Suivez Jean, dirigeant d'entreprise, dans la mise en place de sa stratégie de développement commercial et découvrez comment s'implanter durablement sur votre marché.

1. Comment s’implanter durablement
sur son marché en 7 points clés
Marketing Stratégique :

2. SOMMAIRE
1. Pourquoi élaborer une stratégie marketing ? _____________________________
2. Segmentation du parc clients et des prospects : mode d’emploi________________
3. Analyse concurrentielle : comment assurer son implantation sur le marché ?_______
4. En quoi maîtriser ses données est un avantage concurrentiel ?_________________
5. Comment réaliser et réussir son plan d’actions commerciales ?_________________
6. Inbound marketing et Outbound marketing : deux leviers de développement
indissociables___________________________________________________
7. Télémarketing et Marketing Digital : dopez votre prospection commerciale en trois
étapes !________________________________________________________
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4-5
6-7
8-10
11-13
14-15
16-18

3. Point N°1 : Pourquoi élaborer une stratégie marketing ?
Comment et pourquoi analyser l’environnement de la société ?
Une entreprise doit s’appuyer sur des analyses marketing précises fin d’affiner l’adéquation entre son offre et la demande du
marché. Nous pouvons constater une hausse du chiffre d’affaires d’environ 20% chez les clients qui mettent en œuvre une
stratégie marketing.
Jean souhaite aborder un nouveau segment de marché. Il doit choisir quelle stratégie de lancement est la plus appropriée à
son marché cible et celle qui correspond le plus à son cadre de référence (éthique et valeurs personnelles).
Objectif du marketing stratégique : porter fièrement ses couleurs et se différencier tout en analysant le potentiel du marché
visé.L’entreprise Data Connect doit se positionner dans une économie extrêmement compétitive et innovante.Ainsi,il apparaît
indispensable que Jean sache se positionner sur ce nouveau marché et se différencier en permanence des autres entreprises.
Le marketing stratégique induit donc une analyse interne et externe : son entreprise et son environnement.
Nous allons aussi l’aider à identifier :
• Le profil de son client idéal,
• Déterminer ses attentes réelles,
• Son fonctionnement en processus d’achat.
Jean dirige depuis 5 ans une PME de 35 personnes : Data Connect. Celle-ci propose aux entreprises industrielles de
la région l’intégration d’objets communicants dans leur production. A ce jour, son marché principal repose sur un seul
secteur d’activité avec peu de clients.
Dépendant d’un marché unique et restreint,il craint de fragiliser son entreprise à moyen terme.Il envisage donc de diversifier
son offre afin de s’implanter sur de nouveaux marchés et ainsi pérenniser son activité.
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4. Une démarche marketing en 3 étapes clés :
Analyse de l’environnement de Data Connect
Pour Jean, nous avons réalisé une étude à deux niveaux :
• Un décryptage externe : connaître l’environnement de son entreprise (étude de marché, force de la concurrence, la
segmentation client, législation, etc). On pourra notamment s’appuyer sur la méthode PESTEL.
• Un décodage interne : quelles sont les forces et les faiblesses de Data Connect ? (moyens humains, financiers, image de
marque, etc...).
Un diagnostic SWOT regroupera ces données dans un tableau dont le but est de souligner son potentiel de vente et les
segments clients intéressants face à la concurrence.
Politique Économique Social Technologique Écologique Légal
Après avoir analysé l’environnement global et les atouts de Data Connect, nous avons préparé un plan stratégique pour Jean.
Celui-ci s’articule autour des 6 P que l’on nomme le mix marketing :
• Produit : Jean doit concevoir un objet connecté attractif.
• Prix de vente : Il détermine un prix d’équilibre conciliant les bénéfices recherchés et la demande du marché ciblé.
• Place (distribution) : Jean choisit ses canaux de distribution pour rendre accessible son produit.
• Promotion : Il faut que le produit véhicule une image positive pour toucher sa cible. Nous lui conseillons d’utiliser des
supports de communication différents.
• Personnes : Optimiser sa relation clients.
• Performances : le webmarketing de sa société a pour objectif d’attirer des prospects, les pousser à l’achat et fidéliser ses
nouveaux clients.
En définitive, l’entreprise s’appuie sur ces 6 piliers du mix marketing afin de préparer son organisation et définir une réponse
adaptée au marché.
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5. Définition des moyens et objectifs
Dans un premier temps, nous basons le positionnement du produit sur les besoins réels des clients visés. Ici, la synthèse de
l’analyse permet de valider l’effort humain et économique nécessaire à l’approche de ce nouveau segment de clients.
Pour chaque pilier, il nous faut allouer un budget prévisionnel :
• Commercial (direct et/ou indirect),
• Communication,
• Recherche & Développement,
• Relation clients et gestion de la qualité…
Dans un second temps,nous spécifions avec Jean ses objectifs de chiffre d’affaires,parts de marché et bénéfices attendus pour
lespremièresannées.Nousl’encourageonsàcréerdestableauxdebordpermettantdepiloteretvérifierlebonfonctionnement
de son plan d’actions stratégiques.
Avant de valider les budgets,Jean organise avec ses collègues une session d’interviews clients.Le résultat permet de confirmer
la vision de son marché potentiel et les réactions prévues. Objectif : modifier, voir adapter la stratégie commerciale.
Les actions commerciales qui en découlent
En finalité,nous l’aidons à adapter le bon budget à ses opérations commerciales.Cela permet d’obtenir un bon ROI (retour sur
investissement) sur l’ensemble des actions commerciales.
• Communication Web,
• Site internet,
• Prospection commerciale et téléprospection,
• Inbound Marketing (faire venir le client à vous en mettant en avant un contenu qualitatif).
En synthèse
Vous l’avez compris, nous avons dressé un panorama exhaustif de notre accompagnement auprès de Jean. La démarche est
méticuleuse et nécessite un travail collaboratif entre toutes les équipes.
Nous avons accompagné Jean durant les différentes phases du marketing stratégique. Tout d’abord, notre agence a passé au
crible l’environnement de son entreprise (positionnement sur le marché, étude concurrentielle, etc...). Cet examen a révélé
les points forts et les faiblesses ainsi que les opportunités et les menaces qui caractérisent le milieu dans lequel évolue Data
Connect.
Ensuite,sa production et sa structure ont été adaptées pour correspondre à la demande du marché visé.Et cela,sans renier sur
les spécificités culturelles qui font l’essence de Data Connect.
Désormais, Jean va pouvoir conquérir de nouveaux clients en établissant une stratégie efficace grâce au mix marketing. Ses
services et produits connectés sont plus attractifs et plus modulables avec un bon degré de disponibilité.Pour se faire connaitre
etreconnaître,ils’appuienotammentsurlewebmarketing,incontournabledansl’économiemoderne.L’ensembledesbudgets
sont prédéfinis afin d’obtenir le meilleur ROI (retour sur investissement).De plus,des scénarios différents sont envisagés pour
s’adapter aux mouvements du marché. Jean doit rester AGILE.
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6. 4
Point N°2 : Segmentation du parc clients et des prospects :
mode d’emploi
Maintenant que Jean a compris l’utilité du marketing stratégique, il souhaiterait mettre en place sa propre stratégie.
Mais il lui reste encore quelques obstacles à franchir. Tout d’abord, comment déterminer qui est susceptible d’acheter
ses objets connectés ? Il craint de ne pas trouver de consommateurs.L’agence s’occupe donc de lui fournir une méthode
et des outils infaillibles. Objectif : une bonne segmentation des clients.
2/3 des organisations déclarent gérer leurs leviers de communication en fonction de leur segmentation client. (enquête
menée par Experian Marketing Services en 2014)
Une entreprise ne peut courir le risque de commercialiser un produit sans une connaissance pointue de sa clientèle. La
pérennité de l’offre dépend incontestablement de l’étendue de la demande. Or, la segmentation client est cet outil magique
qui met en relief les groupes de préférences formant la demande. Elle répartit les clients en fonction de leurs caractéristiques
particulières (goûts, manière de consommer, santé de l’entreprise, etc...) afin de mieux cerner leurs attentes et s’y conformer
en ajustant le contenu de son offre.
Objectif de la segmentation client
Jean divise en sous-ensembles sa clientèle (potentielle ou existante)
ce qui lui donne un éclairage sur les aspirations de ses clients.
Ensuite, il lui suffit pour renforcer sa demande :
• D’adapter son offre aux différents profils (il ne proposera
probablement pas les mêmes objets connectés à une maison de
retraite et une agence d’informatique !).
• De personnaliser sa communication selon les traits de
caractéristique du consommateur.
Quels critères de segmentation utiliser ?
Les marchés interentreprises B2B présentent des variables différentes des marchés grand public B2C. Jean dispose ici de
quatre critères pour autant de probabilités de succès :
1. Environnement et caractéristiques de la firme : taille de l’entreprise, secteur d’activité et situation géographique mais
aussi sa situation financière, ses capacités techniques ou son ancienneté.
• Lebutultimeestdeconnaîtrelestypesdeclientsintéressésparlesobjetsconnectéspouragirenfonctiondecedécryptage.
2. Variables comportementales et méthode d’achat de l’acheteur : attitude à l’égard du risque, fréquence d’achat, type
d’achat,volume acheté,sensibilité au prix ou encore le degré de fidélité et sa réputation (qualité du service,de livraison,etc...).
• Schématiser et classer les clients en fonction de leur manière de consommer, de communiquer et de vendre.
3. Facteurs conjoncturels : Degré d’urgence de la commande, frein possible du temps, du prix ou humain.
4. Bénéfices attendus du produit : sa relation au produit (utilisateurs réguliers, occasionnels, nouveaux utilisateurs),
importance économique accordée au produit, performance, durabilité, etc…
• Comment se positionne le client par rapport à l’offre de Jean ?

