Il Trade Marketing nelle frontiere della tecnologia. Intervista ad Arianna Antonini - Retail Marketing & Field Force Manager - Samsung Electronics Italia a cura di Giuseppina Costanzo e Roberta Gerratana, studentesse del Master in Retail Marketing e Sales Management ISTUD

1. Il Trade Marketing nelle frontiere della tecnologia.
Intervista ad Arianna Antonini - Retail Marketing & Field Force
Manager - Samsung Electronics Italia
Intervista a cura di Giuseppina Costanzo e Roberta Gerratana
Master in Retail Marketing & Sales Management - “Retail Your Talent” 2017-2018
TRADE MARKETING
Arriviamo alla sede di Samsung Electronics Italia a Milano, con grande entusiasmo entriamo in un ambiente
tecnologico ed open space. Abbiamo appuntamento con la Dottoressa Arianna Antonini che da subito ha
accettato di essere intervistata. Attualmente ricopre il ruolo di Retail Marketing & Field Force Manager e noi
iniziamo a porle le nostre domande.
Ci potrebbe illustrare il percorso formativo e
lo sviluppo di carriera che l’hanno portata a
ricoprire il ruolo attuale?
Andiamo indietro nel tempo. Ho iniziato non sce-
gliendo un liceo ma un “Istituto Tecnico”, in par-
ticolare uno sperimentale tra ragioneria e lingui-
stico perché essendo molto giovane non sapevo
se avessi voluto continuare con lo studio oppure
iniziare a lavorare subito. Invece, mi sono accorta
che mi piaceva molto studiare, per cui in seguito
mi sono iscritta all’università al corso di Economia
Aziendale in Bocconi.
Ho scelto economia perché è un mix tra ciò che è
più scientifico e più umanistico: ci sono molti aspetti
di sociologia e di marketing. Ricordo che al primo
anno mi sono detta “farò tutte le specializzazioni
tranne che marketing” e invece ho scelto marketing
e nello specifico proprio il trade marketing. Erano
i primi anni del 2000 e la materia del trade mar-
keting era del tutto nuova, non esisteva un libro di
testo.
Dopo la laurea ho iniziato uno stage in Canon nel
dipartimento di “Product Marketing”, seguivo una
linea di prodotto e mi occupavo di tutto: dalla ste-
sura dei piani di lancio, alla formazione di prodot-
to, per gli addetti vendita o i colleghi interni, allo
studio di tutte le attività che potevano aumentare
la conoscenza del prodotto sul mercato. A poco
a poco notavo una mia predisposizione a tutta la
parte legata alla presentazione ed esposizione del
prodotto, così sono entrata nel dipartimento di Tra-
de Marketing dove ho iniziato a relazionarmi tan-
tissimo con il mondo delle vendite perché la pecu-
liarità del Trade Marketing è di essere un “ibrido”

