Jaar in jaar uit blijkt dat het genereren van marketing qualified leads (MQL) en sales qualified leads (SQL) voor B2B-bedrijven in het MKB nog steeds de grootste uitdaging is. En nu events, beurzen en congressen (plekken waar veel leads worden gegenereerd) zijn weggevallen door Covid-19, staat dit nog verder onder druk.
Een aantal bedrijven probeert hier antwoord op te geven door in één keer vol in te zetten op online webinars, content marketing of andere cross mediale campagnes. Het gekke is dat zij zelden kijken naar de manier waarop ze het leadgeneratieproces hebben ingericht. Zonde, want daar liggen vaak nog veel kansen voor het oprapen!
Ja, bij sommige onderwerpen in deze longread zal je misschien denken ‘saai, inkoppertje en logisch’. En ik wil ook zeker niet pretenderen alle wijsheid in pacht te hebben. Het gaat mij erom dat je na het lezen van deze longread bent uitgedaagd om met een andere blik naar B2B-leadgeneratie te kijken en op zoek gaat naar jouw waarheid.
2. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Jaar in jaar uit blijkt dat het genereren van marketing qualified leads (MQL) en sales
qualified leads (SQL) voor B2B-bedrijven in het MKB nog steeds de grootste uitdaging
is. En nu events, beurzen en congressen (plekken waar veel leads worden gegenereerd)
zijn weggevallen door Covid-19, staat dit nog verder onder druk.
Een aantal bedrijven probeert hier antwoord op te geven door in één keer vol in te zetten
op online webinars, content marketing of andere cross mediale campagnes. Het gekke
is dat zij zelden kijken naar de manier waarop ze het leadgeneratieproces hebben
ingericht. Zonde, want daar liggen vaak nog veel kansen voor het oprapen!
Ja, bij sommige onderwerpen in deze longread zalje misschien denken ‘saai, inkoppertje
en logisch’. En ik wil ook zeker niet pretenderen alle wijsheid in pacht te hebben. Het
gaat mij erom dat je na het lezen van deze longread bent uitgedaagd om met een
andere blik naar B2B-leadgeneratie te kijken en op zoek gaat naar jouw waarheid.
Veel plezier met lezen.
Frank Hartog
EEN NIEUWE KIJK OP
B2B LEADGENERATIE
3. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
STOP MET
VERANTWOORDELIJKHEDEN
AF TE SCHUIVEN.
1.
2.
5.
4.
3.
4. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
B2B marketeers en hun tunnelvisie
Ik pretendeer niet dat goede content en aanwezig zijn op sociale media geen onderdeel
uit moet maken van je marketingstrategie. Maar wat niet iedereen lijkt te beseffen, is dat
door deze trends veel B2B marketeers in een tunnelvisie terecht zijn gekomen. Zolang
je maar blijft zenden en actief bent op sociale media ben je succesvol. Ze zijn te veel
gaan geloven in marketingmiddelen en lijken steeds minder te beseffen dat marketing
niets anders is dan producten en diensten op een dusdanige manier onder de aandacht
brengen dat het omzet oplevert. En met name dat laatste vinden veel B2B marketeers
de verantwoordelijkheid van sales.
Marketing die te weinig leads aanlevert en sales die de leads niet goed opvolgt. Dit soort
verwijten hoor ik wekelijks bij potentiële klanten. Het gekke is dat ik beide afdelingen
goed begrijp. In mijn ogen heeft het te maken met een aantal trends van de afgelopen
decennia. Eén van die trends is de opkomst van inbound marketing sinds 2006, een
marketingfilosofie bedacht door Hubspot. Die filosofie houdt in dat je goed vindbare en
relevante content schrijft voor een specifieke doelgroep en hiermee contactgegevens
achterhaalt van potentiële klanten. Om vervolgens deze potentiële klant met marketing
automation (lead nurturing) om te zetten naar een sales qualified lead (SQL). Anno 2006
was ook het jaar dat social media een enorme vlucht nam en naast privé ook steeds
vaker zakelijk werd ingezet. Succesverhalen werden massaal gedeeld en uitspraken
als ‘content is king’ haalden iedere directiekamer. Eerst bij grote enterprises en later bij
steeds meer MKB-bedrijven.