7. 5
Petit conseil plus qu’une cinquième variable : n’oubliez pas que, derrière une structure, des hommes agissent avec des
comportements, des personnalités, des styles de vie et des profils psychologiques qui leurs sont propres. Vous pouvez créer
des groupes de travail collaboratif en interne et aller interviewer vos clients potentiels. Cela permettra de confirmer / infirmer
les tendances et les choix stratégiques.
Regrouper ses clients en 3 phases
Jean perçoit effectivement que ses clients ne sont pas tous porteurs des mêmes attentes. La société Data Connect va devoir
segmenter son marché afin d’aligner au mieux son offre commerciale aux différentes sensibilités.
1. Définir ses critères prioritaires : pour avoir une idée des variables à utiliser, nous avons questionné Jean sur ses clients.
Par exemple : l’utilisation ou l’achat est-il planifié ? Niveau de dépendance aux produits.
Sa société a fini par fixer trois principaux critères de segmentation : innovation (la surprise créée par son produit), sensibilité
au prix, et concurrence
2. Regrouper les clients en segments : selon leurs ressemblances sur les critères retenus. Nous avons créé avec Jean une
carte du marché. Elle permet d’identifier les segments faciles à atteindre et les comportements attendus.
Jean décide de réviser sa stratégie marketing en fonction des différents types d’entreprises potentielles. Nous avons donc une
meilleure adéquation entre les attentes du marché et les moyens à mettre en œuvre.
Confirmer sa segmentation clients et prospects
• La pertinence : Data Connect s’est assuré de détenir des segments qui réagiront correctement aux actions marketing
envisagées.
• Faisabilité pour votre entreprise : a-t-elle les moyens d’atteindre sa cible avec les volumes de ventes escomptés ? La
segmentation permet de classer les prospects en fonction de leurs attentes et aussi de l’effort économique nécessaire pour
les capter.
Pour conclure
Tout d’abord, nous avons transmis les avantages et les méthodes d’une stratégie marketing à Jean. Cependant, pour
confectionner et affiner son plan de bataille, il est important de ne pas brûler les étapes.
• Première étape, nous avons analysé la demande. Sur la base d’une segmentation client, Data Connect a pu ajuster ses
armes marketing en fonction de la cible à toucher.
• Seconde étape, nous analyserons l’environnement concurrentiel de la société. Jean doit s’appuyer sur une analyse plus
pointue de sa concurrence pour positionner définitivement ses budgets et lancer son offensive commerciale.

