Artigo sobre como e porquê Lançar Novos Produtos ou Serviços

1. LANÇAMENTO DE NOVOS
PRODUTOS/SERVIÇOS
COMO O FAZER?
Por Francisco Pavão Nunes

2. 2

3. ÍNDICE
Abstract ....................................................................................................................... Página 4
Introdução ....................................................................................................................... Página 5
Corpo do Artigo ............................................................................................................... Página 6
Conclusão ........................................................................................................................ Página 9
Anexos ............................................................................................................................ Página 10
3

4. Lançamento de Novos Produtos ou Serviços – Como o Fazer?
A escolha deste tema para a elaboração de um relatório é sustentada por várias razões, sendo que as
principais são, o facto de estar no curso de marketing e publicidade e que o lançamento de novos
produtos ou serviços seja uma componente importante desta área, também as constantes mudanças
a nível económico, (tendo em conta o período de crise em que vivemos), a nível social, a nível
tecnológico e político que obrigam as empresas a adaptar-se à volatilidade dos mercados por forma
a poder ter o seu lugar nesse mesmo mercado.
O desenvolvimento e lançamento de novos produtos ou serviços é um tema cada vez mais
importante nos dias de hoje e que merece ter mais importância, pois, tem um papel muito
preponderante na sobrevivência, manutenção ou crescimento de uma empresa, na forma como esta
se vai adaptando às mudanças nos mercados.
Falando em objectivos pessoais, ao longo deste semestre, tentarei elaborar um artigo que irá
explorar as melhores definições para este tema e tentarei expor o melhor possível as principais
ideias deste curioso e interessante tema, utilizando exemplos sempre que necessário.
Este tema combina também áreas como marketing, publicidade, engenharia, gestão, finanças, entre
outros.
“O desenvolvimento de novos produtos é mais eficaz quando há trabalho em conjunto entre a
pesquisa, engenharia, produção, compras, marketing e finanças, desde o início”.1
A bibliografia será composta principalmente pelos livros: Administração em Marketing e Princípios
de Marketing de Phillip Kotler, mas também terá suporte online.
4
1Retirado de Administração em Marketing, de Phillip Kotler

5. Introdução
Actualmente vivemos num mundo em constantes mutações, desde evoluções tecnológicas, à
globalização, a mudanças de paradigmas políticos, científicos e até mesmo ambientais ou culturais.
A mudança de gosto dos consumidores faz parte destas contantes mutações, principalmente a nível
da tecnologia e da concorrência.
É necessário para as empresas o desenvolvimento ou aquisição de novas tecnologias para o
desenvolvimento e posterior lançamento de novos produtos ou serviços. Só assim é possível
aumentar o manter a competitividade da mesma, no entanto é preciso ter cuidado com o risco do
lançamento ser um falhanço.
Segundo estudos feitos nos Estados Unidos da América, por exemplo, a Texas Instruments
desperdiçou 660 milhões de dólares antes de abandonar o negócio de computadores pessoais, ou a
Segway, que no seu primeiro ano apenas vendeu 6000 unidades, muito aquém do esperado.2
“Novos produtos são fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma empresa. Mas o processo
não é fácil. A capacidade de inovação é factor de diferenciação junto aos consumidores.
A importância do marketing no lançamento de novos produtos é grande, primeiramente por saber o
que os consumidores estão necessitam e para que os produtos já nasçam com grande hipótese de
sucesso.”3
5
2 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 232
3 Retirado de Administração em Vendas, de Neves e Castro (2003), página 41