“ Marketing die te weinig leads
aanlevert en sales die de leads
niet goed opvolgt. Dit soort
verwijten horen wij wekelijks bij
potentiële klanten”
Femke - Content strateeg
1.
2.
5.
4.
3.
5. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Sales net zo schuldig
Sales heeft deze trends in eerste instantie van een afstand bekeken, maar later meer
dan omarmd. Ik ben geen sales professional, maar ik hoor veel geluiden dat cold calling
niet meer werkt en dat ze met name warme leads willen. En die verantwoordelijkheid
(de warme lead) ligt volgens veel salesmensen volledig bij marketing. Zo ontstaat er
een impasse waar je zonder omdenken niet uit komt. Hoe doorbreek je dit?
Kleine verandering met grote impact
Zoals ik in de inleiding al schreef, is er niet één antwoord op deze vraag. En per situatie
zal het antwoord ook verschillen. Maar ik heb marketing- en salesprocessen zien
verbeteren door het doorvoeren van een aantal kleine veranderingen. Eén van de
belangrijkste veranderingen is om elke B2B-marketingstrategie te beginnen met het
samenstellen van een kwalitatieve saleslijst. En geen saleslijst met algemene bedrijven
in een specifieke doelgroep. Nee, saleslijsten met bedrijfsnaam, contactpersoon en
type functie. Door alleen deze stap al te zetten zorg je ervoor dat sales vroeg in het
marketingproces aanhaakt. En dat marketing helder heeft voor welk type bedrijven
en contactpersonen ze überhaupt marketing moeten doen. Hiermee zet je het
marketingmiddel niet centraal, maar uiteindelijk je nieuwe klant en daarmee ook de
omzet.
Saleslijst samenstellen
Maak gebruik van Sales Navigator om op basis
van je top 10 klanten een look a like audience
te maken. Exporteer en importeer deze lijst in je
CRM-systeem.
TIP!
1.
2.
5.
4.
3.
6. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
ZET JE KLANTREIS
CENTRAAL EN NIET
JOUW BEDRIJF.
2.
5.
4.
3.
1.
7. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Het geeft structuur aan je marketing- en salesstrategie
Bedrijven waarbij ik aan tafel kom met als doel de marketing en sales verder te
professionaliseren, springen vaak van de hak op de tak. Het gaat van het goed inzetten
van sociale media en het ontwikkelen van een goede websites tot leadgeneratie en
salespresentaties. En vaak ook allemaal door elkaar. Door te beginnen met je klantreis
op te delen in meerdere fases (het downloaden van het customer journey template kan
je hierbij helpen) en vervolgens marketing- en salesuitdagingen te koppelen aan de
verschillende klantfases, ontstaat er overzicht. De volgende stap is dan het toewijzen
van bestaande leads en klanten aan de verschillende fases. Door deze twee zaken met
elkaar te combineren is het eenvoudiger om prioriteiten te stellen en gezamenlijk te
overleggen wat nodig is om de potentiële klant de volgende stap in de klantreis te laten
maken.
Het zorgt bij zowel marketing als sales voor focus
Coolblue is misschien wel het meest genoemde merk wanneer het gaat over het
optimaal invullen van de klantreis. Alleen bestaan zij al sinds 1999. En sinds 1999 zijn
ze elke dag bezig om de klantreis beetje bij beetje te perfectioneren. Begin daarom
klein en bespreek samen op welke klantfase je je de komende tijd richt. In welke fase
haken potentiële klanten af? Het is onmogelijk om iedere klantfase vanaf het begin te
perfectioneren. Laat marketing en sales daarom samen een prioriteitenlijst samenstellen
gericht op het verbeteren van een klantfase. Een grappige bijkomstigheid is dat ze gaan
beseffen dat in elke fase marketing én sales allebei een rol spelen.
