El trabajo de investigación se centra en el estudio de la eficacia de la publicidad en redes sociales, con el propósito de discernir si el modelo de negocio en el que se basan actualmente estas redes es eficaz desde un punto de vista comunicacional. Así, se ha profundizado en el procesamiento de la información publicitaria y para ello, se ha analizado la existencia de efectos sobre las variables cognitivas, afectivas o comportamentales del consumidor, así como, su moderación por factores como la experiencia de uso de redes sociales y la presión publicitaria. En concreto, el marco de referencia se centró en analizar la eficacia de la publicidad en redes sociales, aportando para ello el desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta hacia la publicidad, compuesto de tres grandes grupos de variables y sus interrelaciones. El primero de ellos lo han formado las variables de procesamiento publicitario comúnmente empleadas por la literatura (creencias, actitudes, intenciones de uso); el segundo lo han constituido el grupo de variables relacionadas con el eWOM (boca a oído electrónico) y su influencia sobre el procesamiento de la publicidad; y un último bloque de variables vinculadas con las respuestas negativas hacia la publicidad no solicitada en redes sociales (control percibido, intrusión, niveles de reactancia, evasión). Por tanto, bajo estos planteamientos se aunó, en el mismo análisis, el estudio de la eficacia publicitaria y del comportamiento del consumidor en redes sociales, así como la influencia del boca a oído electrónico sobre las anteriores y la influencia de los antecedentes de la evasión publicitaria ante la publicidad no solicitada.

1. 1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Departamento de comercialización
e investigación de mercados
3. Respuestas
Universidad de Granada
4. respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales
La Hipótesis
Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia
5. Metodología
Tesis financiada por el Proyecto de Excelencia SEJ-6768
6. Análisis
Tesis doctoral
7.Conclusiones
Francisco Rejón Guardia
8. Limitaciones y
Directores
futuras líneas
Dr. Juan Sánchez Fernández
Dr. Francisco Muñoz Leiva
Presentación

2. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Crecimiento redes
sociales
Modelo de negocio
Publicidad
3. Respuestas
2.Respuestas
negativas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
1.Modelos de
procesamiento y
respuesta
(on-line)
3.eWOM
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
2
PUBLICIDAD
REDES SOCIALES

3. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Objetivo 1: Establecer un marco teórico de conocimiento sobre la situación actual
de las redes sociales. Rentabilización a través de publicidad
Objetivo 2: Descubrir las consecuencias/efectos de la presión publicitaria en
materia de eficacia y respuestas negativas
3. Respuestas
4. Hipótesis
Objetivo 3: Entender cómo es el procesamiento de la publicidad en redes sociales a
través del desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta publicitario
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
3
Objetivo 4: Analizar las variables moderadoras del procesamiento de la publicidad
en redes sociales. Efecto de la experiencia
Objetivo 5: Obtener implicaciones gerenciales sobre la adecuación de usar
publicidad en redes sociales, selección de formatos y utilización del eWOM, para
incrementar la eficacia

4. OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
Capítulo 1: Propósito y contexto de la investigación
1. Introducción
Capítulo 2: Publicidad y eficacia publicitaria
2. Publicidad y
eficacia PARTE I
Capítulo 3: Procesamiento de la información publicitaria
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
Capítulo 4: Actitudes y comportamientos frente al mensaje publicitario
Capítulo 5: Hipótesis y modelo teórico
PARTE II
6. Análisis
Capítulo 6: Aspectos metodológicos
7.Conclusiones
Capítulo 7: Análisis de datos y resultados
8. Limitaciones III
PARTE y
futuras líneas
4
Capítulo 8: Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación

5. INTRODUCCIÓN
Eficacia publicitaria
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
Facebook
APORTACIONES
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
5
Efectos moderadores
Modelo de
comportamiento
respuesta

6. INTRODUCCIÓN
1. Introducción
WEB 1.0
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
6
Red social
WEB 2.0
Redes
sociales
“Servicios basados en web que permiten a los
individuos: (1) construir un perfil público o
semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)
articular una lista de otros usuarios con los que
comparten una conexión y (3) ver y recorrer su
lista de conexiones o uniones y las hechas por
otros dentro del sistema”
Boyd y Ellison (2007)