6. Corpo do Artigo
Esta fase do relatório terá como principais tópicos as etapas para o lançamento de novos produtos
ou serviços (estratégias para o seu desenvolvimento, o seu processo, o seu ciclo de vida alguns
casos que demonstrem estas etapas).
A estratégia para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços tem como base garantir o
desenvolvimento de novos produtos e tentar garantir o seu sucesso.
Uma empresa tem duas formas claras de poder desenvolver um novo produto, sendo que uma delas
é a compra de outra empresa (que manufactura esse produto), de licensas ou patentes (para o fabrico
do produto), a outra forma é através do departamento de pesquisa de desenvolvimento e
desenvolvimento, isto é, um departamento que investiga novas tecnologias ou designs e
desenvolve-os para que novos produtos possam ser criados.
O fracasso de novos produtos é sempre equacionado, pois nem sempre as inovações têm sucesso e
por vezes têm um elevado grau de risco.
Há diversas razões para que o fracasso aconteça, razões essas que podem ser, a previsão de
concorrência mais fraca do que realmente é, o mau posicionamento do produto no mercado, a base
do produto seja malfeita (fraca qualidade), que o seu preço seja demasiado elevado ou a sua
publicidade mal desenhada.
O processo de desenvolvimento de um produto deve ter então em conta o seu possível fracasso, por
isso mesmo, para uma empresa criar um novo produto, a empresa deve conhecer os seus
consumidores, potenciais consumidores, mercados e concorrentes. Assim, deve conceber produtos
que entreguem um valor acrescentado ao dos seus concorrentes e assim entregar valor superior aos
seus clientes.
Os principais estágios de desenvolvimento de novos produtos são ilustrados no esquema seguinte:
Geração de Ideias Selecção de Ideias Desenvolvimento e Teste do Conceito
Análise do Negócio Desenvolvimento Produto Teste de Marketing
Comercialização 4
6
4 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição), página 233

7. Explicando um pouco sobre cada um destes estágios podemos dizer:
- O desenvolvimento do produto ou serviço tem início na geração de ideias, isto é, para se chegar a
uma ideia base para desenvolver um produto é necessário gerar muitas ideias, existem duas formas
de obter ideias, internamente e externamente. Internamente a empresa pode gerar ideias através de
sessões de brainstorming, ou, por exemplo programas internos que incentivam os seus
funcionários a pensar em ideias para o novo produto. Externamente, pode-se gerar ideias através
de clientes, concorrentes, fornecedores ou distribuidores.
- A selecção de ideias tem como objectivo reduzir significativamente o elevado número de ideias
(provenientes da geração de ideias) e identificar as ideias que melhor probabilidade têm de ter
sucesso e rentabilidade.
- O desenvolvimento do teste de conceito serve para tornar uma ideia com potencial em conceito, só
assim será possível testar este conceito com grupos de consumidores-alvo e que assim, a empresa
possa analisar os resultados e definir uma estratégia de marketing.
- O desenvolvimento da estratégia de marketing é a elaboração de uma estratégia de marketing para
o lançamento do novo produto ou serviço. A declaração da estratégia de marketing consiste em
três fases, a descrição do mercado-alvo, o posicionamento planeado para o produto ou serviço e as
metas de vendas, e por fim a previsão de participação de mercado e de lucro para os primeiros
anos.
- A análise de negócio envolve uma revisão das projecções de vendas, custos e lucros de um novo
produto ou serviço para verificar se satisfazem os objectivos da empresa. Se o resultado for
positivo, o lançamento deve prosseguir para o próximo estágio.
- O desenvolvimento do produto ou serviço é a etapa em que o conceito passa a ser mesmo um
produto físico ou serviço final. Assim, a versão final será desenvolvida e submetida a rigorosos
testes para que seja um produto ou serviço rentável. Este desenvolvimento pode até demorar anos
a ser aperfeiçoado.
- O teste de marketing é a etapa em que o produto ou serviço e o programa de marketing são
apresentados em cenários de mercado o mais realistas possíveis. O teste de marketing confere à
empresa experiência no marketing do produto ou serviço antes dela despender uma enorme
quantia, que é exigida para lançar o produto ou serviço no mercado. Este teste permite que a
empresa teste o produto ou serviço e todo o seu programa de marketing, desde a estratégia de
posicionamento, à estratégia da publicidade, distribuição, preço, branding, embalagem ou
plataforma (site) e o seu orçamento. A empresa pode utilizar mercados de teste padrão,
controlados ou simulados.
7