Het gezamenlijk ontwikkelen van een kwalitatieve saleslijst is één. Het gezamenlijk
uitschrijven van de ideale klantreis is een belangrijke tweede stap om op een andere
manier te kijken naar B2B-leadgeneratie. En nee, ik ben niet zo naïef om te denken dat
een klantreis een rechte weg is en dat je als bedrijf 100% controle hebt over elke stap
die jouw potentiële klant zet. Het is een weg waar potentiële klanten op verschillende
momenten en vanuit verschillende invalshoeken instappen. Zo kan een potentiële
klant koud in jouw klantreis stappen, maar ook warm door een aanbeveling van één
van je klanten. De eerste winst die je pakt door het uitschrijven van je klantreis, is dat
marketing en sales nog meer gaan beseffen dat beide afdelingen volledig afhankelijk
zijn van elkaar.
B2B customerjourneytemplate
DOWNLOAD TIP!
DOWNLOAD
1.
5.
4.
3.
2.
8. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
De sales marketeer als een onmisbare schakel?
Kwalitatieve saleslijsten samenstellen? Samenwerken met marketing om de klantreis
bepalen? Veelverkopers zien dit niet zitten. Ze zijn vastgeroest in bestaande denkwijzen
en teren vaak op een netwerk van bestaande klanten. Het omscholen van een marketeer
of een verkoper naar salesmarketeer kan de schakel zijn om afdelingen beter met
elkaar te integreren. Het is een functie die in mijn ogen de komende jaren een steeds
belangrijkere rol gaat spelen binnen bedrijven. Iemand die beide partijen snapt en
ervoor zorgt dat marketing en sales elkaar beter gaan begrijpen.
“Het omscholen van een
marketeer of een verkoper
naar salesmarketeer
kan de schakel zijn om
afdelingen beter met
elkaar te integreren.”
Frank - Strateeg
1.
5.
4.
3.
2.
9. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
MET KRACHTIGE
TOUCHPOINTS TOP OF
MIND BLIJVEN.
5.
4.
2.
1.
3.
10. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
“Het is belangrijk om geduld
te hebben, vast te houden
aan je strategie en met name
met krachtige touchpoints
top of mind te blijven bij je
samengestelde leadlijst.”
Merel - Marketingmanager
‘De service is goed, prima prijs-kwaliteitverhouding, mijn leverancier is echt een partner
en ze denken altijd met mij mee’… op het moment dat dit de situatie is bij een prospect, is
de kans klein dat je als B2B-bedrijf in het MKB deze prospect op korte termijn omzet naar
een lead. Veel B2B marketeers en bureaus lijken dit niet altijd te beseffen en schetsen
daardoor vaak onrealistische resultaten. Het echte verhaal is dat de eerste fase van de
klantreis erg lang kan duren. Het is daarom zaak om geduld te hebben, vast te houden
aan je strategie en met name met krachtige touchpoints top of mind te blijven bij je
samengestelde leadlijst.
Maak het persoonlijk
Veel B2B marketeers werken met buyer persona’s en plaatsen eindbeslissers in een
hokje. Om vervolgens deze eindbeslissers met generieke marketingactiviteiten op
dezelfde manier te benaderen. Alleen wordt vaak vergeten dat het bij B2B-bedrijven
met name draait om het opbouwen van een persoonlijke en langdurige relatie. En daar
gaat het vaak mis. Want elke relatie is weer anders en juist de details van je touchpoints,
gedurende de klantreis, bepalen of je succesvol bent met je marketing en sales of niet.
Ik snap goed dat B2B enterprises inzetten op bijvoorbeeld marketing automation en
kunstmatige intelligentie. Alleen voor B2B MKB-bedrijven is dit vaak een stap te ver.
Gelukkig heb je deze tools ook niet nodig om je klantreis toch persoonlijk te maken.
Afstemming van marketing en sales touchpoints
Bellen is achterhaald en traditionele offline marketing werkt niet. Dit zijn twee
opmerkingen die ik elke week hoor. Onbegrijpelijk. Het gaat namelijk niet om het middel,
maar om het doel. En dat is in eerste instantie op een dusdanige manier in contact
komen met je potentiële klant dat het een begin is van een persoonlijke en langdurige
relatie.
