1. La sponsorizzazione nella Pubblica
Amministrazione: Definizioni, procedure,
vantaggi.
I diversi strumenti di funding.
La Pubblica Amministrazione (PA) ha diverse opportunità di funding, come la
sponsorizzazione, il cause related marketing (CRM), la concessione di spazi pubblicitari, la
partnership, le donazioni, il crowdfunding. Queste si differenziano tra loro per diversi
motivi: il CRM costituisce un importante strumento, a disposizione di un'impresa profit, di
Corporate Social Responsability per realizzare il proprio impegno nel sociale. Consente di
affrontare i problemi sociali più attuali (es: la ristrutturazione di una chiesa storica)
fornendo le risorse e i finanziamenti all'ente non-profit che se ne occupa e, al tempo
stesso, persegue gli obiettivi di marketing della stessa impresa. L'impresa profit
sostenendo una causa di responsabilità sociale può indurre il consumatore a spostare la
scelta di acquisto verso i propri prodotti, infatti, l'impegno sociale di un'impresa, può
svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori. La
concessione di spazi pubblicitari da parte della PA, invece, consiste nel concedere a
soggetti privati spazi pubblici in cambio di denaro. L'azienda profit prende in concessione
questi spazi con lo scopo di pubblicizzare il proprio marchio o un proprio prodotto ad un
pubblico generalista. Si può parlare di partnership quando più enti (profit o non-profit) si
alleano per il perseguimento di un unico obiettivo. Se l'obiettivo è l'educazione stradale
una buona partnership potrebbe essere quella fra "polizia stradale" e "scuola media". La
donazione, è il gesto di elargizione di una somma di denaro, di beni, o del proprio tempo (
volontariato) fatto da una persona verso una organizzazione non-profit. Il crowdfunding,
invece, descrive un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizzano il proprio
denaro in comune per supportare gli sforzi di persone ed organizzazioni. Il crowdfunding si
può riferire a processi di qualsiasi genere, dall'aiuto in occasione di tragedie umanitarie, al
supporto all'arte, all'organizzazione di eventi ecc. La piattaforma più utilizzata per questa

2. attività è internet, ciò significa che la campagna di sensibilizzazione per la raccolta fondi
può essere promossa a livello globale a costi ridotti.
Le sponsorizzazioni
Oltre che uno strumento di funding, la sponsorizzazione in materia di marketing,
insieme alla pubblicità, al direct marketing, alle pubbliche relazioni e alla vendita
personale, è un elemento della promotion. Tramite questa attività un soggetto (spesso
privato) supporta economicamente o tecnicamente un’organizzazione, in questo caso la
pubblica amministrazione (PA), al fine di permettere a quest’ultima di realizzare il proprio
progetto riducendo la spesa prevista. Il vantaggio acquisito dal soggetto sponsor è ritorno
di immagine, cioè l'associazione del suo nome a quello di un bene o di un servizio
pubblico. Il soggetto sponsorizzato (sponsee), invece, avrà più risorse da destinare ad
attività di interesse pubblico di non primaria importanza, come i beni culturali (musei,
biblioteche, edifici..) i centri sportivi (stadi, palazzetti dello sport, eventi sportivi..) la
manutenzione di infrastrutture (rotonde stradali, giardini pubblici..). In base all' oggetto che
deve essere sponsorizzato la PA, o agenzie concessionarie, cercano una o più aziende
alle quali potrebbe interessare la proposta. Un parametro di scelta dell'azienda è
l'attinenza fra sponsor e sponsorizzato, criterio necessario per far fruttare il più possibile la
collaborazione fra i due enti. Una volta individuati i possibili partner commerciali si
propongono dei contratti. Poichè non esiste un negozio giuridico specifico tale da
prevedere l'acquisizione di risorse finanziarie da parte dello stato, si ricorre spesso a un
"contratto passivo", cioè si affida la ricerca dello sponsor e la contrattazione con esso ad
una società esterna, la quale si sostituirà alla PA nella sottoscrizione del contratto con lo
sponsor.
Il contratto di sponsorizzazione non è univuco, ma è redatto in base alla tipologia di
sponsorizzazione scelta. Esistono, infatti, diversi tipi di sponsorizzazione: Title sponsor,
quando si da all'azienda la possibilità di titolarsi dell'evento o dell'opera, naturalmente non
tutti i beni/servizi della PA si prestano a quest'attività. C'è un solo title sponsor, quindi si
tratta di primaria presenza pubblicitaria in cambio di un equo corrispettivo economico. Ma
questo tipo di sponsor non sempre conviene perchè può allontanare gli altri possibili
sponsor; Main sponsor, posizione riservata alle aziende che vogliono godere di tutti i
privilegi (ad esclusione della titolazione) in cambio di un notevole investimento economico.
Se l'evento/opera ha un title sponsor allora sarà opportuno avere un solo main sponsor, in
assenza del title sponsor allora sarà possibile avere un paio di main sponsor; Sponsor

