans/consumidores la labor de llevar más lejos una idea
potenciando que la compartan con sus amigos. Y… ¿por qué nadie querría
compartir tu contenido con sus amigos? Existen varias razones:
DE VIRUS Y
VACUNAS

44
El deseo de ser reconocido. Todos tenemos identificado a más de un amigo
o persona a la que seguimos en redes sociales que nos sorprende por lo rápido
que identifica contenido de calidad y lo comparte. Quiere ser el primero y mira
su móvil más de 200 veces al día para ver si el número de RT y shares ha crecido
en el último minuto. A pesar de que el contenido no sea suyo, lo hace suyo para
mostrarse como alguien que crea tendencia.
El deseo de pertenecer a algo. Pasa con la política, el fútbol, la cultura o el
fenómeno fan. Cuanto más ligado a una temática estés, más tendencia tendrás
a querer compartir algo y hacerlo tuyo.
El deseo de hacer el “bien”. Somos mucho de llorar y de compartir campañas
que apelan al buen corazón que tenemos. Tanto es así que la ingeniería social
hace muchas veces su agosto con esto. A más de uno nos ha llegado el típico post
de“ayudaaX”compartidoporalguienquenovioquelacampañaesdehacedos
años.
El contenido aporta tanto y es de tanta calidad (o incluye gatitos) que es
inevitable querer hacerlo llegar a los demás.
Si queremos que nuestro contenido llegue lo más lejos posible debería
contar con alguna de esas premisas en lo que al fondo se refiere (de la forma
hablamos más adelante). Es decir, un contenido tiende a compartirse más si
responde a una necesidad del usuario, no porque pensemos que es la bomba.
Si con esto no tienes suficiente, has de saber que encima de todo esto van
los algoritmos de recomendación de Facebook (la red social que deriva más

45
tráfico hasta para el más pintado). Pero eso, amigo, es otra historia que habrá
que contar en otro momento. Seguimos con contenidos.
UN CONTENIDO
TIENDE A
COMPARTIRSE
MÁS SI
RESPONDE A
UNA NECESIDAD
DEL USUARIO,
NO PORQUE
PENSEMOS QUE
ES LA BOMBA.

46
A estas alturas ya hemos descubierto que todavía no existe el botón de
“viralizar contenido” (aunque quien lo fabrique y lo venda tiene seguro más
de un cliente como regalo del amigo invisible). También sabemos la teoría de
cómo se comportan los usuarios a la hora de compartir un contenido. Ahora
vamos a por algo práctico: el listicle como contenido fácil de consumir (y de
compartir) y el vídeo pensado para Facebook como “contenido revelación”.
Si tuviéramos que elegir un tipo de contenido carne de share en redes
sociales, probablemente nos viniera a la cabeza el listicle (aunque a muchos
esta palabra les suene a chino). El término listicle es un mash-up de esos tan
trendy que mezcla las palabras anglosajonas “list” y “article”. Básicamente
un artículo con una lista. Los habéis visto a montones: “10 islas paradisíacas
donde perderse”, “5 motos custom que te gustaría pedir por Navidad”...
¿Y qué tiene de especial el listicle como contenido “viralizable”? Pues
básicamente que tiene una estructura que facilita su consumo (una lista
LOS 7 PÁRRAFOS
QUE TIENES QUE
LEER

47
por puntos con la que puedes quedarte sólo en los titulares), con un titular
catchy y que fomenta el FOMO (Fear Of Missing Out), o lo que es lo mismo,
que te empuja a leerlo, hacer clic o, como mínimo, compartirlo rápidamente
porque ves que tiene potencial para que seas reconocido en tus círculos.
Eso sí, ni podemos abusar de los listicles, ni todas las empresas pueden
realizar contenidos de este tipo porque su foco es otro. Pero lo que está claro
es que hasta que nos cansemos de ellos, los listicles estarán por aquí y son
(casi) un éxito asegurado.
Otro tipo de contenido que despunta en las hitlist es el vídeo pensado y
creado para Facebook. ¿Por qué para Facebook y no para Youtube? Porque la
red social de Mark Zuckerberg, lejos de perder fuelle, ha sabido reinventarse
haciendo del vídeo su contenido prioritario. Es cierto que ha usado ciertas
tretas (hablo de la reproducción automática, de poner más difícil embeber
vídeos de terceros como Youtube, o alterar el algoritmo de prioridades para
que los vídeos subidos a su plataforma tengan más reach), pero lo cierto
es que si queremos que nuestro mensaje llegue más lejos, deberíamos
construirlo con forma de vídeo y subirlo a Facebook.
¿Cómo debería ser ese vídeo? Idealmente habría de ser corto (no más de
minuto y medio), tendría que funcionar igual con sonido que sin él (hay que
tenerencuentaquelagranmayoríadereproduccionesvienendedispositivos
móviles y en estos, la reproducción se inicia por defecto sin sonido) y debería
condensar en los primeros 3 segundos algo que te “obligue” a ver el vídeo
completo. Además, el vídeo tendría que contar una historia cerrada a ser
posible, que no necesite de pinchar en ningún enlace para conocer más. Hay

48
gentequelohacemuybien(comopuedeserPlaygroundMagazine)(1)
ygente
que está intentando replicarlo de todas las maneras posibles. ¡A ser creativo
tocan!
Esta receta muestra que el contenido que tiene más papeletas para triunfar
es el que se adecua a los intereses del usuario. Así que aquí va una máxima:
cuandopiensesenhacercontenido,tensiempreenmenteprimeroalusuario
alquevasadirigirte.Fácil,¿verdad?Algunoosestaréispreguntando,¿ycómo
conozco yo al usuario al que voy a dirigirme? Paciencia, vamos a ello ahora.
(1)
Enlace: facebook.com/PlayGroundMag/

49
Quizá hace 20 años, el mundo era como una caja de bombones (Forest
Gump dixit), pero hoy, es más bien como una caja de galletas. De cookies,
para ser más exactos. Cada día que pasa es más importante recopilar datos (y
analizarlos) para saber más del mundo que nos rodea. El Big Data ha llegado
para quedarse y hoy en día no sirve de nada un periodista o un editor web
que no sepa bucear en Analytics, levantarse con las tendencias de Twitter o
sacar conclusiones sobre cómo se comparten sus contenidos. Bienvenidos
al mundo que pintó Phillip K. Dick y adaptó Spielberg en Minority Report.
En nuestra navegación por Internet diaria vamos dejando nuestro
rastro de miguitas en forma de cookies que recogen información sobre
nuestro comportamiento digital. En la mayoría de los casos, estas cookies
almacenadas en nuestro ordenador y contrastadas y comparadas por
servidores en todo el mundo van pintando un perfil personalizado de cada
usuario. Para lo primero que se sacó partido de esta creación de targets
personalizados fue para mostrar publicidad que guardaba relación con los
UNA CAJA DE
GALLETAS

50
usuarios. Todos recordaréis esas comprometidas situaciones en las que tu
pareja descubría lo que le ibas a comprar en Navidad porque le aparecía un
banner de Amazon de retargeting en un periódico online.
Pero el análisis de las cookies también sirve (y mucho) para que los editores
generen el contenido que están esperando sus usuarios. Entramos en
un periodo en el que no es suficiente con ver cuántas visitas nos trae un
contenido en particular, ni siquiera cuántas veces se comparte en redes
sociales. Ahora empezamos a ser más proactivos a la hora de generar
contenido de éxito. Analizando el comportamiento de un usuario en
nuestro site y comparándolo con su historial de navegación, podemos saber
qué otros websites visita, en qué momentos está más activo o cuáles son los
siguientes pasos una vez llega a nuestro contenido.
De esta manera podemos establecer hipótesis y determinar qué contenido
relacionado le interesa a ese usuario en concreto. Se acabó el café para
todos. Ahora tenemos la opción de ser mucho más finos y adelantarnos a las
necesidades de nuestro lector.
Evidentemente no todo el mundo tiene el presupuesto para crear o comprar
un sistema de cookies propio que analice a gusto del consumidor los campos
vitales para el negocio, contratar a los analistas necesarios para mantener la
máquina engrasada y conseguir que los que finalmente crean el contenido y
programanlamaneraenqueseconsumeéstesesubanalcarrosinpestañear.
Que nadie entre en pánico: existen maneras más baratas (y manuales) de
sacar partido a ese conocimiento que flota en el aire.