1.
5.
4.
3.
2.
11. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Het contacten kan zowel via oude marketingmiddelen als nieuwe. Laat marketing en
sales per bedrijf bekijken hoe deze te benaderen en met welk verhaal. Nogmaals de
klantreis kan qua fases generiek zijn, maar de invulling van het type middel compleet
anders. Voor de ene potentiële klant zal telefonische acquisitie werken en voor de
andere klant niet.
Opvolgen, opvolgen en nog eens opvolgen
Wanneer het eerste contact is gelegd, is het noodzakelijk deze persoonlijk op te volgen.
Het ontwikkelen van creatieve marketing en sales touchpoints is cruciaal om jouw
potentiële klant de volgende fase van de klantreis in te helpen. Zorg dat je gezamenlijk
bepaalt wat nodig is. Ontwikkel whitepapers, artikelen, businesscases. Ga webinars
geven over een specifiek onderwerp. Kortom; zorg ervoor dat je continu in staat bent om
met marketingmiddelen top of mind te blijven bij die potentiële klant. Vergeet even die
mooie automations als marketeer. Laat sales het communicatieritme en de invalshoek
bepalen om die potentiële klant vanuit je leadslijst op te volgen.
1.
5.
4.
3.
2.
12. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
ZONDER DATA
GEEN INZICHT.
5.
3.
2.
1.
4.
13. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Het gebruik van marketing en sales KPI’s
Door je klantreis uit te schrijven ontstaan er verschillende fases waar jouw potentiële
klant doorheen loopt. Door marketing en sales KPI’s aan de verschillende fases toe
te wijzen, ontstaat er gelijk een rapportagedocument waarin marketing en sales goed
kunnen samenwerken. Er is een onderscheid te maken tussen primaire en secundaire
KPI’s. Primaire B2B KPI’s hebben vaak een saleskarakter en secundaire KPI’s meer een
marketingkarakter. Secundaire KPI’s verklaren vaak de uitkomst van primaire KPI’s. Te
weinig leads (primaire KPI) kan bijvoorbeeld liggen aan het aantal websitebezoekers of
het conversiepercentage (secundaire KPI’s).
Aan het begin van een nieuw kalenderjaar worden marketing- en salesplannen vol
enthousiasme gepresenteerd. Er wordt teruggeblikt op het vorige jaar, doelstellingen
worden besproken en nieuwe producten en diensten toegelicht. De verwachtingen zijn
hooggespannen, ideeën in overvloed en iedereen is ervan overtuigd dat dit het jaar
is van verder groei. Bij veel van die plannen die ik onder ogen krijg, is de omzet vaak
gebaseerd op groeicijfers van de afgelopen jaren en de marketing een doorvertaling
van het afgelopen jaar. Wat mij verbaast, is dat marketing- en salesdata zelden wordt
meegenomen in de ontwikkeling van die plannen. Laat staan dat het besproken wordt.
In de inleiding geef ik aan je uit te willen dagen om met een andere blik naar B2B-
leadgeneratie te kijken en op zoek te gaan naar jouw waarheid. Zonder data komt die
waarheid nooit boven tafel!
“Wat ons verbaast, is dat
marketing- en salesdata
zelden worden meegenomen
in de ontwikkeling van de
jaarplannen. Zonder data komt
de waarheid nooit boven tafel.”
Wilco - Marketing consultant
Lijst met primaire en secundaire
marketing en sales KPI’s
DOWNLOAD TIP!
DOWNLOAD
2.
5.
3.
4.
1.
14. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Bouw discipline in
Ondanks de mooie marketing- en salesplannen die aan het begin van het jaar
worden gepresenteerd, blijkt de uitvoering in de praktijk lastig. Zowel marketing als
sales verzanden al snel in ad hoc werkzaamheden. Om marketing en sales te laten
samenwerken als één team is het van groot belang om discipline in te bouwen.
