Introducción a la Investigación de Mercados / Marketing (II)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (II) Fran Hernández Gómez
Breve introducción @FranHernandezG

INTRODUCCIÓN A
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARTE II

INCÓGNITAS: ¿Cuándo los pequeños empresarios se han detenido a observar las interacciones con sus
clientes para saber qué es lo que les importa de su servicio? ¿En qué momento han salido a observar o
realizar una compra en su competidor más cercano para apreciar sus ventajas competitivas? ¿Alguna vez se
han acercado a un cliente de un competidor para preguntarle por qué no acude a su local? ¿Por qué no
compran tu producto? ¿Canales de comunicación por los que demandan comunicarse?………


TÉCNICAS DE RECOGIDA DE
INFORMACIÓN

Fuentes de información
Según el tratamiento de los datos

Fuentes Fuentes
CUALITATIVAS CUANTITATIVAS


INFORMACIÓN
2.A. TÉCNICAS CUALITATIVAS
2.A.1. Técnicas de creatividad.
2.A.2. Dinámicas de grupo.
2.A.3. Entrevista en profundidad.
2.A.4. Técnicas proyectivas.
2.A.5. La observación.
2.A.6. La pseudocompra.


INTRODUCCIÓN


TÉCNICAS CUALITATIVAS
¿QUÉ ES Y PARA QUÉ SIRVE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?

El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información que permita
comprender la naturaleza y la “calidad” de la conducta humana, así como los
motivos de esta conducta. En definitiva consisten en “descripción de situaciones,
conducta.
sucesos, personas, interacciones, y conductas observadas; relatos directos de
experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos, etc.”.

La investigación cualitativa en investigación de marketing es un tipo de investigación
cuyo objetivo es obtener información para comprender la naturaleza y la conducta
humana. Se trata de estudiar en profundidad el mundo subjetivo de los individuos
para comprender e interpretar cuáles son las motivaciones más personales e
internas a su comportamiento (creencias, valores, deseos, actitudes, movimientos
afectivos, imágenes preconscientes, etc.), que no son directamente observables.

Denominamos motivación al porqué de la conducta. La motivación es un estado psicológico de
tensión que conduce al individuo a actuar hasta que esta tensión se reduce a un nivel tolerable.



La popularidad de la investigación cualitativa en investigación,
sigue creciendo en la actualidad, por los siguientes factores:


7 CARACTERÍSTICAS PRINCIPALES
1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y
profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc.
2. Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas
desde un punto de vista estadístico, por esta razón, los resultados
que se obtienen no son extrapolables al total de la población (No
representativa).
3. Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información
(pauta - guión).
4. Es una investigación flexible. Permite al investigador encaminar
cualquier opinión o comentario, a pesar de que esta nueva
perspectiva no estuviera prevista.


5. Es inductiva, de manera que el investigador no recoge datos para
comprobar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a partir de
las pautas que proporcionan los datos.
6. Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo
que la persona dice o de lo que dice que hace. Se trata de
comprender su realidad, sus vivencias, emociones, frustraciones,
deseos, etc.
7. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y
explican el por qué con gran riqueza y profundidad; sin embargo,
estos resultados no son cuantificables (es decir, no se pueden
medir) ni extrapolables (son válidos para la muestra de donde se
han obtenido, pero no se pueden aplicar a la totalidad del
universo objeto de estudio de la investigación).


La investigación cualitativa es, en muchos casos, investigación exploratoria
y, consecuentemente, sus aplicaciones se pueden agrupar en dos
categorías investigación a priori o preliminar y tiene un carácter
exploratorio e investigación a posteriori o posterior a una técnica
cuantitativa concluyente y el objetivo es agregar información cualitativa
sobre motivaciones y razones de patrones.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

EXPLORATORIA

PRELIMINAR POSTERIOR


Algunas aplicaciones Cualitativas PRELIMINARES

1. Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco
conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, etc.
2. Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
3. Definir el problema que hay que investigar con más detalle. La investigación
cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo del
problema que hay que investigar.
4. Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.
5. Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de una empresa,
como: características de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción,
atributos de imagen de marca, motivos de compra o de rechazo de determinados
productos o marcas, etc.
6. Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que
suscitan entre el público objetivo.