51
A pesar de que muchos ya han comenzado a cavar su tumba, Twitter y
sus tendencias son un indicativo más que interesante para el día a día. Si
descontamos los TT comprados y las tendencias artificialmente forzadas
(que alguien pare al Social Media Manager de Hawkers, por favor), podemos
descubrir qué se cuece al momento en una de las redes sociales más cercanas
a la actualidad. Aprovechar la ola de ciertas tendencias conseguirá que no
abandonemos el pulso de la realidad y aparecer más cercanos al público.
Si Twitter nos parece demasiado sesgado (al final no llega a los 2 millones de
usuarios activos en nuestro país), siempre podemos acudir a la madre del Big
Data: Google. En su Google Trends podemos navegar por lo más “caliente”
del día o comparar términos de búsqueda si dudamos sobre qué centrar el
contenido del día.
Una vez más, ya no sirve con tener algo que contar o saber cómo contarlo.
Ahorahayquesaberidentificarsiloqueestamoscontandovaatenersentido
antes siquiera de comenzar la redacción.

52
Estamos empezando a entrar en una etapa la mar de interesante. Tenemos a
nuestradisposiciónunaingentecantidaddedatossobrecómosecomportan
los usuarios, qué gustos tienen y cuándo van a estar interesados en lo que
tenemos que contarles. Tenemos, además, una capacidad de proceso
enorme que permite, con unas premisas dadas, identificar objetivos de lo
más complejos y ofrecerles un menú del día que van a devorar sin pensar.
Al otro lado de la pantalla tenemos a un usuario feliz de la vida porque,
gracias a que cede sin mucho pensar todos sus secretos, recibe publicidad
personalizada, contenido que le entretiene y le es útil, y además las empresas
parece que le leen la mente porque sacan productos que estaba esperando.
Un mundo ideal, ¿verdad?
Es muy probable que en no mucho tiempo surja una tendencia que ponga
en valor la privacidad real de nuestra navegación en Internet y de nuestros
movimientos por el mundo físico sin renunciar a llevar en el bolsillo todo el
EL FUTURO

53
día nuestro smartphone. Es entonces cuando surgirán navegadores de pago,
sistemasoperativosdepagooaplicacionesquenosaseguranquenoestamos
siendo analizados y rastreados a cambio de un pago mensual. Hoy pocos se
lo plantean. ¿Mañana? Quién sabe.
Eso sí, llegado ese momento, ¿estaremos dispuestos a volver a seleccionar
por nosotros mismos el contenido que queremos consumir? ¿Nos habremos
acostumbrado al trabajo que hacían las máquinas por nosotros?
Y hablando de futuro, al final no os he dicho qué quiero para mi cumpleaños.
Pero, en teoría no hace falta, ¿no? Con el rastro que he ido dejando en estas
páginas, las cookies que tengo que mi ordenador y la navegación de los
últimos días podréis adivinar con lo que me gustaría ser sorprendido. ;)

ALEJANDRO
PAVÓN
HEINEKEN
Digital
Manager
EXPERIENCIAS:
DE MENSAJES
DE MARCA A
EXPERIENCIAS
CON LA MARCA

55
Hay segundos, instantes, momentos en los que algo nos llama la atención
y se queda para siempre en nuestro recuerdo. Algo que sentimos gracias a
unos mensajes llenos de intención, provocación y persuasión. Un marketing
en el que las acciones de las marcas dicen más que las propias palabras.
Ahora las personas buscan marcas comprometidas que cumplen lo que
dicen y lo hacen. Una era en el que hay menos posibilidades a mensajes con
segundas intenciones, ya que el poder colaborativo de las personas ensalza
o hunde a marcas a golpe de clic. Dentro de este nuevo entorno hay marcas
que cuentan historias y otras que conseguirán hacer historia.
La estrategia en la construcción de una marca ha evolucionado, ya que el
orden en el que nos comunicamos con nuestros consumidores se ha invertido
totalmente. El inicio del contacto comienza con el storyliving, donde como
se suele decir en estos casos no hay una segunda oportunidad para causar una
primera impresión. La primera experiencia con el producto o el servicio debe
evocar emociones positivas generadoras de un earn media desproporcionado.

56
(1)
Unboxing Apple en YouTube: bit.ly/1YqXaok (2)
Reebok Spartan Race en YouTube: bit.ly/1O34m3k
Apple es un referente como marca en la capitalización de esta primera
impresión, ya que es una de las más populares en el unboxing o proceso en el
que se desenvuelve un producto. El packaging que acompaña a cada uno de sus
dispositivosestápensadoparaquetambiéncomuniquenlosvaloresdediseñoy
sencillezquetransmitelamarca.EJEMPLO:UnboxingApple(1)
En esta fase, la diferenciación entre las marcas viene marcada por la creación de
productososervicioscapacesdecomunicarporsísolos,siendolasexperiencias
las que construyen los valores de las cuales están compuestas. Por tanto, la
estrategia debe centrarse primero en hacer (storydoing) para luego contarlo
(storytelling), ya que detrás de cada marca hay una historia que merece ser
contada.
LacompradeReeboken2006porpartedeAdidas,provocóunreposicionamiento
de la primera para fomentar la diferenciación entre las marcas del portfolio.
Un cambio de logo no era suficiente, si no que era necesaria una estrategia
de storydoing, donde se demostrara mediante hechos el nuevo rumbo. Un
contrato de larga duración con la compañía CrossFit le ha posicionado como
una de las marcas deportivas con mayor reputación para entrenamientos de
alta intensidad. Una filosofía que ha trasladado también a sus eventos, como
por ejemplo las carreras de obstáculos; Spartan Race, donde los consumidores
vivenenprimerapersonalosvaloresdelamarca(storyliving),sintiendoeldeseo
de querer pertenecer a ella, mediante la compra de sus productos o servicios
(storydoing). El modo que tienen de amplificar sus acciones (storytelling)
mediante los medios masivos, es el uso en sus creatividades de embajadores
seleccionadosentresusseguidoresenredessociales.
EJEMPLO:ReebokSpartanRace(2)

57
HAY MARCAS
QUE CUENTAN
HISTORIAS Y
OTRAS QUE
CONSEGUIRÁN
HACER
HISTORIA.

58
(3)
Red Bull Media House Trailer en YouTube: bit.ly/1NDvx36
La estrategia de comunicación trabajada desde una perspectiva experiencial
basada en vivencias, ofrece a la marcas un halo de credibilidad que es
impregnada en sus productos y servicios. Una filosofía en la cual para
contarlo hay que vivirlo, otorga una visión diferente, y que tienen como
leitmotiv muchas otras marcas como Red Bull o Desperados. En este sentido
las marcas se convierten en medios de comunicación propios orientados a
captar la atención de audiencias. EJEMPLO: Red Bull Media House(3)
Desde el punto de vista de captación de audiencias, la estrategia en la
activación en medios también sufre una evolución. Por ejemplo, en un
modelo tradicional de comunicación comenzaríamos con un contenido
propio (own) de marca como un spot. La pieza publicitaria la dotaríamos de
mediospagados(paid)conelobjetivodeconectardelamaneramáseficiente
con nuestro público objetivo. Si como anunciantes tenemos suerte, y el
mensaje es detectado como lo suficientemente relevante, se compartiría de
forma orgánica (earn) entre las personas.
En el nuevo modelo de relación cambia la estrategia de medios,
comenzaríamos también por un contenido propio (own) creado bajo la
filosofía de que es demandado por nuestros consumidores. Incluiríamos
la audiencia en el centro provocando un cambio de pensamiento de pull
a push, que nos otorgará un poder de recomendación en los círculos de
influencia (earn) de nuestros consumidores. Por último, dependiendo de la
relevancia de la comunicación se utilizarán los medios pagados (paid) para
una mayor amplificación.