8. - O teste de marketing fornece à administração informações que esta precisa para tomar a decisão
final sobre o lançamento do produto ou serviço. Assim, a empresa segue em frente com a
comercialização, ou seja, com o lançamento do produto ou serviço. Com o lançamento, os custos e
o investimento serão elevados, dependendo da duração do ciclo de vida do produto ou serviço, ou
se é um produto ou serviço, os esforço pode ser elevado em instalações (no caso de ser um
produto) ou pode ser em publicidade (no caso de ser um serviço ou um produto de pouca duração)
Assim, conclui-se os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos ou serviços, que
vai determinar, ou não o lançamento do produto ou serviço.
Este processo salienta as actividades necessárias para encontrar, desenvolver e lançar novos
produtos ou serviços. No entanto, este lançamento envolve mais do que simplesmente seguir uma
série de estágios. Actualmente as empresas têm de ter uma visão holística para gerir este processo,
isto é, o lançamento dos novos produtos ou serviços requer um esforço centrado no cliente, em
equipa (entre departamentos da empresa) e sistemático. (Ver definição em anexo)
Como evitar o fracasso no lançamento de novos produtos ou serviços?
Considerando as intensas turbulências onde existem estratégias de mercados aliados a mudanças do
comportamento do consumidor, da diminuição dos ciclos de vida dos produtos e serviços, da
inovação desenfreada e de novas tecnologias e com a crescente profissionalização da concorrência,
pode-se afirmar que ao falhar no desenvolvimento e lançamento de novos produtos, a empresa
estará exposta a um grande risco, tal risco pode tornar o novo produto inviável do ponto de vista
financeiro da empresa. Algumas características do mercado e outros factores podem explicar a
ocorrência de sucesso ou não no lançamento de novos produtos são:
a) Mercado favorável;
b) Sensibilidade do mercado a propaganda;
c) Sensibilidade do mercado a inovações no produto;
d) Experiências anteriores bem ou mal sucedidas da empresa no lançamento de novos produtos;
e) Tradição e força da marca da empresa no mercado;
f) Percepção da qualidade do produto, entre outros.
8

9. Conclusão
A leitura deste artigo permite retirar algumas conclusões.
Os produtos ou serviços de uma empresa têm ciclos de vida limitados e precisam de ser substituídos
por novos produtos ou serviços. No entanto novos produtos ou serviços podem fracassar. No
entanto, os riscos da inovação são tão grandes quanto as recompensas.
A chave para uma inovação de sucesso está no esforço conjunto da empresa, forte planeamento e
num processo sistemático de desenvolvimento de novos produtos ou serviços.
A partir dos estudos realizados, conclui-se que as vantagens das empresas estão intrinsecamente
ligadas à inovação e ao domínio das aplicações tecnológicas. Essas vantagens, por sua vez, têm
feito sentir a sua influência no processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços e estão
presentes ao longo de toda a cadeia de valor.
As empresas estão cada vez mais a reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento
periódico de novos produtos. Os produtos ou serviços em fase de maturidade e e declínio devem ser
substituídos por novos produtos ou serviços
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em geração e seleção de ideias,
desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento do produto, comercialização, entre outros
estágios acima mencionados e explicados.
O propósito de cada estágio é decidir se a ideia deve ser desenvolvida ou abandonada.
A empresa deve minimizar a hipótese de ideias fracas seguirem em frente e as ideias fortes
rejeitadas.
Em relação aos novos produtos, os consumidores respondem a diferentes taxas, dependendo das
suas características e das características do produto ou serviço.
Assim qualquer empresa pode e deve arriscar no lançamento de um novo produto ou serviço e ser
bem sucedida.
9