Algunas aplicaciones Cualitativas POSTERIORES
El análisis cualitativo utilizado a posteriori proporciona el marco de referencia
para comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo
y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la
menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más
grande del orden cuantitativo-cualitativo.

EJEMPLO CUALITATIVA POSTERIOR: En los estudios cuantitativos de jabones, los
entrevistados dicen que valoran la sensación de “limpieza y frescor” que
proporcionan los jabones. No obstante, frecuentemente, no queda claro qué es lo que
esto significa exactamente. La realización de entrevistas en profundidad a posteriori
reveló que escaparse de la vida rutinaria y de la ruidosa ciudad para sentirse libre,
relajado y rodeado de la naturaleza del campo es el concepto que se asocia a “limpieza
y frescor”. Estas ideas se utilizaron en una campaña de publicidad que resultó tener
mucho éxito al ser diferente a la de la competencia (N.K. Malhorta, 2002).


Algunas aplicaciones Cualitativas CONCLUYENTES

La investigación cualitativa como investigación concluyente es
habitual en los estudios de:
1. Publicidad.
2. Test de envase (packaging).
3. Estudios de diseño de productos.
4. Estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.).
5. Descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslóganes,
etc.).


RESULTADOS DE LA UTILIZACIÓN DE TÉCNICAS CUALITATIVAS


GRUPOS DE TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las técnicas de información cualitativas las podemos clasificar en
dos grandes grupos, en función de la colaboración que
proporcionan las personas que hay que investigar.

TÉCNICAS
CUALITATIVAS

Colaboración activa de las Proporcionan información
personas a investigar sin ser conscientes
DIRECTAS INDIRECTAS


DINÁMICAS DE
GRUPO


T. CUALITATIVAS: LA DINÁMICA DE GRUPO
La dinámica de grupo es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA,
ESTÁTICA, PERSONAL y DIRECTA de obtención de información,
mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de
comunicación entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema.

Se trata de provocar una confrontación no solamente racional,
racional
sino también emotiva, entre los participantes, con el objetivo de
emotiva
comprender que éstos experimentan en común sobre el tema de
estudio.


T. CUALITATIVAS: LA DISCUSIÓN DE GRUPO
En el marco de la dinámica de grupos, un grupo no es una suma de
individuos, sino una estructura que emerge de la interacción de los
individuos, y las 5 principales características son:
1. Es una asociación definible, integrada por dos o más personas
identificables.
2. Entre los miembros del grupo hay una coincidencia: tienen una
percepción colectiva, y se identifican unos con otros.
3. Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos
propósitos, el mismo “objeto modelo” o las mismas metas o ideales.
4. Existe una dependencia recíproca por parte de los miembros para
alcanzar los propósitos para cuyo cumplimiento se estableció el
grupo.
5. El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles
reconocidos.


T. CUALITATIVAS: LAS MÁS CONOCIDAS
1. Focus Group: es, con mucha diferencia, la técnica de grupo más
Group:
utilizada en investigación.
2. Simposio: se trata de exposiciones presentadas por diferentes
Simposio:
individuos sobre diferentes aspectos de un mismo tema.
3. Phillips 66: esta técnica permite encontrar soluciones a
66:
problemas específicos.
4. Mesa redonda: una persona o más, generalmente bajo la
redonda:
dirección de un moderador, entrevista a un pequeño grupo de
expertos.
5. Delphi: Consiste en un grupo formado por personas expertas
Delphi:
sobre un tema determinado.



PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA ACCIÓN DEL GRUPO

2. 3. 4.
1.
Reducción de Liderazgo Formulación
Ambiente
intimidación distribuido del objetivo

8. 7.
6. 5.
Evaluación Comprensión
Consenso Flexibilidad
continua del proceso



FASES DE LAS REUNIONES DE GRUPO

1ª FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Plan muestral (nº grupos, miembros, etc.) pilotaje,
2ª DISEÑAR LA INVESTIGACIÓN seleccionar técnica, lugar y duración

Reclutamiento de participantes, conducción de las
3ª OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN reuniones de grupo y control de calidad

Transcripción de la información e interpretación
4ª ANALIZAR, INTERPRETAR RESULTADOS por expertos