59
En Desperados creamos un nuevo concepto de fiesta llamado
#RaptoDesperados,dondelosasistentesunavezlovivierannovolveríanaver
la noche de la misma forma. Un concepto de marca basado en la experiencia,
que era amplificado de forma natural por los propios consumidores e
influenciadores dentro de los grupos de interés. Los contenidos generados
por los círculos de influencia eran utilizados para amplificar el concepto en
los medios pagados. Una marca creada desde la experiencia de los propios
consumidores y no desde el relato de marca.
EJEMPLO: Desperados #RaptoDesperados(4)
Cientos de tipologías de medios, miles de nuevos soportes y tecnologías,
nos han hecho olvidar a veces la importancia del mensaje. En ocasiones,
nos centramos más en el por qué hacemos las cosas en lugar de para qué
las hacemos, dando preferencia al medio o soporte a utilizar en lugar de a la
reacción que esperamos obtener del consumidor.
Las historias están compuestas por dos elementos principales, lo qué
decimos a través de conceptos estables en el tiempo y cómo lo contamos por
los diferentes medios.
En primer lugar los conceptos deben ser duraderos, ayudando a construir
marcas que vayan calando en la mente de los consumidores. Ahora más que
nunca necesitamos tiempo, ya que estamos sobreimpactados con miles de
estímulos y mensajes. Esto ha provocado que nuestra atención se haya visto
disminuida en 8 segundos según el Centro Nacional de la Biotecnología de
la Información de Estados Unidos. En relación a esto, estamos enfocados
a crear contenidos snack, que son fácilmente consumidos y tienen un alto
impacto.Porúltimo,estoprovocaunlenguajedecomunicacióncapitalizado
(4)
Desperados #RaptoDesperados en YouTube: bit.ly/1J1F9WF

60
”LOS CONSUMIDORES
PUEDEN OLVIDAR LO
QUE LAS MARCAS LE
DIGAN, PERO NO LO QUE
LES HAGAN SENTIR”.
Maya Angelou

61
por formatos como vines, selfies, cinemagraphs, gifs, etc.
Una falta de atención que viene provocada por la saturación de información,
pero que puede ser franqueada a través del estímulo de otros sentidos. El uso
demediosmasivoscomolatelevisión,provocaqueloimpactosseproduzcan
en su mayoría de forma audiovisual. Sin embargo, si recuerdas cómo las
marcas se han instalado en tus recuerdos cuando eras niño, lo hicieron a
través de otros estímulos. Una época donde tenías los sentidos enfocados
a ir descubriendo emociones a través de las vivencias. Un olor de la colonia
infantil o una melodía nos transporta directamente a esa época, otorgando
valores positivos a la marca a través de la experiencia. En definitiva, en
palabras de Maya Angelou; los consumidores pueden olvidar lo que las
marcas le digan, pero no lo que les hagan sentir.
EJEMPLO: NIVEA Nanas del Corazón(5)
Y en segundo lugar debemos identificar cuál es el mejor medio para contar
el mensaje. La aceleración digital provoca que se creen nuevos soportes
continuamente, viéndose las marcas obligadas a estar en estos espacios
sin tener una propuesta de valor clara. Los medios digitales nos ayudan a
construirexperienciasdemarcaenriquecidascomoveremosacontinuación.
No hay ninguna duda en que el nacimiento de Internet supuso un comienzo
en la conversación entre consumidores y marcas. La llegada del móvil
le ha inferido velocidad a esta comunicación donde se ha potenciado la
inmediatez. Y en el “Internet of things” descubriremos un nuevo modelo de
juego, en el que la tecnología enriquece o crea nuevas experiencias.
La digitalización de los medios está provocando que las personas sean más
exigentes con los contenidos. Los consumidores conectan y desconectan
dependiendo de lo que ven o experimentan en cada uno de los medios.
(5)
NIVEA Nanas del Corazón en YouTube: bit.ly/1J1FatN

62
La interrupción como peaje, ha dejado de ser la moneda de cambio a través de
lacualsepermiteconsumircontenidosgratuitos.Losmodelosdesuscripción,
grabación en diferido, e incluso los ad blockers ponen en jaque a los
anunciantesquedeseanalcanzaraunapartedeltarget.Unusoadecuadodela
tecnología junto con el contenido nos abre posibilidades a crear experiencias
relevantes con las marcas. Por ejemplo, la tecnología ofrece la posibilidad
de rastrear nuestro comportamiento, gracias a la información que vamos
dejando tras su uso. El consumo de contenidos, las búsquedas de información
o las interacciones sociales, generan datos de gran valor de los cuales extraer
insightscapacesdegenerarcontenidos,experiencias,serviciosyproductos.
A continuación veremos algunos ejemplos donde los datos nos ayudan a
desarrollar contenidos y productos, la conectividad genera experiencias y se
creaunnuevolenguajedecomunicacióninmersivo.
Hemos comentado que la navegación que realizamos genera un patrón de
comportamiento o radiografía de consumidor. Por ejemplo, con las pulseras
de actividad física registramos en todo momento cuáles han sido nuestros
movimientos a lo largo del día. Esta información si lo deseas es capaz de ser
almacenada en la aplicación de Salud de Apple. En principio, lo que a priori
sería un diario de actividad física, tiene una lectura mucho más rica si se
conoce como interpretar los datos correctamente dependiendo del uso que le
queramos dar como marcas. Una posible idea podría basarse en un algoritmo
que tuviera en cuenta esta información, y la cruzara con otras variables
tales como clima o el uso de aplicaciones sociales, con el objetivo de ofrecer
contenidos personalizados de numerosas marcas según tu estilo de vida.
EJEMPLO:AppleWatch-Salud(6)
(6)
Apple Watch – Salud en YouTube: bit.ly/1OinuML

63
En lo referente al mundo de los datos lo complicado no viene dado por su
recopilación, sino en una correcta interpretación capaz de generar valor de
una forma creativa. Amazon o Netflix han construido sus modelos de éxito
en base al dato, identificando cuál es la información clave a analizar que
alimente su motor de recomendación. Por otro lado, la compañía Elemental
Path va a lanzar al mercado los CogniToys, una serie de juguetes inteligentes
conectadosconunordenadordeIBMalaredquevanaprendiendoamedida
que el niño va interactuando. EJEMPLO: CogniToys(7)
Por último, dentro del mundo de los datos se pueden hacer otro tipo de
activaciones más sencillas, como por ejemplo la creación de contenido
segmentadosegúnloqueestésbuscandoenGoogleoloquevayasavisualizar
en YouTube. Cruzcampo en su última campaña “Somos de Barra” lanzaba
un True View personalizado según el contenido que fueras a visualizar.
EJEMPLO: Cruzcampo – Somos de Barra(8)
Las experiencias conectadas a través del “Internet of things” son la siguiente
revolución, ya que esperan ofrecer grandes respuestas antes las preguntas
adecuadas. Hay vida más allá de conectar un frigorífico a la red para hacer la
compra,sinoquesepuedengenerarexperienciasdigitalesquepotencienlos
sentidos. Un ejemplo sería poder disfrutar un partido de fútbol americano
en primera persona como si fueras el propio jugador.
EJEMPLO: FOX Footy(9)
En este tipo de experiencias nos tenemos que permitir la capacidad de testar
y aprender. La conectividad de elementos debe llevarse a cabo siempre y
cuando el consumidor lo perciba como algo útil, relevante y/o entretenido.
(7 )
CogniToys en YouTube: bit.ly/1OinAUs (8)
Cruzcampo - Somos de Barra en YouTube: bit.ly/1PfPSvX
(9)
FOX Footy en YouTube: bit.ly/1UVkAwG