2. tra il marketing e le vendite, anche se per me è più
vendite. In particolare, è legato ad una parte delle
vendite, il sell-out.
È un mondo molto interessante soprattutto se si
è predisposti ad avere relazioni, ad uscire, a girare
per i punti vendita. Il Trade Marketing non si può
fare dalla scrivania bisogna uscire, bisogna testare
e chiedere all’utente cosa ne pensa, a cosa è inte-
ressato, per poi attuare le strategie migliori per fare
sell-out sui punti vendita.
In base a ciò che ci sta dicendo le è capitato di
dover utilizzare un prodotto, per testarlo?
Sì, non è una prerogativa ma facilita.
Quali caratteristiche e differenze ha riscontrato
tra Samsung e Canon?
In Canon mi occupavo del Trade Marketing rivolto
ai negozianti di fotografia professionale che è un
mondo a sé stante, con delle logiche differenti di
esposizione e di vendita.
Il bello di questo lavoro è che le basi sono le stesse
ma poi vanno declinate a seconda dei mercati: non
tutto va bene per tutti i mercati e per tutti i prodotti.
In Canon era più un ruolo di contorno, forse anche
per il periodo in cui il focus sul Retail non era così
acceso ed era ancora visto come di supporto alle
vendite.
In Samsung mi si è aperto un nuovo mondo. È una
funzione strategica fondamentale perché è la divi-
sione in contatto con l’utente finale, inteso sia come
Retail che come end user.
Ci occupiamo di gestire il brand nell’ultimo anel-
lo della catena che si interfaccia con l’utente finale.
Tutto quello che facciamo è preceduto sia da ana-
lisi dati di mercato sia da analisi qualitative per defi-
nire le linee guida da seguire e, di conseguenza, le
attività da implementare sui punti vendita affinché la
visibilità del marchio e il sell out del punto vendita
raggiungano i target prefissati.
In Samsung lavoro su “telefonia”, “TV” e “mondo del
bianco”. Le logiche di esposizione nei punti vendi-
ta e le modalità di acquisto dell’utente finale sono
diversissime: pur avendo tutti i prodotti il brand
Samsung, dietro ci sono strategie che comportano
piani di azione molto differenti. Ad esempio, nella
vendita di uno smartphone il venditore è dietro un
banco, creando così una barriera fisica, invece, nella
vendita di una lavatrice si entra in casa dell’utente
perché bisogna fare una serie di domande sulla sua
casa: dove la colloca? Quanto è grande l’ambiente?
E ciò comporta la necessità di creare un rapporto di
fiducia con l’utente. Per questo, a volte, l’esposizio-
ne viene fatta ricostruendo una casa. Invece, l’espo-
sizione di uno smartphone è più tecnologica, più
fredda, fa leva sul design perché il telefono viene
venduto più come uno status symbol.
Ci può descrivere le competenze che la
funzione di Trade Marketing richiede?
Grandi competenze analitiche, bisogna saper ge-
stire e leggere i dati, usare bene Excel. Serve una
buona dose di creatività perché bisogna sempre
pensare ad attività da realizzare e questo soprat-
tutto per chi lavora in aziende leader di mercato. La
stessa cosa fatta in maniera diversa cambia il risulta-
to, quindi bisogna avere attitudine al cambiamento.
Importante è la capacità di negoziare perché ci si
relaziona con tanti fornitori e allo stesso tempo si
è fornitore dei retailers e in questo la preparazione
analitica è importante così come lo è la capacità
di team working: nulla dipende da una persona, è
un lavoro complesso che richiede l’interdipendenza
con altre persone.
Per il settore in cui opera Samsung che pecu-
liarità bisogna avere?
Innanzitutto una passione per la tecnologia.
La velocità di esecuzione.
La capacità di cambiamento, Samsung cambia di
continuo bisogna essere flessibili e proattivi.
Con il digitale come è cambiata la funzione di
Trade Marketing?
Tanto! In passato esisteva solo un Retail fisico men-
tre oggi abbiamo un dipartimento che si occupa di
“online” a 360 gradi. Anche nel Retail fisico per la
formazione degli addetti vendita si usano tanto gli
strumenti online come le piattaforme e-learning. Ul-
timamente utilizziamo anche i nostri “visori” che fan-
no vedere agli addetti vendita il prodotto anche se
non è arrivato ancora fisicamente sul punto vendita.
Facendo una proiezione verso il futuro con
sempre più intermediari virtuali come vede il
Trade Marketing?
Il Retail cambierà drasticamente, non ci saranno più
dei punti vendita dove l’utente andrà solamente a
comprare, ma ci saranno dei punti vendita showro-
om dove l’utente si recherà per vedere il prodotto.
L’uomo è un “animale sociale” e in quanto tale ha
bisogno dello scambio, del contatto e di provare.
Però, l’acquisto sarà fatto online anche nello store
fisico: si accederà a dei portali e il prodotto arriverà

3. direttamente a casa non ci sarà più un pick up fisico
nei punti vendita. Il consumatore si recherà presso
il punto vendita per avere principalmente un’espe-
rienza di consumo.
In Italia siamo ancora lontani perché i retailers nello
specifico hanno ancora una mentalità molto vec-
chia, gestiscono gli assortimenti in una maniera
non ottimale e sono legati ancora ad alcuni vecchi
indicatori e variabili. Ad esempio hanno ancora un
focus solo sul prezzo, mentre è il personale con
la loro esperienza a dover fare la differenza con
l’online. Sono convinta che le persone acquistino
su Amazon non perché il prezzo sia più basso ma
perché è il servizio ad essere migliore. Se guardia-
mo agli Stati Uniti, dove sono nati gli shopping mall,
oggi questi stanno lasciando posto alle realtà di
prossimità, dove c’è un servizio maggiore.
Ci può descrivere una sua giornata tipo?
Generalmente arrivo in ufficio e prima di iniziare
bevo un caffè con i colleghi. Ho degli appuntamenti
e meeting dove analizziamo i risultati fatti o pianifi-
chiamo nuove attività. Ovviamente non mancano le
urgenze: un competitor che lancia una nuova pro-
mozione e noi dobbiamo bloccarlo subito, metten-
do in piedi un nuovo piano. Ci sono anche giornate
in cui sono fuori dall’ufficio e visito i punti vendita
dove incontro la field force, il personale Samsung
che lavora sui punti vendita per vedere lo stato delle
attività, verificate la presenza di eventuali problemi o
eventuali cose da migliorare. Parlo con i direttori dei
punti vendita per capire l’andamento del business
e contrattare spazi e maggiore visibilità per il brand.
Queste giornate sono importanti, si raccolgono tan-
te informazioni che possono anche portarci a mo-
dificare le attività o le procedure decise in ufficio,
che sulla “carta” sembravano perfette, ma spesso
possono rivelarsi inefficaci sul punto vendita.
Consigli da dare a chi vuole intraprendere la
carriera professionale nel Trade Marketing?
Studiare bene e prepararvi, tutto quello che studie-
rete al master lo applicherete. Siate molto curiosi,
quando entrerete in azienda osservate tanto, os-
servate come avvengono i processi. Datevi tempo
per imparare. Non aspettatevi che le cose accadano
siate proattive, lanciatevi.