Het inbouwen van discipline doe je met de volgende drie elementen:
1. Hanteren van een duidelijk overlegritme tussen marketing en sales
2. Het bijhouden van marketing- en salesdata
3. Maandelijkse marketing- salesrapportage op basis van de afgesproken KPI’s
Marketing en sales als een numbers game
Niet elk element binnen marketing en sales is onderdeelvan deze denkwijze. Maar door
marketing- en salesdata goed bij te houden creëer je in ieder geval een werkomgeving
waarin marketing en sales op regelmatige basis verantwoording naar elkaar moeten
afleggen. Hiermee creëer je niet alleen bewustwording, maar ook wederzijds begrip en
rust. Die rust ontstaat wanneer het team correlaties ontdekt tussen marketing en sales
KPI’s en ziet hoe zich dat vertaalt naar een voorspelbare marketing- en salesfunnel.
2.
5.
3.
4.
1.
15. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
LAAT MARKETING EN
SALES HETZELFDE
AUTHENTIEKE VERHAAL
VERTELLEN.
4.
3.
2.
1.
5.
16. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Passie als rode draad
Uiteindelijk wil je dat jouw bedrijf zo bekend is, dat je potentiële klant direct weet wat je
doet zodra jouw naam genoemd wordt. En daarvoor hoef je echt niet het reclamebudget
te hebben van een multinational. Ook als B2B MKB-bedrijf is het mogelijk om een sterk
en authentiek merk te bouwen. Zelfs in een sterk concurrerende markt. Om de basis te
leggen voor een sterk merk, ga je terug naar de basis: jullie gezamenlijke passie voor
het werk wat je doet. Sterke merken zijn namelijk echt en authentiek, en communiceren
vanuit passie. Potentiële klanten voelen dat. Stap niet in de valkuil om direct een
commercieel verhaal te vertellen. Natuurlijk is dat belangrijk, maar daar zit jullie drive
niet. Daarmee inspireer je mensen niet. Een verhaal vertellen vanuit passie blijft langer
hangen dan een commerciële boodschap.
De kracht van herhaling
Wanneer je wilt dat mensen je authentieke verhaal onthouden moet je hem herhalen.
Om die reden is het belangrijk om dit verhaal in elke fase van je klantreis terug te laten
komen. Dus niet alleen in middelen waar marketeers verantwoordelijk voor zijn. Denk
bijvoorbeeld ook aan de manier waarop offertes worden samengesteld. Dit zorgt ervoor
dat de boodschap van marketing naadloos aansluit op het eerste salesgesprek en de
rest van je klantreis.
De klant staat centraal. Onze service is geweldig en de kwaliteit is top. Veel B2B-
bedrijven in het MKB gebruiken deze beloften om zich te onderscheiden van de rest. Het
vervelende is dat je eerst klant moet worden om het bovenstaande te ervaren. Terwijl
marketing en sales met name verantwoordelijk zijn voor de fases in de klantreis voordat
iemand klant wordt. Dus wanneer marketing en sales aan de slag gaan met het maken
van kwalitatieve leadlijsten, het in kaart brengen van de klantreis, de touchpoints en
meetbareKPI’sbepalen,ishetvanbelangomookaandachttegevenaanhetontwikkelen
van een gezamenlijk authentiek verhaal dat raakt.
“Sterke merken zijn echt en
authentiek, en communiceren
vanuit passie. Potentiële
klanten voelen dat.”
Jan Jaap - Storyteller
2.
4.
3.
5.
1.
17. Een nieuwe kijk op B2B-leadgeneratie
Tot slot
Als je doet wat je deed krijg je wat je kreeg. Een citaat van
Albert Einstein die ook toepasbaar is op hoe veel B2B-
bedrijven in het MKB kijken naar leadgeneratie. Ik hoop
dan ook dat deze longread ondernemers, marketeers
en salesmensen inspireert om opnieuw te kijken naar dit
proces met als doel succesvoller te zijn. Het genereren
van leads is geen taak van de marketingafdeling. Of
de salesafdeling. Leadgeneratie is een intensieve
samenwerking, waarin uiteindelijk iedereen binnen het
bedrijf een rol speelt.
“Als je doet
wat je deed
krijg je wat
je kreeg”