64
Intentar que todo lo que se desarrolle ayude a construir marcas con valores
más fuertes, y esté cercano al momento de consumo del producto o servicio.
Netflix ha desarrollado un botón que te permite disfrutar mucho más de sus
contenidos gracias a “The Switch”. EJEMPLO: Netflix The Switch(10)
Laindustriadigitalhaconseguidodesarrollardeformaexponencialelmedio
Internet.Lasredessocialesoelmóvilcambiaronelmodoenelquelasmarcas
se relacionan con sus consumidores aportando cercanía e inmediatez como
valoresprincipales.Lapróximaevoluciónvendráreferenciadaporlarealidad
inmersiva, un lenguaje de comunicación donde se provocará un cambio en
el modelo de relación.
Facebook como compañía tiene la ambición de mejorar la comunicación
entre las personas. ¿Por qué adquirió la compañía Oculus VR? Si pudiéramos
futurizar, diríamos que es una de las tecnologías mejores para llevar a las
relaciones a un siguiente nivel. Una buena estrategia que beneficiará las
experiencias que se creen a través de las marcas, pero le provocará crear
contenido de gran relevancia. Imaginemos que como patrocinadores de
marca de un evento deportivo pudiéramos hacer vivir la experiencia a miles
de personas en todo el mundo. No es el futuro, ya que contenidos como el
musical de El Rey León ya está listo para poder consumirse a través de la
tecnología VR, o la cerveza Dos Equis que ha lanzado su propia experiencia
donde puedes conocer el universo de la marca en primera persona.
EJEMPLO: Dos Equis(11)
En este metaverso designado por Neal Stephenson, convergerán una
realidad física y otra virtual. AirBnB o Tinder podrían mejorar la experiencia
(10)
Netflix The Switch en YouTube: bit.ly/1LYYaUS (11)
Oculus Dos equis en Vimeo: bit.ly/1OinPPo

65
de sus servicios, con una previsualización de un apartamento o la de tu
próxima cita. La batalla cibernética entre Facebook y Google nos llevará a
no perder velocidad ante la tecnología para no perder relevancia ante los
consumidores.
SteveJobsdijoquelamejorformadepredecirelfuturoesinventarlo.AlanKay
comentóquelamejorformaeracrearlo.YBoninBoughplanteaelconceptode
“Hackonomy” donde la mejor forma de crear el valor es a través de romper los
esquemaspreestablecidos.Elfuturoeshoy,yaquelatecnologíanoshallevado
a no poder predecir en el largo plazo los patrones de consumo y las reacciones
del consumidor. ¿Cuál es la experiencia que desearías para tu marca?

JULIE
LEVY
BMW
Online
Marketing
Manager
SEDUCIENDO
EN ONLINE,
VENDIENDO
EN OFFLINE

67
Aunque estamos más acostumbrados a hablar de seducción entre personas,
también, en el mundo empresarial, las marcas usan estrategias de seducción
para enamorar a los consumidores de sus productos.
Estas “estrategias de seducción” han ido evolucionando a lo largo de la
historia. Con la llegada de Internet, las reglas del juego han cambiado por
completo; las preferencias y hábitos del consumidor, han modificado
obligando a las marcas a adaptarse a estos cambios.
UnodeloscambiosmássignificativosquehaprovocadolallegadadeInternet
anuestrasvidas(entreotrosmuchos)loencontramosencómoelconsumidor
distribuyesutiempoenelprocesodecompra:Esunhechoqueelconsumidor
pasa cada vez menos tiempo en las tiendas y por el contrario dedica cada vez
más tiempo a buscar en Internet donde tiene acceso a toda la información
acercadecualquierproductooservicioenelquepuedaestarinteresado.
LA SEDUCCIÓN ES HACER
QUE UNA PERSONA SE SIENTA ATRAÍDA
O ENAMORADA UTILIZANDO PARA ELLO
TODOS LOS RECURSOS NECESARIOS

68
Un ejemplo muy claro, lo tenemos en la industria de la automoción: hace 6
años, un cliente visitaba más de 6 veces el concesionario antes de decidirse
por un modelo u otro. Sin embargo, hoy en día, lo visita menos de 2 veces y
casi siempre estas visitas las realiza en el ciclo final del proceso de compra.
Está comprobado que la mayor parte de su investigación se ha llevado a cabo
en Internet donde muy probablemente se haya ya decidido por su modelo
preferido.
Esta evolución ha obligado a las marcas a cambiar sus técnicas de seducción.
Laswebsdecontactossonexpertasenesteterreno.Hansidolospionerosen
adaptar“laseducción”almedioonlineyesconden,bajomipuntodevista,las
claves para tener un éxito en este terreno.
En Estados Unidos casi el 75% de los solteros han utilizado Internet por
lo menos una vez para buscar una pareja. En España existen cerca de 10
millones de solteros y solteras mayores de 20 años, según datos del Instituto
Nacional de Estadística (INE). La mitad de ellos, es decir unos 5 millones,
utiliza Internet mensualmente como medio para encontrar un relación
seria. Y esta cifra aumenta un 7% cada año. Estos datos demuestran que
si uno se puede enamorar de otra persona a través de Internet seguro que
también se puede enamorar de un producto o una marca.
Al analizar el proceso que siguen las web de contactos detectamos 3
pasos claves:

69
¦¦ El primer paso son las fotos. El usuario suele revisar todos los
candidatos y hace una primera selección en base a la imagen.
¦¦ Trasestaprimeraselección,empiezaamirarlascaracterísticasde
las personas para afinar su selección.
¦¦ Cuando ya haya reducido su selección a unos pocos con mayor
afinidad,empiezaeltercerpaso:unaconversacióndeunoauno.
Las fotos juegan sin duda un papel crucial. Todos sabemos que la primera
impresión es la que marca la diferencia y esto lo podemos aplicar no solo
a la búsqueda de pareja sino también a la búsqueda de cualquier producto
o servicio. Las marcas tienen que cuidar más que nunca su imagen en el
entorno digital y deberían dedicar todos sus esfuerzos allí. Para ello, el
material audiovisual de calidad se convierte en un “must” para atraer a un
mayor número de consumidores.
No son pocas las empresas que han tomado nota de la importancia de
la imagen de marca y han sabido utilizar Internet como plataforma para
mejorar su imagen y darse a conocer.
Grovemade es posiblemente una de las páginas con más estilo, en la que se
combinan algunas tendencias de un modo que, simplemente, funciona. La
página está construida sobre imágenes a pantalla completa. Tras la página
principal, el resto de la web se completa con imágenes contra fondo blanco y
pocos adornos.
Otro buen ejemplo es la web de Apple. Apple traduce perfectamente su
diseño al mundo online usando imágenes grandes con navegación sencilla.
Tras años y años de crear diseños web complejos, hemos entendido, por

70
fin, que el secreto de una buena página es que sea atractiva (visualmente) y
sencilla de navegar. Más que nunca podemos decir que menos es más.
No obstante, aunque la imagen juega un papel esencial; por sí sola no es
suficiente: tras el flechazo, tiene que existir una afinidad entre ambas partes:
aficiones, gustos, intereses, pasiones... y en el mundo comercial, estaríamos
hablando de las características del producto y, cómo no, del precio.
Es en este momento donde el consumidor empieza a valorar el producto
como una potencial opción de compra y es éste, el momento ideal para
iniciar una conversación.
Las webs de contacto, utilizan habitualmente el chat: un método muy eficaz
del que también pueden aprovecharse las marcas.
Desde hace unos años, algunas marcas como Vodafone por ejemplo, usan
este método para comunicarse con sus consumidores tanto en el proceso de
compra como en el proceso de postventa.
El servicio vía chat online no solo es rápido y accesible de manera inmediata,
también es personalizado. Según un reporte reciente de Forrester, llamado
Market Overview: Chat Solutions for Customer Service, los analistas
explican que es una herramienta con alta tasa de satisfacción y donde todos
los demográficos se sienten cómodos, tanto los ‘Older Boomers’ como la
‘Generación Dorada’.
Hoy en día la tecnología ofrece también posibilidades más avanzadas y
visuales.

71
EL MOMENTO
DONDE EL
CONSUMIDOR
EMPIEZA A
VALORAR EL
PRODUCTO COMO
UNA OPCIÓN DE
COMPRA ES EL
MOMENTO IDEAL
PARA INICIAR UNA
CONVERSACIÓN.