8. 6
Point N°3 : Analyse concurrentielle : comment assurer son implantation sur
le marché ?
Jean peut désormais anticiper le comportement potentiel de ses clients pour mieux répondre aux besoins identifiés.
Pourtant, comment vérifier qu’il n’utilisera pas les mêmes armes marketing que ses concurrents ? Définir un budget
et s’implanter sur le marché sans analyse de son environnement concurrentiel revient à prendre des risques. Une
étude de concurrence s’impose donc naturellement pour que Jean puisse se différencier face à ses opposants.
« Lorsque vous créez une entreprise vous partez avec un désavantage considérable vis à vis de vos concurrents : vous n’avez ni
clientèle, ni image de marque. Il va donc vous falloir investir et batailler pour établir votre présence et prendre des parts de
marchés aux concurrents.» (Guillaume, société thebusinessplanshop).
• La qualité du marketing-mix (prix de vente, canaux de commercialisation)
• Le budget communication
Les 7 commandements pour se confronter à la concurrence
L’idée ici est d’identifier sur quels segments clients vos concurrents sont positionnés.Comment peut-on évaluer les forces et les
faiblesses de leurs offres commerciales et processus ?
1. Vous identifierez vos concurrents
Deux possibilités sur le marché de Jean :
• Une concurrence directe (offre équivalente),
• Une concurrence indirecte (produits de substitution).
2. Vous découvrirez leurs objectifs
Nous avons orienté nos actions et nos recherches vers la découverte des caractéristiques des concurrents à partir d’informations
récoltées institutionnellement (études de marché, analyse des produits concurrents, presse, etc...) ou non (bouche à oreille,
hommes de terrain,etc...).Nous conseillons à Data Connect de mettre à jour régulièrement ses données et de les vérifier avant
de modifier le plan d’actions commerciales.
L’analyse concurrentielle peut porter sur les éléments suivants :
• Chiffre d’affaires,
• Histoire, points importants,
• Effectif et évolution, organisation,
• Situation financière (faits marquants),
• Raisonnent-ils à court, moyen ou long terme ?
• Méthodes de commercialisation (agressives etc..)
Exemple : Récupérer des propositions commerciales ou des avis des consommateurs.
L’objectif de l’analyse concurrentielle est d’établir une
carte des forces en présence sur le marché de Jean.
Elle vérifie si son marché est saturé et lui fournit une
aide pour différencier son offre commerciale.
Egalement, Jean pourra affiner sa stratégie marketing
et ainsi valoriser ses avantages concurrentiels. Le but
est véritablement de se démarquer sur son marché
cible. Or, si son produit ne comporte aucune différence
majeure avec ses rivaux,la concurrence ne peut se faire
que sur 2 éléments :
Pourquoi une analyse concurrentielle est-elle indispensable ?