Presentación de los datos brutos, descripción
5ª INFORME DE RESULTADOS general por bloques e interpretación



TEMAS A DECIDIR EN EL DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN

2.3.- Seleccionar 2.4.- Lugar,
2.1.- Diseño del 2.2.- Diseño y
la técnica de duración y
Plan Muestral pilotaje
grupo material

2.2.1.- Número de Grupos

2.2.2.- Tamaño de los grupos

2.2.3.- Composición de los grupos



LA ENTREVISTA


La entrevista es una técnica CUALITATIVA, PRIMARIA, ESTÁTICA,
PERSONAL y DIRECTA, que suele aplicarse a investigaciones de tipo
DIRECTA
exploratorio. Se trata de una conversación entre dos personas, frente a
frente, para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos.

En base a la rigidez con la que se siga el guión, las podemos clasificar
en:

A) Entrevista Estructurada: Únicamente se realizan las preguntas del
guión.
B) Entrevista Semiestructurada: Cuando existe cierta libertad para
que el entrevistador introduzca ciertas preguntas.
C) Entrevista en Profundidad (abierta): Existe un guión (pauta) que no
se ciñe a preguntas concretas.


T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, no
estructurada y directa de obtención de información, en la cual un
entrevistador cualificado entrevista a una única persona para que ésta
exprese con total libertad de pensamientos, creencias, actitudes,
sentimientos, motivaciones, etc., que pueda tener sobre un tema
determinado.
• La longitud entrevista.
• La naturaleza de las preguntas.
Guión • La naturaleza de la investigación.

• El objetivo de la entrevista.
• El uso que se hará de la información que proporcione.
PROCESO Fases • Lo que se espera del entrevistado.

• No se debe ser muy directo., evitar preguntas con carga
Desarrollo
emocional, generar preguntas abiertas, uso de antecedentes.


T. CUALITATIVAS: LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

1º. Formulación del problema a investigar
El cliente, el investigador y el entrevistador deben definir en colaboración con los objetivos que la
investigación debe abarcar.

2º. Diseño del plan muestral
En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los académicos y
los profesionales de la investigación cualitativa. Duración aproximada de la entrevista de 1 hora.

3º. Pauta o guión de la entrevista
No es aconsejable que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista en profundidad, ya que
hacerlo le coartaría y rompería el clima psicológico. Debe aprenderse la pauta y familiarizarse con ella.

4º. Realización de las entrevistas
No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado, porque puede coartar al
entrevistado y no favorecería el clima de confianza que se pretende crear.


TÉCNICAS PROYECTIVAS


T. CUALITATIVAS: TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas son CUALITATIVAS, PRIMARIAS, ESTÁTICAS,
PERSONALES E INDIRECTAS, encaminadas a conseguir que el sujeto
INDIRECTAS
proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos
ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco estructurados
o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.

Se trata de un mecanismo de defensa según el cual el sujeto se
libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia
conducta y la desplaza a individuos u objetos externos. Al proyectar,
el sujeto traslada procesos interiores y los atribuye a otros
sentimientos reprimidos. El gran atractivo de las técnicas proyectivas
en investigación de marketing radica en su capacidad para facilitar
información sobre aspectos no manifiestos de la conducta.


EJEMPLO: Cuando hace muchos años en el mercado norteamericano se
introdujeron los alimentos congelados, se preguntó a las amas de casa
sobre su uso.
Muchas de ellas tras probarlos, manifestaron su deseo de no consumirlos,
LA ARGUMENTACIÓN CONSCIENTE proporcionada, fue que no eran tan
buenos como los frescos.
Sin embargo, y después de utilizar los investigadores técnicas proyectivas
encontraron los verdaderos motivos del rechazo.
Las amas de casa habían sido educadas para ser buenas esposas y madres
desde una perspectiva muy tradicional.
Los alimentos congelados suponían ahorro de tiempo y para ellas este
ahorro de tiempo suponía una fuente de remordimientos, pues pensaban
que por dedicar menos tiempo a cocinar para su familia la atendían peor.