72
Una alternativa al chat online es la visita virtual llevada a cabo por BMW
donde, a través de su página web, pone a disposición de los consumidores
la posibilidad de ver sus coches (solo los eléctricos de momento) en directo.
Mientras tanto, un especialista en producto le muestra y explica todos los
detalles del modelo elegido y es capaz también de responder a cualquier duda
del cliente en directo. Un servicio totalmente personalizado y una perfecta
maneradeconectarelmundoonlineyelmundooffline.
Muchos consumidores usan las redes sociales para comunicarse con las
marcas. Allí, comunican libremente, hablan de sus productos e intercambian
un sinfín de información personal con ellas. Las marcas deberían aprovechar
más y mejor este canal, iniciando conversaciones personalizadas con los
potencialesclientes.
No hace demasiado tiempo, un usuario entró en el perfil de Facebook de
BMW y dejó un mensaje haciéndonos saber que le gustaría comprarse un X6.
El usuario nos pidió más información sobre motorizaciones. El community
manager se puso directamente en contacto con él, a través de Facebook, y le
proporcionó toda la información que estaba buscando. Le puso también en
contacto con un especialista de producto y al final de todo con un comercial
en el concesionario más cercano. El usuario acabó el proceso comprando el
modelodeseado.
No cabe la menor duda, de que gran parte de la venta la hizo el community
manager junto con el especialista de producto. Tampoco cabe duda de que las
redes sociales y Facebook en este caso concreto fueron un medio eficaz para
tenerestetipodeconversaciones.

73
Como este caso de éxito hay miles en todos los sectores y por ello las marcas
deben aprovechar la redes sociales no solo para compartir su información
sino también para detectar a potenciales clientes (identificar sus intereses e
inquietudes) e iniciar desde este mismo canal una atención personalizada.
El uso de estrategias de seducción en el entorno empresarial no es nada
nuevo, lo llevamos haciendo durante décadas en el mundo offline y se
llama personalización. El consumidor quiere sentirse especial y quiere
que las marcas le cuiden y le ofrezcan un servicio personalizado. Si hoy, el
consumidorpasamástiempoenInternetqueenlastiendasysihoytenemos
las herramientas para ofrecer un servicio personalizado de valor en formato
digital, ¿por qué no estamos todos ya ofreciendo este tipo de servicios?
Seducir al consumidor es solo uno de los retos pero no el único al que las
marcas deberán de hacer frente y adaptarse. En los próximos 10-20 años, van
asurgirimportantesinnovacionestecnológicasquecambiaránradicalmente
nuestra forma de vivir y obligarán a las marcas a reinventarse de nuevo.
Ejemplos de estas innovaciones tecnológicas podemos encontrarlos en
la todavía poco conocida impresora 3D, la realidad virtual, la inteligencia
artificial o incluso el Internet de las cosas.
Todas estas innovaciones implicarán no solo un cambio en la forma de
comunicar y vender sino también un cambio en la manera de fabricar y
distribuir los productos, es decir un cambio radical de 180 grados en la
cadena de valor de las empresas.

74
Con la impresora 3D llegará la inmediatez: El consumidor será capaz de
imprimir y producir los productos que desee: “I want it now”. Si Internet ya
nospermitecomprardesdecasasintenerquedesplazarnos,conlaimpresora
3D tendremos la inmediatez de poder disfrutar de los productos en un solo
clic. La impresora 3D nos permitirá customizar y adaptar a nuestros gustos
y necesidades personales los productos que compremos. En mi opinión, la
invención de la impresora 3D representa un reto aún más importante que
Internet para las marcas ya que implicaría como hemos dicho no solo un
cambio en su proceso de comunicación y venta sino un profundo cambio en
el proceso de diseño, producción y distribución de sus productos.
Según la consultora tecnológica Gartner, el aumento de las impresoras 3D
es imparable y puede llegar a ser un utensilio más de cualquier hogar antes
de 2018. A pesar de que los orígenes de la impresión en tres dimensiones
se remontan a 1984, es ahora cuando esta tecnología está madurando. Está
previsto que la compra de impresoras 3D crezca un 98% el año que viene,
aunque alcanzará su punto álgido en tres años, según el informe.
En cuanto a la realidad virtual, ¿quién no ha soñado con vivir la experiencia
de MJ Fox en “Regreso al Futuro”? Subirse en una máquina que nos
teletransporte a un lugar o a un tiempo diferente. Aunque es poco probable
que los consumidores puedan teletransportarse, los productos nos
acercarán esa experiencia. Gracias a la realidad virtual, vamos a poder
reproducir experiencias de compra desde nuestra propia casa, sin necesitad
de desplazarnos. Aunque Internet haya cambiado muchas cosas, no ha
conseguido aún reemplazar la sensación al sentarse por primera vez al
volante de un coche, o al probarse una prenda nueva – la realidad virtual

75
está a punto de cambiar todo esto y una vez más las marcas deben estar
preparadas para poder introducir esta nueva innovación y sus posibilidades
en sus estrategias de comunicación.
Muchas empresas tecnológicas están apostando fuerte por esta tecnología.
Sony lleva años trabajando en ello sin lograr ofrecer algo capaz de atraer la
atención. Es Samsung, uno de los últimos a entrar en esta guerra, que parece
haber encontrado la formula de éxito y está apostando fuerte por ello. El
mundodelentretenimientotambiénapuestaporelloylasprimeraspelículas
de realidad virtual ya están en marcha. Grandes marcas como Nissan, HBO
o Coca-Cola también están adaptando sus estrategias de publicidad y
marketing a la realidad virtual aunque de momento, sus esfuerzos se limitan
a acciones en torno al marketing experimental en grandes eventos.
La inteligencia artificial también apunta a ser un hito del siglo XXI. Los
ordenadores ya no se limitarán a hacer complejos cálculos, sino que van
a ser capaces de reflexionar tal y como lo hace el cerebro humano y tomar
decisiones. Innovaciones que una vez más se deberían de incorporar a los
procesos empresariales. Es la clave al Big Data, tan popular últimamente.
Con la llegada de todas estas nuevas tecnologías, vamos a acumular tanta
información que el ser humano no va a ser capaz ni de procesar ni de
entenderla toda. Es allí mismo donde entra la inteligencia artificial que
permitirá y ayudará a las empresas a darle sentido a los datos.
Nomegustaríasinembargolimitarlainteligenciaartificialaunaherramienta
que solo ayudará a entender mejor el big data - permitirá hacer muchas más
cosas y podrá llegar a reemplazar muchos trabajos humanos,

76
EL USO DE ESTRATEGIAS
DE SEDUCCIÓN NO
ES NADA NUEVO, LO
LLEVAMOS HACIENDO
DURANTE DÉCADAS EN
OFFLINE Y SE LLAMA
PERSONALIZACIÓN.

77
ya que permiten almacenar y utilizar el conocimiento de uno o varios
expertos humanos en un dominio de aplicación concreto. Su uso
incrementará la productividad, mejorará la eficiencia en la toma de
decisiones y permitirá resolver problemas cuando los expertos no estén
presentes.
Porfin,Internetdelascosasoenellenguajemásfamiliar,objetosconectados
a Internet o entre sí. Google con su proyecto Nest permite conectar varios
productosdelacasaentresí.Lacalefacciónestáconectadaconeldespertador
para ponerse en marcha 1 hora antes de despertarse, que está a su vez
conectado con la cafetera que prepara de forma automática el café, etc.
Desdeelpuntodevistadelasmarcas,tambiénlosobjetosconectadosofrecen
mucho valor: por un lado, porque proporcionan a las empresas información
detallada sobre el uso de sus productos y la posibilidad de activar campañas
adaptadas. Imaginemos por ejemplo un envase inteligente capaz por un
lado de avisarnos cuando el producto está a punto de acabarse y por otro
de mandarnos automáticamente un email con un botón para reponerlo.
Un servicio nuevo para el consumidor y una oportunidad sin duda para las
marcas de vender y fidelizar a su clientela.
La revolución de Internet ha hecho posible nuevas formas de comunicación
entre las marcas y sus clientes; nuevas herramientas de seducción están
ahora a nuestro alcance.
En este mundo de continuo cambio donde las marcas están aún en pleno
proceso de adaptación, es difícil pensar que puede haber otras innovaciones

78
tan rompedoras como las que actualmente estamos viviendo pero los
expertos apuntan, sin embargo, que aún hay muchas innovaciones
tecnológicas que están por venir y que cambiarán drásticamente nuestras
vidas. La impresora 3D, la realidad virtual, el Internet de las cosas y la
inteligencia artificial obligarán a las marcas a reinventarse de nuevo y a
reconsiderar su cadena de valor.
Los avances tecnológicos no deben ser considerados por las marcas como
un obstáculo sino más bien como el instrumento que impulsará y abrirá
nuevas oportunidades para sus negocios. Internet fue solo un primer reto;
un reto que no ha sido fácil de gestionar, muchas veces por falta de agilidad
y flexibilidad.
En los próximos años, las marcas tendrán que reorganizarse para poder
ser más rápidas y así poder anticiparse y adaptarse mejor a este mundo en
continuo cambio.