9. 7
3. Vous évaluerez les informations et les organiserez pour une analyse
Il est utile pour Jean de rassembler et classifier les données de base sur chaque concurrent : chiffre d’affaires, part de marché,
marges,conformément aux points cités ci-dessus.En s’appuyant sur cette classification,il doit déterminer si son concurrent est
en position de dominant ou de dominé sur chaque segment de marché concernant sa société.
4. Vous identifierez leur positionnement stratégique
Jean classe les entreprises de la manière suivante :
• Même secteur suivant une stratégie identique,
• Déjà présentes sur le nouveau marché mais encore peu implantées,
• Déjà présentes sur le nouveau marché mais très implantées,
• Etc…
Le schéma ci-contre y répondra en partie (source matrice BCG).
Jean pourra donc élaborer sa stratégie commerciale et sa communication pour se démarquer de manière plus adaptée.
« Consolider ou conquérir ? Telle est la question que l’entreprise Data Connect doit se poser.»
Exemples de cas concurrents et de réponses stratégiques possibles :
Concurrent 1 : très bon en prix mais peu efficace en suivi/fidélisation de client.
Stratégie potentielle : mettre en avant la méthode de suivi client.
Concurrent 2 : prix dans le marché et un suivi client correct.
Stratégiepotentielle:Nepasbaissersesprix(éviteruneguerredesprix)maisvaloriserlesavoir-fairedifférenciantvsconcurrence.
5. Vous anticiperez en parallèle leurs réactions
Les assauts deJean susciteront des réactions hétérogènes.L’économiste Henderson propose deux règles de conduite qu’il peut
suivre :
• S’assurer que son rival sait ce qu’il gagne à coopérer et perd à combattre.
• Éviter toute initiative faisant réagir le concurrent de façon incontrôlable et non-anticipée.
6.Vous déterminerez qui attaquer et qui éviter
Plusieurs stratégies sont envisageables. Selon le temps, les ressources et les objectifs, on peut s’attaquer aux plus faibles (ou
aux plus forts), aux plus lointains (ou aux plus proches), aux bons (ou aux mauvais).
7.Vous dresserez votre bilan
Jean va planifier sa trajectoire en prenant en compte les assaillants et les clients (potentiels et réels).Il dressera un bilan de ses
forces et faiblesse pour en déduire des opportunités ou menaces dans le tableau SWOT. Le plan d’actions commerciales et les
budgets seront donc en corrélation avec les efforts à produire pour se développer sur ce nouveau marché.
Synthèse
Jean peut se targuer d’avoir une connaissance précise de son environnement concurrentiel.Son examen du marché (demande
et offre) a été complété avec succès grâce aux différentes méthodes et outils fournis ici. Il peut désormais anticiper les
mouvements des concurrents dont il connaît les moindres secrets (atouts, défauts, planification, etc...). Cette analyse pointue
l’a conduit à positionner définitivement ses budgets et lancer son offensive commerciale.
Cependant,unefaiblesserésideaucœurdenotredémarche:Jeannepossèdepasd’outilspourclasserl’ensembleduprocessus
stratégique. De plus, une fois le produit commercialisé, comment suivre ses clients ?

10. 8
Point N°4 : En quoi maîtriser ses données est un avantage concurrentiel ?
UnexamenàlaloupedumarchédeJeanaoffertunerampedelancementpoursessolutionsconnectéessur-mesure.Son
entrepriseDataConnectaélargisaclientèlemaiss’estimplantéesurunterrainconcurrentiel.Or,unecommercialisation
réussie ne garantit pas un vif succès sur le long terme.
Premièrement,lesclientsetprospects,loind’êtrefigés,évoluentdansletemps.Leursgoûts,leurscomportementsd’achats,leurs
situations financières, ne sont pas invariables et doivent être mis à jour régulièrement. Deuxièmement, le flux d’informations
absorbé lors des premières étapes doit être classifié et géré intelligemment.Deux solutions : soitJean exploite ses milliers de
données à des fins commerciales, soit il court le risque d’être dépassé.
«À l’échelle mondiale, 63,2 % des répondants rapportent une hausse des dépenses de marketing et publicité pilotés par les
données au cours de l’année passée et 73,5 % anticipent une hausse desdits budgets pour l’année prochaine »
(Étude Accenture Digital, 2014)
Le marché est littéralement inondé d’informations. Jean peut vite être submergé
avec son entreprise, et ce, malgré le succès immédiat de ses solutions. Aidons-le
plutôt à surfer sur les données exploitables.
Aujourd’hui, les nouvelles technologies se déversent sur le domaine de la
gestion : arrivée du numérique,médias sociaux,cloud,réseau intranet,etc...Data
Connect peut donc bénéficier de ces innovations pour gonfler ostensiblement
son potentiel de vente. Les entreprises qui réussissent ont une gestion efficace
de leurs données.
Nous allons le démontrer en dressant un tableau des avantages et des méthodes
pour maîtriser les flux d’informations :
CRM : Anticiper les besoins de sa clientèle et des prospects
Le CRM (gestion de la relation client) est un logiciel qui vise à comprendre, anticiper et répondre aux besoins de ses clients
actuels et potentiels.Les outils CRM optimisent aussi la relation avec les collaborateurs et les partenaires de Data Connect.Cela
permet d’évaluer quels types d’opérations commerciales seront nécessaires (télémarketing, Inbound Marketing).
Sa gestion de la relation client consiste à :
• Améliorer la connaissance du client : stocker et recueillir données sur site web, points de vente, publipostage,
téléprospection, réseaux sociaux, etc. (bases de données clientèles)
• Adapter son marketing et sa prospection : prendre de meilleures décisions stratégiques pour capter des prospects et les
satisfaire (fournir produits ou services correspondant à leurs attentes).
• Fidéliser ses clients actuels : se mettre à l’écoute du client afin de proposer des services plus personnalisés. (prévisions
de vente, conversations pertinentes, assurer un suivi commercial)

11. 9
Réduction sensible des coûts en maîtrisant ses données
Il est plus plus facile et beaucoup plus rentable de fidéliser ses clients : « Le coût d’acquisition d’un nouveau client est environ
de 5 fois supérieur aux dépenses investies pour conserver les plus anciens.» (bluenote-systems)
Les dépenses en marketing direct seront ajustées à la cible en fonction de la pertinence des données.
Précisons que Jean peut investir dans les technologies d’informations sans aucun risque.Le retour sur investissement dépasse
souvent les 100 % avec l’utilisation d’une technologie d’information marketing (salesforces).
Un tremplin numérique pour la productivité
L’accroissement de la productivité, avec les données de Data Connect, se vérifie autour de trois actions:
• Automatiserlesdifférentsservices(SAV,forcedevente,prisesdecommandes,…)aboutitsurungaindetempsconsidérable
et moins d’erreurs.
• Centraliser les données permet la suppression des données périmées, d’éviter de rentrer en double des informations, de
valoriser des renseignements pertinents, etc
• Productivité mobile : données disponibles 24h/24 et 7j/7. (sur mobile, tablette, ordinateur)
Une grande entreprise pourra faire appel aux services d’un CDO (Chief Digital Officer) afin de piloter toute la partie digitale
(gestion des données, prospection, etc).
Présentation schématique (Blue Note Systems) plus détaillée des fonctionnalités du logiciel CRM :