7. INTRODUCCIÓN
CLASIFICACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
1. Introducción
REDES SOCIALES DIRECTAS E INDIRECTAS!
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
7
Elaborado a partir de Ahomen (2011), ONTSI (2011) y Fernández-Burgueño (2012)

8. INTRODUCCIÓN
PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES
Google+
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Twitter
Tuenti
Youtube
Facebook
5%
3. Respuestas
18%
4. Hipótesis
44%
5. Metodología
65%
6. Análisis
89%
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Fuente: IABSpain y Elogia (2011)
80%
90%
100%

9. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
9
2. Publicidad y eficacia publicitaria

10. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
MONETIZACIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
10
“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una
web o red social en dinero efectivo pudiendo
realizarse la conversión a través de publicidad,
venta directa, etc”
Hernanz y Hernanz (2012)

11. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
11
Fuente: eMarketer (2012)

12. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
12
Fuente: eMarketer (2012)

13. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
CARÁCTERÍSTICAS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
1. Introducción
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
2. Publicidad y
eficacia
1
Innovación publicitaria
4. Hipótesis
2
Gran cobertura
5. Metodología
3
Hipersegmentación
6. Análisis
4
eWOM
3. Respuestas
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
13

14. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Eficacia publicitaria: Concepto
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
“el concepto eficacia se ha asociado a la medición de los resultados de
una campaña o anuncio publicitario”
Beerli y Martín (1999)
Talaya y Esteban (2006)
La eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas
4. Hipótesis
Lambin (2009)
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
14
C Eficacia del plan de medios
B Eficacia de la campaña
Eficacia actitudinal
E Eficacia del mensaje
Eficacia conativa
Eficacia cognitiva

15. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Medidas de eficacia empleadas
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
15
Dimensión
cognitiva
Notoriedad de marca:
-Test top of the mind
-Notoriedad espontánea
-Notoriedad sugerida
La memoria:
-Recuerdo espontáneo
-Recuerdo sugerido
-Reconocimiento visual
(Gong y Maddox, 2003);
(Danaher y Mullarkey,
2003); (Muñoz, 2008;
Crespo, 2011; Ju, 2013)
Dimensión
afectiva
Complacencia por el
mensaje o Liking
Dimensión
conativa
Intención de uso o
compra del producto
visualizado
Medidas de actitud
-Anuncio
-Marca
-Entorno (red social)
((Sun y Wang, 2010)
(Shen y Chen, 2007)
(Taylor et al., 2011)
(Li, et al., 2002)

16. RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
16
3. Respuestas hacia el mensaje
publicitario

17. RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD
REVISIÓN DE LA LITERATURA
1.Modelos de
procesamiento
y respuesta
(on-line)
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
PUBLICIDAD
EN REDES
SOCIALES
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
17
3.eWOM
2.Respuestas
negativas
(formatos)

18. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
18
Modelos de procesamiento y
respuesta (on-line)
2. Publicidad y
eficacia
CREENCIAS
ACTITUDES
MEDIO
INTENCIÓN
USO
ANUNCIO
ANUNCIO
MARCA
MARCA

19. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
19
Respuestas negativas (formatos
publicitarios)
2. Publicidad y
eficacia
CLUTTER
CONTROL PERCIBIDO
EVASIÓN
COGNITIVA
ACTITUDINAL
REACTANCIA
PSICOLÓGICA
IRRITACIÓN
CONATIVA
INTRUSIÓN

20. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
20
eWOM: Orgánico y aumentado
2. Publicidad y
eficacia
COMPROMISO
CON LOS VINCULOS
CONFIANZA CON
LOS VÍNCULOS
OFRECER
OFRECER
TRANSMITIR
TRANSMITIR
BUSCAR
BUSCAR

21. PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Resumen apartado teórico
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
1
Evaluación de la eficacia publicitaria en redes sociales
2
Influencia del eWOM y sus antecedentes
3
Evaluar los formatos publicitarios empleados
4
Jerarquía de efectos producidos por el mensaje en redes sociales
5
Efecto moderador de la experiencia sobre las relaciones
3. Respuestas
Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
21

22. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
22
4. Planteamiento de hipótesis y
propuestas de investigación

23. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción
Atención
hacia la
publicidad
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
Efectos
sobre el
recuerdo
4. Hipótesis
Creencias
5. Metodología
8. Limitaciones y
futuras líneas
23
P1a: El uso combinado de más de un formato publicitario de forma simultánea captará la
atención del usuario de la red social mejor que la utilización de un único formato
H1b: La exposición activa (voluntaria) ante formatos publicitarios en redes sociales
producirá una mayor tasa de recuerdo que la exposición pasiva
H2b: El uso combinado de más de un formato publicitario producirá una menor tasa de
recuerdo que la utilización de un único formato
H1c: Ante una alta percepción de clutter medido como el uso combinado de más de un
formato publicitario el número de creencias generadas será menor
H1d: La publicidad en vídeo en redes sociales incrementará la percepción de intrusión
publicitaria más que el formato banner
6. Análisis
7.Conclusiones
H1a: Los formatos dinámicos como el video recibirán mayor atención en la red social que los
estáticos como el banner
Intrusión
y
reactancia
H2d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor
eficacia publicitaria en términos de actitudes positivas que los menos intrusivos (banner)
H3d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor
eficacia publicitaria en términos de reducción de las intenciones de uso del producto
visualizado.
H4d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) en redes sociales
incrementarán los niveles de reactancia psicológica más que los menos intrusivos (banner)

24. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
Evasión
1. Introducción
H1g: Los usuarios expertos en el uso de redes sociales on-line presentarán mayores niveles
de atención hacia la publicidad que los nóveles
2. Publicidad y
eficacia
H2g: Los usuarios expertos con el uso de redes sociales on-line, desarrollaran una mayor
actitud hacia la red social que los nóveles
3. Respuestas
4. Hipótesis
H1e: Los formatos percibidos como más intrusivos (vídeo) producirán una mayor evasión
publicitaria en redes sociales que los menos intrusivos (banner)
Experiencia
con el
medio
H3g: Los usuarios nóveles presentarán un mayor grado de atención pasiva hacia la
publicidad mostrada en redes sociales
5. Metodología
H4g: Los usuarios expertos presentarán un mayor grado de atención activa hacia la
publicidad mostrada en redes sociales
6. Análisis
H5g: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones o creencias hacia la
marca que los nóveles
7.Conclusiones
H1h: Existe una relación positiva entre realizar eWOM y los niveles de confianza hacia los
contactos de la red social
8. Limitaciones y
futuras líneas
24
eWOM
H2h: Los usuarios expertos en redes sociales arrojarán unos valores mayores de confianza
en los contactos de una red social que los nóveles
H3h: Los usuarios expertos con la red social arrojan una mayor propensión a realizar eWOM
en redes sociales que los nóveles

25. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción
Complacencia
liking
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
Pi1: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado a altas tasas de
recuerdo publicitario
Pi2: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado positivamente
con la intención de uso
MODELO
CEAC
(Vakratsas y Ambler, 1999)
5. Metodología
CONOCIMIENTO
EXPERIENCIA
AFECTO
COMPORTAMIENTO
RESPUESTA GLOBAL
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
25
ANÁLISIS
MULTIGRUPO
EXPERIENCIA
CONOCIMIENTO
EXPERIENCIA
COMPORTAMIENTO
AFECTO

26. HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Rm14(+)
Confianza
Vinculos
Rm10(+)
Rm11(+)
EWOM
Rm15(+)
Rm18(+)
eWOM*
Rm16(+)
Compromiso
Vínculos
Rm13(+)
Rm12(+)
Rm17(+)
4. Hipótesis
5. Metodología
CREENCIAS - ACTITUDES
3. Respuestas
Rm5(+)
Actitud
RED SOCIAL
Rm4(+)
Actitud
ANUNCIO
26
RESPUESTAS NEGATIVAS
8. Limitaciones y
futuras líneas
Actitud
MARCA
Rm27(+)
Intención
USO
Rm2(+)
Rm1(+)
Rm3(+)
Creencias
6. Análisis
7.Conclusiones
Rm6(+)
Rm23(-)
Rm21(+)
Control
Rm24(-)
Rm20(-)
Rm22(-)
Intrusión
Rm19(+)
Reactancia
Evasión*
Rm25(-)
Rm26(+)
Rm28(-)

27. METODOLOGÍA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
27
5. Metodología empleada

28. METODOLOGÍA
Comportamiento frente a diferentes estímulos publicitarios en redes sociales
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Diseño experimental clásico
con postest
Formato
(banner y vídeo)
ENTORNO
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
28
Diseño cuasi-experimental
Experiencia
PRODUCTO

29. METODOLOGÍA
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
ANALISIS CUALITATIVO
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
• 5 expertos en materia publicitaria
• Aplicación del método científico
ANALISIS CUANTITATIVO
• Cuestionario auto-administrado: Alumnos
• Determinar posibles errores y verificación de las escalas
propuestas
5. Metodología
Metodología
ANALISIS CUANTITATIVO
6. Análisis
• Cuestionario auto-administrado: Muestra Toluna
• Verificar el sistema de encuesta y los efectos propuestos
7.Conclusiones
ANALISIS CUANTITATIVO
8. Limitaciones y
futuras líneas
29
• Cuestionario auto-administrado: Panel de usuarios de Internet
• Verificar los objetivos de la investigación y contrastar las
hipótesis

30. METODOLOGÍA
ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
ENTORNO
1. Copia virtualmente idéntica
2. Eliminación enlaces exteriores
3. Creación de un perfil ficticio
3. Colocación tratamientos
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
30
HTML Y JAVASCRIPT

31. METODOLOGÍA
ESCENARIO DE VISITA
BIENVENIDA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Tarea orientada: búsqueda código promocional (90”)
3. Respuestas
4. Hipótesis
Versión 1
GE 1
Versión 2
GE 2
Versión 3
GE 3
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
31
Cuestionario
Web
Registro y fin de la experimentación
Versión 4
GC

32. METODOLOGÍA
VERSIÓN 1 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 1: Video + Banner
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
32
Vídeo
+
Banner

33. METODOLOGÍA
VERSIÓN 2 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 2: Video
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
33
Vídeo

34. METODOLOGÍA
VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
Banner
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
34

35. METODOLOGÍA
VERSIÓN 4 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 4:Grupo de Control
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
35

36. METODOLOGÍA
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
36
FICHA TÉCNICA
Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple
de redes
Población Usuarios Facebook sociales Españoles con
perfil en
Tamaño del a población 14.372.260
No probabilístico, a partir del listado de
Tipo de muestreo navegantes ofrecido por la empresa del
panel (TOLUNA SPAIN)
Alicientes propios de la empresa que
Incentivo de participación mantiene el panel de consumidores y
usuarios
Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos
Tamaño de la muestra
(cuestionarios iniciados)
Muestra válida
(cuestionarios finalizados)
Error muestral (suponiendo p=q= 0,5;
nivel de confianza del 95%)
Periodo de realización del trabajo de
campo
2.172
1.682
2,39%
Febrero y Marzo 2012

37. ANÁLISIS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
37
6. Análisis de datos y resultados

38. ANÁLISIS
Técnicas de análisis empleadas
1. Introducción
Chequeo de manipulación experimental
2. Publicidad y
eficacia
Formatos publicitarios
3. Respuestas
Validación de escalas de medida
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
Contraste de hipótesis individuales
Test de diferencia de medias y
proporciones
Test Chi-Cuadrado
ANOVA
7.Conclusiones
Ecuaciones estructurales
8. Limitaciones y
futuras líneas
38
AFE
AFC
Fiabilidades
Índices globales
de ajuste
Contraste de
relaciones