10. Anexos
Principais definições que podem ajudar a compreender melhor o artigo sobre O Lançamento de
Novos Produtos ou Serviços e podem ajudar a perceber melhor o que é o Marketing:
- Marketing: Conjunto de processos que uma organização utiliza para criar, comunicar e entregar
valor aos seus clientes, gerindo assim relações com os mesmos e que tragam benefícios à
organização e aos seus stakeholders.5
- Mercado: é o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto, no qual é
possível distinguir vários níveis.6
- Quota de mercado: Quociente entre as vendas do produto e vendas totais no mercado.7
- Consumidores: São as pessoas que vão adquirir o produto ou serviço. devem possuir
características culturais, pessoais, sociais e psicológicas que lhes permitam ter um comportamento
de compra favorável ao produto ou serviço vendidos pela empresa.
- Segmentação: Divisão do mercado em segmentos de carácter mensurável (dimensão, poder de
compra), substancial (rentável), acessível e diferenciável.
- Marketing-Mix: Estratégia de marketing corporizada em termos tácticos por variáveis
controláveis, que são, o produto, preço, distribuição e promoção.
- Preço: Valor em dinheiro recebido em troca de um produto ou serviço. É a soma do dinheiro que
os compradores trocam pelos benefícios de utilizar o produto ou serviço.8
- Produto: Resultado final de uma ideia que pode ser oferecido a um mercado para atenção,
aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.9
- Conceito: Versão detalhada da ideia expressa em termos que façam sentido para o consumidor.10
- Ideia de Produto: Ideia de um possível produto que a empresa possa oferecer ao mercado.11
- Imagem do Produto: Modo como os consumidores percebem um produto real ou potencial.12
10
5 Definição de Marketing do autor (Francisco Pavão Nunes)
6 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/4
7 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/4
8 Retirado de nebm.ist.utl.pt/repositorio/download/1247/4
9 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
10 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
11 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
12 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)

11. - Mercados-Teste Padrão: Empresa selecciona um pequeno número de cidades representativas,
lança uma campanha completa de marketing nessas cidades e pesquisa assim sobre as vendas,
pesquisas de consumidores e distribuidores e outros critérios de mensuração para aferir o
desempenho do produto.13
- Mercados-Teste Controlados: Empresas fazer acordos com lojas por forma a que estas exponham
o seu produto mediante o pagamento de uma taxa, utilizando um sistema de controlo para
monitorizar o seu produto.14
- Mercados-Teste Simulados: As empresas testam o seu produto em ambientes de compra
simulados. As próprias empresas ou institutos de pesquisa apresentam a uma amostra de
consumidores anúncios e promoções para vários produtos, entre os quais o seu novo produto que
assim é testado. São feitas entrevistas ao grupo de pesquisa por forma a determinar o grau de
compra possível dos consumidores.15
- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços centrado no cliente: Este desenvolvimento
concentra-se na descoberta de novas maneiras de solucionar os problemas do cliente e criar
experiências satisfatórias para ele.16
- Desenvolvimento de novos produtos ou serviços em equipa: Nesta abordagem os departamentos
da empresa trabalham juntos em equipas interdepartamentais, sobrepondo as etapas do processo
de desenvolvimento de produtos ou serviços para economizar tempo e aumentar a eficácia.17 Esta
abordagem quando mal organizada pode levar a grande confusão.
- Ciclo de vida de um produto: Cada produto tem um ciclo de vida caracterizado por um conjunto
mutável de problemas e oportunidades. As vendas de um produto típico seguem uma curva
(gráfico) em “S” composta por cinco estágios, que são: Desenvolvimento do produto (Empresa
gera e desenvolve uma ideia); Introdução do produto (Empresa lança o produto); Crescimento do
produto (Produto apresenta rápido crescimento de vendas e lucros crescentes); Maturidade do
Produto (Vendas diminuem e lucro estabiliza) e por fim o Declínio do produto (Vendas e lucros
diminuem).18
11
13 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
14 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
15 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
16 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
17 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)
18 Retirado de Princípios de Marketing, de Kotler e Armstrong (12ªedição)

12. Lançamento de Novos Produtos, Número de Lançamentos vs Número Sucessos
Fonte: Productscan
12