12. 10
Intégrer le moteur de gestion adéquat : des logiciels traditionnels à la transformation digitale
Pour aiguiller Data Connect sur la bonne voie,encore faut-il naviguer avec du matériel de qualité.Deux manières possibles de
voguer dans les eaux troubles de la gestion :
1/ Installer un logiciel ERP :
«Enrésumé,unesolutionERPpermetunegestioncentraliséedesservicesquicontinuentnéanmoinsàfonctionnerdemanière
indépendante.» (blog.sage.fr)
L’idée est de faciliter et fluidifier l’échange de données entre les différents départements de l’entreprise. Il peut intégrer un
logiciel CRM. Les buts recherchés étant différents, les deux se complètent.
2/ Tenter une transformation digitale totale :
Laseulepossessiond’unlogicieloud’unsitewebestdevenuinsuffisantetrisquedecompromettrel’évolutiondeDataConnect.
Bien plus largement,une disruption digitale implique une numérisation globale de l’entreprise.Jean exploitera alors la pleine
puissance des nouvelles technologies en sa faveur pour :
• S’affranchir des contraintes administratives (traiter et classifier ses données en temps réel, stocker plus facilement ses
données)
• Optimiser les relations internes (gains de productivité, bonne cohésion avec un réseau interne)
• Gagner en capacité d’adaptation (collaborateurs connectés au monde et entre eux)
• Innover dans un cadre d’épanouissement collectif (cadres plus à l’écoute de leur base,émergence d’un modèle participatif
et collaboratif)
Nous encourageonsJean à visiter le site de la société Empreinte Digitale pour mieux cerner les enjeux et les bénéfices internes
d’une transformation digitale :https://empreintedigitale.fr/
Synthèse
Jean y voit désormais plus clair. Ce chef d’entreprise avait suivi à la lettre nos conseils sans jamais classer et regrouper
méthodiquement ses dossiers. Ils n’attribuaient pas aux logiciels de gestion un intérêt prioritaire. Ce qui avait freiné son
évolution et l’atteinte de ses objectifs stratégiques et commerciaux.
Data Connect peut brandir avec fierté son nom. La circulation des informations est beaucoup plus fluide, plus claire et surtout
plus sécurisée. L’entreprise fructifie ses données pour améliorer sa visibilité, son attractivité et son offre.
Mais c’est insuffisant. La gestion des données ne peut constituer en elle-même une stratégie globale. Effectivement, Jean
a bien intégré qu’une solution de traitement des données est avant tout un outil stratégique d’aide à la décision. Seul un
Plan d’Actions Commerciales formalisera avec précision les offensives commerciales à mettre en place : recrutement d’un
commercial, prospection téléphonique et Inbound Marketing.

13. 11
Dans l’enthousiasme, Jean a lancé son nouveau produit mais toutefois en négligeant un aspect stratégique : la
préparation d’un PAC (plan d’actions commerciales). C’est un document essentiel qui détaille les actions commerciales
et marketing envisagées, pour viser des clients et prospects identifiés à l’avance.
Pourtant, tous les grands dirigeants, même en PME, développent une vision commerciale sur le long terme. Jean doit donc
comprendre l’importance de se projeter et d’anticiper les fluctuations du marché. Il s’agirait, pour garantir le développement
del’entreprise,defixerdesobjectifsdeCAetdemargeàatteindre.Maisilluifautencoredéterminerlesmoyensadéquatspour
y parvenir. C’est pourquoi, nous invitons Data Connect à bâtir son plan de bataille afin d’assurer la croissance et la pérennité
de ses ventes sur le marché B2B.
« La réussite commerciale sourit davantage aux vendeurs méthodiques et prévoyants
qu’aux prétendus surdoués qui laissent libre cours à l’intuition et au hasard »
(Pascal Py)
Commeunnavigateurabesoind’uneboussolepouremprunterlabonnevoie,lesdirigeantspréparentunefeuillederoutepour
atteindre les objectifs fixés. Elle est plus connue sous le nom de plan d’actions commerciales (PAC).Vous l’avez probablement
pensé, sans le formaliser, si vous vous êtes déjà posés les questions suivantes : Comment conquérir de nouveaux clients ?
Comment les fidéliser ? Comment lancer un produit ou un service ? Comment mieux vendre ?
Il s’agit d’un schéma opérationnel qui découle de la stratégie d’entreprise (cap fixé). Un plan commercial pertinent oriente
l’entreprise et ses employés vers des actions concrètes. Il comporte aussi un volet « suivi » qui garantit sa réalisation.
Point N°5 : Comment réaliser et réussir son plan d’actions commerciales
?