39. ANÁLISIS
Chequeo de manipulación por reconocimiento visual
Con$respecto$a$la$red$social$visualizada$marque$el$elemento,$imagen$o$vídeo$emergente$que$
recuerde$haber$visto$$
1. Introducción
Grupo!experimental!2!
!!
2. Publicidad y
eficacia
Vídeo!sólo!
!!
3. Respuestas
Banner!Sólo!(ficticio)!
Marque$el$
elemento$
o$imagen$
emergente$ !!
que$
recuerda$
!
Banner!animado!Sólo!
haber$visto$
en$la$red$
social$
!!
visualizada$
&
Banner!Sólo!(ficticio)!
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
!!
8. Limitaciones y
futuras líneas
Vídeo!+!Banner!
!! No!he!percibido!nada!de!lo!anterior.!
39
!
!
Imagen!falsa!
!con!código!
promocional!incorrecto!
Grupo!Experimental!3!
Imagen!falsa!
Grupo!experimental!1!
!Utilización!de!un!
vídeo!con!auto!
comienzo!y!de!un!
banner!animado.!
Grupo!experimental!4!

40. ANÁLISIS
Chequeo de manipulación diseño red social vs. Formato reconocido
Diseños'controlados/'Forma'publicitaria'
diseñada!
1. Introducción
Formato'combinado'
[Banner'+'Vídeo]'
B!+!V!!
(GE1)!
Vídeo'con'autostart'
V!
(GE2)!
Banner'orgánico'
B!!
(GE3)!
Ausencia'de'publicidad'
(Grupo'de'control)'
(GC!)'
TOTAL'muestral'
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
585!
423!
8. Limitaciones y
futuras líneas
40
!
25,15%!
374!
22,24%!
300!
17,84%!
1682!
100%!
ChiIcuadrado'de'Pearson'
7.Conclusiones
34,78%!
Forma'publicitaria'reconocida!
reclasificación!
Grupo'control' Banner!
Vídeo'
Banner'+'Vídeo'
(GE4)!
(GE3)!
(GE2)'
(GE1)'
117!(20%)!
79!(13,5%)!
348'
(59,5%)'
acierto'
66!(15,6%)!
II'
357'
(84,4%)'
acierto'
II'
29!(7,8%)!
345'
(92,2%)'
acierto'
55!
55!
41!(7%)!
300'
(100%)'
55!
55!
acierto'
436!(25,9%)! 462!(27,5%)! 436!(25,9%)!
Valor!
g.d.l!
2985,679!
21!
55!
348!(20,7%)!
Sig.!
0,000!

41. ANÁLISIS
Diseño cuasiexperiemental en base a la experiencia
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Técnica de segmentación clúster
Algoritmo de Maximización de
Expectativas Generalizada
•
•
•
•
Antigüedad de uso
Tiempo de uso a la semana
Frecuencia de conexión
Tiempo de conexión
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
Grupo 1
7.Conclusiones
Grupo 2
8. Limitaciones y
futuras líneas
41
Grupo 1: Navegantes con baja experiencia
(nóveles) en el uso de redes sociales
(n1 = 802; 47,7%)
Grupo 2: Navegantes con alta experiencia
(experimentados) con redes sociales
(n2 = 880; 52,3%)

42. ANÁLISIS
Evaluación de las escalas y del modelo estructural
• Fiabilidad
• Validez convergente
• Validez discriminante
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
Modelo de comportamiento - respuesta
4. Hipótesis
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
42
SEM
5. Metodología
1. Existencia de una relación lineal entre las variables
2. Modelo se encuentre identificado
3. Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de
remuestreo o bootstrapping (con 2000 réplicas) por no
cumplirse el supuesto de normalidad multivariante