HAY 4 TIPOS DE PROYECCIÓN CON LOS QUE NOS
PODEMOS ENCONTRAR EN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS / MARKETING
1. ASOCIACIÓN: Consiste en leer una lista de palabras y la persona que
ASOCIACIÓN:
participa en la prueba debe responder con aquellas que espontáneamente
se le ocurran.
2. COMPLEMENTACIÓN: Consiste en completar frases sin terminar.
COMPLEMENTACIÓN:
3. CONSTRUCCIÓN: Consiste en inventar historias o diálogos a partir de
CONSTRUCCIÓN:
estímulos visuales, como fotos o dibujos.
4. EXPRESIÓN: Las técnicas de expresión se parecen mucho a las de
EXPRESIÓN:
construcción. En ellas se piden a las personas que representen el rol de
otra, sirven para medir percepciones.


LA
OBSERVACIÓN
La observación es una técnica de investigación
descriptiva. Esta técnica de investigación de marketing
se caracteriza porque permite obtener información
sobre personas o situaciones sin que el observador
pregunte nada a los sujetos que está observando y sin
que se comunique con ellos.


LA PSEUDOCOMPRA


LA PSEUDOCOMPRA (mistery shopping)
La pseudocompra o mistery shopping es una técnica de obtención
de información cuya finalidad principal es medir objetivamente la
calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus
clientes con vistas a implantar programas de mejora.

ESOMAR: “Consiste en que los investigadores visiten detallistas y
otros puntos de venta (concesionarios de coches, sucursales
bancarias, restaurantes, etc.) como si fueran clientes normales que
quieren comprar un producto o servicio, o bien asesorarse sobre él.
En algunos casos se puede hacer una compra real, pero en la mayoría
de los casos (especialmente si se trata de artículos y servicios caros)
no es así.”


INFORMACIÓN
2.B. TÉCNICAS CUANTITATIVAS
2.B.1. Bases de datos.
2.B.2. Encuestas.
2.B.3. Encuestas Ad Hoc.
2.B.4. Encuestas Ómnibus.
2.B.5. Encuestas Panel.
2.B.6. Procedimientos de obtención de información.


FUENTES CUANTITATIVAS


Bases de datos Paneles Encuestas

Electrónicas Detallistas No personales

Biográficas Consumidores Personales

Internas Audiencias Domicilio
Externas Telefónica
En
establecimientos


LAS FUENTES DE INFORMACIÓN CUANTITATIVAS PUEDEN SER:
SECUNDARIAS o PRIMARIAS: por ejemplo las bases de datos y las encuestas. En las
PRIMARIAS:
bases de datos la información existe en el momento de ser necesaria. Las encuestas
son por naturaleza primarias, porque se difunden en el momento que se hace
necesaria la obtención de información que proporcionan.

ESTÁTICAS o DINÁMICAS: por ejemplo encuestas telefónicas y panel de
DINÁMICAS:
consumidores. Las bases de datos que crea una empresa y que va actualizando son
dinámicas, si la base de datos se compra a un tercero y no se acuerda su
actualización, esta será estática.

PERSONALES o IMPERSONALES: por ejemplo encuestas telefónicas y encuestas
IMPERSONALES:
postales. En definitiva, son personales cuando es necesario la presencia,
colaboración o entrar en contacto con la persona para poder aplicarlas.
EXPLORATORIAS o CONCLUYENTES: por ejemplo bases de datos y encuestas. Una
CONCLUYENTES:
encuesta nunca se utiliza para realizar investigaciones exploratorias, para eso están
las fuentes cualitativas.


BASE DE DATOS


TÉCNICAS CUANTITATIVAS: BASES DE DATOS
RAZONES EMPRESARIALES PARA GENERAR BASES DE DATOS

1. La estructura organizativa de la empresa puede ser compleja tener muchos
compleja,
niveles y dificultar los flujos de comunicación de la información. Las bases de
datos facilitan de forma rápida información objetiva.
2. Las fuentes de información de las empresas (clientes, proveedores, etc.)
pueden ser numerosas
numerosas.
3. Las empresas operan con más combinaciones producto / mercado y eso
dificulta el conocimiento global de la oferta de la empresa y sus actuaciones
en lo diferentes mercados donde está presente.
4. La información puede desvirtuarse involuntariamente (boca en boca) o
falsearse para evitar sanciones u ocultar gestiones diferentes.
5. Las fuentes de información útiles pueden ser muy diversas y estar muy
dispersas,
dispersas libros, bases de datos, directorios, etc.