14. 12
Sans plus attendre, formalisons avec Jean son plan d’actions commerciales pour que Data Connect réhausse son niveau
d’efficacité :
Etat des lieux : analyse de ses performances commerciales et du marché cible
Nous avons déjà réalisé une synthèse sur la dynamique et les tendances du marché de Jean (stratégie marketing + étude
de concurrence). Egalement, nous avons identifié ses clients et prospects les plus stratégiques et les plus rentables (une
segmentation clients). Grâce à ces décryptages, il est possible de fixer des objectifs ambitieux mais pas irréalisables.
Fixer un cap : définir ses objectifs commerciaux
Jean détermine avec son équipe où focaliser ses efforts. Ses dirigeants ont impliqué chaque service dans l’élaboration du PAC.
En effet, les employés sont une mine d’informations et mettront mieux en œuvre le plan en y participant.
Sur nos conseils,Jean fixe des objectifs commerciaux SMART :
• Spécifiques et Simples : Chaque employé de Data Connect sait exactement ce qu’il doit atteindre. Rien n’est brouillon,
leurs objectifs sont clairs et précis.
• Mesurables : on doit pouvoir évaluer si le seuil fixé est atteint. Un objectif est donc quantifiable et qualifiable : « prendre
6% des parts du marché nantais sur les solutions connectées en industrie».
• Ambitieux : Sans challenge,il n’y aura pas de motivation,sans motivation,il n’aura pas de résultats pour l’équipe deJean.
• Réalistes : « l’ambition ne doit pas être inaccessible. Si l’objectif est perçu par le collaborateur comme impossible à
atteindre, il part découragé dès le début.» (strategiemarketingpme.com)
• Temporellement limités : L’objectif doit être clairement défini dans le temps. Nous lui conseillons de privilégier les
termes précis. (« en un trimestre »,« d’ici un an » …)
Jean a arrêté plusieurs objectifs chiffrés pour son année : 1million de CA,10 nouveaux clients,50% CAfourni par une typologie
de clientèle, ROI attendu, etc.
Planification des actions commerciales et du budget
LesecondvoletduPACrecenselesactionsprévuesetlebudgetalloué,moisparmois,parrapportaucapdéfiniprécédemment.
Précisons qu’un PAC doit être OPERATIONNEL et adapté à chaque échelle de l’entreprise. Le travail est donc précisé par
collaborateur, zone géographique ou par profil de client. « Combien de visites sont nécessaires afin de conclure une vente
pour tel produit,auprès de tel client ? De quel soutien disposeront les commerciaux chargés de prospecter tel nouveau marché
(prospection téléphonique externalisée par exemple) ? Qui devra suivre une formation ? Sur quel thème ? » (chefdentreprise.
com)
Exemples d’actions :
• Télémarketing ciblé
• Recrutement d’un commercial et formation
• Prospection Physique
• Enquête de satisfaction
• Inbound Marketing (prospection digitale)
Pour finir, nous déterminons son budget annuel. Les offensives commerciales vont générer des coûts (frais de déplacement,
équipement, etc) conditionnant ses choix. Des révisions et corrections sont possibles.

15. 13
Le secret du succès : Piloter efficacement et suivre régulièrement son PAC
Il convient d’élaborer un tableau de bord qui assure le suivi des actions commerciales. C’est un outil de suivi comme une
source de motivation. Nous invitons Data Connect à retenir les indicateurs pertinents pour apprécier son évolution sans se
perdre dans des graphiques et des statistiques inefficaces.
Quelques indicateurs de performances : Jean surveille et contrôle l’application de son PAC sous deux angles :
1.Analyse de l’activité et ses indicateurs :
• Quantités vendues
• Marge générée
• Nombre de devis réalisés et taux de transformation devis / commande.
• …
2.Analyse du portefeuille clients et de son évolution :
• Niveau de satisfaction client (taux de fidélisation, retours en SAV …).
• Nombre de prospects (nombre de contacts téléphoniques, de rendez-vous, de relances)
• Nombre de requêtes clients (SAV, commerce etc…)
A retenir : un bilan est établi par Data Connect chaque mois et chaque trimestre.
Des gains évidents avec un manager méthodique
Jean a mis en place son Plan d’Actions Commerciales afin de tracer un chemin concret et opérationnel.
Nous lui recommandons d’accompagner et de motiver l’ensemble de l’entreprise dans la réalisation du PAC. Pourquoi ? Une
surveillance régulière et méthodique est un gage de réussite.Ainsi,Jean réactualisera tant les évaluations que les actions
commerciales, en fonction des objectifs.
Le succès réside aussi dans l’agilité de Data Connect : Jean adaptera son mode de management et formera en permanence
son équipe.

16. 14
Point N°6 : Inbound marketing et Outbound marketing : deux leviers
de développement indissociables
Data Connect possède un site web ergonomique, optimisé et intuitif. Pourtant, Jean, chef de l’entreprise, constate que
les visites sur son site web stagnent voire déclinent. Le problème est facilement identifiable : Jean n’a élaboré aucune
stratégie digitale ! Or, la seule possession d’un site web de qualité ne suffit pas à garantir la visibilité numérique. Il
est donc important que Jean comprenne les enjeux et les possibilités qu’offre le marketing digital. Le web est une
plateforme devenue incontournable pour attirer,puis transformer,ses prospects en clients.70% des acheteurs utilisent
le web avant de contacter le commercial.
Notre objectif est de faire de l’entreprise de Jean un référent dans son secteur d’activité.Par ailleurs,notre prospection digitale
s’articule autour de deux techniques de marketing : l’Inbound marketinget l’Outbound marketing.C’est la double clé du succès
commercial sur le web.
L’outbound marketing et l’inbound marketing sont a priori incompatibles. Tandis que la première méthode vise à interagir
directement avec votre cible, la seconde consiste plutôt à attirer votre cible vers vous. Comme un chasseur a besoin d’un fusil
et d’un appât, une prospection digitale s’appuiera sur ces deux types de marketing.
Comment éviter la confusion entre ces deux termes anglais de marketing ?
La distinction est assez simple : on traduit généralement Inbound par “entrant” et Outbound par “sortant”. Un « entrant »
résulte d’un contact établi par le client avec l’entreprise (visite du site web par exemple). Au contraire, un « sortant », est un
contact qui provient d’une initiative de l’entreprise (envoi de mail par exemple). En conséquence,on peut classifier les actions
marketing ou contacts générés (prospects et clients) en deux grandes catégories : les « in » et les « out » !
Le duo marketing des contraires
D’uncôté,nousavonsl’outbound.«Cesonttouteslestechniquesquivisentàciblercertainssegmentsclients,etàleurimprimer
unecertainepressionmarketing,viadesemails,desappelstéléphoniques,descourriersoudel’affichagepublicitaire.».(invox)
Data Connect est ici dans une l’offensive directe.
De l’autre côté, nous avons l’inbound. Il consiste à élaborer une tactique basée autour de contenus attractifs et valorisants, «
sans parler de soi ou de “faire de la pub” directe pour ses produits ou services. » (invox) Data Connect est ici dans l’offensive
indirecte et subtile.
Si l’inbound crée l’intérêt chez le client,l’outbound peut le transformer en achat.C’est à travers leurs différences qu’apparait la
complémentarité des deux méthodes.Jugez par vous-même :
L’inbound marketing pour entamer le cycle d’achat…
« L’inbound marketing vous permet d’entamer la conversation avec vos clients-cibles. Vous définissez vos personas et vous
construisez une offre de contenus qui les attirera sur votre site web. » (plezi) Quatre techniques possibles pour maximiser le
trafic sur le site de Data Connect :