43. ANÁLISIS
INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO
INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE
Valores recomendados
Valores obtenidos
--
5232,515 (1240)
p-valor=0,000
Goodness of Fit Index (GFI)
Valores superiores a 0,90
0,889
Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA)
Valores inferiores a 0,08
0,875
Valores recomendados
Valores obtenidos
Valores superiores a 0,90
0,944
Incremental Fit Index (IFI)
Relative Fit Index (RFI)
Tucker-Lewis Index (TLI)
Comparative Fit Index (CFI)
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
0,957
0,940
0,954
0,957
INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA
Valores recomendados
Valores obtenidos
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI)
Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI)
Valores próximos a 1
Valores próximos a 1
0,883
0,800
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
43
Chi-cuadrado (grados de libertad)
INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE
Normed Fit Index (NFI)

44. ANÁLISIS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
-0,081
n.s.
Confianza
Vinculos
R2= 0,265
n.s.
EWOM
0,173
eWOM*
0,268
0,417
Compromiso
Vínculos
0,246
n.s.
0,379
4. Hipótesis
5. Metodología
CREENCIAS - ACTITUDES
3. Respuestas
R2= 0,261
Actitud
RED SOCIAL
0,254
0,433)
R2= 0,229
44
RESPUESTAS NEGATIVAS
8. Limitaciones y
futuras líneas
Actitud
MARCA
0,576
Intención
USO
n.s.
0,070
n.s
Creencias
6. Análisis
7.Conclusiones
0,609
Actitud
ANUNCIO
R2= 0,593
R2= 0,510
-0,125
0,196
Control
-0,041
-0,079
- 0,194
Intrusión
R2=
0,006
Evasión*
0,183
0,306
R2=0,094
Reactancia
R2= 0,106
0,220
-0,070

45. ANÁLISIS
Análisis multigrupo Factor experiencia
Prueba invarianza entre el modelo general y el modelo restringido
1. Introducción
Hipótesis modelo multigrupo
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
45
Hm5: La influencia de la actitud hacia la red social sobre la actitud
hacia la marca es significativamente mayor en los usuarios nóveles
Hm6: La influencia de la actitud hacia el anuncio sobre la actitud hacia
la marca es significativamente mayor en los expertos
Hm13: La influencia de la actitud hacia la marca sobre eWOM es
significativamente mayor en los usuarios nóveles
Hm16: La influencia del compromiso con los vínculos sobre eWOM es
significativamente mayor en los nóveles
Hm17: El efecto del compromiso con los vínculos sobre la actitud hacia
la red social es significativamente menor para los usuarios noveles
Hm20: La influencia del control percibido sobre la intrusión percibida
es significativamente mayor en los usuarios expertos
Hm25: El efecto de la intrusión percibida sobre la evasión publicitaria
es significativamente mayor para los usuarios expertos
apoyo
empírico
No obtuvieron
apoyo empírico
X
X
X
X
X
X
X

46. CONCLUSIONES
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
46
7. Conclusiones y recomendaciones

47. CONCLUSIONES
Resumen resultado de las hipótesis
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Atención
hacia la
publicidad
Efectos sobre
el recuerdo
• El video es un formato ideal para captar la atención
• Consciente y activa
• Exposición voluntaria genera efectos positivos sobre la memoria
• Incremento presión publicitaria disminuye el recuerdo
3. Respuestas
Creencias
• Incremento presión publicitaria disminuye el número y calidad de las
asociaciones
Intrusión y
reactancia
• Formatos intrusivos mejoran las actitudes y la intención de uso del
producto visualizado
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
Experiencia
con el medio
8. Limitaciones y
futuras líneas
Liking
47
•
•
•
•
•
Afecta al grado de atención (activa)
Mayor número de asociaciones generadas hacia la publicidad
Mayor actitud hacia la red social (lealtad)
Mayor confianza hacia los contactos de una red social
Realizar eWOM
• Mayor recuerdo e intención de uso

48. CONCLUSIONES
Atención
2. Publicidad y
eficacia
Recuerdo
1. Introducción
1. La publicidad en redes sociales es una herramienta de
comunicación capaz de captar la atención
2. El video ! consciente y activa
3. Presión publicitaria disminuye la atención
4. Los usuarios expertos ! atención inconsciente
5. Los usuarios nóveles ! atención consciente y voluntaria
1. Exposición activa ! mejora el recuerdo
2. Presión !disminuye el recuerdo
3. La animación moderada del banner causa efectos positivos
sobre la memoria.
Creencias
DIMENSIÓN COGNITIVA
1. Presión publicitaria " el número y relevancia de las creencias
2. Video # asociaciones con la marca
3. Nóveles#creencias sobre marca (exposición voluntaria)
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
48