RAÚL
GARCÍA
GRUPO BANCO
POPULAR
Director Publicidad
y Marketing
Operativo
PESCANDO
EN EL
OCÉANO
(VOLVER A
EMPEZAR)

80
Da igual que seas una gran compañía cotizada o una pequeña PYME, lo
bueno de Internet es que representa un mundo de posibilidades para
cualquier negocio.
Hace ya tiempo que nuestra sociedad dio el paso, los ratios de tendencia de
smartphone por habitante o de consumo de Internet son mayores que en
UK y cercanos a USA (cuna de la tecnología y del comercio a distancia) así lo
demuestran. Pasamos más horas delante del PC o del móvil que de cualquier
otro medio… y lo mejor de todo es que esta evolución tecnológica ha sido
asumidaporlasociedadcontotalnaturalidad,comosimimadrellevaratoda
la vida compartiendo recetas por Internet, o reenviando vídeos de sus nietos
por WhatsApp.
En resumidas cuentas, Internet dibuja un nuevo mapa de consumo, repleto
de oportunidades, más democrático, libre y, lo mejor de todo, más accesible
paratodos,consumidores,anunciantesylospropiosmedios.Apartirdeaquí
solo nos queda, tirarnos a la piscina, salir de nuestra zona de confort y ser
capaces de asumir que nuestros procesos actuales de venta son mejorables.

81
El primer paso debe ser casi la filosofía de cualquier acción de Internet. Es
imprescindiblededicarletiempoalanálisisyconocimientotantodenuestros
clientes (actuales y potenciales) como nuestra oferta y la de la competencia.
Conoce a tus clientes:
Todo el esfuerzo que realices en conocer a tus clientes será siempre
provechoso para tu negocio, te ayudará a mejorar la estrategia, ser más
efectivo e incrementar el grado de vinculación de tus clientes respecto a tu
marca.
Deahílacrecienteimportanciadeconceptoscomolacalidaddeservicio,que
explican, analizan y proponen soluciones a esas interacciones de los clientes
con nuestra marca (véase el ejemplo de Apple y su legión de seguidores).
Por otro lado, salvo que dispongáis de un iPhone entre vuestra gama de
productos, generalmente las soluciones a estos temas suelen ser muy
evidentes, y estar al alcance de la mano, tan solo hay que dedicarle tiempo al
OK,
¿POR DÓNDE
EMPIEZO?

82
análisis e implementar esas mejoras.
Conoce tu oferta:
Porobvionoresultamenosnecesario,todosconocemosnuestraoferta,pero
debemos ser capaces de estresarlas, de someterlas a la opinión de nuestros
clientes para mejorar. Así identificaremos lo que ellos más valoran y seremos
capaces de reproducirlo para “enamorar” a nuevos clientes.
Para ello, no debemos cansarnos de preguntar, de enseñar nuestra oferta a
diferentesperfilesdeconsumidoresydeescucharatentamenteloquetienen
que decirnos.
Conoce la oferta de tu competencia:
El análisis de la oferta de tu competencia siempre es útil para entender el
contexto en el que se va a desarrollar tu campaña. Además, nos permitirá
corregir errores, aplicar “mejores prácticas” y entender un poco mejor el
comportamiento de nuestros clientes potenciales. No debemos olvidar
que nuestros clientes potenciales pueden ser clientes de otras marcas (casi
seguro lo serán) con lo que para saber como “enamorarlos” debemos saber lo
que valoran.
Toda la fase de análisis y conocimiento de tu propia oferta, la de la
competencia y del comportamiento de tus clientes contribuirá a encontrar
un posicionamiento de tu oferta, aquello en lo que tu oferta es diferente del
resto y, por ello, especialmente valorada por los clientes.
Una vez que tenemos claro lo básico, el qué y a quién, nos faltaría definir

83
el cómo, y en este punto Internet es un medio especial ya que ofrece
tantas alternativas que puede llegar a confundir. Para tener algo de luz, es
importante contar con especialistas en el medio, o al menos ser consciente
de las alternativas técnicas a nuestra disposición.
También contaremos con una importante ventaja, podemos graduar
nuestra inversión en medios según nos vayamos sintiendo cómodos con los
resultados que vayamos obteniendo. En este tipo de campañas no hay nada
definitivo, todo es reversible.
De esta forma, lo recomendable es empezar poco a poco “puliendo” nuestros
procesosdecaptaciónenloscanalesdeventaonlinepropios(empezandopor
nuestrapropiaweb),yunavezelprocesodeventaestétestadoyfuncionando
correctamente, comenzar a captar en el mercado, pero gradualmente y
midiendo los KPI´s de campaña que se hayan establecido.
A comunicación y difusión:
La fase de análisis es muy importante para determinar qué medios
consumen tus clientes potenciales. Estos serán tus puntos de contacto, pero
no debes invertir lo mismo en todos los medios, porque no todos los medios
contribuyen de la misma forma en tu proceso de captación.
Más adelante lo comentaremos en detalle, pero no hay un medio “estrella”
que persuada irremediablemente a los clientes potenciales, no hay milagros.
Lo que hay es combinaciones de medios que funcionan mejor o peor para
impactar a los clientes potenciales, y también para movilizarlos. Nuestro
trabajo es encontrar esos medios y esos medios serán diferentes en cada

84
campaña, ya que nuestro publico objetivo cambiará en cada campaña.
Por ello, aprovechar el conocimiento que cada compañía tiene fruto de su
actividad es clave y servirá de base para afinar los criterios de selección de esa
combinación de medios que funcionará para nuestra campaña de captación.
LAS
CAMPAÑAS DE
CAPTACIÓN SE
CONVIERTEN EN
PROCESOS DE
APRENDIZAJE
PERMANENTES.

85
Debemos plantearnos esta cuestión desde la óptica de los consumidores no
de las empresas. De esta forma la relación entre los medios que impactan
a nuestros clientes potenciales y los medios en los que se consume es muy
dispar, offline-offline, online- online, offline-online o incluso online-offline
de modo que tenemos que disponer de un proceso lo más multicanal posible
para abarcar todas las posibilidades.
Igualmentequeenelprocesodeconocimientodelperfildenuestrosclientes,
enlaconstruccióndeunprocesodeventaonline,esclaveponerencimadela
mesa todo el análisis de cliente, oferta y competencia que hemos acumulado
para, con ayuda de mucho sentido común, hacérselo “fácil” a los clientes.
LaactituddelosconsumidoresdeInternetesrecelosa,noqueremosquenos
vendan, queremos comprar, de modo que la oferta, los medios, el proceso,
deben ser “fáciles” y naturales para los clientes.
MI NEGOCIO
ES OFFLINE,
¿CÓMO VENDO
ONLINE?

86
Este punto suele ser un “atasco natural” en toda campaña de captación ya
que las compañías nos pensamos que nuestros procesos son infalibles. Si
llevamos haciéndolo así tanto tiempo, ¿por qué debemos cambiar? Sencillo,
porque los clientes han cambiado.
Además, de una gran dosis de autocrítica, para desbloquearlo esta fase de
la campaña, pensemos como consumen actualmente nuestros clientes (en
el mundo offline), e incorporemos las alternativas que nos ofrece Internet
(técnicamente hablando) para acelerar el proceso y hacérselo más fácil.
Si aun así no damos con un proceso 100% online, no hay problema, es
preferible contactar con el cliente en el Internet y derivarlo a un canal offline
y que su experiencia sea satisfactoria que no contactarlo o que lo contacte tu
competencia.