17. 15
Inbound Marketing en douceur
• Blogging
• SEO (référencement naturel sur google)
• Réseaux sociaux
• Adwords PPC (paiement par clic)
« Gagner des prospects, c’est bien. Les convertir en clients, c’est mieux.»
Pourcela,notreéquipedeprospectiondigitalemetenplacedesincitationsd’achatssurlesarticlesdeblog,redirigelesvisiteurs
sur ses landing pages et les encourage à remplir un formulaire.
… l’outbound marketing pour l’accélérer
Jusqu’ici, notre équipe a mobilisé uniquement des techniques d’Inbound Marketing. Vous constaterez rapidement son
insuffisance sans le complément de l’Outbound Marketing. Le prospect a besoin d’être nourri avec des éléments qualitatifs
pour évoluer en client, voire prescripteur :
Outbound Marketing en renfort
• Email marketing (newsletter, contenus ciblés)
• Salons/Conférences
• Presse, radio,TV
• Marketing direct
• Appels commerciaux (télémarketing)
L’outbound marketing intervient à mesure que la conclusion de l’achat est proche. En effet, si le contact commercial est
suffisamment mature, attaquez-le pendant qu’il est encore chaud.
«A l’inverse, si le lead en question n’est pas encore à maturité, son traitement impliquera une phase de lead nurturing[envoi
d’informations, d’articles, etc] plus ou moins longue. Pendant cette phase, le lead sera alimenté régulièrement en contenus
ciblés avec, pour objectif, son avancée dans le tunnel de conversion.» (plezi)
Enguised’illustration,lescontenusciblés(inboundmarketing)deDataConnectsontproposéspare-mail(outboundmarketing)
en fonction des anciennes lectures et du positionnement sur le cycle d’achat du prospect. Est-il encore dans la découverte des
solutions connectées ou bien dans la réflexion d’achat ?
Recommandation : attention à l’overdose
Ne confondez pas réactivité et agressivité. Le client ne doit pas être gavé de mails. Au XVème siècle, Machiavel conseillait au
Prince d’être à la fois lion et renard.Comme lui,soulignons l’importance de ne pas privilégier la force (outbound marketing) au
détriment de la ruse (inbound marketing) pour atteindre sa cible au XXIème siècle.
Mais imiter ces deux bêtes n’est pas dans les cordes de toutes les entreprises.Si vous craignez d’être de piètres imitateurs (pas
de service digital,de formation,etc ),sachez,comme Jean,que la prospection digitale est un art qui se cultive avec des experts
marketing.
Valoriser son savoir-faire et son entreprise repose aussi sur un autre piller tout aussi incontournable : le télémarketing.

18. 16
Point N°7 : Télémarketing et Marketing Digital : dopez votre
prospection commerciale en trois étapes !
Pour clore notre histoire en compagnie de Jean, nous soulignons l’importance de coupler deux outils de conquête
clients : le télémarketing et le marketing digital (inbound Marketing). Si l’objectif commercial est le même (accroître et
consolider votre parc clients), les méthodes se nourrissent les unes des autres.
Le contexte : Jean a réussi son implantation sur le marché. Il reconnaît s’épanouir dans son travail mais une petite chose le
tracasse encore.« Comment mieux animer mon parc clients ? Comment pérenniser mes activités à long terme ? ». Même s’il
manie le marketing digital aisément, il rechigne encore à allouer une partie de son budget au télémarketing. Il est un peu
sceptique. Prouvons-lui tout de suite que la prospection commerciale est gémellipare. En effet, elle porte deux jumeaux : la
prospection téléphonique et la prospection digitale ! Or,cette solidarité fraternelle accouche toujours d’une augmentation des
ventes et du parc clients.
Pour tout dirigeant, la recherche de nouveaux clients est un défi permanent. Data Connect, à l’image de beaucoup de PME, ne
dispose pas d’un service commercial assez large pour prospecter efficacement. Or, face à une concurrence accrue, ce sont la
méthode et les moyens utilisés qui gonfleront votre clientèle.
Le Télémarketing : comment acquérir de nouveaux clients ou les fidéliser ?
Etrangement,la prospection téléphonique est victime d’une image dégradée,et ce,alors même qu’elle fait encore ses preuves
quand il s’agit d’atteindre votre cible ! Effectivement, le tout digital fait de l’ombre à la téléprospection qui reste un canal
stratégique évident.Mais les quatre points clés d’une démarche de qualité en télémarketing convaincrontJean de son intérêt :
1. Cibler précisément la campagne : l’objectif de Data Connect est de générer des ventes additionnelles (acquisition de
nouveaux clients). Il déterminera alors une zone géographique spécifique (Bretagne et Pays de la Loire) et le secteur d’activité
(industries de toutes tailles ici) en fonction de l’appétence supposée pour ses solutions connectées.
2.Anticipationdesrésultatsetoptimisationdufonctionnement:untestseraeffectuélespremiersjoursdetéléprospection
afin de valider le ciblage commercial. C’est une aide précieuse pour prévoir le ROI (Retour sur Investissement) et réajuster les
différents paramètres.