49. CONCLUSIONES
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Actitudes
DIMENSIÓN AFECTIVA
1. Formato intrusivo mejora las actitudes la red social, anuncio
o marca (informativo y entretenido)
2. Expertos ! actitud hacia la red social
4. Hipótesis
5. Metodología
Intrusión y
reactancia
3. Respuestas
1. Presión ! intrusión percibida
2. Formato Banner causa menor distracción
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
49
Liking
6. Análisis
1. Me gusta ! mejoras memoria (recuerdo y reconocimiento)
2. Me gusta ! intención de uso

50. CONCLUSIONES
eWOM
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
50
1. Compromiso con los vínculos: antecedente clave
2. Nóveles " niveles de confianza con los vínculos
3. La actitud hacia la marca supone un antecedente importante de la
realización de eWOM. Siendo # esta relación para los expertos
4. Mayor sea el compromiso con los vínculos y más favorables sean
las actitudes hacia una marca, mayor será la predisposición a
realizar eWOM en redes sociales

51. CONCLUSIONES
MODELO GENERAL
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
1. El procesamiento de la publicidad en redes sociales es de carácter
periférico
2. La actitud hacia la marca está influida por la actitud hacia el
anuncio y por la actitud hacia la red social, más que por las
opiniones previas del individuo
3. Se cumple lo establecido por el modelo de transferencia de afecto
(Mackenzie et al., 1986)
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
51
Control, Intrusión
y reactancia
4. Hipótesis
1. La publicidad intrusiva produce una disminución del afecto !
red social, hacia el anuncio y en menor medida hacia la marca
2. Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión
publicitaria
3. El control percibido ! la intrusión percibida para el caso de
los expertos

52. CONCLUSIONES
MODELO GENERAL
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
52
Intención de uso
1. Introducción
1. La intención de uso ! actitud hacia la marca, la
influencia del eWOM y en menor medida por el efecto de la
evasión
2. La intención de uso ! influida indirectamente por la
actitud hacia el anuncio y por el efecto del compromiso
con los vínculos

53. RECOMENDACIONES EMPRESARIALES
Recomendaciones (teoríca + empírica)
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7. Conclusiones
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
53
FORMATO PUBLICITARIO
•
Uso del video frente a otros formatos
•
No se recomienda la exposición forzosa
•
Proporcionar mecanismos de cierre
REDES SOCIALES
•
Medio atención al cliente (F.A.Q.)
•
Exploración de mercado – opiniones y nuevos productos
•
La gestión profesional (community manager)
•
Utilización de métricas
eWOM
•
•
•
•
Promover eWOM orgánico (positivo)
Facilitar la propagación del eWOM (botones,
accesibilidad, facilidad de uso)
Dedicar recursos al análisis del consumidor on-line
Reclutar a individuos influyentes (prescriptores)

54. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
54
8. Limitaciones y futuras líneas de
investigación

55. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
1. Introducción
Contexto
Muestra
Visita
2. Publicidad y
eficacia
Tipo de producto
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
55
Formatos
empleados

56. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
Categoría de productos más adecuadas
1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
Utilización de medidas psicofisiológicas
Distintos formatos
Umbral admisible de presión
5. Metodología
Eficacia publicitaria en terminales móviles
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y
futuras líneas
56
Selección voluntaria de comentarios
Cross cultural

57. 1. Introducción
2. Publicidad y
eficacia
Departamento de comercialización
e investigación de mercados
3. Respuestas
Universidad de Granada
4. respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales
La Hipótesis
Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia
5. Metodología
6. Análisis
Tesis doctoral
7.Conclusiones
Francisco Rejón Guardia
8. Limitaciones y
Directores
futuras líneas
Dr. Juan Sánchez Fernández
Dr. Francisco Muñoz Leiva
Presentación