OBJETIVOS DE LA UTILIZACIÓN DE BASES DE DATOS
1. Predecir el comportamiento de los consumidores a partir de las
extrapolaciones de las tendencias de gasto observado.
2. Desarrollar unas actividades de comunicación o promoción más efectivas
efectivas,
pues una base de datos interna puede reflejar los efectos de las campañas.
3. Medir la difusión de productos por segmentos de mercados tras identificar
mercados,
el perfil de los compradores, en función de variables demográficas,
sociodemográficas y geográficas.
4. Examinar las tendencias que se aprecian en los segmentos: tamaño,
segmentos
evolución y poder de compra.
5. Identificar los determinantes demográficos de la demanda: sexo, edad, etc.
demanda
6. Identificar tipologías de clientes (esporádicos y habituales).
.
7. Encontrar nuevos nichos para incrementar las ventas.


BASES DE DATOS GEODEMOGRAFÍCAS

Bajo el supuesto de que existe una afinidad entre los consumidores que
viven en una misma área local, se diseñan programas de marketing
específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación
geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del denominado
GEOMARKETING,
GEOMARKETING que utiliza bases de datos y programas informáticos
para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes
entre los consumidores que residen en un área determinada.


LA ENCUESTA

A veces se oyen conversaciones en las que alguien afirma que las encuestas mienten. Sin
embargo, tal afirmación no es cierta en términos generales. Como método científico las
encuestas ofrecen resultados precisos, siempre que todo el proceso de investigación haya sido
elaborado siguiendo unos criterios de calidad. Si alguna de las etapas anteriores no se realiza
correctamente los resultados no serán válidos, pero no porque la metodología basada en
encuestas no sea adecuada, sino por un error en el proceso de elaboración de la investigación.


TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS
La encuesta es un método de investigación descriptiva que
consiste en obtener información de una muestra representativa del
universo objeto de estudio (UOE) mediante un cuestionario
estructurado.
TIPOS DE ENCUESTAS

DINÁMICAS AD HOC

ÓMNIBUS PANEL Transversal

Consumidores Longitudinal

Distribuidores


TÉCNICAS CUANTITATIVAS: ENCUESTAS


LA ENCUESTA: ALGUNAS VENTAJAS
Permite planificar previamente qué es lo que se va a preguntar, de tal manera
preguntar
que asegura que no se olvidarán los puntos más importantes, y que se
precisará tanto como se desee en las preguntas.
Permite evitar la influencia de otras personas en el encuestado.
encuestado.
Permite conocer variables complejas, ya que la encuesta permite desglosar
complejas
estas variables en distintos aspectos de las mismas, de tal manera que a través
de diversas preguntas se puede la puede conocer.
Permite la comparación con otras investigaciones que sobre ese tema se
hayan realizado. Además, pueden derivarse estudios posteriores que
profundicen o amplíen el tema en cuestión.
Estandarización.
Estandarización Permite homogeneizar la información al hacer las mismas
preguntas a todos los encuestados.
Obtención de información adicional, al encuestar a las personas en sus
adicional
domicilios se puede obtener información de su hábitat.


LA ENCUESTA: ALGUNOS INCONVENIENTES

Elaborar una encuesta es una tarea muy compleja que
requiere prestar atención a numerosos detalles.
detalles.

La encuesta requiere la colaboración del interesado.
interesado.
Esto conlleva que los resultados de la misma estarán en
función del número de personas que respondan y de la
precisión y/o sinceridad con que den esas respuestas.
respuestas.

La encuesta no se adapta a las diferencias individuales,
individuales,
ya que el cuestionario es fijo y no debe variarse.
variarse.

La encuesta da una información puntual, eso quiere
puntual,
decir que los datos que se obtienen están sometidos a
cambios en el tiempo.
tiempo.


PROCEDIMIENTOS DE
OBTENCIÓN DE
INFORMACIÓN


PROCEDIMIENTOS PARA OBTENER LA INFORMACIÓN

Encuestas personales CAPI

Encuestas telefónicas CATI

Obtención de
información
Encuestas postales
Web

Encuestas por Internet Mail

Aplicación
descargable

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