Il Trade Marketing e l’importanza della flessibilità - Intervista a Matteo Murtas, Group Category Manager, BU Modern Trade - Heineken. Intervista a cura di Carla Sinisi, Giulia Galli e Alessandro Castellone - Programma “Retail Your Talent” 2016-2017

1. Business School
Il Trade Marketing e l’importanza della flessibilità - Intervista a Matteo
Murtas, Group Category Manager, BU Modern Trade - Heineken
Intervista a cura di Carla Sinisi, Giulia Galli e Alessandro Castellone
Programma “Retail Your Talent” 2016-2017
TRADE MARKETING
Matteo Murtas, dopo essersi laureato in Economia e Commercio, intraprende una brillante carriera
lavorativa in Heineken. Parte dal ruolo di Merchandiser (dal 2006 al 2008), passando per l’attività di
Sell-Out Coordinator (dal 2009 al 2011), fino a raggiungere la posizione in sede di Category Manager
(dal 2011 al 2015). In questo momento, è il Group Category Manager all’interno del reparto Trade
Marketing, BU Modern Trade.
Dottor Murtas, qual è stato il suo percorso
formativo e professionale fino ad ora?
Non pensiate ci sia una strada giusta. L’Università
è un trampolino e serve per conoscere e capire
cosa vi piace. Quando si entra in azienda, oltre al
titolo, servono voglia, fantasia e capacità e, se si è
nell’azienda giusta, si viene premiati a prescindere
dal titolo di studio. Sono entrato in Heineken dieci
anni fa, per caso. Ho cominciato dalla gavetta,
facendo il merchandiser. Chiaramente il fatto che
fosse una grande azienda mi aveva ingolosito
molto; inoltre avendo studiato marketing, mi
piaceva l’idea di lavorare in un’azienda di questo
genere.
Dopo una breve esperienza Sell-out Coordinator,
sono stato trasferito in sede come Category
Manager. Ho ricoperto tre ruoli diversi: da Category
Manager a In-Store Marketing Manager, e infine tre
anni come Category Manager del brand Heineken
all’interno della BU Modern Trade.
Oggi, sono Group Category Manager.
Questo per dirvi che, pur non seguendo un percorso
classico, si possono creare delle opportunità.
Grazie un po’ alla fortuna, un po’ alla tenacia. A
dire la verità, cominciare da un’esperienza in punto
vendita, anche basica, è fondamentale, formativo
e auspicabile per tutti, sia dalla parte dell’industria
(nel mio caso) che della GDO.
Per comprendere al meglio la figura del Trade
Marketing Manager, può spiegarci cos’è il
trade e qual è la sua struttura?
Il reparto di Trade Marketing della BU Modern si
divide in 4 grandi gruppi:
• Customer Marketing, che si occupa delle
relazioni con i clienti
• Sell-out, che si occupa dei punti vendita
• Sales Capabilities and Revenue Management
che tiene i conti della BU
• Category, la parte in cui lavoro e che reputo