87
La realidad es que en Internet no hay “medios milagro” que persuadan
irremediablemente a los consumidores y los empujen a contratar nuestros
productos, hay combinaciones de medios que funcionan mejor o peor,
medios que están más orientados a la conversión que otros y nuestro trabajo
es encontrar estas combinaciones para nuestra campaña. En el fondo, esto
convierte nuestras campañas de captación en procesos de aprendizaje
permanentes.
Crucemos el nivel de interés y conocimiento que los clientes tienen de
nuestra oferta y obtendremos las siguientes posibilidades o actitudes de
consumo:
¦¦ No interesados en nuestra oferta y que no nos conocen.
¦¦ No interesados en nuestra oferta y que nos conocen.
PLANIFICACIÓN
DE MEDIOS EN
ACCIONES DE
CAPTACIÓN

88
¦¦ Interesados en nuestra oferta y no nos conocen.
¦¦ Interesados en nuestra oferta y nos conocen.
Estas actitudes de consumo nos condicionarán a la hora de seleccionar los
medios en los que estaremos presentes ya que tendremos que ir cubriendo
las necesidades de nuestros potenciales según se encuentren más próximos
al momento de compra.
Analizando, muy superficialmente, los tipos de medios de Internet, nos
encontraríamos con medios que contribuyen a la difusión de la oferta
(menor conversión, mayor cobertura), y medios que convierten mejor
(mayor conversión menor cobertura). Sin duda, influye la actitud que tienen
la audiencia en el momento en que consume dichos medios, me explico:
a) Medios de Información (diarios online, etc):
Losusuariosacudenainformarsesobrelaactualidad,demodoquesinuestra
oferta tiene algún vínculo con la actualidad o es complementaria (volvemos
a incidir en la naturalidad de los mensajes) es probable que resulte de mayor
interés para los usuarios de estos medios. De lo contrario se convertirá en un
impacto más entre tantos que hay en Internet.
b) Buscadores (Google, Yahoo, etc):
Son el paradigma de la conversión, son los usuarios los que acuden a estos
medios en busca de respuestas de modo que se autosegmentan con lo que
tan solo deberíamos estar allí en el momento adecuado. Parece perfecto ¿no?
La parte negativa, no es ilimitado y nos aporta baja cobertura de modo que
su uso es necesario, pero siempre desde una concepción global de campaña

89
ya que solos, este tipo de medios no tienen recorrido. Pensemos que a nadie
le gusta consumir una marca que no conoce, y estos medios no ayudan a que
conozca nuestra marca.
Siguiendo esta línea de razonamiento es como si debiéramos captar tráfico
para que los buscadores convirtieran, ¿no? Éste es un camino válido, pero no
debemos olvidar que los usuarios en Internet son dinámicos de modo que
debemos estar preparados para estos cambios.
Mención especial merecen los “verticales” o portales de información
que comparan datos de productos y servicios. Este tipo de portales nacen
siguiendolaesteladeGoogle(ydelpropioInternet)ytambiénnospermitirán
acceder a un cliente potencial “interesado” en contratar un producto o
servicio determinado.
c) Medios Sociales:
Losmediossocialessoneso“sociales”,apriori,podríapensarsequenosonun
espacio proclive para la captación de clientes ya que lo que pretende la gente
en un medio social es socializar, pero si lo valoramos desde el punto de vista
de consumo de los medios, los datos son abrumadores, es decir tenemos una
audiencia que consume un medio muchas horas de forma recurrente y este
medio nos permite segmentar mucho nuestras ofertas. Ideal, ¿no?
La parte negativa, tenemos que adaptarnos a las reglas del medio.
No quiero dejar de lado otro tipo de medios que, aunque de menos peso,
puedencontribuirennuestrascampañasdecaptación,comoelusodeBBDD

90
de clientes potenciales a través de acciones push (email, telemarketing, sms,
WhatsApp, etc).
También debemos tener en cuenta que en un mismo medio, dependiendo
del formato publicitario que empleemos, conseguiremos un impacto u otro,
no es lo mismo un Brand Day en la home de un diario online de ámbito
nacional que un anuncio segmentado por palabras de una noticia en ese
mismo diario.
Esta combinación hace más rico, si cabe, el análisis de datos que es
imprescindible realizar cuando tenemos en marcha una campaña de
captación de clientes en Internet.
Igual de importante que la selección de medios que vamos a emplear en
nuestra campaña de captación de clientes es la elección de la forma de pago.
Una de las ventajas de Internet es la vinculación de los medios y agencias a la
consecución de resultados, lo que nos permitirá variabilizar gran parte de la
inversión que realicemos: Existen las diferentes formas de pago:
¦¦ PPM/PPV: pago por impresiones o visionados en
el caso de vídeo (solo queremos que nos vean).
¦¦ PPC: pago por click (implica un interés por parte
del cliente potencial)
¦¦ CPL: coste por lead (cliente potencial).
¦¦ CPA: coste de adquisición.

91
Dependiendo de los objetivos que nos planteemos, el perfil de clientes
potenciales al que queramos llegar y del enfoque de la campaña nos
decantaremos por una u otra forma de pago. Mi recomendación, como todo
en Internet, es combinar y adaptarte a lo que necesites en cada momento.
La selección de la forma de pago de una campaña es importante, pero casi
más a nivel de filosofía de acción, es decir, realmente da igual como pagues al
medio si tu mides tus resultados y evalúas los medios objetivamente en base
a como contribuyan a la consecución de los KPIs de tu campaña.
LA MEDICIÓN
SERÁ TAN
RICA COMO
SEA NUESTRA
CAPACIDAD
DE TESTAR EN
CAMPAÑA.

92
Internet nos ofrece una flexibilidad sin comparación respecto a otros
medios, pero para ponerla en práctica debemos testar de forma permanente
y disponer de informes de seguimiento que nos faciliten información
adecuada del cumplimiento de los KPIs que se establezcan.
De esta forma, retroalimentaremos el conocimiento de nuestros clientes
potencialesenlapropiacampaña,haciéndolamáseficientecadadíaquepase.
Obviamente, la medición será tan rica como sea nuestra capacidad de testar
en campaña. Nuevas creatividades, ofertas puntuales, medios diferentes. No
debemos dejar de testar, medir, y volver a testar.
Para los neófitos, reconozco que Internet puede llegar a ser un poco
“abrumador” pero, una vez superados los miedos naturales iniciales y
sin una cantidad de presupuesto desmesurada, representa un mundo de
oportunidades para cualquier negocio. Tan solo tenemos que entender
como lo consumen nuestros clientes, y ser capaz de adaptarnos a ellos para
volver a empezar.
MIDE, MIDE,
MIDE…

JAVIER
HERNÁNDEZ
IBERIA EXPRESS
Head of e-commerce
and Marketing
LA
PERSONA-
LIZACIÓN
EN EL
E-COMMERCE

94
(1)
Entrevista completa: bit.ly/1OAuaQu (2)
Cifras completas: bit.ly/1NWOKhG
El lunes 5 de abril de 1999, El Mundo publica una entrevista a Jeff Bezos
fundador de Amazon en la que afirma:
“Pero lo fundamental en el futuro va a residir en la
personalización. Hoy por hoy, tenemos 6,2 millones de
clientes. Vamos a confeccionarle a cada uno de ellos una
tienda a su medida.” (1)
Lo siento. Lo he hecho. Era imposible escribir sobre la personalización en el
e-commerce y no comenzar citando al dueño de la empresa que ha liderado
estaprácticadesdehaceaños,tantoscomodesdeese1.999.Esosi,Amazonha
pasado de 6,2 millones a 244 millones de clientes en 15 años (cifra de mayo de
2.014).(2)
Algo habrá tenido que ver la personalización…

95
Seguro que habéis oído mucho últimamente sobre el e-commerce, pero
seguro que no tanto sobre la personalización y esto se debe básicamente a que
noseencuentraentreunodelosobjetivosdetendenciaenestemomento.
¿Y por qué no? Aparte de referencias a temas como nuevas formas de
adquisicióndetráfico,tácticasdemejoradeconversión,latan“omnipresente”
omnicanalidadyelmaravillosomundomobile,parecequelapersonalización,
lleva los últimos años quedándose en un segundo plano, aunque siempre
presenteysobreviviendoatendenciasymodasdelsectoronline.
Aunque eso sí, seamos honestos. La mayoría de las tiendas online o landing
pages,ofrecenelmismocontenidoatodoslosvisitantes,independientemente
deloquerealmenteesténbuscandoocómohanllegadoaesapágina.
Para que todos partamos del mismo punto:
¿Qué consideramos personalización en e-commerce?
Se refiere al proceso de alterar la apariencia, contenidos o navegación de un
site dependiendo del interés y múltiples variables de cada usuario. Nada más
y nada menos.
¿Y el objetivo de la misma?
Mejorarlaconversiónyfidelizacióndenuestrosclientes,porende,aumentar
ventas en ambos casos, que es a fin de cuentas nuestro objetivo principal en
cualquier e-commerce, con o sin personalización.
Juntando ese qué y ese objetivo, significa que un usuario al tener en su visita
unos contenidos y experiencia única, más adaptada a sus necesidades, será
más propenso a la compra, al incremento del ticket medio o directamente a
la repetición.