19. 17
3. Une action télémarketing maîtrisée : Ensuite, nos téléconseillers seront méticuleusement formés. Non seulement, nous
leur délivrerons des connaissances sur l’entreprise et son secteur d’activité mais en plus,un script d’appel précis sera rédigé en
amont :
• Bénéfices clients
• Objections majeures
• Arguments clés
4.Une collaboration importante avec la société : Nous prendrons en compte les temps de trajet de Jean par rapport au lieu
de rendez-vous suivant / précédent. En parallèle, nous lui apporterons des comptes rendus précis et adaptés des échanges.
Toujours pas convaincu ? Quelques chiffres sur une semaine de production mettent en exergue l’efficacité du télémarketing:
• Environ 50 contacts argumentés/qualifiés selon le secteur d’activité.
• 4 à 8 rendez-vous commerciaux obtenus.
Mais nous ne conseillons pas pour autant à Data Connect d’abandonner le Marketing Digital…C’est tout le contraire !
Le Marketing Digital : attirer le prospect avec L’Inbound Marketing, puis le convertir en client
avec l’Outbound Marketing
Le Marketing digital prend forme à travers deux techniques indissociables :
L’Inbound marketing entame la conversation avec vos clients-cibles
« 93 % des entreprises utilisant l’Inbound Marketing génèrent davantage de leads [contacts commerciaux] » (Hubspot)
Vous définissez vos personas (= cible-client : âge, passions, problématiques, poste dans l’entreprise, etc) puis vous élaborer
une offre de contenus qui les aspirera sur votre site web (blogging, référencement, réseaux sociaux). Généralement, notre
équipe de prospection digitale met en place des incitations d’achats sur les articles de blog, redirige les visiteurs sur les
landing pages et les encourage à remplir un formulaire.
L’Outbound marketing transforme ensuite le prospect en acheteur…
Comme le prospect a besoin d’être nourri d’éléments qualitatifs (adaptés à ses attentes ; ses problématiques sur le site web)
pour évoluer en client, il faut aussi mobiliser des ingrédients Outbound. L’outbound marketing intervient à mesure que la
conclusion de l’achat est proche. Ici, le transformer en client consiste à lui envoyer des contenus en relation avec ses attentes.
Vous accélérez alors sa conversion par une bonne lecture de son comportement sur le web et en cernant précisément ses
désirs.
En guise d’illustration, les contenus ciblés (inbound marketing) de Data Connect sont proposés par e-mail (outbound marke-
ting) en fonction des anciennes lectures et du positionnement sur le cycle d’achat du prospect.
Pour en savoir plus, cliquez ici.
… mais ce n’est pas automatique
Cependant, le site Web n’est pas toujours bien référencé, particulièrement au départ. Ce qui diminue les chances d’accueillir
de nouveaux entrants. De plus, il faut aussi aller vers un client potentiel plutôt que d’attendre patiemment qu’il morde à
l’appât (contenu ciblé, renvoi vers formulaires, lien vers votre offre, etc). C’est là que la prospection téléphonique revêt une
importance capitale.

20. 18
Le Télémarketing et le Marketing Digital : deux météores de la prospection B2B, unis pour
votre rayonnement commercial
Le télémarketing serait orphelin sans la prospection digitale et vice versa. C’est la synergie, la cohérence entre ces canaux
stratégiques qui permet à l’entreprise d’éblouir le marché. Deux exemples types d’acquisition clients :
• Marketing digital : Julien, chef d’entreprise, se rend régulièrement sur le blog de Jean grâce à la qualité de l’inbound
marketing. Son appétence pour le produit proposé semble grandir au fur et à mesure de ses lectures. Jean, peut alors
prendre contact avec Julien afin de vérifier si son offre conviendrait à son entreprise.
• Télémarketing : Un an plus tard,Jean sollicite notre équipe en télémarketing dans le but de fidéliserJulien.Data Connect
a conservé sa relation-client par l’envoi régulier de contenus ciblés. Néanmoins, Julien hésite à consommer de nouveau
chez Jean. La prospection téléphonique, beaucoup moins froide et travaillée, finira par le convaincre. Par ailleurs, s’il est
satisfait une seconde fois, on peut espérer qu’il deviendra prescripteur dans un futur proche.
En définitive,Data Connect déploie tout son potentiel commercial à travers nos offres de prospection téléphonique et digitale.
De plus, nous lui avons fourni les étapes clés à suivre pour pérenniser ses activités, accroître son parc clients et soumettre un
nouveau produit au marché B2B.
Si l’épopée commerciale de Jean vous intrigue ou si son histoire vous
a convaincu de vous lancer, il vous suffit de nous contacter.
Crédit photos: Freepik & Vecteezy