2. anche la più divertente.
Cerchiamo di tradurre i piani di Marketing e di Brand
in attività rivolte al Trade sia a livello di Customer, ma
anche di attivazione al punto vendita, quindi rivolto
agli shopper. Nel caso della mia azienda, lavoriamo
principalmente su due canali: il canale del “fuori
casa” (anche detto on Trade, on premise, Ho-Re-
Ca) e il canale di “consumo in casa” (Modern Trade,
off trade, off premise) che comprende tutto il canale
moderno della grande distribuzione (GDO, Cash &
Carry, grossisti, Discount).
Alla luce di come sta cambiando il mercato,
quale canale risulta più efficace?
In generale il mondo della birra Heineken è sempre
stato guidato dal fuori casa: è un consumo molto
più di “sharing” con gli amici, anche perché ci si
vuol far vedere con la birra giusta (in questo senso
i brand funzionano molto). Negli ultimi anni, però,
il canale moderno sta crescendo tanto: la crisi e
le politiche sociali hanno ridotto il consumo fuori
casa, sia perché si tende a risparmiare sia per una
questione sociale. Sono due canali complementari,
non possono vivere uno senza l’altro, perché i brand
della birra li costruisci fuori casa, i grandi volumi si
costruiscono in casa.
Quali interconnessioni strategiche ha il Trade
all’interno di una Multinazionale?
Ci sono tantissime interconnessioni ed è il motivo
per cui mi piace. Nel Trade Marketing, si lavora
a contatto con le vendite, che possono essere a
livello di sell-in (rapporto con i retailer) o sell-out
(coi punti vendita) e sviluppare relazioni con clienti
sia locali che nazionali.
In seguito, si può lavorare in un ambiente più
strategico, abbracciando un’ottica di lungo periodo.
In questo caso ci si interfaccia con la Direzione
Vendite, con il Marketing, con la Supply Chain,
col Finance, poiché tutte le attività devono essere
approvate e devono rispettare dei codici legali.
Può descriverci una sua giornata tipo?
La cosa bella è che nel mio lavoro non c’è routine,
non esiste una vera e propria giornata tipo. Si
controlla come stanno reagendo il mercato, le
vendite, i Brand e si svolgono una o due riunioni che
riguardano i Topics della settimana. Si fa insieme
un lavoro di brevissimo periodo, lavorando sulle
contingenze e adeguando la rotta, accanto a uno
di lungo periodo, che riguarda il piano dell’anno
successivo o dei tre anni successivi.
La cosa interessante è che si lavora sia in maniera
pratica sul giornaliero, ma si ha anche la possibilità
di alzare lo sguardo ogni tanto e guardare tre anni
avanti che cosa vogliamo che succeda.
Ci sono ovviamente degli appuntamenti fissi
mensili, che possono essere allineamenti con la
Supply Chain, in cui si fa il punto del budget del
trimestre e dell’anno; incontri periodici con la
Direzione Vendite, in cui si ragiona su dove si sta
andando in termini di volumi, o su quanto stiamo
spendendo. Ci sono appuntamenti settimanali
con il Team Category in cui si lavora alla to do list
della settimana e dei mesi successivi, in termini di
scadenze, spese, attività Marketing.
La fortuna vuole che queste riunioni periodiche
siano intervallate da difficoltà quotidiane, che però
sono divertenti da risolvere. Bisogna essere molto
flessibili, avere umiltà, ascoltare la gente, essere
abili nel cavalcare il cambiamento.
Tornando alla figura del Trade Marketing
Manager, quali sono le competenze e le
caratteristiche che deve per forza avere?
Di sicuro deve saper maneggiare e leggere i numeri.
Una buona componente analitica è fondamentale,
per capire dove va il mercato e poter impostare
un lavoro strategico, e non solo operativo. Questa
competenza si sviluppa con l’esperienza e la pratica.
In particolare sono i dati esterni, relativi al mercato,
quelli veramente importanti. Si devono saper
analizzare i trend di mercato e adeguare le scelte
aziendali in base a quello che quello che serve per
soddisfare i bisogni dello shopper.
Data la moltitudine di funzioni con cui ci si interfaccia
il Trade, l’essere umili, flessibili di testa e capaci di
adattarsi al cambiamento sono doti imprescindibili.
Da qui il mio auspicio a lavorare nel punto vendita,
perché quel tipo di attività più semplici e pratiche
saranno utili per la vostra carriera futura.
Quali cambiamenti ha visto in atto negli ultimi
anni nel mondo delle multinazionali?
Sicuramente si tende sempre più a un focus sul
breve periodo. L’attenzione al risultato nel breve sta
diventando preponderante. In Italia in particolare è
sempre più difficile progettare nel lungo periodo.
D’altra parte, la velocità del cambiamento è la
chiave del cambiamento stesso. In quest’ottica
la capacità di reagire e, di nuovo, la flessibilità, il
sapersi adattare velocemente, giocano un ruolo
fondamentale. Quindi da una parte il breve periodo,
che ci rende un po’ schiavi del risultato e dall’altra la
grande necessità di cambiamento.

3. Riguardo al mondo digital, vorremmo sapere,
come vi siete adattati voi a questo mondo
digitalizzato?
Il nostro business si basa su un prodotto fisico ed
esperienziale. E’ birra, si beve, è fisica. Non è un
servizio che possiamo offrire online. Inoltre questo
prodotto ha anche il limite fisico del peso, per cui
mal si adatta a un’esplosione del digitale.
Siamo presenti ove i nostri clienti hanno una
loro piattaforma online, e cerchiamo con loro
di collaborare con delle piccole attività. Tuttavia
siamo ancora molto lontani dal sostituire il largo
consumo nel supermercato a un largo consumo
online. Però noi non lavoriamo per noi stessi ma per
i nostri clienti e consumatori. Se loro ci sono noi ci
attiviamo per essere loro partner in questo.
L’intervista si è conclusa, ha qualche consiglio
da darci?
Siate umili, ascoltate, tenetevi aggiornati. Abbiate
fame per voi stessi, non tanto per superare il vicino,
ma per quello che volete fare e raggiungere.