3. ufficiale, è un ruolo riservato alle aziende che si vogliono avvalere delle opportunità
"standard" garantite da un preciso bene/servizio. Lo sponsor ufficiale non ha l'esclusività,
infatti spesso ci sono più sponso ufficali, rendendo cosi più debole l'efficacia comunicativa;
Sponsor tecnico, è ricoperto da quelle aziende che per proprie caratterisctiche o
esigenze preferiscono sponsorizzare l'evento tramite la fornitura gratuita di
materiale/servizi. È il caso delle coperture assicurative per le mostre o della fornitura di
abbigliamento per le competizioni sportive.
Nella scelta dell'azienda e del tipo di sponsorizzazione da attivare bisogna sempre tenere
presente i rischi a cui si potrebbe andare in contro. Un pericolo da evitare assolutamente
sono le "cattive” sponsorizzazioni, cioè l'associazione con un marchio dannoso per
l'immagine della PA. Altre sponsorizzazioni da evitare sono quelle che potrebbero minare il
"principio di buon andamento" della PA sancito dall'art. 97 della costituzione. Ma i pericoli
da evitare non li ha solo la PA, anche l'azienda che sponsorizza corre dei rischi. Il rischio
maggiore per l'azienda è insito nella legge che regola le sponsorizzazioni l'Art. 43 della
legge 449/97, la legge dice che lo sponsee deve fare "quanto necessario" per divulgare il
marchio dello sponsor. Spesso il "quanto necessario" corrisponde all'impegno minimo da
parte della PA, il che non incentiva assolutamente gli sforzi economici delle aziende.
Questo accade spesso a causa della mancanza di professionalità all'interno della PA.
Come si attiva la Pubblica Amministrazione
Il processo di sponsorizzazione attivato dalla PA si può dividere in tre tappe. La
prima cosa che di solito si fa è un'analisi preliminare del patrimonio dell'amministrazione.
Questa analisi permette di capire: quali sono i beni/servizi a rischio che quindi
necessitano di fondi, quale pubblico è attirato da questo bene/servizio, quale tipo di
sponsorizzazione potrebbe essere quella più adatta al progetto. Finita questa analisi inizia
il processo di ricerca delle aziende e offerta dell'opportunità di sponsorizzazione. A causa
dell'anomalia contrattuale, questi processi sono affidati ad agenzie esterne, che possono
cercare i possibili interessati mediante trattativa pubblica (bandi di gara) o mediante
trattativa privata (nel qual caso i tempi sono ristretti). Come ultimo atto del processo, c'è la
stipulazione del contratto, che come detto prima è atipico. Si opta per un "contratto
passivo" affidando la gestione del processo a una società esterna. Questa società di
intermediazione si prende tutto l'onere economico e organizzativo del progetto, che sia
l'organizzazione di un evento o la ristrutturazione di un edificio, in un secondo momento
troverà degli sponsor che copriranno l'interi costi organizzativi. Il denaro risparmiato dalla
PA per il progetto promosso, verrà diviso fra il manager della PA che ha attivato il processo

4. che percepirà il 5%, il 65% verrà versato nell'entrata del bilancio dello stato, il restante
30% costituirà economia di bilancio per l'amministrazione. Questi vincoli di destinazione
obbligatoria dei fondi si applicano solo per i servizi o attività inseriti nei programmi di spesi
ordinari.
Scenari futuri
Fino ad oggi le sponsorizzazioni sono state attivate per quei beni o servizi non di
primario interesse per la PA. Gli ambiti dello sport, della cultura e del sociale sono quelli
più soggetti alle sponsorizzazioni perchè sono i più soggetti a tagli di spesa da parte delle
amministrazioni. Ma nell'immediato futuro, a causa della crisi economica mondiale, anche
per i servizi primari che ogni stato dovrebbe garantire come la sanità o l'istruzione, sono
stati decuratati i fondi. Questi due ambiti della PA navigano in cattive acque, per questo
motivo bisogna ingegnarsi e avere il coraggio di cercare sponsorizzazioni. Anche se si
tratta di ambiti sensibili, è possibile trovare il giusto compromesso; La scuola potrebbe
avvalersi di sponsor tecnici per la fornitura di materiale didattico come gli oggetti di
cancelleria, computer, attrezzatura sportiva ecc. Gli ospedali invece potrebbero avvalersi
oltre che di sponsor tecnici per la fornitura di materiale sanitario, anche di main sponsor
che finanzino la ricerca scientifica, l'acquisto di attrazzature medica o la costruzione di
nuovi padiglioni.
Con la creazione di figure professionali capaci di attivare senza alcun rischio i processi di
sponsorizzazione, questa attività potrà trovare nuovi ambiti di collocazione, aumentando
cosi la qualità dei servizi ma senza far aumentare i costi di gestione.
Francesco Pirri

5. Bibliografia
Caprio, Vincenzo. Progetto reti degli sportelli per lo sviluppo i contratti di
sponsorizzazione
Kotler, Philip; Armstrong, Gary. (2009) Principi di marketing, Pearson education
Testa, P. (2003) (a cura di) Guida operativa alle sponsorizzazioni nelle
amministrazioni pubbliche, Roma, Rubbettino editore.
Webgrafia
http://archive.forumpa.it/forumpa2000/regionando/lombardia/ospedalelegnano/sponsorino
spedale/regionandorisposta.pdf