96
(3)
Enlace: bit.ly/1T5Htfu
Tal vez, ya hayas empezado. Si tu e-commerce está creado sobre plataformas
como Prestashop, Magento, Woocommerce o Shopify (como el 70%
del millón de top sites del mundo según Alexa)(3)
ya lo estás haciendo
en diferentes formas y vías y tal vez no lo estás teniendo en cuenta como
personalización en sí.
Si tienes el típicoclásicomóduloquesiemprefunciona de “Otros usuarios
también vieron”, “Recién vistos” o “Te recomendamos”, es que cada usuario
tiene una web diferente en base a su navegación y ya estás personalizando la
experiencia de cada usuario. Pero por otro lado, conozco grandes empresas
quenotienenestasplataformastaneconómicas(delosmejoresejemplosque
cumplenlastresBs, cualquiera deellas)cuentancongestoresdecontenidos
de gran envergadura, y no pueden ni diferenciar entre un cliente actual de
otro que no lo es. ¿Os imagináis que te ofrecen un producto que ya tienes
contratado o que ya siendo cliente no puedes contratar? Haz la prueba. Es
fácil acertar.
VALE. YA SÉ
DE QUÉ SE
TRATA, PERO
¿POR DÓNDE
EMPIEZO?

97
¿Yporquétengoqueutilizar(ymuchomenosimplementarla)unaestrategia
de personalización en mi site, si ya vendo bien? El motivo o mejor dicho, las
cifras, son sencillas:
El 86% de lo clientes dicen que la personalización tiene importancia dentro de
sus decisiones de compra (2015, Infosys).
El 59% de los compradores online creen que es más fácil encontrar productos
interesantes en una tienda online personalizada.
El 53% de los usuarios cree que las tiendas que personalizan la experiencia,
ofrecen un servicio de más valor.
Solo la mitad de los responsables de e-commerce, están seguros de cómo
implementar una estrategia de personalización, más teniendo en cuenta que el
59% de los responsables que si que lo han implementado tienen un ROI tangible
y positivo después de estos desarrollos llegando a mejorar más de un 30% la
conversión (todas estas cifras extraídas de Invesp –more conversions-).

98
Si tienes una tienda online o la responsabilidad en una empresa sobre el área
de e-commerce, hay unas señales de humo muy claras que te van a indicar si
la personalización es un proyecto que deberías abordar en un futuro no muy
lejano. Una de ellas es que tu tienda, visite quien la visite es exactamente
igual. Y otras pueden ser…
Si tu tienda vende ropa, y no dejas de ofrecer abrigos a tus visitantes,
independientemente de que estén en Cantabria o en las Islas Canarias.
Si ofreces a tus actuales clientes venirse a tu compañía con una oferta mejor
que la tiene.
Si ofreces zapatos de tacón a clientes que te han comprado únicamente
zapatos de bebé.
Si intentas vender habitaciones de un hotel de una ciudad a clientes que
viven en esa misma ciudad.
LA DECISIÓN
DEL MILLÓN:
¿INVIERTO O NO EN
PERSONALIZACIÓN?

99
Si reconoces situaciones como estas en tu propia tienda online, seguro que
mejoras tu conversión con una correcta personalización de tu e-commerce.
Más allá de estos casos, que no son tan extremos como pensáis algunos
-creedme ocurren todos, hasta en las mejores casas- habrá una mejora clara
en conversión si se pone foco en la personalización y se potencia.
”HOY POR HOY,
TENEMOS 6,2 MILLONES
DE CLIENTES. VAMOS
A CONFECCIONARLE A
CADA UNO DE ELLOS UNA
TIENDA A SU MEDIDA”.
Jeff Bezos

100
Seguramente estés pensando que lo primero que tienes que hacer para
poder tener una buena estrategia de personalización es saber seleccionar la
solución técnica. Espera, todavía queda para eso. Antes de entrar en detalles
menores (ha leído bien, menores), tenemos que tener identificados tres
elementos: creación de segmentos, nuestro customer journey y experiencia
de cliente.
La personalización trata como estamos viendo de ofrecer diferentes
contenidos dependiendo de qué usuario esté visitando el site. Crear
segmentos significa hacer grupos de usuarios con un comportamiento o
necesidades similares. Identificando segmentos estaremos partiendo en
grupos más pequeños nuestro target o clientes actuales para poder mostrar
diferentes experiencias.
Está claro que por mucho que el Sr. Bezos insista en una web para cada
usuario, la realidad con la que trabajamos día a día, es que tenemos que
TRES PASOS
IMPRESCINDIBLES PARA
PODER LLEVAR A CABO
UNA ESTRATEGIA DE
PERSONALIZACIÓN

101
realizaragrupacionesparasimplificarlasaccionesylasdiferenteslógicasque
tendrá que soportar nuestra web.
¿Cómo creamos estos segmentos? Tenemos que observar qué datos
disponemos de los visitantes (búsquedas que ha realizado, origen del tráfico
como anuncios que ha clicado, si es una visita recurrente,…) y comparar esto
con un conjunto de variables que hayamos establecido.
Estas variables pueden incluir:
¦¦ Dispositivo: Tablet/Smartphone, iPad, iPhone, Android,...
¦¦ Palabras de búsqueda: qué palabras ha utilizado
el usuario para llegar a nuestro site
¦¦ Momento en que realiza la visita
¦¦ Desde que URL ha llegado…
¦¦ Lugar donde se encuentra (calle, ciudad…)
¦¦ Si ya es o no cliente
¦¦ Variables demográficas como edad, sexo,…
Es importante recalcar que podremos crear estos segmentos en base a la
información que podamos recopilar con nuestra herramienta de métrica
digital. Todas estas variables se pueden conjugar unas con otras para crear
diferentes segmentos.
Si llegado este momento introducimos el concepto Behavioral Targeting,
las posibilidades de segmentación y por tanto la personalización crecen

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exponencialmente. El Behavioral Targeting trata de segmentar nuestras
visitasenbaseavariablesrelacionadasconsucomportamiento.Porejemplo,
si un cliente ha visitado cinco veces la misma página, ha consultado veinte
artículos diferentes y no ha añadido ninguno a la cesta, o tal vez haya
abandonado el carrito en varias ocasiones con productos dentro.
El segundo paso a tener en cuenta es la identificación y creación de los
diferentes customer journeys. A fin de cuentas un customer journey es el
camino que recorre un usuario hasta convertirse en cliente interactuando
con nuestro site y estos puntos en los que interactúa, se denominan
touchpoints. Si no tenemos identificados a la perfección estos caminos y
puntos de contacto que utilizan nuestros usuarios, difícilmente podremos
realizar una personalización. A estas alturas del boom digital seguro que ya
tenéis claro este concepto, aunque mejor poner un ejemplo…
¦¦ Un usuario busca “vuelos baratos” en Google
¦¦ Aparece nuestro anuncio como primer resultado
¦¦ Hace clic en nuestro link
¦¦ Aterriza en una landing construida especialmente con
destinos y fechas preseleccionadas con un precio reducido
o de oferta
¦¦ Navega por diferentes vuelos internacionales
¦¦ Cierra las ventanas y deja las búsquedas sin comprar
¦¦ Vuelve a abrir la web directamente mediante búsqueda
directa en iberiaexpress.com

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